ISSN 0798 1015

Vol. 40 (Nº 01) Año 2019. Pág. 3

Análisis del turismo rural y de la sostenibilidad de los alojamientos rurales

Analysis of rural tourism and the sustainability of rural accommodation

María MORAL-MORAL 1; María Teresa FERNÁNDEZ-ALLES 2; Manuel Jesús SÁNCHEZ-FRANCO 3

Recibido: 17/07/2018 • Aprobado: 05/11/2018 • Publicado 14/01/2019

Contenido

1. Introducción

2. El turismo rural: concepto, características e impactos

3. La sostenibilidad en los alojamientos turísticos rurales

4. Conclusiones

Referencias bibliográficas

1. Introducción

El turismo en el medio rural ha cobrado enorme importancia en los últimos años gracias al impulso que se ha producido desde el ámbito institucional (Cànoves et al., 2005; Varisco, 2016). Tomando como referencia los últimos datos recogidos en la Encuesta de Ocupación en Alojamientos de Turismo Rural elaborada por el Instituto Nacional de Estadística (I.N.E., 2018) de España se destaca la evolución y el peso de esta modalidad turística tanto desde el punto de vista de la oferta como de la demanda turística. Concretamente, los datos estadísticos relativos a la oferta de turismo rural para el período comprendido entre 2001-2017, muestran el fuerte crecimiento experimentado en el número de alojamientos rurales en España pasando de 5.868 en 2001 a 15.649 en 2017, lo que supone un incremento del 166,6%. En lo que se refiere a la demanda turística rural se ilustra su crecimiento gradual durante el período 2001-2017 tanto en número de turistas como en las pernoctaciones con incrementos del 232,38% y 199,86%, respectivamente.

Estos datos ponen de relieve que, en la actualidad, el turismo rural representa un segmento del mercado turístico con un destacable potencial de crecimiento y desarrollo futuro, tal y como apunta Valdés (2004).

En consecuencia, el sector turístico rural y, en concreto, el ámbito de los alojamientos no se puede situar al margen de los cambios acaecidos en su entorno dirigidos a incorporar unos principios sostenibles en la gestión de sus procesos y actividades. Recientes trabajos como el realizado por Wojtarowski et al. (2016) inciden en la necesidad de aprovechar las oportunidades que supone implementar un turismo más respetuoso y responsable principalmente ubicado en pequeños núcleos de población como podrían ser los rurales, dado el impacto positivo y su contribución a un desarrollo más sostenible. Además, más allá de tener en cuenta los impactos negativos (degradación del entorno, excesiva afluencia de visitantes, etc.) el sector de los alojamientos no puede obviar la existencia de un consumidor cada vez más comprometido con unos valores ambientales, que propicia la asunción de una gestión sostenible y responsable en los establecimientos hoteleros, y su conversión en un instrumento de vital importancia para mejorar la posición competitiva (Lee et al., 2010).

En este sentido, este trabajo se plantea como objetivos: (1) Analizar la evolución del concepto de turismo rural, así como sus características e impactos más significativos para delimitar su ámbito de aplicación y las peculiaridades que lo definen, y (2) Realizar una revisión de la literatura académica sobre el grado de implantación de las políticas y estrategias de gestión sostenible en el ámbito de los alojamientos rurales.

A pesar del creciente interés que muestra la literatura existente en torno al turismo rural, la delimitación conceptual del término resulta, no obstante, una tarea no exenta de complejidad debido a los múltiples significados o apreciaciones, no existiendo actualmente una unanimidad entre los investigadores debido a las diferentes disciplinas desde las que se aborda el estudio del turismo rural (Crosby, 2009; García Henche, 2005; Loscertales, 1999; Mediano y Vicente, 2002; Polo, 2010; Varisco, 2016). Según Pulido (2008) tal diversidad de disciplinas provoca que no exista una definición aceptada en toda Europa debido a las múltiples acepciones que engloba el término, según el país o ámbito geográfico del que proceda.

No obstante, con el objeto de reflejar las características básicas del turismo desarrollado en el medio rural, y como paso previo análisis de la aplicación de estrategias y prácticas sostenibles en el mismo, se resumen a continuación los elementos más relevantes que determinan la conceptualización del turismo rural, siendo los siguientes:

1) La motivación principal del turista se dirige al contacto con el medio natural y los recursos existentes en su entorno. La actividad se desarrolla en espacios abiertos y en contacto con la naturaleza, existiendo una estrecha interrelación con los habitantes de la zona dentro de un ambiente tradicional y de reducida masificación en el que el turista adquiere un conocimiento del lugar (García Henche, 2005; Lane, 1994; Mediano, 2004; Milio, 2004; Polo, 2010).

2) Se desarrolla en el medio rural. Según el artículo 3 de la Ley 45/2007, de 13 de diciembre para el Desarrollo Sostenible del Medio Rural, actualmente vigente en España, se establece como medio rural “el espacio geográfico formado por la agregación de municipios o entidades locales menores definidos por las administraciones competentes que posean una población inferior a 30.000 habitantes y una densidad inferior a 100 habitantes por km²”. García Henche (2005) también lo define como un entorno compuesto por paisajes naturales de carácter eminentemente agrícola, si bien podría llegar a considerarse dentro de dicho ámbito aquellos territorios o zonas de litoral, según Crosby (1993).

3) Existencia de una oferta integral de ocio, donde el visitante puede disfrutar de los numerosos atractivos del lugar, tales como la gastronomía, el alojamiento, la artesanía así como un sinfín de actividades deportivas o culturales propias del enclave rural (Cànoves et al., 2005; García Henche, 2005; Ivars, 2000; Polo, 2010).

4) Se precisa la participación de los diferentes agentes implicados con su desarrollo, siendo necesaria la colaboración de autoridades, industria turística, residentes y turistas para ofrecer un producto turístico rural (Cawley y Gillmor, 2008; Polo, 2010; Sanagustín et al., 2011), y siendo realizada la gestión turística por la población local (Loscertales, 1999).

5) Se basa en el desarrollo de unas actividades turísticas sostenibles, aplicando una política de gestión que promueve la conservación y el mantenimiento de los recursos autóctonos del medio rural derivando en una oferta turística reducida integrada en el entorno en el que se ubica (Cawley y Gillmor, 2008; Hall, 2004; Mediano, 2004; Polo, 2010; Sanagustín et al., 2011).

En la Tabla 1 se recopilan algunas de las definiciones más aceptadas y recogidas en la literatura en torno a la delimitación conceptual del turismo rural.

Tabla 1
Definiciones de Turismo Rural.

Fuente: Elaboración propia a partir de Polo (2010) y Mediano (2004).

Atendiendo a lo anteriormente expuesto, y teniendo en cuenta el conjunto de definiciones recogidas en la Tabla 2.1, se podría pues definir al turismo rural como una actividad que aporta al turista una oferta de ocio integral respondiendo a la motivación e interés por realizarla en contacto con el medio natural y rural como medio para vivir una experiencia única y singular, vinculada con las costumbres y tradiciones de la zona favoreciendo el desarrollo sostenible del medio rural. Esta modalidad turística se contrapone pues al turismo de masas, de ahí su caracterización como un “turismo alternativo” o “nuevo turismo”, teniendo como principal seña de identidad el respeto por el entorno y los recursos de la zona, además, de estar constituido por actividades asociadas a un concepto de ocio o de vacaciones activas (Pulido, 2008). No obstante, si bien se ha entendido tradicionalmente que esta modalidad turística es intrínsecamente sostenible, una vez analizados en profundidad los modelos turísticos implantados, se señala que no siempre el turismo rural es sinónimo de sostenibilidad (Cánoves et al., 2012; Grande Ibarra, 2006).

Con relación a su evolución histórica el turismo rural en España siempre ha existido como el retorno al campo de aquellas personas que vivían en los grandes núcleos poblacionales. Sin embargo, en términos económicos los ingresos monetarios para las zonas receptoras eran reducidos al llevarse a cabo en segundas residencias o en casas de familiares y amigos (Cànoves et al., 2012; García Henche, 2005). A pesar del reducido impacto en sus comienzos, esta modalidad turística ha experimentado, no obstante, un importante auge en los últimos años. Se distinguen, en particular, tres etapas en la evolución del turismo rural en España (Cànoves et al., 2012, 2005; García Henche, 2005; Mediano, 2004):

• Etapa inicial (1967-1980). Los primeros inicios del turismo rural se sitúan en la puesta en marcha del programa de vacaciones en “Casas de Labranza” basado exclusivamente en el alojamiento en casas del medio rural. El objetivo de esta etapa residía aportar una renta complementaria a la economía de las familias rurales.

• Segunda etapa (1980-1995). Se caracteriza por un proceso de descentralización política que se inicia con la puesta en marcha y aprobación de los Estatutos de Autonomía de las regiones o Comunidades Autónomas (diciembre de 1979 a junio 1984). De este modo, las diferentes regiones pasan a asumir las competencias en materia de turismo, que condujo a un desarrollo e impulso desigual en lo referente al turismo rural.

Las diferentes disposiciones y regulaciones autonómicas dan lugar a distintas figuras y denominaciones; todas ellas tendrán, no obstante, objetivos comunes: (a) la recuperación de viviendas tradicionales para uso turístico evitando el deterioro del patrimonio arquitectónico rural; (b) impulsar el desarrollo de una industria que complemente las rentas obtenidas con la actividad agraria; (c) frenar el despoblamiento del medio rural mediante la creación de empleo tanto directo como indirecto relacionado con la actividad turística; (d) desarrollar un turismo rural respetuoso con el entorno natural a través de la revalorización y concienciación del patrimonio medioambiental existente en las zonas rurales.

En esta etapa surgen las primeras actividades complementarias relacionadas con la gastronomía y la práctica de deportes en la naturaleza, entre otras.

• Etapa actual. Está caracterizada por una consolidación del sector en la que se han superado etapas iniciales donde prevalecían actividades como el alojamiento. Se inicia una fase de especialización, diversificación y profesionalización con el objeto de captar una demanda más diversa y exigente, y base de fidelización de los clientes.

Por otro, relevante es precisar que la realización de una actividad turística en un medio rural genera una serie de impactos tanto positivos como negativos para las comunidades locales debiendo estar integrada perfectamente en el entorno con el objeto de minimizar los posibles efectos negativos que la misma puede generar. En este sentido las ventajas y los inconvenientes de la implantación del turismo rural deben abordarse desde tres ópticas: económica, medioambiental y sociocultural. La Tabla 2 recoge los principales impactos positivos (beneficios) como negativos (inconvenientes) que el desarrollo del turismo puede representar para un entorno como es el rural. Entre los principales aspectos positivos se destaca la posibilidad de diversificar la actividad económica del medio rural generando rentas alternativas a las tradicionalmente proporcionadas por la agricultura. Ello permite la fijación de la población al territorio evitando la despoblación y envejecimiento de los núcleos rurales. Se potencia el consumo y difusión de los productos locales, el mantenimiento y transmisión de las tradiciones y cultura de la zona, la conservación y rehabilitación de infraestructuras y lugares históricos permitiendo su disfrute no solo por el turista o visitante sino también por los residentes del lugar. Asimismo, se constatan una serie de inconvenientes que se derivan principalmente de una deficiente planificación turística del medio rural; por ejemplo, el deterioro del entorno (fauna y flora) por una excesiva afluencia de visitantes, un desarrollo urbanístico no integrado en el paisaje, el carácter estacional de los empleos creados, entre otros.

Tabla 2
Impactos positivos y negativos del Turismo Rural

Fuente: Elaboración propia a partir de Crosby (2009);
García Henche (2005) y Sanagustín (2018)

En esta línea, la creciente concienciación y preocupación por los temas medioambientales, y el interés del turista por vivir unas experiencias diferentes y únicas, en las que se promuevan un mayor acercamiento y contacto con la naturaleza o el medio rural, han dado lugar precisamente a varias modalidades turísticas integradas dentro del turismo rural (Ver Tabla 3). Cada una de estas modalidades responde a la amplia diversidad y heterogeneidad de recursos que posibilitan la realización de diferentes actividades en el medio rural, las cuales vienen a dar respuesta a las diferentes motivaciones y perfiles turísticos.

Tabla 3
Modalidades turísticas integradas dentro del Turismo Rural.

Fuente: Elaboración propia a partir de Campón Cerro (2013) y Millán et al. (2011)

Así pues, el impulso y auge del turismo rural en España ha conducido al desarrollo y a la puesta en marcha de una oferta turística amplia y diversa acorde con los deseos y motivaciones del turista, adaptándose a las peculiaridades de cada una de las modalidades de turismo rural expuestas anteriormente. En consecuencia, según Sanagustín et al. (2018) , para un desarrollo turístico sostenible en el medio rural es necesario un buen estado de conservación natural y cultural de los recursos, alojamientos integrados en el medio ambiente, servicios que ofrezcan productos locales y artesanías, comida local y mantenimiento y respeto de las tradiciones locales. Así pues, en el siguiente epígrafe se procede a desgranar y abordar los aspectos más significativos relacionados con la sostenibilidad de los alojamientos rurales.

En los últimos años, la literatura científica ha evidenciado una preocupación creciente por la implementación de medidas en materia de sostenibilidad en los destinos turísticos, ya que el carácter sostenible de la oferta turística es esencial para mejorar la calidad del servicio ofrecido y la competitividad del sector (Coles et al., 2013; López-Gamero et al., 2011; Montaño Valle, 2015).

Es por ello,  que tal y como señala Chin (2017) el turismo sostenible se trata de un tema de investigación emergente. El desarrollo de un turismo sostenible está impregnado por aspectos relativos a tres dimensiones: económica, social y medioambiental (Ayuso Siart, 2003; Martínez García de Leaniz, 2015; Montaño Valle, 2015) siendo mayoritario el número de trabajos científicos que centran su interés en analizar la sostenibilidad medioambiental en ámbito del turismo rural (Chin, 2017).

Así pues, en relación con las investigaciones académicas sobre el desarrollo de un turismo sostenible en los alojamientos turísticos del medio rural se destaca inicialmente el reducido número de artículos y trabajos científicos que abordan este campo, a pesar del creciente interés existente entre los investigadores por abordar la implantación en el sector hotelero de una gestión sostenible. En particular, su aplicación y estudio desde diferentes ámbitos y contextos ha derivado en un notable crecimiento de investigaciones científicas sobre dicha temática en revistas de impacto. En una revisión realizada por Molina Azorín y Font (2015) referida al período comprendido entre 2005 y 2014, se destaca la evidencia de un importante crecimiento de dichas investigaciones, siendo especialmente relevante el ascenso producido durante los últimos cuatro años de dicho período. Es decir, queda confirmado el grado de actualidad e interés existente en torno a este ámbito de la investigación turística.

En particular, según Marín y Jafari (2002), un alojamiento rural sostenible supone uno de los elementos de referencia para determinar el grado de sostenibilidad de un destino turístico. De ahí que el interés por el estudio de la sostenibilidad en este ámbito turístico haya conducido a los investigadores a evaluar el impacto que dicha actividad puede suponer en un entorno tan concreto como es el medio rural.

En este contexto, tal y como definen Juan y Solsona (2004), los gerentes de los alojamientos turísticos rurales deben ser conscientes que la aplicación de unas prácticas sostenibles en su negocio contribuiría a incrementar la demanda turística frente a otros destinos más degradados, o cuyo nivel de sostenibilidad sea menor, redundando en la mejora de la conservación del medio ambiente. Señalan la existencia de un nuevo turista cada vez más sensible y exigente con cuestiones medioambientales, situándose los atractivos de los recursos naturales del destino como una de las principales motivaciones para acudir a un alojamiento de turismo rural. Estos autores además determinan que para incrementar la competitividad y adaptarse a las exigencias de la demanda, el alojamiento turístico rural debe incorporar una gestión respetuosa con el medio ambiente, debido a los múltiples beneficios que le aporta; por ejemplo, el ahorro de recursos económicos, la mayor calidad e imagen del negocio o la mejor conservación y mantenimiento del atractivo del entorno, siendo, por tanto, el carácter sostenible de los mismos una destacada fuente de diferenciación.

Asimismo, cabe mencionar la aportación realizada por McClinchey (1999), cuyo propósito fue determinar la imagen y las percepciones de los operadores turísticos y de los visitantes, con el objeto de determinar cómo el turismo rural puede contribuir a la sostenibilidad de una zona rural. Para ello, se procede a comparar la imagen percibida que los turistas habían obtenido a través de los folletos turísticos de los alojamientos rurales de la región, con la imagen o percepción ideal que estos tenían del medio rural, en un intento por explorar y determinar cómo el turismo puede contribuir al mantenimiento de la cultura local y al desarrollo sostenible. Los resultados obtenidos indican que los visitantes muestran una imagen idealizada de las zonas rurales; más aún, las percepciones de la comunidad local determinan que el turismo rural contribuye a la sostenibilidad económica y cultural de la región. Se recomienda pues para el futuro del turismo rural incorporar una planificación y gestión sostenible, involucrando a todos los grupos de interés y se destaca el papel de los alojamientos rurales como medio para promover un intercambio de conocimientos y de experiencias con los visitantes, haciendo referencia a una dimensión socio-cultural del turismo sostenible.

Carlsen et al. (2001) centran su investigación en analizar las actitudes hacia la sostenibilidad, así como las prácticas ambientales implantadas en los alojamientos turísticos rurales de Australia. Analizan 198 negocios hoteles, campings, ranchos/granjas, bodegas, entre otros, mostrándose entre los resultados obtenidos que aproximadamente la mitad de los alojamientos incorporan algún tipo de programa o actuación sostenible, ya sea relacionado con el reciclado de materiales, la reducción de residuos y consumo de energía o la educación del cliente en materia de conservación, entre otras. Un 42% de los encuestados muestran un compromiso real hacia la conservación del patrimonio y de la naturaleza. Finalmente, para garantizar el éxito de unas prácticas sostenibles en el medio rural, consideran que es necesario desarrollar programas de formación y de información que comuniquen las ventajas y beneficios que aporta para el éxito del negocio estas actuaciones, al mismo tiempo que alientan a las autoridades locales, asociaciones empresariales y demás grupos de interés a adoptar los principios de un turismo sostenible.

Destacable es también la aportación de Vargas et al. (2004), quienes realizan un diagnóstico de las prácticas medioambientales diseñadas en alojamientos turísticos rurales de la provincia de Huelva (España), y analizan aquellas acciones acometidas por exigencias legales o bien desarrolladas con carácter voluntario. Este trabajo es especialmente relevante dada la contribución que representa para el sector hotelero rural recoger una guía de buenas prácticas medioambientales, realizando además una propuesta de indicadores que ayudan a la toma de decisiones en materia de gestión ambiental por parte de los responsables de los alojamientos turísticos. Hacen referencia a una serie de elementos clave para el diagnóstico de una gestión sostenible en el medio rural, tales como:

• La necesidad de políticas medioambientales, es decir, la evaluación de la motivación de los responsables de los alojamientos rurales para la incorporación de prácticas sostenibles, ya sea derivada de una exigencia legal o bien como factor para la mejora competitiva de sus establecimientos.
• La organización y los recursos humanos, es decir, la realización de un diagnóstico del grado de información y formación del personal de la empresa en materia de sostenibilidad.
• Información y sensibilización referida a la evaluación del grado de conocimiento y sensibilización de los agentes externos a la empresa tales como clientes, proveedores y ciudadanos en general, así como el nivel de compromiso en el desarrollo de un comportamiento sostenible y respetuoso con el entorno.
• Ahorro de agua dirigido a una evaluación de la existencia de prácticas para el ahorro de agua y su reutilización en los alojamientos rurales.
• Ahorro de energía consistente en la evaluación de la incorporación de sistemas de ahorro energético.
• Iluminación en el que existan precisos procedimientos para el ahorro de consumo eléctrico, así como instrucciones al personal para promover una mayor eficiencia.
• Ecoconsumo consistente en la existencia de políticas de compras y de consumo eficientes que conduzcan a un ahorro de los productos y materiales utilizados en el desarrollo de la actividad diaria del alojamiento rural.
• Gestión de residuos dirigida a la incorporación de procedimientos y acciones específicas adaptadas a cada uno de los diferentes tipos de residuos generados en el alojamiento rural, evitando, por tanto, una contaminación y deterioro del entorno.
• Ruido y vibraciones en los que se proceda a una evaluación de la incorporación de equipos y materiales que conduzcan a una eliminación del grado de contaminación acústica generada por el alojamiento rural.
• Transportes que engloben medios alternativos para un transporte eficiente y no contaminante, puestos a disposición del cliente por los responsables del alojamiento rural.

Las recomendaciones realizadas por Vargas et al. (2004) se encaminan hacia la puesta en marcha de acciones formativas dirigidas a los responsables de los alojamientos rurales. Consideran que ante un colectivo más sensibilizado la aplicación de mejores y de más efectivas prácticas podría ser alcanzada con una relativa facilidad, reforzándose una imagen diferenciada de estos alojamientos rurales atributo que según estos autores ha de jugar un papel crucial en su posicionamiento. En esta línea un reciente trabajo realizado por Moral-Moral et al., (2018) determina que la implementación de acciones sostenibles está determinada en mayor grado por la presión social que recibe el gerente del alojamiento rural,  de modo que el desarrollo de dichas acciones no se debe a creencias y convicciones sólidas y propias del gerente, sino que están determinadas por su entorno. De ahí, que sea recomendable la realización de mayores esfuerzos de formación y capacitación entre los gerentes de los alojamientos rurales, lo que contribuirá a tomar una mayor conciencia de los beneficios reales que la adopción de medidas socialmente sostenibles suponen para el alojamiento y para su entorno.

Por su parte, Ferrari et al. (2010) analizan los factores que determinan la adopción de un modelo de la gestión medioambiental sostenible en pequeñas empresas de turismo rural, estableciendo una segmentación de los empresarios rurales en función de variables previamente identificadas. Se identifica un primer segmento de empresarios (48,25%) en el que la preocupación medioambiental se deriva de factores relacionados con el ahorro y la gestión eficiente de los recursos, teniendo una conciencia ambiental del impacto de su actividad que les dirige a promover activamente una utilización racional y sostenible de los recursos; un segundo segmento (33%) concibe la gestión sostenible de su negocio como una oportunidad y un medio para mejorar su competitividad, centrando sus esfuerzos en dirigirse a aquellos clientes que valoran y aprecian la sostenibilidad del negocio; y, por último, un tercer segmento (18,75%) para el cual sus actuaciones se dirigen a implantar procedimientos medioambientalmente sostenibles como medio para obtener beneficios a corto plazo, como pueden ser los derivados de un ahorro de costes. Finalmente, resaltan la existencia de una conciencia ambiental, a pesar de la disparidad de respuestas y del nivel de compromiso empresarial.

Por otro lado, Ruiz-Molina et al., (2010) constatan cómo la incorporación de las nuevas tecnologías en el negocio hotelero no solo permite incrementar la competitividad del mismo, sino que, también, facilita la implantación de prácticas y procedimientos más sostenibles, pudiendo tener un papel destacado en el desarrollo del turismo rural. Mencionan cómo las innovaciones tecnológicas son compatibles con la incorporación de unos procedimientos ambientalmente sostenibles en un hotel rural, siendo necesario comunicar al cliente el valor de las inversiones realizadas en tecnologías respetuosas con el medio ambiente, ya que tiene un impacto positivo en su nivel de satisfacción.

En esta línea, Vargas y Mondéjar (2010) evalúan el grado de sensibilización ambiental de la oferta de turismo rural en la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha (España). Estos autores ponen de manifiesto que la actitud ambiental del individuo determina la gestión empresarial llevada a cabo; de tal modo que ante una mayor conciencia ambiental se adoptan más medidas de ahorro energético que inciden en un menor impacto del turismo rural. Consideran, por tanto, que el grado de sensibilización ambiental del empresariado de turismo rural determina la adopción de unas prácticas más sostenibles en su negocio.

Mshenga y Richardson (2013) resaltan que la actividad desarrollada por los alojamientos rurales contribuye al desarrollo sostenible de una comunidad o región, repercutiendo, por ejemplo, desde el punto de vista económico en la generación de puestos de trabajo y riqueza para los residentes del lugar. Por ello, recomiendan incentivar y apoyar desde las instituciones públicas, políticas y estrategias que promuevan acciones que contribuyan al desarrollo económico y social del medio rural.

Más recientemente, Aslam y Awang (2015) evalúan el papel que las empresas de turismo rural de Sri Slanka deben ejercer para contribuir al desarrollo sostenible. Proceden a determinar las actividades que estas desarrollan, detectando los autores la reducida atención que le prestan a la cooperación con los stakeholders y al diseño de productos y servicios turísticos sostenibles que respeten y pongan en valor los recursos patrimoniales y culturales de la zona.

Previamente, Font et al. (2014) analizan el grado de sostenibilidad o de aplicación de acciones de RSE en pequeñas y medianas empresas situadas en áreas naturales protegidas. Resaltan que dichas empresas están más involucradas en contribuir a la sostenibilidad de su entorno que lo recogido en investigaciones previas; de tal modo que proceden a agrupar a las empresas en tres grupos en función de las motivaciones identificadas para desarrollar su actividad socialmente responsable. Así, se sitúa un primer grupo dirigido a desarrollar actividades de ahorro energético debido a su orientación hacia el cliente; un segundo grupo, constituido por empresas que responden a la presión ejercida por sus stakeholders; y, finalmente, un tercer grupo de empresas impulsadas por los valores y estilo de vida que imperan en las mismas, desarrollando un gran número de actividades responsables a nivel económico, social y medioambiental. Por último, los autores recomiendan el desarrollo de investigaciones dirigidas a conocer y determinar los factores o variables que determinan unas actitudes y un comportamiento socialmente responsable en las empresas.

Finalmente, no menos relevante es la aportación realizada por Kastenholz et al. (2017) en la que sugieren el diseño e implementación de actividades experienciales en el turismo rural que promuevan el respeto al entorno natural basadas en una inmersión en los valores medioambientales, culturales y sociales que están presentes en la comunidad local. En este sentido, la combinación de un turismo experiencial y sostenible contribuirá a una mayor satisfacción y lealtad del turista hacia el destino turístico rural.

En la actualidad, el sector turístico se ha convertido en uno de los sectores económicos con mayor peso y relevancia de la economía mundial. Más concretamente, el turismo rural ha experimentado un notable desarrollo debido al interés del turista por estar en contacto con el entorno natural, así como a su deseo por disfrutar de experiencias únicas e inolvidables vinculadas con el medio rural.

Es por ello, que el desarrollo de un auténtico turismo sostenible se está convirtiendo en una prioridad en el modelo de gestión de los destinos y servicios turísticos con la finalidad de evitar la degradación del entorno, así como propiciar una mayor satisfacción del turista y competitividad de los destinos, entre otros aspectos.

En este sentido, el crecimiento de la actividad turística desarrollada en los entornos naturales y rurales conduce a la necesidad de promover la implementación de acciones socialmente sostenibles especialmente, para mitigar los impactos negativos que sobre el entorno natural y social se puedan generar. Así pues, los alojamientos rurales suponen uno de los servicios turísticos clave para promover la sostenibilidad turística dada la influencia que ejercen sobre el entorno. De ahí, que tal y como se sugiere en la literatura académica sea imprescindible impulsar no solo el desarrollo de una sostenibilidad ambiental centrada en medidas relativas al reciclaje de residuos, reutilización de materiales, ahorro energético, dimensión especialmente considerada entre los alojamientos rurales, sino también una sostenibilidad económica que contribuya a evitar el éxodo de las poblaciones rurales a entornos urbanos o la promoción de las economías locales y tradicionales, sin olvidar el desarrollo de una sostenibilidad social basada en el respeto a las tradiciones, cultura e historia del medio rural.

Así pues, el desarrollo de un turismo rural sostenible y en concreto, la sostenibilidad de los servicios de alojamiento rural supone una oportunidad para la revitalización y diversificación de las economías locales. Es por ello, que se sugiere el desarrollo de acciones de promoción y difusión entre los gerentes rurales de los beneficios ambientales, sociales y económicos que para el alojamiento y el entorno suponen la implementación de medidas sostenibles, ya que ello contribuirá a adoptar unas actitudes más sólidas hacia la sostenibilidad turística entre los gerentes de los alojamientos rurales.

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1. Profesora Ayudante Doctor del Departamento de Marketing y Comunicación. Universidad de Cádiz (España). ORCID: http://orcid.org/0000-0001-9078-8003 . Email:  maria.moral@uca.es  

2. Profesora Titular de Universidad del Departamento de Marketing y Comunicación. Universidad de Cádiz (España). Email: teresa.alles@uca.es

3. Catedrático de Universidad del Departamento de Administración de Empresas y Marketing. Universidad de Sevilla (España). Email: majesus@us.es