F. Almario1 y E. Vasconcellos2
| RESUMEN
En un ambiente cada vez más competitivo, es bien conocido el papel del marketing como instrumento de gestión para garantizar la sostenibilidad de cualquier empresa independientemente de su tamaño y área de acción. |
ABSTRACT
In an environment turning more and more competitive every day, it is well known the role of marketing as a management tool to guarantee the long run profitability of any business independentlv of business size and industry. In the case of new technology based firms (NTBF), because they are highly innovative firms, they face increasingly the uncertainty originated in the users acceptance of the product. It is the adequate use of marketing tools what makes the difference in diminishing a firm’s probability of mortality. |
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Las pequeñas y medias empresas son consideradas como elementos claves en el dinamismo económico. Una economía en desarrollo, con aspiraciones a competir globalmente, requiere de buenos productos y empresarios creativos, los cuales están presentes en este tipo de iniciativas. Es en ellas en donde encontramos generación de innovaciones, ofertas de nuevos servicios para suplir nuevas demandas, alternativas de empleo para mano de obra calificada y fortalecimiento del tejido industrial.
No obstante su relevancia, no todas han tenido la capacidad de insertarse en las actuales corrientes de la globalización mundial. En la actualidad, además del conocimiento científico y tecnológico, es esencial el conocimiento y la utilización de modernas técnicas de gestión y de producción, de modo que las actividades de la empresa logren adaptarse a la realidad empresarial. Con estas características, las empresas serán más competitivas, integradas al mercado y capaces de reaccionar rápidamente a sus fluctuaciones.
Santos (1983), constató que los emprendedores enfrentan barreras de diversa índole, entre ellas dificultades dependientes de la coyuntura económica, dificultades de localización, burocráticas, tecnológicas, financieras, de mercado y de competencia, siendo las dos últimas relacionadas con marketing. En lo que tiene que ver con las estrategias de marketing, la premisa básica de acuerdo con la observación diaria y de trabajos recientes de diferentes autores (Bortoli Neto, 1980; Dutra, 1982; Ikeda, 1988; Carson & Cromie, 1990; Duncan, 1992), es que parte significativa de los emprendedores, específicamente los de empresas de pequeño porte, utilizan parcialmente las técnicas de marketing disponibles.
Con la finalidad de reducir la mortalidad de este tipo de iniciativas, han surgido diversos programas gubernamentales. Uno de estos programas de apoyo utilizado por muchos países es la creación de nuevas organizaciones denominadas incubadoras de empresas de base tecnológica (IEBTs o IETECs). La principal función de estas IEBTs es actuar como puente entre las universidades y centros de investigación con el sector productivo (industria o servicios), ampliando las condiciones de transferencia a las empresas, del conocimiento generado en las universidades y centros de investigación, originando como resultado de ello, nuevos productos y servicios. Gran parte de los empresarios que acuden a una incubadora son emprendedores con poco o ningún conocimiento gerencial, provenientes de las universidades o centros de investigación, siendo sus conocimientos en las áreas administrativas o gerenciales pocos o inexistentes. Durante el proceso de creación y consolidación de las pequeñas empresas, la incubadora tiene como una de sus funciones poner a disposición de dichos emprendedores, técnicas gerenciales que aumenten sus probabilidades de éxito.
La existencia de tales mecanismos de apoyo, no obstante, no garantiza el éxito de las pequeñas empresas incubadas. Uno de los mayores problemas a los que se enfrentan estas empresas son en la fase de crecimiento, momento en el cual salen de la incubadora para instalarse en un local definitivo, siendo necesarios otros recursos. Algunos estudios revelan que el fracaso de las empresas al dejar la incubadora se debe a una falta de planeación, gerencia y conocimiento del negocio (Udell, 1990). Junior (1996), al analizar el proceso de gestación de las incubadoras de empresas de base tecnológica en el Brasil encontró, mediante un estudio de casos, que la mayoría de las veces la asesoría gerencial no es ofrecida por las incubadoras, o en su defecto si ésta es ofrecida, los empresarios por desconocimiento no tienen la oportunidad de utilizarlas. Adicionalmente, en las fases iniciales de conformación de la empresa, las actividades de los empresarios están dirigidas a aspectos tecnológicos del negocio (investigación, desarrollo y fabricación del producto). El mismo autor anota que las dificultades de marketing/ventas y de penetración de mercados son incluso mayores que las dificultades gerenciales o tecnológicas.
En el caso específico del marketing, este no debe dejar de considerarse en cualquier empresa. Comprender la importancia del marketing para la empresa, es entender la dinámica del mercado, su importancia en el proceso de creación y desarrollo de nuevos productos, considerando al cliente, el precio, la competencia, los canales de distribución; en fin, todos los aspectos en los cuales el marketing puede apoyar para el éxito de una empresa. Infelizmente, son pocos los trabajos sobre las estrategias empresariales y de marketing adecuados para empresas de base tecnológica nacientes en una incubadora. La mayoría de los estudios se enfocan en las incubadoras propiamente dichas, evaluando su desempeño y estableciendo factores de éxito. Aunque tales trabajos registran la falta de asesoría empresarial y de mercados que deberían ser ofrecidas por las incubadoras, no analizan el tipo de asesoría ofrecida a los emprendedores y cómo ellos utilizan las estrategias de marketing para alcanzar su mercado-meta de forma más competitiva.
Teniendo en consideración las dificultades enfrentadas por los emprendedores de empresas de base tecnológica para desarrollar estrategias adecuadas para comercializar sus productos, se hace necesario proponer mecanismos sistémicos y facilitadores que ayuden a las EBTs en sus «iniciativas», de modo que les permita el conocimiento del ambiente en el cual actúan, las oportunidades y las amenazas, para que puedan competir con mayor eficacia y fortalecer su posición en el mercado.
A la luz de lo expuesto, el presente trabajo busca analizar, mediante un estudio exploratorio, cuáles son las estrategias de marketing relacionadas con la mezcla de marketing o marketing mix (producto, precio, promoción y distribución o plaza) utilizadas por los empresarios de las EBTs localizadas en incubadoras. Se espera que los resultados obtenidos puedan contribuir de alguna manera en la formulación de algunas prácticas gerenciales que puedan ser utilizados por los empresarios y demás profesionales involucrados en el desarrollo de tales empresas.
Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, la fijación del precio, la promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan con los objetivos del individuo y la organización 3 (Hooley, 1996). El proceso involucra un esfuerzo de toda la corporación y debe estar siempre dirigido de modo que logre la satisfacción de todos los involucrados: organizaciones, clientes y sociedad.
El proceso de marketing comienza a partir de la concepción de un producto o servicio (P/S), continua en su fase de desarrollo hasta que él esté disponible en el mercado y tenga el feedback del consumidor, de modo que el productor pueda mejorar su producto o servicio y su mercadeo. La primera fase que consiste en la escogencia del valor (valor agregado) y representa el trabajo de marketing antes de la existencia del producto. Los profesionales de makerting segmentan el mercado, seleccionan el mercado apropiado y desarrollan el posicionamiento de la oferta. La fórmula segmentación, escogencia de valor y posicionamiento, es la esencia de lo que se denomina marketing estratégico. De acuerdo con Lambin (1995), la gestión del marketing en este aspecto se sitúa en el medio-largo plazo. Su función es precisar la misión de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y velar por mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos.
Una vez seleccionado el valor, el producto tangible y el servicio deben ser especificados. El precio debe ser fijado y el producto fabricado, distribuido y de alguna manera, comunicado su valor y existencia al mercado-meta. Según Kotler, 1996, el desarrollo de todas estas actividades es la esencia de lo que se denomina marketing táctico- operacional. Lambin (1995), afirma que el marketing operativo (o táctico-operacional), es una gestión de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano plazo, siendo sus medios de acción las variables precio, publicidad, potencial de venta y dinamización de la red de distribución.
Considerando que el énfasis en este trabajo está centrado en las decisiones que tienen que ver con el marketing táctico-operacional, a continuación expondremos algunos aspectos con él relacionados.
Para Hooley & Saunders (1996), al adquirir un producto tangible o servicio, el consumidor está comprando la satisfacción a un deseo o necesidad. Es así, por lo que un producto es más que un conjunto de características físicas y debe ser conceptuado en un modo más amplio, englobando además de los objetos concretos, causas sociales, personas, organizaciones y lugares.
El punto de partida para el desarrollo de un producto es la consideración de sus características. Se deben tomar decisiones sobre las propiedades particulares del producto, cualidad, credibilidad y durabilidad. Estas decisiones deben tener en cuenta los deseos del consumidor, la contribución del producto en el lucro y estabilidad de la empresa y su competitividad. La duración y la cobertura de garantías (en el caso de que las haya), así como los servicios complementarios son siempre factores adicionales importantes, que podrán afectar el éxito en el lanzamiento e introducción de cualquier producto.
De acuerdo con Kotler (1996), el precio es una de las variables más importantes del marketing mix ya que tiene un efecto directo sobre salarios, inversiones, intereses, ganancias, impuestos a las ventas, entre otros. El autor afirma que es la única variable controlable de marketing que genera rendimientos, mientras que las otras generan gastos.
Los principales factores que deben ser considerados antes de establecer el precio son: los precios de la competencia, la demanda del producto, los costos de producción y venta del producto y la imagen deseada por la empresa (Kuelh & Lambing, 1987).
Para completar el ciclo de vida producción-consumo, la mayoría de las empresas necesita que sus productos sean colocados en condiciones favorables, es decir, en el lugar adecuado al acceso del público-objetivo y en el tiempo preciso de interés para el consumidor. Según Kotler (1996), la distribución física involucra la planeación, la implementación y el control de flujos físicos de los materiales y productos finales a partir de sus puntos de origen hasta sus puntos de uso, para satisfacer las necesidades de los clientes, buscando lucro.
El proceso de distribución debe considerar factores como características de mercado, incluyendo hábitos de compra de los clientes, localización geográfica, y practicas que prevalecen en el sector. Es importante también tener en cuenta la naturaleza del producto y la naturaleza de la empresa, que permitirán o no la opción de utilizar la distribución propia o a través de terceros. Se debe igualmente considerar la competencia y los canales de distribución por ellos utilizados.
La promoción engloba todo lo que puede ser hecho para incentivar a los consumidores a adquirir los productos de una empresa. Una adecuada promoción puede también estimular empresas o grupos de proveedores a comercializar sus productos.
Una empresa puede abordar y persuadir a su mercado-meta utilizando un compuesto de cuatro elementos promocionales: venta personal, propaganda, publicidad y promoción de ventas.