ISSN 0798 1015

Vol. 38 (Nº 58) Año 2017. Pág. 4

Motivación y satisfacción de los oleoturistas en España. El caso de Andalucía

Motivation and satisfaction of olive oil tourists in Spain. The case of Andalucía

Salvador MORAL Cuadra 1; Tomás LÓPEZ-GUZMÁN 2; Francisco ORGAZ Agüera 3; Pablo CAÑERO Morales 4

Recibido: 27/07/2017 • Aprobado: 28/08/2017

Contenido

1. Introducción

2. Revisión de la literatura

3. Descripción del área geográfica

4. Metodología

5. Resultados y discusión

6. Conclusiones

Referencias bibliográficas

1. Introducción

El aceite de oliva se configura como un elemento angular en nuestra gastronomía, comprendiendo a ésta como un componente de índole cultural que diferencia a nacionalidades y grupos étnicos (Alonso y Krajsic, 2013) y que puede ser entendida como una herencia culinaria que se ha beneficiado de la importancia que la gastronomía ha ido adquiriendo en relación al turismo (Henderson, 2009; Lee y Scott, 2015). El aceite de oliva no solo es un mero producto alimenticio, sino que, a raíz de lo mencionado por Ruíz Guerra (2010), posee otras características y atributos que influyen de manera reseñable sobre la salud, la economía, la cultura o el turismo. Esta suma de atributos dan como resultado la Dieta Mediterránea, declarada por la UNESCO en 2010 como Patrimonio Inmaterial de la Humanidad, motivado en gran medida por la formación del aceite de oliva como elemento central en la conservación, transformación, cocinado y consumo de los alimentos. La importancia del aceite de oliva trasciende al tiempo, encontrándose pruebas del uso de aceite de oliva en Israel en los siglos V-VI A.C, localizando restos de trazas de aceite de oliva en antiguas vasijas encontradas en excavaciones arqueológicas (Namdar, Amrani, Getzou y Milewski, 2015).

Relacionado con lo anterior, durante los últimos años se visto acrecentado el enoturismo y el turismo asociado a la gastronomía y bebidas típicas de un lugar determinado, conociéndose como food and beverage tourism, produciéndose un incremento en dos vertientes; una centrada en la oferta y demanda, y otra en las investigaciones relativas al turismo y el vino, tal y como señalan Mitchell y Hall (2006), donde el oleoturismo posee un rol importante debido fundamentalmente a los paralelismos existentes entre el vino y el aceite de oliva (Alonso y Northcote, 2010).

El objetivo perseguido en esta investigación es establecer los resultados del estudio, con el fin de determinar del perfil sociodemográfico, así como las motivaciones y satisfacción de los turistas que visitan los molinos de aceite de oliva, museos y centros de interpretación del aceite de oliva en las provincias de Córdoba y Jaén (España), conformándose esta zona como la más productiva del mundo en lo que a aceite de oliva se refiere. Para la consecución de los objetivos propuestos, y tras la introducción, una segunda sección, la revisión dela literatura; otro apartado donde se muestra la zona geográfica donde se desarrolla el estudio; en una cuarta sección, la metodología empleada y los principales resultados derivados de la investigación en el quinto apartado, para finalizar con las conclusiones y la bibliografía empleada.

El concepto que define el vínculo entre el turismo y el aceite de oliva presenta diferentes conceptos en la literatura académica, adaptándose diferentes conceptos del inglés, como agritourism, olive tourism, olive-based agritourism u olive oil tourism, considerándose al oleoturismo como una forma de manifestación del agroturismo, realizado en zonas eminentemente rurales, si bien, a raíz de lo mencionado por Ruíz Guerra (2010), también es entendido como una manifestación cultural.

Los primeros estudios referentes al oleoturismo se localizan en Australia (Alonso, 2010; Alonso y Northcote, 2010; Northcote y Alonso, 2011), extendiéndose paulatinamente a otras zonas europeas, encontrando en Italia y España los principales y más recientes estudios (Ruíz Guerra, 2010; López-Guzmán y González-Fernández, 2011; Murgado, 2013; De Salvo, Hernández Mogollón, Di Clemente y Calzati, 2013; Millán, Arjona y Amador, 2014; Cañero, López-Guzmán, Moral y Orgaz, 2015; López-Guzmán, Cañero, Moral y Orgaz, 2016; Orgaz, Moral, López-Guzmán y Cañero, 2017).

La conceptualización del oleoturismo ha dado como resultado una comercialización directa de los productos de origen oleico hacia los consumidores, produciéndose fuentes de ingreso alternativas en las áreas donde se inserta la actividad oleícola (Alonso y Krajsic, 2013), como ya ocurrió anteriormente con las actividades de origen vinícola (Mitchell y Hall, 2006; Alebaki y Lakovidou, 2010). Campón Cerro, Di Clemente, Hernández Mogollón, De Salvo y Calzati (2014), por otro lado, señalan los principales aspectos sobre los que podría asentarse el desarrollo del turismo de aceite de oliva u oleoturismo, destacando las rutas de olivos o los bosques de olivos, entre otros, complementándose para alcanzar una experiencia oleoturística más completa con la visita a almazaras y molinos, así como festivales populares o museos, entre otros (Murgado, 2013), ya que como indica este último autor (Murgado, 2013), el escaso desarrollo de las oleorutas es debido a una escasa apuesta en marketing y administración, así como por una escasez en lo que a actividades oleoturísticas se refiere, redundando en una incompleta conformación de las actividades oleoturísticas en el destino.

Ruíz Guerra (2010), señala, en relación a las actividades turísticas, que se hace necesario el fortalecimiento y la expansión de las mismas, buscando el incremento de las pernoctaciones en la zona de los turistas interesados en el desarrollo de actividades relacionadas con el aceite de oliva, consolidándose de esta manera la imagen del aceite, provocando un incremento del valor añadido, y por ende, de las ventas (Alonso, 2010), generando también beneficios para los diferentes grupos de interés o stakeholders intervinientes, yendo desde los productores agrícolas del aceite de oliva, incrementando la vía de obtención de beneficios fruto de los servicios turísticos derivados de las actividades oleícolas (Alonso y Krajsic, 2013), siendo también relevante, a raíz de lo mencionado por Northcote y Alonso (2010) una buena localización geográfica, de cara al buen desarrollo del oleoturismo, conformándose como una ventaja competitiva, máxime si se encuentra cerca de rutas que generen flujos turísticos.

Murgado (2013) establece los principales problemas para una correcta planificación y estructura del oleoturismo, destacando una falta de cooperación entre los actores implicados en dar servicio a los productos turísticos, así como la escasez de personal debidamente cualificado entre los proveedores de servicios oleoturísticos, entre otros.

El área geográfica que es analizada en este artículo es la región de Andalucía, situada al sur de España (Figura 1), país que es culpable de ser el productor de casi dos terceras partes de la producción mundial de aceite de oliva, más concretamente, Andalucía, contribuye con cerca del 80% del total de la producción dentro del país. Si acudimos a las dos provincias donde se ha focalizado el estudio, Jaén y Córdoba poseen un 64% de la superficie total y de producción (más de 4,5 millones de toneladas), aportando anualmente un 35% de la producción mundial, lo que pone de manifiesto la trascendencia desde un prisma económico que tiene esta actividad en ambas provincias.

Esta importancia oleícola de la zona de estudio, sumado a Córdoba, Úbeda y Baeza, estas dos últimas en la provincia de Jaén, que se conforman como ciudades Patrimonio de la Humanidad, y su relativa cercanía a Málaga, destino turístico consolidado en sol y playa, hace que sea necesario un incremento de las sinergias entre la producción oleícola y el turismo (López-Guzmán y González Fernández, 2011). 

Figura 1
Mapa de España y Andalucía

Fuente: Google

En España, hay 29 Denominaciones de Origen Protegidas (DOP, en adelante) relativas al aceite de oliva, reconocidas por el Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA, 2017), donde se reconoce la calidad del producto, basándose en sus características inherentes que las diferencian cada área geográfica (Hinojosa-Rodríguez, Parra-López, Carmona-Torres y Sayadi, 2014). De estas 29 DOP, doce se localizan en Andalucía, y más en concreto, siete de estas se localizan en las provincias de Jaén y Córdoba (Figura 2). En la siguiente tabla se muestran las DOP existentes en Andalucía (Tabla 1), así como el aforo de aceite de oliva (en toneladas) para cada una de las provincias andaluzas.

Tabla 1
DOP en Andalucía (2017)

Fuente: Elaboración propia a través de MAGRAMA (2017) y Consejería de
Agricultura, Pesca y Desarrollo Rural de la Junta de Andalucía (2017)

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Figura 2
DOP Andalucía

Fuente: MAGRAMA (2017)

En Andalucía, y más en concreto en las provincias de Córdoba y Jaén, es dónde más impulso se le está dando al oleoturismo, creándose en el caso de Jaén, a través de la Diputación de Jaén, una ruta denominada Oléotourisme (Aybar León, 2004; Dodd, 2011), a través de la cual se aborda el oleoturismo desde diferentes puntos de vista, como el patrimonial, cultural, económico o medioambiental. Por otro lado, en la provincia de Córdoba, se está diseñando e implementando ocho rutas diferentes que unen las diferentes Denominaciones de Origen Protegidas.

La metodología que ha sido empleada en esta investigación se ha basado en un trabajo de campo, cuyo fin es conocer diferentes aspectos relacionados con el turista, centrado en el  interés del mismo en el conocimiento de la producción del aceite de oliva. Por otro lado, se establecieron seis puntos distintos de encuestación (dos almazaras, dos museos del aceite de oliva y dos centros de interpretación), aplicándose muestreo de conveniencia, el cual es usado en investigaciones de este calado, y donde los encuestados se encuentran disponibles en un espacio y tiempo determinado (Finn, Elliot-White y Walton, 2000). El cuestionario se llevó a cabo de forma presencial y la encuesta era totalmente anónima.

La estructura de la encuesta empleada en el estudio se fundamenta en diferentes investigaciones previas (Alonso y Northcote, 2010; Molina Moreno, Quesada Rubio y Ruíz Guerra, 2011; De Salvo et al., 2013), donde se dan respuesta a grupos de variables analizadas durante la visita del turista (Poria, Butler y Airey, 2003), así como las características sociodemográficas de los turistas, así como las diferentes motivaciones para visitar el área geográfica y las diferentes valoraciones por parte de los turistass de distintas variables relacionadas con el destino.

El trabajo de campo fue llevado a cabo entre abril de 2014 y mayo de 2015, rellenando los encuestados el cuestionario de forma independiente, estando el cuestionario traducido a cuatro idiomas: español, francés, inglés y alemán, realizándose un pretest de 30 encuestas para detectar posibles errores o desviaciones. Los ítems totales fueron 19, usándose tres tipos distintos de preguntas: preguntas basadas en escalas Likert de cinco puntos; preguntas dicotómicas (SÍ/NO); y finalmente, cuestiones abiertas y cerradas donde los turistas podían realizar comentarios sobre la experiencia vivida.

La escasez de estudios en torno al oleoturismo en Andalucía hace que no se disponga de un número fiable de oleoturistas, por lo que no será posible la determinación de una población objetiva. En la siguiente tabla se muestra la ficha técnica de la investigación.

Tabla 2
Ficha técnica del estudio

Fuente: Elaboración propia

Los datos obtenidos se han organizado, tabulado y posteriormente, analizado a través del programa estadístico SPSS 19.0.

La tabla que se presenta a continuación contiene el perfil sociodemográfico de los turistas, distinguiendo entre turistas nacionales o domésticos, y turistas internacionales.

Tabla 3
Perfil sociodemográfico de los turistas

Fuente: Elaboración propia
* Correlación significante al nivel 0,01.

De acuerdo con la tabla anterior, observamos un mayor número de mujeres que de hombres encuestados, destacando además en cuanto a la edad los grupos de edad de menos de 30 años y mayores de 60 años. En cuanto a la categoría profesional, destacan los jubilados, estando muy relacionado con el hecho de que una gran mayoría de los turistas que respondieron la encuesta tenían 60 años o más. El nivel de estudios es de universidad tanto para los turistas nacionales como los internacionales, al igual que ocurre con los resultados de un estudio de turismo de alimentos y bebidas (Alonso, 2010).En lo relativo al nivel de ingresos destacan los turistas extranjeros, quienes declaran obtener unos ingresos superiores a 2.500 euros, mientras que en el caso de los turistas nacionales ese nivel de ingresos desciende hasta los 1.000-2.00 euros.

Resulta especialmente significativo que cerca del 72% de los turistas domésticos y el 77% de los turistas extranjeros o internacionales consideran la visita a los molinos, centros de interpretación o los museos como parte de una experiencia cultural, reforzándose así lo mencionado por Ruíz Guerra (2010), el cual establece una relación cercana entre este tipo de turismo y la cultura. También es interesante que el 81,8% de los turistas domésticos reconocen consumo diario de aceite de oliva, mientras que este porcentaje se reduce hasta el 32,3% en el caso de los turistas extranjeros.

En cuanto a la motivación para la visita a esta zona geográfica, es medida a través de escalas Likert de 5 puntos y presentada en la siguiente tabla  (Tabla 4). El índice de fiabilidad asociado y medido a través de la alfa de Cronbach es de 0,725, encontrándose dentro de los parámetros válidos mencionados por Nunnally y Berstein (1994) para este tipo de investigaciones. Se establece diferencias entre turistas nacionales y extranjeros.

Tabla 4
Motivaciones principales para la visita a la zona geográfica

Fuente: Elaboración propia

De acuerdo con la tabla anterior, la principal razón para visitar este destino es conocer el área geográfica, destacando también el conocimiento del mondo del aceite de oliva, no siendo significante por otro lado la compra de aceite de oliva como motivación para la visita a este destino, debido fundamentalmente a las dificultades de transportar el aceite de oliva hacia los destinos de origen de los turistas, sobre todo aquellos que viajasen en avión, viéndose reflejado en otros tipos de turismo, como el enoturismo esta problemática (López-Guzmán, Vieira Rodríguez y Rodríguez García, 2014).

Por el contrario, si acudimos a la valoración de las diferentes variables en relación a estos destinos se muestran a continuación (Tabla 5), obteniéndose una fiabilidad de 0,871 según lo indicado a través del alfa de Cronbach.

Tabla 5
Valoración de las variables en relación al destino turístico

Fuente: Elaboración propia

De acuerdo con la tabla 5, y atendiendo a los turistas españoles, los aspectos mejor valorados son la hospitalidad, la conservación del medioambiente y la seguridad ciudadana respectivamente, si bien, los turistas extranjeros valoran la hospitalidad, las actividades culturales y la restauración, considerándose importante por lo tanto el aspecto cultural de cara a una experiencia turística satisfactoria, como ocurre con el turismo gastronómico y su relación con la cultura (Lee y Scott, 2015).

Por otro lado, en relación a la prueba de igualdad de medias de las motivaciones y de la valoración del destino turístico, estas se encuentran recogidas en las siguientes tablas (tablas 6 y 7).

Tabla 6
Test de igualdad de medias de motivación

Fuente: Elaboración propia

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Tabla 7
Test de igualdad de medias de la valoración del destino turístico

Fuente: Elaboración propia

Finalmente, en cuanto al grado de satisfacción, los resultados se presentan en la tabla 8, así como el test de igualdad de medias de la variable satisfacción (tabla 9).

Tabla 8
Nivel de satisfacción

Fuente: Elaboración propia

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Tabla 9
Test de igualdad de medias Satisfacción

Fuente: Elaboración propia

Se observa a través de la tabla 8 como la satisfacción es importante, tanto para los turistas domésticos como para los turistas internacionales.

En la investigación que se presenta, se ha diferenciado entre turistas nacionales e internacionales, presentándose unos resultados de la demanda de oleoturismo en las provincias andaluzas de Jaén y Córdoba, la región más productiva de aceite de oliva del mundo, mostrándose un perfil del turista que visita estas zonas, así como la motivación y la satisfacción del turista.

Así, el perfil sociodemográfico del turista que visita las zonas productoras de aceite de oliva en Jaén y Córdoba, así como los museos y centros de interpretación, responde a personas adultas, con una educación universitaria alta y clase social media-alta. La importancia de la motivación es importante para ambos grupos de turistas (nacionales e internacionales), siendo las principales motivaciones la de aprender sobre aceite de oliva y sobre la zona geográfica donde se inserta la actividad. Además, resulta destacable la importancia de la cultura para el oleoturismo, máxime cuando ambas provincias poseen ciudades Patrimonio de la Humanidad.

La principal limitación de esta investigación radica en que la gran mayoría de los turistas encuestados en cada uno de los puntos de encuestación provenían en grupos organizados, fruto del subdesarrollo de esta actividad turística, resultando muy difícil la localización y encuestación de turistas locales que organizan el viaje de forma individual.

Así, como futuras líneas de investigación, se propone estudiar si la visita a estas áreas de desarrollo oleícola ha cambiado los comportamientos de los turistas en su país de origen, haciendo especial hincapié en los turistas extranjeros, en relación a la compra y consumo de aceite de oliva.

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1. Doctor en Economía. Ha escrito más de 30 artículos que han sido publicados en diferentes revistas académicas relacionadas con el turismo y management, como la revista European Research on Management and Business Economics, Turism and Hospitality Management o Cuadernos de turismo. Correo electrónico: l62mocus@uco.es

2. Doctor en Economía. Profesor Titular de la Universidad de Córdoba, España. Ha escrito más de 80 artículos que han sido publicados en distintas revistas académicas relacionadas con el turismo, como International Journal of Contemporary Hospitality Management, Journal of Intellectual Capital o Tourism Management Perspectives. Correo electrónico: dt1logut@uco.es

3. Doctor en Turismo. Es Vicerrector de Producción e Investigación Científica de la Universidad Tecnológica de Santiago, República Dominicana. Ha escrito más de 60 artículos en diferentes revistas relacionadas con el turismo, como Journal of Cleaner Production, Journal of Hospitality and Tourism Management o European Research on Management and Business Economics. Correo electrónico: franorgaz@utesa.edu

4. Doctorando por la Universidad de Córdoba. Diplomado en Turismo, Master en Sostenibilidad y Responsabilidad Social Corporativa y Master en Administración y Planificación del turismo. Sus principales líneas de investigación son el turismo y el desarrollo sostenible. Correo electrónico: u72camop@uco.es

5. www.oleoturismo.com