ISSN 0798 1015
ISSN 0798 1015
Vol. 39 (Nº 13) Año 2018 • Pág. 2
Luis VIÑAN Carrasco 1; Pepita ALARCÓN Parra 2; Jorge TUAPANTA Dacto 3
Recibido: 14/11/2017 • Aprobado: 15/12/2017
RESUMEN: La innovación constante de la web social, el incremento de usuarios y la trasformación digital de las empresas está generando nuevos puestos de trabajo, pero es urgente conocer que competencias necesita el diseñador gráfico en el contexto de la gestión de marca digital para que las universidades brinden una formación actualizada. La investigación presenta un enfoque cuantitativo, la principal técnica es la encuesta, el instrumento tiene una fiabilidad del 0.893, la muestra es de 265 expertos del área de estudio en Quito-Ecuador. Los principales resultados indican una alta valoración de las competencias (medios, investigación, estratégica, redactar, publicidad, interactiva, adaptarse) y se concluye que el diseñador gráfico digital necesita competencias especializadas para la monitorización, dirección, creación, gestión, evaluación y actitud para el cumplimiento de las necesidades laborales. |
ABSTRACT: The constant innovation of the social web, the increase of users and the digital transformation of companies is generating new jobs, but it is urgent to know what skills the graphic designer needs in the context of digital brand management for universities to provide an updated training. The research presents a quantitative approach, the main technique is the survey, the instrument has a reliability of 0.893, the sample is 265 experts from the study area in Quito-Ecuador. The main results indicate a high assessment of competences (media, research, strategy, writing, advertising, interactive, adapt) and it is concluded that the digital graphic designer needs specialized skills for monitoring, direction, creation, management, evaluation and attitude for compliance with work needs. |
El objetivo central del estudio es conocer que competencias laborales necesita los Diseñadores gráficos digitales para gestionar la marca en las comunidades virtuales. Es importante considerar que los medios digitales interconectados (buscadores, redes sociales, blogs, web y aplicaciones móviles) presentan un entorno que facilita la comunicación entre personas y marcas, su innovación, el incremento de usuarios y la transformación digital de las empresas es un proceso actual y en constante evolución de acuerdo al estudio de Crespo, Llorente, Pariente y Natal (2017), que está generando nuevos puestos de trabajo para profesionales especializados que dominen internet y principalmente las redes sociales (Martínez y López, 2016), se puede observar a diseñadores gráficos que se han adaptado a este nuevo entorno y están trabajando en la creación de contenido, identidad y publicidad digital, en general se desarrolla procesos de gestión de marca pero es indispensable conocer el medio de comunicación (canales, públicos, marcas, contenidos y codificación) y las competencias que se requieren para poder tener un buen desempeño laboral, lo que permite a las universidades actualizar sus planes de estudio para garantizar una formación profesional acorde a las necesidades laborales del presente y del futuro.
En el contexto de cambio en la educación superior (Tejada Fernández y Ruiz Bueno, 2015) (Herrero, 2014) (Ku Mota y Tejada, 2015), que presenta una acelerada evolución desde la llegada de internet y la globalización profesional, se observa grandes retos para la detección de necesidades y actualización profesional. Las competencias laborales (Morgan, Castro, Miranda, Montane y Rainusso, 2013) son verificables ya que se centran en el proceso del trabajo, en el producto realizado y en el dominio de saberes (Educación-España, 2014), se reconocen al cumplir las funciones solicitadas, mediante la demostración de las destrezas laborales y actitudes adquiridas (Vera, 2014), desde la perspectiva de la cualificación profesional (Instituto Andaluz de Cualificaciones Profesionales, 2009) se expresa que se puede adquirir competencias laborales mediante el aprendizaje académico y la experiencia en el trabajo.
En la literatura científica del diseño gráfico se puede observar varias competencias amplias o generales del diseñador que le permite trabajar en múltiples medios de comunicación de acuerdo a los aportes de Massaguer (2017), Gonzalez-Mardones (2016), COMPTE y SÁNCHEZ (2017), desde la perspectiva del análisis histórico existe una gran relación con las artes gráficas (Arbizu y Arias, 2008), así también Cepeda y Salas (2014) enlistan habilidades solicitadas en las principales bolsas de trabajo para los profesionales del diseño gráfico (manejo de programas, comunicación, pensamiento crítico, inteligencia emocional, organización, financieras, Idiomas) y presentan un perfil amplio no especializado para el diseño gráfico digital. La publicidad en internet presenta nuevos retos (Marti Parreño, Cabrera, y Aldas, 2013) (Olarte-Pascual, Pelegrín Borondo, & Reinare Lara, 2014) y nuevas necesidades solicitadas por las empresas (Sixto García, 2013) (Palazón, Sicilia, y Delgado, 2014) (Domínguez-Vila y Araújo-Vila, 2012) lo que está generando que las agencias de publicidad evolucionen a un modelo de agencia online (Martin Guart y Fernández Cavia, 2013) (Liberos, 2013) para desarrollar contenido digital (García Crego y García García, 2014) y la automatización de las campañas (Martínez-Martínez, Aguado, y Boeykens, 2017), otra características es el cambio de comportamiento en red de los consumidores y el apoyo a las marcas mediante la recomendación (Pulido Polo y Benítez Eyzaguirre, 2016), lo que facilita el proceso de gestión de marca.
Martínez y Martín (2012) afirma que entre los nuevos puestos de trabajo en las empresas se puede observar a la figura del gestor de comunidades o también conocido como Community Manager (Hernández Morales, Silva Aguilar, y Rivera Rodríguez, 2013) (Treviño, Barranquero y Zusberro, 2013) (Mejía Llano, 2013) que lo viene desempeñando profesionales del marketing, comunicación, publicidad, diseño gráfico, periodismo y más profesionales (Nuñez, Teixeira y García, 2012) (Marquina-Arenas, 2013), el problema reside en el desconocimiento de las funciones, la falta de consenso en la literatura científica acerca de las competencias y el perfil más adecuado para desempeñar este cargo, ya que es una labor relativamente nueva.
La gestión de marca digital en las comunidades virtuales es una oportunidad laboral para muchos diseñadores gráficos, existe desconocimiento acerca del tema y en el presente artículo de investigación se realiza un acercamiento a las competencias profesionales del diseñador gráfico desde la perspectiva de los expertos del diseño que vienen desarrollando esta labor.
La investigación presenta un enfoque cuantitativo, de tipo descriptiva (Hernandez Sampieri, Fernandez Collado, y Baptista Lucio, 2010), la principal técnica para la obtención de datos es la encuesta, el instrumento utilizado presenta valides de contenido y de fiabilidad medido a través del alfa de Cronbach con un valor de 0.893, se evalúo 18 variables de las competencias: medios, investigación, estratégica, presupuestos, proyectos, redactar, gráfica, identidad, publicidad, producción, interactiva, publicaciones, comercio, seguimiento, reportes, colaborativo, legal y adaptarse, así como los datos demográficos: edad, género, estudios, país y experiencia. La escala de medición es de tipo Likert para cada ítem de las competencias, el rango va de 1 a 5 puntos, donde 1=nada necesario, 2=poco necesario, 3=más o menos necesario, 4=muy necesario, 5=completamente necesario. (Perdomo y Martínez, 2010) Las fases del estudio son cuatro: (1. Definición de las competencias: mediante entrevistas a expertos en temas relacionados con sus funciones laborales, conocimientos, habilidades y actitudes, así también se consultó a directores de talento humano de empresas del área de estudio. (2. Comprobación de competencias: sustentación bibliográfica; rondas de evaluación de dimensiones, variables y criterios de desempeño por expertos. (3. Diseño del instrumento: Definición de objetivos, creación del cuestionario, pruebas piloto, validación (contenido y fiabilidad). (4- Evaluación de competencias: Definición de la población, muestra, encuestas a expertos, análisis de resultados y desarrollo de informes.
Para la selección de la muestra se utilizó el muestreo por conglomerado, estratificado y aleatorio, los datos se obtuvieron de los buscadores, guías de estudios de diseño, agencias de publicidad y marketing digital, lo que permitió definir el número total de diseñadores gráficos que trabajan en el diseño de publicidad digital o gestión de la comunicación de marca en internet, en la ciudad de Quito - Ecuador. La clasificación fue por profesional afín al área de estudio y por tipo de empresa. Para calcular el tamaño de la muestra se utilizó la fórmula de población finita, con un nivel de confianza del 95%, error muestral de 5%, la probabilidad a favor es del 50%, el tamaño de la población es de 859 y la muestra resultante es de 265 Diseñadores Gráficos, las encuestas se desarrollaron directamente en los puestos de trabajo y complementadas por vía telefónica a cargo de un equipo de encuestadores capacitados, entre el 23 de enero y el 17 de abril del 2017. Para el procesamiento de datos se utilizó el software SPSS versión 22.
La estructura de los resultados está organizada en cuatro segmentos, en la primera sección se presenta el perfil de los encuestados, en la segunda sección la evaluación de competencias, en la tercera sección el análisis de las competencias por años de experiencia laboral y en la cuarta sección el análisis de fiabilidad.
En la Tabla 1, se puede observar los resultados de las preguntas del perfil de los encuestados. En relación a la primera pregunta “si estudió la carrera de Ingeniería o Licenciatura en Diseño Gráfico”, se observa que el 100 % de los encuestados estudió la carrera de Diseño Gráfico. Con respecto a la segunda pregunta acera de “cuántos años de experiencia laboral tienen en el área del diseño de publicidad digital o gestión de la comunicación de marca en internet”, se observa que el 54 % de los encuestados tiene de 3 a 4 años de experiencia laboral y tan solo el 1 % tiene más de 7 años. En la tercera pregunta “edad de los encuestados”, el 69 % tiene entre 31 y 35 años, ninguno sobrepasa los 41 años de edad. En la cuarta pregunta “sobre el género”, el 68 % son hombres y el resto mujeres. Y en la quinta pregunta “país de estudio”, el 73 % de encuestados estudió su carrera de Ingeniería o Licenciatura en Diseño Gráfico en Ecuador y el resto en otros países.
Tabla 1
Perfil del diseñador gráfico
PREGUNTA |
RESPUESTAS |
||||||
1-Estudió Diseño G. |
SI |
NO |
|||||
|
100% |
0% |
|||||
2- EXPERIENCIA |
1 a 2 años |
3 a 4 años |
5 a 6 años |
Más de 7 años |
|||
|
36% |
54% |
9% |
1% |
|||
3- EDAD |
Entre 25 a 30 |
Entre 31 a 35 |
Entre 36 a 40 |
Más de 41 |
|||
|
14% |
69% |
17% |
0% |
|||
4-GÉNERO |
Masculino |
Femenino |
|||||
|
68% |
32% |
|||||
5- PAÍS DE ESTUDIO |
Ecuatoriano |
Otros países |
|||||
|
73% |
27% |
|||||
En la Tabla 2, se presentan dos dimensiones (monitorización de medios y dirección estratégica), así como los ítems de las competencias evaluadas con la escala (1 a 5) de acuerdo con la necesidad que presenta cada competencia para los 265 encuestados. En la dimensión “Monitorización de medios”, se observa una alta valoración de la competencia medios digitales e investigación digital. En la dimensión “Dirección estratégica”, hay una alta valoración de la competencia estratégicas y con menor evaluación a la competencia de presupuestos y proyectos, lo que confirma la necesidad de las cinco competencias para el trabajo de monitorización de medios digitales y dirección estratégica.
Tabla 2
Competencias de monitorización y dirección
ÍTEMS DE LAS COMPETENCIAS PARA LA “MONITORIZACIÓN DE MEDIOS”: |
% |
||||||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|||||
6. Habilidad para manejar los medios digitales, valorar y contratar (buscadores, redes sociales, blogs, web y aplicaciones móviles). |
1,13 |
4,91 |
1,13 |
17,74 |
75,09 |
||||
7. Habilidad para la investigación digital, analizar datos y diagnosticar el entorno de marca digital (canales, comportamiento de públicos, marcas, contenidos y codificación). |
1,50 |
3,01 |
7,16 |
35,09 |
53,20 |
||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
||||
8. Habilidad estratégica para dirigir la imagen digital, reputación y fidelización (basado en las métricas del entorno digital y la psicología de los públicos digitales). |
4,15 |
0,75 |
1,51 |
7,17 |
86,42 |
||||
9. Habilidad para administrar presupuestos y recursos de la producción digital de forma responsable, para el desarrollo de proyectos de comunicación digital. |
2,64 |
3,77 |
10,19 |
40,00 |
43,40 |
||||
10. Habilidad para planificar proyectos de diseño digital y gestionar los encargos de clientes o cuentas. |
1,13 |
2,26 |
27,55 |
21,13 |
47,92 |
||||
*En la tabla 3, en la dimensión “Creación de contenido”, se observa que la competencia publicidad presenta la más alta evaluación y la competencia identidad una menor evaluación, en la dimensión “Gestión de la comunicación”, los resultados indican que la competencia interactiva tiene la más alta evaluación y la competencia comercio una menor evaluación, y se confirma la necesidad de las ocho competencias para el trabajo de diseño de contenido y gestión de la comunicación.
Tabla 3
Competencias de creación y gestión
ÍTEMS DE LAS COMPETENCIAS PARA LA “CREACIÓN DE CONTENIDO”: |
% |
||||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|||
11. Habilidad para redactar contenido (publicitario, educativo, entretenimiento o informativo) mediante la identificación de motivantes, análisis de información, curación de contenidos, creatividad para conectar al público con la marca. |
1,51 |
4,53 |
0,75 |
25,28 |
67,92 |
||
12. Habilidad para la comunicación gráfica digital que permita dirigir el desarrollo conceptual y de comunicación visual o audiovisual del contenido en los medios digital. |
0,38 |
4,15 |
1,13 |
39,62 |
54,72 |
||
13. Habilidad para el diseño de identidad digital (diseño de marca, gestión de la identidad en perfiles y contenido). |
0,75 |
4,15 |
17,36 |
32,83 |
44,91 |
||
14. Habilidad creativa para desarrollar campañas de publicidad digital que conecten con el público objetivo de los medios digitales. |
1,89 |
1,89 |
6,04 |
5,66 |
84,53 |
||
15. Habilidad para el manejo de software y producción de diseño (Fotografía, video, ilustración, infografía, animación 2D y 3D, Diseño de revistas, web, aplicaciones, videojuegos). |
1,51 |
3,40 |
0,75 |
42,26 |
52,08 |
||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
||
16. Habilidad para la comunicación interactiva y dinamizar eventos publicitarios, basados en las habilidades sociales para liderar las comunidades virtuales (netiqueta, escuchar, coordinar con la empresa, manejo de crisis, dar soluciones a los usuarios, crear vínculos positivos con la marca). |
0,75 |
3,77 |
2,64 |
26,64 |
66,79 |
||
17. Habilidad para administrar las publicaciones del contenido publicitario de acuerdo a las estrategias para medios digital y administración de perfiles e identidad digital. |
0,00 |
4,15 |
2,26 |
60,00 |
33,58 |
||
18. Habilidad para gestionar clientes, tráfico, comercio electrónico y colaborar con los líderes de opinión digital. |
1,89 |
9,43 |
25,28 |
40,75 |
22,64 |
||
En la tabla 4, en la dimensión “Evaluación de procesos”, se observa que la competencia reportes y seguimiento presenta una alta evaluación, en la dimensión “Actitud laboral” se evidencia una alta evaluación para la competencia colaborativo y la competencia legal con menor evaluación, lo que confirma la necesidad de las cinco competencias para el trabajo de evaluación de procesos y actitud laboral.
Tabla 4
Competencias de Evaluación y Actitud
ÍTEMS DE LAS COMPETENCIAS PARA LA “EVALUACIÓN DE PROCESOS”: |
% |
||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
19. Capacidad para hacer el seguimiento, basado en las métricas de la gestión digital e implementar las mejoras en el proceso (acciones publicitarias, contenido, experiencia del público, fidelización). |
1,51 |
4,15 |
4,53 |
49,43 |
40,38 |
20. Capacidad de análisis de resultados para generar reportes sintetizados de la gestión digital y exposición a clientes (documentar datos, analizar logros y experiencia del usuario). |
1,13 |
6,42 |
12,83 |
38,11 |
41,51 |
ÍTEMS DE LAS COMPETENCIAS PARA LA “ACTITUD LABORAL”: |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
21. Disposición para el trabajo colaborativo en red con grupos multidisciplinarios (organizado, responsable, puntual, colaborador). |
1,13 |
2,26 |
29,06 |
16,23 |
51,32 |
22. Respeto a las leyes (comunicación, propiedad intelectual, códigos de ética) y la protección legal de la gestión digital. |
1,51 |
4,53 |
34,34 |
32,45 |
27,17 |
23. Habilidades para adaptarse a los cambios y aprendizaje conocimiento. |
1,13 |
1,89 |
24,15 |
41,13 |
31,70 |
En la Tabla 5, se presentan los resultados obtenidos en los ítems de competencias con la evaluación “totalmente de acuerdo (5)” según años de experiencia: En los resultados se observa que los encuestados de 1 a 2 años de experiencia valoran en mayor medida a la competencia publicidad y menor valoración a la competencia adaptarse. Los encuestados de 3 a 4 años dan una alta valoración a estratégica y menor evaluación a legal. Los encuestados con 5 a 6 años de experiencia dan una alta evaluación a estratégica y menor evaluación a comercio. De 7a+ años de experiencia dan una alta evaluación a investigación, redactar, publicidad, adaptarse y menor evaluación a publicaciones y comercio. Esto ratifica la relevancia de las competencias (medios, investigación, estratégica, redactar, publicidad, interactiva, adaptarse) observadas en el análisis por dimensión.
Tabla 5
Competencias con evaluación “totalmente de acuerdo (5)” según años de experiencia.
Ítems competencias |
1a2 |
3a4 |
5a6 |
7a+ |
6. Medios |
69,47% |
82,52% |
54,17% |
66,67% |
7. Investigación |
42,11% |
53,85% |
87,50% |
100,00% |
8. Estratégica |
77,89% |
91,61% |
91,67% |
66,67% |
9. Presupuestos |
52,63% |
34,27% |
62,50% |
33,33% |
10. Proyectos |
27,37% |
59,44% |
62,50% |
33,33% |
11. Redactar |
57,89% |
72,73% |
75,00% |
100,00% |
12. Gráfica |
46,32% |
58,04% |
66,67% |
66,67% |
13. Identidad |
45,26% |
44,76% |
45,83% |
33,33% |
14. Publicidad |
81,05% |
84,62% |
95,83% |
100,00% |
15. Producción |
51,58% |
51,75% |
54,17% |
66,67% |
16. Interactiva |
62,11% |
67,83% |
79,17% |
66,67% |
17. Publicaciones |
31,58% |
34,97% |
37,50% |
0,00% |
18. Comercio |
31,58% |
17,48% |
20,83% |
0,00% |
19. Seguimiento |
38,95% |
39,86% |
50,00% |
33,33% |
20. Reportes |
35,79% |
45,45% |
41,67% |
33,33% |
21. Colaborativo |
50,53% |
53,15% |
41,67% |
66,67% |
22. Legal |
29,47% |
21,68% |
50,00% |
33,33% |
23. Adaptarse |
23,16% |
30,07% |
66,67% |
100,00% |
En la Tabla 6 se muestran los resultados de los estadísticos total-elemento, en ella se observa una alta correlación elemento-total corregida en gran parte de las competencias, en relación al “Alfa de Cronbach” si se elimina el elemento, indica que elevaría su valor de 0.893 a 0.902 si se elimina el ítem “Presupuestos”, pero al ser una competencia muy importante para el desempeño laboral del diseñador digital y al no afectar en gran medida es necesario mantener al ítem.
Tabla 6
Estadísticos total-elemento
Ítems de las competencias |
Media de la escala si se elimina el elemento |
Varianza de la escala si se elimina el elemento |
Correlación elemento-total corregida |
Correlación múltiple al cuadrado |
Alfa de Cronbach si se elimina el elemento |
6. Medios |
72.40 |
80.165 |
.469 |
.501 |
.890 |
7. Investigación |
72.65 |
77.993 |
.602 |
.479 |
.885 |
8. Estratégica |
72.30 |
81.869 |
.325 |
.360 |
.894 |
9. Presupuestos |
72.83 |
84.884 |
.119 |
.256 |
.902 |
10. Proyectos |
72.88 |
76.301 |
.629 |
.554 |
.884 |
11. Redactar |
72.47 |
78.174 |
.598 |
.616 |
.886 |
12. Gráfica |
72.57 |
77.800 |
.715 |
.719 |
.883 |
13. Identidad |
72.84 |
76.167 |
.682 |
.749 |
.883 |
14. Publicidad |
72.32 |
80.096 |
.481 |
.430 |
.889 |
15. Producción |
72.61 |
78.111 |
.643 |
.514 |
.884 |
16. Interactiva |
72.46 |
77.666 |
.689 |
.628 |
.883 |
17. Publicaciones |
72.78 |
79.356 |
.655 |
.642 |
.885 |
18. Comercio |
73.28 |
83.664 |
.181 |
.368 |
.900 |
19. Seguimiento |
72.78 |
77.280 |
.671 |
.586 |
.883 |
20. Reportes |
72.88 |
76.907 |
.608 |
.639 |
.885 |
21. Colaborativo |
72.86 |
75.391 |
.668 |
.709 |
.883 |
22. Legal |
73.22 |
77.685 |
.557 |
.414 |
.887 |
23. Adaptarse |
73.00 |
79.920 |
.468 |
.336 |
.890 |
De acuerdo a los aportes de Massaguer (2017), Gonzalez-Mardones (2016), COMPTE y SÁNCHEZ (2017) existe diferencias entre las competencias generales del diseñador gráfico y las competencias específicas para el entono digital del presente estudio en los procesos de trabajo, el manejo de herramientas web (monitorización de medios digitales), planificación (estrategias digitales), codificación de los mensajes hipermedia (creación del contenido de marca), operativas (gestión interactiva), control de logros (evaluación online), comportamiento del diseñador (actitud colaborativo en red y adaptación a los cambios tecnológicos), generado por el entorno web, la estructura de la comunicación interactiva digital y el comportamiento de los usuarios.
En la investigación se evidencia seis grupos de competencias laborales que necesita el diseñador gráfico digital para gestionar la marca en las comunidades virtuales: la primera requieren el manejo tecnológico para monitorizar los medios de comunicación digital y permita comprender el contexto competitivo de las marcas (análisis de medios e investigación digital), el segundo grupo de competencias permite definir la dirección estratégica de la comunicación para gestionar la imagen y reputación de marca (estratégica, presupuestos, proyectos), el tercer grupo de competencias tiene que ver con las habilidades de diseño y de producción para la creación del contenido (redactar, gráfica, identidad, publicidad, producción), en el cuarto grupo son competencias para la gestión de la comunicación interactiva con las comunidades virtuales, posibilita tener presencia y lograr la conexión de marca definida por el plan estratégico de comunicación digital (interactiva, publicaciones, comercio), en el quinto grupo las competencias para la evaluación de procesos permite conocer el resultado de la gestión de la comunicación en línea y desarrollar mejoras al proceso (seguimiento, reportes), el sexto grupo de competencias tiene que ver con la actitud laboral (colaborativo, legal, adaptarse) para el cumplimiento de las necesidades laborales. También se observa en el análisis de las competencias por años de experiencia laboral que se ratifica la relevancia de las competencias (medios, investigación, estratégica, redactar, publicidad, interactiva, adaptarse) y en el análisis de fiabilidad se evidencia una alta correlación entre los elementos de las competencias lo que indica una alta consistencia interna.
El estudio de las competencias se puede complementar con el seguimiento de las mismas a lo largo del tiempo para detectar su evolución.
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1. Magister en Diseño y Gestión de Marca. Director de Branding en Magnetig Publicidad. Docente de la Escuela Superior Politécnica de Chimborazo (Facultad de Informática y Electrónica: Carrera de Diseño Gráfico). luisvinan@yahoo.es
2. Magister en Planificación de Educación Superior. Docente de la Escuela Superior Politécnica de Chimborazo (Facultad de Informática y Electrónica: Carrera de Diseño Gráfico). palarcon@espoch.edu.ec
3. Magister en Matemática Básica. Docente de la Escuela Superior Politécnica de Chimborazo (Facultad de Informática y Electrónica: Carrera de Diseño Gráfico). tuapantajorgevd@hotmail.com