ISSN 0798 1015

Vol. 39 (Nº27) Año 2018. Pág. 32

Social listening: Análisis de contenido generado por los turistas en TripAdvisor acerca del ecolodge Napo Wild Life Center, Ecuador

Social listening: A content analysis generated by tourists on TripAdvisor concerning about the ecolodge Napo Wild Life Center, Ecuador

Erick SUÁREZ-DOMÍNGUEZ 1; Nadia ARGUDO-GUEVARA 2; Rafael ARCE-BASTIDAS 3

Recibido: 26/12/2017 • Aprobado: 20/04/2018

Contenido

1. Introducción

2. Metodología

3. Caso: Ecolodge Napo Wildlife Center

4. Conclusiones

Referencias bibliográficas

1. Introducción

El internet ha traído cambios importantes para los sectores productivos, como el turismo que para el año 2016 generó un total de 1,4 billones de dólares de los EE.UU, en exportaciones turísticas (UNTWO, 2017).  Sin embargo, los estudios sobre el impacto del internet en el turismo relacionados con la compra en línea, búsqueda de información y diseño de sitios web deberían explorar las implicaciones organizacionales de los hallazgos y recomendaciones (Standing, et al., 2014) que los potenciales viajeros realizan.

Sobre todo, el contenido generado en las redes sociales que de acuerdo con Ellison (2007) las define como servicios basados en la internet permitiendo a las personas construir un perfil público o semipúblico dentro de un sistema delimitado; concertar una lista de otros usuarios con quienes comparten una conexión; además de ver y recorrer su lista de conexiones y las realizadas por otros usuarios dentro del sistema. 

Las redes sociales relacionadas al turismo se han concentrado estrechamente en las funciones de promoción, gestión e investigación, pero pocos han discutido sobre la distribución de productos esto a pesar de que existe una creciente importancia de las redes sociales en el dominio del “turismo en línea” (Xiang & Gretzel 2010) especialmente como estrategia para la competitividad del turismo como lo apunta Leung, et al., (2013), sobre todo en marketing de destinos (Hays, et al., 2013), ya que la comunicación generada en las redes sociales por los usuarios tiene una influencia positiva en el valor de la marca y la actitud de la marca, mientras que la comunicación en las redes sociales creada por la empresa afecta solo la actitud de la marca (Schivinski, & Dabrowski 2016).

A pesar de que las redes sociales desempeñan un papel importante en muchos aspectos del turismo, especialmente en la búsqueda de información y los comportamientos de toma de decisiones, la promoción del turismo y el enfoque en las mejores prácticas para interactuar con los consumidores; la investigación sobre las redes sociales en el turismo todavía está en su infancia (Zeng & Gerritsen 2014).

Un ejemplo de red social especializada en turismo es TripAdvisor, la cual cuenta con más de 500 millones de reseñas sinceras de viajeros, que pueden ayudar a tomar la decisión correcta cuando se compra hoteles, restaurantes y atracciones (TripAdvisor, 2017).

Por lo que, este estudio práctico pretende identificar qué características valoran los turistas en un alojamiento especializado en ecoturismo, a través del análisis de contenido sobre los comentarios vertidos en TripAdvisor.

1.1. Ecoturismo

El término “ecoturismo” o “turismo ecológico”, se presenta como concepto ya desde el siglo XVIII bajo diferentes nombres (Hetzer, 1965). En un inicio fue adoptado para describir el fenómeno resultante de la relación turismo-naturaleza (Wallace & Pierce, 1996).

Cabe considerar que el ecoturismo se populariza entre los años 70 y 80, debido a los impactos negativos que provoca el turismo en los diferentes destinos (Ziffer, 1989 ) de ahí que quizás uno de los primeros intentos por definir el “ecoturismo” que aparece en estos años define al ecoturismo como “un viaje de turismo a áreas naturales intactas y no contaminadas por factores humanos, con el propósito específico de estudiar, admirar y disfrutar del paisaje, animales salvajes y plantas en este, así como cualquier acontecimiento cultural (pasado y presente) encontrado en estas áreas” (Ceballos-Lascurain, 1987). De manera que esta primera definición presenta sólo la idea del disfrute del turista en áreas donde la naturaleza y la cultura forman parte de la recreación del visitante (Fennell D., 2001).

Evidentemente, el ecoturismo como concepto ha ido cambiando a medida del tiempo, así pues, ya en los años 90 se amplió para incorporar la conservación ambiental, el desarrollo económico, la inclusión social, la preservación cultural y sobre cuestiones éticas (Wunder, S., 1999; Donohoe & Needham, 2006).

De manera que otro intento por entender el ecoturismo viene dado por la Sociedad Internacional de Ecoturismo (TIES) que define al ecoturismo como los “viajes responsables a las áreas naturales que conservan el medio ambiente, sostienen el bienestar de la gente local, e implican la interpretación y la educación. Está pensada para ser inclusiva del personal y de los huéspedes” (TIES, 2015). En este contexto, no solo se incorpora la idea de qué debe y no debe hacer la comunidad para realizar ecoturismo, sino también de lo que se espera que debe hacer el turista mientras realiza su viaje. Entorno a esta idea, el ecoturismo se entiende como un componente del turismo sostenible debido a que el turismo sostenible refleja la relación entre el ecoturismo y el desarrollo sostenible (Sâmbotın et al., 2011; Bansal & Kumar, 2011).

En consecuencia, el ecoturismo actualmente es percibido como un instrumento efectivo para el desarrollo sostenible, basado en principios que se adoptan para encontrar un equilibrio entre desarrollo económico y las estrategias de conservación donde la comunidad local y la preservación del ambiente son el centro del debate (Argudo et al., 2017).

Sin, embargo, a pesar de lo intentos por definir esta actividad turística basada en la naturaleza aun actualmente existe una incertidumbre que rodea la definición de ecoturismo no sólo a nivel de investigadores y organizaciones internacionales, sino también un problema a nivel de la comunidad de acogida (Cobbinah, 2015).

Gráfico 1
Principios fundamentales del ecoturismo

Fuente: (Cobbinah, 2015)

1.2. Ecolodge

El alojamiento en turismo es una instalación de servicio que se presta a cambio de una remuneración y puede ser de corta o larga estancia (Union Europea, 2015). Por otra parte, el alojamiento es parte importante del producto turístico (Smith, 1994) y forma parte significativa de la experiencia de viaje realizada por el visitante, sobre todo, en viajes vinculados a la recreación en zonas naturales, donde puede llegar a ser la motivación principal del viaje (Kim & Baum, 2007).

El surgimiento de la industria del ecolodge es relativamente reciente, surge en la década de 1980 y creció rápidamente en los siguientes 20 años (Sanders & Halpenny, 2001). La aparición de los refugios (lodges) añadiendo el prefijo "eco" está conectado al desarrollo exitoso del ecoturismo, pero la investigación sobre estos negocios es rara (Osland & Mackoy, 2004).

Los ecolodges son aceptados como una de las nuevas tendencias del turismo en los últimos años (Erdem & Tetik, 2013) y se centra predominantemente de acuerdo a la literatura en las definiciones al entorno físico, mejores prácticas y evaluaciones de sostenibilidad (Wight, 1997). Siendo, la principal diferencia entre hoteles y alojamientos ecolodge es que este último proporciona características ambientales y programas educativos a los turistas que los hoteles no oferta (Kwan et al., 2010)

1.3. Social Listening

Las redes sociales facilitan el intercambio de información, comunicación electrónica e interacción social (Ratliff, 2011) y el contenido se crea y modifica continuamente por todos los usuarios de una manera colaborativa (Kaplan & Haenlein, 2010).

Con la aparición de las redes sociales nace el social listening y se define como un proceso dinámico de atención, observación, interpretación y respuesta a una diversidad de estímulos a través de canales mediáticos, electrónicos y sociales (Stewart & Arnold, 2016). Este término aparece en el ámbito empresarial, y es la forma en que han nombrado a nivel corporativo al análisis de las percepciones de las personas en redes sociales (Hinchcliffe & Kim, 2012)

El social listening puede ser una alternativa a la recolección de datos por medio del método de encuestas (Balduini et al., 2013; Murphy et al., 2014). Esto ha hecho que el uso de redes sociales incremente como herramienta de investigación en años recientes (Schweidel & Moe, 2014). Dentro de las investigaciones llevadas a cabo existen el análisis del comportamiento de publicaciones de grupos objetivo (Berger & Milkman, 2012), influencia que tiene las redes sociales dentro de la sociedad (Mayzlin & Yoga-narasimhan, 2012), preferencias del consumidor (Trusov et al., 2010) y predicción de demanda (Asur & Humberman, 2010) solo para mencionar algunas. En consecuencia, esto se debe a que el acceso al contenido generado por las comunicaciones en redes sociales tiene un costo mínimo (Godes & Mayzlin, 2004) y puede ser generado y recupera en tiempo real (Hennig-Thurau et al., 2010).

1.4. TripAdvisor

Buhalis (1998) afirma que el turismo es uno de los sectores que tiene una relación muy estrecha con las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. Un ejemplo de esto es la forma como el turismo ha adoptado la tecnología a través de los años, comenzando con el desarrollo de sistemas de reservas, seguido de la comunicación con los clientes, la interactividad, las herramientas de investigación, el almacenamiento masivo de datos y el apoyo a la gestión de interrelaciones (Cooper, 2008). Por consiguiente, el internet ha cambiado radicalmente la forma en que se distribuye la información relacionada con el turismo y la forma en que las personas planean y consumen los viajes (Buhalis & Law, 2008).

El gran contenido creado por los usuarios en redes sociales ha cambiado la gestión del turismo y de las empresas turísticas (Weilin & Svetlana, 2012). Puesto que estas plataformas ayudan a captar clientes potenciales, aumentar su presencia en línea y de esta forma generar mayores ingresos. (Leung et al., 2013). Una de estas plataformas es TripAdvisor, la cual se basa en la idea de que los viajeros confían en las opiniones de otros viajeros para planificar sus viajes o, al menos, pueden ser ayudados de manera satisfactoria para la toma de decisiones (Miguéns et al., 2008). TripAdvisor ofrece asesoramiento a millones de viajeros, con 500 millones de indicaciones y opiniones que abarcan 7 millones de establecimientos entre los que están alojamientos, restaurantes y atracciones. (TripAdvisor, 2017).

Napo Wildlife Center se encuentra ubicado en la región amazónica del Ecuador, en la provincia de Orellana específicamente en el Parque Nacional Yasuní, el cual fue nombrado en el año 1979 como el área protegida más grande del Ecuador continental. Tiene una extensión de 982000 hectáreas. El parque ha obtenido diferentes records mundiales de plantas y animales endémicos. Cuenta con alrededor de 1400 especies distintas de animales y en una hectárea se pueden encontrar más de 650 especies de árboles (Ecuador Terra Incognita, 2011). Esta zona acoge también pueblos indígenas milenarios como las comunidades kichwa en las riberas del río Napo.

Figura 1
Ubicación NWC

Fuente: Sitio Web NWC http://www.napowildlifecenter.com/

Las instalaciones de NWC se encuentran en las orillas del lago Añangu del Parque Nacional Yasuní. Este territorio es propiedad de la comunidad Kichwa-Añangu los cuales en el año 1998 apostaron por un desarrollo turístico donde se gestionan sus recursos de manera sostenible (Hagberg, 2011). En este sentido, NWC respeta los criterios de sostenibilidad teniendo como objetivo principal crear un desarrollo local sostenible que impulse a un crecimiento socioeconómico y de conservación ambiental.

La empresa ofrece a sus clientes la posibilidad de vivir una experiencia única, gozando de instalaciones cómodas que se encuentran en uno de los entornos naturales con mayor biodiversidad en el mundo. La interacción con la población local permite transmitir a los visitantes la cultura ancestral de la comunidad Kichwa-Añangu.

El ecolodge cuenta con un salón principal, un bar, una biblioteca, restaurante y torre de observación. Además, cada una de las 16 habitaciones tiene su baño y balcón privado. NWC posee un Centro Interpretativo donde la comunidad local, especialmente las mujeres, transmiten información de su cultura a través de diferentes actividades como danzas, cocina ancestral, caza, artesanías, etc.

NWC disminuye los impactos negativos a su entorno mediante un sistema de tratamiento de aguas residuales y la electricidad es proporcionada por paneles solares y motores a diesel.

La comunidad ofrece diferentes actividades recreativas a sus visitantes. A continuación, se describe cada una de ellas.

Tabla 1
Actividades recreativas de NWC

3.1. Resultados

Por medio de la información recopilada de las reseñas sobre NWC en TripAdvisor, podemos constatar (ver tabla 2) que existe una mayor frecuencia de turistas provenientes de Estados Unidos, Reino Unido, Australia, Canadá y Ecuador. Con respecto a la edad de los turistas que han opinado en la plataforma, apreciamos que existe un 17% de personas con una edad que oscila entre los 50 y 64, siendo esta franja de edades la que mayor peso ha obtenido. Las mujeres son más propensas a dejar una opinión sobre NWC con un 24%, mientras que los hombres tienen un 17,70%. 

Tabla 2 - Perfil del turista

Los turistas pueden ofrecer una calificación (1 al 5) especifica al alojamiento de acuerdo a categorías establecidas por TripAdvisor. En la tabla 3 podemos percatarnos que todas las categorías tienen una puntuación mayor a 4. En un primer lugar con 4.89/5 se encuentra la Ubicación, lo cual se puede atribuir a que NWC se encuentra en el parque nacional Yasuní, siendo de esta forma el principal atractivo del establecimiento. En un segundo lugar se encuentra el Servicio con 4.87/5, en tercer lugar se encuentra la limpieza categoría que se puede relacionar con el servicio. Los tres últimos puestos corresponden a las habitaciones, calidad del descanso y la relación calidad-precio.

Tabla 3
Promedio de puntaje

A través del software ATLASti se analizó la frecuencia de las palabras (ver tabla 4), es decir, el número de veces que se utilizaron las palabras de los comentarios publicados por los clientes. Los comentarios que se tomaron en cuenta para el análisis de frecuencia de palabras, fueron aquellos en los que su calificación global fue excelente o muy bueno. Cabe recalcar que durante el periodo del estudio solo existe un comentario con calificación mala.

En total las palabras repetidas en los comentarios de los usuarios fueron 282. Para la presentación de los datos se escogieron las 100 más relevantes. Al analizar el cuadro la palabra utilizada con más frecuencia (312) es Napo, dejando en claro que para muchos de los turistas es muy importante el lugar en donde se encuentra NWC. En segundo puesto con 274 repeticiones se posiciona la palabra guía, la cual se la puede relacionar con los diferentes tours que ofrece el ecolodge. El tercer lugar pertenece a la palabra lodge repitiéndose por 243 veces, en donde se denota que los turistas comentaron sobre las instalaciones del lugar de hospedaje.

Tabla 4
Frecuencia de palabras en los comentarios

Una vez reconocidas las palabras más utilizadas dentro de los comentarios vertidos en la plataforma, se procedió a asignar palabras clave (ver tabla 5) a cada una de las categorías de TripAdvisor con el fin de codificar los comentarios sobre NWC. Para una mejor presentación de los datos en la columna palabras clave de la tabla 5, solo se muestran las 5 primeras palabras clave de cada una de las categorías.

Tabla 5
Esquema de codificación

Una vez codificados los 305 comentarios podemos notar (ver tabla 6) que la ubicación es la categoría que se situada en primer lugar con una frecuencia de 4313 palabras claves mencionadas. Esto quiere decir que los turistas han emitido más comentarios con contenidos referentes a la ubicación del establecimiento. Debe señalarse que este resultado puede darse gracias a que NWC, se encuentra dentro de un ambiente rico en fauna y flora aspecto que puede impactar al turista. A continuación, una muestra de los comentarios relacionados con la categoría ubicación:

"Nuestro viaje con Napo Wildlife Center fue fantástico. ¡Qué lugar tan increíble!".

La segunda posición pertenece a la categoría servicio con 2860 palabras claves, en tercer puesto esta la relación calidad/precio, en cuarto lugar habitaciones, en penúltima posición está calidad del descanso y al final se encuentra limpieza con apenas 62 palabras claves.

Tabla 6
Categorías más mencionadas

En la tabla 7 se analizó el contenido de 227 comentarios que provenían de turistas pertenecientes a USA, Reino Unido, Australia, Canadá y Ecuador. Podemos observar que el orden de las categorías no ha cambiado en comparación con la tabla 6. Sin embargo, los ingleses en sus comentarios tienen un 39% de palabras claves que hacen referencia a la ubicación, siendo este el porcentaje más bajo. Las nacionalidades restantes ponderan a la ubicación por sobre el 42%, siendo Ecuador el país que posee el porcentaje más alto con casi la mitad del contenido de sus comentarios enfocados a la ubicación. Con respecto a la categoría de servicio, los turistas de Reino Unido y Australia mantienen un mismo porcentaje de palabras claves en sus comentarios con un 30%. La categoría de calidad/precio obtiene el mayor porcentaje de palabras claves en los comentarios de los británicos con un 15%. Referente a la categoría habitaciones los australianos y canadienses han alcanzado una ponderación del 8%, siendo esta cifra la más baja de esta clase. La categoría calidad del descanso se encuentra en el penúltimo lugar, siendo Ecuador el país con el porcentaje más bajo llegando a un 0.99%. La última categoría pertenece a limpieza, obteniendo en promedio menos del 1%, dicha categoría ha sido mencionada por cuatro de los cinco países.

Tabla 7
Categorías más mencionadas por nacionalidades

Los comentarios de esta investigación fueron recopilados desde enero del 2013 hasta mayo del 2017, el gráfico 2 nos muestra las fluctuaciones de comentarios durante el periodo de evaluación. Podemos observar que en el año 2013 existe un bajo número de comentarios siendo el mes de agosto el punto más alto contando con siete comentarios. Para el año 2014 el número de comentarios obtenidos por NWC incrementó, siendo diciembre el punto más alto con un total de nueve comentarios.

Gráfico 2
Número de comentarios

 Al inicio del año 2015 NWC obtuvo 20 comentarios, registrándose en enero la mayor cantidad de comentarios del periodo. El 2016 obtiene dos puntos altos durante el año, por una parte tenemos el mes de marzo en donde los turistas comentaron por 13 ocasiones y por otro el mes de agosto con 15 comentarios respectivamente. Durante los 5 primeros meses del año 2017 el mes que cuenta con menor número de comentarios es febrero y el mes con mayor número de comentarios por huéspedes es mayo teniendo un conteo de ocho. 

El análisis de contenido permite reconocer mediante los comentarios de los clientes la percepción que tiene este respecto a las características más relevantes dentro de las posibilidades que puede ofrecer un producto o servicio de una determinada empresa, para el caso de la industria turística se presenta como una herramienta estratégica de bajo presupuesto que sirve para la toma de decisiones.

Por otro lado, para el caso de NWC el estudio reafirma la idea de inseparabilidad entre la ubicación del alojamiento y la motivación que lleva a realizar ecoturismo, si el viajero está motivado en realizar turismo de naturaleza la ubicación del alojamiento debe estar plenamente conectada con su expectativa. Por lo tanto, el ecolodge NWC con sus diferentes atributos termina siendo parte esencial de la experiencia del ecoturismo y no sólo un servicio más dentro del viaje. Además, el análisis de las opiniones permite mejorar las relaciones entre la empresa y el cliente, para una organización como NWC posibilita identificar los aspectos que más valor generan para los visitantes permitiendo mejorar sus esfuerzos de comunicación y promoción.

En consecuencia, es necesario realizar más investigaciones que aborden el uso del social listening aplicado a la industria turística.

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1. Universidad de Guayaquil. Docente Titular. Máster en Management Internacional. erick.suarezdo@ug.edu.ec

2. Universidad de Guayaquil. Docente Titular. Máster en Gestión y Desarrollo Turístico. nadia.argudog@ug.edu.ec

3. Universidad de Guayaquil. Docente Titular. Máster en Planificación Territorial y Gestión Ambiental. rafael.arceb@ug.edu.ec

4. NWC ha sido nominado en el 2007 a los World Travel Awards como ecolodge lider mundial. Además de ocupar el puesto cuatro en los Traveller's Choice en el 2017 de los 25 hoteles con servicio excepcional otorgado por TripAdvisor, y por estar ubicado en el Parque Nacional Yasuní.