HOME | ÍNDICE POR TÍTULO | NORMAS PUBLICACIÓN Espacios. Vol. 37 (Nº 31) Año 2016. Pág. 2
Hélio Roberto HÉKIS 1; José Alfredo Ferreira COSTA 2; Bruno Gomes de ARAÚJO 3; Marco Antonio Leandro CABRAL 4; Maíra Luciano SIDRIM 5
Recibido: 03/06/16 • Aprobado: 03/07/2016
2. Inovação e desempenho exportador
RESUMO: Para atingir níveis significativos de desempenho nos negócios internacionais, faz-se necessário adotar estratégias que confiram um diferencial competitivo. Assim, este estudo teve como objetivo avaliar o impacto de fatores estratégicos e da inovação sobre o desempenho exportador em uma empresa produtora de candies do Rio Grande do Norte – Brasil, por meio da aplicação de um questionário, que possibilitou a utilização de ferramentas como ANOVA e Matriz de Importância e Desemepnho, além de uma entrevista semiestruturada. Os resultados confirmaram a hipótese de que fatores estratégicos e inovação influenciam fortemente o desempenho exportador e mostraram oportunidades de melhoria. |
ABSTRACT: To achieve high levels of performance in international business activities, it is necessary to adopt strategies that confer a competitive advantage over competitors. Thus, the main objective of this paper is to assess the impact of strategic factors and innovation on export performance in a confectionary plant in Rio Grande do Norte – Brazil, through a survey questionnaire that enabled the use of analysis tools such as ANOVA and Importance and Performance Matrix, and also semi structured interviews. The results confirmed the hypothesis that strategic factors and innovation strongly influence the export performance and showed improvement opportunities. |
O posicionamento do Brasil no ranking internacional como uma importante economia tem forçado as empresas brasileiras a questionarem seus conceitos frente à comercialização de seus produtos e serviços no exterior. Seja através de exportação direta, join venture, sole venture, abertura de filiais em outros países ou mesmo multinacionalização, as empresas brasileiras têm se lançado além de suas fronteiras geográficas, comerciais e culturais, buscando longevidade para seus produtos, status de empresa exportadora, subsídios governamentais, troca de tecnologia e inovação de processo e produto.
A estreia do Brasil no mercado internacional de candies deu os primeiros passos na década de 80, quando a ABICAB – Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados - promoveu a estreia de algumas indústrias na feira ISM, a maior e mais tradicional vitrine global do setor, na Alemanha, e a partir daí outros balcões de negócios no exterior foram sendo incorporados ao roteiro dos exportadores brasileiros. A crescente adesão do setor à delegação brasileira nesses eventos mobilizou a ABICAB na busca de apoio governamental, o que gerou grandes conquistas como a logomarca Sweet Brazil, estampada em um confeito com as cores da bandeira brasileira.
A inovação é um tema central e atual, não só na literatura, como na prática da gestão. Bouchikhi e Kimberly (2001) expressaram emblematicamente a ideia com dois enunciados:
i) As empresas necessitam de inovar para sobreviverem, sob pena de morrerem;
ii) O vasto reconhecimento desta necessidade, assim como a dificuldade em estimular e sustentar a inovação e o espírito empreendedor nas empresas, tem gerado uma mini-indústria de pesquisa e consultoria em gestão focalizada nesses tópicos. E acrescentaram: “não será um exagero afirmar que este é um dos temas principais da pesquisa e consultoria nos tempos atuais” (Bouchikhi; Kimberly, 2001, p. 77-78).
Uma tentativa de explicar o diferente desempenho das nações no comércio mundial pode estar na relação entre inovação a e o desempenho exportador (ROPER; LOVE, 2002; FILIPESCU, 2006). Somando isso à competição atual no mundo dos negócios de candies, percebe-se a necessidade de elevados padrões de qualidade na busca por competitividade neste setor.
Diante desse contexto, esse estudo tem como principal objetivo avaliar o impacto dos fatores estratégicos e da inovação sobre o desempenho exportador em uma empresa de alimentos no setor de candiesno Rio Grande do Norte – Brasil, tendo como base os fundamentos teóricos da área. Já os objetivos específicos são: analisar se há evidências de que existe diferença entre o grau de importância e o grau de desempenho dos principais fatores estratégicos da empresa por meio da Análise de Variância (ANOVA), elaborar a Matriz de Importância e Desempenho, realizar uma análise qualitativa acerca do desempenho exportador da organização em estudo.
A partir daqui o trabalho será sequenciado da seguinte forma: os principais conceitos sobre inovação e desempenho exportador serão mostrados na sessão 2, em seguida serão mostrados os métodos que permitiram a realização desse estudo na sessão 3, os resultados e suas respectivas discussões na sessão 4 e, por fim, as conclusões encontradas no última sessão.
O constante aumento da concorrência, a mudança e a incerteza são características cada vez mais presentes nos ambientes de negócios. Neste cenário, a inovação é fundamental para auxiliar empresas na sobrevivência. Apesar da comprovada importância, não há informações precisas acerca do que as organizações devem fazer para inovar melhor e mais rápido, mas a literatura sugere a utilização de estratégias que as auxiliem na obtenção de vantagens na busca pela inovação (LYNN; AKGUN, 1998).
Kim e Mauborgne (2005), ao analisarem empresas norte-americanas com alto crescimento em um período de 120 anos, verificaram que, ao longo do tempo, altos níveis de crescimento não estavam vinculados a características de determinadas empresas ou a setores industriais específicos. O padrão que mais se destacou entre aquelas empresas estava relacionado a movimentos estratégicos que resultaram em oferta de produtos e serviços que abriram e ocuparam novos nichos de mercado, com incrementos significantes na demanda. Desse modo, observa-se que a inovação deve ser uma peça fundamental da estratégia das organizações.
Segundo Amatucci et al., (2012), o comprometimento exportador garante uma maior alocação de recursos, sejam eles de mecanismo financeiro ou de força de trabalho, no mercado externo. Nesse sentido, Zou e Stan (1998), identificaram dezenas de indicadores para o desempenho exportador. Os indicadores incluíram aspectos quantitativos e de percepção, variando entre informações sobre vendas, lucratividade, crescimentos das atividades internacionais, sucesso e satisfação com a atuação internacional, entre outros. Dentre vários indicadores existentes pode-se destacar Intensidade Exportadora e Inovação.
Um diferencial de grande importância, identificado pelos estudiosos e ponto comum às empresas com estas características particulares é a inovação de produtos, processos e gestão (KNIGHT; CAVUSGIL, 2004; PLABARBER; LEÓN DARDER, 2004).
As International New Ventures configuraram-se como uma teoria que indicou a existência de novos negócios que, com o objetivo de obter competitividade, desde o seu início, exibem uma tendência para se envolver num alto nível de atividades de negócios internacionais. Os meios de comunicação e a logística de baixo custo permitiram aos entrepreneurs com alguma experiência internacional prévia, encontrar e tirar vantagem de oportunidades de negócios em outros países, resultado, em parte, da exposição destes empreendedores a experiências internacionais e à homogeneização dos mercados, características da globalização da economia.
Outro modelo dentro da abordagem comportamental é o modelo de Born Globals (nascidas globais), em que não há a evolução da internacionalização por meio de fases. Elas já são criadas com base em estratégias internacionais, inclusive com a abertura imediata de subsidiárias no exterior (Oviatt & Mcdougall, 1994). Uma das principais formas de entrada no mercado externo é a aliança estratégica que permite o acesso a recursos estrangeiros para produção e comercialização. Dentre estas alianças pode-se citar as join ventures e as sole ventures.
A pesquisa de campo foi realizada por meio de abordagens quantitativa e qualitativa e dirigiu-se exclusivamente a uma empresa do ramo de alimentos no setor de candies no Rio Grande do Norte – Brasil. A etapa quantitativa foi constituída de pesquisa descritiva, baseada em levantamento, por meio de um questionário. Já a qualitativa desenvolveu-se por meio de entrevista semiestruturada.
A fábrica de candies está situada no estado do Rio Grande do Norte – Brasil, atua no segmento de balas, confeitos, pirulitos e chicles, possui cerca de 300 colaboradores, foi inaugurada em 2010, tem um percentual de exportações sobre o faturamento global da empresa acima de 70% e é voltada para o mercado norte americano.
Para a etapa quantitativa, um questionário, que foi disponibilizado para preenchimento on site, foi aplicado aos executivos da alta administração da empresa. Durante a elaboração do questionário foram avaliadas quatro dimensões apontadas pela literatura como pontos de sondagem para determinação dos fatores que influenciam o desempenho exportador de uma organização, as quais:
Com base nessas dimensões foram definidas as seguintes modalidades de atributos:
Essas modalidades foram subdivididas em 46 quesitos para medir o grau de importância e desempenho para os mesmos atributos. Utilizou-se uma escala avaliativa de 0 a 10 pontos, pois se queria atribuir graus, notas, que dessem uma visão objetiva dos quesitos apresentados.
Para a etapa qualitativa foram ouvidos cinco executivos também da alta administração por meio de uma entrevista semiestruturada que teve a função de mostrar as possíveis causas para os resultados encontrados, formando então um paralelo entre os resultados quantitativos e realidade da empresa.
A etapa quantitativa, que foi embasada pelos dados coletados nas respostas do questionário, teve início com o cálculo das médias dos graus, ou notas, de cada um dos 46 atributos tanto de importância como de desempenho. Em seguida, foi realizado o teste estatístico Cronbach's Alpha para verificar a confiabilidade dos dados, onde observou-se que todos os atributos estudados obtiveram um alfa de Cronbach's oscilando entre 0,86 a 0,89. Resultado que classifica a consistência dos dados como satisfatória no questionário aplicado (MAROCO; GARCIA-MARQUES, 2006).
A análise de variância (ANOVA) é um teste paramétrico usado para verificar se existe uma diferença significativa entre as médias e se os fatores influenciam a variável resposta (VIEIRA, 2006). Esta técnica estatística permite que vários grupos sejam comparados e gera sempre uma variável resposta do tipo contínua. Então, com o intuito de verificar se existe diferença significativa entre as médias referentes aos graus de importância e desempenho, foram testadas as seguintes hipóteses para um nível de significância de 5% :
Ho: µi= µj, Para todo i, j = 1,..,n.
H1: µi ≠ µj, Para pelo menos duas das médias i, j = 1,..n.
Ou seja,
Ho: Não há diferença entre as variáveis estudadas.
H1: Há diferença entre as variáveis estudadas.
O resultado da análise de variância (ANOVA) mostrou se existe ou não diferença significativa entre a importância dos atributos e o desempenho da empresa nos mesmos itens por meio da opinião dos executivos.
A matriz de importância e desempenho, uma ferramenta desenvolvida por Slack (1993), envolve duas dimensões: o grau de importância e uma classificação do desempenho de um determinado item, ambas avaliadas em uma escala de zero a dez pontos. A matriz (Ilustração 1) é dividida em quatro zonas: Concentre-se aqui, manter desempenho, sem importância e possível excesso; que permitem localizar cada um dos critérios quanto à importância atribuída e seu respectivo desempenho, percebido no mesmo critério. Essa ferramenta foi utilizada neste estudo com o intuito de mostrar um panorama da situação da organização em relação aos atributos questionados.
Ilustração 1 - Significado da Matriz de importância e desempenho
Fonte: Adaptado de Slack (1993)
A análise dos dados coletados na etapa qualitativa se deu por meio das técnicas de Análise de Conteúdo e Análise de Discurso.
Neseta sessão os resultados obtidos por meio das ferramentas ANOVA, Matriz de Importância e Desempenho e entrevista semiesruturada serão mostrados e discutidos simultaneamente.
A resposta da Análise de Variância indica que, para um nível de significância de 5%, há evidências de que existe diferença entre o grau de importância e o desempenho em termos estatísticos. O Quadro 1 mostra o resultado gerado pela ferramenta.
Quadro 1 - Análise de Variância (ANOVA) dos graus de importância e desempenho
Tendo como base esse resultado, percebe-se que há diferença, para um nível de significânica de 5%, entre a imporância e o desempenho dos mesmos atributos, para os entrevistados, o que é bastante preocupante e gera a necessidade de aprofundar as investigações no caso estudado.
A análise das respostas dos quesitos observados no questionário gerou a seguinte matriz importância e desempenho para a fábrica de candies estudada:
Ilustração 2 - Matriz de importância e desempenho fábrica de candies.
Com base na Ilustração 2, é possível verificar que 7 quesitos estão na região em que o nível de imporância é alto enquanto o nível de desempenho é baixo. Os quesitos e suas respectivas modalidades de atributos são:
Tal resultado indica que esses itens precisam ser revistos e otimizados, mas a mudança deve ocorrer em sintonia com as estratégias de empresa. Vale ressaltar que é provável que também se faça necessário rever as esratégias da organização.
O surgimento da fábrica de candies em estudo se deu proveniente de um momento único, quando um antigo parceiro dos stakeholders da empresa estava para sair do Brasil e estes lançaram o desafio de construir uma fábrica para atender a demanda daquele antigo cliente. Os empreendedores norteriograndenses se viram impelidos a atender aquela demanda, pois viam uma grande oportunidade de negócios para o surgimento de uma International New Venture. Após um período inferior a um ano, a nova fábrica já estava pronta e exportando para dois grandes clientes americanos.
Já na fase inicial a empresa enfrentou dificuldades, tais como o mercado de candies no Brasil que estava, e ainda está, segundo os entrevistados, estagnado, o câmbio que estava bastante desfavorável em relação à moeda americana, dentre outros. Os expertises individuais, na área de comércio exterior, produtos e processos, engenharia, logística, além do conhecimento de décadas do potencial que o mercado americano representa para este setor foram fatores determinantes de ganho do cliente justificado apenas pela vontade empreendedora e coragem, por parte dos proprietários, de iniciar uma operação de produção de candies.
A parceria se mostrou extremamente promissora, a estratégia arrojada adotada pelos executivos da empresa se mostrava cada vez mais acertada, pois a recém criada empresa apresentava um crescimento bastante robusto, abrindo caminho para que o mercado interno passasse a ser o próximo desafio.
A inovação em produtos e processos passou a ser uma das principais características da recém formada parceria. Muitos produtos foram lançados e, anualmente, rodadas de negócios são realizadas, em reuniões nos EUA, quando novos produtos são apresentados, testados e definidos para campanhas futuras.
A busca por certificações de nível internacional que garantem um grau de excelência quanto à qualidade do produto exportado foi também citado como critério ganhador do cliente. “No Brasil, poucas empresas se preocupam com certificações internacionais”, afirma um dos entrevistados, o que reduz em muito as chances das empresas brasileiras em disputar determinados nichos de mercado na Europa e nos Estados Unidos da América.
O stakeholders explicitaram que o Brasil não é mais tão competitivo como há décadas anteriores, principalmente devido à mão-de-obra estar cada vez mais cara e as leis trabalhistas cada vez mais unilaterais, sempre tendenciosas ao colaborador.
Os tributos, denominados “absurdos”, tornam muitos sonhos de exportação um pesadelo, segundo os entrevistados. Mesmo as vantagens inerentes às empresas exportadoras, tais como isenções fiscais de impostos municipais, estaduais e federais para as exportações e algumas linhas de crédito especiais, ACC - por exemplo, não são suficientes para superar as cargas tributárias do mercado interno, a falta de infra-estrutura de transportes, a falta de uma política nacional de incentivo à exportação.
Por fim, os entrevistados exprimiram o desejo de continuar expandindo seus negócios no exterior, não se limitando aos Estados Unidos da América, mas com um olhar bastante criterioso para a escolha de novos parceiros e países.
Diante do que foi mostrado até aqui é possível perceber que existe uma diferença, pelo menos em termos estatísticos, entre o grau de importância e o grau de desempenho dos fatores questionados na pesquisa de campo. Já a matriz de desempenho e importância mostrou pontos que podem e devem ser melhorados no sentido de equilibrar as medidas de importância e desempenho dos aspectos analisados.
Os resultados mostrados comprovam que existe uma defasagem entre o grau de importância e o grau de desempenho na visão dos executivos entrevistados, e esse fato remete justamente ao objetivo principal deste estudo, tendo em vista que a empresa certamente tem problemas relacionados à estratégia, seja na transmissão dos fatores estratégicos aos seus colaboradores, na elaboração das metas, ou ainda na execução das atividades com o intuito de atingir suas metas e, consequentemente, seguir corretamente a estratégia definida.
Por fim, este trabalho expõe um grande impacto causado a partir de fatores estratégicos: executivos julgam que o grau de importância de diversos aspectos é maior que o grau de desempenho da empresa nesses mesmos aspectos, o que é bastante preocupante e deve ser discutido e analisado pela organização a fim de equilibrar essas medidas.
[Visitado el 15 de marzo de 2016l ] Disponible en <http://www.abicab.org.br/associado-chocolate-e-cacau/estatisticas>
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1. Prof., Dr. - Universidade Federal do Rio Grande do Norte (hekis1963@gmail.com)
2. Prof., Dr. -
Universidade Federal do Rio Grande do Norte (jafcosta@gmail.com)
3. Prof., Dr.
- Instituto Federal do Rio Grande do Norte (brunogomesifrn@gmail.com)
4. Eng., M.Sc. - Universidade Federal do Rio Grande do Norte (mcabral2014@gmail.com )
5. Eng., B.el - Universidade Federal do Rio Grande do Norte. (mairaluciano@hotmail.com )