HOME | ÍNDICE POR TÍTULO | NORMAS PUBLICACIÓN

Espacios. Vol. 37 (Nº 29) Año 2016. Pág. 19

Relato de experiência sobre a aplicação de uma proposta de ensino, pesquisa e extensão explorando o estudo da administração de marketing

Experience report about the application of a teaching, research and extension proposal exploring the study of marketing management

Ives GALLON 1; Cristiano TOLFO 2; Fladimir Fernandes dos SANTOS 3

Recibido: 10/06/16 • Aprobado: 21/06/2016

Conteúdo

1. Introdução

2. Metodologia

3. Marketing e o conteúdo aplicado nas oficinas

4. Realização da proposta de ensino, pesquisa e extensão universitária

5. Avaliação da comunidade participante do projeto de extensão

6. Considerações finais

Referências

1. Introdução

As ações fundamentadas na indissociabilidade entre o ensino, a pesquisa e a extensão exploram a essência do que pode ser considerado o tripé fundamental das universidades (ANDRADE; MOITA, 2009). Essa ideia está amparada na legislação brasileira, especificamente na Constituição Federal de 1988, no art. 207, orientando que as universidades sigam tal princípio (BRASIL, 1988).

Outra referência importante é a Lei no 9.394, de 1996, que trata das Diretrizes e Bases da Educação. Em seu art. 43 estão descritas as diversas finalidades da educação superior no país, abrangendo: formar diplomados, incentivar o ensino e a pesquisa, promover a divulgação de conhecimentos culturais, científicos e técnicos, comunicar o saber pelo ensino, estimular o conhecimento dos problemas do mundo presente, em particular os nacionais e regionais e promover a extensão universitária, aberta à participação da população. Note-se que a extensão deve difundir as conquistas e benefícios resultantes da criação cultural e da pesquisa científica e tecnológica geradas nas instituições (BRASIL, 1996).

Dessa maneira, as ações de extensão, focadas na indissociabilidade, possibilitam à universidade cumprir sua função social, democratizando o conhecimento produzido e ensinado nas universidades, atendendo demandas da sociedade e ajudando a construir uma sociedade mais justa (NOGUEIRA, 2013). A ideia de abordar conteúdos de marketing em uma disciplina de graduação para cursos da área tecnológica de uma universidade pública federal e, posteriormente, com um grupo de colaboradores de empresas locais possibilita inferir que esta indissociabilidade possa ser alcançada.

O ponto de partida da proposta de ensino, pesquisa e extensão – explorando o estudo da administração de marketing e apresentado em forma de relato de experiência neste artigo – foi motivado pela oferta de disciplinas de Administração e Empreendedorismo no nível de graduação. Tais disciplinas pertencem aos cursos de Engenharia (Civil, Elétrica, Mecânica e Software) e de Ciência da Computação, da Universidade Federal do Pampa (UNIPAMPA), Campus Alegrete.

O relato de experiência apresentado também é fundamentado no estudo realizado por Tolfo, Santos e Gallon (2013), no qual os autores apresentaram uma proposta de ensino pesquisa e extensão explorando o estudo da administração de marketing e utilizando a análise ambiental denominada de SWOT. A análise SWOT trata-se de uma referência às forças (Strengths) e fraquezas (weaknesses) que a empresa possui, assim como as oportunidades (opportunities) e ameaças (threats) que podem afetar as suas operações.

Diante do exposto, neste artigo apresenta-se o relato experiência sobre a aplicação de uma proposta de ensino, pesquisa e extensão, primeiramente, junto aos discentes de uma disciplina de Administração e Empreendedorismo e, posteriormente, junto a colaboradores de empresas da comunidade externa à universidade.

Observa-se que a estrutura deste trabalho foi organizada em quatro seções. Na primeira seção demonstrou-se o tema e o objetivo do trabalho, enfatizando a importância das ações focadas na indissociabilidade do ensino, pesquisa e extensão. Na segunda seção constam os procedimentos metodológicos adotados na aplicação da proposta de ensino, pesquisa e extensão. Na terceira seção discorre-se sobre os conteúdos abordados nas oficinas de marketing com a comunidade externa, que são resultado dos conteúdos apresentados em sala de aula. Já na quarta seção é descrita como ocorreram às oficinas propostas no projeto. Por fim, são apresentados os resultados da pesquisa realizada com os participantes da comunidade externa sobre a satisfação deles em relação às atividades executadas no projeto de extensão.

2. Metodologia

Por se tratar da apresentação de um relato de experiência, nesta seção é apresentado o método de ensino adotado, o eixo norteador da experiência relatada, bem como a forma de avalição realizada durante as oficinas que compõem o projeto de extensão.

As oficinas mencionadas neste artigo abordaram os conteúdos de marketing apresentados na terceira seção e seguiram o método de ensino expositivo. Segundo Gil (2006) trata-se de um método amplamente adotado no ensino em sala de aula. Durante o planejamento e execução das disciplinas atentou-se para o fato de que a exposição de conteúdos deveria ser complementada por questionamentos, discussões e atividades práticas a fim do melhor aprendizado do conteúdo de marketing ensinado.  Assim, em uma análise verifica-se que a forma de exposição de conteúdos adotada nas oficinas melhor se caracteriza com a que Gil (2006) classifica como exposição-discussão.

A indissociabilidade entre o ensino, a pesquisa e a extensão caracteriza-se como eixo norteador da experiência relatada, conforme discutido na quarta seção neste artigo. Isto devido ao fato de que o objetivo de ensinar assuntos de marketing para a comunidade externa da universidade, além de utilizar a extensão universitária como veículo, envolveu o ensino superior por meio da interação em disciplinas e também a pesquisa acadêmica durante o estudo dos assuntos que foram depois ensinados por meio de oficinas.

A importância da didática no ensino superior, que também se aplica a extensão universitária, além disso, se faz necessário receber a opinião do publico alvo quanto à satisfação em relação aos conteúdos adotados e a forma com que foram ministrados. Desta forma, na quinta seção é apresentada a análise do feedback obtido junto à comunidade participante do projeto de extensão.

3. Marketing e o conteúdo aplicado nas oficinas

Durante a execução das ações de extensão, realizadas em formato de oficinas junto à colaboradores de empresas da comunidade externa, inicialmente foram discutidos conceitos básicos, como o próprio significado da palavra marketing, utilizando autores como Kotler (1998) e Costa (2003). Juntamente com esse conceito, foram abordadas algumas definições que são determinantes no seu entendimento, como as necessidades e desejos humanos, citadas no trabalho de Scitovsky (1992). Seguindo a obra de Kotler (2009), foi apresentado que existem diversas formas de obter o que se necessita, e que para o marketing o mais importante é estudar aquelas definições em que existe um processo de troca. Ademais, foi discutido que a satisfação dos clientes se dá por meio de produtos, que consistem em três componentes: bem físico, serviço e ideia.

Na sequência foi discutida a questão de que há casos em que os consumidores podem ser muito diferentes entre si, dificultando satisfazer todas as pessoas com um único produto. Por isso, de acordo com Churchill e Peter (2000), as empresas utilizam da segmentação de mercado. Assim, foram comentados os diversos tipos de segmentação de mercado, tais como: marketing de massa; marketing de segmento; marketing de nicho; marketing local; e, marketing individual. Também foi exposto que existem variáveis de segmentação de mercados, podendo ser classificadas em geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais.

Para demonstrar como as empresas podem organizar os seus esforços para atingir o seu público-alvo, foi apresentado o composto de marketing, que é conhecido como mix de marketing, ou “quatro Ps”. Originalmente proposto por MacCarthy (1960), este modelo define quatro variáveis fundamentais que estruturam a estratégia de marketing das empresas: produto (product), praça (place), promoção (promotion) e preço (price).

O produto é um bem físico, um serviço ou uma ideia, que engloba: custo, especificações, composição, desenho, qualidade, marca, embalagem, rótulo, garantia, assistência técnica e serviço pós-venda. A praça preocupa-se com os canais de distribuição, o controle, o transporte, a armazenagem, o risco e o prazo de entrega. O preço se forma entre a interação que envolve a procura e a oferta de determinado produto. Por fim, a promoção aborda o conjunto de atividades que suplementam as vendas e a propaganda, tais como mostruários, amostras, exposições e demonstrações (COSTA, 2003).

Após ter discutido sobre a abordagem do mix de marketing foi explicado que ele deve estar em sintonia com o ambiente no qual a empresa se encontra. A análise do ambiente de marketing auxilia as empresas a tomarem conhecimento das variáveis que podem afetar as suas operações. Na visão de Drumond, Ensor e Ashford (2008), esse procedimento é dividido em duas análises, que são a macroambiental e a microambiental.

Foi enfatizado que na análise do macroambiente se examina fatores externos que podem influenciar a organização, que são classificados, segundo Kotler (2009), nos seguintes ambientes: demográfico; econômico; natural; tecnológico; político e legal; e sociocultural. Vale dizer sobre a importância da análise do ambiente externo, na qual possibilita descobrir oportunidades e ameaças que podem afetar a organização; nesse sentido, ela deve tirar o melhor proveito dessas situações.

Enfatizou-se também que na análise do microambiente são explorados os atores próximos à empresa, que afetam a habilidade de atender os clientes. Diante disso, as empresas precisam desses atores para construir relacionamentos com os consumidores, agregar valor para os clientes e satisfazê-los (KOTLER; ARMSTRONG, 2014). Dessa maneira, foram trabalhados os principais atores do microambiente, que são: os fornecedores, os intermediários de marketing, os concorrentes e os públicos de interesse.

Durante a execução das oficinas essas análises do macroambiente e do microambiente se mostraram importantes para a elaboração da análise SWOT, visto que elas possibilitam que a empresa reflita sobre os fatores que podem influenciar as suas atividades e visualize as oportunidades e ameaças que estão à sua volta. Seguindo a obra de Ferrel e Hartline (2011), entende-se que a análise SWOT é uma ferramenta amplamente utilizada para organizar as informações coletadas durante a análise ambiental, servindo também como um catalisador para o desenvolvimento de um plano de marketing viável.

O conteúdo de marketing exposto nesta seção remete ao que foi abordado nas ações realizadas em forma de oficinas no projeto de extensão. Ao final desses temas julgou-se que os participantes estavam aptos a realizar a atividade prática da análise SWOT.

4. Realização da proposta de ensino, pesquisa e extensão universitária

Com base no trabalho de Tolfo, Santos e Gallon (2013), foi seguida a proposta na qual envolveu ensino, pesquisa e extensão, bem como a aplicação da administração de marketing com a utilização da análise SWOT. Ademais, as atividades abrangeram docentes, discentes, técnicos administrativos em educação e a comunidade externa, que era representada por colaboradores de empresas localizadas no município em que o campus universitário está estabelecido. Diante o exposto, na Figura 1 tem-se as atividades que foram realizadas.

 Figura 1. Roteiro de ensino, pesquisa e extensão utilizando a análise SWOT. Fonte: Tolfo, Santos e Gallon (2013)

Na Figura 1 é possível observar que o processo iniciou com os objetivos, no qual foi definido como as atividades propostas cumpririam a função da indissociabilidade. Posteriormente, iniciou-se a pesquisa sobre o tema a ser abordado e a elaboração do projeto de extensão. Finalizando a elaboração do projeto, submeteu-se a comissão local de extensão para que fosse aprovado no âmbito da unidade universitária. Em paralelo passou-se para a elaboração do material didático a ser utilizado no projeto de extensão e também foi definido o cronograma em que as oficinas seriam realizadas nas disciplinas de Administração e Empreendedorismo.

As oficinas realizadas nas disciplinas auxiliaram no cumprimento da finalidade do ensino, e subsidiaram as atividades de extensão. A interação com os alunos das disciplinas evidenciou pontos que poderiam ser melhorados, bem como confirmou suposições acerca da forma como os conteúdos seriam mais bem assimilados pelos participantes nas ações de extensão idealizadas.

Com a experiência com o ensino nas disciplinas e a aprovação do projeto de extensão pela Universidade, finalizou-se a primeira etapa, que envolveu a elaboração do projeto. Na sequência iniciou-se a segunda etapa que envolveu a execução do projeto de extensão. Nesta etapa foi onde os proponentes articularam ações em duas frentes. A primeira foi contatar alunos que se dispusessem a participar de forma voluntária nas ações de extensão. As atividades realizadas por esses alunos já estavam previstas de maneira geral no documento que formalizava o projeto. Posteriormente, essas atividades foram detalhadas para que pudessem ser repassadas para os discentes selecionados.

A segunda etapa consistiu em realizar as oficinas ministrando os conteúdos de marketing mencionados na seção anterior deste artigo. Além disso, foram realizadas as atividades de receber o feedback da comunidade e de analisar este feedback. Os resultados obtidos com estas atividades estão apresentados na próxima seção. Já a terceira etapa envolveu as atividades relacionadas à finalização do projeto.

5. Avaliação da comunidade participante do projeto de extensão

Ao final das oficinas foi solicitado aos participantes que respondessem um questionário, com o objetivo de verificar a sua satisfação em relação aos diversos aspectos do projeto, além de coletar informações a respeito do perfil dos participantes. Questionando os participantes sobre a faixa etária na qual pertencem, teve-se o retorno de que 60% possuem entre 18 e 30 anos. Entre os 31 e 40 anos verificou-se 20% dos participantes e entre 41 e 50 anos teve-se 20% de respostas.

Em relação à formação acadêmica, 60% afirmaram possuir graduação, enquanto que 40% não possuíam graduação, ou que ainda a estavam concluindo. Quanto ao curso de formação, 33% responderam serem graduados em Administração, sendo apresentado o mesmo percentual na formação em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda. Já 17% disseram ter graduação em Ciências Contábeis e os 17% restantes, em Jornalismo.

Quando questionados sobre o perfil profissional, 50% se declararam empresários, 10% pretendem tornarem-se futuros empresários, 20% são colaboradores e os demais 20% declararam-se gerentes.

Sobre os setores em que atuam nas empresas onde trabalham, 60% dos participantes estão ligados ao setor de prestação de serviços e 40% ao comércio. As oficinas não obtiveram participantes da indústria, agropecuária ou outros setores.

Os participantes também foram questionados sobre diversos pontos referentes às oficinas. Nesse sentido, as questões tinham como objetivo verificar as percepções em relação à relevância dos conteúdos abordados e sobre a satisfação com as atividades realizadas. Os resultados estão apresentados nas tabelas a seguir.

Conforme pode ser observado na Tabela 1, a respeito da importância que teriam os conceitos de marketing abordados nas oficinas na gestão da empresa em que atuam, 10% dos participantes das oficinas do projeto de extensão responderam ter o grau 3 de importância, 30% grau 4 e 60% afirmaram ter grau máximo, que é 5.

Tabela 1. Grau de importância dos conceitos de marketing
abordados nas oficinas para a gestão da empresa

Na Tabela 2 mostra-se que o uso na ferramenta análise SWOT para auxiliar na tomada de decisão na empresa tem a importância em grau 3 para 20% dos participantes. Atribuíram grau 4 outros 20% e grau 5 foram indicados pela maioria dos participantes, ou seja, para os 60% restantes.

Tabela 2. Grau de importância da ferramenta análise SWOT
para auxiliar na tomada de decisão na empresa

Com relação ao grau de importância que os participantes atribuem à formalização do composto de marketing da sua empresa (Tabela 3), a grande maioria, ou seja, 70% atribuíram grau 5 e os outros 30% restantes atribuíram grau de importância 4.

Tabela 3. Grau de importância que você atribui à formalização
do composto de marketing da sua empresa

Questionados sobre qual o nível de conhecimento os participantes possuíam sobre o marketing antes da realização da oficina (Tabela 4), 10% possuíam nível 2. Já 30% estavam no nível 5 e os outros 60% estavam divididos de forma igual, nos níveis 4, 6 e 7, com 20% em cada. Isso mostra que apesar do conteúdo trabalhado abordar conceitos básicos, ainda existe espaço para melhorar a formação dos grupos de interesse locais. Além daqueles que não tiveram oportunidade de estudar o conteúdo nas suas áreas de formação, as oficinas também permitem a reciclagem dos profissionais da área.

Tabela 4. Nível de conhecimento do participante a respeito
do termo Marketing e antes da realização da oficina

Sobre o nível de satisfação das atividades práticas realizadas nas oficinas (Tabela 5), 50% classificaram como nível 4, 20% em nível 3 e 30% no nível máximo, que era o grau 5.

Tabela 5. Avaliação das atividades práticas das oficinas

Questionados sobre o grau de satisfação em relação ao que foi apresentado nas oficinas, 50% dos participantes classificaram como sendo de grau 4. Por outro lado, 10% deram o grau 3 e 40% consideraram como grau 5, conforme Tabela 6.

Tabela 6. Grau de satisfação em relação às oficinas em geral

A pesquisa também conteve perguntas abertas para que os participantes pudessem expor as suas opiniões sobre o tema das oficinas, a forma como ele foi trabalhado e demais expectativas. Nesse sentido, um dos questionamentos foi sobre quais as melhorias que poderiam ser feitas nas oficinas para auxiliar nos desafios empresariais buscando, dessa forma, alternativas para otimizar as apresentações e auxiliar os participantes das oficinas futuras.

Diante das perguntas, foram obtidas diversas sugestões de melhorias, tais como trabalhar a parte teórica juntamente com a prática, dividindo os participantes em grupos para discussão dos temas e proporcionar a troca de informações. Também se sugeriu que poderiam ser expostos mais estudos de caso adaptados à realidade local, com exibição de vídeos e exemplos práticos, o que contribuiria para a diversificação na forma de apresentação.

Em outro questionamento buscou-se identificar o que motivou as pessoas a participarem das oficinas, e observou-se, pelas respostas, que a grande maioria buscou o conhecimento, ou mesmo o aprimoramento de um conhecimento previamente existente.

Em relação à extensão universitária, verificou-se que os participantes demonstraram um anseio em participar de atividades promovidas pela universidade, assim como a expectativa de que sejam ofertadas outras oportunidades. Foi discutido que ações como a extensão ajudam a aproximar a comunidade do meio acadêmico.

6. Considerações finais

Analisando a intenção de apresentar a aplicação de uma proposta de ensino, pesquisa e extensão, explorando o estudo da administração de marketing junto aos discentes de uma disciplina de Administração e Empreendedorismo e à comunidade externa à universidade, pode-se verificar que isso foi atingido de forma satisfatória. Vale citar que entre as contribuições da proposta apresentada, destaca-se o relacionamento entre o ensino, a pesquisa e a extensão universitária, na qual se pode notar a possibilidade de interação entre o ensino e a pesquisa acadêmica com a realidade da comunidade por meio da atividade de extensão.

Ficou constatado que as ações de extensão realizadas proporcionaram uma oportunidade de aprendizado e de atualização aos participantes, incentivando a profissionalização da administração de marketing nas empresas, bem como integrou a universidade com colaboradores de empresas da comunidade externa à universidade e oportunizou atividades de extensão aos discentes participantes das atividades.

A aplicação prática do roteiro de ensino, pesquisa e extensão, com a aplicação da administração de marketing utilizando a análise SWOT, aponta para a possibilidade de que novas iniciativas possam utilizar o mesmo para aproximar a universidade e a comunidade aliando o ensino, a pesquisa e a extensão. Apesar de ter utilizado o ensino de tópicos de marketing, observou-se que o roteiro pode ser considerado para diferentes áreas de conhecimento, não ficando restrito ao marketing.

Referências

ANDRADE, F. C. B.; MOITA, F. M. G. S. C. (2009). Ensino-pesquisa-extensão: um exercício de indissociabilidade na pós-graduação. Revista Brasileira de Educação. V. 14, p. 269-280.

BRASIL. Presidência da República. Constituição da República Federativa do Brasil de 1988. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/constituicao/constituicaocompilado.htm>. Acesso em: 17/06/2015.

BRASIL. Presidência da República. Lei No 9.394 de 20 de Dezembro de 1996. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9394.htm>. Acesso em 17/06/2015.

CHURCHILL, G. A. PETER, J. P. (2000).  Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva.

COSTA, N. (2003). Marketing Para Empreendedores: Um guia para montar e manter um negócio: um estudo da administração mercadológica. Rio de Janeiro: Qualitymark.

GIL, A. C. (2006). Didática no ensino superior. São Paulo: Atlas.

DRUMMOND, G.; ENSOR, J.; ASHFORD, R. (2008). Strategic Marketing: Planning and Control. Oxford: Elsevier.

MCCARTHY, E. J. (1960). Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood. Homewood, Ilinois: Richard D. Irwin. <http://babel.hathitrust.org/cgi/pt?id=inu.30000041584743;view=1up;seq=66>. Acesso em: 17 jun. 2015.

NOGUEIRA, M. D. P.. (2013). O Fórum de Pró-reitores de Extensão das Universidades Públicas Brasileiras: um ator social em construção. Interfaces-Revista de Extensão da UFMG. V. 1, n. 1, p. 35-47.

SCITOVSKY, T. (119). The joyless economy: the psychology of human satisfaction. Rev. Ed. New York. Oxford University.

FERREL, O. C.; HARTLINE, M. D. (2011). Marketing Strategy. 5.Ed. Mason: Cengage Learning.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. (2014). Principles of Marketing. 15. Ed. Harlow: Pearson.

KOTLER, P. (1998) Administração de Marketing: Análise, planejamento, implementação e controle. 5. Ed. São Paulo: Atlas.

KOTLER, P. (2009). Administração de Marketing: Análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed., São Paulo: Atlas.

TOLFO, C., SANTOS, F. F., GALLON, I. (2013). Uma proposta de ensino, pesquisa e extensão utilizando a análise SWOT. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO - CONBEPRO, 3., 2013, Ponta Grossa - PR. Anais... Ponta Grossa: APREPRO.

1. Universidade Federal de Santa Maria (UFSM) ives.gallon@gmail.com
2. Universidade Federal do Pampa (UNIPAMPA) cristianotolfo@unipampa.edu.br
3. Universidade Federal do Pampa (UNIPAMPA) fladimirsantos@unipampa.edu.br