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Espacios. Vol. 37 (Nº 28) Año 2016. Pág. 9

Fortalecimento da imagem de uma construtora de pavilhões rurais através da mensuração da satisfação dos clientes

Strengthening the image of a exhibits rural construction through customer satisfaction measurement

Cyro Rei PRATO Neto 1; Murilo SAGRILLO Pereira 2; Wagner PIETROBELLI Bueno 3; Roger da SILVA Wegner 4; Leoni PENTIADO Godoy 5

Recibido: 18/05/16 • Aprobado: 13/06/2016

Conteúdo

1. Introdução

2. Mensurar a satisfação do cliente por meio da qualidade

3. Fortalecimento da marca no mercado

4. Resultados e discussão

5. Conclusões

Referências

1. Introdução

A imagem empresarial é um dos indicadores responsáveis pela reputação atual da empresa determinando a sobrevivência e o crescimento desta no mercado altamente competitivo. Esta pesquisa pretende mensurar e analisar a satisfação dos clientes de uma empresa construtora de pavilhões rurais, localizada na região central do RS, a fim de obter resultados que, depois de tratados, colaborem para o fortalecimento da imagem, da empresa, no mercado. Com o passar dos anos a preocupação das empresas em fortalecer a imagem no mercado, tornou-se uma ação geral entre diferentes setores nas organizações para manter-se competitiva.

Os gestores precisam verificar constantemente o desempenho dos negócios entre os mais diversos aspectos industriais, comerciais e de serviços. Um dos fatores a ser pesquisado é o nível de exigência dos consumidores em relação aos produtos e serviços prestados pelas organizações atuantes no mercado. Em análise nota-se que, os clientes buscam cada vez mais produtos com qualidade a um preço reduzido, e que satisfaçam suas necessidades. Mas o aumento da concorrência no mercado brasileiro, com a vinda de novas marcas obrigou as empresas a se adequarem ao cenário de maior competitividade, obtendo como peça chave fortalecer sua participação no mercado com uma imagem consistente.

Os gestores devem segmentar suas atenções para essas exigências de qualidade, buscando atendê-las e satisfazê-las, para manter-se no mercado, integrando uma imagem coorporativa bastante forte. Alguns benefícios importantes podem ser obtidos atendendo as cobranças dos clientes, para conseguir obter fidelização, aumentando o valor das compras e o fortalecimento da marca.

Identificar as atividades com foco na satisfação dos clientes é um fator importante nas atividades empresariais, juntamente para se obter um negócio próspero em longo prazo. Estar atento às características e as demandas dos consumidores além de tudo, evitar desperdícios, sendo que, estes valores se tornam muito difícil de recuperar o prejuízo causado. A pesquisa foi realizada em uma construtora localizada na região central, RS. O estudo então buscou respostas no âmbito, oferta e demanda satisfatória percebida pelos clientes da empresa, no setor de construção civil, com uma abordagem representativa por meio de aplicação de questionários.

É interessante ressaltar que, a empresa trata as informações de satisfação dos clientes como prioridade, logo, a atenção dos colaboradores está voltada para a qualidade de seus produtos e serviço, visto que, os elevados níveis de satisfação dos clientes acompanham o fortalecimento da marca da empresa no mercado.

2. Mensurar a satisfação do cliente por meio da qualidade

Os serviços é uma série de processos cuja produção e consumo não podem ser separados, portanto entende-se que os consumidores fazem parte do processo de produção. Desta forma fica mais fácil de entender a percepção do consumidor quanto aos serviços entregues, pois, o prestador consegue identificar a melhor maneira de gerenciar as atividades, permitindo influenciá-los na direção desejada pelo cliente (Brei & outros 2011; Suki & outros 2011; Morais& Dias, 2013).

Assim, torna-se necessário que a organização prestadora de serviços, enfatize com clareza, quais serviços realizam no momento da edificação e pós-venda. Assim, a qualidade ficará diretamente relacionada com o fornecimento de serviços, desta maneira, o colaborador necessita fornecer atributos superiores aos compradores (Lee, & Outros 2011; Almada & Tontini, 2012; Ribeiro& Outros 2013; Wu & Outros 2014).

A satisfação é uma forma de fidelizar o cliente, fazendo com que o consumidor conclua sua transação e sinta uma sensação de prazer pelo resultado do desempenho da empresa em relação as suas expectativas. Com a concorrência das empresas, ter um cliente satisfeito se torna não mais um diferencial, mas sim um pré-requisito para a sobrevivência da organização, no qual a empresa precisa monitorar continuamente os estilos dos seus consumidores atuais e potenciais, buscando entender a necessidade e interesses dos mesmos para desenvolver serviços e produtos adequados à marca e ao cliente (Kotler & Armstrong, 2007; Torres & Tribó, 2010; Nam & Outros 2011; Jiang & Outros 2013).

No entanto, quando se comenta sobre qualidade é percebível que os gestores busquem apenas propor um produto bom no mercado, mas se for verificar somente neste sentido a organização poderá estar trabalhando ao oposto de suas reais metodologias que são de fidelizar clientes, ou seja, satisfazê-los. Assim, torna-se necessário mensurar as necessidades do mercado externo, propondo bens e serviços que atendam as expectativas dos consumidores.

3. Fortalecimento da marca no mercado

A ligação de uma marca ou imagem forte no mercado é observada pelo produto que a organização oferece. Mas, o produto é apenas um elemento de uma combinação de fatores para o sucesso empresarial. Assim, quando há consistência na produção, esta assegura que, a procura por parcerias utilizando-se de outras empresas como parceiras para exibir e distribuir os produtos será um método de garantir satisfação da oferta e demanda (So & Yap, 2013; Fang & Outros 2013; Horn& Outros 2014).

Sugerir ferramentas que possibilitem uma gestão eficaz para o desenvolvimento de marcas fortes tais como aplicação de marketing, integrando comunicações, que podem ser utilizadas como novos modelos para aumentar a satisfação percebida pelos consumidores, tornando assim a imagem corporativa fidelizada para o mercado (Lavarevic, 2012; Klink & Athaide, 2014).

A análise para extensão e fortalecimento da marca é essencial para uma gestão com perspectivas de competir em mercados maiores, aumentando significativamente as chances de sucesso, potencializando o lançamento de novos produtos para novos territórios (Veg-Sala & Roux, 2014).

Outro fator que se intensifica no relacionamento de obter uma marca fortalecida no mercado é o valor dos produtos oferecidos. A empresa precisa entender qual é o nicho de mercado, que se pretende inserir e identificar por meio de pesquisas, quanto a diversidade da renda per capita de seus clientes novos. Este planejamento irá propor quais caminhos serão mais sucintos a alcançar uma imagem própria da corporação e fortalecida no mercado (Kremer, & Viot, 2012; Calvo-Porral & Lévy-Mangin, 2014; Rashid & Ghose, 2015).

No mercado intensamente competitivo, fortalecer a imagem da corporação no mercado é um desafio para empreendedores que buscam intensificar os negócios por meio da inserção de novos produtos, ou manter produtos assegurados pelos consumidores.

3.1 O marketing na construção civil brasileira

Marketing é um segmento de aspecto social e gerencial, na qual determinados grupos ou indivíduos adquirem o que necessitam por meio da criação da oferta e troca de produtos de valo. Também é conhecido como Composto de Marketing (Mix de Marketing) surgiu por volta da década de 60 e é o conjunto dos chamados quatro P’s: preço, produto, praça e promoção. Os quatro P’s representam a visão que a organização comerciaria tem das diversas estratégias e ferramentas integradas de marketing para influenciar os possíveis clientes no ambiente de personalização de um produto (Kotler & Armstrong, 2007; Sheau-Ting & Outros 2013; Gómez & Outros 2014).

Dentro do campo de marketing voltado para os 4PS, configura-se como sua principal função a de fornecer aos gestores de marketing, uma estrutura de intervenções eficazes com respostas para mudanças de comportamento dos clientes. O modelo tende a orientar os comerciantes a considerar, os benefícios de vender determinado produto, as barreiras e custos para inserir este produto no mercado, a localização para atrair o público em foco e as promoções previstas como válvula de escape para situações que a empresa necessita arrecadar capital (Hanson & Grimmer, 2007; Tapp & Spotwood, 2013). O conceito do modelo dos 4PS de marketing é possível visualizar na Figura1:

FIGURA 1- Satisfação do cliente por meio dos 4Ps de Marketing
Fonte: Kotler; Armstrong, (2007)

Um produto pode consistir de até três componentes, é o bem tangível, serviços e até mesmo ideias e que as pessoas satisfazem seus desejos e necessidades com os produtos, este pode ser ofertado para a satisfação de uma necessidade ou desejo (Nascimento & Outros 2013).

Com o mix de preços, o valor precisa ser percebido pelos clientes que dele utilizarão determinado produto, pois é o mercado quem determina o preço de acordo com sua percepção. Assim, as empresas precisam estruturar estratégias de marketing de preço para o produto que crie uma identidade com os consumidores (Kotler & Armstrong, 2007).

A promoção de um produto ou serviço consiste no lançamento do mesmo criando um elo de comunicação da empresa com o mercado consumidor, através de divulgações em qualquer tipo de mídia. Assim, o processo de venda do produto, busca a união com as equipes de venda, e tem como objetivo aumentar a capacidade, estimulando-as a vender a marca, ou seja, o produto ou serviço, demonstrando aos consumidores as oportunidades que este pode oferecer para satisfazer as necessidades de seus clientes (Kotler & Armstrong, 2007).

Com isso, compreende-se que, o mix de marketing, constituído por praça, preço, produto e promoção, tendo uma ação significativa no setor mercadológico que é capaz de alavancar significativamente a lucratividade e consequentemente a satisfação dos consumidores.

4. Resultados e discussão

A pesquisa é vista como um processo racional e sistemático que tem como objetivo entregar as respostas aos problemas que foram levantados, mediante a influência dos conhecimentos disponíveis. O estudo cresce ao longo do processo analisado, envolvendo fases, na busca de descrever as realidades das ações (GIL, 2009).

A presente pesquisa delineou-se um estudo de caso que é percebido como uma modalidade de pesquisa abrangente, utilizada em muitas áreas, incide em um estudo profundo de poucos objetos, de maneira que possa permitir o conhecimento referente ao assunto estudado.

4.1 Breve análise do composto de marketing

O preço baixo é utilizado pela empresa como uma das principais estratégias para se sobressair perante a concorrência, o que implica em uma menor margem de contribuição para a empresa e a menor possibilidade de aceitar a barganha pedida pelo cliente. O principal meio de propaganda da empresa é o efeito boca a boca (indicação pessoal entre os clientes), por se tratar de clientes habitantes da zona rural, os novos clientes costumam pedir informações para aqueles que já realizaram compra na empresa. Além disso, ainda é feita propaganda através de folders com fotos referentes aos bens produzidos.

O mercado da região estudada é segmentado pela empresa, dividindo este em clientes potenciais. O público-alvo da organização são agricultores de todas as faixas etárias que possuam maquinários desabrigados das intempéries e/ou produtores que trabalhem com o armazenamento de sementes.

4.2 Análise dos fatores de satisfação

Após, a tabulação dos dados, realizou-se o cálculo das médias e desvios padrão de todos os atributos avaliados, conforme apresenta nas Figuras 4 e 5 tanto em importância quanto em satisfação. Para facilitar a análise dessas Figuras, os atributos foram separados em três grupos, são eles: Grupo 1 “atributos do galpão”, que abrange os itens 4-soldas, 13-piso, 15-tijolos, 16-pintura, 12-porta, 11-luminosidade, 19-acabamentos em geral, 5-instalações elétricas, 7-orientação solar, 18-pilares e 6-tesouras de ferro; Grupo 2“atributos financeiros”, 3-composto por condições “cliente” compreende os atributos 1-disponibilidade do engenheiro, 8-acompanhamento do engenheiro na prestação do serviço, 10-prazo prometido, cumprimento do prazo, 17-comportamento dos membros da equipe, 9-conhecimento técnico da equipe e 14-disponibilidade da equipe. Para melhor entendimento a Figura 2, apresenta estas informações.

FIGURA 2 – Alocação de atributos
Fonte: Elaborado pelos autores

Compreende-se que estes 3 grupos foram relacionados de acordo ao questionário aplicado aos clientes, e estes, gerou um envolvimento, apresentado por meio das médias de importância e desvio padrão dos respectivos 20 atributos abordados como ranking.

FIGURA 3-Ranking de importância dos atributos
Fonte: Elaborado pelos autores

Como ilustra a Figura 3, verifica-se que a média geral de importância dos atributos (média das médias) foi de 4,26, sendo que 9 itens (45% deles) encontram-se acima deste padrão, ou seja, são considerados pelos clientes como sendo importantes. Os atributos avaliados conforme o ranking em escala foi do número 1 aos 9.  A importância atribuída à maioria dos fatores analisados pode ser explicada pelo fato deste estudo tratar de um assunto que afeta diretamente no negócio dos clientes da empresa.

É também por esta razão que os cinco atributos com maior pontuação estão relacionados ao custo-benefício, urgência na construção e segurança da obra. São estes cumprimentos do prazo (4,97), conhecimento técnico da equipe (4,94), soldas (4,87), prazo prometido (4,84) e preço do galpão (4,75). Estes cinco fatores devem ter maior foco de atenção da empresa. É importante salientar que os atributos referentes ao cumprimento do prazo e conhecimento técnico da equipe, além de serem os dois primeiros no ranking de importância ainda têm os menores desvios padrão, o que quer dizer que sua importância é de consenso entre os clientes.

Pode-se observar que 11 atributos estão abaixo da média (4,26) como disponibilidades do engenheiro (4,23), comportamento dos membros da equipe (4,10) e tijolos (4,97). Destacando-se os dois itens de menor importância para os clientes, orientação solar (3,16) e pintura (2,81), são esses itens que a empresa pode poupar seus esforços, pois grandes investimentos não darão grandes resultados visto que os clientes não os consideram importantes, mas que deverá ser considerado relevante no âmbito de custos para a organização.

Nota-se que os clientes da empresa entendem como sendo importantes os atributos do Grupo 3 (atendimento ao cliente), pois entre os cinco primeiros itens da Figura 4, três pertencem a este grupo, são eles: cumprimento do prazo, conhecimento técnico da equipe, prazo prometido.

Os itens do Grupo 1 (atributos ao galpão) não foram considerados importantes pelos clientes, pois se pode notar na Figura 4 que dos cinco últimos itens, quatro pertencem a este grupo, pintura, orientação solar, porta, instalações elétricas.

FIGURA 4 - Ranking de satisfação com os atributos
Fonte: Elaborado pelos autores

A média geral de satisfação com os atributos, conforme a Figura 4 foi de (4,46), sendo que 11 atributos (55%) obtiveram um maior nível de satisfação, por encontrarem-se acima da média geral (média das médias). As demais variáveis, portanto, obtiveram menor nível de satisfação.

Semelhante ao ranking de importância dos atributos, os cinco itens com maior pontuação no ranking de satisfação estão relacionadas as questões de custo-benefício, facilidade de comunicação com a empresa e segurança da obra com disponibilidade do engenheiro (4,84), preço do galpão (4,81), condições de pagamento (4,80), soldas (4,77) e instalações elétricas (4,68), mostrando que apenas dois atributos estão entre os cinco primeiros decorrentes da importância e satisfação dos clientes. Os pontos com maior grau de atenção pelos gestores da empresa de pavilhões são o galpão e solda.

É importante ressaltar que o item “cumprimento do prazo”, considerado o de maior importância para os clientes, obteve uma pontuação abaixo da média geral de satisfação, sendo o último atributo da Figura 5(3,48). Esse deve ser o maior foco de preocupação dos gestores da empresa, já que foi considerado pelos clientes o atributo de maior importância e com o menor nível de satisfação.

Destaca-se também o item “pilares”, que ficou acima da média geral de importância e abaixo da média geral de satisfação, sendo o terceiro atributo de menor ênfase, como mostra a Figura 5,e também o atributo “acabamentos em geral” que apesar de não ter sido considerado como um item importante pelos clientes obteve a segunda pior nota no que se refere à satisfação. Apesar disso, pode-se identificar que, a maioria dos clientes está satisfeito com os serviços prestados pela empresa, já que se obteve uma média de 4,46 em uma escala que varia de um a cinco.

A Figura 5 representa em uma integração entre os atributos de maior relevância envolvendo cumprimento do prazo (lilás), conhecimento técnico da equipe (azul), para relação de importância. E percepção sob a pintura dos pavilhões (vermelho) e também, conhecimento técnico da equipe (laranja) para percepção de importância.

FIGURA 5- Relevância quanto ao ranking dos atributos em satisfação e importância
Fonte: Elaborado pelos autores

Percebe-se que na Figura 5 em (vermelho) 97% dos clientes dizem que o atributo “cumprimento do prazo” é muito importante e 3% importante. O que levou a ficar em primeiro lugar na tabela do ranking de importância. Isso se deve ao fato de os clientes necessitarem da sua obra pronta durante a época de safra para guardar seus maquinários e também para estocar as sementes, e desta forma, procuram a empresa na véspera ou no período de safra.

Quanto ao conhecimento técnico da equipe, que ficou em segundo lugar no Figura 4, o que nota-se é que os clientes buscam um produto de qualidade, sendo que na cidade e região se torna difícil encontrar mão de obra qualificada. Assim, em (azul), o conhecimento técnico mostra que 94% dos clientes acreditam que o conhecimento técnico da equipe é muito importante na obra, e como contribuição 6% o considera importante.

Em sequência da Figura 5 (laranja) 3% dos clientes sentem-se indiferentes em relação ao conhecimento técnico da equipe 45% satisfeitos e 52% estão muito satisfeitos com esse item. Pois como apresentado na Figura 4, está acima da média das médias (4,46) com (4,48). Apesar de se encontrar pouco acima da média, esta nota é considerada alta, sendo que a escala varia de um a cinco.

Com este ideia segmentada apenas 13% dos clientes entendem como sendo muito importante o atributo pintura e 26% entendem que ela não tem nenhuma importância. O que levou este item a ocupar o último lugar no ranking de importância, Figura 3, pelo fato de que os clientes não exigem muitos critérios de perfeição (estética) quando procuram os serviços da construtora, sendo estes galpões fortes e que atendem outros objetivos como proteção dos maquinários agrícolas contra as intempéries, estocagem de sementes e adubos, entre outros.

FIGURA 6- Atributos de relevância em satisfação
Fonte: Elaborado pelos autores

No que se refere à satisfação dos clientes, pode-se perceber através da Figura 6 em (verde) que ficou em primeiro no ranking da Figura 4, que obteve 84% dos clientes respondendo que o item é muito importante na obra. O engenheiro responsável pelas obras interage com o cliente para fazer o galpão de acordo com a necessidade de cada consumidor, quase sempre acompanha pessoalmente todas as obras juntamente com a equipe, além de sempre estar à disposição do cliente para tirar qualquer duvida que possa ocorrer.

Percebe-se que em (azul) apesar de 50% dos clientes estarem satisfeitos com o cumprimento do prazo, este item ocupou o ultimo lugar no ranking de satisfação Figura 4, pelo fato de a empresa ter o preço baixo como estratégia para se sobressair à concorrência, a organização acaba aceitando muitos pedidos de obra ao mesmo tempo, o que impossibilita a entrega dos galpões dentro do prazo previsto. Além de o setor se encontrar em determinados períodos onde a matéria-prima permanece em falta, tendo atraso no recebimento de algumas mercadorias.

Percebe-se que os clientes tiveram maior satisfação com o Grupo 2 – atributos financeiros, que é constituído pelos atributos “preço do galpão” (cinza) e “condições de pagamento” (vermelho) os dois itens estão entre os três primeiros colocados no ranking de satisfação apresentados na Figura 4. Deste modo, nota-se, que 81% dos clientes estão muito satisfeitos com o preço do galpão, sendo que a empresa adota o preço baixo como uma estratégia para se destacar da concorrência, e, 85% compilam os serviços da construtora como muito satisfeito.

No atributo “condições de pagamento “da Figura 4, podem ser atribuídas ao fato de que a maioria dos clientes escolhe por realizar um financiamento bancário”“. Se isso não ocorrer, a empresa é muito flexível, oferecendo ao cliente a opção de pagar por etapa realizada na obra ou ainda, por se tratar de uma cidade que está voltada à agricultura, podendo efetuar o pagamento apenas na próxima safra.

5. Conclusões

O objetivo principal deste estudo foi alcançado através da análise dos dados fornecidos por uma pesquisa feita com os clientes ativos da organização, permitindo que a empresa possa ter um auxilio na implantação de um sistema de satisfação com os clientes e uma nova estratégia a tomar quanto à inserção do potencial da imagem, obtendo assim, maiores resultados expressivos na sua atividade.

Pesquisas referentes à satisfação dos clientes são muito importantes para que as empresas saibam onde devem investir os recursos a fim de gerar ainda mais valores aos consumidores em foco, assegurando o fortalecimento da marca no mercado. É interessante ressaltar que, a empresa trata as informações de satisfação dos clientes como prioridade, logo, a atenção dos colaboradores está voltada para a qualidade de seus produtos e serviço, visto que, os elevados níveis de satisfação dos clientes acompanham o fortalecimento da marca da empresa no mercado. Além disso, quanto a questões relacionadas à: disponibilidade do engenheiro de orientar na construção dos pavilhões; preço apropriado de cada galpão e; condições de pagamento ofertadas pela empresa; no qual mereceu por parte dos entrevistados, pontuação como muito satisfeitos.

Ao analisar os dados, sugere-se à organização que busquem alternativas, a fim de propor melhorias, no que se refere ao cumprimento do prazo de entrega nas obras, pois este item foi o que obteve maior índice de insatisfação na opinião de seus clientes em pesquisa. Outro motivo é a reavaliar o preço em oferta, onde pode ser o principal motivo da construtora estar trabalhando acima de sua capacidade de produção, o que faz com que não se consiga cumprir os prazos de entrega das obras. Também incentivar a equipe por meio de treinamentos para que se mantenham qualificados, para que a prestação de serviços seja percebida pelos clientes de maneira satisfatória.

Como implicações, o estudo não conseguiu obter uma gama maior de informações que envolvesse o setor regional ou no estado do Rio Grande do Sul (RS), por motivos que a escala de entrevistados foram exatamente os clientes cadastrados no sistema da empresa, ou seja, uma pesquisa voltada para o fortalecimento da marca da organização em questão.

Então, sugere-se, como estudos futuros, avançar a pesquisa abordando novas empresas em outras cidades do estado RS, onde poderá configurar a situação geral, e atual de como está a entendimento quanto à satisfação dos clientes das empresas que prestam serviços na construção de pavilhões rurais empresas urbanas e o potencial da imagem perante o nicho de mercado onde estão inseridas, para identificação dos pontos positivos e negativos na gestão.

Com os resultados, evidenciaram-se distintas opiniões dos participantes, entretanto, os clientes deram maior prioridade ao cumprimento dos prazos prometidos e ao conhecimento dos técnicos da equipe. Além disso, quanto a questões relacionadas à: disponibilidade do engenheiro de orientar na construção dos pavilhões; preço apropriado de cada galpão e; condições de pagamento ofertadas pela empresa; no qual mereceu por parte dos entrevistados, pontuação como “muito satisfeito”.

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1. Tecnólogo em Fabricação Mecânica pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), Mestrando em Engenharia de Produção também pela UFSM. Experiências na área de produção. E-mail: cyroprato@yahoo.com.br
2. Tecnólogo em Fabricação Mecânica pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), Mestrando em Engenharia de Produção também pela UFSM. Experiências na área de produção. Email: murilo28sp@hotmail.com
3. Bacharel em Administração pela Universidade Federal Santa Maria (UFSM- 2014), Mestrando de Engenharia de Produção também pela (UFSM- 2015). Experiências na área de produção. E-mail: wbpietro@outlook.com

4. Bacharel em Administração pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM-2013), Mestre em Engenharia de Produção pela Universidade Federal De Santa Maria (UFSM-2016), Graduando em Arquivologia pelaUniversidade Federal de Santa Maria. Tem experiência na área de Qualidade, com ênfase em Qualidade de Serviço. E-mail: rswegnerr@gmail.com

5. Doutora e Mestre em Engenharia de Produção com ênfase em Qualidade e Produtividade. Graduada em Administração. Professora Titular e pesquisadora da UFSM, do Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção na Linha de Pesquisa Gestão Integrada. Coordenadora substituta do PPGEP. Coordenadora do Núcleo de Pesquisa em Engenharia de Produção, NUPEP, CT. E-mail: leoni_godoy@yahoo.com.br