HOME | ÍNDICE POR TÍTULO | NORMAS PUBLICACIÓN Espacios. Vol. 37 (Nº 37) Año 2016. Pág. 14
Leandro Maciel NASCIMENTO 1; Flávio Anthero N.V. dos SANTOS 2
Recibido: 11/07/16 • Aprobado: 10/08/2016
5. Apresentação da Proposta de Sistematização
RESUMO: O presente artigo busca esclarecer e fundamentar em pesquisa bibliográfica as relações entre Comunicação Mercadológica e Gestão do Design, com viés da inovação. Assim, dando base ao desenvolvimento de um protótipo de proposta de sistematização de comunicação mercadológica para pequenos negócios batiza de Blueprint de comunicação mercadológica. Essa proposta visa beneficiar pequenos negócios em suas gestões de comunicação com seu público-alvo e facilitar aos gestores e gerentes de marketing na utilização de um painel visual de ações. |
ABSTRACT: This article aims to clarify and justify in bibliographical survey the relations between Marketing Communication and Design Management, with tendency on innovation. Thus, giving basis on developing of a standard of proposal of systematization of marketing communication for small businesses baptizes Blueprint of marketing communication. This suggestion wants to benefit small businesses in their managements of communication with its target audience and make it easier for the managers and marketing managers in using a visual dashboard of actions. |
Em uma sociedade economicamente globalizada, a competição é gigantesca e, na maioria das vezes, esmagadoras. Fazendo uma analogia entre a história de Davi e Golias, na qual a pequena empresa é Davi e a grande é Golias, pode-se encontrar uma grande diferença entre estruturas, onde tudo aponta para a vitória de Golias, seja por grande tamanho, estrutura, ferramentas e entre outras vantagens. Porém, no fim dessa tradicional história, Davi consegue sair vitorioso, pois aproveitou as oportunidades e foi movido por um propósito maior.
Voltando à realidade, pequenas empresas ou pequenos negócios precisam encontrar formas inteligentes de se destacar no mercado, aproveitando as oportunidades e exteriorizando seu propósito. Umas das formas para alcançar a vantagem competitiva é a inovação, comunicação e o design, atuando de forma integrada.
O objetivo desta pesquisa está na fundamentação teórica, que visa embasar o desenvolvimento e a inovação de um sistema de comunicação mercadológica com base no design, contribuindo no planejamento de comunicação e assim fortalecer e inovar as estratégias de pequenos negócios. Para tanto, a proposta deste sistema tem como objetivo de partida a simplificação e a fácil visualização dos planos e objetivos estratégicos, podendo ser utilizados por empresários e gerentes de marketing no desenvolvimento de comunicação mercadológica e assim repassar para uma agência interna (house) ou externa.
A delimitação do tema está em estabelecer uma compreensão dos conceitos que envolvem o modelo de comunicação mercadológica e estruturar uma nova forma de aplicação prática e simplificada.
O objetivo específico está na identificação dos pontos chaves apresentada por Lupetti (2012), em seu livro Gestão Estratégica da Comunicação Mercadológica: Planejamento. Com base nestas informações, o desenvolvimento do design com viés de gestão e inovação serão as ferramentas para elaboração da proposta de sistematização de comunicação mercadológica, sendo esta nomeada de blueprint de comunicação mercadológica.
Pequenos negócios precisam de renovação, para serem competitivas em seu mercado. Afonso e Vieria (2012) afirmam que “o combustível para a renovação é a inovação”. Para Martins e Merino (2011, p.11), “as empresas fabricam produtos, mas vendem serviços para se tornarem difíceis de imitar”. A inovação, neste sentido, é um ingrediente essencial da competitividade e o resultado da criatividade aliado ao conhecimento técnico, maximiza o valor de produtos e serviços. Nesta linha, pode-se destacar a importância em desenvolver um sistema de comunicação para pequenos negócios capaz de auxiliar gestores e gerentes de marketing na inovação de sua comunicação, melhorando e encontrando seus próprios diferenciais que o destaquem perante o seu público.
Para Kotler (2011), a inovação tem duas esferas em destaque: a radical e gradual. A inovação radical, que tem grande impacto na sociedade, é, na maioria das vezes, oriunda de grandes investimentos, e leva tempo para se converter em lucro. Kotler (2011) destaca inda como uma grande aposta, por vez, que a inovação gradual, passo a passo, é tão necessária, pois contribui para um fluxo constante de inovações menores e incrementais e tornando-se mais sustentáveis.
A implementação de inovações, dependem da capacidade de adequação das organizações às oscilações no qual estão inseridas e suas estratégias que proporcionem vantagem competitiva (MACEDO; PORÉM; ANDRELO, 2014).
A comunicação tem papel importante no âmbito da inovação. Gomes (2004) destaca que a comunicação tornou-se um tipo de trabalho, enquanto se compreende como acumulação de artefatos simbólicos. Deixa, portanto, de ser uma ação comum e se torna uma atividade característica daqueles que se preocupam com a transmissão de conhecimento. De forma específica e ordenada, a comunicação contribuem em todas as esferas da inovação seja para o desenvolvimento da cultura de inovação à implementação e divulgação.
Lupetti (2012) destaca a passagem do antigo modelo organizacional linear, onde o pensamento era pontual, e a comunicação não tinha relação entre setores. Posteriormente, dá-se o surgimento do pensamento organizacional sistêmico, no qual a gestão é pensada no todo, orientada com objetivos principais da organização.
Com isso, reconhece o papel chave da comunicação integrada no planejamento da interação, nas instruções entre todos os envolvidos e na contribuição de unificação de mensagem. Nesta esfera, a comunicação integrada mantém a integração entre as repartições que compõem a comunicação organizacional como apresentado na figura 1.
Figura 1: Mapa mental de Comunicação Organizacional com base em Lupetti (2012).
Fonte: Adaptado pelo autor.
Segundo Lupetti (2012), a comunicação institucional está no âmbito do conceito, público, identidade e imagem corporativa, material institucional, jornalismo empresarial, assessoria de imprensa, editoração multimídia, marketing social, cultural e esportivo em benefício da comunidade e relações públicas. A comunicação interna incentiva a troca de informações e estimula as experiências e o diálogo, bem como a participação de todos, já a comunicação administrativa está no gerenciamento de fluxos administrativos, níveis hierárquicos, redes formais e informais de comunicação.
O tema central deste artigo está na comunicação mercadológica, a qual Lupetti (2012) desenvolve em seu livro Gestão Estratégica da Comunicação Mercadológica: Planejamento, que orienta as bases do desenvolvimento desta pesquisa. Segundo Lupetti (2012, p.19), “a comunicação mercadológica abrange toda forma de comunicação capaz de atingir um objetivo de marketing [...]”.
Assim, compreende-se que a comunicação mercadológica está relacionada com a comunicação da empresa para fora, ou seja, exteriorizando uma mensagem com finalidades específicas anteriormente planejadas.
Para Lupetti (2012) o planejamento é o alicerce da comunicação mercadológica; Bateman e Snell (1998, p.121-122) definem planejamento como “o processo consciente e sistemático de tomar decisões sobre objetivos e atividades que uma pessoa, um grupo, uma unidade de trabalho ou uma organização buscarão no futuro”. De tal forma, o planejamento só ocorre quando existe uma preocupação, antecipação e um método para seu desenvolvimento.
Figura 2: Planejamento de Comunicação Mercadológica (LUPETTI, 2012)
Fonte: Adaptado pelo autor do artigo.
A figura 2 apresenta método de planejamento de Lupetti (2012), que se inicia com a Missão e Visão da organização. O para o presente artigo seguirá a compreensão de missão como a razão pela qual a organização existe; por sua vez, a visão retrata o sonho da organização, onde está e aonde quer chegar.
Entende-se que a autora destaca a análise como uma das principias etapas de comunicação mercadológica, na qual chama de SWOTCOM que é o diagnóstico direcionado à comunicação. Dividida em duas fases: a qualitativa e quantitativa. Na fase qualitativa é avaliado as força que influenciam o modo positivo ou negativo das decisões de comunicação da organização, como ambientes político e legal, econômico, sócia cultural, tecnológico e competitivo. Na fase quantitativa, consiste na atribuição de pesos e notas aos elementos que envolvem a comunicação. Lupetti (2012) conta e apresenta que nesta o uso de tabelas de pesos que chama de Inputs recursos financeiros, materiais e humanos, Thoughputs transformação em processos e Outputs resultados Obtidos.
De tal forma, os processamentos das informações levantadas pela SWOTCOM são comparados e destacados os pontos críticos, que, na sequência, serão diagnosticados e priorizados.
Ainda nos Consumidores Finais, a Lupetti (2012) sugere estratégias para determinação de consumidores e divide em quatro tópicos como: Atuais, Concorrência, Entrantes da Categoria e Novas Categorias. Como o próprio nome sugere os consumidores atuais já fazem parte de seu negócio, cabe questionar na busca de informações sobre o seu perfil, descobrir como tomam suas decisões na hora da compra, seus hábitos, quantidade de produtos e quais produtos, no caso de intermediários, saber quem são seus clientes. Os consumidores da Concorrência precisam ter o mesmo perfil buscado pela organização, já os Entrantes da Categoria ainda não são consumidores de seu produto nem da concorrência, mas desejam adquirir pela primeira vez. Por fim, Novas Categorias, são pessoas específicas que já utilizam produtos e pode ser segmentadas.
Os objetivos direcionam o negócio para onde se deseja alcançar, utilizando como parâmetros as prioridades realizadas no diagnóstico SWOTCOM.
Lupetti (2012, p. 68) aponta os objetivos para algumas regras:
Ser formulados por escrito, de forma clara e em linguagem simples, para que todos os envolvidos possam compreendê-los; ser relacionados por ordem de prioridade; ser ousados, mas realistas; ser mensuráveis e quantificáveis, para que seja possível sua medição e avaliação ao final de um período determinado; especificar quem será o público e quando está será atingido.
O Tema é a ligação que identifica a mensagem com a empresa. Lupetti (2012, p. 74) explica:
[...] a criação do tema aqui proposto não deve ser confundida com o conceito ou tema de criação. O departamento de criação de uma agência elaborará uma campanha de acordo com o briefing, cujo tema da organização deve ser refletido, independentemente do conceito adotado pelo criativos da agência.
A etapa seguinte o Posicionamento, que “é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo” (KOTLER, 2006, p.305).
Para Lupetti (2012, p.78),
[...] as vantagens competitivas podem ser copiadas pelas concorrentes em curto espaço de tempo, o que obriga as organizações a buscar outras vantagens. Uma alternativa para dificultar o benchmarking das vantagens competitivas realizada pelas concorrentes é a definição de um posicionamento.
Diante da alta exposição da comunicação mercadológica, o posicionamento demanda maior profundidade para visar retornos financeiros, é preciso alinhar do posicionamento estratégico da organização a objetivos, público e posicionamento específico em suas ações. A figura 3 contém alguns tópicos de posicionamento de marca sugeridos por Lupetti (2012).
Figura 3: Tipos de Posicionamento.
Fonte: Adaptado pelo autor do artigo.
Na etapa da Estratégia, Lupetti (2012, p.94) afirma que “no meio empresarial, a definição de estratégia é bastante diversificada, não existindo uma simples e única” e complementa “no caso específico da gestão de comunicação, o termo “estratégia” será entendido como ações planejadas e executadas […]” com base nas análises da SWOTCOM alinhadas com os objetivos de marketing da empresa. Assim, “partindo da premissa de que estratégias são ações que devem ser planejadas, então será necessário desenvolver planos de ação para cada público envolvido [...]” (LUPETTI, 2012, p. 96).
As ações estratégicas de comunicação são sugeridas, tais como treinamento e programas de motivação para equipes de vendas; campanhas de incentivo relacionadas ao setor comercial; propaganda cooperada onde empresas contam com apoio de outras empresas para ratear os custos de propaganda; merchandisign para pontos de vendas; participações de eventos como feiras, exposições, congressos, convenções, entre outros; marketing de direto de relacionamento; campanhas do tipo publicidade, guarda-chuva, propaganda e promocional; assessoria de imprensa na divulgação de conteúdos relacionados à empresa; material promocional para dar credibilidade ao setor comercial. Vale destacar alguns tópicos de estratégias para campanhas, apresentada na figura 4.
Figura 4: Estratégias de Campanhas (LUPETTI, 2012)
Fonte: Adaptado pelo autor.
O item de Aprovação contém a descrição dos itens de campanha, a previsão de gastos e um cronograma de execução. É importante para a avaliação e identificação dos resultados dos planos. “O ponto de partida para a avaliação é o resgate dos objetivos de cada ação específica. Se há objetivo, há como esperar um resultado; se há resultado, há como mensurá-lo. Assim, é possível estruturar uma tabela” (LUPETTI, 2012, p.126).
Por fim, Lupetti (2012) sugere o preenchimento do Briefing de comunicação, onde o gestor da empresa ou gerente de marketing estará encaminhando para agência interna ou externa da empresa.
Como visto, a comunicação mercadológica possui uma grande importância para organizações e/ou pequenos negócios, pois ela tem uma grande exposição, e assim traz consigo retornos positivos e negativos. Consequentemente é de grande responsabilidade dos envolvidos no planejamento terem a consciência e alinhar seus planos e estratégias de comunicação de forma coerente e cautelosa no âmbito de mercado. Dando continuidade na proposta deste artigo, o design é evidenciado como um dos instrumentos para o desenvolvimento da proposta de pesquisa.
O design possui muitas instâncias de atuação, com isso, diferentes interpretações conceituais. Nesta abordagem de pesquisa, segue-se o raciocínio de Bonsiepe (2012), o qual afirma que design visa às práticas operacionais de artefatos materiais e semióticos, interpretando a sua função e a funcionalidade em termos de comportamento incorporado a uma dinâmica cultural e social. E complementa que o design possui como característica o olhar com perspectiva projetual. Dadas às dimensões, o design tem sido reconhecido por renomados autores de outras esferas, como Kother (2003, p. 45) que reforça, “[...] o design fornece um conjunto de ferramentas e conceitos para o desenvolvimento bem-sucedido de produtos e serviços”. Ademais, a entidade governamental que apoia pequenos negócios como SEBRAE (2015) destaca:
O design é uma forma efetiva de agregar valor aos produtos e serviços das micro e pequenas empresas. Atualmente, ele se destaca como um dos principais fatores para o sucesso de uma empresa, desde o desenvolvimento de produtos e serviços, até sua comercialização por meio da otimização de custos, embalagens, material promocional, padrões estéticos, identidade visual, adequação de materiais, fabricação e ergonomia. Além disso, também é um fator essencial de estratégia de planejamento, produção e marketing.
Certamente com todos os fatores táticos do design e sua abordagem projetual de soluções de problemas, resultaram em novos adeptos de diversos setores e assim incorporadas pela alta gerência administrativa. O design angariou uma nova abordagem, que, segundo Martins e Merino (2011, p.12), “nas últimas décadas o Design vem ganhando destaque e redefinindo suas funções, ganhando o status de atividade estratégica.” Com a perspectiva de estratégia, Martins e Merino (2011, p.13) destacam que “[...] a Gestão de Design é um conjunto de técnicas de gestão dirigido a maximizar, ao menor custo possível, a competitividade que a empresa obtém pela incorporação e utilização do Design como instrumento de sua estratégia empresarial”.
Assim, reforçando a proposta deste artigo para inovar a comunicação de pequenos negócios, utilizando a gestão do design para maximizar as potencialidades.
O design thinking é um dos recursos que foi utilizado como base para o desenvolvimento da proposta. Segundo Brown (2010) o design thinking equilibra os aspectos técnicos, comerciais e humanos e se baseia em nossa capacidade de ser intuitivo, reconhecer padrões, desenvolver ideias que tenham um significado emocional. Segundo Brown (2010, p.80) “o que as pessoas podem não entender é que o design thinking não é uma arte, não é uma ciência nem uma religião. Essencialmente, é a capacidade do pensamento integrativo”. Assim, o design thinking procura novas formas de pensar sobre o problema (Brown, 2010). É importante no processo de design critérios que restrinjam o desenvolvimento de projeto deixando-o mais alinhado e objetivo. Brown (2010) destaca três critérios para boas ideias, apresentada na figura 5.
Figura 05: três critérios para boas ideias (BROWN, 2010).
Fonte: Adaptado pelo autor.
Dentre esses critérios, destacam-se a praticabilidade, no que é funcionalmente possível num futuro próximo, a viabilidade o que provavelmente se tornará parte de um modelo de negócios sustentável e desejabilidade o que faz sentido para as pessoas (BROW, 2010). Além dos critérios para o desenvolvimento, utilizou-se uma referência que norteou o desenvolvimento da proposta, a ferramenta chamada Blueprint. Para Brown (2010, p.118) “o blueprint revela em uma única página tanto o plano geral quanto os detalhes específicos, o objetivo final e os meios práticos de implementação”.
A proposta de sistematização teve como critério específico ser um modelo com visual simples, prático e funcional. Foram geradas 4 versões onde a melhor versão com base nos critérios específicos foi escolhida, aliado com os critérios de para boas ideias de Brown (2010), sendo a praticabilidade que o modelo blueprint apresenta, facilita e direciona o planejamento de comunicação mercadológica. A viabilidade também é encontrada neste modelo, pois basta um quadro ou papel e post-its para sua utilização, e a desejabilidade que faz sentido para o gestor ou gerente de marketing ter uma visão geral e clara do planejamento de comunicação de seu negócio.
A modelo tem está dividido em 2 ambientes, do lado esquerdo o diagnóstico e ao lado direito o planejamento estratégico (figura 6).
Figura 06: Ambientes do Blueprint de Comunicação Mercadológica.
Fonte: Desenvolvido pelo autor
O fluxo (Figura 7) do modelo proposta Blueprint de Comunicação Mercadológica tem como início ou partida no centro o painel, onde encontra-se a missão, visão e valores da empresa. Passando para o diagnóstico e planejamento estratégico.
Figura 07: Fluxo inicial do Blueprint de Comunicação
Fonte: Desenvolvida pelo autor
Com o entendimento da comunicação mercadológica, fundamentada e analisada, foi possível traçar os principais pontos e adaptar para nova proposta de sistematização de comunicação, proposta desta pesquisa. A classificação das etapas que está na proposta é orientada pela gestão do design dirigida para maximizar as potencialidades dos pequenos negócios e encontrar inovação perante seu mercado de atuação (Figura 8).
Figura 08: Proposta de sistematização Blueprint de Comunicação Mercadológica.
Fonte: Desenvolvida pelo autor.
Após a Missão, Visão e Valores originárias do plano de negocio, a etapa seguir já é voltada para a comunicação mercadológica onde o diagnóstico é a fase primordial, pois orientará consequentemente o planejamento estratégico. No diagnóstico tem como tópicos sequências as Fraquezas e Ameaças do negócio, o Público-alvo está disponível no centro pois teve estar alinhado de alguma forma com a missão, visão ou valores da empresa e refletir nas ações. Ainda no diagnóstico as Foças e oportunidades devem ser destacadas. A segunda fase o planejamento estratégico encontra-se os Objetivos que direcionada esse painel de blueprint de comunicação, e na sequência a Inovação é adicionada, é importante nesta etapa procurar desenvolver alguma inovação de comunicação perante seu mercado de atuação. O tópico Contribuição é orientado para questionamentos que qual contribuição seu produto ou serviço presta para seus clientes, já o Posicionamento segue a indicações de Lupetti (2012, p.79) os sugere algumas perguntas para auxiliar no processo de criação tais como:
Que posição sua empresa ou produto tem no mercado?
Que posição você que ter?
Como quer ser conhecido?
Quem você deve enfrentar? Cuidado com os líderes!
Você tem verba suficiente?
Você aguenta a parada? Posicionamento deve ser a longo prazo.
O Tema possui periodicidade e flexibilidade com base nos interesses da empresa (LUPETTI, 2012, p.73), esse “tema é escolhido de forma estratégica pela empresa e não significa ser um tema de criação da agência, mas sim o tema da organização que deverá ser refletido nas campanhas”. Já no tópico História ou Storytelling que de acordo com Brown (2010) é uma forma de narrativa contínua e aberta que envolve as pessoas e as incentive a dar suas conclusões e envolvimentos. Por fim, a Blueprint apresenta o tópico de ações que pode ser digitais (on-line) e físicas (off-line) que devem apresentar quais os canais e estratégias para cada ação. Cabe destacar que existe a integração de campanhas onde o físico e o digital carregam as mesmas informações; já nos extremos do painel devem ser destacadas as ações específicas no digital e, no físico, considerando que nem todos os públicos poderão estar nos dois ambientes.
Cabe ressaltar que o Blueprint de comunicação mercadológica deve ser aplicado com base no público-alvo e personalizada cada painel a este público, considerando a diversidade de públicos.
Em síntese, entende-se que essa proposta de sistematização de comunicação mercadológica tenha alcançado os objetivos iniciais de desenvolvimento, que foi o levantamento do embasamento teórico e geração de solução de proposta. Como se trata de um protótipo, na qual, Brown (2010) destaca a prototipagem é uma forma de experimentação, como uma ferramenta que auxilia a construção do pensar, ajudando a lapidando as ideias. Dessa forma, acredita-se que experimentação prática se faz necessária e terá contribuição direta no resultado final do Blueprint de Comunicação na continuação desta pesquisa.
Entretanto, a utilização desta proposta apresentada por si só não é suficiente para garantir uma boa posição no mercado, fazendo assim necessário um maior aprofundamento de pesquisa relacionada a prática e a mensuração de tais ações.
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1. Possui graduação em Design com especialização em Gestão Estratégica de Design. UNIVALI. E-mail: contato@leandromaciel.com.br
2. Orientador. UNIVALI. E-mail: flavio.santos@univali.br