ISSN 0798 1015

Vol. 40 (Nº 7) Año 2019. Pág. 22

Modelo para el montaje de una tienda virtual

Model for the assembly of a virtual store

MONTENEGRO-RAMÍREZ, Arturo 1; MEDINA-CHICAIZA, Patricio 2; CALVACHE-VARGAS, César 3; BALLESTEROS-LÓPEZ, Leonardo 4; MORENO-FRÍAS, Tatiana 5

Recibido: 08/11/2018 • Aprobado: 14/02/2019 • Publicado 04/03/2019

Contenido

1. Introducción

2. Metodología

3. Resultados

4. Conclusiones

Referencias bibliográficas

1. Introducción

El comercio electrónico (e-commerce) es estratégicamente importante para los propietarios de pequeñas empresas, puesto que, permite su presencia en las plataformas en línea y abrir nuevos canales de venta para satisfacer las necesidades de los clientes (Kim, Lee, & Ryu, 2018). Por ello, el comercio electrónico se considera un negocio o una forma de comercio, que consiste en la compra y/o venta de productos, servicios o información, a través de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), obteniéndose beneficios económicos (Karagozoglu & Lindell, 2004); (Hu, Yang, & Yang, 2012); (Sánchez, 2015); (Torres & Guerra, 2015); (Jones, Motta, & Alderete, 2016); (Rodríguez, 2016); (Espinoza, 2017).

De forma similar, la utilización del e-commerce en el ámbito empresarial aumenta la comprensión de necesidades, características y zonas geográficas de los compradores (Sánchez-Torres & Arroyo-Cañada, 2016), generándose una mayor comunicación e interacción con clientes, socios o proveedores, y en consecuencia, una excelente calidad de atención al cliente (Jones et al., 2016). Así, la tecnología juega un papel fundamental en las empresas y en sus actividades comerciales para conseguir nuevos segmentos de mercado y clientes potenciales, a los cuales dirigir sus estrategias de venta.

En ese sentido, en Ecuador el 35.9 % de las ventas se realiza de forma on-line, de las cuales el 33% son prendas de vestir y el 20% de las empresas utilizan el comercio electrónico B2B (Business to Business) para realizar sus actividades comerciales, como lo detalla la Cámara Ecuatoriana de Comercio Electrónico (CECE, 2017). Además, el 28.7% de las empresas manufactureras utilizan aplicaciones de código abierto tipo ERP (planificación de recursos empresariales) o CRM (administración de la relación con el cliente), de acuerdo con el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC, 2015). Por estas razones, resulta imprescindible desarrollar un modelo para el montaje de una tienda virtual que contribuya al acercamiento con el cliente en entornos digitales.

Varios autores destacan cuatro tipos de comercio electrónico: 1.- Business to Business (B2B), empresas que venden a otras empresas; 2.- Business to Consumer (B2C), a través de una plataforma virtual; 3.- Consumer to Consumer (C2C), cuando el usuario ingresa a una plataforma virtual y coloca un precio que está dispuesto a pagar por un producto o servicio, y la empresa decide si acepta o no la oferta; 4.- Consumer to Business (C2B), cuando se utiliza el correo de los consumidores para ofrecer paquetes o promociones (Reyes, Pérez, & Rodríguez, 2015); (Cecere & Acatitla, 2016); (Montoya & Sánchez, 2016); (Sanabria, 2016). Mientras que, (Martínez, 2015); (Reyes, Pérez, & Rodríguez, 2015); (Sanabria, 2016), agregan los siguientes tipos de comercio electrónico: de Gobierno a Consumidor (G2C), con el cual se realiza el pago de servicios gubernamentales, y de comercio móvil (M-commerce), venta de productos o servicios a través de los dispositivos móviles. Por ello, las empresas deben utilizar el tipo de comercio electrónico que más se adapte a sus necesidades y a sus clientes.

En esta dirección, las tiendas virtuales son un espacio web y una herramienta tecnológica para comercializar productos y/o servicios en internet, que generen grandes cambios en los negocios desde el ámbito comercial hasta la captación de consumidores (Mulford, Vergara, & Plata, 2015). También, ofrecen a los clientes servicios de entrega a domicilio y precios más bajos que los supermercados, satisfaciéndose las necesidades de la vida moderna (Darolt, Lamine, Brandenburg, Alencar, & Abreu, 2016), y con la ventaja de realizar la compra en cualquier horario o lugar (Gómez, 2016); (Diago & Martínez, 2017). Por lo cual, los usuarios pueden visualizar la gama de productos y/o servicios, ahorrar tiempo de compra; y las empresas economizar costos e incrementar su competitividad. Sin olvidar que, un modelo de negocios de comercio electrónico se considera como un esquema o medio para ofrecer productos y/o servicios de una manera eficiente e innovadora, que aporte valor a los clientes y permita un posicionamiento digital a través de las TIC (Ixmatlahua, Raygoza, Romero, Uribe, & Vargas, 2015); (Galiana, 2017).

Para Carrasco (2015), los tipos de tiendas virtuales se clasifican en: comercios y mercados virtuales absolutamente en internet, tiendas virtuales de comercio con presencia física, tiendas outlet con precios más bajos, webs de cupones de descuento y liveshopping con oferta de descuentos por un tiempo limitado. Por tanto, se debe considerar la actividad empresarial para el desarrollo de un modelo en el montaje de una tienda virtual.

Los elementos de una tienda virtual son: 1.- catálogo de productos; 2.- carro de compra de los productos en un pedido; 3.- pasarela de pago, donde el cliente recibe su pedido; 4.- buscador de productos, que agiliza el proceso de compra; 5.- atención al cliente, que busca soluciones a los problemas de los clientes; 6.- informes, que indican la situación de la tienda virtual; 7.- personalización de la tienda, a través del uso de marketing y diseño gráfico; 8.- Google Analytics, para indicar la cantidad de visitas y búsquedas que los clientes realizan y los clics emitidos por los mismos (Guzmán & Ruiz, 2015).

Después de las consideraciones anteriores, esta investigación se encamina a desarrollar un modelo para el montaje de una tienda virtual en una empresa de calzado (pantuflas o zapatos de descanso), en Tungurahua-Ecuador. Se identifica como problema, que la empresa de calzado no cuenta con una sistematización en la recolección de pedidos por entornos digitales, lo cual conlleva a una presencia nula en internet. Cabe agregar que, su valor reside en el componente metodológico del modelo y en que las tiendas virtuales permiten llegar a nuevos segmentos de mercado, realizar seguimiento a los clientes y servicios posventa, apoyándose en las TIC.

En este estudio se aplicó el método de análisis-síntesis para llegar a las conclusiones a partir de las fuentes bibliográficas consultadas, y el método de modelación a partir de varios autores como punto de referencia para el desarrollo de un modelo para el montaje de una tienda virtual.

Además, la población de estudio es de 420 empresas que pertenecen al sector del calzado y juguetería, incluidas las empresas de pantuflas de la provincia de Tungurahua-Ecuador (INEC, 2017); seleccionándose una muestra de 201 empresas, a las que se les aplicó una encuesta estructurada con once preguntas, para diagnosticar la presencia de cada una de ellas en internet. Para la validación del cuestionario se realizó el cálculo de Alfa de Cronbach a través de la herramienta SPSS (Statistical Package for the Social Sciences), con un resultado de 0.8 de fiabilidad de este, evidenciándose que el instrumento posee consistencia o estabilidad.

A través de la encuesta se determinó que es fundamental el desarrollo de un modelo para el montaje de una tienda virtual, puesto que la mayoría de las 201 empresas encuestadas utilizan redes sociales y solo 16 tienen presencia en internet mediante una tienda virtual.

De esta forma, se amplían los canales de ventas y la presencia en Internet de estas empresas. A su vez, la mayor parte de las empresas de calzado (pantuflas) realizan sus ventas de forma presencial en los locales; entregan sus productos de forma directa, cooperativas de transporte, servicios puerta a puerta y correos del Ecuador. En ese sentido, el modelo propuesto se enfoca en las ventas por internet, para aprovechar el avance tecnológico como canal de entrega de los productos.

Además, las empresas encuestadas señalan que es muy importante que la plataforma comercial posea operadoras en línea que resuelven dudas al momento (45.77%), así como con una certificación de sitio seguro y confiable (45.27%). Adicionalmente, es importante que la plataforma comercial sea un potente buscador de productos, con filtros que ayuden al proceso de búsqueda, con amplias modalidades de pago, que muestre la calificación de los  productos (47.26%) y que posea opciones de devoluciones y reembolsos (47.26%). Por otro lado, a 171 empresas de calzado (pantuflas) les gustaría poseer una tienda virtual, de las cuales, el 48.26% lo haría por reducir sus costes de comercialización, el 44.78% por captar nuevos clientes, 43.78% por competitividad con otras empresas del mismo sector y 39.80% por la expansión de su mercado.

Entonces, con el avance de la tecnología es imprescindible optar por nuevos canales de ventas para que las empresas sean rentables y competitivas, razón por la cual se desarrolla este proyecto. Tomándose en consideración aspectos de seguridad y facilidad de uso para las empresas y los clientes.

Para crear una tienda virtual, se deben analizar las fases, etapas o pasos para su desarrollo. Andrews (2002) propone tres fases: 1.- portal habilitado para e-commerce: disponer de una ventana para compradores, con el propósito de visualizar lo que comprarán, lo que han comprado y su estado como clientes. 2.- navegar y comprar: los usuarios que se conectan al sitio web eligen de un catálogo, colocan artículos en un "carrito" y realizan la compra, con una acción de "navegar y comprar". 3.- integrativa: el comprador requiere de elementos de software para recibir un mejor servicio, como métodos de liquidación o sincronización de catálogos. Sin embargo, este autor no considera los aspectos administrativos, financieros ni de marketing de una tienda virtual, que son básicos para un correcto funcionamiento de esta.

Según algunos autores, existen cinco categorías que una tienda virtual debe manejar: publicidad, sistemas de pagos, marketing, soporte o asistencia al cliente, y pedido-distribución (Jahanshahi, Rezaei, Nawaser, Ranjbar, & Pitamber, 2012).

Similarmente, otros autores (Medina-Chicaiza, Tibanta-Narváez, & Pazmay-Pazmay, 2017) proponen cuatro etapas para la construcción de una tienda virtual: 1.- análisis de los antecedentes sobre las plataformas tecnológicas que permiten a las pequeñas y medianas empresas (PYME) comercializar sus productos a través de un medio digital. 2.- soporte general: creación de un dominio, hosting, selección de una plataforma tecnológica, mapa de navegación y configuración del banner, contactos, categorías, impuestos y las pasarelas del centro virtual de comercialización. 3.- soporte específico a la comercialización: logotipo, categorías y subcategorías, diseño de productos, sistema de pago, marketing en línea y Search Engine Optimization (SEO), perfiles de usuario, sistema de atención y seguimiento al cliente. 4.- monitoreo y evaluación. Sin embargo, estos autores se enfocan en aspectos tecnológicos y de marketing para la creación de una tienda virtual. Por tanto, deben considerarse a la par aspectos administrativos y financieros, a fin de lograr un correcto funcionamiento del negocio.

Se propone el siguiente modelo para el montaje de una tienda virtual, el cual se aplicará en esta investigación para una empresa de calzado de la localidad (figura 1), el cual consta de siete fases: 1.- análisis del entorno externo e interno; 2.- análisis de la propuesta; 3.- soporte técnico; 4.- soporte de marketing; 5.- soporte de comercialización, compra y distribución; 6.- soporte administrativo-financiero; 7.- monitoreo y evaluación.

Figura 1
Modelo para el montaje de una tienda virtual para una empresa de calzado

Fuente: elaboración propia

3.1. Análisis del entorno externo e interno

El modelo parte de un análisis del entorno externo e interno, aspectos fundamentales para realizar un diagnóstico de la empresa, determinar los factores que influyen en el funcionamiento de la tienda virtual, así como, aspectos de mejora para aprovechar en un futuro. Las herramientas que frecuentemente se utilizan para este diagnóstico son: el análisis PESTEL y el análisis FODA, íntimamente relacionados entre sí para un análisis preciso.

El análisis PESTEL de la empresa de acuerdo con entidades gubernamentales tomó en consideración aspectos políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y legales.

Aspectos políticos, tales como los derechos de los consumidores al exigir que los productos y servicios sean de excelente calidad (Asamblea Nacional Constituyente, 2008); y si existen inconvenientes, problemas o abusos al recibir algún producto o servicio, puedan optar por un respaldo (Congreso Nacional, 2002).

Aspectos económicos, tales como el aporte del PIB de 9,94% desde el 2012 hasta el 2013 (Banco Central del Ecuador, 2015), que consta del aporte del sector comercial con 30,261.30 millones de dólares anuales (Revista Ekos, 2014) y la evolución del sector de manufactura de calzado del 43.18 % en el año 2017 (INEC, 2017). Evidenciándose que las empresas manufactureras son un eje fundamental en la matriz productiva del país, que simultáneamente, deben ofrecer productos de calidad a los consumidores y seguridad de reembolso en caso de reclamo.

Aspectos sociales, tales como las compras por internet que para el año 2016 son de 50,3 millones de dólares (Servicio Nacional de Aduanas del Ecuador, 2015) y un 59.4% de las personas entre 16 y 34 años utilizan mayormente internet (INEC, 2016), lo cual indica las edades promedio para el público objetivo de esta propuesta.

Aspectos tecnológicos, tales como 17.1% de transacciones comerciales a través del Internet, 29.5% de compras promedio realizadas por este medio, y 45,2% de inversión de las empresas en TIC (INEC, 2016). Por tanto, las compras online se consideran como una ventaja competitiva pues los consumidores poseen mayor rapidez, seguridad, efectividad.

En los aspectos ecológicos, un factor a considerarse es el transporte que depende del combustible, puesto que afecta al medio ambiente (Ministerio del Comercio Exterior, 2014). Razón por la cual, encontrar modos de utilizarlo eficiente y ecológicamente,  representan una ventaja frente a los competidores.

Aspectos legales, tales como la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor (LODC, 2011, art. 4,5) en donde constan los derechos y obligaciones de los consumidores; así mismo, las obligaciones y responsabilidades de los proveedores (LODC, 2011, art. 17,18). Mismas leyes que se deben cumplir, acatar y regirse para el buen funcionamiento de la empresa.

Para el análisis FODA la empresa planteó sus fortalezas (tecnificación en procesos de producción, diseños originales y alianzas estratégicas), oportunidades (utilización de TIC y trayectoria del mercado ecuatoriano) debilidades (canales de venta físicos, productores para grandes marcas y desconocimiento del manejo de una tienda virtual) y amenazas (inflación, competencia del mercado, productos extranjeros). Por tanto, la empresa debe aprovechar la utilización de las TIC para la adopción de un nuevo canal de ventas como es la tienda virtual y así abarcar nuevos nichos de mercado.

3.2. Análisis de la propuesta

Para el análisis de la propuesta se debe considerar aspectos como: la proposición única de venta, o en inglés Unique Selling Proposition (USP), la ventaja competitiva y la sostenibilidad; aspectos fundamentales para analizar su validez.

Cuadro 1
Análisis de la propuesta

Fuente: elaboración propia

3.3. Soporte técnico

Aquí se encuentran varios aspectos que se deben planificar: el dominio y alojamiento (hosting), las palabras clave (keywords), así como, la selección correcta de la plataforma tecnológica y otras configuraciones importantes en el montaje de una tienda virtual.

Cuadro 2
Soporte técnico

Fuente: elaboración propia

Similarmente, para el mapa de navegación se determina la estructura gráfica de la tienda virtual, enlaces, jerarquía y secuencia de acceso (Figura 2). Se debe considerar otras configuraciones como: banner, contactos, categorías, catálogos, atributos y pasarelas de la tienda virtual configurándose de acuerdo con las necesidades de la empresa (Ilustración 1).

Figura 2
Estructura de la tienda virtual

Fuente: elaboración propia

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Ilustración 1
Medidas del banner, producto y slider de imágenes

Fuente: sitio web de la empresa

3.4. Soporte de marketing

En esta fase se analizan aspectos de atención y seguimiento al cliente, aspectos de marketing y publicidad; imprescindibles para el funcionamiento de la tienda virtual porque la calidad de atención y el seguimiento que se realice al cliente fideliza la compra de este en el futuro.

Cuadro 4
Soporte de marketing

Fuente: elaboración propia

3.5. Soporte de comercialización, compra y distribución

En esta etapa, se analiza aspectos de comercialización, compra, facturación y distribución, así como los impuestos que se tendrán en cuenta al momento de una compra. El sistema de pago que se utilizará en la tienda virtual y las diferentes seguridades, el proceso de compra que tendrá el usuario y las formas de pago que permitirán que el cliente se sienta cómodo con la transacción y tranquilo al saber que sus productos llegan a su destino.

Cuadro 5
Soporte de comercialización, compra y distribución

Fuente: elaboración propia

Asimismo, se utilizará el carrito de compras de algún servicio bancario en línea con el cual la empresa tendrá un canal de venta adicional para pago seguro por Internet.

3.6. Soporte administrativo y financiero

Aquí se analiza el presupuesto que se necesitará para cada una de las etapas, también los indicadores financieros para determinar la factibilidad del montaje de la tienda virtual; así como la proyección del personal y sus actividades, de escenarios positivos y negativos, fundamental para acciones correctivas y prever eventos futuros.

Para la especificación del personal y sus actividades, la empresa tendrá un presupuesto de $1,172.00 para un equipo de trabajo de tres personas (1 community manager y 2 asistentes). A su vez, la empresa tendrá un presupuesto total de $1,172.00, valor que se distribuye para cada etapa de la propuesta e incluye el uso de la plataforma tecnológica que serán $15.00 al mes y herramientas tecnológicas de monitoreo $80 al mes. Además, se manejará un escenario pesimista con un decremento del 10%, optimista con un incremento del 15% y para el escenario real los ingresos del presente año; valores que corresponden al contexto ecuatoriano.

3.7. Monitoreo y evaluación

En esta etapa, se analizan aspectos de monitoreo de los productos, ventas, almacenamiento de información, enlaces dentro de la tienda virtual y medios sociales a través de herramientas tecnológicas específicas. Por otra parte, se deben evaluar aspectos de conectividad, accesibilidad y las estrategias de marketing, publicidad y posicionamiento SEO y SEM, para corregir las falencias a través de indicadores específicos para los objetivos de la empresa (Cuadro 6).

Cuadro 6
Indicadores de Gestión para la tienda virtual

Fuente: elaboración propia

Esta investigación implicó una fundamentación teórica y metodológica sobre el comercio electrónico y las empresas de calzado, que facilitó la identificación de los elementos dentro del montaje de una tienda virtual. Así como dejó en evidencia la importancia de utilizar la tecnología en las actividades comerciales de una empresa, para conseguir nuevos segmentos de mercado y clientes potenciales, a los cuales dirigir sus estrategias de venta.

A través de la encuesta aplicada a las empresas de calzado (pantuflas), se pudo diagnosticar la presencia de cada una de ellas en internet, y los resultados de ésta se tomaron en consideración para el desarrollo de un modelo para el montaje de una tienda virtual, lo que permitió estructurar cada una de sus fases y pasos, con el fin de permitir un acercamiento con el cliente en entornos digitales.

El modelo para el montaje de una tienda virtual de una empresa de calzado-pantuflas conllevó a siete fases de montaje, las cuales permiten una interrelación entre aspectos de marketing, comercialización, distribución y también administrativos, financieros, y llevan a ofrecer un servicio y atención al cliente de calidad.  Destacándose que estos pasos son una contribución válida que sirve como guía para replicar en tiendas de calzado y otros comercios que deseen aumentar su visibilidad en internet para mejorar sus ventas.

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1. Magíster en Administración de Empresas con énfasis en planeación estratégica. Universidad Técnica de Ambato. Docente de la Facultad de Ciencias Administrativas. af.montenegro@uta.edu.ec

2. Magíster en Tecnologías de la Información, Máster en Marketing Digital y Comercio Electrónico. Universidad Técnica de Ambato. Docente de la Facultad de Ciencias Administrativas. ricardopmedina@uta.edu.ec ; Pontificia Universidad Católica del Ecuador. Docente de la Escuela de Ingeniería de Sistemas. pmedina@pucesa.edu.ec

3. Magíster en Administración y Marketing. Universidad Técnica de Ambato. Docente de la Facultad de Ciencias Administrativas. cm.calvache@uta.edu.ec

4. Magister en Gestión Estratégica Empresarial Universidad Técnica de Ambato. Docente de la Facultad de Ciencias Administrativas. leonardogballesteros@uta.edu.ec

5. Ingeniera de Empresas. Universidad Técnica de Ambato. Facultad de Ciencias Administrativas. tatianaeliza071189@gmail.com