Entrepreneurial analysis with the use of a complex information system: case study in the retail automobile business sector
Marjorie Biehl, Adelcio Perego Cabral, Adolfo Alberto Vanti y Rafael Espín
Recibido: - Aprobado
Os mapas estratégicos têm como objetivo mostrar como os ativos intangíveis se relacionam com a estratégia para a criação de valor, que será refletido pelos ativos tangíveis. Os criadores do BSC descrevem os mapas estratégicos como “a representação visual da estratégia mostrando como os objetivos nas quatro perspectivas se integram e combinam para descrever a estratégia” (Kaplan; Norton, 2004, p. 57). Ainda segundo os autores, o mapa estratégico é capaz de identificar competências especificas relacionadas à perspectiva de aprendizado e crescimento que serão fundamentais para obter-se um desempenho superior nos processos internos e desta forma transformar os ativos intangíveis em ativos tangíveis.
O mapa estratégico também demonstra com os vários objetivos/indicadores do scorecard servem de base para a estratégia além de demonstrar graficamente as relações de causa e efeito entre os objetivos (Kaplan; Norton, 2004). Apesar do sistema medir e preservar medidas financeiras tradicionais, o sistema direciona as medidas financeiras com perspectivas que impulsionam para um desempenho futuro, incluindo objetivos financeiros de curto, médio e longo prazo para que o resultado econômico desejado seja alcançado. A perspectiva do Cliente orienta a organização fidelização do cliente, na sua satisfação e na busca de novos clientes, mercados e produtos. A Perspectiva dos Processos Internos, para os consumidores, trata da cadeia de atividades, tornando-se acessíveis através de produtos, conhecimento e serviços, ampliando os limites da estratégia organizacional, permitindo que todos da empresa possam participar do processo produtivo. Já a perspectiva de Aprendizagem e Crescimento visa identificar os ativos intangíveis necessários ao exercício das atividades organizacionais e relações com consumidores envolvendo satisfação funcional, produtividade, retenção, clima organizacional, cultura densa.
A seguir simplificadamente está representado um mapa estratégico advindo do BSC. Para a estruturação de um BSC persegue-se etapas claras e simplificadas de envolvendo a definição de Objetivos, Indicadores, Metas e Ações e posteriormente o detalhamento por unidades organizacionais e a representação dos mapas estratégicos em diagrama da relação de causa e efeito. Normalmente um BSC contempla de 20 a 25 objetivos, os quais podem proporcionar ao gestor um entendimento e uma mensuração da estratégia da empresa. Cada objetivo é construído em torno de diferentes indicadores de desempenho. Pequenos empresários focam somente os indicadores porque na maioria das vezes têm um único objetivo, o de retorno sobre investimento, não valorizando outros objetivos de maneira mais harmônica para alcançar referida perspectiva financeira, esta como conseqüência de ações de outras perspectivas.
Figura 1:
Exemplificação Ilustrativa Simplificada de Estruturação de BSC
Fonte: Kaplan e Norton (2004)
Para se construir a estratégia de um empreendimento independente de seu porte e mapas estratégicos, objetivos e indicadores de desempenho, o ponto de partida é a missão e visão da empresa. Conforme Herrero Filho (2005), a Missão procura explicar a razão de ser de uma organização e serve de guia geral aos executivos para orientar a escolha de negócios entre as várias oportunidades existentes em seu espaço competitivo. É necessário responder principalmente a seguinte questão: Por que existimos? Uma declaração simples e convincente de como a empresa deve fazer negócios.
A Visão serve como referência para a criação de um mapa estratégico ideal, pois desenvolve o senso de destino para os participantes da organização e pode ser definida em diferentes dimensões. É uma imagem ideal e única do futuro que antecipa um estado futuro da organização. Segundo James Collins e Jerry Porras, a visão de uma organização está associada aos seus valores essenciais e à sua capacidade de imaginar o futuro a que ela aspira alcançar e criar. Visão significa responder a questão: Para onde queremos ir? Já os Valores devem responder a questão: Que crenças orientarão nosso comportamento? E complementando a Estratégia definirá Como seremos diferentes ao criar valor. Então, após a definição de missão e visão, podemos demonstrar como estes conceitos estão integrados ao vocábulo e à linguagem objetiva do empreendedor. Para tal, torna-se necessário definir os Temas estratégicos, tarefa essa que parece ser simples mas impossível para o processamento do cérebro humano.
É de senso comum que a estratégia é a busca deliberada de um plano de ação para desenvolver e ajustar a vantagem competitiva de uma empresa. Ela está relacionada com a escolha de caminho relacionado à ação para a empresa como um todo, usualmente avaliando um processo que analisa conjuntamente oportunidades e ameaças da empresa, bem como pontos fortes e pontos fracos representada pela matriz SWOT – strengths, weaknesses, opportunities, threats (Andrews, 1971). O resultado desta análise gera uma postura estratégica para a empresa de convergência à definição dos objetivos estratégicos, bem como de sua atuação prática junto ao mercado que atua.
O planejamento estratégico é um instrumento da estratégia empresarial que converte em implementações práticas o que foi formulado nos níveis organizacionais estratégico, tático e operacional. Na prática, a conversão da estratégia empresarial em ações operacionais se torna difícil de implementar, e até de entender, pois muitas vezes é perdida em processos burocráticos de implementação. Porter (1986) alertou sobre o problema da incapacidade de distinguir a estratégia da eficácia operacional, sendo que esta última gera uma busca exagerada pela produtividade, qualidade e velocidade com ferramentas e técnicas gerenciais como gestão da qualidade total e reengenharia que atualmente se pode constatar sobre o questionamento de uma rentabilidade sustentada.
Para Ackoff (1974), existem três tipos de filosofias de planejamento dominantes, a filosofia da satisfação, a filosofia da otimização e a filosofia da adaptação. A filosofia da satisfação está relacionada ao mínimo necessário para alcançar um nível de satisfação e se preocupa significativamente com o desdobramento financeiro em detrimento de outros aspectos. A filosofia da otimização se posiciona com utilização de técnicas matemáticas, estatísticas e modelos de simulação para desenvolver da melhor forma possível um planejamento estratégico. Procura-se otimizar o processo decisório, por vezes inclusive exagerando na rigidez da formulação matemática. A filosofia da adaptação enfatiza o processo e não os planos, destacando a função do indivíduo na definição do mesmo quanto ao futuro de atuação da empresa e envolvendo principalmente a incerteza em que a empresa está inserida.
Os modelos apresentados na literatura propõem que os elementos da análise SWOT sejam combinados subjetivamente pelos participantes. Ou seja, a ligação entre os elementos do processo de planejamento (entre pontos fortes e objetivos estratégicos, ou entre os pontos fracos e as ações estratégicas, por exemplo), é deixada inteiramente sob responsabilidade da equipe responsável pelo planejamento. O que se percebe na realidade, entretanto, é a utilização de esquemas simplistas que no máximo conseguem estabelecer prioridades de atenção a cada um dos diversos itens componentes da técnica SWOT, utilizando-se técnicas de dinâmica de grupo (votação, discussão, por exemplo).
Em geral não há memória dos cenários projetados durante os seminários de planejamento. A metodologia proposta neste artigo procura de fato contemplar a interação entre os elementos da técnica SWOT tornando-a mais objetiva e transparente, de modo a permitir revisões periódicas e análises de consistência e de sensibilidade, ampliando-se assim a interface com as prioridades do novo negócio. Assim, será possível reconhecer uma das dificuldades mais presentes e quando se quer objetivar o subjetivo, quando se quer tratar de incertezas de pensamento e verbalização. Para tanto, se utilizou sistema complexo de informação baseado no modelo de alinhamento estratégico de Vanti e Espin (2005). Referido modelo considera complexidade e abordagem difusa para a construção tanto do modelo quanto do sistema.
A lógica fuzzy é vista como um sistema de conceitos, princípios e métodos para lidar com modos de raciocínio que são mais aproximados do que exatos. Ela permite representar valores de pertinência intermediária entre os valores de verdadeiro e falso da lógica clássica e pode ser aplicada em diferentes áreas da atividade humana. A Fuzzy se baseia na verbalização como “bom”, “ruim”, “eficiente”, “eficaz” etc. Porém, relacionando variáveis lingüísticas se pode criar uma proposição difusa a fim de mensurar o nível de verdade ou pertinência entre diferentes variáveis. Espin e Vanti (2005) aplicaram a metodologia fuzzy logic e compensatória para planejamento estratégico e BSC, cujo sistema referencia a aplicação prática do presente trabalho. Referido sistema foi posteriormente ampliado em Espin, Vanti e Becker (2005) e Vanti e outros (2006).
As vantagens de se utilizar a metodologia Fuzzy para a tomada de decisão é que um sistema desenvolvido desta maneira considera respostas possíveis de raciocínio incerto com a representação de possibilidades em graus de incerteza. (Klir, Clair; Yuan, 1997, P. 218). As vantagens da lógica fuzzy ou difusa, segundo Mukaidono (2001), é que em muitos casos, o modelo matemático do processo pode não existir ou pode ser muito "caro" em termos de poder de processamento computacional e memória e um sistema baseado em regras empíricas pode ser mais efetivo.
A recuperação da informação e a análise da mesma utilizando referida metodologia ocorre incorporando intervalos de decisão que possibilitam ao tomador de decisões obter uma maior flexibilidade no seu dia a dia. Em um sistema difuso, os fatos podem ser representados por conjuntos difusos através de mecanismo de inferência do conhecimento humano. Para isto, a matemática difusa se relaciona bem (Dubois E Prade, 1980). Para tanto, aplicou-se o presente trabalho com esta metodologia que contempla qualitativa e quantitativamente a estratégia empresarial e os fatores chaves de sucesso para empreender.
Para a elaboração de um planejamento estratégico eficiente, é necessário que a administração possua informações consistentes e que retratem da forma mais exata possível o ambiente externo e interno da empresa, bem como informações que possam servir para comparações com os seus próprios resultados e desempenho das ações estratégicas.
Fornecer esta base para as empresas é o papel dos Sistemas de Informação (SI) que são ferramentas que proporcionam aos administradores, informações que servem de suporte para a tomada de decisões, além de auxiliarem no controle das ações estratégicas. Entre os sistemas de informações destacam-se os sistemas de suporte complexos são sistemas baseados em inteligência artificial (IA) e caracterizam-se por aprender por meio da experiência. Estes sistemas têm como objetivo compreender as informações, ainda que contraditórias, e fornecer de forma rápida respostas para a tomada de decisão (Turban et al, 2005).
O sistema complexo utilizado neste estudo é baseado na lógica fuzzy, a qual pode ser aplicada na construção de sistemas para descrever elementos imprecisos como a solução de problemas na área administrativa, na Economia, Ciência social, Psicologia etc. Tal tipo de sistema teve sua origem em Zadeh (1965). Para estruturar esse tipo de sistema, um objeto básico é a matriz. Neste presente estudo são diversas matrizes simples, as quais se tornam compostas com filas e colunas para formar matrizes de incidência e de importância. Os objetos entre matrizes são os enlaces entre sistemas transacionais e estratégicos.
Os elementos fundamentais para introdução e cálculo deste sistema complexo são basicamente:
O aumento de estudos científicos que privilegiam a não linearidade, o não determinismo, o holismo e a transdisciplinaridade faz emergir nas ciências organizacionais um paradigma transformacional que direciona para as estratégicas emergentes com estruturas flexíveis e dinâmicas distante do equilíbrio, sem deixar de ser. (Brown E Eisendhart, 2002). Em uma lógica booleana, um predicado é uma função “p” definida por um universo X que considera valores no conjunto {0,1}, como exemplo no caso em que “x é amigo de y”. Se modela de acordo com esta lógica como no predicado “p” definido sobre o conjunto de pares (x,y) tal que p(x,y) é igual a 1 se x é amigo de y, e no caso contrário é igual a 0. Então, as operações ∧, ∨, y ¬ entre predicados permitem modelar afirmações compostas da seguinte maneira:
Sua definição se sustenta em “tabelas de verdade” que se estabelecem pelo valor de verdade de p∧q, p∨q y ¬p a partir dos valores correspondentes a p y q, são portanto tanto funções cujo domínio é {0;1}x{0;1} ({0;1} para ¬p) y sua imagem {0;1}. Para introduzir o “Princípio de gradualidade” se definem novas lógicas onde um predicado é a função do universo X no intervalo [0;1], e as operações ∧, ∨, y ¬ se definem de modo restringidas ao conjunto {0;1}x{0;1} ({0;1} para ¬) se obtenha as operações da lógica booleana e satisfaçam parte dos axiomas de Álgebra de Boole sem incluir o Axioma do terceiro excluído. As distintas formas de definir as operações ∧, ∨, y ¬, e suas propriedades determinam os distintos tipos de lógicas. No caso das decisões empresariais de interação com os especialistas mostra a tendência em gerar formulações complexas que também requerem de predicados complexos através da tabela abaixo:
Tabela 1: Valores de Verdade
Os valores de verdade obtidos para calcular estes predicados devem possuir sensibilidades às mudanças dos valores de verdade dos predicados básicos, ou ao “significado verbal” dos valores veritativos calculados; se renuncia ao cumprimento das propriedades clássicas da conjunção e disjunção, contrapondo-se a estas a idéia que o aumento ou a diminuição do valor de verdade da conjunção ou da disjunção provocadas pela mudança do valor de verdade de um de seus componentes, pode ser “compensado” com a correspondente diminuição ou aumento da outra. Na lógica compensatória as operações de ∧ y ∨ se definem como segue:
[anterior] [inicio] [siguiente]