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Espacios. Vol. 37 (Nº 28) Año 2016. Pág. 12

Influência do Consumidor Infantil no Processo de Decisão de Compra e Consumo de Alimentos na Família: uma análise dos fatores determinantes

The Child Consumer Influence on the Decision-Making Process in Food Buying and Consumption on the Family: an analysis of the determining factors

Wilson Ravelli Elizeu MACIEL 1; Danilo Moraes de OLIVEIRA 2; Dario de Oliveira LIMA-FILHO 3; Leandro SAUER 4; Filipe QUEVEDO-SILVA 5

Recibido: 20/05/16 • Aprobado: 11/06/2016

Conteúdo

1. Introdução

2. Fundamentação teórica

3. Metodologia

4. Resultados e discussão

5. Considerações finais

Referências

1. Introdução

Drásticas mudanças na sociedade e na estrutura familiar, tais como a urbanização, a utilização de métodos contraceptivos e a maior presença da mulher no mercado de trabalho, tornaram a maternidade uma escolha, não um acaso (Karsaklian, 2004). Desta forma, as famílias são menores e mais planejadas (McNeal,1992) e, as crianças nessas, mais soberanas, influenciando e decidindo sobre o que comer, vestir, entre outros, inclusive para os adultos da casa (Beulke, 2005).

As normas tradicionais e regras de decisão dos pais na família diminuíram, tornando a comunicação nela mais aberta e democrática, fazendo com que as crianças alcançassem mais poder de influenciar nas decisões de compra (Mikkelsen & Nørgaard, 2006), principalmente sobre alimentos (Suwandinata, 2011).

O desenvolvimento da psicologia infantil e segmentação de nichos cada vez mais específicos criou um ambiente oportuno ao estudo do comportamento do consumidor infantil, principalmente dando atenção a sua capacidade de influência nas decisões da família (Trindade, 2002). E este traz relevantes contribuições ao marketing, possibilitando serem estabelecidas estratégias de marketing mais direcionadas a este nicho (Mirapalheta, 2005).

Muitos estudos sobre o tema foram feitos, contudo, principalmente nos Estados Unidos e países da Europa, possuindo pouca expressão nos demais países (Suwandinata, 2011). Além disso, as pesquisas empíricas confirmam a existência da influência das crianças nas decisões da família, porém pouco nesta é aprofundado, sendo ainda, segundo o autor, as análises sobre a influência do consumidor infantil em torno de bens de luxo ou para onde ir durante as férias, sendo pouco explorada no que diz respeito a alimentos, apesar desta ser a vertente com o maior poder de influência do consumidor infantil sobre a família.

Desta forma, é evidenciada a necessidade de mais pesquisas que fomentem a influência do consumidor infantil em outros países, além do foco em áreas específicas, como a de alimentos (Suwandinata, 2011). Diante disso, este estudo consiste em identificar os fatores determinantes da influência do consumidor infantil no processo de decisão de compra e consumo de alimentos na família.

2. Fundamentação teórica

Existe hoje um novo modelo de família, sendo a maior transformação deste, o aumento do status dos filhos no domicílio, a partir de novas dinâmicas que se estabeleceram na família, criando uma nova relação de poder, na qual as decisões não são tomadas isoladamente pelos pais, sendo o processo desenvolvido em uma relação bidirecional, com influência mútua entre pais e filhos (Mirapalheta, 2005).

Algumas mudanças sociológicas na estrutura familiar, acontecidas a partir dos anos 1980 ajudam a explicar este novo status dos filhos no domicílio (McNeal, 1992):

1. Menos crianças por pais: sobrecarga de afazeres, foco na carreira, pressões econômicas, por exemplo, levaram as famílias a diminuir o número de filhos;
2. Menos pais por criança: O aumento do número de divórcios e mães não casadas e com filhos, tem resultado em um crescente número de famílias de pais solteiros. Nestas, as crianças assumem papeis mais significativos nas tarefas do lar e possuem maior poder de decisão e influência no que diz respeito às compras para o mesmo.
3. Adiamento da maternidade/paternidade: importância dada a carreira e o desejo de possuir, a priori, uma vida estabilizada, faz os casais prorrogarem o aumento da família. E, a partir do nascimento dos filhos, como estes pais, de certa forma, possuem melhores condições financeiras, podem prover melhores condições e privilégios aos filhos.
4. Famílias com ambos os pais trabalhando: Os pais possuem mais recursos, porém, menos tempo com seus filhos, o que leva a um sentimento de culpa, fazendo com que estes pais direcionem mais recursos e poder de decisão a seus filhos.

Os fatores abordados acima, propiciam uma posição de relativa diminuição de poder dos pais perante os filhos, sendo meios destes exercerem influência expressando seus desejos e necessidades (Cook, 2003).

Tal influência ocorre na forma direta, na qual os filhos fazem pedidos, dão dicas e participam de decisões conjuntamente com a família, ou, de forma indireta (passiva), na qual os pais conhecem a preferência por marcas e produtos de seus filhos e compram sem que os mesmos solicitem (McNeal, 1998).

A efetividade da influência dos filhos na decisão de compra dos pais depende de, ao menos, dois elementos primários: a determinação da criança e, a permicibilidade dos pais quanto a esta (Berey & Pollay, 1968). Neste sentido, o estilo paternal é o principal fator de impacto sobre as solicitações dos filhos acerca de bens e serviços, no entanto, não é possível agrupar os pais em tipos específicos de estilos paternais (McNeal, 1992). Contudo, pode-se estabelecer padrões aos quais estes tendem a seguir (Carlson & Grossbart, 1988):

1. Autoritários: pais desencorajam a independência dos filhos, geralmente tomam todas as decisões e não se deixam influenciar diretamente (Carlson & Grossbart, 1988). A obediência dos filhos é primordial, havendo e punições à desobediência às regras (Vitalli, 2004). Quanto ao processo de decisão de compra e consumo de alimentos, o mesmo ocorre sem que aconteça envolvimento e comunicação com os filhos (Kaplan, Kiernan & James, 2006).
2. Permissivos: pais exercem pouco controle sobre os filhos. Atuam mais como amigos a disciplinadores (Carlson & Grossbart, 1988). Punições são raras ou inexistentes, pois poucas responsabilidades são cobradas, além disso, não existem regras impostas (Vitalli, 2004).
3. Autorizativos: pais que estão evidentemente no comando sob seus filhos, porém mantêm os limites flexíveis, incentivando a autonomia destes, além de reconhecerem que seus filhos possuem interesses próprios, sendo seu ponto de vista é analisado (Carlson & Grossbart, 1988). Quanto ao processo de decisão de compra e consumo de alimentos, os pais determinam as regras do que consumir, contudo, existem negociações (Kaplan, Kiernan & James, 2006).
4. Negligentes: pais que esboçam pouco interesse pelas preferências e desejos de seus filhos (Carlson & Grossbart, 1988).

3. Metodologia

Trata-se de uma pesquisa Quantitativa-descritiva (Creswell, 2003; Malhotra, 2006; Vergara, 2007) abrangendo pais de crianças de sete a doze anos incompletos. Esta faixa etária foi definida levando em conta que a partir dos sete anos (até 11), a criança se encontra no “Estágio Analítico” de socialização do consumo, no qual é condensada a maior parte da evolução cognitiva e social, havendo um aumento na capacidade de processamento das informações e entendimento de conceitos envolvendo marcas e propagandas sob uma perspectiva que transcende seus próprios sentimentos (John, 1999). Para a idade final da faixa etária da amostra, foi considerado como critério o artigo 2ª da Lei nº 8.069, de 13 de julho de 1990 (Estatuto da Criança e do Adolescente), na qual é considerada criança, “[...] a pessoa até doze anos de idade incompletos” (Brasil, 1990).

Para o cálculo do tamanho da amostra, considerou-se a população infinita, um intervalo de confiança (IC) de 95% e erro padrão (EP) de 6% [Z= 1,96; p= 0,5; q= 0,5; E= 0,06], resultando em 266,77 indivíduos a serem amostrados (Anderson, Sweeney & Willians, 2007), contudo, para maior segurança, objetivou-se 300 questionários. Foram conseguidos 304, o que fez o erro padrão (EP) ser reduzido para 5,6%.

Utilizou-se de um questionário estruturado (Malhotra, 2006) composto por 11 questões referentes ao processo de tomada de decisão de compra e consumo de alimentos na família e 10 variáveis para identificação do perfil socioeconômico, sendo a variável classe econômica determinada através do Critério Brasil para classificação de classes econômicas, desenvolvido pela Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP, 2015).

Para a coleta de dados, utilizou-se do método Survey, caracterizado por envolver coleta e análise de dados numéricos e a submissão dos mesmos a testes estatísticos, sendo necessária uma coleta de dados estruturada (Malhotra, 2006), sendo esta realizada no mês de dezembro de 2014, em seis escolas do perímetro urbano do município de Campo Grande-MS, sendo destas, duas públicas e quatro particulares. As escolas foram escolhidas por critério de conveniência (Creswell, 2003). Após a autorização dos coordenadores das escolas para prosseguimento da pesquisa nas mesmas, foi entregue às crianças, para que estas encaminhassem aos pais, o Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE) e o questionário, para um dos pais ou responsável pela criança preencher, caso desejasse participar da pesquisa.

Os dados foram analisados utilizando estatística descritiva e Regressão Logística Binária, a qual é utilizada a fim de estabelecer uma relação entre uma variável dicotômica e uma ou mais variáveis explicativas (Farhat, 2003), sendo a variável dicotômica a pergunta direta: “Você acredita que seu (sua) filho (a) influencia no processo de decisão de compra e consumo de alimentos na família? ”, cabendo apenas como resposta: “Sim” ou “Não”.

A regressão logística atribui à variável resposta um resultado compreendido entre zero e um, o qual pode ser interpretado como a probabilidade de ocorrência de um referido evento, neste caso, do consumidor infantil influenciar no processo de decisão de compra e consumo de alimentos na família, ou seja, do entrevistado responder “Sim”. Baseando-se na regra de decisão, resultados maiores do que 0,5 são assumidos como possível sucesso e inferiores, como possível fracasso (Dias Filho & Corrar, 2007). 

Para o tratamento dos dados foi utilizado o software Minitab (Minitab, 2010) versão 12.1. O projeto desta pesquisa, assim como seus documentos foram submetidos ao Comitê de Ética em Pesquisa com Seres Humanos presente na Universidade Federal de Mato Grosso do Sul (UFMS), sendo o projeto autorizado pelo referido comitê, sob o parecer nº 709.566.

4. Resultados e discussão

Primeiramente, faz-se necessário o conhecimento da amostra estudada, assim, a Tabela 1 apresenta os dados socioeconômicos da mesma.

Tabela 1: Perfil da amostra (%)

Fonte: Dados da pesquisa
* Considera-se chefe da família aquele que contribui com a maior parte da renda do domicílio (ABEP, 2015).

A maioria dos respondentes são mães (77,0%), fato que pode estar relacionado às mulheres figurarem como as principais responsáveis pela compra de alimentos na família (Moura, Silva & Batalha, 2006; Sawadinata, 2011).

A maior parte da amostra, 53,0%, é composta por responsáveis por crianças do sexo feminino, contra 47,0%, do sexo masculino. Quanto a idade dos filhos, obteve-se um menor retorno das crianças mais novas, sendo que respondentes responsáveis pelas crianças de 7 anos corresponderam a 8,6% da amostra, seguidas das crianças mais velhas, de 12 anos incompletos, sendo 15,8%, enquanto as idades 8, 9 e 10 anos obtiveram distribuição mais igualitária, 22,4%, 27,3% e 26,0%, respectivamente.

Referente a classe econômica, a maior parte da amostra são famílias da classe B, sendo 53,9% dos respondentes. Resultado que pode ser atribuído ao retorno, significativamente maior, das crianças das instituições particulares em detrimento das públicas. Corroborando este pressuposto, a amostra pertencente a classe D/E perfaz 8,2%, seguida das classes A e C, respectivamente, com 17,8% e 20,1% da amostra.

Quanto ao número de filhos, a maior parte das famílias, 43,4%, possui 2 filhos, 33,6% possuem apenas um, e, como menor grupo, 23,0%, estão os respondentes que possuem 3 filhos ou mais. Uma distribuição coerente ao censo 2010 do IBGE (IBGE, 2012), que aponta a tendência de diminuição da taxa de fecundidade, sendo a média 1,9 filho por mulher.

A faixa etária mais expressiva da amostra, com 52,6%, foi dos respondentes que possuíam de 19 a 38 anos, seguida da faixa etária de 39 a 48 anos (33,9%) e, com menos de 10% da amostra, está a faixa etária de 48 ou mais, com 8,2% e, de 19 a 28 anos, com 5,3%.

A estrutura familiar mais expressiva na amostra foi de famílias tradicionais, compostas pela mãe, pai e os filhos, representando 78,9% dos casos, enquanto as famílias monopaternais e outras, compostas por apenas uma das figuras paternais (ou pai ou a mãe) e os filhos, representaram 21,1% da amostra.  

Quanto a escolaridade dos chefes de família, a maior parte, 39,5%, possui ensino superior ou pós-graduação, seguidos dos que possuem até o ensino médio (36,8%) e, por fim, 23,7% afirmaram possuir até o ensino fundamental.

Com relação a caracterização comportamental da amostra, a Tabela 2 apresenta a distribuição das variáveis comportamentais utilizadas na pesquisa:

Tabela 2: Variáveis comportamentais (%)

Fonte: Dados da pesquisa

A maior parte dos respondentes, 43,4%, leva sempre o filho às compras de supermercado. 34,5% o faz de três a quatro vezes em cinco e, 22,00%, uma ou duas vezes em cinco, constatando-se assim que os filhos acompanham com frequência os pais durante as compras, o que corrobora o estudo de Beulke (2005), que enfatiza o aumento na participação dos filhos no processo de compra de supermercado, acompanhando e fazendo solicitações.

Quanto a perguntar a preferência do filho antes da compra de alimentos, pouco mais de um terço da amostra, 34,9%, o faz de três a quatro vezes em cinco, enquanto 26,00% sempre perguntam. 18,1% dos respondentes não perguntam, porém, conhecem as preferências do filho e as leva em consideração na compra, caracterizando a influência indireta (McNeal, 1992; Akinyele, 2010; Blackwell, Miniard & Engel, 2011). Já 12,2% da amostra não pergunta, como também não realiza as compras levando em conta as preferências do filho, comprando de acordo com suas preferências para o mesmo.

Quanto à solicitação do filho para a compra de alimentos, caracterizando a influência direta (McNeal, 1992; Akinyele, 2010; Blackwell, Miniard & Engel, 2011), a maior parte dos respondentes, 43,1%, apontou que seus filhos solicitam algumas vezes e 32,2% sempre solicitarem, enquanto 24,7% solicitam raramente ou nunca. Esta intensidade de ocorrência da influência direta pode ocorrer em função da comunicação ocorrer de forma mais aberta e democrática na família (Mikkelsen & Nørgaard, 2006). Além disso, como os filhos acompanham com frequência os pais às compras, é comum que solicitem a compra de algo (Rosa, Mussi, Hubler & Serra, 2008).

Quanto a frequência de atendimento às solicitações do filho, a maioria dos respondentes, 55,9%, apontou atender de três a quatro vezes em cinco, seguido pelo grupo dos que sempre atendem as solicitações, com 26,3% da amostra. Assim, pode-se dizer que a efetividade (resultado) da influência direta ocorre de maneira expressiva, o que corrobora o estudo de Mikkelsen e Nørgaard (2006) e Suwandinata (2011), que salienta o aumento do poder de influência dos filhos nas decisões de compra, principalmente em se tratando de alimentos.

Para a obtenção dos fatores mais relevantes para atender ou não à solicitação dos filhos, as respostas dadas foram agrupadas em fatores, visto que era uma questão aberta no questionário. O fator mais significativo é relacionado às respostas que remetem à Saudabilidade, com 36,1%, o que pode estar relacionado a maioria dos respondentes da pesquisa (71,7%) pertencem às classes A e B, à medida que, conforme Bradley e Corwyn (2002) e Nelson (2004), a renda familiar se correlaciona com a preocupação com a saúde das crianças. Com 33,6%, o segundo fator mais levado em consideração foi Atender filho (respostas relativas ao atendimento dos gostos e solicitações dos filhos a fim de satisfazê-los/agradá-los). Com 15,6%, aparece o fator Econômico/Necessidade, (considera o preço do alimento e se esse é ou não necessário). Por fim, considerado por 14,8% da amostra, está o fator Gosto dos pais/Rotina alimentar (relacionados as preferências e gostos dos pais e à produtos que já fazem parte da rotina familiar de compra e consumo de alimentos).

Em relação ao fator levado em consideração para a compra de alimentos para o filho, a maior parte da amostra, 32,2%, aponta o atendimento ao gosto/solicitação do filho. Fator este, também considerado de maior importância pelos pais em Jacarta, Indonésia, segundo pesquisa de Suwandinata (2011), apontado por 32,92% de sua amostra. O segundo mais relevante foi o preço do alimento, apontado por 28,5% da amostra. Como terceiro fator mais importante, apontado por 16,6% da amostra, está o gosto dos pais, seguido do fator marca, com 10,2%. O fator características do produto, que engloba os atributos da embalagem (imagens, cores e formas) dos alimentos e a presença de brindes, foi apontado por 9,0% da amostra e, os fatores promocionais (propaganda do produto, se o mesmo é novo no mercado ou localização no supermercado), por 3,6%.

Referente à dinâmica da solicitação do filho e o atendimento à mesma, 35,3% da amostra aponta que o filho realiza solicitações e este às vezes é atendido. A segunda situação mais apontada, com 20,4%, é que o filho não solicita, no entanto, os pais, às vezes, compram alimentos levando em conta as preferências deste. Com 18,6%, está a situação em que o filho não faz solicitações, entretanto os pais sempre compram alimentos levando em conta as preferências destes. O grupo em que os filhos sempre solicitam e os pais sempre atendem compõem 13,7% da amostra, resultado este que, em parte, apresenta discordância ao que foi descrito anteriormente, isto, porque 26,3% dos respondentes afirmou sempre atender às solicitações dos filhos acerca da compra de alimentos. Com 6,7% e 5,4% dos apontamentos da amostra, estão, respectivamente, a situação em que o filho não solicita, pois sabe que não será atendido, sendo as decisões sobre a compra e consumo de alimentos tomadas unicamente pelos pais e, a situação em que os filhos solicitam, porém não são atendidos.

A partir da abordagem do parágrafo anterior, observa-se que em 49,0% das famílias amostradas (35,3%: filho solicita e é atendido às vezes; e 13,7%: filho solicita e sempre é atendido), ocorre a influência direta (ativa), na qual as crianças realizam pedidos e participam de decisões feitas conjuntamente com os outros membros da família (McNeal, 1992; Akinyele, 2010; Blackwell, Miniard & Engel, 2011). Enquanto em 39,0% das famílias amostradas (20,4%: filho não solicita, no entanto às vezes é atendido; e 18,6%: filho não solicita, no entanto sempre tem suas preferências atendidas), ocorre a influência indireta (passiva), na qual os pais tem o conhecimento prévio das preferências dos filhos por determinadas marcas ou produtos, comprando de acordo com estas, sem que haja a solicitação (McNeal, 1992; Akinyele, 2010; Blackwell, Miniard & Engel, 2011).

Através da soma das situações de influência direta e indireta, percebe-se que as famílias que sofrerem influência do consumidor infantil no processo de decisão de compra e consumo de alimentos representa 88,0% dos casos, sendo este poder de influência corroborado por diversos autores (Berey & Pollay, 1968; Jenkins, 1979; Mangleburg & Tech, 1990; McNeal, 1992; Lee, 1994; McNeal, 1998; Quart, 2003; Beulke, 2005; Mikkelsen & Nørgaard, 2006; Rosa et al., 2008; Akinyele, 2010; Sheth, 2011; Suwandinata, 2011). Cabe analisar ainda que a influência aferida (88,0%) foi maior que a influência percebida pelos pais. Isto, a medida que o resultado da variável dicotômica: Você acredita que seu(sua) filho(a) influencia no processo de decisão de compra e consumo de alimentos na família? Apontou que 66,8% das famílias respondeu positivamente.

No que diz respeito a probabilidade de ocorrência da influência do consumidor infantil no processo de decisão de compra e consumo de alimentos na família e as variáveis relacionadas a esta, primeiramente foi realizado o processo de regressão logística binária considerando todas as variáveis que demostraram correlação com a variável dicotômica dependente principal. Relação esta, aferida através do Teste Qui-Quadrado, considerando-se um p-valor ≤ 0,05 (Anderson, Sweeney & Willians, 2007).

Como critério primário para juste do modelo, foi estabelecido que para uma melhor adequabilidade das variáveis ao modelo, se as mesmas apresentassem um p-valor ≥ 0,05, seriam retiradas do modelo, sendo realizado um novo processo sem estas (Hair, Black, Babin, Anderson & Tatham, 2009; Minitab, 2010).

Desta forma, após a realização do primeiro processo de regressão, obteve-se o resultado exposto na Tabela 3.

Tabela 3: 1º modelo de Regressão Logística Binária

Fonte: Dados da pesquisa

Como pode ser observado, as variáveis “Respondente”, “Frequência que leva o filho as compras” e “Frequência que pergunta preferência do filho” não obtiveram um p-valor satisfatório (≤0,05), sendo retiradas do modelo. Com as variáveis permanecentes, foi processada uma nova regressão, resultando no modelo abaixo (Tabela 4), que devido a adequabilidade das variáveis no modelo, resultou no modelo final.

Tabela 4: Modelo ajustado de Regressão Logística Binária

Fonte: Dados da pesquisa

Conforme pode-se observar na Tabela 4, como os p-valores são inferiores a 0,05, não existem indícios de que os coeficientes estimados sejam iguais a zero. Além disso, o teste G, que testa a hipótese nula de que todos os coeficientes associados às variáveis independentes são iguais a zero, também apresentou p-valor inferior a 0,05, não existindo a possibilidade de que pelo menos um coeficiente seja nulo.

O valor positivo do coeficiente estimado para “Frequência que filho solicita compra” (β2) indica que qualquer aumento na frequência para esse fator torna mais propensa a influência do filho. Enquanto que o valor negativo do coeficiente estimado para “Estrutura familiar” (β1) indica que o aumento na frequência deste fator, ou seja, a família ter a estrutura tradicional em detrimento da monopaternal (esta é uma variável dicotômica, sendo Família monopaternal= 0 e tradicional= 1), torna menos propensa a influência do filho.

Outro fator a se analisar é a Razão de chances (Odds ratio), sendo estes valores, 0,48, 1,79 para os fatores “Estrutura familiar” e “Frequência que filho solicita compra”, respectivamente. Em relação a Estrutura familiar, pode dizer que há uma diminuição na chance de sucesso, na ordem de 52% (1-0,48= 0,52), da variável dependente (a criança influencia) quando o respondente pertencer a uma estrutura familiar tradicional. Em relação a Frequência que o filho solicita compra, pode-se dizer que há um aumento, na ordem de 79% (1-1,79= 0,79) na chance de sucesso da variável dependente (a criança influencia) a cada mudança (aumento) no nível de frequência afirmado pelo respondente.

Para fins de validação do modelo foram aferidas as estatísticas de Pearson, Deviance e Hosmer-Lemeshow, sendo desejáveis, para um modelo satisfatório, valores baixos de Qui-quadrado, que resultem em um nível descritivo (P) superior a 5,0% (0,05) (Minitab, 2010; Duarte & Cymrot, 2011). Sendo constatado, desta maneira, que o modelo se mostrou adequado quando submetido a ambos os testes (Tabela 5).

Tabela 5: Adequabilidade do modelo

Fonte: Dados da pesquisa

Através do modelo gerado, a probabilidade da variável resposta ser classificada como sucesso, dado o valor da variável explicativa igual a Xi, é expressa por:

Sendo:

X1 = Tipo de Estrutura familiar

X2 = Frequência que filho solicita compra

Os resultados superiores a 0,5 (50% de chance) são assumidos como possível sucesso e inferiores, como possível fracasso (Dias Filho & Corrar, 2007). Assim, foi realizado um teste comparando as respostas observadas (obtidas nos questionários) com as respostas previstas pelo modelo em questão para aferir o grau de assertividade do mesmo (Tabela 6).

Tabela 6: Capacidade de predição do modelo

Fonte: Dados da pesquisa

O modelo acertou 70,07% das vezes, demonstrando que se forem utilizadas apenas as variáveis Estrutura familiar e Frequência que filho solicita compra para determinar se existe influência do consumidor infantil no processo de decisão de compra e consumo de alimentos na família, consegue-se chegar a um considerável nível de acerto, mostrando, a força de explicação que essas variáveis exercem no mesmo, e, o quão relevante o modelo se mostrou.

Para demonstração da funcionalidade do modelo, foram retirados da tabela comparativa de testes uma amostra de três casos com as maiores probabilidades de sucesso do evento (filho influenciar no processo de decisão de compra e consumo de alimentos na família) e três casos com as menores probabilidades. Para facilitar o entendimento, além da tabela codificada (Tabela 7), optou-se por uma tabela com as frequências descritas das variáveis (Tabela 8).

Tabela 7: Amostra do teste do modelo – Codificado

Fonte: Dados da pesquisa

Tabela 8: Amostra do teste do modelo

Fonte: Dados da pesquisa

As três maiores probabilidades de sucesso do evento, P(E) (filho influenciar), segundo o modelo, foram compostas predominantemente pela classificação (variação) “Monopaternal ou outra”, dentro da variável Estrutura familiar e, pela classificação (variação) “Sempre” quanto a variável Frequência que filho solicita compra de alimentos.

Dadas estas variações das variáveis, ou seja, da estrutura familiar ser monopaternal ou outra e os filhos sempre solicitam a compra de alimentos, a probabilidade do evento ocorrer, segundo o modelo, é de 86,6% (P(E)= 0,866), para a combinação das variações Monopaternal ou outra e Algumas vezes, 78,3% (P(E)= 0,783), para a combinação das variações Tradicional e Sempre, 75,6% (P(E)= 0,756). Sendo todas estas maiores do que 50,00%, assumidos como sucesso (Dias Filho & Corrar, 2007).

Ou seja, dadas estas caraterísticas (variações das variáveis), o modelo nos diz que a criança influenciará (coluna Previsão do modelo), o que de fato ocorreu (coluna Influencia), mostrando o grau de importância destas variações das variáveis para que o consumidor infantil influencie no processo de decisão de compra e consumo de alimentos na família.

Os resultados corroboram a literatura, a qual aponta que nas famílias monopaternais as crianças assumem um papel mais significativo no processo de decisão sobre itens para a família, tornando-as cada vez mais envolvidas e influentes no dia-a-dia do lar (Mcneal, 1992; Heyer, 1997; Mikkelsen & Nørgaard, 2006), especialmente sobre o que vai à mesa (Suwandinata, 2011).

As três menores probabilidades de sucesso do evento, P(E) (filho influenciar), segundo o modelo, foram compostas predominantemente pela classificação (variação) Tradicional dentro de da variável Estrutura familiar. Quanto a variável Frequência que filho solicita compra, houve predominância da variação, Raramente/Nunca (os filhos solicitam nenhuma, uma ou duas vezes a cada cinco situações no processo de decisão de compra). Sendo a estrutura familiar do respondente tradicional e o mesmo afirmar que os filhos Raramente/nunca solicitam a compra de alimentos, a probabilidade do evento ocorrer, segundo o modelo é 49,2% (P(E)= 0,492), para a combinação das variações Tradicional e Algumas vezes, 63,4% (P(E)= 0,634) para a combinação das variações Monopaternal e Raramente/nunca, 66,9% (P(E)= 0,669). Sendo a composição do primeiro caso menor do que 50,00%, assume-se apenas este como possível fracasso (Dias Filho & Corrar, 2007). Ou seja, dadas as caraterísticas: a criança pertencer a um lar de estrutura familiar tradicional e nunca ou apenas uma ou duas vezes em cinco realizar solicitações de compra de alimentos, o modelo nos diz que a criança não influenciará (coluna Previsão do modelo), o que, de fato, ocorreu (coluna Influencia), mostrando a importância destas variações destas variáveis para que o consumidor infantil não influencie no processo de decisão de compra e consumo de alimentos na família.

Desta forma, se o consumidor infantil provém de um lar de estrutura familiar tradicional e nunca ou raramente faz solicitações de compra de alimentos, a chance deste influenciar é baixa, o que é corroborado na literatura, à medida que nas famílias que possuem a comunicação menos aberta e democrática, propicia-se um ambiente no qual os filhos sintam-se menos integrados e desencorajados a realizar pedidos de compra, diminuindo o poder de influência dessas nas decisões de compra (McNeal, 1992; Heyer, 1997; Mikkelsen & Nørgaard, 2006).

5. Considerações finais

Com base nos resultados apresentados pela pesquisa, o primeiro achado foi a de que apesar da maioria dos respondentes (66,8%) afirmar que seus filhos influenciam no processo de decisão de compra e consumo de alimentos na família, este índice foi menor do que o montante de respostas que remetem às situações de influência direta e indireta somados (88,0%), o que pode indicar que a influência percebida pelos pais é menor do que a que de fato acontece.

Outra contribuição da pesquisa foi a geração de um modelo, através da regressão logística binária, para predição da probabilidade de influência do consumidor infantil no processo de decisão de compra e consumo de alimentos na família, dadas as variáveis: Estrutura familiar e Frequência com que o filho solicita compra de alimentos.

O valor positivo do coeficiente estimado para “Frequência que filho solicita compra” (β2) indica que qualquer aumento na frequência para esse fator torna o respondente mais propenso ao filho influenciar. Enquanto que o valor negativo do coeficiente estimado para “Estrutura familiar” (β1) indica que o aumento na frequência deste fator, ou seja, a família apresentar-se como estrutura tradicional em detrimento da monopaternal, torna o respondente menos propenso ao filho influenciar.

Quanto a razão de chance do consumidor infantil influenciar no processo de decisão de compra e consumo de alimentos em função da variação das variáveis, observou-se que, quanto a estrutura familiar, pode dizer que há uma diminuição na chance da criança influenciar, na ordem de 52%, quando o respondente pertencer a uma estrutura familiar tradicional. Quanto a variável frequência que filho solicita compra, há um aumento, na ordem de 79% na chance da criança influenciar a cada aumento no nível de frequência que o filho faz solicitações de compra de alimentos, sendo os níveis: Raramente/Nunca, Algumas vezes e Sempre.

O modelo foi testado, comparando as respostas observadas, obtidas nos questionários com as respostas previstas pelo mesmo, obtendo-se um grau de acertos de 70,07%, demonstrando que se forem utilizadas apenas as variáveis Estrutura familiar e Frequência que filho solicita compra de alimentos para determinação de que o mesmo influencia ou não, consegue-se chegar a um considerável nível de acerto, mostrando a força de explicação destas variáveis sobre a influência do consumidor infantil no processo de decisão e compra de alimentos na família, e, o quão relevante o modelo se mostrou.

Esta pesquisa propiciou contribuições teóricas à medida que acrescenta mais discussões ao corpo atual de estudos na área do comportamento do consumidor infantil. Além disso, tratou de forma inédita da análise do processo de decisão de compra e consumo de alimentos na família sob a ótica da percepção dos pais quanto a influência de seus filhos neste, abordando de forma quantitativa esta interação, podendo abranger uma amostra maior e abordando um número maior de variáveis, sendo que até então, a maior parte das pesquisas nesse âmbito se deram a partir de análises de pequenos grupos de forma qualitativa.

A pesquisa apresentou como limitações a falta de uma maior variabilidade nos dados em função da taxa de retorno de respostas ter sido maior em algumas instituições e em algumas faixas de classificação em relação a outras. Além disso, algumas escalas utilizadas foram retiradas de estudos não realizados no Brasil, o que pode, de certa forma, não representar da maneira mais adequada os consumidores brasileiros, no entanto, ao mesmo tempo a aplicação desta pesquisa no país também pode ter contribuído para a sua adequação ao ambiente brasileiro.

Para pesquisas futuras, sugere-se a reaplicação deste modelo levando se em conta uma amostra probabilística, sendo feito antes da aplicação do questionário da pesquisa, uma amostragem para verificar a variabilidade das variáveis a serem abordadas na pesquisa, para que se possam ser desenvolvidos modelos com viés de pesquisa cada vez menor.

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