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Espacios. Vol. 37 (Nº 36) Año 2016. Pág. 2

Decisões de Compra em Relação a Responsabilidade Social Corporativa

Purchase decisions in relation to Corporate Social Responsibility

Luísa da Anunciação David ANTÓNIO 1; Janice Alexandra da Costa MANUEL 2; Wesley Vieira DA SILVA 3; Renato Zancan MARCHETTI 4; Eduardo Damião DA SILVA 5; Claudimar Pereira DA VEIGA 6

Recibido: 30/06/16 • Aprobado: 23/08/2016

Conteúdo

1. Introdução

2. Referencial teórico

3. Procedimentos metodológicos

4. Apresentação e análise dos dados

5. Considerações finais

References

1. Introdução

A crescente conscientização da sociedade quanto ao futuro do planeta tem impulsionado a adoção de práticas sustentáveis por parte das organizações. Ashley [4], o dinamismo da economia mundial, associado ao crescimento tecnológico, tem influenciado o crescimento acelerado na rotina dos negócios, surgindo, deste contexto, a necessidade de se repensar a maneira pela qual será alcançado o crescimento econômico, tendo como foco o desenvolvimento social e ambiental. É nesta perspectiva de se fazer mais socialmente, ambientalmente e economicamente que aumenta cada vez mais a pressão para que as empresas sejam socialmente responsáveis [5].

A Responsabilidade Social Corporativa (RSC) é vista pela maior parte das empresas como um caminho para alcançar vantagem competitiva e a sua própria sobrevivência, vinculada aos preceitos éticos, onde os investimentos em responsabilidade social têm propensão de gerar um diferencial no mercado [6], bem como a obtenção de um considerável aumento nas vendas e a busca da fidelização dos clientes [7-8]. As práticas de RSC não são vistas pelas empresas apenas como parte de ser um bom cidadão corporativo, mas também como um bom negócio, resultando em uma imagem e, consequentemente, no aumento das receitas [9]. Serpa e Avila [10], ressaltam que os consumidores estão dispostos a pagar um pouco mais por um produto que pertence a uma empresa que prática a RSC.

De acordo com Arruda, Whitaker e Ramos [11], a relação empresa-consumidor deve contribuir para a formação de uma ordem econômica [12] voltada para o bem-estar social. Isso exige não apenas um novo tipo de empresário, como também um novo tipo de consumidor. Um possível ponto de partida para avaliar a importância que o consumidor atribui à ética empresarial está nas expectativas acerca do papel das empresas na sociedade.

Visando identificar o impacto que a incorporação das ações éticas na conduta empresarial exerce na intenção de compra do consumidor, alguns autores como [3], abordam que os consumidores esperam uma postura ética das empresas, porém não consideram esse fator como um diferencial no momento de compra, justificado pela falta de informação das atividades de RSC das empresas. Por sua vez, Creyer e Ross [1], ressaltam que o nível de comportamento ético de uma empresa é relevante durante a decisão de compra.

O objetivo desta pesquisa é um estudo cross cultural para estimara influência da importância percebida na recompensa atribuída entre os estudantes do Brasil e Angola. Esse estudo se justifica pela necessidade de ampliar a discussão sobre a temática da RSC nas empresas e pelo fato de existirem na literatura poucos estudos comparativos nesta vertente. No entanto, em razão de seu caráter inovador, uma vez que não se observou nenhuma outra pesquisa que tenha realizado um estudo comparando um país Africano com um país da América Latina (Angola e Brasil) surgiu à proposta para elaboração deste trabalho.

Pode-se dizer que a realização desta pesquisa foi motivada em razão da contribuição no âmbito teórico acadêmico, visando suprir a escassez de bibliografia neste domínio e, também, contribuir para futuras abordagens sobre o desenvolvimento RSC na visão das corporações e dos consumidores brasileiros e angolanos.

Em função da lacuna apresentada nos estudos de natureza cross-cultural, a pergunta de pesquisa que se pretende responder é: qual a influência da importance percebida por estudantes angolanos e brasileiros acerca da responsabilidade social corporativa ao comportamento ético empresarial sobre suas intenções declaradas de compra­?

Esse artigo está estruturado da seguinte forma: na primeira seção apresentado à introdução, a qual aborda a temática discutida, fazendo uma breve revisão da literatura sobre a relação entre empresas e suas responsabilidades; na segunda secção engloba uma abordagem teórica sobre a Responsabilidade Social Corporativa (RSC); a seção seguinte mostra os métodos utilizados para a consecução da pesquisa. Posteriormente são discutidos os resultados do estudo e as considerações finais.

2.Referencial teórico

O referencial teórico desta pesquisa está dividido no seguinte: primeiro aborda questões sobre a RSC, os fatores que influenciam na decisão de compra; percepção da RSC por parte dos consumidores e o modelo de [3],  traduzido e adaptado com base no trabalho de [1], que foi utilizado na pesquisa empírica.

2.1. Responsabilidade Social Corporativa

O conceito sobre RSC tem sido trabalhado desde os anos 70. Nesta época começaram a surgir correntes de pensamento existente até então, passando a caracterizar a RSC por meio de definições orientadas para a satisfação das necessidades da sociedade, mas sempre pensando na maximização de lucros das organizações. [13-16] Caracterizam essa época como o período neoliberal da responsabilidade social corporativa.

Segundo Carroll, a década de 80 é caracterizada pela ausência de definições associadas a esse conceito, por isso, foram feitas pesquisas empíricas referente ao tema, bem como desenvolvido uma ampla gama de temas alternativos. Assim, não existe uma definição universalmente aceita de RSC, mas, alguns autores [17] argumentam que o conceito estabelecido para responsabilidade social corporativo dependerá do país, do setor econômico, do tipo de negócio em que a organização se insere e com base nos objetivos que se pretende alcançar.

Carroll [17] desenvolveu um modelo conceitual de responsabilidade social compreendido em quatro dimensões, elencados em forma de pirâmide: econômica, legal, ética e discricionária ou filantrópica. Segundo a autora, para uma empresa ser responsável em termos sociais, deve cumprir todos os atributos presentes em cada uma delas. Barbieri e Cajazeira [18] reforçam o conceito de Carroll [17]  ao afirmarem que existem quatro categorias relacionadas à responsabilidade social: (i) a econômica, na qual a empresa tem que fornecer bens e serviços à sociedade e o dever de ser lucrativa; (ii) a legal, em que a empresa deve estar em conformidade com as leis; (iii) a ética que deve evitar danos à sociedade e; (iv) filantrópica, que cumpre o papel de cidadania junto às comunidades. Essas categorias reforçam os objetivos e compromissos éticos da empresa e fortalece as legitimidades sociais de suas atividades.

A RSC ganhou uma atenção crescente em todo o mundo, porém, os estudos são principalmente sobre os países desenvolvidos. Os países em desenvolvimento (Brasil e Angola) têm promovido RSC mas os conceitos e abordagens são diferentes dos países desenvolvidos devido ao contexto geográfico, político e econômico. O conceito utilizado por cada país difere-se nas terminologias conforme mostra a Tabela 1.

A RSC tem sido considerada como uma forma de obter um relacionamento entre as empresas e a sociedade em geral, estando integrada ao conceito de desenvolvimento sustentável, o qual, [18-19] requer capacidade de pensar e operar tendo em conta as três dimensões – econômica, social e ambiental em conjunto, sem predominância de uma sobre as outras.

A responsabilidade social é “a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentável” [20]. Ethos [20] é importante que as organizações acompanhem às constantes evoluções da sociedade, disseminando a diversidade e minimizando a desigualdade social, evitando agressão ao meio ambiente.

Table 1. Definição de RSC em Diferentes Países

Fonte: dados de pesquisa

O papel das organizações está mudando, ainda que lentamente, mas com o rumo definido para uma maior responsabilidade social, inserindo-se como mais um agente de transformação e de desenvolvimento nas comunidades; participando ativamente dos processos sociais e ecológicos que estão no seu entorno e procurando obter legitimidade social pelo exemplo, e não mais unicamente pela sua capacidade de produzir [21].

Assim como ressalta Porter e Kramer [22] , “algumas empresas já perceberam que o respeito ao meio ambiente, a valorização do homem e da cultura está entre os principais fatores que se refletem diretamente em seu sucesso como forma de se obter vantagem competitiva no mercado”.

O conceito de um negócio sustentável e responsável para o Instituo Ethos hoje é:

Uma atividade econômica orientada para a geração de valor econômico-financeiro, ético, social e ambiental. A produção e a comercialização devem ser orientadas ao ponto de obterem redução contínua do consumo de bens naturais e de serviços ecossistêmicos, conferindo assim, competitividade e continuidade à própria atividade, na medida em que promovem e mantêm o desenvolvimento sustentável da sociedade [20].  

A responsabilidade social no mundo dos negócios consiste na obrigação da empresa em minimizar os impactos negativos e maximizar os impactos positivos sobre os stakeholders [23].

2.2.3. Fatores que Influenciam na Decisão de Compra

Com base na literatura, existem vários fatores que influenciam na decisão de compra ou no consumo dos jovens. Esses fatores podem ser internos e externos [24-27]. No entanto as variáveis que influenciam no processo de decisão de compra encontram-se divididas entre as influências ambientais, as diferenças individuais e os fatores pessoais [28]. 

Schiffman e Kanuk [29], a influências no comportamento do consumidor a nas decisões de compra podem ser externas e internas. Influências das forças externas desempenham um papel importante no processo de tomada de decisão pelos consumidores, tais como: (i) Fatores Culturais, (ii) Fatores Sociais e (iii) Pessoais [30].

Sheth,  Mittal e Newman [31] abordam que a idade influência sobre o comportamento do consumidor. Para alguns autores o fator idade é um importante determinante pessoal a ser estudado; em virtude de três razões: Em primeiro lugar, as necessidades e os desejos variam de acordo coma idade: segundo a idade ajuda e determinar a receita do ciclo de vida de um consumidor e o terceiro motivo refere-se à mudança na composição etária de uma população, implicam grandes alterações nos mercados e nos valores de demanda dos consumidores como um todo.

2.3. Percepção da RSC por parte dos consumidores

A percepção é um dos determinantes pelo o qual um individuo assume e mantém certas formas de comportamento [31-32]. Refere-se ao processo pelo qual as pessoas recebem, organizam e interpretam de seu meio ambiente. Solomon [27] define a percepção como sendo um processo por meio do qual o ser humano absorve, organiza e interpreta a informação recebida do exterior, que dá origem a uma resposta imediata a diferentes estímulos básicos – luz, som, odor, cor e textura – através dos cinco sentidos. A percepção das pessoas do ambiente não acontece devido aos atributos físicos isolados, mas sim de acordo com termos de objetos, eventos e situações rotulados pela linguagem e aceitos pela sociedade. Uma vez que a satisfação das necessidades dos consumidores é um dos principaisobjetivos das empresas, torna-se fundamental compreender as sensações, percepções, em relação a um produto ou serviço, que são absorvidas e desenvolvidas pelo consumidor [33].

A compreensão e percepção do consumidor em relação à RSE podem também ser influenciadas por algumas importantes variáveis demográficas, tais como, a idade, o género, o rendimento, a localização geográfica, o estilo de vida, a classe social e a estrutura familiar. No entanto, a consciência pode ser um relevante fator inibidor da capacidade de resposta dos consumidores, em relação às iniciativas e práticas de RSC [33-39]. 

A primeira impressão que um consumidor tem de um produto, de uma loja ou até de um atendente, pode ser decisiva para uma escolha. Os motivos, as emoções e as expectativas das pessoas [39] fazem com que elas deem preferência a perceber certos estímulos do ambiente. Nesta ordem de ideia, uma pessoa que fica emocionalmente abalada por verificar os danos causados à natureza pelos produtos jogados por uma indústria, tende a perceber e a dar preferência aos produtos de outras empresas concorrentes que não agridam o meio ambiente.

2.4. Os Modelos de Creyer e Ross [1], Urdan e Zuñiga [3] e Grohmann et al. [2].

A percepção é um dos fatores que desempenha um papel importante no comportamento de compra. A percepção é um dos fatores que desempenha um papel importante no comportamento de compra, o qual influencia as decisões de compra dos consumidores. No estudo de [1], foram investigadas as percepções dos consumidores quanto à importância do comportamento ético das empresas e o seu impacto nas decisões dos consumidores durante a compra. O processo de decisão do comprador é visto como um conjunto de etapas sequenciais em que o comprador reconhece o problema, coleta informações e avalia as alternativas, e logo toma a própria decisão de comprar um produto de uma empresa em particular. As informações são processadas, e as alternativas são avaliadas de acordo com algum conjunto de elementos de comparação ou decisão, esses critérios são derivados da experiência, do valor e das expectativas [1]. A importância dada aos critérios varia em grau, na elaboração de avaliações alternativas e seleção final [28] e, geralmente, os critérios se baseiam nos atributos e nos desejos que beneficiam os compradores dos produtos.

O modelo desenvolvido por [1] buscou mensurar dois aspectos ligados à ética empresarial, a propensão a recompensar e a propensão a punir. Urdan [3] adaptou e traduziu o modelo de [1] para o contexto brasileiro e buscou sua validação.  O instrumento era composto por 27 itens. Porém, o autor optou por utilizar somente dois dos quatro construtos: propensão à recompensa e importância do comportamento ético. Desta forma, o modelo de mensuração de recompensa à responsabilidade social corporativa foi composto de dois construtos, sendo que para medir a importância utilizou-se 10 itens e para medir a recompensa mais cinco itens.

Para elaborar as hipóteses utilizou-se como alicerce investigações relacionadas [1,3,34] que propuseram um modelo onde relaciona o efeito das expectativas dos consumidores e da importância que o mesmo atribui ao comportamento ético empresarial acerca de suas intenções declaradas de compra.

Tais estudos oferecem suporte para a proposição da hipótese norteadora desta pesquisa:

H1: Existe um relacionamento positivo e estatisticamente significativo entre a importância atribuída ao consumidor ao comportamento ético empresarial e a propensão do consumidor a recompensar o comportamento ético empresarial.

Esse modelo apresenta uma elevada gama de trabalhos científicos que relacionam os a responsabilidade social corporativa com o comportamento do consumidor, dentre os quais pode-se destacar: [2,3,21,35-56 ].

Assim, o modelo dos autores supracitados definido na Figura 1 mostra a importância das expectativas no tocante ao processo decisório empresarial. Nesse contexto, se os consumidores esperam que as organizações se comportem de maneira ética, o comportamento ético não será fortemente valorado, uma vez que não foi além do que atender às expectativas. Alternativamente, se o comportamento ético percebido superar às expectativas, maior será então o valor percebido. Logo, a decisão de compra, contudo, não é influenciada somente em função das expectativas. A importância que o consumidor associa a um determinado atributo tem o efeito de ponderar a sua contribuição à formação do valor total.

A Figura 1 evidencia o modelo de mensuração a ser testado para os estudantes angolanos e brasileiros.

Figura 1. Modelo Teórico de Mensuração

3. Procedimentos metodológicos

A escolha da metodologia deste estudo pautou-se pelo interesse em ampliar o entendimento do conceito de RSC, sob o ponto de vista do consumidor. A pesquisa foi realizada com estudantes de duas Instituições de Ensino Superior privadas de Angola e do Brasil devido aconveniência na coleta de dados e, por serem países de expressão de língua oficial portuguesa. Esse trabalho caracteriza-se como um estudo de caráter descritivo e correlacional, por ter como objetivo ampliar os conhecimentos existentes sobre os fenômenos a partir da descrição de suas características e elementos [57].

A abordagem da pesquisa é quantitativa pelo fato de proporcionar melhor visão e compreensão do contexto do problema, e procurar quantificar os dados e, normalmente, aplica alguma forma de análise estatística [58]. No que se refere a natureza da pesquisa, é de natureza aplicada, porquanto essa pesquisa promove resultados práticos visíveis em termos econômicos, além do conhecimento em pesquisa básica, que não promove tais resultados, ao menos, nãodiretamente [26].

A amostra coletada foi de 320 estudantes do ensino superior da Pontifícia Universidade Católica do Paraná, Brasil,  na cidade de Curitiba eda Universidade Jean Piaget, Angola, na cidade de Luanda. O instrumento de coleta de dados utilizado foi um questionário já validado em termos de consistência interna e, conforme mencionado no referencial teórico, foi utilizado o modelo de [3], traduzido e adaptado com base no trabalho de [1]  além do modelo de [2], que visa entender as relações entre os consumidores e o comportamento ético empresarial, a partir do uso de 10 itens para mensurar a Importância Atribuída pelo consumidor ao comportamento ético empresarial e 5 itens para medir a propensão do consumidor a Recompensar o comportamento ético empresarial.

Dessa forma, o instrumento apresentou 15 questões afirmativas, nas quais, por meio de uma escala Likert com variação entre 1 (discordo totalmente) a 5 (concordo totalmente). Foram utilizadas, também, seis questões para identificar o perfil dos respondentes. O estudo buscou identificar a influência das variáveis moderadoras (classe socioeconómica e relações sociais) em duas vertentes: primeira nas diferenças de percepções sobre os dois construtos do modelo (importância e recompensa), e o segundo na relação causal entre os construtos.

Na Tabela 2 apresenta de maneira sumarizada a definição operacional dos construtos latentes e suas bases teóricas utilizadas na formulação da hipótese de pesquisa.

Table 2. Operacionalização dos Construtos a Serem Testados

Objetivando avaliar a relação existente entre a importância e a recompensa atribuída por discentes regularmente matriculados de angolanos e brasileiros às decisões de compra no que tange a Responsabilidade Social Corporativa, faz-se o uso da Modelagem de Equações Estruturais (MEE), pautando-se no método de estimação por Mínimos Quadrados Parciais (Partial Least Square - PLS). A aplicação desse modelo consiste no cálculo das correlações entre construtos (latentes) e suas variáveis observadas (indicadores) e após, regressões lineares são aplicadas testando-se a relação entre os construtos. O uso dessa métrica é aplicada às situações onde os dados da amostra possuem distribuições não normais, as amostras são pequenas e se faz uso de indicadores que estruturam um construto [59-61].

Buscando avaliar a validade do modelo confirmatório foram realizados os testes de Variâncias Médias Extraídas (Average Variance Extracted­-AVE), da Confiabilidade Composta (Composite Reability – CC), e do Alfa de Cronbach. De modo complementar o Tabela 3 apresenta os valores esperados para cada um dos testes.

Table 3. Valores de Referência Aceitáveis para a MEE

Ressalta-se que os valores de referência descritos na Tabela 3 contribuem com a validade da pesquisa, e segue as recomendações descritas em Hair Jr. et al., [62] com o objetivo de conferir as validades convergente e discriminante. A validade convergente, será avaliada a partir dos valores das cargas fatoriais, das AVEs, da CC e do Coeficiente Alfa de Cronbach. Considera que os itens de um construto devem convergir com elevada proporção de variância em comum que é estimada por meio de cargas fatoriais quando estas forem elevadas para um fator, indicam que elas convergem para um ponto em comum; quando avaliada por meio da AVE de um conjunto de construtos, indica convergência se o valor de AVE for superior a 0,5, isso ocorre também se o valor de CC for superior a 0,7; quando averiguada pela confiabilidade (Alfa de Cronbach) mede a consistência interna entre os construtos indicando que as medidas representam o mesmo construto latente. A validade discriminante refere-se a quanto um construto difere dos demais. Assim, quanto mais elevada for a validade discriminante maior será a evidência de que um construto seja único e captura informações que outros não oferecem. Esta validade é mensurada quando os valores das AVEs para cada fator forem maiores do que as estimativas das correlações quadradas entre construtos associadas ao fator.

A pesquisa utilizou os métodos de estimação de Bootstrapping e Blindfolding. O método de Bootstrapping é evidenciado no PLS para obter os intervalos de confiança nos coeficientes. Na pesquisa, ainda foi empregado o procedimento de reamostragem para 1000 samples conforme sugerido por Morellato [63-64]. No uso do método Blindfolding, avalia-se os indicadores de qualidade de ajuste do modelo por meio dos valores estimados da Validade Preditiva (Q2) e do Tamanho do Efeito (f2). Assim, quando mensurado pela Validade Preditiva (Q2) avalia o quanto o modelo analisado se aproxima do original proposto teoricamente e; pelos valores do indicador Tamanho do Efeito (f2) mensura a utilidade do construto para o ajuste do modelo [60].

4. Apresentação e análise dos dados

Nesta seção tem-se os resultados empíricos que podem ser sumarizados da seguinte forma: (i) caracterização do perfil amostral; (ii)Análise descritiva dos itens da escala utilizada; (iii) análise fatorial confirmatória;(iv) a influência da classe social e das relações sócias e, por fim, (v) identificação da relação entre importância e recompensa atribuída a empresas com comportamento ético por meio de regressão linear.

4.1 Perfil das Amostras

A amostra foi formada por 190 discentes regularmente matriculados em cursos de graduação da Angola e 130 discentes do Brasil. Ao analisar as faixas etárias dos respondentes em geral, percebeu-se que até 18 anos corresponde a 23,1%, entre 19 a 24 anos, tem-se 60% da amostra coletada, 25 a 30 anos corresponde a 13,4% e 31 a 36 anos refere-se a 3,4% da amostra coletada. Merece destaque o fato de que 35,3% dos angolanos situarem na faixa etária de 19 a 24 anos enquanto que 24,7% dessa mesma faixa etária corresponde aos brasileiros.

A característica estado civil declarada correspondem as quatro classificações: solteiros, cujo percentual foi igual a 92,5% dos amostrados, isto é, 296 pessoas, o que equivale a 175 angolanos (54,7%) e 121 brasileiros (37,8%), os casados representam 12 indivíduos angolanos (3,8%) e 8 indivíduos brasileiros (2,5%), e as demais categorias perfazem o total de 4 pessoas. Avaliando a renda familiar declarada pelos respondentes, destacam-se aqueles que percebem rendimentos situados entre US$ 532,08 e US$ 1.064,17, que correspondem a 39,38%. Além disso, tem-se aqueles cujos rendimentos ultrapassam a cifra de US$ 1.862,30, que corresponde a 94 respondentes, ou seja, 29,38% do total avaliado.

Observando as três características sócio demográficas, faixa etária, estado civil e renda familiar declarada, com o objetivo de verificar evidências sobre diferenças significativas entre angolanos e brasileiros, encontrou-se valores de probabilidade para a estatística mann-whitney superiores ao nível de significância de 0,05, o que leva a aceitação da hipótese nula de que a diferença de posição entre os países seja igual a zero. Avaliando o gênero dos respondentes, percebeu-se que, em geral, 47,8% corresponde ao gênero masculino e 52,2% ao feminino. Destaca-se que 35,9% são do gênero feminino e residem em Angola enquanto que 16,3% referem-se ao mesmo gênero e são residentes do Brasil.

Em relação aos cursos de graduação declarados pelos respondentes, destacam-se que no caso angolano, 62 alunos referem-se a estudantes dos cursos de Humanidades(32,6%), 34 alunos aos cursos de Engenharias (17,9%), os cursos de Gestão correspondem a 28 alunos (14,7%) e os da área de Saúde referem-se a 25 alunos (13,2%), o curso de Design refere-se a 23 alunos (12,1%) e o curso de Direito possui 18 alunos na amostra, correspondendo a 9,5%. No caso brasileiro, o maior curso refere-se aos de Gestão com 58 alunos (44,6%), seguido de Engenharias com 23 alunos (17,7%), posteriormente tem-se o curso de Design com 22 alunos (16,9%), o curso de Direto possui 15 alunos que corresponde a 11,5% e os cursos da área de Saúde que possui 12 alunos com 9,2% da amostra analisada.

No que tange ao ano ao qual os respondentes encontram-se no curso de graduação, em relação ao total geral, percebe-se que 25,9% estão no primeiro ano, 34,7% encontram-se no segundo ano dos cursos, 21,6% estão no terceiro ano do curso e 17,8% declararam-se estar no quarto ano do curso de graduação. Observando a ocupação dos respondentes, os que trabalham são aproximadamente 41,6% enquanto que os que somente estudam refere-se a 58,4%. Daqueles que trabalham, 27,2% são brasileiros, enquanto que 45% dos que não trabalham referem-se aos estudantes angolanos.

Em relação ao maior grau de instrução do chefe da família, destaca-se o curso superior completo com 71 indivíduos (22,2%), sendo que deste total 13,4% são angolanos e 8,8% brasileiros. Ao avaliar a opinião dos discentes regularmente matriculados sobre a Responsabilidade Social Corporativa, destaca-se a postura da família como fator que influencia nessa opinião com 34,7%. Outro destaque relatado nas assertivas está na universidade onde o discente estuda com aproximadamente 28,8% das opiniões de brasileiros e angolanos.

Observando as seis características sócio-demográficas, gênero, curso de graduação, ano em que os respondentes se encontram no curso de graduação, ocupação dos respondentes, maior grau de instrução do chefe de família e a opinião dos discentes sobre a temática Responsabilidade Social Corporativa, com o objetivo de verificar evidências sobre diferenças significativas, entre angolanos e brasileiros, encontrou-se valores de probabilidade para a estatística mann-whitney inferiores ao nível de significância de 0,05, o que leva a rejeição da hipótese nula de que a diferença de posição entre os países seja igual a zero.

Na seção subsequente, busca-se extrair as principais estatísticas descritivas para a escala utilizada de importância e recompensa atribuída por discentes regularmente matriculados nas duas instituições pesquisadas nos dois países.

4.2 Análise Descritiva das Amostras

A Tabela 4 apresenta as estatísticas descritivas para a escala de importância e recompensa utilizada na coleta das respostas, a saber: média, variância, desvio padrão, coeficiente de variação assimetria e curtose para os estudantes angolanos e brasileiros.

Pautando-se nos resultados dispostos na Tabela 4, percebe-se que a assertiva que os respondentes angolanos menos valoraram com média igual a 2,97 pode ser descrita como: “Eu, realmente, me preocupo se as lojas nas quais eu compro e que possuem uma reputação de conduta ética”, cujo desvio padrão foi igual a 1,31. Esse mesmo item possui o maior coeficiente de variação (44,44%), o que pode ser característico de uma inconsistência nas respostas assinaladas.

Merece destaque a assertiva com maior média aritmética igual a 3,64, para os angolanos, descrita da seguinte forma: “Podendo escolher entre duas empresas, uma ética e outra nem tanto, eu sempre compraria da empresa ética”, tendo um desvio padrão igual a 1,04. A consistência relativa das respostas expressa pelo coeficiente de variação foi igual a 28,57%, sendo o menor valor relativo estimado dentre todos os itens da escala.

Table 4. Estatísticas Descritiva para a Percepção sobre Responsabilidade Social Corporativa

Fonte: dados de pesquisa

Ao avaliar os coeficientes de assimetria e de curtose, para a amostra de estudantes angolanos, observou-se que, em todas as assertivas, o formato das distribuições de probabilidade diferem da normal, dado que os valores apresentados para os coeficientes de assimetria e o de curtose foram diferentes de zero.

Em relação aos estudantes brasileiros, observou-se que a assertiva com menor valoração, obteve-se a média igual a 2,65 que pode ser descrita como: “Eu pagaria bem mais caro por um produto de uma empresa que eu soubesse ser extremamente ética” enquanto que o desvio padrão para esse mesmo item foi igual a 1,19. Contrariamente, a assertiva com maior valoração obteve uma média igual a 3,77, descrita como: “Realmente, me agrada descobrir que uma empresa da qual eu compro tem praticado atos éticos” cujo desvio padrão foi igual a 0,89, sendo o menor valor encontrado, dentre todos os itens avaliados da escala.

Ao avaliar os coeficientes de assimetria e curtose da amostra dos estudantes brasileiros, observou-se que todas as assertivas tiveram coeficiente de assimetria que levam a concluir que as distribuições de probabilidade diferem de uma distribuição normal.

Comparando-se os valores médios de todos os itens da escala aplicados a angolanos e brasileiros, percebeu-se a partir da estatística mann-whitney que não existem diferenças estatisticamente significativas entre as percepções médias dessas duas amostras, valendo-se de um nível de significância de 5%.

A seção subsequente evidencia a análise do teste de hipóteses de normalidade das duas distribuições de probabilidade (angolanos e brasileiros), visando definir a escolha por estatísticas paramétricas ou não-paramétricas para estimação pelo método de equações estruturais.

4.3. Análise da Normalidade das Distribuições de Probabilidade

Utilizou-se o teste de hipóteses de normalidade de Jarque-Bera (JB) com o objetivo de avaliar se as distribuições de probabilidades dos itens da escala seguem ou não uma distribuição normal. O procedimento para execução desse teste consiste em estimar os valores da assimetria e da curtose de uma distribuição amostral. Assim, deve-se rejeitar a hipótese nula de normalidade toda vez que o valor de probabilidade (p-valor) associado ao teste JB for menor do que o nível de significância de 0,05 para todas as variáveis das assertivas dos estudantes angolanos e brasileiros.

Uma vez que a maioria dos itens das escalas utilizadas na coleta de angolanos e brasileiros, acataram a rejeição da normalidade, optou-se por estimar as relações entre importância e recompensa atribuída por discentes às decisões de compra em relação a Responsabilidade Social Corporativa pautando-se no software SmartPLS.

4.4 Modelagem por Equações Estruturais

Com o objetivo de modelar a relação estabelecida teoricamente na Figura 2, definiu-se, a priori, a amostra mínima considerada no processo de modelagem, pautando-se no software G*Power (http://www.gpower.hhu.de), visando observar o ajustamento adequado a partir das duas amostras coletadas. A Figura 2 mostra o tamanho mínimo coletado entre estudantes angolanos e brasileiros.

Figura 2. Tamanho Mínimo Amostral Coletado de Estudantes Angolanos e Brasileiros
Fonte: dados de pesquisa.

Observe a partir da Figura 2 que o tamanho mínimo amostral recomendado para cada uma das duas amostras de estudantes angolanos e brasileiros foi de 89 casos. Uma vez que foram coletados 190 casos junto aos angolanos e 130 casos com os brasileiros, decidiu-se separar cada uma das amostras, utilizando na modelagem 89 casos e deixando os 101 casos restantes da amostra angolana e 41 casos da amostra brasileira para a validação do modelo, o que acaba evidenciando que não houve a presença de overfit.

Uma vez definido o tamanho da amostra a ser utilizada na modelagem por equações estruturais, valendo-se do software SmartPLS versão3.0, busca-se avaliar a influência dos construtos importância atribuída a RSC e Recompensa na tomada de decisão das empresas. Assim, estimou-se inicialmente o modelo exploratório para os respondentes angolanos, mostrado na Figura 3.

Figura 3. Modelo Exploratório de Mensuração da Modelagem de Equações Estruturais (MEE) - Angolanos

Observe no modelo inicial para os angolanos que, o valor da AVE do construto Reward foi igual a 0,610, superando o valor de referência igual a 0,5, enquanto o outro construto Importância obteve um AVE igual a 0,368, sendo inferior ao valor de referência 0,5.Uma vez que esta etapa se configura como exploratória, pode afirmar que o construto Importância não é refletido pelo conjunto total de itens (variáveis) que o forma, mesmo com as variações da importância explicando as variações de Reward em torno de 10,5%.

O critério comumente utilizado para análises no SmartPLS é o de Fornell e Larcker, onde sugerem que valores de AVE devem ser superiores a 0,50 (AVE> 0,50) [23] e, considera-se esta medida como critério de confiabilidade do modelo. Destaca-se ainda que os construtos apresentaram valores superiores ao esperado para o teste de Confiabilidade Composta (Composite Reability). A Tabela 5 apresenta os valores da qualidade do ajustamento do Modelo de Equações Estruturais (MEE) para os respondentes angolanos.

Tabela 5. Valores da Qualidade do Ajustamento do Modelo Exploratório MEE– Angolanos

Da mesma forma os valores estimados para a Confiabilidade Composta, os valores do Alfa de Cronbach mostraram-se acima do limite esperado. O valor de referência para o Alfa de Cronbach, que mensura o grau de fidelidade do modelo é de 0,70, entretanto, em pesquisas exploratórias seu valor aceitável é reduzido para 0,60 [60,63].

Por conseguinte, a adequação ao modelo representou a exclusão de três variáveis do construto Importance (Q1Imp, Q2Imp e Q8Imp) as quais expressaram cargas fatoriais inferiores ao esperado (0,50), assim sendo, elaborou-se novamente o modelo (Figura 4) contendo os construtos explicados pelas variáveis (AVE>0,50).

Figura 4. Modelo Confirmatório Após o Teste Bootstrapping do MEE – Angolanos

Após a exclusão das variáveis, as cargas fatoriais dos construtos apresentaram valores superiores à 0,50, e com as estatísticas t-student superiores a 1,96, considerando um nível de confiança de 95%. A Tabela 3 evidencia a relação causal entre as variáveis latentes para os estudantes angolanos.

Tabela 6. Relações Causais entre as Variáveis Latentes - Angolanos

Destaca-se ainda o valor encontrado para a estatística t-student para o relacionamento existente entre Importância e Reward que foi igual a 4,976, considerando um nível de confiança de 95% e valor de probabilidade igual a zero para a amostra de estudante angolanos. Vê-se que a variável mais impactada pela importância na reward foi a questão Q15Rec que se refere a assertiva: “Podendo escolher entre duas empresas, uma ética e outra nem tanto, eu sempre compraria da empresa ética”, cujo t-student foi igual a 26,467, enquanto que a assertiva de menor impacto foi a Q11Rec que ser refere a: “Eu sairia vários quilômetros fora do meu caminho normal para comprar em uma loja que soubesse ser extremamente ética”, cujo valor da estatística t-student foi igual a 12,351, mesmo com elevada significância estatística.

Estimou-se ainda o modelo exploratório de equações estruturais para os respondentes brasileiros, conforme pode ser evidenciado na Figura 5.

Figura 5. Modelo Exploratório de Mensuração da Modelagem de Equações Estruturais (MEE) - Brasileiros

Veja que no modelo inicial estimado para os brasileiros, o valor da AVE do construto Reward foi igual a 0,525, superando o valor de referência igual a 0,5, porém, sendo inferior ao modelo estimado para os angolanos, enquanto o outro construto Importância obteve um AVE igual a 0,323, que também foi inferior ao valor de referência 0,5.

Dado que esta fase é caracterizada como exploratória, pode-se afirmar que o construto importância não é refletido pelo conjunto total de itens (variáveis observadas) que o forma, tendo as variações da importância um impacto sobre as variações da Reward de 34,1%. O critério comumente utilizado para as análises no SmartPLS refere-se ao de Fornell e Larcker, que sugerem que os valores de AVE devem ser superiores a 0,50 (AVE > 0,50), ao considerar que esta medida seja utilizada como critério de confiabilidade do modelo. Destaca-se ainda que os construtos apresentaram valores superiores ao esperado para o teste de Confiabilidade Composta (Composite Reability).

A Tabela 7 apresenta os valores da qualidade do ajustamento do Modelo de Equações Estruturais (MEE) para os respondentes brasileiros.

Tabela 7: Valores da Qualidade do Ajustamento do Modelo Exploratório MEE – Brasileiros

Da mesma forma os valores estimados para a Confiabilidade Composta, os valores do Alfa de Cronbach mostraram-se acima do limite esperado. Observe que valor de referência do Alfa de Cronbach, que mede o grau de fidelidade do modelo é de 0,70, entretanto, em pesquisas exploratórias seu valor aceitável é reduzido para 0,60 [62].

Nesse sentido, a adequação do modelo representou a exclusão de duas variáveis do construto Importância (Q3Imp e Q5Imp) para o caso brasileiro, que expressaram cargas fatoriais inferiores ao esperado (0,50). Assim, elaborou-se novamente o modelo disposto na Figura 6 contendo os construtos explicados pelas variáveis (AVE > 0,50).

Figura 6. Modelo Confirmatório Após o Teste Bootstrapping do MEE - Brasileiros

Pautando-se na Figura 6, vê-se que o valor encontrado para a estatística t-student para a relação existente entre importância e Reward que foi igual a 10,216, considerando um nível de confiança de 95% e valor de probabilidade igual a zero para a amostra de estudante brasileiros. Nota-se que a variável mais impactada pela importância na reward foi a questão Q12Rec que se refere a assertiva: “Eu pagaria bem mais caro por um produto de uma empresa que eu soubesse ser extremamente ética”, cujo valor da estatística t-student foi igual a 8,706, enquanto que a assertiva de menor impacto foi a Q14Rec que ser refere a: “As empresas éticas devem poder obter lucros maiores do que os que as empresas normalmente ganham”, com o valor da estatística t-student igual a 3,409, mesmo com elevada significância estatística.

Avaliando-se a hipótese de pesquisa definida na Figura 1, onde discorre que: “Existe um relacionamento positivo e estatisticamente significativo entre a importância atribuída ao consumidor ao comportamento ético empresarial e a propensão do consumidor a recompensar o comportamento ético empresarial”, percebeu-se que tal hipóteses foi aceita, considerando um nível de confiança de 95%.

Em relação a hipótese de pesquisa onde enuncia a existência de um relacionamento positivo e estatisticamente significativo entre a importância atribuída ao consumidor ao comportamento ético empresarial e a propensão do consumidor a recompensar o comportamento ético empresarial ela foi corroborada, e convergindo com os achados que também encontraram uma relação positiva entre os dois construtos.

Observando os dois modelos estimados para os estudantes Angolanos e Brasileiros percebe-se que as relações foram positivas e estatisticamente significativas para ambos os países, com maior impacto para os estudantes brasileiros, ou seja, quanto maior for a importância percebida pelos respondentes, maior será a recompensa atribuída por eles às questões éticas.

Um aspecto observado que merece destaque está no fato de que a influência da importância sobre reward foi 105,31% mais forte em termos da estatística t-student (10,216/4,976), entre os brasileiros, demonstrando que os respondentes brasileiros assim como os angolanos, reconheçam que as empresas com responsabilidade social corporativa devam ser recompensadas pelos consumidores.

Outro fato a ser considerado na pesquisa refere-se aos conceitos de ética e responsabilidade social, dado que eles se vinculam ao reconhecimento da sociedade em função de refletir nos seus interesses. Nesse sentido, a adoção das práticas de responsabilidade social corporativa pode garantir às organizações, de uma forma geral, o apoio da sociedade ao perceber a imagem positiva da empresa.

5. Considerações finais

Este estudo teve como objetivo mensurar a influência da importância percebida por estudantes angolanos e brasileiros acerca da responsabilidade social corporativa ao comportamento ético empresarial sobre suas intenções declaradas de compra.

Buscou-se na pesquisa avaliar o posicionamento dos consumidores angolanos e brasileiros frente ao comportamento ético empresarial com o objetivo de corroborar ou mesmo refutar a opinião dos defensores de sua adoção como instrumento de obtenção de melhorias nos resultados dos seus negócios.

Notou-se que os consumidores, sejam eles angolanos ou brasileiros, tal como apontam os achados de [1,65-67], vem modificando o seu comportamento frente as questões abordadas, e estão passando a recompensar as empresas que se comportem de maneira respeitosa em relação às questões ambientais ao conservá-lo ou mesmo melhorá-lo.

A modelagem de equações estruturais para os estudantes angolanos apresentou um coeficiente de explicação em sua fase exploratória igual a 10,5% enquanto que para os estudantes brasileiros esse coeficiente foi igual a 34,1%, isto é, quando comparados os resultados dos dois países o ajustamento do modelo para os brasileiros foi 23,6% melhor do que o ajustamento do modelo angolano.

Testou-se estatisticamente ainda a influência das variáveis sócio-demográficas definidas na análise descritiva dos dados, como moderadoras, e não foi verificado evidências de que tais variáveis levem a discriminar as duas amostras. Destaca-se que a amostra coletada, em função de evolver discentes universitários jovens, com 96,5% tendo a faixa etária de até 30 anos de idade, acaba refletindo nos dias atuais a predominância de pessoas que se envolvem com as questões ambientais, o que é reforçado por [21] em relação ao comportamento do consumidor.

Torna-se interessante a continuidade desta pesquisa considerando a coleta junto a população mais madura cronologicamente e, comparar com esse estudo, verificando a existência de mudanças nos resultados da pesquisa atual, além de testar a validade da escala utilizada em outros contextos, visando encontrar diferenças significativas entre as variáveis sócio-demográficas e entre os países (Angola e Brasil), algo que não foi encontrado nesta pesquisa.

A realização desta pesquisa permitiu ainda contribuir com o desenvolvimento e com a prática da RSC nas empresas, dado que as organizações devam incrementar nas suas estratégias ações e iniciativas envolvendo RSC, ao comunicar e transmitir suas práticas, dado que os consumidores angolanos e brasileiros estão cada vez mais familiarizados com tais práticas, o que acaba influenciando nas suas decisões de compra.

A presente pesquisa teve como limitações os seguintes aspectos: o fato do público entrevistado ser composto somente de discentes universitários das duas instituições, além do processo amostral ser não probabilístico por conveniência que dificulta a sua generalização.

Todavia, as restrições desta pesquisa servem como impulsionadores para que se desenvolvam outros estudos com o objetivo de aferir a percepção dos demais consumidores, bem como ao incentivo do consumo de produtos em empresas com práticas de responsabilidade social corporativa. Como sugestões para futuras pesquisas, podem ser citadas: prosseguir com esse objetivo de pesquisa, investigando alunos de outras universidades e países; realizar este mesmo estudo com uma amostra mais representativa da população, a partir de uma amostra probabilística e de estudos qualitativos de forma a enriquecer a qualidade dos dados obtidos.

Por fim, acredita-se ser necessário estudos sobre o tema buscando compreender melhor a percepção e os tipos de iniciativas de RSC que incentivem nas escolhas e decisões de compra dos consumidores.

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