Tabla 4
Frecuencias de las variables que miden la utilización
de la mezcla de comunicación en escalas ordinales de cinco puntos.
F. Almario y E. Vasconcellos
De acuerdo con Kotler (1996), la mezcla de comunicación está conformada por cinco instrumentos principales: propaganda, marketing directo, promoción de ventas, relaciones públicas y publicidad y venta personal.
Toda empresa en sus inicios requiere de una promoción para conseguir la aceptación del nuevo producto o servicio, mediante la cual los clientes potenciales son informados de su existencia y sobre las ventajas de su uso. Para la utilización de cualquier tipo de instrumento de comunicación, además de tomar en consideración los recursos necesarios, debe considerarse de igual manera los objetivos que se quieren alcanzar, el público-meta y el tipo de producto o servicio que se quiere promover. Considerando que son pequeñas empresas de base tecnológica, es conveniente tener en consideración sus características y peculiaridades en el momento de adoptar cualquier tipo de vehículo de comunicación.
De acuerdo con los datos obtenidos (tabla 4), se encontró que tanto los emprendedores brasileños como colombianos, desarrollan medianamente estrategias para promover sus productos o servicios (Md=3), con intensidad igualmente moderada (Md=3).
Tabla 4
Frecuencias de las variables que miden la utilización
de la mezcla de comunicación en escalas ordinales de cinco puntos.
A pesar de que la mayoría de los emprendedores entrevistados afirmaron conocer su audiencia o público-meta, consideren al usuario final para hacer más efectiva su venta y saber cuando y donde anunciar su producto o servicio, fallan en aspectos que deben, necesariamente, ser tenidos en cuenta en todo esfuerzo de comunicación, tales como los costos inherentes y metas cuantificables que se quieren alcanzar (tabla 5). Teniendo en consideración que muchas de estas empresas presentan problemas de tipo económico, el desarrollo de estrategias de promoción debe ser muy bien planeado para evitar gastos innecesarios y con pocos resultados.
Tabla 5
Frecuencia de las variables que miden la utilización
de las decisiones relacionadas con la mezcla de marketing en escala nominal de cinco puntos.
Por otra parte, el 75% y el 52% de los emprendedores brasileños y colombianos respectivamente, afirmaron que anunciaron o anunciarían su producto solamente cuando estuviese listo. Este es un aspecto que debe ser considerado con mucho cuidado, esto a que los productos o servicios de alta tecnología involucran dos grandes riesgos: esperar a que el producto esté listo puede implicar el lanzamiento de un producto que no atienda a las necesidades de los clientes; por otro lado, anunciar un producto antes de adecuarlo totalmente, estimular su compra antes de definir un adecuado servicio por ejemplo, traerá como consecuencia problemas de imagen para la empresa. Aunque no exista una fórmula mágica para definir si un producto debe o no ser anunciado antes de estar listo, los emprendedores pueden, en el proceso de desarrollo de su producto o servicio, valerse de los clientes actuales o potenciales, para así adecuarlo a las necesidades de los consumidores.
De acuerdo con los datos obtenidos, no existe un vehículo de comunicación que sea ampliamente utilizado por todos los emprendedores entrevistados (tabla 6). En cuanto al mix de propaganda las empresas brasileñas utilizan el correo directo (54.2%), revistas (45.8%), catálogos (37.5%) e internet (33.3%). En el caso de los emprendedores colombianos, estos utilizan correo directo, (89.5%), catálogos (47.4%), revistas y páginas amarillas (26.3%), siendo poco utilizado el internet como medio de difusión de sus productos o servicios (solamente un 5.3%).
Tabla 6
Frecuencia de las variables que miden la utilización
de las decisiones relacionadas con la mezcla de marketing en escala nominal de cinco puntos.
Analizando los vehículos del mix de propaganda más utilizados (revista especializadas: correo directo, catálogos e internet) se puede decir que de todos los vehículos de propaganda, son los más adecuados para este tipo de empresas. Considerando que son productos o servicios innovadores, frecuentemente desarrollados como consecuencia de una manifestación directa de los usuarios y dirigidos a un mercado restringido, muy probablemente el uso de los medios (radio y televisión) además de costosos y dirigidos al público en general, no proporcionarían los resultados esperados. El uso de los vehículos dirigidos y especializados aunque no sean una garantía para incrementar el número de clientes y/o ventas, direcciona y reduce los esfuerzos requeridos para alcanzar el mercado-meta.
Diversos vehículos del mix de relaciones públicas también son utilizados, predominando las charlas técnicas, participación en congresos y artículos técnicos, no siendo ninguno de ellos utilizado en más de un 50% (a excepción de las empresas colombianas las cuales en un 57.9% utilizan la participación en congresos).
De los diferentes vehículos del mix de promoción de ventas, las empresas brasileñas utilizan más la participación en ferias (66.7%), demostraciones (50%) y distribución de muestras (37.5%). Algo similar fue encontrado para las empresas colombianas, en las cuales los medios más utilizados son demostraciones (42.1%) y participación en ferias (26.3%). Por el mismo hecho –de ser productos o servicios especializados- los emprendedores utilizan las demostraciones y las ferias especializadas para promocionar sus productos. No obstante tales actividades no sean desarrolladas continuamente por razones económicas, los emprendedores reconocen los efectos positivos que generan este tipo de eventos para la promoción de sus productos o servicios.
Con relación al mix de venta personal, los más utilizados por las empresas brasileñas son los vendedores técnicos, siendo en la mayoría de los casos el propio empresario.
En términos generales se puede afirmar que, los emprendedores de las EBTs entrevistados, utilizan parcialmente los diferentes vehículos de comunicación para difundir y promover sus productos. Los vehículos más utilizados por los emprendedores de ambos países (considerando un porcentaje mayor al 50%) son el correo directo y lo vendedores técnicos – dos de los instrumentos más poderosos si se utilizan como es debido.
El correo directo debe ser en la medida de lo posible, enviado a la persona clave, o en dado caso, elaborado de modo que despierte el interés de la persona que, aunque no conozca las ventajas tecnológicas del producto o servicio, esté involucrado en la decisión de compra.
Generalmente muchas personas participan en la decisión de compra de este tipo de productos o servicios, más que para los bienes de consumo. La mayoría de las veces el emprendedor ejerce las funciones de vendedor, entrando en contacto directo con el cliente. No obstante él conozca muy bien su producto o servicio, debe estar consciente que en muchos casos no estará necesariamente en contacto con el personal técnico y que en estos casos, deberá estar capacitado para expresar de manera sucinta y clara los beneficios y el valor agregado del producto o servicio en cuestión.
Un aspecto que debe ser destacado, es la baja utilización del internet y del embalaje como vehículos de comunicación. En lo que se refiere al internet, su uso es primordialmente como medio para conocer nuevos productos que estén saliendo al mercado. Es de supones que los emprendedores de EBTs serían, dentro del modelo propuesto por Moore (1996), sobre la adopción por parte de los usuarios de tecnologías salientes, los innovadores y entusiastas por la tecnología, sin embargo los datos obtenidos reflejan lo contrario. El internet es una herramienta para difundir información, es un instrumento que puede ser utilizado para atender a nuevos y a actuales clientes de manera rápida y oportuna.