ISSN 0798 1015

Vol. 40 (Nº 16) Año 2019. Pág. 28

Modos de entrada y distancia cultural: una revisión de literatura (2005-2017)

Entry modes and cultural distance: a literature review (2005-2017)

RUIZ DE CASTILLA, Rodrigo 1; JAEGER-VARGAS, Carla 2; ORUÉ-FLORES, Cristian 3 y ORTIGUEIRA-SÁNCHEZ, Luis C. 4

Recibido: 08/02/2019 • Aprobado: 21/04/2019 • Publicado 13/05/2019

Contenido

1. Introducción

2. Methodology

3. Resultados

4. Conclusiones

Bibliographic references

1. Introducción

La elección del modo de entrada constituye un tema clásico de estudio en el campo de los negocios internacionales (López-Duarte & Vidal-Suárez, 2010); a pesar de ello, solo unos pocos artículos proveen revisiones de la literatura sobre los modos de entrada y sobre la influencia de la distancia cultural en estos. Los más relevantes, específicamente, en términos de revisiones de la literatura sobre modos de entrada son las de Canabal & White (2008) sobre el pasado y el futuro de los modos de entrada y la de Morschett et al. (2010) quien realiza un meta-análisis sobre la literatura. Asimismo, algunos de los estudios que revisan la relación modos de entrada y cultura son el meta-análisis de Tihanyi et al. (2005) el cual analiza los efectos de la distancia cultural en los modos de entrada, la diversificación y el desempeño de las multinacionales. Siguiendo la misma línea, las revisiones de Harzing (2003) y Harzing & Pudelko (2016) ofrecen un análisis sobre el impacto de la distancia cultural sobre los modos de entrada, sin embargo, se presenta más como una crítica a dicha variable. La presente revisión se propone a analizar el rol que tiene la distancia cultural en la elección del modo de entrada desde una perspectiva neutra, con el fin de mostrar información que puede ser aplicada en futuros estudios.

Durante las dos últimas décadas, el concepto de distancia cultural ha logrado alcanzar popularidad sustancial superando otras dimensiones de distancias como la psíquica o geográfica, en términos de la frecuencia con que se cita en la literatura (Dow & Larimo, 2009). En ocasiones, la distancia cultural es confundida con la distancia psíquica, cuando en realidad, la distancia cultural está incluida dentro del concepto de distancia psíquica (López-Duarte & Vidal-Suárez, 2010)

Teniendo en cuenta la problemática anterior, el objetivo de este trabajo es mostrar de manera sintetizada qué se ha estudiado acerca de la relación distancia cultural-modo de entrada. Para este fin se identificó la metodología empleada, los enfoques y constructos utilizados, las regiones analizadas y los principales aportes de los estudios seleccionados.

1.1. Antecedentes teóricos

La elección del modo de entrada y, particularmente, el estudio de ésta es de por sí objeto de debate. Autores como Shaver (2013) han cuestionado la necesidad de seguir investigando el tema debido  a que, de acuerdo con el autor, la literatura ya tiene identificados cuáles son los modos, que determinan su elección y cuáles llevan a mejores resultados (Shaver, 2013). Esto generó reacciones de autores como Hennart & Slangen, (2015) y Wulff (2016), quienes argumentan que son necesarias más investigaciones debido a la falta de consistencia en aspectos relevantes de los modos de entrada como, por ejemplo, sus determinantes (Wulff, 2016). El hecho es que la literatura existente es amplia, genera debates y continúa incrementándose a través de nuevos planteamientos y enfoques.

Los modos de entradas son clasificados, de manera general, en exportaciones, acuerdos contractuales –llámese licencias y franquicias–, e inversión directa extranjera –como los acuerdos joint ventures, las fusiones y adquisiciones–, y las wholly owned subsidiaries (Sharma & Erramilli, 2004). Asimismo, existen formas más recientes y sofisticadas de clasificarlos, por ejemplo, según el nivel de compromiso de recursos que implican (Anderson & Gatignon, 1986), donde un alto compromiso de recursos serían las estrategias de adquisiciones o inversiones greenfield y un bajo grado de compromiso implicaría seguir una estrategia de alianza como licencia o franquicia (Gollnhofer & Turkina, 2015).

Por otro lado, se pueden clasificar de acuerdo al nivel de inversión de capital que requieren (Hennart & Reddy, 2000), siendo las estrategias de inversión directa extranjera las únicas que implicarían una alta inversión de capital (Wulff, 2016). Una clasificación más reciente y aún no completamente aceptada por la academia, es la distinción que se hace entre la elección del modo de entrada y la decisión de establecimiento, la denominada establishment mode, la cual señala que las empresas se establecen en un nuevo mercado a través de estrategias de alianza o de propiedad (ownership mode) e indica que las empresas entran a un nuevo mercado a través de estrategias de propiedad (Wulff, 2016).

Existen un gran número de estudios sobre las diferencias culturales entre países, así también sobre la repercusión de estas diferencias en las decisiones estratégicas de las empresas multinacionales (Drogendijk & Martín, 2015). Estas diferencias han sido analizadas desde distintas dimensiones, siendo la dimensión cultural la más empleada en los estudios de los modos de entrada (Harzing & Pudelko, 2016), por este motivo, se concentró en revisar la literatura que incluya a la distancia cultural como variable.

Para medir la distancia cultural se utiliza el índice de Kogut & Singh (1988), el cual ha sido formulado en base al estudio seminal de Hofstede (1981) sobre las cinco dimensiones culturales: distancia al poder, aversión al riesgo, orientación al corto o largo plazo, tendencia a la masculinidad o feminidad  y tendencia al individualismo o colectivismo (Hofstede, 1981).

El estudio de la distancia cultural busca enfocarse en la importancia de la variable y como ésta influye en la internacionalización de las multinacionales (Contractor et al., 2014; S. Malhotra & Sivakumar, 2011; Ojala, 2015). Una de las propuestas teóricas más aceptadas es que la importancia de la variable recae en que es un constructo que explica la existencia de la incertidumbre y el riesgo que se genera al buscar incursionar en un mercado extranjero, ya que a medida que las diferencias culturales entre el país de origen y el país de destino sea mayor, la incertidumbre del ingreso al mercado aumenta, así como el riesgo asociado (Brouthers & Brouthers, 2000). Sin embargo, existen contradicciones en cuanto al impacto que tiene la distancia cultural en la elección del modo de entrada (Gollnhofer & Turkina, 2015), esto ha sido denominada la “paradoja cultural” (Brouthers & Brouthers, 2001; Harzing, 2003; Shenkar, 2001).

En la paradoja se debate la coexistencia de dos diferentes propuestas teóricas, una de ellas indica que una alta distancia cultural está relacionada con una estrategia de bajo compromiso de recursos (Gatignon & Anderson, 1988) debido al riesgo que representa comprometerse en una inversión grande en un contexto incierto (Contractor et al., 2014) y conlleva a la elección de estrategias de entrada como joint venture (Pak & Park, 2004). La opuesta, afirma que una alta distancia cultural se asocia con estrategias que impliquen un alto compromiso de recursos, debido a que existe mayor riesgo y, por tanto, un mayor deseo de control sobre éstos (Chen & Hu, 2002; Kim & Gray, 2009), lo cual conlleva a las empresas a elegir estrategias de alto compromiso como wholly owned subsidiaries (Chen & Hu, 2002).

A pesar del uso constante de la distancia cultural, no existe un consenso sobre el impacto real que tiene (Gollnhofer & Turkina, 2015) y la fiabilidad de la variable ha sido objeto de debate en estudios anteriores (Shenkar, 2001), autores como Harzing (2003) y Shenkar (2001) han objetado desde hace más de una década que la investigación sobreestima el impacto de la distancia cultural y han surgido nuevos constructos que investigadores han desarrollado como medidas alternativas para remediar este vacío. La más conocida, la fricción cultural desarrollada por Luo & Shenkar (2011), se enfoca en medir las diferencias culturales existentes entre la multinacional y el nuevo mercado que podrían resultar en conflicto, por lo que una baja fricción cultural promueve un mejor desempeño productivo y una alta fricción cultural origina dificultades e impide un buen desarrollo en el nuevo mercado (Luo & Shenkar, 2011; Orr & Scott, 2008; O Shenkar, 2012). Otro constructo desarrollado son las posiciones culturales (López-Duarte et al., 2015; Drogendijk & Holm, 2012) que no solo analiza las diferencias entre los países sino también las diferencias en el contexto de éstos (Rian Drogendijk & Holm, 2012).

Así también, han surgido otras variables como la complementariedad cultural, el cual señala que las diferencias entre culturas afectan la relación y el cumplimiento de objetivos (Clampit et al., 2015), o los atributos culturales que se enfocan en los atributos del país como la religión (Livanis et al., 2016). Asimismo, se han empezado a utilizar medidas que se centran en las diferencias específicas del país (Harzing & Pudelko, 2016) como la distancia psíquica, económica, institucional, geográfica, lingüística, entre otros.

El presente estudio se realizó siguiendo una serie de pasos con el fin de identificar investigaciones relevantes para esta revisión de literatura. Se utilizaron las bases de datos de Web of Science y SCOPUS, las cuales fueron elegidas debido a que sólo contienen estudios publicados por editoriales y revistas reconocidas.

Inicialmente, el período de tiempo escogido fueron los últimos quince años, es decir se buscaron estudios desde el 2003 al 2017, debido a que en el 2003 fue publicado el estudio de Harzing (2003) sobre el impacto de la cultura en los modos de entrada, en el cual hace una revisión de literatura y realiza una crítica al uso constante de la distancia cultural como variable utilizada en la mayoría de los estudios (Harzing, 2003). Sin embargo, al realizar la búsqueda en ambas bases de datos, sólo se obtuvieron resultados relevantes desde el año 2005, por lo que el período de tiempo que finalmente se analizó es desde el 2005 al 2017.

Para realizar la búsqueda se utilizaron dos palabras clave, “cultural distance” y “entry modes”, teniendo en cuenta solo los estudios del año 2003 al 2017. Asimismo, se filtraron los resultados para obtener únicamente los de las categorías de “Negocios” y “Administración”, con el fin de descartar investigaciones pertenecientes a otras ciencias. Luego, se realizó otro filtro para obtener solamente artículos de investigación y de revisión con el fin de evitar incluir aquellos que no contengan un soporte teórico.

El resultado de Web of Science fue de 243 artículos, sin embargo, fue necesario realizar un análisis e interpretación de los títulos y resúmenes de cada uno de ellos para descartar aquellos que no se centraban en la distancia cultural y su relación con los modos de entrada, específicamente. Así se verificó que los estudios desarrollen el tema deseado y el resultado se redujo a 74 artículos con relevancia para nuestra revisión. De la misma forma, al buscar los estudios en SCOPUS se obtuvieron 63 artículos; sin embargo, 41 de ellos estaban ya incluidos en los 75 artículos obtenidos de la Web of Science. Nuevamente, se realizó un análisis de títulos y resúmenes para poder llegar a escoger 29 estudios que fueron sumados a la lista de esta revisión.

El total de números de artículos incluidos en la muestra es de 103, el siguiente paso consistió en leer, analizar y clasificar cada uno de los artículos. La clasificación se realizó de acuerdo al autor, año de publicación, editorial y revista donde fue publicado el estudio, palabras clave, enfoques teóricos aplicados, autores de dichas teorías, el tipo de modo de entrada analizado, el tipo de variable cultural utilizada, el tipo de estudio (revisión o empírico), el objetivo, el aporte principal, las futuras líneas de investigación propuestas, el país o región analizado y el número de citas. Asimismo, para los artículos empíricos se analizó el tipo de metodología utilizada, la fuente de información y los procedimientos estadísticos utilizados.

En la Tabla 1 se muestran las principales revistas donde fueron publicados la mayoría de artículos revisados. De la misma forma, en la Tabla 2 se muestran las principales editoriales a las cuales pertenecen los artículos de la revisión.

Tabla 1
Principales revistas que publican estudios sobre los
modos de entrada y la distancia cultural (2005-2017)

Nota: La tabla muestra el ranking de revistas en orden al número de
artículos publicados sobre modos de entrada y distancia cultural.

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Tabla 2
Principales editoriales que publican estudios sobre
los modos de entrada y la distancia cultural

Nota: La tabla muestra el ranking de editoriales que han publicado artículos sobre
modos de entrada y distancia cultural, así como el número de artículos publicados en las mismas.

En cuanto a la metodología utilizada, se identificaron 78 estudios cuantitativos, 23 estudios cualitativos, dos estudios mixtos y el meta-análisis de Klier et al. (2017) y el de Harzing & Pudelko (2015). Si bien en los estudios cualitativos empíricos (tabla 3) no se puede observar una tendencia clara sobre el procedimiento que utilizado, si se observa una predominancia en el uso del análisis de regresión, para el caso de estudios cuantitativos y empíricos (tabla 4).

Tabla 3
Metodología y procedimientos estadísticos utilizados en estudios cualitativos

Nota: La tabla muestra la clasificación de procedimientos
estadísticos presentes en los estudios de tipo cualitativo

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Tabla 4
Metodología y procedimientos estadísticos más utilizados en estudios cuantitativos

Nota: La tabla muestra la clasificación de procedimientos
estadísticos presentes en los estudios de tipo cuantitativo

La relación entre los modos de entrada y la distancia cultural se analizan en base a constructos y enfoques teóricos que lo sustente. Por este motivo se decidió realizar una lista de los enfoques teóricos y constructos más utilizados en las investigaciones revisadas con el fin de identificar las tendencias existentes en la literatura. En la Tabla 5, se puede ver la lista de los principales enfoques y constructos así como los autores que las emplearon en sus investigaciones, donde el constructo más utilizado para explicar la variable cultural es la distancia cultural  de Kogut & Signh (1988).

Tabla 5
Enfoques teóricos y constructos más utilizados
para el estudio de los modos de entrada

Nota: La tabla muestra el número de artículos
y sus autores en base al enfoque utilizado

Por último, es importante recalcar que varios estudios utilizaron más de un enfoque teórico o constructo al mismo tiempo, en la Tabla 5 se puede identificar a los autores que han utilizado más de un enfoque teórico debido a que aparecen en más de una sección.

Los estudios se analizaron, con el fin de identificar qué enfoques teóricos y constructos son los más utilizados. Además, se identificaron las regiones más estudiadas con respecto a estas teorías y constructos. En las Tabla 6 y 7, se pueden observar las clasificaciones realizadas.

Tabla 6
Países desarrollados y emergentes vs. Enfoques
y constructos teóricos usados en la literatura

Nota: La tabla muestra el número de estudios publicados en base a la teoría utiliza en el mismo y clasificada entre países desarrollados y emergentes

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Tabla 7
Regiones analizadas vs. Enfoques teóricos y
constructos más utilizados en la literatura

La conclusión más frecuente que se identifica en la literatura es que la elección del modo de entrada está fuertemente moderado por la distancia cultural. Sin embargo, estos aportes resultan muy heterogéneos con respecto al modo de entrada y los estudios ofrecen resultados distintos (figura 1). Por ejemplo, indican que una alta distancia cultural está relacionada con la elección de estrategias que impliquen un alto compromiso de recursos como: Wholly owned subsidiaries (WOS) (Chang et al., 2012; Li, Guo, & Xu, 2017; Tsang, 2005), esto debido a la dificultad de transferir conocimiento cuando se entra a un nuevo país (Pla-Barber, Villar, & León-Darder, 2014), o también debido al riesgo percibido (Chang et al. 2012); Full acquisitions, cuando en el país de destino existe una institucionalidad desarrollada (Arslan & Wang, 2015); Greenfield investment (Dadzie & Owusu, 2015; Drogendijk & Slangen, 2006) cuando, por ejemplo, la empresa busca mantener el control de sus recursos intangibles (Klier, 2017), es de gran tamaño y posee amplia experiencia internacional (Dadzie & Owusu, 2015); y por último, estrategias de inversión directa extranjera en general (FDI) debido a que es más sencillo integrar al personal cuando se ingresa con FDI, así también, cuando se quiere mantener el control de los recursos valiosos (Cho & Padmanabhan, 2005; Malhotra et al., 2016; Tang, 2012).

Por otro lado, hay estudios que concluyen que una alta distancia cultural está relacionada con la elección de estrategias que impliquen un bajo compromiso de recursos (figura 1) debido a la falta de conocimiento cultural, político y social que tiene la empresa sobre el nuevo país (Chen & Hu, 2002; Kim & Gray, 2009). Por este motivo, surge la necesidad de trabajar con un socio estratégico, es decir, está relacionada con modos de entrada como Joint-ventures (Li & Xie, 2016; Roh et al., 2013) cuando existe la presencia de riesgo político (López-Duarte & Vidal-Suárez, 2010; Morschett et al., 2008), cuando hay disponibilidad de socios adecuados (Morschett et al., 2008) o cuando el país destino esta geográficamente alejado (Malhotra, 2012); Mergers And Acquisitions (M&A) (Ahammad et al., 2017; Contractor et al., 2014; Goel & Yang, 2015) cuando existe potencial en el mercado (Malhotra, Sivakumar, & Zhu, 2009) o cuando son empresas de gran tamaño (Ramsey, Barakat & Monteiro, 2013); Alliances, en las cuales están contenidas las franquicias y licencias (Malik & Zhao, 2013; Xu, Hu, & Fan, 2011), debido al riesgo y la incertidumbre asociada (Xu et al., 2011); Exports (Slangen, Beugelsdijk, & Hennart, 2011) como modo de entrada inicial y, por último, estrategias non-equity y non- ownership en general (Siegel, Licht & Schwartz, 2013; Tang, 2012), esto debido a diversas razones, entre las más frecuentes, la falta de familiaridad con el nuevo mercado y el riesgo percibido.

Figura 1
Resultados de la relación distancia cultural-modos de entrada

Finalmente, se ha podido observar que la variable distancia cultural está perdiendo protagonismo empezando a reemplazarse por otras variables como: distancia institucional, fricción cultural y distancia psíquica, entre otras.

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1. Egresado de la carrera de Negocios Internacionales, Universidad del Pacífico (Lima, Perú).

2. Egresada de la carrera de Negocios Internacionales, Universidad del Pacífico (Lima, Perú).

3. Egresada de la carrera de Negocios Internacionales, Universidad del Pacífico (Lima, Perú).

4. Profesor y editor de Journal of Business. Departamento de administración. Universidad del Pacífico (Lima, Perú). Doctor en Dirección de empresas y marketing por la Universidad de Sevilla. lc.ortigueiras@up.edu.pe