HOME | ÍNDICE POR TÍTULO | NORMAS PUBLICACIÓN

Espacios. Vol. 37 (Nº 35) Año 2016. Pág. 8

Uso y desempeño de las TIC en la negociación internacional

Use and performance of ICT for international negotiation

Jose Alejandro CANO 1; Jose Jaime BAENA 2

Recibido: 26/06/16 • Aprobado: 22/07/2016

Contenido

1. Introducción

2. El proceso de negociación internacional desde la funcionalidad de las TIC

3. Metodología

4. Análisis de Resultados

5. Conclusiones

Referencias

1. Introducción

El proceso de negociación internacional genera diferentes alternativas para que una empresa pueda internacionalizarse, entre las cuales se encuentra la compraventa internacional, que apoyada en TIC influyen en la dinámica y materialización efectiva de las transacciones comerciales. Para que esto se lleve a cabo, se requiere de la capacidad de interacción entre empresas, vínculos entre comprador y vendedor, redes y alianzas que desarrollen relaciones complementarias, recursos económicos, modelos y formas que apoyen las estrategias de participación en mercados internacionales (Casillas, Acedo y Barbero, 2009; Boehe, 2013).

En el proceso de negociación internacional se presentan barreras de diferente índole tales como la distancia y tiempo, lenguaje y cultura, entre otras, que pueden afectar la construcción de relaciones entre las partes que están involucradas en una operación de compraventa internacional. Esto hace que se requiera acudir al uso de TIC y de canales de comunicación asincrónicos y sincrónicos para superar estas barreras (Pauleen y Yoong, 2001). Adicional a esto, existen problemas complejos que se asocian a cada una de las fases de la negociación (preparación, diálogo y cierre), lo cual ha creado la necesidad de incorporar tecnologías de soporte basadas en computadoras (Kersten y Lai, 2007; Cano y Baena, 2015a).

Con base en lo anterior, este artículo tiene como objetivo analizar el nivel de uso de TIC en cada etapa de la negociación internacional y establecer el desempeño de las empresas gracias al uso de las TIC. En el apartado teórico se estudia el proceso de negociación internacional desde la funcionalidad de las TIC, para luego explicar la metodología del estudio de campo de la investigación realizado en 180 empresas importadoras y/o exportadoras de la ciudad de Medellín. En el apartado de resultados se realizan análisis e interpretaciones descriptivas de la información recolectada, y finalmente se presentan las conclusiones generales.

2. El proceso de negociación internacional desde la funcionalidad de las TIC

En los procesos de negociación el logro de acuerdos es un factor clave, que se alcanza a través del intercambio de ofertas, peticiones, citas, contraofertas y aceptaciones (Johnson y Cooper, 2009). Durante este proceso se establecen relaciones y entre dos o más partes, basándose en la toma de decisiones racionales que se soportan en la interacción social y preferencias personales de los negociadores (Broekens, Jonker, y Meyer, 2010). En este sentido, las TIC promueven el contacto inicial entre las empresas y entre las partes que participan en la negociación, que por lo general no se conocen, al igual que facilitan la interacción y la construcción de confianza cuando ya existe un vínculo entre las partes (Kirs y Bagchi, 2012). Asimismo, las TIC aportan a la investigación de información de mercado, todo ello para desarrollar relaciones de largo plazo con los clientes y acumular conocimiento del mercado (Moen, Madsen y Aspelund, 2008).

Las TIC que permiten visualización de la contraparte mejoran la negociación, debido a que las partes llegan fácilmente a consensos y obtienen satisfacción en el proceso (Swaab, et al., 2002). Desde el punto de vista del vendedor, las TIC contribuyen a un mejor desempeño en las empresas gracias a la cooperación, el monitoreo de resultados y el monitoreo del comportamiento; lo cual permite trabajar de forma más efectiva con los clientes internacionales (Jean, Sinkovics, y Cavusgil, 2010). Es así como las TIC permiten generar negociaciones electrónicas que abarcan procesos que van desde un simple intercambio de información, comunicación y documentos, hasta la ejecución de operaciones de compleja comunicación entre organizaciones, que incluyen discusiones y clarificas aspectos importantes tales como los empaques y embalajes de las mercancías y la prestación de servicios para el comercio internacional (Bichler, Kersten y Strecker, 2003; Schoop, Jertila, y List, 2003; Strobel y Weinhardt, 2003).

Baena, Cano y Pérez (2015) comentan que la negociación se divide en etapas de preparación, diálogo y cierre, en cuyo caso con el apoyo y soporte de TIC, las partes aprovechan sus competencias, habilidades y capacidad de generar concesiones, para obtener acuerdos que puedan satisfacer sus objetivos y optimizar los recursos invertidos en la negociación. En la etapa de preparación se pueden mencionar tecnologías como los directorios y bases de datos en la web, e-procurement, redes sociales (Low y Ang, 2011), correo electrónico (Thompson y Nadler, 2002), entre otras. En la etapa de dialogo se utilizan TIC tales como la mensajería instantánea, plataformas VOIP (Voice Over Internet Protocol) y video conferencia que favorecen la comunicación y promueven el diálogo entre las partes (Low y Ang, 2011). En la etapa de cierre, se aplican algunas herramientas especializadas como los sistemas de planeación de recursos empresariales (ERP), gestión de relaciones de clientes (CRM), gestión de relaciones con proveedores (SRM), paquetes de ofimática (Cano y Baena, 2015a).

Dentro del rango de TIC que soportan las etapas de la negociación internacional, se encuentran TIC especializadas que procesan información y soportan la toma de decisiones durante la negociación para persuadir y alcanzar acuerdos satisfactorios con la contraparte (Sokolova y Lapalme, 2004). Dentro de estas tecnologías especializadas se pueden mencionar los sistemas NSS (Swaab, et al., 2002; Schoop, Jertila, y List, 2003; Sokolova y Lapalme, 2004), sistemas de negociación electrónica (ENS) (Kersten y Lai, 2007), plataformas de e-procurement, sistemas ERP, CRM, SRM y software de gestión de escenarios (Cano y Baena, 2015a).

Adicional a las TIC mencionadas, existe una amplia gama de TIC convencionales que son aplicables al proceso de negociación internacional, pero no han sido creadas estrictamente para su aplicación en dicho proceso. De esta forma pueden mencionarse TIC como la computación en la nube, digitalización de texto e imágenes, grabadoras de audio y/o vídeo, hojas de cálculo, página web de la empresa cliente/proveedor, procesadores de texto, software de traducción y el teléfono (Cano y Baena, 2013).

Todo este conjunto de TIC ofrecen grandes beneficios, entre los cuales se resalta una mayor eficiencia a través del ahorro en tiempos y costos, así como un aumento de la eficacia al lograr objetivos de la negociación internacional, que se reflejan en el aumento de contratos de compraventa (Angeles, 2006; Cano y Baena, 2015b).

3. Metodología

Para identificar la población objetivo de la investigación, es decir, las empresas dedicadas a actividades de importación y/o exportación en Medellín, se consultó las bases de datos de la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales - DIAN, debido a que allí se publica la información sobre las empresas colombianas que ejecutan actividades de comercio exterior.

Para realizar el cálculo del tamaño de la muestra se utilizó un muestreo aleatorio simple para proporciones, con lo que se garantiza que cada categoría de empresas (empresas exportadoras, empresas importadoras, empresas exportadoras e importadoras) tenga una muestra significativa y proporcional a su participación en la población total. Teniendo en cuenta un tamaño de la población de 2.194 empresas, un error de estimación del 7%, una varianza de la muestra del 25% y un nivel de confianza del 95%, se obtiene una muestra de 180 empresas, que representa un 8,2% del total de la población objetivo.

Luego de esto, tal como lo muestra la Tabla 1, se procedió clasificar la muestra en las tres categorías o estratos en los que se dividió la población (empresas exportadoras, empresas importadoras, y empresas exportadoras e importadoras), para garantizar que en la selección de empresas de la muestra se respete el criterio de estratificación.

Tabla 1. Tamaño de muestra para cada categoría de empresas.

Como instrumento de investigación se utilizó una encuesta telefónica dirigida a las personas encargadas del proceso y de comercio exterior en las empresas de la muestra. Dicho instrumento de investigación se basa en la percepción de los encuestados, tal como lo realizan Bayo-Moriones, Billon y Lera-Lopez (2013) en su estudio para demostrar los efectos asociados a mayores cuotas de mercado y márgenes de ganancia a partir de la implementación de TIC.

4. Análisis de Resultados

Las empresas de Medellín dedicadas a las importación y/o exportación de productos con las cuales se realizó el estudio de campo pertenecen a diversos sectores de la economía, y son clasificadas por tamaño de acuerdo a la información de la Tabla 2, la cual refleja una realidad similar a la distribución de tamaños de empresa a nivel regional y nacional en Colombia, donde predomina la existencia de Pymes, que en este caso representan un 92,8% del total de la muestra.

Tabla 2. Tamaños de empresa de la muestra del estudio.

A continuación se presentan los resultados obtenidos en el estudio respecto a la importancia y frecuencia de uso de las TIC, nivel de uso de las TIC en las etapas de la negociación internacional, y la percepción del desempeño de mercado gracias al uso de las TIC en la negociación internacional.

Respecto a la importancia y frecuencia de uso de las TIC para los procesos de compraventa internacional, el estudio arroja que el 95,1% de las empresas consideran que son importantes las TIC en la negociación internacional, mientras que un 4,9% no las considera importantes. Entrando en detalle de este aspecto, la Gráfica 1 muestra que el 70% de las empresas consideran que las TIC son importantes y utilizan siempre estas tecnologías en sus procesos de compraventa internacional, el 19% de empresas consideran que las TIC son importantes y las utiliza casi siempre.

Gráfica 1. Frecuencia de uso y nivel de importancia de las TIC

Igualmente se observa que el 4% de las empresas consideran importantes las TIC y las utilizan a veces, y solo el 2% de empresas que consideran importantes la TIC nunca las utiliza. Esto muestra una relación coherente entre la importancia que se le da a las TIC y la frecuencia de uso de las mismas por parte de las empresas que realizan procesos de compraventa internacional.

4.1. Nivel de uso de las TIC en las etapas de la negociación internacional

La etapa de preparación de la negociación se divide en dos sub-etapas que son la adquisición de la información y el procesamiento de la información adquirida antes de contactar la contraparte. Tal como se muestra en la Gráfica 2, la mayoría de empresas utilizan el correo electrónico, teléfono - video conferencia – mensajería instantánea, la página web de la empresa del cliente/proveedor, y páginas web especializadas para la adquisición de la información antes de contactar la contraparte. Dichas empresas en una menor proporción usan las redes sociales para este fin.

Gráfica 2. Nivel de uso de las TIC para adquirir información antes del contacto.

De acuerdo con la Gráfica 3, se deduce que para el procesamiento de la información adquirida antes de contactar la contraparte, la mayoría de empresas utilizan hojas de cálculo (Excel, Access, Similares) y procesadores de texto (Word, similares). Una proporción menor de las empresas utiliza para este fin software de gestión empresarial (CRM, ERP, SRM), sistemas NSS, y software para la construcción de escenarios.

Gráfica 3. Nivel de uso de las TIC para registrar información antes del contacto.

Por otro lado, la etapa de diálogo se divide en dos sub-etapas que son la comunicación y el registro de la información obtenida luego de comunicarse con la contraparte. Como se muestra en la Gráfica 4, para la comunicación y diálogo las empresas en su mayoría utilizan TIC como el correo electrónico, teléfono, mensajería instantánea, video conferencia y computación en la nube (Dropbox, Google Drive, Skydrive, entre otras). En menor proporción se utilizan software de traducción, VOIP, redes sociales, y plataformas e-procurement.

Gráfica 4. Nivel de uso de las TIC para la comunicación.

Con base en la información de la Gráfica 5, la mayoría de empresas luego de comunicarse con la contraparte utilizan TIC tales como hojas de cálculo, procesadores de texto, y digitalización de textos e imágenes para registrar de la información obtenida en las comunicaciones. En menor proporción, las empresas utilizan para este propósito sistemas CRM, ERP, SRM, NSS, y grabadoras de audio y/o video.

Gráfica 5. Nivel de uso de las TIC para registrar información después de la comunicación.

Para cerrar un trato comercial, de acuerdo con la Gráfica 6, la mayoría de empresas utilizan en mayor proporción el correo electrónico, teléfono, video conferencia y mensajería instantánea; en menor proporción utilizan software de traducción, VOIP, computación en la nube, redes sociales y plataformas e-procurement.

Gráfica 6. Nivel de uso de las TIC para el cierre de la negociación.

Para las diferentes etapas de la negociación internacional, se encuentra predomina el uso de TIC convencionales y genéricas, las cuales no han sido creadas con base en los procesos de negociación internacional, y se utilizan también para otras tareas empresariales o personales; entre estas TIC se encuentra el correo electrónico, teléfono, hojas de cálculo, procesadores de texto, video conferencia, mensajería instantánea, página web de la empresa del cliente/proveedor, páginas web especializadas, digitalización de texto e imágenes.

De esta forma, se utiliza por parte de las empresas en menor proporción TIC especializadas en la negociación internacional tales como plataformas e-procurement, sistemas NSS, sistemas CRM, ERP, SRM y software para la construcción de escenarios. Cabe señalar que entre las TIC genéricas que se utilizan en menor proporción por las empresas se encuentran las redes sociales, VOIP, software de traducción, computación en la nube, y grabadoras de audio y/o video.

4.2. Desempeño de mercado obtenido con el uso de las TIC en la negociación internacional

En la investigación, se identificó el desempeño de mercado obtenido al implementar TIC, a través de indicadores específicos para los procesos de negociación internacional, de importación y de exportación. Para cada uno de estos procesos se calcularon indicadores basados en percepción, para estimar así el valor porcentual de aumento o disminución de valores como tiempos, costos, volumen, visibilidad, entre otros, tal como se muestra en la Tabla 3.

Tabla 3. Indicadores de desempeño de mercado relacionados con el uso de TIC.

De esta forma se observa que en general las empresas consideran que las TIC en procesos de negociación internacional afectan positivamente el desempeño de mercado. Específicamente, se percibe que gracias al uso de TIC en la negociación internacional se obtienen en promedio reducciones del 63,2% en el tiempo total del proceso de negociación, se disminuye en un 58,7% el costo total del proceso, se aumenta en un 56,0% la visibilidad y participación de la empresa en mercados internacionales y el número de contratos de compraventa internacional aumenta en un 50,2%. Para el proceso de importación, se percibe por parte de las empresas que la implementación de TIC incrementa en promedio 51,0% el volumen de importaciones y disminuye 41,2% el costo total de las importaciones. Para el proceso de exportación, se percibe que la implementación de TIC incrementa en promedio 32,9% el volumen de las exportaciones y aumenta en promedio 31,2% las utilidades de las exportaciones. Es de notar que estos incrementos y reducciones porcentuales de los diferentes indicadores de la Tabla 3 oscilan entre valores del 31,2% y 63,2%, los cuales son significativos y de alto impacto en los procesos de negocio de las empresas.

Es así como se infiere a través de esta investigación, que la implementación y uso de TIC en procesos de negociación internacional, específicamente en procesos de compraventa internacional, traen grandes beneficios a las empresas en cuanto a ahorros en costos y tiempos, y en cuanto a aumento de contratos, participación de mercado, volumen de productos tranzados y utilidades.

5. Conclusiones

Con base en los resultados obtenidos en la investigación, se concluye que las empresas consideran que las TIC son importantes para el proceso de negociación internacional, y que en dichas empresas se utilizan con alta frecuencia dichas tecnologías en procesos de compraventa internacional, revelando una relación coherente entre la importancia y la frecuencia de uso de estas tecnologías en los procesos empresariales.

Dentro de las empresas estudiadas, para las diferentes etapas del proceso de negociación internacional, predomina el uso de TIC convencionales y genéricas tales como el correo electrónico, teléfono, hojas de cálculo, procesadores de texto, video conferencia y mensajería instantánea; teniendo menor uso las TIC especializadas en la negociación internacional tales como plataformas e-procurement, sistemas NSS, ERP, CRM, SRM y software para la construcción de escenarios.

La combinación de dar importancia, utilizar frecuentemente TIC y adoptar TIC genéricas de fácil uso y adquisición en el proceso de negociación internacional permite que las empresas obtengan grandes beneficios en cuanto a ahorros en costos y tiempos, aumento de contratos, participación de mercado, volumen de productos tranzados y utilidades en sus procesos de compraventa internacional.

En este sentido, el indicador que más se beneficia gracias al uso de las TIC en la negociación internacional es la reducción del tiempo, seguido por la reducción de costos con un y aumento de la visibilidad de participación de la empresa en mercados internacionales. De esta forma, todos los indicadores de desempeño analizados revelan los relevantes beneficios que estas tecnologías aportar dentro de las organizaciones a fin de optimizar y hacer más efectivos los procesos de importación y/o exportación.

Referencias

Angeles, R. (2006). Business-To-Business E-Procurement Corporate Initiative: A Descriptive Empirical Study. En ICEC 2006 Conference (pp. 391-402). Fredericton, Canada: ICEC.

Baena, J., Cano, J.A, y Pérez, H. (2015). Implementation of Information and Communication Technologies in the International Trade Negotiation Phases. Espacios, 36(22), 1-7.

Bayo-Moriones, A., Billon, M., y Lera-Lopez, F. (2013). Perceived performance effects of ICT in manufacturing SMEs. Industrial Management y Data Systems, 113(1-2), 117-135.

Bichler. M., Kersten, G., y Strecker, S. (2003). Towards a structured design of electronic negotiations. Group Decision and Negotiation, 12(4), 311-335.

Broekens, J., Jonker, C., y Meyer, J. (2010). Affective negotiation support systems. Journal of Ambient Intelligence and Smart Environments, 2(2), 121-144.

Boehe, D. (2013). Collaborate at Home to Win Abroad: How Does Access to Local Network Resources Influence Export Behavior? Journal of Small Business Management, 51(2), 167-182.

Cano, J.A, y Baena, J.J. (2013). Retos en la implementación de las TIC para el proceso de negociación internacional. Cuadernos de Administración, 29(50), 153-163.

Cano, J.A, y Baena, J. (2015a). Tendencias en el uso de las tecnologías de información y comunicación para la negociación internacional. Estudios Gerenciales, 31(136), 335–346.

Cano, J.A, y Baena, J. (2015b). Impacto de las tecnologías de información y comunicación en el desempeño de la negociación internacional. Revista Brasileira De Gestão De Negócios - RBGN, 17(54), 751-768.

Casillas, J., Acedo, F., y Barbero, J. (2009). Learning, unlearning and internationalization: Evidence from the pre-export phase. International. Journal of Information Management, 30(2), 162-173.

Jean, R., Sinkovics, R., y Cavusgil, S. (2010). Enhancing international customer-supplier relationships through IT resources: A study of Taiwanese electronics suppliers. Journal of International Business Studies, 41(7), 1218-1239.

Johnson, N., y Cooper, R. (2009). Media, affect, concession, and agreement in negotiation: IM versus telephone. Decision Support Systems, 46(3), 673-684.

Kersten, G., y Lai, H. (2007). Negotiation support and e-negotiation systems: An overview. Group Decision and Negotiation, 16(6), 553-586.

Kirs, P., y Bagchi, K. (2012). The impact of trust and changes in trust: A national comparison of individual adoptions of information and communication technologies and related phenomenon. International Journal of Information Management, 32(5), 431-441.

Low, P., y Ang, S. (2011). Information Communication Technology (ICT) for Negotiations. Journal of Research in International Business and Management, 1(6), 183-196.

Moen, O., Madsen, T., y Aspelund, A. (2008). The importance of the internet in international business-to-business markets. International Marketing Review, 25(5), 487-503.

Pauleen, D., y Yoong, P. (2001). Relationship building and the use of ICT in boundary-crossing virtual teams: a facilitator's perspective. Journal of Information Technology, 16(4), 205-220.

Schoop, M., y Jertila, A., List, T. (2003). Negoisst: a negotiation support system for electronic business-to-business negotiations in e-commerce. Data y Knowledge Engineering, 47(3), 371-401.

Sokolova, M., y Lapalme, G. (2004). How Much Do We Say? Using Informativeness of Negotiation Text Records for Early Prediction of Negotiation Outcomes. Group Decision and Negotiation, 21(3), 363-379.

Strobel, M., y Weinhardt, C. (2003). The Montreal Taxonomy for electronic negotiations. Group Decision and Negotiation, 12(2), 143-164.

Swaab, R., Postmes, T., Neijens, P., Kiers, M., y Dumay, A. (2002). Multiparty negotiation support: The role of visualization's influence on the development of shared mental models. Journal of Management Information Systems, 19(1), 129-150.

Thompson, L., y Nadler, J. (2002). Negotiation via Information Technology: Theory and application. Journal of Social Issues, 58(1), 109–124.

1. Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas, Universidad de Medellín, Colombia. Ingeniero Industrial, Magister en Ingeniería Administrativa. jacano@udem.edu.co
2. Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas, Universidad de Medellin, Colombia. Negociador Internacional, Magister en Internacionalización, PhD en Derecho y Ciencias Políticas. jjbaena@udem.edu.co