HOME | ÍNDICE POR TÍTULO | NORMAS PUBLICACIÓN

Espacios. Vol. 37 (Nº 24) Año 2016. Pág. 22

A percepção das avaliações de cliente oculto sob a ótica dos gestores das empresas do comércio varejista e prestação de serviços do Município de Cachoeira do Sul/RS

The perception of hidden client assessments from the perspective of managers of companies in the retail trade and services of the municipality of Cachoeira do Sul/RS

Kaliz Pedroso ARAUJO 1; Gilmar Luiz COLOMBELLI 2; Adriana PORTO 3; David LORENZI Junior 4

Recibido:18/04/16 • Aprobado: 12/05/2016

Conteúdo

1. Introdução

2. Pesquisas de marketing e técnica de Cliente Oculto

3. Metodologia

4. Análise e interpretação de dados

5. Conclusões e recomendações

Referências Bibliográficas

1. Introdução

Tendo em vista a dificuldade encontrada pelas empresas em alcançar a satisfação total dos seus clientes, algumas destas buscam um método pouco utilizado pelas demais, o Cliente Oculto. Essa técnica de observação, avaliação e coleta de dados, tem papel importante para identificar qual é a verdadeira visão que o cliente tem da empresa e a situação da mesma frente à concorrência. Ainda, possibilita a identificação de pontos fracos e fortes coletados na hora da avaliação, ajudando os gestores a desenvolverem projetos de melhoria para maior satisfação dos seus clientes.

Como as empresas estão se tornando cada vez mais competitivas, e cada uma vem buscando destacar diferenciais perante seus clientes, a busca por técnicas e recursos para melhor atender à sua clientela, vem se tornando uma necessidade no mercado atual. Todavia, a busca por esse bom relacionamento deve ser feita em conjunto, integrando todas as áreas da empresa, proporcionando não só a qualidade no atendimento e padrões dentro da empresa, mas também qualidade de vida e um bom relacionamento entre os integrantes da organização.

Percebe-se que é muito importante que essa preocupação faça parte de cultura da empresa e que parta de cada integrante do meio organizacional, a fim de que mantenham-se integrados na busca desse ideal de melhor atender os seus clientes.

Esta pesquisa contém informações sobre pesquisa de marketing, pesquisa exploratória, pesquisa conclusiva, pesquisa descritiva, pesquisa observacional, observação humana, cliente oculto, história da pesquisa de cliente oculto, definição da pesquisa de cliente oculto e objetivos da aplicação da pesquisa de cliente oculto.

O objetivo geral deste projeto de pesquisa foi de Identificar a percepção das avaliações de Cliente Oculto sob a ótica dos gestores das empresas do comércio varejista e prestação de serviços do Município de Cachoeira do Sul/RS. Dentre os objetivos específicos visou-se desenvolver um guia resumido com as principais vantagens e benefícios obtidos com a utilização da técnica de Cliente Oculto, para os gestores que não conhecem a técnica. Este guia servirá de base para os gestores que desejam conhece-la melhor, ou ainda implantá-la em suas empresas para melhor satisfazer as necessidades dos seus clientes e incentivar os seus colaboradores, visto que estes são parte fundamental para um bom relacionamento com os clientes.

 A escolha do tema está diretamente ligada à verdadeira visão que os clientes possuem da organização empresarial, e através dessa visão é possível identificar os pontos fortes, bem como os principais aspectos a serem melhorados nas instituições. Berry (1996), afirma que quando os clientes estão insatisfeitos com o atendimento de uma empresa, geralmente não voltam, e quando vão para os concorrentes, eles levam consigo os seus amigos. Embora a maioria das empresas afirme tratar o cliente como um rei, a maioria fica longe disso, e poucas sabem como conceber e implementar mudanças a fim de atingir esse ideal. Sem um excelente atendimento ao cliente, nenhuma organização irá sobreviver ao mercado competitivo de hoje.

2.  Pesquisas de marketing e técnica de Cliente Oculto

A pesquisa de marketing integra a empresa e seu ambiente de mercado, envolve a especificação, coleta, análise e interpretação de informações, a fim de ajudar a administração no compreendimento de determinado ambiente de mercado, na identificação de seus problemas e oportunidades e no desenvolvimento e estudo de ações de marketing. Afirma-se ainda, que para ser eficaz, a pesquisa de marketing precisa ser relevante, realizada no momento certo, eficiente, acurada e ética (AAKER, KUMAR e DAY, 2004).

Kotler e Armstrong, (2003) relatam que a pesquisa de marketing de caráter descritivo possui objetivo de apontar elementos, como o potencial do mercado para determinado produto ou os dados demográficos e as atitudes dos consumidores que compram um produto específico.

Gil (2010) ainda salienta a observação é fundamental na construção de hipóteses. O estabelecimento assistemático das relações dos fatos cotidianos é o que fornece os indícios para a resolução dos problemas apresentados pela ciência. Alguns estudos têm como base exclusivamente hipóteses dessa origem. Contudo, sozinhas, essas hipóteses têm poucas chances de conduzir um conhecimento suficientemente geral e explicativo.

Sabe-se que existem inúmeros métodos de observação que são utilizados como ferramentas importantes na busca desses dados, e é tarefa do pesquisador escolher qual a abordagem mais eficaz e que se encaixa melhor para cada problema de pesquisa, com relação a custo e qualidade desses dados. Sendo assim, com base no estudo de alguns autores, são conhecidas certas abordagens sobre esses métodos.

Com base nisso, Mc Daniel e Gates (2005), mostram que a observação humana pode tomar forma de pesquisas etnográficas (estudo do comportamento humano em seu ambiente natural, observando o comportamento e o ambiente), compras fantasmas (pessoas se passam por consumidores para coletar dados sobre a interação entre clientes e empregados), observação por espelho transparente (observação de comportamentos e atividades por trás de um espelho transparente), estudos de padrões de compra (desenhos que mostram os passos de um comprador dentro da loja) e estudos de comportamento (observação dos clientes em diversos ambientes comerciais).

Por sua vez, Susskind (2012) relata que a técnica de cliente oculto foi criada na década de 1920 nos Estados Unidos, quando para testar a honestidade dos funcionários, banqueiros resolveram usar esse método, a fim de evitar possíveis desvios de dinheiro. Quase um século depois disso, esse tipo de avaliação, que antigamente era realizada com o apoio de familiares e amigos, tornou-se uma metodologia eficiente e que tem contribuído significativamente na melhoria da relação entre empresa e cliente.

Conforme Candeloro (2012), trata-se de uma técnica muito usada a fim de testar o serviço e o atendimento prestado pela empresa, pois coloca pessoas estranhas para se passarem por compradores, com o único interesse de avaliar a performance da equipe. Deve-se ter um bom número de compradores misteriosos, e que sejam muito bem treinados, para não serem reconhecidos pela equipe.

Segundo Mc Daniel e Gates (2005), as compras fantasmas podem ter objetivos variados. Podendo ser: avaliar o treinamento dos funcionários da empresa, monitorar a concorrência através das compras comparadas, preparar a empresa para uma nova concorrência e reconhecer o desempenho dos funcionários que se destacam. Sendo assim, definem quatro níveis quanto aos objetivos da pesquisa de compradores fantasmas, como também cita exemplos de cada uma. São eles:

1. Nível 1 – o falso comprador faz uma chamada telefônica. Nesse caso, o falso comprador liga para a loja e avalia o nível do serviço recebido pelo telefone, seguindo um roteiro de conversação.
2. Nível 2 – o falso comprador visita um estabelecimento e faz uma compra rápida; pouca ou nenhuma interação entre cliente e empregado é necessária. Por exemplo, em uma compra fantasma de Nível 2, o falso comprador adquire um item (por exemplo, gasolina, um hambúrguer ou um bilhete de loteria) e avalia a transação e a imagem do estabelecimento.
3. Nível 3 - o falso comprador visita um estabelecimento e, utilizando um roteiro ou cenário, inicia uma conversa com um representante de serviços ou de vendas. As compras fantasmas de Nível 3 geralmente não envolvem uma compra real. Os exemplos incluem a discussão de diferentes pacotes de telefones celulares com um representante de vendas, a revisão de serviços oferecidos durante uma troca de óleo, etc.
4. Nível 4 – o falso comprador faz uma visita que exige excelentes habilidades de comunicação e conhecimento do produto. A discussão de um empréstimo imobiliário, o processo de compra de um carro, ou a visita a um conjunto de apartamentos servem como exemplo (MC DANIEL E GATES, 2005).

Conforme já percebido em seções anteriores, as pesquisas de marketing e pesquisas de cliente misterioso vêm se tonando de grande importância do desenvolvimento de muitas empresas, uma vez que dão grande suporte na identificação de pontos fortes e fracos assim como oportunidades e ameaças, permitindo que os gestores tenham uma visão mais próxima da realidade em que se encontra no mercado e dessa forma buscar maior destaque frente a concorrência.

Sendo assim, as pesquisas de cliente oculto estão desenpenhando papel fundamental para as emperesas salientarem-se no mercado competitivo atual, pois mostram exatamente aquilo que o cliente busca e o que ele está encontrando na empresa, permitindo ao gestor interferir naquilo que for preciso, pois possui o conhecimento necessário para conquistar o seu público alvo.

3.  Metodologia

Este projeto, considerando seu desenvolvimento classificou-se como uma pesquisa de abordagem qualitativa, quanto ao seu objetivo trata-se de uma pesquisa exploratória e descritiva, quanto ao método foi um estudo de campo pela profundidade que se desejava atingir e a coleta de dados se deu por meio de entrevista semiestruturada com 5 (cinco) empresas do comércio varejista e prestação de serviços do Município de Cachoeira do Sul, também foi realizada a observação direta e análise de documentos.

Dando continuidade ao método e objetivos deste trabalho, foram identificados 11 (onze) gestores no município de Cachoeira do Sul que utilizam a técnica de cliente oculto em suas empresas. Todavia, ao buscar contato com estes, não conseguiu-se acesso a todos, já que alguns não residem no Município e outros não quiseram responder a entrevista. Então, 5 (cinco) gestores se disponibilizaram a responder aos questionamentos, compondo os sujeitos dessa pesquisa.

Segundo Marconi e Lakatos (2011) uma variável pode ser considerada uma classificação ou medida, uma quantidade variável, uma definição que apresenta valores, aspecto, propriedade ou fator, discernível em um objeto de estudo e que pode ser mensurada. O Quadro 1 mostra em detalhes as variáveis da presente pesquisa.

Quadro 1: Variáveis e seus conceitos

Os dados do presente trabalho foram coletados através de uma entrevista semiestruturada com 5 (cinco) empresas do comércio varejista e prestação de serviços do Município de Cachoeira do Sul. Também neste trabalho, utilizou-se a observação direta e a pesquisa documental.  As mesmas não terão seus nomes explicitados neste trabalho, sendo assim nomeadas como Empresa "A", Empresa "B", Empresa "C", Empresa "D" e Empresa "E".

4.  Análise e interpretação de dados

A Empresa "A" é uma Agro Comercial que pertence a uma conhecida rede que já está consolidada no mercado, estando presente nos estados do Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Paraná. A filial do Município de Cachoeira do Sul, cujo gerente foi entrevistado está presente na cidade há 11 anos contando com uma equipe de 31 profissionais. Sua atividade está voltada para a comercialização de ferragens, ferramentas, máquinas, eletrodomésticos, eletroeletrônicos, artigos de bazar, cama, mesa e banho, móveis, camping e lazer, brinquedos, tintas, entre outros.

A primeira variável abordada se refere aos tipos de pesquisa de marketing que o gestor utiliza na empresa, e apesar desta não possuir uma área de marketing estruturada, por meio da entrevista realizada com o gestor, é possível perceber que na empresa "A" a utilização de pesquisas de marketing é um ponto fundamental para a constante melhoria no atendimento aos clientes, buscando sempre a maior satisfação dos mesmos, pois conforme Berry (2004) quando os clientes estão insatisfeitos com o atendimento de uma empresa, geralmente não voltam, e quando vão para os concorrentes, eles levam consigo os seus amigos.

Para identificar as melhorias que devem ser feitas a fim de atender as necessidades do seu público, o gestor da Empresa "A" salienta que são realizadas pesquisas de cliente oculto e também pesquisas de satisfação do cliente, para mostrar qual a verdadeira visão que ele tem da instituição, bem como identificar onde estão os pontos fortes e os pontos que devem ser melhorados na mesma. Essas ações estão de acordo com a literatura de Aaker, Kumar e Day (2004), mostrando que a pesquisa de marketing integra a empresa e seu ambiente de mercado, a fim de ajudar a administração na identificação de seus problemas e oportunidades e no desenvolvimento e estudo de ações de marketing a serem implantadas na organização.

A Empresa não utilizava métodos de observação humana de um modo formal em suas pesquisas de marketing. Em alguns momentos os gestores de cada setor observavam se os funcionários estavam desempenhando suas tarefas como deveriam ser realizadas. Todavia, conforme o relato do gestor, havia a necessidade de avaliar essas questões com maior regularidade e critério. Por isso, no último ano foi contratada uma empresa de consultoria, a fim de avaliar os pontos fortes e fracos e também as oportunidades e ameaças do mercado em que está inserida. Contudo, o foco da instituição está voltado para o bom atendimento aos seus clientes, então torna-se necessário avaliar o desempenho dos funcionários na ausência dos gestores. Para isso passou-se a utilizar a observação humana, que segundo Malhotra (2012), é a observação pessoal, que é definida como uma estratégia observacional de pesquisa onde os observadores humanos fazem registros do fenômeno em análise bem como ele acontece.

O método que passou a ser utilizado nesse caso, é a pesquisa de cliente oculto, que segundo Mc Daniel e Gates (2005), é definida por pessoas que fingem ser consumidores e fazem compras nas lojas na empresa que as contratou, ou nas lojas dos concorrentes, com o objetivo de coletarem informações a respeito da interação que existe entre os clientes e os empregados. Conforme foi relatado pelo gestor da Empresa "A", a pesquisa de cliente oculto está inserida dentro da mesma há apenas um ano, e será realizada anualmente. Com a pouca experiência que a empresa possui com esse tipo de pesquisa, já é possível perceber com base nos resultados da mesma, as melhorias que foram implantadas devido à técnica.

A visita do cliente misterioso se deu da seguinte forma - O comprador misterioso fez-se passar por um cliente, que forjando a situação de que queria mobiliar um apartamento para o seu filho que iria cursar a universidade em Cachoeira do Sul, queria que o vendedor desse dicas e sugestões de como fazer isso. Para meios de análise, o cliente oculto utilizava uma caneta câmera para poder avaliar o desempenho do funcionário que o atendeu. A finalidade para que foi realizada a visita do cliente misterioso na empresa "A", está de acordo com Candeloro (2012), que diz que a técnica é usada a fim de testar o serviço e o atendimento prestado pela empresa, pois coloca pessoas estranhas para se passarem por compradores, com o único interesse de avaliar a performance da equipe.

Além de avaliar os funcionários, o gestor salienta que é preciso manter o padrão da empresa, já que esta possui uma história de 60 anos no mercado, assim como Aaker, Kumar e Day (2004), que ainda destacam que a pesquisa também tem objetivo de avaliar a variação da disposição dos produtos nas prateleiras das lojas, o padrão da localização de cartazes expostos e a interação entre o cliente e o lojista.

Os resultados efetivos ainda não puderam ser mensurados, porém as melhorias foram implantadas por meio de treinamentos. Os gestores passaram por esse aperfeiçoamento e tornaram-se multiplicadores, podendo assim repassar aquilo que é exigido para a sua equipe através de treinamentos constantes.

Com relação a vantagens, o gestor acredita que as pesquisas de cliente oculto permitem conhecer a realidade da empresa, mostrando aquilo que está trazendo benefícios e aquilo que é preciso ser melhorado rapidamente, pois no dia a dia muitas coisas básicas passam despercebidas pelos gestores e também pela equipe. Todavia o gerente da Empresa "A" acredita que não é possível tirar uma base fiel de uma única avaliação, pois não se pode avaliar diversos funcionários em uma única visita, e sim apenas um vendedor. Sendo assim, o gestor considera muito importante o uso dessas pesquisas dentro de qualquer empresa, uma vez que permite identificar os ajustes que devem ser feitos de forma simples e fiéis a sua realidade.

Enquanto isso, o gestor entrevistado da Empresa "B" é gerente administrativo da agência de um banco privado que tem uma jornada de 42 anos no Município de Cachoeira do Sul. Com 13 funcionários, presta serviços para pessoa física e pessoa jurídica. Este, relatou que todos os processos, treinamentos e padrões da agência, vêm já estabelecidos diretamente da matriz, situada no Estado de São Paulo. Por ser a agência de banco renomado nacionalmente e já estar no mercado desde 1943, possui grande credibilidade.

A Empresa não utiliza pesquisas de marketing próprias da agência, mas sim algumas pesquisas que são realizadas pela matriz com todas as agências do país. Essas pesquisas têm como objetivo de determinar o público alvo a ser atingido, verificar a lembrança da marca pelos clientes e identificar oportunidades para melhor atendê-los. Kotler e Armstrong (2003) argumentam que o objetivo da pesquisa descritiva é apontar elementos, como o potencial do mercado para determinado produto ou os dados demográficos e as atitudes dos consumidores que compram um produto específico. Com base nessa afirmação, percebe-se que a pesquisa descritiva auxilia as empresas na definição do seu público alvo e também qual o mercado específico para dado produto.

O gestor também relata que através dessas pesquisas é possível assegurar o padrão que deve ser seguido pelo banco, bem como determinar os pontos fortes e os pontos fracos com o auxílio da análise SWOT. Esse fator se faz importante, pois é fundamental para o desenvolvimento de ações e melhorias a serem feitas dentro da empresa.

Outro tipo de pesquisa realizada pela matriz com as agências, é o chamado "Atendimento até o terceiro toque", que é quando da central, o sistema é acionado para disparar uma ligação automática, em que um dos funcionários deve atender ao telefonema até o terceiro toque. Caso isso não aconteça, o gerente da agência recebe um e-mail alertando que em determinado horário foi disparado o telefonema e que certo funcionário atendeu, mas não atingiu o padrão de agilidade exigido pela matriz. Esse teste é realizado diáriamente, mas não tem um horário específico para ocorrer, fazendo com que os funcionários busquem prestar o atendiemento com a maior precisão e agilidade, evitando filas e um grande tempo de espera dos clientes.

Na Empresa "B", o método de observação humana utilizado conta com uma análise feita por um inspetor, funcionário da matriz que vai até à agência de seis em seis meses para avaliar a qualidade no atendimento que os funcionários prestam aos clientes, a sua conduta profissional e também a parte administrativa. Além disso, essa inspeção verifica se os processos e produtos estão atendendo as necessidades dos clientes, e, caso não estejam, busca encontrar as irregularidades que motivaram esse erro. Para Christovam (2009) esse tipo de observação é vantajosa, pois mostra como a pessoa se comporta em determinada situação, o pesquisador não depende da vontade do pesquisado em responder a perguntas e também pode ser utilizada para entendimento de como funcionam os processos dentro das empresas.

O gerente desta empresa acha que essa pesquisa traz benefícios claros, pois como é uma pessoa de fora, também consegue analisar a qualidade no ambiente de trabalho, verificando o relacionamento entre os colegas e clima na organização. Ainda torna mais fácil a identificação de procedimentos que podem ser melhorados e otimizados, sempre buscando melhor atender os clientes e tornar o ambiente agradável tanto para busca o serviço quanto para os colaboradores. Esse pensamento concorda com o conceito de pesquisa conclusiva, que para Honorato (2004) se dá como a pesquisa concebida para auxiliar o profissional de marketing, a determinar, avaliar e selecionar as melhores informações para a tomada de decisão, auxiliando na melhoria dos processos das organizações.

Conforme o relato do gestor, pesquisas de cliente oculto são utilizadas na empresa desde 2007, completando nesse ano 8 anos. A visita do cliente oculto é realizada periodicamente, todavia, o entrevistado não soube responder com que frequência, pois assim como já aconteceu em um intervalo de um ano, já ocorreu em intervalo de semanas e meses. Isso faz com que os funcionários na agência estejam preparados o tempo inteiro. No caso dessa empresa, o foco da pesquisa está voltado principalmente para a padronização das agências em todo o país, pois é feita a análise mais detalhada da agência em seu aspecto físico, como a limpeza, iluminação, se os funcionários estão devidamente uniformizados e usando crachá, se tem um pré atendente no autoatendimento auxiliando os clientes, se as máquinas estão numeradas e a colocação dos cartazes da campanha vigente. Através dessas informações, pode-se notar que essa pesquisa feita na Empresa "B" se enquadra em pesquisas de Nível 2, segundo Mc Daniel e Gates (2005), em que o falso comprador visita um estabelecimento e nenhuma interação entre cliente e empregado é necessária. O cliente oculto entra no ambiente a ser pesquisado e avalia a transação e a imagem do estabelecimento.

Em relação aos resultados já obtidos, o gestor conta que além dos ajustes físicos, já se fez necessário a realização de treinamentos com funcionários devido a um atendimento que não foi bem prestado no momento de uma visita de cliente oculto. Isso mostra a veracidade da afirmação de Lovelock e Wright (2003), que destacam que as pesquisas de cliente misterioso também ajudam a identificar aquele funcionário que necessita de treinamentos e preparos extras, além de avaliar o ambiente físico do estabelecimento observado e como se dá a relação entre o consumidor e os colaboradores da empresa. Esses treinamentos trouxeram importantes melhorias no atendimento prestado pelo banco.

Para o administrador entrevistado, existem muitas vantagens no uso da técnica dentro da organização, pois auxilia muito da gestão em todas as suas abrangências, auxilia na identificação dos pontos de melhoria, já que todos ficam muito ligados nas atividades rotineiras e acabam não enxergando pontos que uma pessoa externa consegue visualizar facilmente. Mesmo com essas vantagens, o gestor acredita que a pesquisa possui falhas na questão da consistência dos seus resultados, pois de acordo com Samara e Barros (2007), essas técnicas  possuem uma interpretação subjetiva do pensamento (podendo o resultado ser influenciado pela opinião do observador) e apresentam uma dificuldade na generalização dos dados, uma vez que quando se tem contato com apenas um funcionário, muitas vezes a impressão tida daquele atendimento não se pode aplicar aos demais, tanto positivamente como de modo negativo.

Ainda assim, o gestor da Empresa "B" considera importante o uso da técnica de cliente oculto nas empresas, pois mostra a visão real das pessoas externas àquele ambiente, mostrando aquilo que não se vê na correria do dia a dia. Também destaca que como a maioria das empresas não possui conheciemento sobre a técnica, isso acaba tornando-se um diferencial competitivo, pois permite identificar as oportunidades e ameaças em relação à concorrência, destacando-se no mercado atual.

A Empresa "C" faz parte de uma conceituada rede internacional de postos de combustível, e há pouco começou a conquistar o seu espaço no mercado de Cachoeira do Sul, já que fazem apenas 9 meses que está atuando com a marca que representa. Todavia possui 9 funcionários que são regularmente treinados para adquirirem o padrão exigido pela rede de postos. Embora esteja há pouco tempo no mercado representando tal marca, o gestor entrevistado que também é sócio-propietário do posto, tem como vantagem a experiência nesse ramo, pois antes de trabalhar com a rede atual, havia representado uma empresa nacional, também de grande porte. O posto está bem localizado, facilitando o acesso dos clientes.

Não utiliza-se nenhuma outra pesquisa de marketing a não ser o a do Cliente Misterioso, que é desenvolvida pela matriz da rede de postos que representa para avaliar o padrão que deve ser seguido. Por ser uma marca internacional, esse padrão deve ser mantido por todas as partes envolvidas, funcionários, gerentes e operadores. Malhotra (2004) relata que a importância do uso dessa pesquisa se dá para assegurar que o cliente esteja desfrutando do melhor serviço disponível, pois o método combina o uso da observação pessoal com perguntas, a fim de avaliar as características o varejo. Para isso contrata-se uma equipe treinada para fazer essa análise.

Em relação a observação humana, o Gestor da Empresa "C" relatou que monitora o serviço prestado por seus funcionários com o auxílio de câmeras. Existem 12 câmeras distribuídas pelo posto, e as imagens são observadas pelo gestor em seu escritório, em casa e até mesmo em seu celular. Ele acredita que a análise pelas câmeras é benéfica, pois permite observar como os funcionários se comportam na ausência de um superior. A observação através de câmeras é citada por Mc Daniel e Gates (2005), como uma situação observacional em que as pessoas são monitoradas através de aparelhos. No caso, as câmeras gravam tudo o que ocorre no posto e o gestor observa para que possa fazer as cobranças necessárias à equipe. Isso também ajuda, pois nem sempre o gestor pode estar presente na empresa. Essa observação não tem um horário específico para que ocorra. O gestor sempre que possível olha as imagens para verificar se está tudo ocorrendo como se deve. Este também salienta que essas análises ajudam muito para manter o padrão cobrado pela rede, como a uniformização, o atendimento, a limpeza, entre outros.

Já as pesquisas de cliente oculto na empresa "C" se dão em busca de diversos padrões exigidos pela rede de postos. Esses padrões buscam não só um atendimento excelente como também um ótimo aspecto físico da empresa. A visita do cliente oculto ocorre trimestralmente, mas pode variar em intervalos de quatro, cinco meses e também de intervalos de dois meses de uma visita para a outra. Como o gestor está apenas 9 meses no mercado representando a marca, só havia participado uma vez da pesquisa de cliente misterioso até o dia da entrervista.

Nas visitas do cliente misterioso é observado o padrão físico do posto, mas esse é mantido pela matriz. O gestor tem um custo mensal para isso, então quando muda a campanha, o pessoal responsável altera o é necessário, fazendo com que tudo esteja atualizado. Todavia a parte de higienização da pista, dos displays e totens é responsabilidade dos funcionários manterem em dia.

Também observa-se a disposição dos produtos no posto, como foi o atendimento prestado pelo frentista, se foi cordial, se está de uniforme, de crachá, se ofereceu os produtos do posto, se limpou o vidro do carro, entre outros. Em seguida, o cliente misterioso avalia esses pontos e através dos dados coletados, é atribuída uma nota. Essa avaliação é dividida em quatro partes, representadas por um percentual de 25% cada uma. Se o frentista que prestou o atendimento atingir todos esses critérios, atingindo 100% dos pontos analisados, ele ganha uma bonificação em dinheiro, no valor de R$ 200,00. Caso atinja 50%, vai receber uma bonificação de R$ 100,00, ou seja, vai ser recompensado proporcionalmente ao seu desempenho. Com essa bonificação, é possível motivar todos os funcionários a estarem sempre dentro daquilo que é exigido pela a empresa, pois todos estão sujeitos a atender o cliente misterioso.

 Essa questão auxilia muito a empresa a atingir os pontos de melhoria sem que tenha um superior fiscalizando o serviço dos funcionários todo o tempo, pois quando eles seguem aquilo que é exigido e são reconhecidos, eles sempre buscam dar o melhor de si. Lovelock e Wright (2003), afirmam que no momento dessas visitas inesperadas, os compradores misteriosos observam não só o ambiente físico, mas todas as interações entre clientes e funcionários, permitindo a observação de um ótimo desempenho do funcionário, podendo valorizá-lo como também detectar aquele que necessita de treinamentos ou maior preparo para exercer sua atividade corretamente.

Quanto aos resultados da avaliação, no caso de não atender os critérios esperados, são fornecidos treinamentos para os funcionários aperfeiçoarem aquilo que deve ser melhorado. Esses treinamentos vêm direto da matriz, que controla esse padrão em todos os postos da rede. O resultado dessa visita será avaliado quando houver outra visita de cliente oculto. Todavia a Empresa "C", apesar de não possuir muita experiência com essa técnica, na única pesquisa que foi feita antes da entrevista, já atingiu todos os critérios exigidos, mostrando que está adequada ao que é pedido pela rede.

O proprietário destaca que só vê vantagens no programa do cliente misterioso, uma vez que traz dados reais do atendimento que está sendo prestado pela empresa e faz com que todos estejam sempre dentro do que é estabelecido. Relata também que os funcionários gostam dos treinamentos que são realizados frequentemente para cada campanha vigente, pois ficam motivados para buscar a constante melhoria, já que são reconhecidos quando têm um bom desempenho ao atender o cliente misterioso. Esse reconhecimento acaba fazendo com que as mudanças aconteçam de forma natural e conjunta.

É importante considerar de acordo com Englert (2011) que é essencial que os pesquisadores que realizam as visitas como cliente oculto tenham o perfil semelhante aos dos clientes do local a ser pesquisado. Esse fator possui grande importância para que todo o contexto seja o mais semelhante possível aos demais atendimentos, não gerando suspeitas de que aquela é uma visita de avaliação à empresa e ao serviço prestado pela mesma.

Concluindo a análise desta empresa, o gestor afirmou que considera muito válido o uso dessa técnica para sua empresa e para as demais, pois ajuda a buscar destaque no mercado devido ao serviço de qualidade que vem prestando, como também para ter a visão que o cliente tem da sua empresa, que muitas vezes é diferente da visão de quem está ali diariamente. Além de tudo acaba incentivando o funcionário a ter essa parceria com o gestor, pois todos serão avaliados por uma pessoa de fora, que não conhece a instituição.

O caso do gestor da Empresa "D" é semelhante ao da Empresa "C", uma vez que a empresa também é um posto de combustível que faz parte da mesma rede internacional de postos. Nesse caso, o gestor da Empresa "D" que foi o entrevistado e também é proprietário do posto, já tem uma experiência maior com a marca, pois a sua empresa já está no mercado de Cachoeira do Sul há 3 anos, além disso, o gestor possui outros postos em outas cidades há mais tempo, por isso o motivo da sua experiência nesse ramo.

O posto do qual foram colhidas as informações possui 15 funcionários, também já experientes e treinados para atender todos os quesitos exigidos pela marca. A empresa já possui clientes antigos e fieis, está bem localizada no centro da cidade e está adequada aos processos da marca que representa, tanto no que se refere ao atendimento quanto aos pontos referentes a fachadas, layouts e toda a estrutura física do posto.

De acordo com o relato de gestor da Empresa "D", nesta o único tipo de pesquisa utilizado para verificar a situação da empresa frente à concorrência e na visão dos clientes, é a pesquisa do cliente misterioso. Assim como na Empresa "C", essa técnica é aplicada pela matriz que busca assegurar um padrão elevado tanto no aspecto físico dos postos como um ótimo padrão de atendimento e serviço prestado.

Considerando a literatura de Malhotra (2012), o uso de pesquisas de marketing são importantes pois permitem a identificação, coleta, análise, disseminação e uso de informações de forma sistemática e objetiva com a finalidade de tornar melhor a tomada de decisões relacionadas com a identificação e solução de problemas e oportunidades de marketing.

Na Empresa "D" o gestor utiliza duas diferentes técnicas de observação humana para avaliar o desemprenho dos seus funcionários na ausência de um superior imediato. Uma delas é o monitoramento por câmeras, citado por Mc Daniel e Gates (2005) como a situação em que o observador utiliza aparelhos, no caso da empresa "D" as câmeras, para capturar imagens a fim de analisar o objeto de interesse. Nesse caso o gestor faz a análise das imagens sempre que julga necessário, a fim de verificar se o serviço está sendo prestado dentro dos padrões exigidos.

O outro método consiste na observação através de um espelho transparente. Essa observação acontece na empresa "D" da seguinte forma: a sala do gestor fica em um local estratégico, localizada no segundo piso do posto, acima da conveniência. O escritório fica na parte da frente da sala, onde é possível visualizar a pista inetira. Ali a mesa do gestor fica bem ao lado das janelas, que têm um vidro espelhado em toda a sua extensão. Essas janelas ocupam toda a parede frontal do escritório, permitindo visualizar tudo o que acontece do lado de fora sem que as pessoas que estão do outro lado vejam quem está dentro da sala. Esse método também é citado por Mc Daniel e Gates (2005) como o método de observação por meio de um espelho transparente, em que é feita a observação de comportamentos (tanto dos funcionários como dos clientes) e as suas atividades por trás de um espelho transparente. Esse método é benéfico pois como as pessoas que estão sendo observadas não sabem o momento exato em que alguém está olhando pelo vidro, a análise não influencia no seu comportamento.

Segundo o gestor, é importante fazer esse monitoramento, pois ele acredita que por mais que os funcionários sejam cobrados para que o atendimento seja o melhor possível, o comportamento muda na ausência do gerente, deixando muitas vezes a desejar nessa questão. Com base nisso, o entrevistado ainda relatou que utiliza esses meios para analisar os seus funcionários sempre que está no posto, e na sua ausência, esse controle é feito pelo gerente.

As pesquisas de cliente oculto são feitas com objetivo de analisar a excelência operacional dos postos e assim avaliar qual é a percepção do consumidor em relação a rede, pois existe uma grande preocupação com a imagem desta. As visitas são realizadas de três em três messes, não precisando seguir exatamente esse intervalo, todavia são quatro visitas por ano, e são realizadas normalmente durante o dia. A Empresa "D" participa do projeto do cliente misterioso há três anos, mas a rede utiliza a técnica há pelo menos dez.

 Nessas pesquisas, o gestor explica que a central que contrata os clientes misteriosos passam para estes um checklist daquilo que deve ser avaliado nas pesquisas, como por exemplo: a uniformização dos funcionários, se eles estão de crachá, se foram cordiais, a higienização da pista, se o banheiro está limpo e abastecido, entre outros. Antes de entrar no posto, o cliente misterioso deve fotografar a fachada, para comprovar se os itens foram avaliados corretamente. Também é apresentada uma foto do banheiro e do cupom fiscal para comprovar o horário da visita e qual foi o frentista que fez o atendimento.

Malhotra (2012) frisa que os compradores misteriosos questionam os funcionários das lojas, tomam nota mentalmente das respostas e observam as variáveis de interesse. Contudo, essa afirmação é contrária ao relato de gestor, que salienta que o cliente misterioso não questiona o funcionário, ele espera que este faça o cumprimento, fale sobre a promoção vigente e ofereça os produtos oferecidos pelo posto, caso contrário, ele não faz nenhum questionamento e vai embora.

Os resultados obtidos nesses três anos que a Empresa realiza as pesquisas, são visíveis, principalmente na questão do atendimento. O proprietário do posto relata que neste ano suas notas foram 84, 92 e 96 respectivamente, mostrando uma evolução nos pontos que precisavam melhorar. Quando necessário, são realizados treinamentos com os funcionários e com o próprio gestor. Esses treinamentos são realizados pelo assessor da rede de postos, contudo o gestor também recebe um manual de operações para repassar para os frentistas.

Para o entrevistado, o projeto só traz vantagens para a empresa, pois ele acredita que é preciso a visão de alguém de fora para mostrar aquilo que deve ser corrigido, além disso mostra a verdadeira imagem da empresa perante os clientes. Ele também salienta que esta é uma forma de fazer com que todos busquem manter o padrão e constante melhoria.

Existe também um incentivo para o gestor manter a padronização, que funciona da seguinte forma: Se durante o ano, a média das notas do cliente misterioso permanecer acima de 85, forem atingidas metas de venda de combustível aditivado e estarem assegurados os critérios de segurança no abastecimento, o operador ganha uma viagem internacional. A cada ano tem um destino diferente, motivando-o a buscar esse nível no serviço.

Através da análise dessa variável, percebe-se que o proprietário do posto considera importante essas pesquisas, já que é uma forma de manter o nível no padrão de atendimento e padrão físico, pois todas as modernizações que são feitas nos postos da rede, são cobradas de todos, fazendo com que automaticamente o posto passe a oferecer essas melhorias. Ainda ajuda na visualização de pontos fortes e pontos fracos, auxiliando no desenvolvimento de soluções. Essa ideia vem de encontro com a teoria de Desatnick (1995) quando relata em sua obra que as empresas passam a utilizar as compras em disfarce, para chegarem a avaliações mais detalhadas, ajudando a empresa na identificação das necessidades pontuais de instrução e treinamento dos seus funcionários.

Por fim, A empresa "E" é uma escola de idiomas que pertence a uma franquia. O gestor que respondeu à entrevista é também o proprietário da escola, que está prestando serviços em Cachoeira do Sul há 5 anos. Apresar de já possuir alguma experiência nessa área, este, é o gestor que se apresentou menos preparado no que se refere a atender às necessidades do seu público. A empresa conta com apenas dois funcionários, sendo um deles o próprio dono que é quem ministra as aulas.

Com base nos relatos do gestor da Empresa "E", ficou visível que a franqueadora faz pesquisas de satisfação juntamente com os alunos da escola de seis em seis meses. Todavia, nem sempre os resultados dessas pesquisas são repassados ao franqueado para que possam ser feitas melhorias quando necessário. Esse fato não está de acordo com o conceito de pesquisa de marketing definido pela American Marketing Association (AMA), que afirma que a pesquisa de marketing deve especificar as informações necessárias para o atingimento objetivos, definir os métodos para a coleta das informações, gerenciar e inserir o processo de coleta, analisar e fornecer as respostas e suas implicações à gerência, contribuindo para a tomada de decisão gerencial. 

No caso desta empresa, é visível a falha na hora da disseminação das informações para que possam ser trabalhados os pontos de necessitam ser corrigidos. A próxima análise é sobre a "Pesquisa por observação humana".

Pesquisas por observação humana não são utilizadas, pois como são apenas dois funcionários, e possuem contato direto um com outro, o gestor da empresa, acredita que não é necessário realizar esse tipo de pesquisa, isso porque na sua opinião, não traria mudanças, já que também possui poucos alunos. Todavia o uso desse tipo de pesquisa é sempre importante, pois de acordo com Samara e Barros (2007) traz como vantagens a possibilidade de detectar o comportamento natural do consumidor, é útil nos estudos entre o público infantil e pode ser disfarçada.

A Empresa está no mercado de Cachoeira do Sul há cinco anos, e nesse período foi avaliada em pesquisa de cliente oculto somente uma vez. A avaliação atingiu todas as etapas do processo. O cliente misterioso foi até a escola para obter informações sobre o curso, mostrou interesse em fazer as aulas, então participou do teste de nivelamento, matriculou-se, e frequentou as aulas por uma semana.

O objetivo da pesquisa, era verificar como estava sendo prestado o serviço aos alunos, se as aulas seguiam o padrão estabelecido pela franqueadora e se o aspecto físico também estava dentro da padronização. Essa pesquisa se enquadra segundo Mc Daniel e Gates (2005) em uma avaliação de Nível 4, em que o falso comprador faz uma visita que exige excelentes habilidades de comunicação e conhecimento do produto ou serviço prestado.

A diferença da empresa "E" para as demais empresas estudadas, é que o gestor não tinha o conhecimento de que existia as pesquisas de cliente oculto, e nunca foi informado pela franqueadora de que poderia ser avaliado com essa técnica. Devido a esse fato, o resultado da sua avaliação não foi muito bom, pois trabalha com métodos didáticos diferentes daqueles sugeridos pela franqueadora. Um exemplo disso, é o uso de bandeiras de sinalização para a retirada de dúvidas, que devem ser usadas em aulas previstas para até 20 alunos. Como o professor tem cerca de 6 alunos por aula, não faz o uso dessas bandeiras, pois acredita que existe uma proximidade que não torna necessário o uso das mesmas.

Após essa avaliação, o gestor recebeu o resultado, cuja nota foi 57,9. Após isso, a franqueadora exigiu que fosse feita uma reciclagem, para melhorar os erros apontados na pesquisa. Essa reciclagem foi feita através de cursos online, que são feitos semanalmente, permitindo ao gestor, fazer perguntas, conversar com outros franqueados, e assim ir trocando ideias. Também foram feitos treinamentos em Curitiba, onde fica a matriz. Estes permitiram fazer as correções esperadas.

O entrevistado salientou que apesar de não estar preparado para a visita, só viu vantagens no uso da técnica, pois mostra a realidade da empresa, levantando pontos que muitas vezes não se vê no cotidiano, mas uma pessoa de fora visualiza esses pontos com maior facilidade. As contribuições também se devem ao fato da empresa não saber que está sendo observada, não interferindo assim nos resultados. Essa visão está de acordo com Christovam (2009) que traz como vantagens da técnica: a possibilidade de análise do material coletado, o pesquisador não depende da vontade do pesquisado e a realização de uma análise mais profunda, já que o pesquisado não tem conhecimento da avaliação.

Segundo o dono da empresa, a técnica foi muito importante, isso porque através os índices de frequência e de aproveitamento das aulas é possível verificar como está o andamento da escola, mas não de uma maneira tão detalhada e realista como a visita de um cliente oculto. Também fornece dados mais verdadeiros do que aplicar um questionário com os alunos, que não vão querer falar mal do professor, interferindo assim no resultado da pesquisa.

Dessa forma, o gestor acredita que essa pesquisa, que será realizada anualmente a partir deste ano, ajudará a manter o padrão da escola e fará com que seja feito corretamente tudo o que for necessário em todas as etapas do processo, desde o atendimento para dar uma informação até a prestação do serviço de forma efetiva em sala de aula, garantindo que tudo o que foi determinado seja seguido sempre, pois a qualquer momento podem estar sendo avaliados.

5.  Conclusões e recomendações     

Considerando a problemática e o objetivo geral deste trabalho citados anteriormente, conclui-se que todos os 5 (cinco) gestores das empresas utilizam as pesquisas de Cliente Oculto como recurso para atingir um alto nível de atendimento e padrão nas suas organizações. Com base nisso foi feita a análise de cada variável estudada.

Na variável "Pesquisa de Marketing", as os Gestores das Empresas "A", "B" e "E", utilizam outras pesquisas além da pesquisa de cliente oculto em suas organizações, buscando identificar o grau de satisfação do cliente, definir o público alvo da empresa e conhecer a opinião dos clientes em relação ao serviço prestado respectivamente. Já os Gestores das Empresas "C" e "D", utilizam somente as pesquisas de cliente misterioso. Como essas avaliações são desenvolvidas pela rede de postos que ambas representam, recomenda-se que os gestores realizem pesquisas de satisfação com os clientes para poder avaliar de maneira mais específica os pontos que desejam observar, não ficando somente com os resultados do cliente misterioso, que tem maior critério na hora de analisar o padrão.

Notou-se que as empresas "A", "B" e "E" não realizam essas pesquisas de com regularidade, e quando o fazem, muitas vezes os resultados não são repassados da matriz para os gestores das filiais. Isso implica em uma informação inútil, pois acabam não sendo trabalhadas. Com base nisso, conclui-se que há necessidade de desenvolver um planejamento de marketing, em que todas as informações coletadas sejam convertidas em melhorias bem como o desenvolvimento de novas ideias para explorar novas oportunidades.

Já na variável "Pesquisa por observação humana", todas as empresas utilizam algum meio de observação, com exceção do Gestor da Empresa "E", que por possuir uma empresa pequena e com poucos funcionários, acredita que não seja necessário aplicar esse tipo de pesquisa. No caso da empresa "A", o gerente avalia os funcionários do setor que é de sua responsabilidade, avaliando se o serviço está sendo realizado conforme o que foi pedido. A Empresa "B" conta com a avaliação de um inspetor que vai até a sua agência duas vezes por ano, a fim de avaliar todos os processos que envolvem a prestação do serviço. Por fim, as empresas "C" e "D" contam com a observação através do monitoramento por câmeras, que permite visualizar tudo o que acontece na empresa, independente da presença do gestor. Contudo, nesse ponto constatou-se que o gestor da Empresa "D" está mais bem preparado, pois além das câmeras tem como recurso a análise de toda a pista do posto através de um espelho transparente, o que permite observar o serviço, no momento em que ele está sendo prestado e sem que os observados percebam que estão sendo avaliados.

Na variável "Pesquisa de Cliente Oculto", observa-se que a prática é comum a todas as empresas. A empresa "A" utiliza a pesquisa para avaliar o atendimento que está sendo prestado pelos seus funcionários aos clientes, visando fidelizá-los e aproveitar todas as oportunidades de venda na hora de atendê-los. Quanto ao foco da pesquisa na empresa "B", está voltado para a padronização física das agências, uma vez que estão presentes em todo o país. Conforme o relato do gestor, esse critério coloca a prioridade do padrão acima até mesmo do atendimento. No caso das Empresas "C" e "D", as pesquisas também são realizadas para atingir um alto padrão físico e no serviço prestado, pois essas empresas representam uma marca internacionalmente renomada, porém o foco maior dessa padronização está ligado ao excelente atendimento prestado pelo posto, buscando satisfação e fidelizar os clientes. Já a Empresa "E", não tem seus objetivos bem definidos, pois foi realizada somente uma pesquisa, que avaliou pontos referentes àquilo que a franquia exige, porém alguns desses pontos que foram cobrados não se enquadram no serviço que a empresa presta, já que atende um público menor do que é previsto pela franqueadora. Sendo assim, chega-se a conclusão de que é preciso maior interação entre a franqueadora e o franqueado, para que se possa buscar a evolução da empresa dentro da realidade em que está inserida.

Comparando os resultados coletados através da entrevista com os cinco gestores, constatou-se que a empresa "E" é a que mais precisa de preparo para explorar as pesquisas que realiza, buscando analisar os resultados da mesma e desenvolver projetos para conquistar maior número de alunos e também manter aqueles que já estão matriculados na escola. Já as demais empresas, cada uma possui suas particularidades, mas todas possuem o foco bem definido daquilo que desejam explorar, fazendo um bom uso dos dados coletados com suas pesquisas de marketing, uma vez que estão convertendo as informações obtidas em oportunidades.

Conforme foi observado muitos gestores não tem conhecimento sobre a técnica de Cliente Oculto, e muitas vezes nunca ouviram falar a respeito. Considerando esse fato e a importância que essas pesquisas podem ter para muitas empresas, foi desenvolvido um guia resumido com as informações necessárias para quem não conhece essa técnica poder aprender um pouco sobre ela e conhecer os benefícios que ela pode trazer para as empresas, ajudando a solucionar problemas e desenvolver projetos de melhoria.

O material utilizado para a confecção deste guia foi extraído da pesquisa feita para a realização deste trabalho. Este guia será de grande utilidade para os gestores que desejarem implantar essa técnica em suas empresas, buscando pela excelência no que se refere a atendimento e domínio do serviço prestado.

Referências Bibliográficas

AAKER, D. A.; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 2004.

BERRY, L.L; Serviços de Satisfação Máxima: guia prático de ação. Rio de Janeiro: Campus1996.

CANDELORO, R.D. A hora da virada: como assumir o controle da sua empresa e fazê-la voltar a dar lucro em tempos difíceis / Raul Candeloro. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012.FURASTÉ, Pedro Augusto. Normas Técnicas para o Trabalho Científico: Explicitação das Normas ABNT. 15ª ed., Porto Alegre: s.n., 2010. 

CHRISTOVAM, Antonieta. Cliente Oculto; um estudo da técnica na pesquisa qualitativa. Dissertação (Mestrado em Administração de Empresas) – Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, 2009.

DESATNICK, R. L. Gerenciar bem é manter o cliente. 1ª edição – São Paulo: Pioneira, 1995.

ENGLERT, Natália Fontoura, Cliente Oculto: Análise do processo de coleta, entrega e utilização das informações obtidas na melhoria do atendimento no varejo. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Administração de Empresas) – Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2011.

GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 5ª ed. São Paulo: Atlas, 2010.

HONORATO, G. Conhecendo o Marketing: Barueri: São Paulo: Manole, 2004.

KOTLER, Philip. ARMISTRONG, Gray. Princípios de Marketing: 9ª edição. São Paulo: Prentice Hall, 2003.

LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: marketing e gestão – São Paulo: Saraiva, 2003.

MALHOTRA, Naresh, K. Investigación de mercados: cuarta edición: Pearson educación, México, 2004.

MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada: 3ª edição. Porto Alegre: Bookman, 2011.

MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Metodologia Científica. 6.ed. São Paulo: Atlas, 2011.

MCDANIEL, C.; GATES, R. Fundamentos de Pesquisa de Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2005.

SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing: Conceitos e Metodologia: 4ª edição. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

1. ULBRA- kaliz-pedroso@hotmail.com
2. ULBRA – gilmarcolombelli@gmail.com
3. ULBRA –adrianaporto2005@gmail.com

4. UFSM – davilorenzi@yahoo.com.br