ISSN 0798 1015

Vol. 40 (Nº 44) Año 2019. Pág. 12

Calidad de servicio en educación superior a distancia: Propuesta de los modelos DIHESQ y SIBDHE

Distance higher education service quality: Proposal of the DIHESQ and SIBDHE models

ARAYA-CASTILLO, Luis A. 1 y BERNARDO, Mercè 2

Recibido: 19/09/2019 • Aprobado: 09/12/2019 • Publicado 28/12/19

Contenido

1. Introducción

2. Metodología

3. Resultados

4. Conclusiones

Referencias bibliográficas

1. Introducción

Las universidades operan en un entorno competitivo (Araya-Castillo et al., 2018), que se caracteriza por un rápido crecimiento de las instituciones participantes (Jain et al., 2013) y en la dificultad que tienen para mantener sus ventajas competitivas (Cubillo-Pinilla et al., 2009). Para las universidades los estudiantes son los principales clientes de los servicios ofrecidos (Correia y Miranda, 2012), y la calidad de servicio se ha convertido en un factor condicionante de la decisión sobre la institución en la que desean estudiar (Bayraktaroglu y Atrek, 2010).

Ello ha llevado a algunas universidades a diferenciarse a través de la oferta de programas de estudios en modalidad no tradicional (distancia, semipresencial y e-learning). Esto permite que grupos diferentes de estudiantes puedan acceder al sistema de educación superior (Delgado-Almonte et al., 2010), al mismo tiempo que mejoran su posición competitiva en el mercado (Gómez-Escalonilla et al., 2011).

Sin embargo, la educación a distancia ha recibido críticas: menor grado de calidad académica, el aprendizaje recae en la responsabilidad de los estudiantes, y existen problemas de interacción (Salmerón-Pérez et al., 2010; Buil et al., 2012); presenta altos niveles de deserción estudiantil, limitaciones técnicas en los programas, alto costo de los materiales y las plataformas son usadas únicamente como salas de reprografía (Gutiérrez-Martín et al., 2010).

Algunas mejoras propuestas para solucionarlo han sido el uso de estrategias pedagógicas transformativas o la incorporación de foros de discusión (Buil et al., 2012). Pero no se han enfocado en analizar la percepción que estos estudiantes tienen sobre la calidad de servicio ofrecida (Martínez-Argüelles et al., 2010; Martínez-Argüelles et al., 2013).

Dado esto, el objetivo de esta investigación es proponer una escala de medida de los e-servicios de educación superior. Esta investigación se centra en la propuesta, desarrollo y validación de una escala de medida en educación superior a distancia, dividida en dos subescalas diferentes: “Calidad de Servicio en Educación Superior a Distancia” (DIHESQ) y “Satisfacción e Intención de Comportamiento en Educación Superior a Distancia” (SIBDHE).

Los resultados obtenidos no son de interés sólo para Chile, por cuanto la educación superior presenta dinámicas similares entre los diferentes países, tal vez con la excepción de aquellos de menores ingresos (Larraín y Zurita, 2008). Esto es relevante ya que el sector de educación superior se relaciona en forma directa con el crecimiento de una sociedad y su desarrollo socioeconómico (Senthilkumar y Arulraj, 2011). La riqueza o la pobreza de los países depende en gran medida de la calidad de la educación superior (Hota y Sarangi, 2019), ya que la misma es reconocida como un elemento clave para la prosperidad económica (Vnoučková et al., 2019), es vital para el progreso social (Batool et al., 2018), es el eslabón central en el desarrollo del talento y la cultura (Chen y Fan, 2018), y es fundamental para el desarrollo sostenible y mejora en el bienestar de las personas (Choudhary y Paharia, 2018).

1.1. Calidad de Servicio en Educación Superior a Distancia

El servicio prestado en un entorno virtual de aprendizaje presenta dos características particulares (Martínez-Argüelles et al., 2013): (1) es un servicio puro, que no se materializa en transacciones puntuales, sino en una interacción prolongada en el tiempo, y, (2) complejo, al incluir la docencia y otros servicios complementarios. Además, la mediación tecnológica cobra importancia (Bersin, 2004) y el actor principal es el alumnado y no el profesor (Grow, 1991).

Existen diversos modelos para medir la calidad de servicio en contextos virtuales (Martínez-Argüelles et al., 2010; Martínez-Argüelles et al., 2013), pero la mayoría de las escalas se limitan a un servicio universitario específico como la biblioteca (O’Neill et al., 2003), y a la calidad del aprendizaje virtual de un curso de grado en línea (Udo et al., 2011). Otros estudios que se han desarrollado son de naturaleza exploratoria (Ehlers, 2004; Greasley et al., 2004), algunos utilizan escalas propias, analizan la satisfacción con servicios específicos concretos y/o no permiten identificar cuáles son las dimensiones del constructo (Martínez-Argüelles et al., 2013).

1.2. Calidad de Servicio, Satisfacción e Intención de Comportamiento

Los constructos “calidad de servicio” y “satisfacción” están altamente correlacionados (e.g., Cronin y Taylor, 1992; Spreng y MacKoy, 1996; Cronin et al., 2000). La satisfacción se refiere al resultado de transacciones individuales y al servicio global, mientras que la calidad de servicio es una actitud general frente al servicio (Bitner, 1990).

La literatura sugiere que la calidad del servicio es un antecedente directo de la satisfacción de los usuarios (McDougall y Levesque, 2000), también en el sector de educación superior (Torres y Araya-Castillo, 2010). Las universidades deben tener una orientación al mercado y con esto revitalizar las estrategias de marketing (Robinson y Celuch, 2016) y construir fuertes relaciones con los estudiantes (Durvasula et al., 2011). Por ello, compiten agresivamente con estrategias enfocadas a satisfacer las necesidades del alumnado (Yeo y Li, 2014), por cuanto el grado de satisfacción de los estudiantes impacta positivamente en su comportamiento (e.g., Gruber et al., 2010; Temtime y Mmereki, 2011; Lai et al., 2015).

1.3. Modelos Propuestos

Para la propuesta de los modelos DIHESQ y SIBDHE se ha realizado una exhaustiva revisión de la literatura. Son de tipo reflexivo y de segundo orden, pero se diferencian en la naturaleza de dimensionalidad: el modelo DIHESQ es multidimensional (Martínez-Argüelles et al., 2010; Martínez-Argüelles et al., 2013), y el SIBDHE unidimensional. Las dimensiones del modelo DIHESQ se definen y justifican en la Tabla 1.

En la literatura se estudia también la satisfacción de los estudiantes de educación superior (e.g., Bollinger y Wasilik, 2009; Torres y Araya-Castillo, 2010; Lazibat et al., 2014), y el impacto que ésta puede tener en sus intenciones de comportamiento (Gruber et al., 2010; Temtime y Mmereki, 2011; Lai et al., 2015). Algunos investigadores han conceptualizado y medido la satisfacción de estos estudiantes (Bollinger y Martindale, 2004; Greasley et al., 2004; Bollinger y Wasilik, 2009). Sin embargo, no se han propuesto modelos para evaluar el impacto que la satisfacción puede tener sobre la intención de comportamiento de los estudiantes. Por ello se propone el modelo SIBDHE que postula que la satisfacción del alumnado influencia en forma positiva su intención de comportamiento de retención, lealtad y disposición a pagar. Los constructos del modelo SIBDHE se definen y justifican en la Tabla 2.

En la presente investigación se utiliza el término educación a distancia para referirse a la educación superior en formato no tradicional, muy utilizado en Latinoamérica, y especialmente en Chile donde se analiza este fenómeno (e.g., CALED, 2011; Santander et al., 2011; Araya-Castillo, 2015).

Para detectar las dimensiones que influencian la percepción de la calidad de servicio en un contexto de educación superior a distancia, se aplicaron cuestionarios semiestructurados, entrevistas y focus groups a estudiantes.

Por su parte, en las mismas entrevistas y focus groups se preguntó a los alumnos acerca de la relación entre la calidad de servicio y la satisfacción, y sobre el impacto que esta última podría tener en sus intenciones de comportamiento. Estos resultados se validaron también a través de la opinión de expertos (nacionales y extranjeros).

La entrevista en profundidad se basa en el seguimiento de un guion de entrevista, en el cual se plasman todos los temas que se desean abordar a lo largo de los encuentros. Las entrevistas individuales (del tipo semiestructuradas) permitieron acceder a información que no es posible con los focus groups, ya sea por el corto tiempo que tuvo cada persona para expresar sus ideas y/o porque podría haber existido una presión social que condujera a acuerdos sociales en las respuestas.

También se contó con la participación de 8 expertos en educación superior a distancia. Se solicitó a estos expertos que respondieran un cuestionario semiestructurado indicando los aspectos que en su opinión los estudiantes consideran relevantes en el momento de evaluar la calidad de servicio. Esta información se usó para validar los resultados obtenidos del cuestionario semiestructurado aplicado al alumnado. Asimismo, con 4 de estos expertos (2 de los cuales tienen cargos directivos en instituciones de educación superior) se realizaron entrevistas en profundidad con el objetivo de conocer con un mayor nivel de detalle la perspectiva de las universidades.

Todo lo anterior responde a los pasos que se siguen en la propuesta de modelos teóricos, debido a que en la etapa de elaboración de un instrumento de medición es relevante la validez de contenido, la cual se refiere al grado en que la medida recoge el dominio del concepto estudiado (Deng y Dart, 1994). Por lo tanto, la validez de contenido es una señal de que los indicadores incluidos en la encuesta (escala) son una muestra representativa del conjunto que podrían haber sido utilizados (Nunnally, 1978).

Las respuestas recogidas de los cuestionarios semiestructurados se resumen en la Tabla 4 (aquellas con más de un 10% de respuesta). Las distintas respuestas se agruparon por similitud en distintos ítems, y estos ítems a su vez se agruparon en factores. Se complementó el análisis con las entrevistas en profundidad, focus groups, opinión de expertos y el benchmarking realizado con encuestas de satisfacción internas.

El modelo DIHESQ que se propone es del tipo reflexivo, por cuanto la variable latente (constructo calidad de servicio en educación superior a distancia) causa las variables observadas (dimensiones de calidad de servicio) (ver Figura 1).

Tabla 4
Indicadores de calidad de servicio en
la educación superior a distancia

Fuente: Elaboración propia

Respecto al modelo SIBDHE, en las entrevistas y focus groups realizadas al alumnado se encontró que los estudiantes de educación superior a distancia no sólo evalúan la calidad del servicio recibido, sino que también la satisfacción que sienten hacia la institución de educación superior. Los estudiantes sostienen que el constructo “satisfacción” hace referencia a la evaluación global que realizan de la experiencia que tienen con la universidad y el programa de estudio.

Es así como los estudiantes señalan que el nivel de satisfacción que experimentan tiene impacto positivo en sus intenciones de comportamiento, y que la intención de comportamiento se mide en la retención, lealtad, y disposición a pagar. El constructo “retención” hace referencia a la intención de los estudiantes de no dejar los estudios ni la universidad. El constructo “lealtad” hace referencia a la intención de los estudiantes de recomendar la institución (o programa de estudio) con otras personas, y cursar en ésta otros estudios en el futuro. El constructo “disposición a pagar” hace referencia a la intención de los estudiantes de pagar un mayor arancel por el programa de estudio, o de no ver afectado su nivel de satisfacción con la institución en caso de que se incremente el arancel.

Teniendo presente lo anterior se elaboraron ítems para los constructos satisfacción, retención, lealtad, y disposición a pagar. Estos ítems se construyeron en base a una exhaustiva revisión de la literatura de educación superior, y a los estudios que se han desarrollado en el sector de educación superior a distancia. Junto con esto, los constructos que se construyeron, y la relación entre éstos, se sometieron a la revisión y opinión de los 8 expertos en educación superior a distancia. Con esto se llegó al modelo SIBDHE, el cual también es de tipo reflexivo, pero de naturaleza unidimensional (ver Figura 1). En este caso, el modelo propuesto a nivel teórico no se modificó.

Además, como resultado de las entrevistas y focus groups se espera que la relación causal sea de signo positivo, tal y como se indica en la literatura existente de calidad de servicio en educación superior tradicional (ver Figura 1).

Figura 1
Relación de modelos DIHESQ y SIBDHE

Fuente: Elaboración propia.

En la presente investigación se busca contribuir a la literatura con la propuesta de modelos de calidad de servicio (DIHESQ) y satisfacción e intención de comportamiento (SIBDHE) en la educación superior a distancia. Las universidades en educación a distancia necesitan adoptar una estrategia de marketing orientada al cliente (y a las relaciones) y evaluar si los estudiantes satisfacen sus expectativas de servicio.

Esto se debe a la carencia de escalas que midan la calidad de servicio en la educación superior a distancia, aunque existen algunas propuestas como las de Martínez-Argüelles et al. (2010) y Martínez-Argüelles et al. (2013).

En la presente investigación se propone el modelo DIHESQ, que se basa en una exhaustiva revisión de la literatura, y de la aplicación de cuestionarios semiestructurados y el desarrollo de entrevistas en profundidad y focus groups a estudiantes, y de la opinión de coordinadores y expertos en el área. Como resultado, el constructo DIHESQ es multidimensional, y está compuesto por ocho dimensiones relacionadas con el profesorado, aspectos administrativos, la plataforma, los materiales y la evaluación.

También se concluye que el modelo SIBDHE es de naturaleza unidimensional, y está compuesto por la satisfacción, retención, lealtad y disposición a pagar. El modelo SIBDHE propone que la satisfacción del alumnado influencia positivamente su intención de comportamiento de retención, lealtad y disposición a pagar. Además, se propone una relación positiva entre DIHESQ y la satisfacción de los estudiantes.

El estudio realizado presenta ciertas limitaciones, como el hecho de que las universidades presentan diferencias en los modelos de gestión y enseñanza, y los elementos considerados como relevantes por los estudiantes están relacionados con el nivel de madurez del mercado de educación superior en que participan. La futura investigación se centra en la validación psicométrica de las escalas DIHESQ y SIBDHE.

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1. PhD in Management Sciences, ESADE Business School; Doctor en Ciencias de la Gestión, Universidad Ramon Llull; y Doctor en Empresa, Universidad de Barcelona. Académico, Facultad de Economía y Negocios, Universidad Andrés Bello, Chile. E-mail: luis.araya@unab.cl

2. Doctora en Innovación Empresarial, R+D y Evaluación de la Tecnología, Universidad de Girona. Profesora Agregada, Facultad de Economía y Empresa, Universidad de Barcelona, España. Email: merce.bernardo@ub.edu