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Espacios. Vol. 37 (Nº 36) Año 2016. Pág. 25

Marketing de Relacionamento Influenciando Clientes

Marketing of Relationship Influencing Customers

Jean PRATA 1; Macklen da SILVA 2

Recibido: 05/07/16 • Aprobado: 12/08/2016

Conteúdo

1. Introdução

2. Referencial teórico

3. Metodologia

4. Apresentação e análise dos resultados

5. Considerações finais

Referências bibliográficas

1. Introdução

No mercado atual pode-se perceber uma grande quantidade de empresas oferecendo produtos e serviços com características, preços e estratégias semelhantes. Os clientes passam a ter muitas opções de produtos para a compra, favorecendo a infidelidade em relação às marcas e empresas fornecedoras. A qualidade do produto deixa de ser o principal diferencial nas decisões de compra dos clientes.

Diante disso, as empresas passam a buscar a diferenciação e a vantagem competitiva no atendimento oferecido ao cliente; passam a investir em formas de gerenciar com eficiência os relacionamentos com os clientes para que possam, além de conquistar novos clientes, conseguir satisfazer e fidelizar os clientes já existentes.

De acordo com Kotler (2000), conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os clientes já existentes. Indicando que o esforço para manter os clientes já conquistados pode ser considerado com um investimento importante na medida em que influencia o aumento das vendas e a redução das despesas.

O marketing de relacionamento está envolve principalmente os relacionamentos entre a empresa e o cliente, e baseia-se na premissa de que os clientes merecem atenção contínua e concentrada (KOTLER, 2000). Neste sentido, o marketing de relacionamento tem como principal base os clientes e surge da necessidade que as empresas tinham de estreitar o relacionamento entre seus clientes através de ferramentas de fidelização, as quais passam a se conscientizar de que os clientes devem ser o centro da atenção, pois uma vez satisfeitos, voltam a comprar. O marketing de relacionamento tem o papel de buscar ferramentas que propiciem a empresa a melhorar o seu relacionamento com os seus clientes, para que sejam duradouros e a logo prazo.

Mediante a importância do marketing de relacionamento para a obtenção de resultados positivos em uma organização, este trabalho tem como objetivo discutir o conceito, os principais métodos e assuntos estudados sobre o tema na literatura acadêmica.

2. Referencial teórico

A elaboração de um referencial teórico a respeito do marketing de relacionamento neste trabalho envolveu a busca do assunto nas publicações de marketing selecionadas através do sistema EMA, o qual reúne artigos publicados nos Encontros de Marketing, que ocorrem a cada dois anos. De um universo de aproximadamente 650 artigos publicados no sistema EMA, nos anos de 2004 a 2014, os artigos relacionados ao tema marketing de relacionamentos totalizam 19, que aplicados os critérios de inclusão/exclusão, totalizaram 12 artigos a serem explorados no decorrer do trabalho.

Figura 1. Fluxograma

Fonte: Autores.

Com base nos artigos selecionados, elaborou-se o Referencial Teórico a respeito do marketing de relacionamento e suas principais abordagens em meio acadêmico.

2.1. Marketing de Relacionamento – Principais Conceitos

Os conceitos de marketing são utilizados, principalmente, para a conquista de vendas específicas, ou seja, em transações com o objetivo de fechar determinada venda, porém, em muitos casos, a empresa não busca uma venda imediata, mas se preocupa em construir um relacionamento de longo prazo com seus clientes. Surge então o marketing de relacionamento, que de acordo com Grönroos (1994, apud Milan, 2006) considera que o marketing de relacionamento trata-se de um processo integrativo em um contexto social, na qual tem como aspecto vital a construção e o gerenciamento de relacionamentos.

Lourenço (2008) cita que o tema marketing de relacionamento, que surge nos anos 1980, tem recebido grande atenção por parte de acadêmicos e profissionais de marketing. Para o autor, na medida em que o mercado vai se tornando mais competitivo, a tentativa de estabelecer trocas baseadas no relacionamento passa a ser considerada como uma alternativa capaz de promover maior pessoalidade nas relações. Trata-se de uma mudança de paradigma, onde o marketing passa de transacional para relacional.

Bonfadini e Machado (2010) consideram o marketing de relacionamento como uma das principais tendências e destaque do marketing atual, e citam que a literatura a respeito do tema é extensa e continua em expansão. Dessa forma, o desenvolvimento de um trabalho que apresente uma abordagem teórica sobre o marketing de relacionamento envolve uma variedade de conceitos e atributos relacionados à construção do tema, os quais demonstram a complexidade do assunto. Os principais conceitos a respeito do marketing de relacionamento são citados na Tabela 1. abaixo:

Tabela 1. Principais Conceitos Marketing de Relacionamento

Fonte: Adaptado de Bonfadini e Machado (2010).

Dessa forma, considera-se o marketing de relacionamento como uma ferramenta de construção e manutenção da base de clientes que sejam rentáveis para a empresa.

O artigo publicado por Bonfadini e Machado (2010), o qual considera autores como Morgan e Hunt (1994), cita que a construção do conceito do marketing de relacionamento envolve a Teoria do Comprometimento e da Confiança, na medida em que esses atributos são fundamentais por encorajar os profissionais de marketing a trabalhar na preservação dos investimentos em relacionamentos com base na cooperação entre os parceiros, bem como resistir à atração de alternativas de curto prazo em favor da expectativa de benefícios no longo prazo por permanecer com parceiros atuais; e ver as ações de alto risco potencial com prudência devido à convicção de que seus parceiros não agirão de forma oportunista (MORGAN e HUNT, 1994, apud BONFADINI e MACHADO, 2001).

Os autores Bonfadini e Machado (2001), com base em outros autores, citam também o modelo conhecido como relacionamento organizacional na formação do conceito de marketing de relacionamento. O modelo mede o relacionamento como estratégia de uma organização para com os seus públicos, o qual é composto por: a) comprometimento: grau de interesse dos envolvidos na manutenção dos relacionamentos; b) confiança: grau de confiabilidade que cada uma das partes tem de que a outra parta optará por ações que produzirão resultados positivos ou favoráveis a ambos; c) cooperação: grau de dedicação de cada uma das partes investe para que o relacionamento perdure; d) poder: grau de influência que cada uma das partes possui perante a outra; e) satisfação: grau de aprovação que cada uma das partes possui ao comparar o resultado obtido com o relacionamento em relação ao resultado esperado.

O marketing de relacionamento trata-se de uma tentativa de trazer para as relações de troca da sociedade atual aquilo que era valorizado no passado, ou seja, o relacionamento entre o produtor e o consumidor. O conceito, abordado por Lourenço (2008), surge como um paradigma onde os compradores e os vendedores devem ser considerados como ativos no processo, e a interação e os relacionamentos entre eles passam a ser considerados importantes. O marketing passa a ser visto como um conjunto de abordagens pluralísticas do transacional para o relacional, e passa a ter ênfase nos relacionamentos de longo prazo (PEREIRA e LUCE, 2006, apud LOURENÇO, 2008).

Fundamentada nos Estados Unidos, o marketing de relacionamento que vigorava através de códigos relacionais impessoais, passa a ter outro formato quando aplicado às culturas brasileiras. De acordo com Lourenço (2008), o marketing de relacionamento passa a apresentar um traço cultural brasileiro, o personalismo, na medida em que o brasileiro trata-se de um povo que dá preferência aos relacionamentos pessoais afetivos.

De acordo com Kotler (2000), para entender o marketing de relacionamento de forma clara, é necessário rever o processo envolvido na atração e retenção de cliente. Para o autor, o ponto de partida desse processo são os possíveis clientes, que são todos aqueles que podem comprar o produto ou serviço. A empresa deve trabalhar e analisar de forma detalhada esses clientes para que se possa determinar quais deles são prováveis clientes potenciais, os quais possuem um forte interesse no produto ou serviço oferecido.

Desses clientes potenciais, a empresa busca transformá-los em clientes regulares, no entanto, esses ainda continuam comprando os produtos e serviços da concorrência. A próxima fase envolve conseguir analisar e transformar esses clientes regulares em clientes preferenciais, que são os clientes que a empresa trata excepcionalmente bem e conhecendo as suas necessidades e expectativas. Em seguida, através do oferecimento de uma série de benefícios, esses clientes podem se tornar defensores da empresa, que são aqueles que utilizam os produtos e serviços, sente-se satisfeitos e indicam esses produtos a outros possíveis clientes (KOTLER, 2000).

O marketing de relacionamento é uma estratégia de marketing que visa construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos (LIMEIRA, 2003). Trata-se de um processo desafiador e trabalhoso, que envolve o de transformar os clientes preferenciais em parceiros da empresa, ou seja, envolve conseguir com que o cliente trabalhe em conjunto com a empresa (KOTLER, 2000). Para McKenna (1993) o marketing de relacionamento surge como um processo de aprendizagem e conhecimentos que a empresa adquire ao trocar relações com o mercado, quando se adapta às necessidades reais de quem compra ao mesmo tempo em que amplia sua força competitiva.

Dessa forma, o marketing de relacionamento é um processo pelo qual se identificam e se criam novos valores aos clientes e o compartilhamento de informações e de benefícios durante uma vida de parceria.

Bogmann (2002), o marketing de relacionamento se desenvolve a partir das seguintes dimensões: a) procura criar novo valor para o cliente e compartilhar esse valor entre o produtor e consumidor; b) reconhece o papel que os clientes têm, principalmente na definição do valor; c) exige que a empresa planeje e alinhe seus processos de negociação, suas políticas de comunicação, sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente deseja; d) é um esforço contínuo e colaborativo entre o comprador e o vendedor; e) reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e não como clientes ou organizações individuais; f) procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro de uma empresa para criar o valor desejado pelos clientes.

Assim como qualquer ramo do marketing, o marketing de relacionamento dispõe de algumas ferramentas importantes que facilitam a sua aplicação, bem como favorecem o alcance dos resultados esperados pela organização:

1. Atendimento a reclamação: envolve o processo de ouvir as necessidades dos clientes, interpretá-las e executar ações a fim de atendê-las (McKENNA, 1993);
2. Programas de fidelidade: está relacionado a criação de programas de recompensa, programas para clientes Vips, clube de associados, e programas de reconhecimento (KOTLER, 2000);
3. Rede de relacionamentos: envolve implantar sistemas de atendimento ao cliente a fim de conhecer e controlar a percepção dos clientes. Auxilia o marketing de relacionamento ao atualizar a base de dados (ZÜLKE, 1991);
4. Colaboração interativa: envolve ações capazes de favorecer o relacionamento com os clientes como: antecipar problemas, realizar telefonemas positivos, etc (KOHLER, 2001);
5. CRM - Customer Relatishion Management: trata-se de uma ferramenta com o objetivo de adquirir, disponibilizar e compreender conhecimentos sobre os clientes (KOLHER, 2001).

Pesquisadores e estudiosos defendem com unanimidade os benefícios da manutenção de relacionamentos de longo prazo com os clientes. Oliver (1999, apud Fernandes e Santos, 2004) a troca da ênfase da satisfação para a lealdade aparece como principal mudança na estratégia das empresas, na medida em que a manutenção de clientes leais impacta de forma significativa os resultados das organizações. Os autores consideram que os benefícios também são percebidos pelos clientes, os quais passam a receber tratamentos especiais. E o gerenciamento das reclamações é considerado como um elemento chave na manutenção de um relacionamento saudável e duradouro entre empresa e consumidor.

O gerenciamento das reclamações e o esforço para fazer um cliente que passou por uma experiência desagradável a efetuar nova compra, bem como manter o cliente em um mercado concorrido tem sido a principal estratégia para a sobrevivência das empresas (FERNANDES e SANTOS, 2004).

Sobre a implantação da ferramenta CRM para alavancar os resultados da organização, Mazzon, Nogueira e Taublib (2004) consideram que a retenção dos clientes antigos envolve menos gastos do que a conquista de novos clientes, dessa forma, trata-se de uma ferramenta que favorece o aumento da lucratividade empresarial. No entanto, Merly (1999, apud Mazzon, Nogueira e Taublib, 2004) considera que alguns erros na implantação da ferramenta  pode influenciar os resultados positivos.

2.2. Marketing de Relacionamento no Atendimento ao Cliente

De acordo com McKenna (1993) existem empresas que utilizam estratégias tradicionais e empresas que utilizam estratégias centradas no consumidor, as quais possuem características distintas. Para o autor, as empresas tradicionais mantêm seu posicionamento centrado na empresa, decidem primeiro como querem se posicionar e em seguida desenvolvem suas promoções de vendas. Já as empresas centradas no consumidor mantêm seu posicionamento baseado no conhecimento e estrutura do mercado, através de relacionamentos desenvolvidos com clientes e fornecedores. A estratégia voltada para o cliente somente se concretiza com o processo de ouvir e perceber as necessidades do cliente, interpretá-las e executar ações que vão de encontro à essas necessidades.

Dentro do conceito de relacionamento entre os clientes, Souza Neto et al. (2004) com base em outros autores, considera que existem algumas razões para que os consumidores não estabelecem relacionamentos com as empresas. Nos estudos, os autores identificaram que os consumidores não tem interesse em se relacionar com as organizações, embora em algumas ocasiões eles se vejam forçados a manterem vínculos com determinadas empresas. Os principais motivos envolvem a busca de independência por parte dos consumidores, a liberdade de escolha, a busca por variedade, o desejo de privacidade, dentre outros.

O estabelecimento de um relacionamento envolvendo a empresa e o cliente se dá após a percepção de parceria de ambos e a existência de uma simetria entre o que é ofertado e o que é recebido (SOUZA NETO et al., 2004). Neste contexto, chega-se a conclusão de que ninguém melhor que a equipe de vendas para ouvir e dar atenção ao cliente, registrando as informações de maneira adequada para que favoreça as decisões da empresa. Kotler (2000) afirma que a tecnologia tem revolucionado as tarefas dos vendedores ao transformar a arte de vender em um processo de negócios automatizado. Agora, munidos de computadores, os vendedores podem coletar informações para o banco de dados, ter acesso às informações sobre os seus clientes potenciais ou atuais, e podem fornecer às suas empresas feedback e relatórios de vendas imediatos.

No entanto, para que o relacionamento entre a empresa e o consumidor perdure, o marketing de relacionamento prega que elas devem ser mutuamente benéficas, ou seja, além da empresa, os clientes devem obter vantagens dentro da relação. A qualidade do relacionamento tem como base o pressuposto de que o indivíduo é influenciado por um número limitado de construtos, e este deve ser baseado no comprometimento e na confiança, além de considerar como conceito-chave a satisfação (SOUZA NETO et al. 2004).

Dessa forma, ao se tratar do contexto de uma perspectiva estratégica, é importante que o marketing e as vendas estejam perfeitamente integrados, na medida em que a força de vendas é uma fonte valiosa de informações com que o marketing deve contar ao projetar estratégias de produtos e serviços, e de comercialização com os clientes.

O autor considera que o objetivo do marketing de relacionamento é a retenção do cliente. O desafio é definir os bancos de dados dos clientes e utilizá-los para restaurar relacionamentos pessoais em marketing. Conforme Vavra (1996), num mercado em que as informações caminham com extrema rapidez, principalmente agora, nesta mudança de século, o sucesso da empresa não dependerá apenas da extensão pela qual elas coletam a informação sobre seus clientes atuais, mas também a maneira que usam as informações coletadas. A coleta da informação por si só não faz milagres, o segredo está na analise e gestão da informação. Ou seja, sistemas integrados de informações não são capazes, por si só, de realizar e fazer perdurar os relacionamentos com os clientes.

Lourenço e Sette (2012) consideram que as práticas relacionadas ao marketing de relacionamento estão fortemente baseadas na interação dos funcionários da empresa com os seus consumidores, e citam “todo o funcionário em contato com direto com o consumidor é, em algum nível, um potencial construtor ou destruidor de relacionamentos” (DUBOFF e HEATON, 1999, apud LOURENÇO e SETTE, 2012, p. 02). Tofoli; Tofoli e Santos (2006) ao relacionar o marketing de relacionamento ao endomarketing considera que para que o marketing de relacionamento atinja os resultados esperados, é necessário que todos departamentos da empresa trabalhem com o mesmo objetivo: servir o cliente.

3. Metodologia

O presente trabalho foi desenvolvido utilizando uma metodologia para viabilizar as técnicas de investigação, recorrendo-se, principalmente às informações documentais, ou seja, pesquisa bibliográfica, capazes de apresentar os principais conceitos envolvendo o marketing de relacionamento e sua importância para as organizações, a fim de atingir o objetivo principal do trabalho, o qual envolve discutir o conceito, os principais métodos e assuntos estudados sobre o marketing de relacionamento na literatura acadêmica.

A fim de garantir que os conceitos a respeito do marketing de relacionamento sejam abordados em sua totalidade, o trabalho envolve uma pesquisa exploratória, a qual estabelece critérios, métodos e técnicas para a elaboração de uma pesquisa e tem como objetivo oferecer informações sobre o objeto estudado e orientar a formulação de hipóteses (CERVO e SILVA, 2006). Este tipo de pesquisa, de acordo com Gil (2007), objetiva maior familiaridade com o problema, tornando-o explícito e facilitando a construção de hipóteses.

Como base para a revisão da bibliografia, o trabalho se utiliza de fontes primárias de pesquisa.  Fontes primárias, de acordo com Gil (2007) são as literaturas consideradas “primárias” que são aquelas que se apresentam e são disseminadas exatamente na forma como são produzidos por seus autores. Ou seja, correspondem aos materiais originais, e suas informações são apresentadas como pensamento original, as quais não possuem interpretações, sumarização ou avaliação de outros escritores.

O estudo trabalhou com o método de pesquisa qualitativo, a qual, de acordo com Richardson et al., (1999) é considerada a mais adequada para pesquisas que tem como objetivo descrever a complexidade de um determinado problema, analisar a interação de certas variáveis, compreender e classificar processos dinâmicos, proposto pela problemática deste artigo.). Para a análise dos resultados, buscou-se como metodologia a análise de conteúdo, que constitui como um conjunto de instrumentos metodológicos que tem o objetivo de analisar diferentes fontes de conteúdos (FREITAS, CUNHA e MOSCAROLA, 2007).

A formulação de um referencial teórico, a respeito dos conceitos que envolvem o marketing de relacionamento tem como base referências bibliográficas encontradas em livros, artigos, reportagens e sites. Lakatos e Marconi (1992) defendem que a pesquisa bibliográfica não é mera repetição do que já foi dito ou escrito sobre um determinado assunto e contexto, mas propicia uma análise de um tema sob um novo enfoque ou abordagem, chegando deste modo a conclusões inovadoras.

Dessa forma, o trabalho constitui a Pesquisa Bibliográfica, e a seleção do conteúdo  trabalho teve como base artigos científicos, pesquisados através do site ANPAD, sessão EMA, utilizando como palavra-chave para pesquisa: marketing de relacionamento e atendimento ao cliente; sendo considerados artigos publicados a partir do ano 2004. Além disso, buscou-se a utilização de livros a respeito do marketing e marketing de Relacionamento, publicados, preferencialmente, após o ano de 2000, a fim de garantir que os conceitos utilizados fossem recentes e atualizados.

4. Apresentação e análise dos resultados

Tabela 2. Síntese dos Artigos Analisados

Fonte: Autores

As empresas sabem a importância de um cliente e pode transformar cada contato em uma maneira de conhecê-los melhor, desenvolvendo ações individuais para que os desconhecidos se tornem consumidores, os consumidores se tornem clientes e esses clientes recomendem para seus amigos.

O estudo permitiu identificar que o marketing vem se modificando de acordo com as mudanças de no mercado e as necessidades dos clientes. Com base em alguns autores, Lopes e Demo (2012) consideram que o marketing de relacionamento representa uma mudança de paradigma dos conceitos de marketing, que surge defendendo uma mudança na orientação do marketing da conquista de cliente para foco na retenção e lealdade dos clientes.

As ferramentas que antes eram utilizadas para aprimorar e divulgar os produtos e serviços de uma empresa teve que ser substituídas por estratégias que visam a conquista e retenção de novos clientes com o objetivo principal de garantir vantagem sobre a concorrência. De acordo com Porter (1991, apud Demo e Guanabara, 2014) a vantagem competitiva trata-se da capacidade da organização de realizar de forma eficiente um conjunto de atividades a fim de obter vantagens em relação aos produtos e serviços oferecidos pela concorrência, gerando um valor diferenciado aos clientes. Hoje, as empresas necessitam manter um relacionamento de longo prazo com os clientes, a fim de conseguir retê-los e fidelizá-los, na medida em que a vantagem competitiva em relação a concorrência se baseia na capacidade de manter seus clientes e maximizar as vendas. Neste sentido, o ponto de partida para o sucesso de uma organização está nos clientes.

Com base no Marketing de Relacionamento apresentado nos itens anteriores, a empresa tem a necessidade de trabalhar os possíveis clientes para determinar quais são clientes potenciais, os quais têm interesse pelos produtos e serviços, bem como têm a capacidade de pagar por eles. Conforme O’Malley e Tynan (2005) citados no artigo de Lourenço e Sette (2012), o relacionamento é conseqüência das ações desenvolvidas pelas empresas ao longo do tempo.

Dentre os benefícios do Marketing de Relacionamento encontrados no decorrer do estudo, podem-se citar: oferecimento de produtos e serviços com maior qualidade; garantia de melhor satisfação do cliente; garantia da lealdade do cliente; maximização dos resultados e maior lucratividade. Lourenço e Sette (2012) consideram que uma das principais vantagens obtidas através da manutenção de relacionamentos com o consumidor é a conquista de vantagem competitiva.

O Marketing de Relacionamento permite à empresa proporcionar um diálogo com o cliente. Dessa forma, torna-se uma ferramenta importante na medida em a satisfação do cliente está diretamente relacionada ao conhecimento que a empresa tem de suas necessidades e desejos. O relacionamento empresa-cliente é o fator chave de sucesso na diferenciação da empresa e na garantia de vantagem competitiva, e oferece benefícios para a empresa e para o cliente.

Os principais fatores que compõem o marketing de relacionamento, com base nos artigos estudados são demonstrados através da Figura 2.

Figura 2. Componentes do Marketing de Relacionamento

Fonte: Autores.

A pesquisa bibliográfica realizada permite defender que a melhor forma de fidelizar os clientes é compreendê-los, conhecer suas necessidades e realizar um atendimento eficaz. Superar as expectativas do cliente envolve pesquisa de mercado e a ajuda do próprio cliente, que sendo parceiro, colabora e permite com que a empresa consiga agregar valor aos seus produtos e serviços.

5. Considerações finais

As mudanças nos desejos e no comportamento de compra do cliente ocorrem de forma rápida, e os métodos tradicionais até agora utilizados para atrair clientes já se tornaram ineficazes. As empresas devem pensam em formas mais eficientes de atrair clientes. Vender um produto simplesmente passa a ser uma decisão secundária. Hoje, não basta apenas vender, é preciso agregar valor ao produto a fim de satisfazer o cliente, e por consequência, fidelizá-lo. Um cliente fiel volta a comprar e divulga, às vezes de forma indireta, o produto ou serviço. E as empresas estão em busca de clientes fiéis, que são capazes de manter um relacionamento duradouro e em parceria.

O estudo propõe entender que todos os clientes são importantes para a empresa, porém, existem aqueles que são mais rentáveis porque compram mais, são parceiros, são bons pagadores ou são fiéis. Estes clientes, de acordo com a teoria do marketing de relacionamento, devem ser tratados de forma diferenciada, pois maximizam os lucros dentro de uma cadeia de valor.

Dessa forma, propõem-se para trabalhos futuros, estudar no detalhe as diversas ferramentas do marketing de relacionamento, as quais consideram o cliente em primeiro lugar, enfatizando que um bom atendimento, somado com estratégias de vendas diferenciadas é capaz de cativar os clientes tornando-os fiéis.

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1. Graduando em Administração pela FHO – Uniararas. Email: jeanfprata@gmail.com
2. Graduando em Administração pela FHO – Uniararas. Email: macklensilva@gmail.com