Tabla 2
Frecuencias de las variables que miden la utilización
de las decisiones relacionadas con el precio en escala ordinal de cinco puntos.
F. Almario y E. Vasconcellos
La fijación del precio es uno de los más grandes problemas a los que se ven enfrentadas las pequeñas empresas. Con relación al precio (tabla 2), se encontró que aunque los emprendedores brasileños y colombianos tienen información sobre los líderes de precios en el mercado (Md=4 y Md=3 respectivamente), no poseen datos sobre como funciona la estrategia de precios de la competencia (Md=1,5 y Md=2) y no controlan la variación de precios de sus proveedores (Md=2 y Md=3). No obstante varios de los proveedores de estas empresas no sean claves y no dependan de ellos para llevar a cabo la producción del P/S, es conveniente recolectar informaciones con relación a ellos, comparando sus precios, conociendo su desempeño y en caso dado, poder tener algunos parámetros de negociación cuando esto sea necesario.
Tabla 2
Frecuencias de las variables que miden la utilización
de las decisiones relacionadas con el precio en escala ordinal de cinco puntos.
Con relación a los criterios para la fijación del precio, la literatura recomienda establecer el precio con base en los siguientes criterios: costo, demanda y competencia. Para el caso de los emprendedores entrevistados, los criterios por ellos utilizados van desde o costos, o demanda, o criterios de la competencia, hasta una combinación de ellos (Tabla 3). Para el caso de las empresas brasileñas, el criterio más utilizado fue el criterio de costos (41.6%) seguido por la combinación de costos-demanda (16.6%). En las empresas colombianas la situación fue diferente, los criterios más utilizados fueron los de la competencia (26.31%) y la combinación de costos, demanda y competencia (26.3%). Entre las empresas brasileñas se encontró que apenas cinco de las entrevistadas establecieron el precio con base en los tres criterios recomendados en la literatura. A pesar que un mayor número de empresas colombianas utiliza los tres criterios, se encontró un número similar incurriendo en el error de adoptar el precio únicamente según los de la competencia, lo cual coincide con lo expuesto en la literatura.
Tabla 3
Frecuencias de las variables que miden la utilización
de las decisiones relacionadas con el precio en escala nominal de cinco puntos.
De acuerdo con varios autores, las empresas de pequeño porte tienden a ser seguidoras de precios o fijarlos de acuerdo con los costos, dos equivocaciones frecuentes. Los costos deben servir apenas como un parámetro para establecer el precio mínimo o para impedir pérdidas. El mercado es quien en última instancia establece el precio. Fijar precios con base en lo propuesto por la competencia es otro error frecuente, ya que no se tiene en consideración el valor adicional que mucho clientes pagarían para los productos o servicios, muchos de ellos personalizados, de buena calidad y con la oportunidad de tener una interacción directa con el productor, siendo éstas algunas de las peculiaridades de las EBTs.
No obstante la mayoría de los entrevistados afirmaron que no alterarían sus precios en caso de que la competencia así lo hiciera, cuando se solicitó justificar sus respuestas, muchos argumentaron no hacerlo por razones de costo, ya que una reducción de precio traería pérdidas a la empresa. La alteración de precios es una decisión que tiene que ser ejecutada con criterio, especialmente para pequeñas empresas, las cuales la mayoría de las veces el precio es fijado con base en los costos. Nuevamente se perciben fallas en la política de fijación de precios por parte de los gerentes de las EBTs entrevistadas.
Aunque la mayoría de los emprendedores entrevistados fijaron el precio con base en los costos, con la finalidad de competir con los precios de la competencia y entrar en el mercado, esta política debería ser adoptada con cuidado, aún más considerando que los emprendedores están convencidos que una vez conocido el producto y aceptado por el mercado, es posible subir los precios inicialmente establecidos. Cualquier estrategia que involucre cambiar abruptamente los precios de un producto o servicio (subir o bajarlos) puede traer consigo problemas de imagen de la empresa. De acuerdo con Wolfe (1994), no se puede aumentar el valor del producto sin variar su fórmula. Es necesario ofrecer al cliente un valor adicional, como por ejemplo garantías, exención o subvención de tasas, instalación y mantenimiento, entre otros, cualquier valor que el comprador pueda interpretar como «si algo no funciona seré asesorado».