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Espacios. Vol. 37 (Nº 25) Año 2016. Pág. 11

Marketing Relacional: La evolución del concepto

Relationship marketing: The evolution of the concept

Ledy Torcoroma GÓMEZ Bayona 1; Jorge URIBE Piedrahita 2

Recibido: 22/04/16 • Aprobado: 12/05/2016

Contenido

1. Introducción

2. Escuelas del Marketing y énfasis en escuela del Marketing relacional

3. Las escuelas más representativas del Marketing

4. Del mercadeo transaccional al mercadeo relacional

5. Las relaciones como fundamento esencial del Marketing Moderno: Desde sus orígenes

6. Pilares fundamentales del Marketing Relacional (RM)

7. Herramientas del Marketing Relacional (RM)

Referencias Bibliográficas

1. Introducción

En la actualidad, el desarrollo de las ciencias está en un proceso significativo de consolidación y estructuración. Las ciencias humanas participan del fortalecimiento de las teorías clásicas, al igual que a ampliar conocimientos que han sido renovados. Las ciencias humanas y sociales, tales como la psicología, la sociología, la historia, la comunicación, la antropología, el derecho, la economía y el marketing, son un conjunto de ciencias que tienen una relación indirecta o directa con el individuo y su desarrollo en el entorno en el que habita. (Córdoba, 2009)

Según (Córdoba, 2009), el Marketing es factual, es decir, es de hecho, puesto que suele tomar por objeto cualquier tema que presente hechosbservables y que pueden ser analizados en diferentes contextos. Y en ese orden de ideas, se puede ver como una ciencia siempre que haya explicación y causas sobre esos hechos. Es importante anotar que esta explicación se proporciona mediante el método científico.

En el desarrollo histórico y asociado a la evolución de la humanidad, el Marketing ha vivenciado una serie de transformaciones soportadas en el comportamiento de los grupos sociales, en las dinámicas propias del ámbito empresarial, en el desarrollo del mismo hombre, su contexto pragmático y del mercado. El Marketing está presente en todo, desde lo informal hasta la formalidad. Los seres humanos y las empresas, desarrollan en sí, una gran cantidad de actividades, de las que se desprenden procesos que están dentro de esta área. (Córdoba, 2009)

La gestión que se realiza desde el Marketing, no solo se lleva a cabo en la relación empresa y clientes. Se lleva a cabo de diversas maneras en la sociedad en la que se práctica desde un entorno micro y macro. La esencia de la gestión de Marketing es la estrategia, la creación de valor para el cliente mediante el uso de elementos de la mezcla de Marketing. Esto implica la posibilidad de seleccionar mercados en los que la empresa puede encontrar ventajas competitivas y comprender las dinámicas inmersas en el mercado, cómo evolucionan los clientes con el tiempo y qué variación se puede generar desde el Marketing Mix. (Tadajewski & Jones, 2014)

Sin embargo, (Kotler, 2005) asocia el surgimiento del Marketing con la misma aparición del ser humano, de manera que considera que siempre ha existido. Proporciona un ejemplo desde la Biblia, mencionando el momento en el que Eva persuade a Adán de comer la manzana prohibida, por ende, Eva no sería la primera especialista en Marketing, sino la serpiente que hizo que ella vendiese la idea a Adán.

Antes de la década de los 80, había poco estudio sobre la historia del Marketing y la investigación de mercado. Sin embargo, ante el surgimiento del Marketing Relacional y la necesidad de centrar toda la estrategia en el cliente, las organizaciones vieron la Investigación de Mercados como una herramienta necesaria para identificar, oportunamente, las necesidades del cliente. A partir de los 80, también surge la segmentación de mercados como un ingrediente clave de la estrategia y relacionada con el concepto de Marketing y comercialización de la relación.  (Tadajewski & Jones, 2014)

El Marketing es componente importante para el crecimiento y éxito organizacional. Así mismo, es preciso decir que éste influye en la cotidianidad del ser humano y está ceñido a las actividades económicas, sociales, ecológicas, políticas, culturales, empresariales, entre otros. El Marketing debe comprenderse como una filosofía de la gestión empresarial, que tenga como finalidad guiar a los líderes organizacionales más que tener unas técnicas que buscan aumentar el nivel de ventas en determinada empresa. (Córdoba, 2009)

(Kotler & Lane, 2007), manifiestan que el buen Marketing no es cuestión de suerte, sino de una planificación y ejecución profunda. Esta afirmación, permite plantear lo siguiente: con el pasar del tiempo las empresas han generado estrategias que les permita ser consecuentes con los avances que la sociedad incorpora en algunos factores, como el social, el económico, el político, el tecnológico y el cultural.

2. Escuelas del Marketing y énfasis en escuela del Marketing relacional

Según (Shaw & Jones, 2005), solo durante el siglo XX, comienza a evolucionar hasta convertirse en una disciplina académica. La mayoría de los conceptos se han reunido en una de varias escuelas o enfoques que permiten comprender mejor el Marketing desde todas sus dimensiones. En la década del 20, la historia de la disciplina empieza a configurarse y a tener una relación directa con las funciones y el impacto que tenían éstas en todas las áreas de la empresa. En sus inicio, también se soportó en las ventas, un enfoque que hoy es visto muy tradicional. Poco después, el enfoque del comercio interregional surgió. Alrededor de la mitad del siglo pasado, se dio un cambio de paradigma que colapsó el enfoque tradicional y empiezan a incluirse escuelas que tratan la gestión de marketing, sistemas de marketing, comportamiento del consumidor, macromarketing, intercambio y ventas. Hacia 1975, tres de las escuelas, cambiaron su direccionamiento y se empieza a analizar la conducta social humana, por lo que, en pleno siglo XXI, se empieza a entender qué es lo que busca el cliente.

3. Las escuelas más representativas del Marketing

(Sheth-Gardner y Garret, 1988) dan a conocer 12 escuelas separadas por amplias temáticas, altamente influenciadas por las tendencias americanas, tales como:

1. La escuela de las funciones del Marketing, el enfoque se dio en la pregunta ¿En qué consiste el trabajo de Marketing?, los principales estudiosos fueron Clark, Shaw, Cherington, Weld, Maynard y Converse.
2. La escuela de los bienes transables, enfatizaron en la respuesta a: ¿Cómo se mercadean las diferentes clases de bienes?, los que dieron fortaleza a la escuela fueron Breyer, Shaw, Copeland y  Cherington.
3. La escuela de las instituciones de Marketing, el enfoque fue dar respuesta a describir y clasificar las diferentes instituciones de Marketing denominado "canal de distribución", principalmente analizado por Clark, Nystrom, Beckman, Breyer, Maynard.
4. La escuela del comercio interregional, permitió el análisis a la pregunta: ¿Dónde se lleva a cabo el Marketing? dando claridad a la relación vendedores y compradores por medio de espacio físico para la toma de decisión de compra.
5. La escuela de gerencia del Marketing, luego de diferentes análisis para determinar si dentro de esta escuela de pensamiento se analizaban aspectos desde la mezcla del Marketing, surge la pregunta de análisis y profundidad: ¿Cómo deberían las empresas mercadear sus productos y servicios? Desde ahí surgen estrategias que son aplicables principalmente a la variable producto y sus principales pioneros fueron Alexander, Smith, Keith, Wasson, Howard, Kelley, Alderson, Borden.
6. La escuela de los sistemas de Marketing, el sentido era comprender el Marketing bajo el concepto de sistema, por esto se dieron a la tarea de analizar el por qué, dónde y cómo de ¿qué es un sistema de Marketing?  donde los primeros que indagaron fueron Fisk, Dixon, Alderson, Boddewyn y Buckling.
7. La escuela de comportamiento del consumidor, surgió con el fin de dar respuesta "al proceso de compra" y "de consumo" en el entorno del Marketing, cada uno representa grandes diferencias y esta escuela pretendió aclararlos desde aspectos psicológicos y sociológicos, Festinger Homans, Radgers y Maslow fueron algunos de los estudiosos que le dieron vida y desarrollo a este tema.
8. La escuela del macromercadeo, después de la evolución de algunas escuelas y principalmente la de los sistemas de Marketing, se empiezan a analizar otras alternativas que permitieran examinar variables externas dentro de sus procesos, es por esto que nace una que quiere darle respuesta a ¿cómo impactan los sistemas de Marketing a la sociedad? Jenkins y Bartels en 1977 quisieron enfatizar que el macromercadeo era Marketing en general, surgen desde ahí infinidad de posturas y de análisis del impacto de las variables del entorno externo al Marketing.
9. La escuela del intercambio, surgen diferentes análisis desde la palabra "intercambio" y la relación que existe en el amplio mundo del Marketing, pero principalmente se analizaron aspectos cómo "cuáles son las partes que intervienen, cuál es la motivación y cuál es el contexto en el que se mueve el intercambio para que sea realmente importante este concepto en el Marketing.
10. La escuela del Marketing Relacional, se generó a partir del análisis del Marketing Transaccional y el escaso impacto que estaba representando a la implementación de estrategias en los mercados, la conformación de la escuela, finalizando los años ochenta pretende apoyar procesos de relación duradera, rentable e integral con los clientes, proveedores y los diferentes actores que intervienen en la organización. Gummesson, Rawal y Gronroos, son algunos de los principales pioneros en la búsqueda y consolidación del Marketing Relacional (Aijo, 1996).
11. La escuela norteamericana, liderada por Berry, Parasuraman y Zeithaml; declaraba que la forma original de estructurar un departamento de Marketing, es mediante la contratación de especialistas funcionales en áreas tales como la Publicidad, Ventas e Investigación de Mercados que reportan a un gerente de Marketing. Así mismo, se planteaba la existencia de otras especialidades ligadas a productos, servicio al cliente, análisis de las ventas y planeación.
12. La Escuela Nórdica o de Marketing de Servicios, también es conocida en la literatura científica como de tradición europea; es cronológicamente anterior a la tradición norteamericana. Cuando Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985) desarrollaron su modelo conceptual, se basaron, en parte, en el trabajo de Grönroos, iniciador y precursor de la Escuela Nórdica (1978; 1982; 1984 y 1994), su concepción de la calidad del servicio es equivalente a la propuesta posteriormente por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985).

Realizando un comparativo entre las últimas dos escuelas, se evidencia que existe amplia diferencia filosófica, cada una con enfoque claro y sólido desde la misma contextualización de los mercados. La escuela norteamericana tiene su fundamentación desde la especialidad de cada disciplina en el área de Marketing, esto debido a la teoría clásica de la organización planteada por Fayol y asumida posteriormente por Ford; hasta el siglo XX esta escuela entregó óptimos resultados, sin embargo y con el desarrollo de la sociedad entran al análisis variables representativas como el servicio, es por esto que no solamente las variables de la mezcla del Marketing  (Producto-precio-promoción y plaza) serían las únicas a analizar, sino que, es necesario una amalgama de términos y acciones que permitan lograr un resultado adecuado u óptimo desde el área Comercial.

Por el contrario, la escuela Nórdica creada en Suecia y Finlandia a mediados de los años 70, promueve un modelo de análisis basado en el servicio y genera el enfoque de que el Mercadeo no lo hace un área, lo fundamenta toda una estructura organizacional que identifiquen en el cliente la importancia de las relaciones duraderas o de largo plazo por medio de las redes comerciales.

Se considera a Richard Ely como uno de los primeros y representativos estudiosos del Marketing, según (Jones y Manieson, 1990), Ely empezó a generar fusión de temáticas administrativas y a plantear investigaciones profundas de la importancia de cada una de las áreas administrativas, pero a la vez la transversalización que existía desde el Marketing para todos los componentes.

La concepción histórica del Mercadeo, que había proporcionado herramientas importantes en el ámbito de los bienes estandarizados de consumo masivo, evidenció dificultades para responder a las necesidades del sector servicios y de los negocios entre compañías. Por ende, surgieron en la década de los 70, dos corrientes de pensamiento que trataron de brindar nuevas soluciones: El Marketing de Servicios, en el área de servicios y el Industrial, en el campo de negocios entre compañías con carácter industrial. Posteriormente, aparecen nuevas corrientes que constituyen con las tecnologías de la información y la comunicación, el origen de lo que hoy conocemos como el Mercadeo Relacional. (Gummesson, 2002)

4. Del mercadeo transaccional al mercadeo relacional

El Marketing Relacional es lo opuesto al Marketing Transaccional, en este último, el hecho de que un cliente ha comprado una vez no determina la probabilidad de la recompran, ni siquiera si ha realizado una serie de compras. Un cliente puede utilizar una misma marca o empresa por evitar los costos de pasarse a otra, pero sin sentirse comprometido con esa marca o empresa. En el Marketing Relacional, la lealtad, en especial, la lealtad del cliente, se establece en una escala de fidelidad: En el escalón más bajo, se trata del contacto con un posible cliente que se puede convertir en cliente y generar una primera compra; luego aparecen los clientes recurrentes, los que han venido estableciendo una relación larga, y en la última etapa, el cliente se convierte en defensor, un defensor de la marca y de la empresa. (Gummesson, 2011).

La conceptualización tradicional del Mercadeo se fundamentaba en una orientación de índole transaccional, éste se ligaba a la mezcla de Marketing con sus variables, a través de las cuales, según (Gummesson, 2002), se convence al consumidor para que compre un producto o adquiera un servicio. La creencia básica que soporta el Marketing Mix, es que el Marketing como tal, mediante la combinación de una serie de actividades, debería persuadir al consumidor para que compre determinado producto, ya sea un bien, servicio o idea. (Gummesson, 2002)

Por otra parte, (Iglesias, 2003) afirma que el Marketing como "un mix de ingredientes", fue una idea expuesta por James Culliton (1948), en la que posteriormente, en la década del 50, Neil Borden, se inspiró para soportarlo en lo que hoy se denomina el mezcla de Marketing. Y luego, Mc Carthy (1960) simplificó el concepto original de Borden, que incluía 12 elementos y lo redujo a los cuatro que hoy lo conforman: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Que desde entonces, se convierten en el soporte estratégico y la plataforma de lanzamiento del Marketing en todos sus ámbitos. (Duque, 2005).

Sin embargo, este enfoque empezó a debilitarse bajo el contexto de los servicios y de los negocios entre compañías. Por eso, los teóricos han introducido nuevas Ps a esta lista, abogando por los limitantes que pueda producir el centrarse solo en éstas. La gran dificultad del Marketing Mix, no es la cantidad de Ps que pueda contener, sino que su fundamentación gnoseológica es insuficiente. El Marketing Mix y las cuatro variables mercadológicas o las llamadas Ps, se desarrollaron a partir de los conceptos ligados a la teoría microeconómica y muy especialmente, a la teoría de la competición monopolística. Tal y como lo establece (Kent, 1986), las cuatro Ps son una simple clasificación, pero no pueden considerarse toda una teoría. De hecho, para Borden, su Marketing Mix de 12 elementos, no era más que una guía, pero en ningún momento lo trabajó como una definición. (Iglesias, 2003).

Por ende, y en contraposición al enfoque tradicional transaccional, ha surgido una nueva concepción del Marketing basada en las relaciones. La gestión de la calidad total ha logrado generar un puente entre la gestión de la calidad al interior de la empresa, centrada en una orientación en la producción y la gestión de la calidad externa, basada en la orientación al cliente. (Gummesson, 2002).

5. Las relaciones como fundamento esencial del Marketing Moderno: Desde sus orígenes

Las relaciones se establecen como un contacto entre dos o más individuos, pero también se presenta entre personas, cosas, símbolos y organizaciones. Las redes son un conjunto de relaciones, y las interacciones hacen referencia a las actividades que se realizan en el contexto de relaciones y redes. (Gummesson, 1996, p. 33).

Con relación al concepto de Marketing Relacional, aparece por primera vez en la literatura hacia la mitad de la década de los ochenta, cuando empieza el debate sobre su contextualización, aunque algunos teóricos prefieren afirmar que la primera definición fue expuesta por Leonard Berry en 1983, quien establece que el Marketing Relacional se trata de atraer, mantener, y en las organizaciones multiservicios, acrecentar las relaciones con el cliente. (Kanagal, 2009)

Según (Payne & Holt, 2001) el Marketing Relacional se convierte en uno de los grandes desarrollos del marketing moderno, y ha generado un interés reconocido en aspectos investigativos, llegando a considerarse como un nuevo paradigma desde la visión de varios autores.

Para (Gronroos, 1994), el Mercadeo Relacional consiste en identificar y establecer, mantener y desarrollar y cuando sea necesario, también concluir, relaciones con los consumidores y otros miembros de los grupos de interés de una organización, fundamentados en un beneficio mutuo, de modo que los objetivos de todas las partes se alcancen mediante el intercambio y cumplimiento de las promesas pactadas.

La definición integrada que presenta Alet (1994) es que el Marketing Relacional (RM) se define como un proceso social y directivo para establecer y generar relaciones con los clientes, creando vínculos en los que ambas partes sientan beneficios. Se incluye en este apartado, a vendedores, prescriptores, distribuidores, y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y aprovechamiento de la relación. (Alfaro, 1999), quien es uno de los mayores autores en la materia, menciona que el Marketing Relacional (RM) es un esfuerzo integral para identificar y mantener una red de clientes, con el propósito de cultivarla constantemente en beneficio de ambas partes, mediante interacciones y contacto que genera valor a lo largo del tiempo.

A continuación se relaciona un cuadro con la evolución del concepto de Marketing Relacional:

Tabla 1. Evolución del concepto "Marketing", desde lo transaccional hasta lo relacional

Siendo coherente en la revisión de diferentes autores, se considera que el Marketing Relacional es el análisis e implementación permanente de estrategias que lleven a la identificación de los tipos de consumidores con los que cuenta la organización y les de atención personalizada, con el fin de lograr relaciones a largo plazo con mejores índices de satisfacción y fidelidad.

En la amplia definición que se viene desarrollando desde el año 1983, de acuerdo a (Reinares y Ponzoa, 2005) se plantean los siguientes conceptos:

Para Berry (1983), consiste en atraer, mantener y realzar las relaciones con los clientes. Jackson (1985), afirma que es el Marketing orientado a preservar fuertemente y a alargar las relaciones con los integrantes de la relación. Para Gronroos (1990), consiste en establecer, mantener, realzar y negociar relaciones con el cliente (a menudo, pero no necesariamente siempre, relaciones a largo plazo), de tal modo que los objetivos de las partes involucradas se consigan. Esto se logra a través de un intercambio mutuo y del cumplimiento de promesas. Berry y Parasuraman (1991), declaran que el marketing de relaciones supone atraer, desarrollar y retener las relaciones con los clientes. Cristopher, Payne y Ballantyne (1991) indican que el marketing de relaciones supone la síntesis del servicio al cliente, la lealtad y el marketing. Según Shani y Chalasani (1992), es un esfuerzo integrado para identificar, mantener y construir una red con consumidores individuales y fortalecer continuamente la red para el beneficio mutuo de ambas partes a través de contactos interactivos, individualizados y de valor añadido durante un periodo de tiempo largo.

Por otra parte, Evans y Laskin (1994) definen que es una aproximación centrada en el cliente donde una empresa busca relaciones empresariales a largo plazo con los clientes actuales y potenciales. Para Sheth y Parvatiyar (1994), es la comprensión, explicación y gestión de las relaciones de colaboración en los negocios entre proveedores y los clientes. En el caso de Clark y Payne (1995), es el negocio de atraer y realzar las relaciones a largo plazo con los clientes. Para Price y Arnould (1999), está basado en interacciones regulares y continuadas a lo largo del tiempo, incluyendo algún modo de mutua dependencia. Reinares y Calvo (1999) declaran que se parte de la premisa de que toda actividad comercial es como la vida misma: se basa en las relaciones, y para ello utiliza todas las técnicas a su alcance, incluyendo las últimas tecnologías en comunicación y producción para convertir cualquier contacto con un cliente real o potencial en una relación duradera y satisfactoria para la marca y el consumidor.

Así mismo, Alet (2003) define que la estrategia de Marketing Relacional trata de gestionar la base de clientes, de tal forma se puedan identificar oportunidades de negocios y explotarlas de forma eficiente, extrayendo el máximo de su potencial. Los clientes son vistos como un recurso escaso, y se tiene que optimizar e implica desarrollo de herramientas y procesos para explotar el potencial de los clientes en sus diferentes dimensiones (Alcance/ profundidad, temporal, rentabilidad). Kotler (2006) indica que el marketing de relaciones tiene por objetivo establecer relaciones mutuamente satisfactorias y de largo plazo, con los participantes clave (consumidores, proveedores, distribuidores y otros socios del marketing) con el fin de conservar e incrementar el negocio y Sanchez (2007), define que el Marketing Relacional consiste en establecer, desarrollar y comercializar relaciones a largo, medio y corto plazo con clientes, proveedores, distribuidores, entidades laterales y ámbito interno.

6. Pilares fundamentales del Marketing Relacional (RM)

De acuerdo a (Cobo & Gonzalez, 2007), el Mercadeo Relacional es un enfoque que está ligado a las investigaciones del Marketing en el sector servicios y en el sector industrial y que en los últimos años ha tenido un avance significativo en el sector del gran consumo, dado a las posibilidades que brindan las nuevas tecnologías de información y la comunicación. Así mismo, el Marketing Relacional puede considerarse como novedoso en los mercados de gran consumo, donde siempre se habla de un Marketing de masas, y que ha ido evolucionando con el desarrollo de nuevas tecnologías, enfocadas en la personalización de la relación a través de las herramientas CRM (Customer Relationship Management).

La relación por ende, es uno de los pilares fundamentales de este enfoque y se define como la repetición y el sostenimiento de interacciones sólidas entre las partes, mediado por vínculos económicos y sociales, que conlleva al beneficio de los dos (San Martín, 2003). De acuerdo a (Cobo & Gonzalez, 2007), la relación en vez del intercambio, se torna en el eje central del Marketing.

Por otra parte, la mayoría de los autores destacan que otro pilar fundamental es la colaboración. Para (Gummesson, 2002), la cooperación debe manifestarse a largo plazo y todas las partes que se involucran en la relación deben percibir y recibir beneficios o ganancias en la misma proporción.

De acuerdo a (Morgan & Hunt, 1994), los otros pilares fundamentas son el compromiso y la confianza, dado que cuando ambas partes se comprometen para construir la relación, deben tener la convicción necesaria para apostarle al fortalecimiento de la misma y a que ésta se genere a largo plazo. En cuando a la confianza, se presenta cuando las partes identifican entre sí, la coherencia entre ambas y la determinación que tienen, pero sobre todo, cuando se cumplen los pactos realizados, en un ambiente de seguridad. Es por esto que (Morgan & Hunt, 1994), determinan que la confianza es un factor decisivo para alcanzar el compromiso en una relación. En el caso de (Piedrahita & Paz, 2010), las personas también se convierten en un pilar del Marketing Relacional, pues son éstas las que llevan a que las organizaciones se enfoquen en el cliente y pongan todo el desarrollo organizacional en pro de su satisfacción y en la construcción de relaciones perdurables. Así mismo, la tecnología juega un papel significativa y lleva a que las empresas puedan materializar todos sus propósitos o construir una cultura enfocada en los clientes. Por esto, el Marketing Digital (DM) y el Marketing Relacional (RM), se fusionan desde el inicio del desarrollo de las estrategias que se propongan en la empresa desde el Departamento de Marketing.

En el Mercadeo Relacional (RM) intervienen muchas variables que conllevan a analizar el desempeño comercial de la organización. En ese orden de ideas, (Morgan & Hunt, 1994) destacan lo importante que es comprender la diferenciación entre el intercambio en un modelo transaccional al intercambio en un modelo relacional, partiendo de que este último implica construir relaciones con proveedores, establecer alianzas estratégicas con sus competidores, trabajar de la mano de organizaciones sin ánimo de lucro, comprometer el modelo en una interacción profunda con el Estado, tener un contacto permanente con clientes y distribuidores, promover las interacciones y relaciones entre empleados y unidades, en sí, construir relaciones perdurables y duraderas con todos los grupos de interés de una organización.

7. Herramientas del Marketing Relacional (RM)

Existen elementos y conceptos integradores dentro de la tendencia del Marketing Relacional (RM) que se deben analizar de manera coherente con el fin de lograr mayor adaptabilidad al entorno y permitir de esta manera una mirada a largo plazo de la empresa al tema del Marketing, si bien es cierto que se conoce que este concepto surge de la revisión del marketing tradicional, ha representado evolución lógica en la medida que avanza la tecnología y la sociedad, con el fin de satisfacer los requerimientos de los mercados en la actualidad.

Algunos de los elementos y conceptos que se han venido integrando al Marketing Relacional (RM) generando mayor fortaleza y que al mencionarlos y aplicarlos en cualquier departamento de Marketing o comercial, se desarrollen estrategias relacionales son:

7.1. CRM (customer relationship management), Según (Gummesson, 2011) El CRM son los valores y las estrategias del Marketing Relacional, con especial énfasis en la relación que existe entre la empresa y el cliente o un proveedor. Es una fusión entre la acción humana, la información y la tecnología. El CRM o la Gestión de Relaciones con los Clientes es un enfoque estratégico del Marketing, fundamentado por la teoría del Marketing Relacional (Morgan & Hunt, 1994). Según (Harrigan, Soutar, Mannan & Lowe (2015), el CRM es una estrategia global y un proceso que le permite a la empresa identificar, adquirir, retener y nutrir a los clientes rentables, mediante la construcción y el mantenimiento de relaciones a largo plazo con ellos. En este proceso, se define que la tecnologías de información y comunicación son claves para el éxito del CRM, el cual ha sido ampliamente estudiado por teóricos como Boulding (2005), Coltman (2007); Gummesson (2002). 

7.2. Many-to-many Marketing es una extensión del Marketing Relacional y el CRM. El mundo es una red de relaciones y many-to-many es una designación para las aplicaciones de Marketing. (Gummesson, 2011), establece que el Marketing Relacional presagia la necesidad de ampliar el Mercadeo a todas sus redes, haciendo que el concepto "Many-to-Many", sea el pilar fundamental en el B2B. La definición establecida para "Many-to-Many" es que éste describe, analiza y utiliza las propiedades del networking en el Marketing.

7.3. On-line Marketing / e-Marketing / Marketing Digital / E-Commerce, el Marketing avanza o evoluciona en la manera en que la tecnología lo hace, de tal manera que la tecnología ha permitido nuevos modelos, formatos, tácticas y estrategias que revolucionaron la forma de vender y comprar productos/servicios. (Zanoni, 2008)

Hoy el mundo es más fácil para los "nativos digitales" como menciona (Zanoni, 2008), aquellos que la vida misma la llevan dependiendo de los diferentes ayudas tecnológicas y que ya no son simplemente herramientas de comunicación sino de una nueva cultura e identidad en búsqueda de aceptación social y muchas cosas más que avanzan tan rápidamente como lo hace el mundo en el que viven, el papel de los profesionales en Marketing es entonces adaptarse y comprender el presente y el futuro que se avecina con el mundo cambiante de la tecnología y el marketing.

7.4. Segmentación / Micromarketing, La segmentación de los clientes ha sido ampliamente estudiada por teóricos desde el momento en que Smith introdujo el concepto de la segmentación en 1956. Su éxito ha estado ligado a que se relacionan directamente con el comportamiento de los clientes. (Jiang & Tuzhilin, 2009)

Para finalizar, se debe partir de conclusiones emitidas por expertos en el tema, tales como: (Córdoba, 2009) quien afirma que el Mercadeo Relacional (RM) se preocupa por crear, desarrollar y mantener relaciones con los clientes y otros socios de intercambio, de forma que se consiga un beneficio mutuo. Para esto, las relaciones deben soportarse en la confianza, el compromiso y la cooperación. 

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1. Coordinadora de la Especialización en Gerencia de Mercadeo Estratégico y del programa de Mercadeo de la Institución Universitaria Salazar y Herrera en Medellín. Es Estudiante del Doctorado en Administración de la Universidad de Medellín, Magíster en Dirección de Marketing de la Universidad del Mar, Especialista en Gerencia de Proyectos de la Universidad del Tolima e Ingeniera de Mercados de la Universidad Autónoma de Bucaramanga. Durante su vida laboral, académica y profesional, se ha interesado por temas relacionados con Marketing Relacional y Gestión de Marca. (ledy.gomez@iush.edu.co)
2. Profesor Pedagogo de Tiempo Completo en la Institución Universitaria Salazar y Herrera en Medellín. Es Maestrando de Administración y Especialista en Mercadeo Gerencial de la Universidad de Medellín, y Comunicador Social de la Universidad EAFIT. Durante su vida profesional ha desempeñado cargos directivos relacionados con Marketing Relacional, Comunicaciones, Publicidad y Talento Humano. Entre sus temas de interés están el Endomarketing, el Mercadeo Relacional, el Mercadeo de Experiencias y el Mercadeo Sensorial. (Jorge.uribe@iush.edu.co)