ISSN 0798 1015

Vol. 39 (Nº 19) Año 2018 • Pág. 9

Calidad del servicio y su impacto en el turismo cultural: estudio de caso Museo Municipal

Quality service and relevance in the cultural tourism: case of study Museum Municipal

Edison Fernando CHIRIBOGA Cisneros 1; Yoselyn Del Cisne GUAMAN Pachacama 2; Mónica Angelina PÉREZ Zulueta 3; José Alonso HIDALGO León 4; Franklin Marcelo MORA Méndez 5

Recibido: 08/01/2018 • Aprobado: 05/02/2018

Contenido

1. Introducción

2. Metodología

3. Resultados

4. Conclusiones

Referencias bibliográficas

1. Introducción

La calidad del servicio es un tema esencial a la hora de asegurar la satisfacción, más aún en el ámbito de los museos, siendo entidades que conectan la cultura con los visitantes dándoles una experiencia enriquecedora mientras obtienen información del sitio y disfrutan del recorrido. La medición de calidad obligatoriamente debe estar presente en el inicio del proceso de mejora del servicio, así como en el transcurso de la evaluación continua del mismo.  (Gutiérrez & Rubio, 2009).

La industria turística ha ido evolucionando a lo largo de los años y se ha ido centrando en el logro de la competitividad tanto para las empresas como para las regiones y destinos turísticos, con la finalidad de aportar mayor calidad a la experiencia turística y de este modo mayor satisfacción y fidelización de los turistas.

El propósito de esta investigación es realizar una evaluación de la calidad en el  Museo Municipal debido a la inexistencia de instrumentos que permita verificar la calidad del servicio y por consiguiente verificar  la satisfacción de los visitantes. Como metodología se usó el modelo SERVPERF, el cual se basa en determinar cuáles han sido las percepciones de los visitantes con respecto a las 5 dimensiones que estudia el modelo: tangibilidad, fiabilidad, responsabilidad, capacidad de respuesta y empatía. Este modelo es una modificación de su par, denominado SERVQUAL, pero por la ambigüedad de éste al utilizar las expectativas y evaluar dos veces la misma lista de ítems de atributos  en la valoración de la investigación se decidió elegir  el SERVPERF como instrumento óptimo de medición por su buena aproximación a la satisfacción del cliente al analizar solo los valores de la percepción.

El enfoque del estudio es descriptivo el cual permite detallar los datos recolectados en el Museo Municipal y definir la situación actual del mismo indicando los rasgos más peculiares de la problemática.

1.1. Turismo cultural

Este tipo de modalidad  juega un papel muy importante para dar a conocer, preservar y disfrutar el patrimonio cultural y turístico de cada país y en él se interrelacionan tres elementos: patrimonio, turismo y cultura- que son difíciles de equilibrar, mientras que el turismo se ha considerado históricamente como una actividad preponderantemente económica, el patrimonio es una riqueza no renovable que no puede considerarse un producto clásico de consumo. (Ministerio de Cultura, 2011).

Según Marchena Gómez & Repaso Rubio (1999) el patrimonio tradicional conformado por catedrales, museos, paisaje urbano, edificios civiles y eclesiásticos, calles, entre otros sitios se halla en una constante experimentación turística y no precisamente por el agotamiento de atracción turística, sino por el nuevo concepto simbólico que está adquiriendo. El patrimonio cultural se divide en patrimonios tangibles o tradicionales (centros históricos, paisajes urbanos, museos, entre otros) e intangibles (costumbres, leyendas, música, danzas, cocina tradicional, etc.).

El turismo cultural no solo representa el uso turístico del patrimonio cultural de un lugar, por lo demás pretende difundir la cultura del destino no solo a la demanda turística internacional sino también  a los visitantes domésticos y residentes locales.

De acuerdoal Consejo Internacional deMuseos de la UNESCO un museo se define como “una institución permanente, sin fines de lucro y al servicio de la sociedad y su desarrollo, que es accesible al público y acopia, conserva, investiga, difunde y expone el patrimonio material e inmaterial de los pueblos y su entorno para que sea estudiado y eduque y deleite al público” (2004).

Los museos se han transformado hoy en una institución con vocación de lugar de encuentro, donde los objetos patrimoniales son exponentes de la civilización y evidencias de la actividad de una comunidad en el pasado, otorgándole así un valor de identidad cultural capaz de ilustrar las ideas que el museo trata de transmitir a sus visitantes bajo su nueva función de servicio público y social (González, 2015). Por o tanto, los museos son el medio más idóneo para dar a conocer la historia de un lugar a los visitantes extranjeros y educar a la comunidad del mismo.

En el Centro Histórico de la ciudad de Guayaquil se encuentran 5 de los principales museos de esta ciudad: el del Cuerpo de  Bombero, Nahím Isaías, el miniatura de Guayaquil, el Arqueológico y de Arte Contemporáneo (MAAC), y el museo Municipal, siendo este último el elegido para analizar la calidad de su servicio debido a que posee mayor contenido cultural e histórico de la ciudad, teniendo así  más afluencia de visitantes y peso de confiabilidad en este proyecto

1.2. La calidad de los servicios en los museos con enfoque a la satisfacción del visitante

Los museos como instituciones son responsables de mantener informada a una sociedad sobre su historia y patrimonio, y además también deben brindar un servicio de calidad que no solo logre la satisfacción del cliente sino que logre superar sus expectativas. Según Hereza Lebrón (2006) “El conservador debe evitar que la visita al museo se convierta en un obligado ritual, debe exigirse una mayor atención colocando a la ciudadanía en el centro de los intereses museológicos y museográficos”.

La tendencia actual en todas las clases de entidades, públicas, privadas y sociales, es el enfoque al cliente y en el caso de los museos, el visitante, por lo que se están gestionando cambios en la cultura organizativa de las instituciones para poder lograr nuevas metas en base a este nuevo enfoque contemporáneo.

Para ello, el museo debe empezar por superar las limitaciones de sus tradicionales series de indicadores culturales tales como aquellos relacionados al presupuesto, número de visitantes o actividades culturales realizadas, con aquellos otros que capten las necesidades y expectativas de la ciudadanía en ámbitos tan amplios como las instalaciones, horarios y atención al público, aprendizaje cultural, entre otros (Hereza Lebrón, 2006).

La atención que se brinda en el primer contacto al visitante y durante toda estancia determinará la imagen que éste se lleve y no solo de la institución sino también de la cultura de la ciudad. Es muy importante tomar en cuenta esto ya que Lau Pei & Badaruddin (2010) afirman que de la satisfacción o insatisfacción de los clientes dependerán posteriores actitudes y comportamientos de los mismos.

1.3. Calidad y servicio

Dentro del ámbito turístico, el servicio se puede entender como cualquier actividad que produce satisfacción a los visitantes o turistas dentro de un determinado lugar, y por su carácter intangible, no se puede verificar la calidad de los mismos antes de su compra sino en el momento en que el prestador lo está brindando, dicha satisfacción va a depender mucho de integrar a la experiencia turística aspectos cognitivos y emocionales (Zins, 2002)

A esto se le incluye que la acción de brindar un servicio a los visitantes, se debe desempeñar enfocados a dos factores: la satisfacción del cliente y la eficiencia operacional (Lovelock, 1990). Bajo este enfoque, determinar la satisfacción de turista proveerá mayor información acerca de la conexión, el deleito o desde un punto negativo el descontento que tuvo el visitante durante su estadía en su lugar de destino, aportando a la empresa prestadora de servicios con información fidedigna que le ayude a mejorar la eficiencia tanto de sus empleados como de la gerencia en general.

Los visitantes tienen una serie de expectativas en cuanto al servicio que esperan que el museo les brinde por lo que es imprescindible ofertar una propuesta de manera diferencial e integradora, estando al tanto de cómo perciben el nivel de servicio prestado por la empresa y de cómo sitúan dicha percepción en relación con los competidores, en este caso, con los otros ofertantes de la experiencia museológica. (Larrea, 1991)

En la era de información actual, la industria turística está en todo su auge y la competitividad entre entidades que brindan servicios es cada vez más significativa, por lo cual se han implementado sistemas que midan la calidad del servicio turístico para poder plantear diferencias entre ellas y medir su rendimiento. “La calidad en el servicio no es conformidad con las especificaciones sino más bien conformidad con las especificaciones de los clientes” (Berry, Bennet, & Brown, 1992).

La calidad se puede medir  a través de la satisfacción del cliente, haciendo énfasis en la comparación entre las expectativas que tenía este antes de adquirir el servicio y la experiencia que obtuvo después. Aunque parece fácil medir la calidad por medio de las percepciones de los clientes, es difícil de determinar la calidad de un servicio al 100% ya que esto se debe a la subjetividad del consumidor y de cómo el perciba el servicio adquirido (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985).

La calidad es de suma importancia según Carro Paz & González Gómez (2012) ya que puede afectar en 4 puntos esenciales a una organización:

1.- Costos y participación del mercado: la calidad del servicio brindado permite a la organización  adquirir una posición competitiva  dentro de su industria.

2.- Prestigio de la organización: la satisfacción del servicio de calidad logra superar las expectativas y se fideliza al cliente de tal manera que este difunde información positiva de la organización por redes sociales o de boca a boca.

3.- Responsabilidad por los productos : las empresas deben tener en cuenta que no solo se debe evaluar la calidad al tener el producto ya finalizado sino que se la debe ir examinando en todo el proceso.

4.-Implicaciones internacionales: la baja calidad en el desempeño de una organización alejan más las posibilidades que una empresa internacional quiera generar alianzas o que se puedan captar mercados extranjeros.

La base para poder desarrollar esta investigación fue la revisión  de distintos modelos de calidad enfocados a la satisfacción de los visitantes, para lo cual se analizaron modelos como SERVQUAL, SERVPERF, HISTOQUAL Y DESEMPEÑO EVALUADO.

1.4. Modelo SERVPERF

Para propósitos del estudio y en base a la información secundaria recaudada se decidió emplear el modelo SERVPERF para medir la calidad del servicio del Museo Municipal de Guayaquil, su elección fue dada por su fácil aplicación, y por la obtención de datos rápidos y claros que evitan ambigüedades (Teas, 1993). Además las dimensiones que este modelo contiene son esenciales para la realización del análisis al servicio del museo.

Este modelo contiene los mismos ítems que su par denominado SERVQUAL, como lo menciona Parazuraman et al. (1985)  se denomina como modelo de deficiencia o modelo GAP que mide la calidad entre las percepciones y expectativas y se compone de 22 ítems, sin embargo no incluye las expectativas de los clientes en su metodología para medir la calidad del servicio debido a que considera que estas pueden traer problemas de interpretación y redundancia. El modelo SERVPERF utiliza exclusivamente los valores de la percepción como una buena aproximación a la satisfacción del cliente.

Al disponerse a realizar el estudio de campo correspondiente empleando el cuestionario del modelo SERVPERF será más fácil porque tan solo se utiliza el 50% de las preguntas con las que contaba el SERVQUAL, evitando así valorar dos veces la misma lista de atributos y con ello obtener un mejor análisis de la calidad. Por ello Díaz (2005) afirma que “la sola medida de las percepciones es más efectiva, reúne mayor fiabilidad, validez discriminante y mayor capacidad predictiva”

Además, SERVPERF contiene un gran soporte teórico que avala el hecho de no limitarse analizando las expectativas y discrepa en cuanto a los Gaps propuestos por SERVQUAL debido a que no tiene suficiente peso en cuanto a revisión de literatura y evidencia empírica que es lo que más pesa al realizar análisis de calidad en la prestación de un servicio (Duque Oliva, 2005). Puesto que, realizar un cuestionario a través de 2 columnas como lo hace el SERVQUAL crea confusión y agrega complejidad.

Bajo este mismo análisis, Jain & Gupta (2004), afirman que el SERVPERF se ha encontrado empíricamente superior a la escala de SERVQUAL para poder explicar una mayor varianza de la calidad total del servicio.

El enfoque investigativo que toma este estudio es mixto, bibliográfico y de campo, de esta manera se pudo observar y medir las percepciones recibidas acerca de cada una de las áreas y servicios que ofrece el museo, tales como salas de exposición, servicios básicos, limpieza, infraestructura, atención al cliente y seguridad, además de obtener sugerencias y recomendaciones emitidas por los usuarios.

Es necesario conocer la naturaleza del fenómeno y objeto que se estudia para comprender su esencia, para luego reconstruir cada una de sus partes a partir de elementos distinguidos anteriormente, esta etapa lo que quiere lograr es un entendimiento global de lo que ya se ha analizado por partes. (Ramón, 2007).

2.1. Participantes

La población a considerar para aplicar el cuestionario basado en el modelo SERVPERF se tomó a partir del número de visitas al museo, es decir un total de 1,187 visitantes en el mes de junio del presente año.

Ilustración # 1
Datos recogidos a partir del informe de las estadísticas  del Museo Municipal del mes de junio del 2017.

Para obtener la muestra se utilizó el programa STATS 2.0, el cual permitió que a partir de una población finita obtener el número total para la aplicación de las encuestas, arrojando un resultado de 290 personas a encuestar.

Se identificaron los casos que contenían outliers (valores atípicos) es decir aquellos que presentan valores extremos a una variable o en una combinación de variables, lo que hace diferir del comportamiento del resto de la muestra. (Uriel & Aldas, 2005). Aunque los valores atípicos no sean problemáticos, pueden convertirse en observaciones que distorsionen el resultado (Pérez & Medrano, 2010). En base a este fundamento, se eliminaron 87 encuestas del análisis debido a que los visitantes eran estudiantes de escuelas y colegios que no tenían un criterio formado en relación a la calidad de servicios y su percepción no aportaba mayor diferenciación para el estudio.

Por lo tanto la muestra correspondió a 203 individuos, 120 de ellos corresponden al género femenino, y 83 al masculino; quienes oscilan entre 20 hasta más de 70 años.

2.2. Procedimiento

El procedimiento para la recolección de datos utilizó el cuestionario que está basado en el modelo SERVPERF para medir la satisfacción tan solo con la percepción del visitante, a través de los 22 ítems asociados a las 5 dimensiones que emplea el SERVQUAL como se puede apreciar en la siguiente  tabla.

Tabla # 1
Modelo Servperf

Fuente: elaboración propia

Se procedió a realizar las encuestas que trabajan con la escala de Likert de 7 puntos, la cual según Malhotra  (2004) afirma que “es un método de investigación de actitudes y escala de medición, en la cual el encuestado selecciona el nivel de acuerdo o desacuerdo basados en afirmaciones, que se miden aplicando escalas” La construcción de la escala de Likert se basa “en una serie de ítems que demuestran la actitud positiva o negativa de una interrogante en concreto, esta a su vez definirá la aceptación o rechazo hacia la afirmación propuesta” (Baray, 2006).

 Para obtener el Rango de Satisfacción al Cliente (RSC), se procedió  a calcular una ponderación, la cual fue obtenida por la multiplicación de la frecuencia y  el puntaje de cada variable, es decir el número de los individuos que calificaron del 1 al 7 los 22 items del cuestionario. Dichos resultados se obtuvieron en base a cada dimensión. (véase tabla  # 2)

El resultado ponderado fue de 6,07 sobre 7, este valor se procedió a expresarlo en porcentaje, del 1 a 100%, según el criterio propuesto por Hernández Sampieri, Fernandez Collado, & Baptista Lucio (2010).

tabla # 2

------

Tabla # 3
Cuadro modificado para interpretar el rango y el porcentaje de
la satisfacción del cliente según de la escala de Likert de 7 puntos

Fuente: elaboración propia

Según el promedio de los resultados obtenidos en el cuadro de ponderación, se procedió a encasillar el valor dentro de la tabla realizada por Hernández Sampieri, Fernandez Collado, & Baptista Lucio (2010)

Tabla # 4
Significado de la escala de Likert para la interpretación del Rango de Satisfacción

Fuente: Adaptación de Hernández Sampieri, Fernandez Collado, & Baptista Lucio (2010)

Basado en esta tabla se puede concluir que el rango de satisfacción al cliente del Museo Municipal de Guayaquil se encuentra en el punto 5 de la escala de Likert, es decir los visitantes del lugar se encuentran totalmente satisfechos en un  86,7%.

Por otro lado, según la percepción del visitante se debe mencionar que existió mayor relevancia en ciertas dimensiones, por ejemplo, capacidad de respuesta ( 6,3875) fue la dimensión más importante, luego empatía, responsabilidad, fiabilidad y tangibilidad (Véase tabla # 8).

Tabla # 5
Análisis de las dimensiones

Fuente: elaboración propia a partir de los resultados obtenidos del SPSS 21

-----

Tabla # 6
Análisis de cada atributo

Fuente: elaboración propia en base a los resultados obtenidos del SPSS 21

En relación a la tabla anteriormente expuesta se puede indicar la importancia de dos de las cinco dimensiones, Capacidad De Respuesta y sus preguntas CDR1, CDR2, CDR3, CDR4, y la dimensión Empatía con las interrogantes EMP4, EMP2, EMP3, EMP1.

La calidad del servicio se ha convertido en un tema de gran relevancia en el sector turístico que busca constantemente cumplir con las necesidades y requerimientos de los visitantes para obtener mayor diferenciación con otras empresas prestadoras de servicio. Para poder llevar a cabo este estudio, fue necesario realizar una exhaustiva investigación sobre los diversos modelos de calidad que permitan evaluar la importancia que los visitantes les dan a los servicios del museo.

Por consiguiente, se logró adaptar un instrumento de medición de calidad propuesto por (Cronin & Steve, 1992) llamado SERVPERF, el cual solo toma en cuenta la percepción de los clientes, en este caso visitantes, sobre los servicios brindados en el Museo Municipal.

Se determinaron las siguientes falencias que posee el museo y se proponen acciones para la mejora de las mismas:

Tabla # 7
Falencias Museo Municipal de Guayaquil

Estas acciones deberán estar sujetas a un sistema de gestión integrada de los conocimientos, habilidades y aptitudes del personal para el ejercicio de sus actividades y capacidad de resolución de problemas que se susciten, estando preparados con alternativas contingentes evitando que el visitante quede insatisfecho y al contrario, que sus expectativas sean suplidas y superadas.

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1. Lcdo. en Turismo   Ecológico. Profesor de la carrera de  Hotelería y Turismo en la  Universidad de Guayaquil. Maestría en Administración de Empresas (MBA). edison.chiribogac@ug.edu.ec

2. Lcda.  En Hotelería y Turismo. Egresada de la carrera de Hotelería y Turismo en la Universidad de Guayaquil. liss.cl@hotmail.com

3. Lcda. En Contabilidad y Finanzas. Profesora de la Facultad de Ciencias Econòmicas y Empresariales de la Universidad ECOTEC. Profesor de Hotelerìa y Turismo de la Universidad de Guayaquil. Master en Gestión Turística. mperez@ecotec.edu.ec

4. Ing. Gestión Turística Hotelera. Profesor de la carrera de Hotelería y Turismo en la Universidad de Guayaquil. Master en Dirección y Gestión  Turística. jose.hidalgol@ug.edu.ec

5. Lcdo. Turismo Cultural. Profesor de la carrera de Hotelería y Turismo en la  Universidad Internacional del Ecuador- campus Guayaquil; Universidad de Guayaquil;  Master en Ecoturismo y manejo de áreas naturales.