Maria Isabel R. T. Soares 1
Parece evidente que los vectores fundamentales del cambio de las condiciones económicas y empresariales son cuatro: la formación de cadenas de valor virtual, el retiro de los intermediarios clásicos, una creciente individualización y la alteración del papel desempeñado por el cliente.
Las cadenas de valor virtuales transfieren el centro de la atención de la generación de los “valores fundamentales” de los productos y de las gamas de productos al cambio de información, lo que implica una personalización cada vez mayor de las ofertas de cualquier tipo al consumidor final.
El caso de AMAZON, en tanto empresa virtual destinada a poner en entredicho las cadenas de ofertas de la organización tradicional, es suficientemente ilustrativo.
Mientras las bases de la cadena de oferta industrial eran la estandarización, las grandes cantidades y la comunicación masiva, la cadena de valor virtual combina una elevada flexibilidad tanto a nivel de la producción como del sistema de comunicación, ya que su esencia es la “personalización”, las pequeñas cantidades y la comunicación individual/selectiva.
Los agentes que ahora asumen papeles fundamentales interactuando y cooperando entre sí son (Hougaard y Duus, 1999):
i) los configuradores
ii) los proveedores
iii) los operadores
iv) los usuarios
Los primeros tienen como funciones principales la administración de un mercado electrónico y la articulación entre los sistemas físicos de entrega con un nivel mínimo de fricción y una máxima rapidez.
Los proveedores no ven a los configuradores como simples distribuidores sino como entidades comerciales virtuales. Los proveedores desempeñan el papel de los suministradores de contenidos, de componentes, de productos, de subsistemas, de servicios, etc.
Los operadores, o mejor dicho, los “orientadores” se encargan de los flujos físicos subyacentes de bienes y también del funcionamiento de las infraestructuras electrónicas y de informática, así como del acceso a la red.
Finalmente, los usuarios mantienen una relación mutua de conocimiento con los configuradores.
Sin embargo, más importante que los papeles desempeñados por esos agentes, es considerar lo que es realmente nuevo en esas tareas. Al ser esencial la relación de conocimientos con cada cliente (y lo mismo ocurre con cualquier proveedor o inversionista), la interfaz tiene que ser efectivamente dinámica, lo que implica el conocimiento acumulativo de las preferencias y/o especificidades del cliente, permitiendo de esta forma que el configurador aprenda rápidamente cómo prever las necesidades del cliente (Groenewegen, 1996).
Del mismo modo, el proveedor tendrá que aprender, por medio del configurador, la manera de entregar los productos y servicios que son considerados verdaderamente comercializables.
Finalmente, los operadores tienen que ser capaces de desarrollar innovaciones de los sistemas que traduzcan el grado de producción y de comunicación exigidos por la personalización de las masas.
En resumen, la cadena de valor virtual es un sistema de cambio total de información con una elevada capacidad de flexibilidad y de individualización, traspasando barreras legales, organizacionales y nacionales.
Obviamente, la estrategia empresarial y la política de la empresa están a punto de sufrir cambios radicales en un contexto de permanente y rápido cambio. Esta es, por los momentos, un área que trasciende este trabajo que, tal y como lo indica su título, se limita a esbozar unas breves reflexiones.
Es indiscutible que las tecnologías de información transformaron la naturaleza del trabajo, la organización de la producción y la misma sociedad. La descentralización de las tareas, como resultado de estos cambios, surge a la par de la posibilidad que se produzca una mayor coordinación a través de redes interactivas de comunicación en tiempo real.
Internet es el centro de una revolución a nivel de organización, producción, cultura, gastos y de la propia velocidad del proceso de la que la Red es responsable, en gran medida.
Los vectores subyacentes a la digitalización revolucionarán cadenas de abastecimiento, relaciones comerciales y estrategias competitivas.
El surgimiento de un nuevo paradigma viene paradójicamente acompañado de un crecimiento significativo del sentimiento de inseguridad y de fenómenos de exclusión sociales, particularmente sentidos por los europeos. Esto nos hace pensar que los instrumentos de política económica están desajustados y, probablemente, en una época de liberalización, el Estado tendrá un papel totalmente diferente: menos Estado pero mejor Estado. Sin embargo, para los economistas responsables de las decisiones, nunca estará de más recordar que la Economía es una Ciencia Social.
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