Desenvolvimento de melhorias em serviços: QFD e SFMEA como ferramentas na fidelização de clientes de uma farmácia de manipulação

Development of improvements in services: QFD and SFMEA as tools in the loyalty of a manipulation pharmacy

Desarrollo de mejoras en servicios: QFD y SFMEA como herramientas en la fidelización de clientes de una farmacia de manipulación

Patrícia Flores Magnago, Vera Lúcia Milani Martins, Armando Resende Neto, Angélica Alebrant Mendes, Flávia Santos Twardowski Pinto y Márcia Elisa Soares Echeveste*

Recibido: 08-10-2009 - Aprobado: 15-05-2010

Contenido

• 1. Introdução
• 2. Referencial Teórico
• 3. Procedimentos Metodológicos
• 4. Aplicação do Modelo Conceitual para Serviços em uma Farmácia de Manipulação
• 5. Considerações Finais
• Referências bibliográficas

1. Introdução

Um dos objetivos de todas as organizações é a conquista da fidelidade dos clientes (Paiva, 2004). Fidelizar é transformar um comprador eventual em um comprador frequente, que retorna e divulga a empresa, de modo a criar um relacionamento de longo prazo (Rocha; Veloso, 1999). A fidelização de clientes é um caminho essencial para as empresas competirem em mercados concorridos, uma vez que a rentabilidade das empresas normalmente é assegurada pelos seus clientes fiéis (Oliveira et al., 2004).

As organizações que, além de se importarem com a rentabilidade, estiverem preocupadas com o crescimento e o retorno em longo prazo, são aquelas que precisam investir na fidelização (Reichheld, 2003). Por outro lado, para os clientes, alguns dos benefícios da fidelização são: a facilidade de decisão de compra, a simplificação das informações recebidas e a redução do percentual de riscos associados às futuras escolhas (Godoy, 2003). A fidelidade do consumidor é afetada por sua satisfação em relação ao serviço adquirido (Bitner, 1990; Dick; Basu, 1994; Oliver, 1999), ou seja, é influenciada pela qualidade percebida dos serviços e produtos e o preço cobrado por estes (Bei; Chiao, 2001).

Para conhecer as demandas de qualidade dos consumidores é preciso entender suas necessidades e desejos. No entanto, traduzir o que o cliente espera das especificações dos produtos e serviços da empresa pode não ser uma atividade fácil (Sonda et al., 2000). Qualidades demandadas por produtos e serviços podem ser investigadas por meio de técnicas de pesquisa de mercado, para prospectar percepções e expectativas de um mercado-alvo. Contudo, identificar novas demandas de qualidade não elimina a possibilidade de aprimoramento de demandas já existentes. Principalmente aquelas relacionadas aos serviços, pois estas podem ser percebidas de forma diferente por cada indivíduo (Silva; Varvakis, 2000) ou, até mesmo, percebidas de diferentes maneiras por um mesmo indivíduo, dependendo a ocasião (Slack et al., 2002).

As informações obtidas pela pesquisa de mercado tornam-se compreensíveis e factíveis com o uso de ferramentas adequadas, que traduzam aos gestores da qualidade quais são as necessidades latentes e qual o grau de importância destas para os clientes. Com isso, pode-se estabelecer uma relação do atendimento das demandas por meio de características incorporadas ao produto ou serviço. Na manufatura ferramentas consagradas como o QFD e FMEA auxiliam esta função. Em empresas de serviços, existe dificuldade em identificar tais necessidades e traduzi-las de forma estruturada para os processos internos, neste sentido, a busca da fidelização dos clientes envolve maior complexidade. No intuito de contribuir com esta questão, este trabalho tem como objetivo apresentar o uso sequencial de QFD (Quality Function Deployment) e SFMEA (Service Failure Mode and Effects Analysis) para o ambiente de serviços, realizando uma análise da operacionalização neste novo contexto. A empresa baseada em serviços que serviu de modelo neste estudo trata-se de uma farmácia de manipulação.

O artigo esta organizado em seis seções. Na primeira seção, apresenta-se uma introdução ao tema de estudo, no qual são apresentadas as características do mercado e a necessidade de fidelização dos profissionais da área de saúde. Na segunda seção, apresenta-se uma revisão bibliográfica sobre QFD, SFMEA e as possibilidades de combinação entre QFD e FMEA. Na seção três é realizada uma síntese quanto aos procedimentos metodológicos da pesquisa, apresentando o modelo conceitual utilizado. Na seção quatro são apresentados os resultados do estudo de caso na farmácia de manipulação, na seção cinco é realizada uma análise crítica sobre a combinação. Por fim, na seção seis, são descritas as conclusões do trabalho.

2. Referencial Teórico

Nesta seção será apresentada uma revisão da literatura sobre QFD e SFMEA, enfocando tanto aplicações em produtos como adaptações para serviços e, por fim, formas de combinação de QFD e FMEA, com a finalidade de uniformizar os conceitos sobre estes tópicos.

2.1 Desdobramento da Função Qualidade - QFD

O QFD é uma ferramenta que tem por objetivo traduzir e identificar os principais requisitos dos clientes em especificações de projeto, desdobrando estas especificações para cada etapa do processo de desenvolvimento de um serviço ou produto (Carnevalli; Miguel; Calarge, 2005). O QFD não é o único meio de identificação e priorização dos requisitos a Gestão da Qualidade Total também pontua os requisitos relacionando-os com critérios de sucesso e o Controla também foi um sistema desenvolvido para este princípio e é apresentado no trabalho de Fraga Filho (2005).

Segundo Cheng e Melo Filho (2007) o QFD pode ser definido como uma forma de comunicar sistematicamente a informação relacionada com a qualidade e de explicitar ordenadamente o trabalho relacionado com a obtenção da qualidade. Possui como objetivo alcançar o enfoque da garantia da qualidade durante o desenvolvimento de produto e é subdividido em Desdobramento da Qualidade (QD) e Desdobramento da Função Qualidade no sentido restrito (QFDr).

O método do QFD foi desenvolvido por dois professores –Akao e Mizuno – no final da década de 60. O modelo de QFD foi ampliado a partir de então através do acréscimo de vários elementos conceituais e metodológicos, resultando em um modelo amplo de QFD e num compêndio de formas alternativas de sua aplicação (Melo Filho; Cheng, 2007). A partir de 1986 o QFD difundiu-se nos EUA com características distintas das então aplicadas (Melo Filho; Cheng, 2007). Naquele país, existem duas versões diferentes. A primeira e mais conhecida caracteriza-se por quatro desdobramentos principais: (i) planejamento do produto; (ii) desdobramento dos componentes, (iii) planejamento do processo e (iv) planejamento da produção. Esta versão simplificada não incorporou os avanços da prática do método (Clausing, 1994). A segunda, difundida pela Goal/QPC de Bob King, caracteriza o QFD como um desdobramento sistemático de matrizes ao invés de tabelas. Esta versão não faz distinção de modelos conceituais, o que na visão japonesa é um requisito básico para estudos em diferentes indústrias.

Na sua forma tradicional, o QFD é freqüentemente apresentado contemplando quatro matrizes: (i) matriz da qualidade; (ii) matriz do produto; (iii) matriz de processos e (iv) matriz de recursos. Assim, o uso do QFD, originalmente concebido para solução de problemas de qualidade, fornece o suporte para as equipes de desenvolvimento de produtos. Isto se deve ao fato de que essas quatro matrizes relacionam a demanda do consumidor com as especificações de engenharia, possibilitando o projeto dos componentes do produto e a definição das especificações das variáveis dos processos de produção, bem como a alocação inicial de recursos operacionais (Govers, 1996).

Durante a aplicação do QFD, é necessário levantar informações sobre diferentes agentes, como mercado-alvo, necessidades dos clientes e suas priorizações, análises de concorrência, grau de correlações, entre outros. Essas informações servem de entrada na utilização das unidades operacionais do método (tabelas, matrizes, modelos conceituais e padrões), na maioria das vezes, não estão facilmente disponíveis, são obtidas de fontes duvidosas ou merecem um tratamento mais criterioso em relação às necessidades de quem as aplica. Para obtenção e análise dessas informações, utilizam-se técnicas estatísticas (Cheng; Melo Filho, 2007).

2.2 Service Failure Mode and Effect Analysis - SFMEA

A Análise de Modos e Efeitos de Falha (FMEA) é uma ferramenta indutiva, estruturada e lógica para identificar ou antecipar as causas e efeitos dos possíveis problemas de um sistema. Sua utilização resulta em ações preventivas, classificadas de acordo com sua criticidade, que buscam eliminar ou minimizar causas e efeitos das falhas (Lafraia, 2001). Para a aplicação da FMEA em serviços é necessária uma adaptação da FMEA tradicional, incorporando elementos que abordam os aspectos específicos da prestação de serviços. A FMEA em serviços, ou SFMEA, é uma ferramenta de prevenção para os momentos em que o cliente está presente no processo de prestação de serviços, denominados ‘momentos da verdade’, no qual a produção e o consumo ocorrem de forma simultânea (Rotondaro, 2002).

A aplicação da SFMEA requer que, inicialmente, seja desenhado o fluxo de prestação do serviço, para a determinação dos momentos da verdade e classificação quanto a sua importância para o sucesso do serviço. Para cada momento da verdade crítico, são feitas as seguintes verificações: que tipos de falha podem ocorrer durante sua execução, o modo como estas falhas podem ocorrer, os efeitos sobre o cliente caso a falha ocorra, os controles existentes nas fases anteriores à execução do serviço e, caso a falha ocorra, o que deve ser feito para recuperar a satisfação do cliente (Rotondaro, 2002).

Segundo Gianesi (1994) na aplicação do FMEA não estão diferenciadas as ações de linha de frente, as ações de retaguarda e ações de suporte preparatórias para serviços. Diferentemente do que é apresentado pela SFMEA, onde a correção das falhas ocorre durante o atendimento ao cliente, na linha de frente.

A Figura 1 apresenta uma planilha com a matriz da SFMEA. Cada elemento da matriz é definido a seguir segundo Rotondaro (2002): (i) Momento da verdade: pontos do fluxo de prestação de serviço onde o cliente entra em contato com algum aspecto do serviço; (ii) Modo de falha potencial: é a maneira pela qual um processo poderá falhar em satisfazer o cliente; (iii) Efeito potencial da falha: são os efeitos do tipo de falha sobre o cliente, descritos em termos do que o cliente poderá sentir; (iv) Severidade do efeito (S): importância do efeito sobre o cliente, onde 1 representa não severo e 5 muito severo; (v) Causas de falhas potenciais: é a maneira como a falha pode ocorrer, descrita em termos de algo que possa ser corrigido ou controlado; (vi) Ocorrência da causa (O): frequência com que a causa ocorre e gera um modo de falha, onde 1 significa probabilidade remota de ocorrência e 5 falha certa; (vii) Controles de processos atuais: controles existentes no back room que impedem ou detectam a ocorrência da falha; (viii) Detecção (D): capacidade do sistema detectar as causas antes da falha ocorrer ou de detectar a falha antes do cliente, onde 1 representa a certeza de encontrar a falha e 5 a certeza da não detecção; (ix) Recuperação (R): é a capacidade de o processo recuperar o serviço antes do cliente perceber a falha ou assim que o cliente perceber, de forma que ele aceite a recuperação e as consequências da falha sejam minimizadas. Escala de 1 a 5 onde 1 representa a existência de um processo de recuperação antes do cliente perceber a falha e 5 representa a inexistência de recuperação; (x) Número de prioridade de risco (RPN): índice de priorização de ações preventivas, quanto maior o RPN mais alto o risco da falha.

O RPN é calculado multiplicando os índices de severidade, ocorrência, detecção e recuperação; (xi) Ações recomendadas: são ações preventivas que modificam o processo de prestação de serviço e reduzem a probabilidade de falhas; (xii) RPN resultante: é o novo índice após a implementação da ação preventiva.

Figura 1. Cabeçalho da Matriz da SFMEA

2.3 Combinação entre QFD e FMEA

Desenvolvidas na década de 1960, QFD e FMEA são ferramentas complementares que tratam, em última análise, dos mesmos requisitos e percepções do consumidor para um determinado produto ou serviço. Ginn et al., (1998) argumentam que enquanto o QFD é o guardião da “voz do cliente”, a FMEA seria o guardião da “voz do engenheiro”. Estas duas ferramentas da qualidade lidam com o mesmo tema da satisfação do consumidor, mas de perspectivas diferentes de qualidades positivas e negativas. Neste cenário, QFD e FMEA são mais do que apenas ferramentas técnicas, mas também, na prática, ferramentas importantes de comunicação entre os times de desenvolvimento e produção.

Três modelos de integração entre o QFD e o FMEA se destacam na literatura. Propostos por Fernandes e Rebelato (2006) e Cheng e Melo Filho (2007) os métodos propõem a união entre FMEA e QFD de maneiras e em extensões diferentes.

Para Fernandes e Rebelato (2006), cada saída dos ciclos de desdobramentos do QFD (a saber: desenvolvimento das necessidades dos clientes, projeto do produto e componentes, projeto do processo e projeto do controle do processo) alimenta as entradas para três diferentes FMEAS (sistema, produto e processo). As severidades da FMEA são dadas pela importância relativa calculada para os requisitos de cada desdobramento do QFD. Nesta abordagem, o grau de importância do componente que pode falhar será igual ao grau de importância da falha. Assim, a FMEA passa a ter seus modos de falha ligados direta¬mente ou indiretamente às necessidades e aos requisitos de QFD, tornando a avaliação de risco um indicador mais fiel ao não-atendimento das expectativas do produto. Apresentado em dezenove etapas sequenciais, o método se mostra indicado para empresas que buscam a redução do número de falhas de modo sistemático.

No método proposto de Cheng e Melo Filho (2007) a FMEA é utilizada de forma sequencial ao QFD. Primeiramente são priorizados os componentes do produto em relação ao seu grau de importância no atendimento às necessidades do consumidor. A partir desta priorização, o FMEA é aplicado de modo tradicional para os componentes avaliados como críticos pelo QFD. Assim, o QFD auxilia o FMEA priorizando os componentes que devem ser avaliados. Novas metodologias têm sido propostas para integrar as visões do QFD e FMEA em um diagrama de decisão que cruza os valores dos índices do QFD com os índices da FMEA. Esta abordagem visa à priorização de aspectos e componentes do produto durante o desenvolvimento, de acordo com sua importância para a qualidade e confiabilidade do produto. Além disso, para a avaliação dos componentes do produto através do diagrama proposto, os autores apresentam uma modificação da FMEA, associando suas escalas com critérios financeiros, tornando-o um indicador menos subjetivo que a FMEA tradicional. O diagrama proposto é desenhado a partir de dois eixos, levando em consideração a importância da parte para a qualidade (resultado do QFD) e a importância da parte para a confiabilidade (proveniente da FMEA). Dessa maneira, o projetista pode se guiar pelos quadrantes do diagrama, que posicionam o componente em relação à sua criticidade.

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