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Espacios. Vol. 37 (Nº 31) Año 2016. Pág. 19

Consciência Ecológica ou Consumo de Status? Um Estudo sobre o Consumo de Produtos Ecologicamente Corretos

Ecological Awareness or Status Consumption? A Study on the Consumption of Green Products

Fábio da SILVA 1; Luisa Janaína Lopes Barroso PINTO 2; Ana Augusta Ferreira de FREITAS 3; Juliana Melo PEDROSA 4; Luana Silva SPINOSA 5; Luzianne Cardoso da Costa NOGUEIRA 6

Recibido: 07/06/16 • Aprobado: 26/06/2016

Conteúdo

1. Introdução

2. Material e métodos

3. Resultados e discussão

4. Considerações finais

Referências

1. Introdução

A preocupação com a sustentabilidade do planeta tem transformado a realidade das empresas, governos e sociedade nos últimos anos (Silva, 2012). Em reação a problemática ambiental constantemente enfatizada nas mídias, surge um consumidor cada vez mais reflexivo em relação ao consumo adotado como variáveis deste processo das questões ambientais, qualidade de vida e justiça social (Simões, Giraldi & Oliveira, 2012).

Diante dessa perspectiva, tanto no Brasil quanto no exterior, têm-se dedicado muitos esforços em pesquisas na área do comportamento do consumidor, com objetivo de analisar como esse consumidor integra as questões ambientais no comportamento de compra (Simões, Giraldi & Oliveira, 2012).

Ao considerar o fato de que a oferta desses produtos é escassa e que a renda, o grau de instrução e o preço são fatores que limitam o consumo desses produtos por parte da maioria da população (Guilherme, 2014), sendo classificados, cada vez mais, como produtos de luxo em alguns locais, buscou-se na literatura estudos que relacionem o consumo de produtos ecologicamente corretos com o consumo de status tanto no Brasil como no exterior, mas não foi encontrado nenhum trabalho com esse objetivo.

Ademais, faz-se necessário uma reflexão sobre a relação entre consumo desenfreado e a sustentabilidade do planeta. Cabe salientar que a personalidade ética e moral do indivíduo são definidas por suas atitudes o que demonstra que a nossa sociedade atualmente expressa exatamente o comportamento de consumo similar ao proposto por Veblen (1987) em detrimento ao consumo mais consciente que busca diminuir os danos ao meio ambiente.

O presente trabalho tem por objetivo evidenciar explicitamente fatores que demonstrem a existência ou não de uma relação entre o consumo de produtos ecologicamente corretos (consumo verde) e o consumo de status (consumo conspícuo)e, como se dá de forma positiva e/ou negativa e consequentemente suas implicações para o campo acadêmico e para o mercado desses produtos.

Uma das premissas fundamentais do moderno campo do comportamento do consumidor é de que as pessoas frequentemente compram produtos não pelo que eles fazem, e sim, pelo que significam. Desse modo, o consumo é o que permite fazer diferenciação entre bens, classe social e status na sociedade contemporânea (Salles & Camata, 2014). Portanto, o consumo de um mesmo produto pode ter objetivos distintos para os consumidores a partir dos valores de cada um e sua atitude em relação ao consumo.

As discussões sobre a sustentabilidade do planeta ganharam notoriedade e espaço em todo o mundo nas últimas décadas (Simões, Giraldi & Oliveira, 2012). Diante desse contexto apresentado nos últimos anos, são recorrentes os estudos que buscam compreender como as atitudes e o comportamento de compra são influenciados por questões ecológicas e como estes consumidores buscam contribuir para um planeta mais sustentável.

Segundo Guilherme (2014), há no Brasil, dentre as ações tomadas para conscientização para o consumo de produtos verdes (ecologicamente corretos), a criação de ONG’s, o uso das mídias (TV, radio, internet) e a elaboração de programas, para o consumo consciente, oriundos tanto da iniciativa pública como da iniciativa privada.

Fornaiser (2012, p. 2269) afirma que o consumo conspícuo (de status) “é o consumo daquilo que não é essencial à subsistência, que o indivíduo realiza a fim de demonstrar a outrem que possui dignidade (a qual é sinônimo de conspicuidade) e agradar, no mesmo sentido, à própria consciência”. Logo, o consumo de status é um ato supérfluo cujo principal objetivo do consumidor é ostentar a classe social a qual pertence (ou busca pertencer) seu poder econômico. Desse modo, o fenômeno do consumo está diretamente relacionado a estrutura social vigente, e não obrigatoriamente pelas necessidades naturais e livre satisfação por parte do consumidor.

Nesse sentido, individualmente, a natureza humana atrai o comportamento para um tipo de padrão irrefletido, mas que depende do todo social, que o influencia pelas normas que pautam os hábitos. Portanto, o consumo é um fato social capaz de gerar representações coletivas, embora seja um comportamento intrinsecamente individual.

Sob essa ótica, os teóricos do consumo de status são concisos ao descrever o perfil do consumidor de status. Segundo Camatta (2014) o consumidor que busca ser reconhecido socialmente pelo ato de consumir é aquele que tem unicamente o objetivo de pertencer a uma classe social a partir do ato de compra de produtos de luxo consumidos sem aparente utilidade (supérfluo) por essa classe social que deseja fazer parte, ostentando sua riqueza e seu poder econômico.

Para Bourdieu (2007) o ser humano pauta sua vida a partir da imagem que quer passar a sociedade, ou seja, sua “identidade social”. Ele é o atributo da classe social que através do habitus define a esfera e padrões de cada classe. É o modo de consumir, a forma pelas quais as pessoas mostram sua individualidade e seu senso de estilo. Ainda segundo Bourdieu (2007), o indivíduo que deseja alcançar um novo nível social ele deve ostentar todo o seu capital econômico e cultural por meio do aprendizado das normas e práticas de consumo do grupo social ao qual almeja pertencer, ou seja, apreender para si o habitus de consumo dessa nova classe social.

Segundo Fornaiser (2012) as características e as mudanças no comportamento dos indivíduos diante das interações desses com o ambiente em que estão inseridos, o qual sofre constantes transformações socioculturais ao seguir as tendências do mercado. Diante dessa perspectiva, o consumo de um mesmo produto pode ter objetivos distintos para os consumidores a partir dos valores de cada um e sua atitude em relação ao consumo de tais produtos.

A importância dada pela sociedade ao ato de consumir determinados produtos influencia diretamente o comportamento do consumidor. A literatura acerca do consumo apresenta três objetivos peculiares para justificar a aquisição dos bens: bem-estar natural, bem-estar psíquico e exibição, onde o terceiro tem por objetivo exibição competitiva em um universo de status, em que os produtos de luxo e requinte são tidos como distinção social.

Nesse sentido, o consumo de produtos ecologicamente corretos apresenta um paradoxo: de um lado o consumidor consciente preocupado com a manutenção e preservação dos recursos naturais para as gerações futuras (Guilherme, 2014), e em contrapartida, apresenta-se o consumidor preocupado exclusivamente com a aceitação social que o consumo pode lhe proporcionar, o consumidor de status sem, necessariamente, a preocupação com as negativas do seu consumo (Salles & Camata, 2014).

A partir da premissa de que o consumo de status está vinculado ao fato do indivíduo sentir-se aceito socialmente por determinada classe social, bem como o ato de consumir produtos e/ou serviços dessa estirpe, o consumo de produtos ecologicamente corretos apresenta-se como um fator potencial para aceitação desse indivíduo a determinada classe social dada a conjuntura atual e a repercussão positiva que o consumo desses produtos têm alcançado nos últimos anos.

2. Material e métodos

O desenvolvimento metodológico da pesquisa baseou-se no trabalho de Paço e Raposo (2010) sobre a consciência ecológica dos consumidores e perfil do consumidor verde. Trata-se de uma escala likert com nível de concordância de um (Concordo totalmente) a sete pontos (Discordo totalmente). No entanto, foram excluídas da escala as assertivas que buscam analisar o ceticismo, a percepção efetiva e o ativismo de consumidores por serem irrelevantes ao alcance do objetivo do estudo.

Para mensuração do consumo de status e perfil do consumidor de status foram utilizadas escala do tipo likert de sete pontos, onde “1 é Concordo plenamente” e “7 é Discordo plenamente”, foram usados apenas algumas assertivas que contempla o objetivo do estudo. Utilizou-se a escala desenvolvida por Sun, D’Alessandro, Winzar e Singh (2012) onde analisa a percepção social do indivíduo ao consumir para complementar a escala anterior e, desse modo, atingir os objetivos propostos.

Foram aplicados 28 questionários como pré-teste aos consumidores a fim de verificar possíveis dúvidas ou inconsistências. Os questionários foram aplicados nos terminais de ônibus da cidade de Fortaleza. A coleta de dados embasou-se em pesquisa do tipo exploratória. Em seguida foram aplicados 562 questionários de forma aleatória com os consumidores. No entanto, foram analisados apenas 364 questionários para o bom andamento da interpretação dos dados. Foram descartados os questionários cujo respondente não consume produtos ecologicamente corretos; participantes de atividades e/ou campanhas de proteção ambiental, pois tendem ao ativismo; e os casos de missing value. Desse modo, o presente estudo tem uma amostra não probabilística por considerar a impossibilidade de acesso a toda população.

O tratamento estatístico dos dados foi executado utilizando o software SSPS® (versão 20.0) para a análise fatorial exploratória (AFE) e teste de aderência à distribuição de Gauss de Kolmogorov-Smirnov (Strahlau & Aranha, 2002). A AFE foi utilizada para gerar os scores fatoriais e suas respectivas retas de regressão. Essas retas foram usadas para classificar os sujeitos (Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham, 2009; Corrar, Paulo & Dias Filho, 2007) e permitir o uso da correlação canônica segundo os fatores e não mais sobre as variáveis, itens ou variáveis da escala.

Para a AFE, foi testado o método de rotação ortogonal varimax e o método de extração dos fatores componentes principais na perspectiva de se verificar a estabilidade do modelo fatorial e decidir qual deles se apresenta mais consistentes e melhores possibilidades de explicação dos fatores (Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham, 2009; FÁVERO, 2009).

Utilizou-se da técnica de análise de dados correlação canônica multivariada. O objetivo principal em uma correlação canônica é encontrar relações entre dois conjuntos de variáveis tais que a correlação entre os dois conjuntos seja maximizada (FÁVERO, 2009). Ainda de acordo com Fávero (2009) e Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham (2009), essa técnica estatística possibilita a análise de múltiplas variáveis dependentes (métrica e não métricas) e independentes (métrica e não métricas) simultaneamente. Recomenda-se essa técnica estatística em estudos exploratórios, pois se pode ter um conjunto muito grande de variáveis, mas tem-se interesse em um número reduzido de combinações lineares de variáveis.

3. Resultados e discussão

Iniciou-se com uma análise descritiva dos dados e a verificação do alfa de Cronbach. Este se obteve o valor de 0,840, considerado bom (Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham, 2009) e que demonstra a confiabilidade da escala utilizada. A Tabela 1 apresenta os dados da análise descritiva dos respondentes.

Tabela 1
Análise Descritiva dos Respondentes

Fonte: Dados da pesquisa.

Os dados mostram que 53,6% dos respondentes são do gênero feminino e que mais de dois terços dos respondentes se concentram principalmente na faixa de idade entre 18 e 25 anos, bem como o grau de instrução em 68,1% dos casos é de nível superior e não houve nenhum respondente com escolaridade inferior ao nível médio. A renda bruta familiar de 46,7% dos consumidores pesquisados está entre dois e quatro salários mínimos e 26,4% com renda entre cinco e sete salários mínimos.

Em seguida, foi realizada a análise fatorial exploratória para as escalas de consumo de status e de consumo de produtos ecologicamente corretos (verde) sobre as respectivas questões. Na análise fatorial, foram verificados os índices de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) onde se obteve o valor de 0,896 para a escala de consumo de status e o valor de 0,853 para escala de consumo ecologicamente correto. Também foi executado o teste de Esfericidade de Bartlett com Sig. igual a 0,000 para ambas as escalas, indicando a adequação desse procedimento (Corrar, Paulo & Dias Filho, 2007). O quadro 1 apresenta os fatores gerados e seu poder de explicação da escala de consumo de produtos ecologicamente corretos (consumo verde), bem como da escala de consumo de status.

Quadro 1
Análise Fatorial das Escalas e Poder de Explicação

Fonte: dados da pesquisa.

Com os resultados do quadro 1 foram identificados três fatores para a escala de consumo de status (prestigio social, imagem social e luxo), um a mais que no estudo de Sun, D’Alessandro, Winzar e Singh (2012). Isso indica uma maior distinção entre os fatores e seu poder de explicação. Já quanto à escala do consumo de produtos ecologicamente corretos foram selecionados sete fatores (comportamento amigo do meio ambiente, conhecimento sobre o meio ambiente, conhecimento sobre o meio ambiente, economia de recursos, reciclagem, percepção efetiva, fator econômico) conforme proposto por Paço e Raposo (2010). Em seguida, foi realizado o teste de normalidade dos fatores, os resultados constam na Tabela 2.

Tabela 2
Teste de Normalidade

Fonte: Dados da pesquisa.

Foi analisado o teste de normalidade de Kolmogorov-Smirnov que indicou que os fatores gerados pelas escalas não apresentam uma distribuição normal, exceto “Comportamento amigo do meio ambiente”, “Fator Econômico” e “Imagem Social”. Com isso, foi impossibilitada a execução da correlação de Pearson entre as médias de cada entrevistado em cada fator. Contudo, Fávero (2009, p. 506) enfatizam que “a correlação canônica pode ser aplicada sem que necessariamente as variáveis métricas apresentem normalidade [...] sem que ocorra prejuízo ao método”.

Para teste do modelo proposto, as variáveis dependentes são: comportamento amigo do meio ambiente, conhecimento sobre o meio ambiente, preocupação ambiental, economia de recursos, reciclagem, percepção efetiva e fator econômico. As variáveis independentes são: prestigio social, imagem social e luxo. Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham (2009) ressaltam que na correlação canônica não importa quem são as variáveis dependentes e independentes, pois o objetivo é encontrar a maior correlação entre as variáveis não importando a ordem como estão dispostas na análise.

Foram executados os ajustes na sintaxe da técnica MANOVA haja vista que “a técnica de correlação canônica não está diretamente disponível” (FÁVERO, 2009, p. 514). O procedimento é bastante simples e permite ao pesquisador obter todos os resultados da correlação canônica de que precisa para realizar as analises, bem como os testes de significância estatística do modelo (FÁVERO, 2009).

Conforme Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham (2009) o número de funções canônicas é o conjunto com menor número de variáveis, que no estudo é de três correlações. Segundo Fávero (2009, p. 516) “os coeficientes destas equações são utilizados para formar as variáveis canônicas a partir dos dados originais não padronizados e, portanto, são chamados de coeficientes canônicos originais”.

Antes de iniciar a interpretação das variáveis canônicas deve-se testar se as correlações canônicas são estatisticamente significantes. Para Fávero (2009, p. 517), as hipóteses nula e alternativa para avaliar a significância estatística das correlações canônicas são:

H₀ : C₁ = C₂ = C₃ = 0

H₁ : C₁ ≠ C₂ ≠ C₃ ≠ 0

Desse modo, seguindo os estágios da correlação canônica (Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham, 2009) temos no primeiro estágio chamado de “Objetivos da Análise”: o objetivo deste teste foi investigar se há uma relação entre o consumo verde e o consumo de status. No segundo estágio “plano de análise”: os dois grupos de dados são os fatores gerados a partir das escalas estando devidamente caracterizados e excedendo o tamanho mínimo de amostra (10 variáveis x 10 = 100 casos no mínimo). No terceiro estágio buscou-se analisar todas as premissas onde todas as variáveis analisadas foram devidamente testadas quanto às hipóteses descritas.

Consoante com Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham (2009) existem alguns testes para análise da significância estatística das correlações canônicas como, critério de Pillai, traço de Hotteling, a maior raiz de Roy e o lambda de Wilks, sendo este último o mais usual no campo da administração. As tabelas 3 e 4 apresentam os resultados dos principais testes para determinar a significância das correlações canônicas.

Tabela 3
Teste estatístico I

Fonte: dados da pesquisa.

Tabela 4
Teste estatístico II

Fonte: dados da pesquisa.

O índice de redundância para a primeira função é de 0,85871 para as variáveis dependentes, o que demonstra que 85,87% da variação do grupo dependente podem ser explicados pelas variáveis independentes escolhidas. O valor do teste F é menor que 0,05 (sig. de F = 0,000) o que permite afirmar que é estatisticamente significante ao nível de 5%, fazendo com que a hipótese nula seja rejeitada, ou seja, as correlações canônicas não são iguais a zero (FÁVERO, 2009).

Para a segunda função o índice de redundância para as variáveis dependentes é de 0,94768, ou seja, 94,77% de explicação e para a terceira função o índice de redundância para as variáveis dependentes é igual a 0,98597, de modo que 98,6% da variação do grupo dependente podem ser explicados pelas variáveis independentes selecionadas. Embora estatisticamente significante, a segunda e a terceira função não possuem significância prática (sig. de F > 0,05) e, portanto, devem ser descartadas (FÁVERO, 2009). Uma vez que a função 1 foi considerada válida e estatisticamente significante (Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham, 2009).  

Apenas uma variável (percepção efetiva) com sinal positivo, pode-se concluir que as demais variáveis X têm impacto negativo nas variáveis Y, no entanto, as variáveis Y também possuem sinais negativos o que faz com que a correlação entre as variáveis seja positiva. Nesse caso, o aumento do comportamento amigo do meio ambiente, do conhecimento sobre as causa ambientais, da preocupação ambiental, da economia de recursos, da consciência sobre a reciclagem, da percepção efetiva e do fator econômico dos consumidores, resulta no maior consumo com o objetivo de melhorar o prestígio social e a imagem social. Consequentemente, quanto maior a percepção efetiva das causas ambientes por parte dos consumidores menor será o consumo de status (FÁVERO, 2009; Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham, 2009).

Os resultados das medidas totais de redundância das variáveis X que exercem influência nas variáveis Y, ou seja, o quanto que as variáveis X (VERDE) influenciam na variância das variáveis Y (STATUS) está apresentado na Tabela 5.

Tabela 5
Resultados das Medidas de Redundância

Fonte: Dados da pesquisa.

Os resultados mostram que as médias de variância das duas funções são exatamente as mesmas (14,28571). Já a análise das medias de redundância mostram que as variáveis “verdes” são minimamente relacionadas com as variáveis “status”. O conjunto de variáveis explicativas só consegue prevê 1,89% das variáveis. Nesse caso, é insatisfatório o valor de redundância (FÁVERO, 2009), ou seja, a correlação entre o consumo de status e o consumo de produtos verdes é estatisticamente irrelevante.

Isso implica afirmar que o consumo de produtos ecologicamente corretos não está relacionado ao consumo de status, portanto, a relação entre as duas formas de consumo é paradoxal. Logo, o consumidor de produtos ecologicamente corretos não está preocupado com sua aceitação social ao comprar tais produtos, porém não é possível afirmar que o consumidor de status está ou não preocupado com a questão da sustentabilidade ao adquirir os produtos que lhe satisfaçam socialmente.

Embora o estudo comprove, estatisticamente, não haver relação de dependência entre os fatores gerados percebeu-se que existe uma tendência crescente nesse sentido. A amostra pesquisada mostrou-se cada vez mais preocupada com a aceitação social na hora de consumir os produtos ecologicamente corretos. O que pode ser uma ótima oportunidade para esse nicho do mercado dada a capacidade econômica de compra desse público.

No entanto, por se tratar de uma amostra pequena dada a relevância do tema e todos os fatores socioculturais, bem como a regionalidade que circundam e influenciam as respostas, não foi possível identificar os indicadores que venham a potencializar o consumo de produtos ecológicos com viés de ostentação e luxo que configuram o consumo de status (conspícuo).

4. Considerações finais

A considerar o perfil do consumidor brasileiro, no qual o consumo condiciona o indivíduo a participar da estrutura social capitalista, outros estudos em diferentes âmbitos socioculturais devem ser instigados para que se conheçam quais são os padrões, as características do consumo de status, tendo em vista que os dados aqui lançados não são suficientes para tal propósito. Deve-se conhecer também, o quanto e o porquê de se consumir o supérfluo. De modo que, para se enfrentar a problemática da conscientização ecológica e do consumo do supérfluo, a análise do consumo conspícuo deve ser estudada de maneira mais profícua no Brasil. Essa aproximação entre consumo e meio ambiente resulta em um redirecionamento das reflexões sobre as temáticas.

Quanto ao mercado de produtos ecologicamente corretos, torna-se evidente o seu potencial para se tornar um importante segmento do varejo, que atualmente se encontra numa fase de círculo virtuoso em que a tendência é o crescimento da oferta, facilidade de acesso a uma maior variedade de produtos, preços economicamente estáveis e, com isso, expansão e consolidação do mercado.

Os resultados mostram que a relação existente é considerada insignificante estatisticamente. Essas informações oferecem um caráter gerencial sob um aspecto importante: uma vez que o consumo de produtos ecologicamente corretos não almeja um status social, surge a possibilidade de investir nesse nicho de mercado voltadas as atenções para estratégias de marketing direcionadas ao público que consome por status.

Cabe destacar que uma característica importante da amostra da pesquisa. Esta reside no fato de que quase 80% dos entrevistados estão entre 18 e 25 anos, ou seja, a maioria são consumidores jovens que estão conscientes de suas responsabilidades acerca da sustentabilidade e manutenção do planeta.

Por fim, a principal contribuição do estudo foi comprovar que o consumidor não está comprando produtos ecologicamente corretos visando à obtenção e/ou permanência de status quo na sociedade, mas por sua consciência ecológica diante o cenário mundial de incertezas quanto sustentabilidade de suas ações e a conservação do planeta para as gerações futuras. Contudo, é perceptível uma tendência para essa questão pelos consumidores.

Referências

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1. Mestrando em Administração no Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Estadual do Ceará, localizada no estado do Ceará, no Brasil. É especialista em Geografia e Gestão Ambiental pela Faculdades Integradas de Patos.
2. Mestranda em Administração no Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Estadual do Ceará, localizada no estado do Ceará, no Brasil. É especialista em Auditoria pela Universidade de Fortaleza, e ainda, em Administração Pública pela Universidade Candido Mendes no Rio de Janeiro.
3. Professora Doutora do Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Estadual do Ceará, localizada no estado do Ceará, no Brasil.

4. Mestranda em Administração no Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Estadual do Ceará, localizada no estado do Ceará, no Brasil. Email: julianamelop@live.com

5. Mestranda em Administração no Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Estadual do Ceará, localizada no estado do Ceará, no Brasil.

6. Mestranda em Administração no Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Estadual do Ceará, localizada no estado do Ceará, no Brasil. Possui MBA em Gestão Financeira e Controladoria pela Estácio pela Faculdade Integrada do Ceará.