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Espacios. Vol. 37 (Nº 23) Año 2016. Pág. 9

A onipresença das mídias sociais na busca por informações turísticas na Internet

The ubiquity of social media in the search for tourist information on the Internet

Clóvis REIS 1; Fabricia Durieux ZUCCO 2; Franciele Rocha da SILVA 3; Pablo Flôres LIMBERGER 4

Recibido: 04/04/16 • Aprobado: 11/05/2016

Conteúdo

1. Introdução

2. Mídias Sociais e o Turismo

3. Procedimentos Metodológicos

4. A participação das Mídias Sociais nos motores de busca

5. Considerações Finais

Referências

1. Introdução

A comunicação faz parte da condição humana, desde o início dos tempos as pessoas procuram conviver e se comunicar com as outras. Existe uma necessidade de relacionar-se com o meio e com os outros, o que pode ser considerado uma das várias motivações que levam um indivíduo a viajar, a conhecer lugares, culturas e pessoas diferentes que venham a acrescentar conhecimento e vivência ao seu modo de vida. Essa atividade tem sido compreendida como "valores e padrões que se globalizam, agilizados pelos avanços das tecnologias da comunicação" (AOUN, 2001, p.15).

Sobre o turismo, pode-se dizer que é um fenômeno de natureza cultural, econômica, social e ambiental, que de acordo com De La Torre (1992, p.19) "consiste no deslocamento voluntário e temporário de indivíduos ou grupos de pessoas que, por diversos motivos, saem do seu local de residência habitual, para outro". Dutra (2003) também segue esse mesmo raciocínio e define turismo como realização de viagens para locais diferentes dos que a pessoa reside, pois, assim, ela vivenciará situações diferentes das vividas em seu cotidiano. No turismo a comunicação tem características especiais, pois lida com expectativas, sentimentos e desejos mais aflorados, uma vez que viagens são frutos de sonhos, planejamento e alto investimento, tornando o processo comunicacional mais complexo.

O objetivo deste estudo é analisar a participação das mídias sociais nos mecanismos de busca por informações turísticas online no contexto de planejamento de viagem, para que com isso seja possível uma reflexão sobre as implicações do emprego de informações provenientes das mídias sociais no planejamento de viagens de turismo.

Esta investigação quantitativa utilizou técnicas de frequência, de correlação de Spearman e de modelagem de equação estrutural (MEE) para alcançar os objetivos desta pesquisa. Os dados foram obtidos no motor de busca google, conforme o instrumento de coleta de Xiang e Gretzel (2010). O presente artigo está estruturado com a corrente introdução, seguida pela fundamentação teórica (mídias sócias e turismo), procedimentos metodológicos, resultados e discussões (a participação das mídias sociais nos motores de busca), considerações finais e referências bibliográficas.

2. Mídias Sociais e o Turismo

A comunicação na contemporaneidade não compreende limitação de tempo e localização, uma vez que as informações estão à distância de um clique. A internet é uma realidade que impôs mudanças em vários segmentos da sociedade. Seu valor é reconhecido, com contribuições relevantes na ciência, economia, educação, entretenimento, saúde, entre outros. O turismo por sua vez, está inserido nessa realidade. Através da internet o turista pode ter acesso a orçamentos de pacotes turísticos e informações sobre o destino, passeios virtuais pelas cidades, além de comunicar-se com os demais viajantes, sem custos e com apenas alguns cliques (Vieira, 2012).

Neste sentido fica evidente a importância da internet na prática da atividade turística, revolucionando a forma com que as pessoas planejam e consomem viagens. "O ambiente virtual é, neste caso, um meio de descobrir e planejar essas viagens, tornando este planejamento independente e usado para as próprias preferências (Vieira, 2012, p. 15).

O fenômeno das mídias sociais está revolucionando o modo com que as pessoas e o mercado, em especial o turístico, comunicam-se e se relacionam. Uma vez que nos últimos anos tornaram-se grandes tendências na busca por informações turísticas. Os turistas confiam cada vez mais na propaganda "boca a boca", e as mídias sociais são os espaços ideais para essas relações. A imparcialidade do boca a boca, mesmo que aparente, oferece maior credibilidade à fonte de informação, já que quem está a fornecer as informações, geralmente não está ligado a empresa à qual estão dando informações (Gehringer e Jucá, 2004).

Apesar da utilização indistinta no cotidiano e também por alguns autores, há uma corrente teórica que afirma que os termos "redes sociais" e "mídias sociais" apresentam significados diferentes. Telles (2010) afirma que as redes sociais, chamadas de sites de relacionamento até meados de 2005, têm como foco reunir pessoas. Através das redes sociais, usuários podem expor seus perfis com seus dados pessoais, como: fotos, textos, mensagens, vídeos, e, a partir disso, interagir com outros membros e criar uma lista de amigos e comunidades. De acordo com Gabriel (2010, p.196);

[...] podemos definir uma rede social como "estrutura social formada por indivíduos (ou empresas), chamados de nós, que são ligados (conectados) por um ou mais tipos específicos de interdependência, como amizade, parentesco, proximidade/afinidade, trocas financeiras, ódios/antipatias, relações sexuais, relacionamento de crenças, relacionamento de conhecimento, relacionamento de prestígio etc". Dessa forma, tanto on-line quanto off-line, há diversos tipos de redes sociais, conforme o tipo de interdependência que elas desenvolvem [...].

No que se refere às mídias sociais, Telles (2010), às define como sites na internet que têm como objetivo principal permitir a criação colaborativa de conteúdo, a interação social e o compartilhamento de informações.  O uso de ferramentas para organizar viagens incluem reservas online em hotéis e agências de viagens, motores de buscas (como o Google, Yahoo, etc.), redes sociais (como Facebook), websites de avaliação de consumo (como o Tripadvisor), websites de comparação de preços (como o Amazon), bem como fornecedores individuais e mídias de compartilhamento de vídeos e fotos. Essas mídias, pela facilidade de comunicação e compartilhamento de informação, modificaram a forma de se relacionar, não apenas entre pessoas, mas também entre organizações e usuários. Litvin, Goldsmith e Pan (2008), destacam que os serviços de turismo também são considerados como compras com alto risco agregado, para as quais o risco emocional da avaliação do grupo de referência – aqueles que escrevem os comentários – é um aspecto importante no processo decisório.

O turista conectado descobriu que é possível encontrar muita informação no ambiente online, basta que formule sua pergunta e coloque em alguma ferramenta de busca, adquirindo autonomia para fazer suas próprias escolhas a partir de comentários e informações publicadas na internet. Exemplo disso são alguns resultados da pesquisa da Hi-Mídia, feita pelo M.Sense (EMARKET, 2013), o estudo apontou que na busca por informações sobre turismo, 59% dos entrevistados disse usar o Google, já 48% usam sites específicos como o Decolar.com e 34% sites de agências de viagens. A pesquisa também revelou que um turista visita em média 28 sites antes de reservar a sua viagem.

No Brasil a busca de informação na internet é um campo promissor, uma vez que o setor turístico brasileiro demonstra crescimento no número de usuários ativos dos sites de hotéis, da ordem de 132% entre dezembro de 2010 e dezembro de 2011, chegando a 5,8 milhões de visitantes, ou seja, 12,5% do total de internautas brasileiros, segundo o Ibope Nielsen Online (IBOPE, 2012). A influência da internet aliada em especial às mídias sociais renovou as formas de comunicação, publicidade e propaganda no que tange pesquisas recentes sobre consumo na atividade turística.

As mídias sociais têm se destacado como importante canal de comunicação e consumo. Segundo pesquisa do Netview (2013), para o Ibope Media, as mídias sociais atingiram mais de 46 milhões de usuários no Brasil, valor correspondente a 86% dos internautas ativos na internet no período. É através das mídias virtuais, que esse número de usuários vem aumentando, contribuindo de forma significativa para o consumo dos meios eletrônicos.

O turista usa a internet como meio de buscar informações acerca dos diversos serviços e para fechar negócios (Vieira, 2012). Antes e durante as viagens de férias, os turistas usam a Internet para obter informações, comparar os serviços relacionados com a viagem e principalmente, dividir as suas experiências (Parra-López, 2011). Segudno Telles (2010, p.154), o "comportamento do consumidor atual com a internet deixou de ser um simples receptor da comunicação para se tornar retransmissor e formador de conteúdo".

Para Beni (2003, p.39) "[...] o turismo encontra-se ligado, praticamente, a quase todos os setores da atividade social humana [...]". A vida social do homem está fortemente unida com o setor turístico. Essa interrelação é, na atualidade, facilitada grandemente pelos avanços da tecnologia, dentre os quais se destaca a internet e as mídias sociais.

Vieira (2012, p. 15) também segue o mesmo raciocínio e acrescenta que a internet também "[...] fortalece a visibilidade de destinos, imagens e empresas para o mercado e [...] cresce cada vez mais e passa a ser indispensável, tornando-se uma necessidade básica na vida do homem moderno e urbano".

De acordo com uma pesquisa realizada pelo site de viagens TripAdvisor em 2012, 61% dos turistas mundiais e 74% dos turistas brasileiros usam as mídias sociais mesmo quando estão viajando. O estudo realizado com 20 mil turistas, de 26 países, sendo 890 brasileiros apontou ainda que 72% dos entrevistados usam as redes sociais para pedir conselhos sobre onde ficar e que passeios fazer. Outro dado interessante revelado pela pesquisa é que 9% dos entrevistados admitem usar as mídias para "deixar os amigos com água na boca".

As mídias sociais têm a função de reunir diversas pessoas para interagirem umas com as outras, e com isso trocarem e compartilharem informações e conteúdo. Esses conteúdos, por sua vez, acabam sendo formados por opiniões e experiências de usuários que já experimentaram algum serviço e/ou produto.

3. Procedimentos Metodológicos

Para o cumprimento dos objetivos propostos neste trabalho, utilizou-se como método a pesquisa quantitativa, para que através dos dados obtidos se tenha um panorama da representação das mídias sociais nos motores de busca, diante de um contexto de planejamento de viagens. Malhotra (2012, p. 155) afirma que a pesquisa quantitativa "procura quantificar os dados e aplica alguma forma da análise estatística". No que se refere aos objetivos, a presente pesquisa apresenta o caráter descritivo. Segundo Malhotra (2012, p. 61), "o principal objetivo da pesquisa descritiva é descrever alguma coisa – normalmente, características ou funções de mercado".

Como referência metodológica para proposta de pesquisa, utiliza-se como base o construto desenvolvido por Xiang e Gretzel (2010) no artigo "Role of social media in online travel information search" publicado pela revista científica "Tourism Management". O estudo utilizou um desenho de pesquisa que simula o uso de um viajante e de um motor de busca para planejamento de viagens por meio de um conjunto de palavras-chave pré-definidas em conjunto com nove nomes norte-americanos de destinos turísticos para formar consultas de pesquisa no Google.

O instrumento de coleta de Xiang e Gretzel foi baseado num conjunto de 10 palavras-chaves possivelmente utilizadas por viajantes, que incluíam: acomodação, hotel, atividades, atrações, parques, eventos, turismo, restaurante, shopping e vida noturna, em conjunto com nove nomes de destinos urbanos, que abarcavam desde pequenas até grandes cidades americanas diferenciadas em diversos aspectos, como por exemplo, quantidade populacional.

 Para a construção do instrumento de coleta de dados do presente estudo, analisaram-se as 10 cidades brasileiras mais visitadas por estrangeiros no ano de 2012 segundo dados divulgados do IBGE em 2014: Esses destinos em ordem crescente no ranking são: 1º) Rio de Janeiro; 2º) Florianópolis 3º) Foz do Iguaçu; 4º) São Paulo 5º) Armação de Búzios 6º) Salvador 7º) Balneário Camboriú 8º) Bombinhas 9º) Angra dos Reis 10º) Paraty. Assim como no construto de Xiang e Gretzel, foram utilizados um conjunto de 10 termos relativos a turismo possivelmente utilizados por um viajante na busca por informações dos destinos que pretende visitar. Esses termos são: 1) Atividades Culturais 2) Atrações 3) Baladas 4) Compras 5) Eventos 6) Hospedagens 7) Hotéis 8) Parques 9) Pontos Turísticos 10) Restaurantes. Foi realizada a adaptação de alguns termos, a fim de otimizar os resultados das pesquisas. O motor de busca utilizado também foi o Google, essa escolha se justifica, pois, de acordo com uma pesquisa da Hitwise, ferramenta de inteligência em marketing digital da Serasa Experian, realizada em março de 2013, o buscador Google, com todos seus domínios, atinge 81,65% de participação entre os buscadores mais utilizados no Brasil, enquanto a soma do Bing atinge 9,80%, seguido pelo Ask 6,90%, Yahoo com 1,36% e 0.29% de outros menos conhecidos.

As 10 palavras-chaves em combinação com os 10 nomes de destino, como mencionado acima, resultaram em 100 consultas, que foram inseridas no Google para obter os resultados da pesquisa. Para realização deste estudo, foram recuperadas as 5 primeiras páginas de pesquisa, a fim de fornecer uma representação mais abrangente das mídias sociais no contexto do planejamento de viagem online.

Diante de todos esses aspectos, um cenário de planejamento de viagem foi criado com a intenção de imitar um viajante na busca por informações relacionadas com destinos analisados. As 100 pesquisas foram realizadas no Google no período que compreende  entre os dias 28 de agosto a 2 de setembro de 2014, quando a meta de destinos e termos turísticos estudados foi atingida. As 100 pesquisas (cidades + termos) realizadas no motor de busca – Google resultaram em 5000 endereços dos quais 763 pertencem a alguma categoria de mídia social e formam a  amostra deste estudo.

A coleta de dados ocorreu da seguinte forma: em primeiro lugar era realizada a consulta, cada cidade era descrita na caixa do motor de busca em conjunto com um termo relacionado a turismo (exemplo: "Angra dos Reis Hotéis"), assim que era identificado um site de mídia social a URL associada era extraída e transferida manualmente para uma planilha eletrônica no Microsoft Office Excel 2010, juntamente com o nome do destino e as palavras-chaves que foram utilizados para gerar os resultados da pesquisa, além do número da página em que foi encontrada no motor de busca.

Logo em seguida, foram categorizados todos os sites de mídias sociais encontrados para cada conjunto (destino + termo) com base no Prisma da Conversação 4.0 que foi desenvolvida em 2008 por Brian Solis e que tem o objetivo de mapear as mídias dominantes e as mais promissoras. Este processo foi realizado até que todas as combinações fossem pesquisadas. A partir da planilha elaborada no Excel, foi realizada a importação dos dados para o software SPSS. Posteriormente, foram realizados tratamentos estatísticos para a análise de dados, que serão apresentados nas seções seguintes.

Durante a coleta de dados alguns cuidados foram tomados a fim de encontrar resultados mais fidedignos, além de otimizar os resultados nas buscas: todas as buscas foram realizadas no endereço global do Google – google.com; foi desativada a localização automática do motor de busca; foram desconsiderados os anúncios patrocinados que apareciam nas pesquisas.

A fim de verificar a confiabilidade e a consistência interna do construto, utilizou-se a análise do Alfa de Cronbach. O alfa de Cronbach, analisa o grau de convergência das informações, ou seja, verifica o grau de concordância dos respondentes em relação a um construto teórico aplicado. Dessa forma, índices superiores a 0,60 são considerados aceitáveis para validação da convergência interna da dimensão. Malhotra (2012) esclarece que o Alfa de Cronbach varia entre 0 a 1, e, quanto mais próximo de 1, maior o índice de confiabilidade do estudo. Destaca-se que nesse estudo gerou-se o índice de 0,719. Esse escore possui alta validade para dar continuidade no estudo estatístico.

Diante desses esclarecimentos e da validade dos dados Cronbach, serão apresentados os resultados da pesquisa, com a aplicação dos seguintes tratamentos estatísticos: Correlação de Spearman; Modelagem de Equação Estrutural (MEE); e Frequência.

4. A participação das Mídias Sociais nos motores de busca

Nesta seção estão expostos os resultados encontrados. Através do critério-filtro responsável pela diferenciação entre os sites de mídias sociais e os demais sites onde foram feitas as buscas, obteve-se uma proporção substancial das mídias sociais no motor de busca, (15,26%), ou seja, seu nível de representatividade neste estudo é considerado importante. Entretanto, a maior proporção ficou sendo de sites que não pertenciam a alguma categoria de mídia social (84,74%). 

Abaixo estão apontadas as características da amostra, os resultados descritivos, a análise por meio da Correlação de Spearman e a Modelagem de Equação Estrutural. Na Tabela 1 é possível identificar as mídias sociais encontradas nas buscas, devidamente categorizadas.

Tabela 1 - Características da amostra

Destaca-se a frequência com que as Mídias de Avaliação, Classificação e Comentários de Consumo apareceram nos resultados de busca (40,07%), seguida pela frequência das Redes Sociais (20.47%) e dos Blogs (20,07%). Essas três categorias, em conjunto, representam mais de 80% das mídias sociais identificadas pelo motor de Google. Além disso, existem as mídias de compartilhamento de vídeo, as comunidades online, as mídias de localização, mídias de compartilhamento de fotos, mídias de compartilhamento de documentos, mídia de compartilhamento de música e mídia de perguntas e respostas, que representam: 6,69%, 6,69%, 3,41%, 1,18%, 0,52%, 0,13% e 0,13%, respectivamente.

Em conjunto, essas mídias não chegam a representar 20% dos resultados de mídias sociais dentro do motor de busca. Vale destacar na categoria de Mídia de Avaliação, Classificação e Comentários de Consumo, o domínio de maior reconhecimento no setor turístico, o site TripAdvisor (tripadvisor.com.br). Segundo dados do próprio TripAdvisor (2014), o domínio atingiu em fevereiro deste ano, o marco de 150 milhões de avaliações e opiniões. A cada minuto são coletadas mais de 90 avaliações de usuários que permitem que viajantes de todo o mundo tomem decisões conscientes baseadas nas experiências pessoais de outros viajantes. 

A partir destes dados, podemos concluir que de fato, o viajante contemporâneo se baseia cada vez mais nas opiniões e experiências de outros viajantes antes de tomar qualquer decisão em seu planejamento de viagens. Neste sentido, é interessante evidenciar o quão promissor é o mercado digital que abrange as mídias sociais, possibilitando ao mercado turístico inúmeras ações estratégicas voltadas à internet sem a necessidade de altos investimentos financeiros.

Nas tabelas que seguem, são apresentados os resultados descritivos da pesquisa, onde constam a frequência e porcentagem de cada dimensão e variável do construto. A Tabela 2 traz os resultados de frequência das mídias sociais divididas pelas páginas do Google. 

Tabela 2 - Resultado descritivo por dimensão - Páginas do Google

Destaca-se a representação significativa que as mídias sociais obtiveram na primeira página de busca (31,6%). Diante desse expressivo resultado a respeito da primeira página de buscas, é oportuno evidenciar que segundo dados da empresa Market Share Hits Link (2010), 75% usuários não passam da primeira página de resultados de pesquisa quando estão utilizando um motor de busca. Ainda de acordo com os dados da tabela acima, é interessante observar que a representatividade das mídias sociais vai diminuindo de forma gradativa conforme o viajante avança nas páginas do motor de busca.

A Tabela 3, apresenta a distribuição das mídias sociais entre os de termos de entretenimento pré-definidos para pesquisa. Entre os termos de entretenimento envolvidos com a prática do turismo, o termo "Parques" apresentou maior número de resultados associados a mídias sociais, 13,6%. Em seguida, destacam-se os resultados dos termos "Restaurantes" e "Pontos Turísticos" que atingiram 12,8% e 12,2% respectivamente. O termo "Compras" também gerou um número representativo de mídias sociais nas buscas (11,4%). Outros termos geraram resultados entre 7,5% (Atividades Turísticas) e 9,8% (Baladas).

Tabela 3 - Resultado descritivo por dimensão – Entretenimento (termos turísticos)

Esses resultados indicam que os termos turísticos, provavelmente utilizados por um viajante no momento de planejar suas viagens, estão representados de certa forma de maneira homogênea pelas mídias geradas pelos internautas, pois de acordo com os resultados encontrados, as mídias sociais estão bem distribuídas em todos os termos deste estudo.

A Tabela a seguir, traz a relação entre as dimensões destino, categoria mídia social e entretenimento dos dez destinos analisados.

Tabela 4 -  Resultado descritivo das dimensões – Cidades, Categorias de Mídias Sociais e Termos de Entretenimento

*A.C.C.C = Mídia Avaliação Classificação e Comentário de Consum

No que se refere à cidade de Armação de Búzios que no ranking das dez cidades brasileiras mais visitadas por estrangeiros ocupa a 5ª posição, destaca-se o fato de este destino apresentou maior frequências de mídias sociais nas buscas (13%), sendo que a categoria de Mídia de Avaliação, Classificação e Comentários de Consumo foi a responsável pela maior parte de todas as categorias (35,92%) identificadas, já em relação à palavra-chave, identificou-se que o termo "Restaurantes" apresentou a maior relação nas pesquisas realizadas para o destino - Armação de Búzios.

Outro destino que apresentou significativos resultados foi à cidade de Angra dos Reis, esta cidade ocupa originalmente a 9ª posição no ranking do IBGE e neste estudo foi o segundo destino a obter maior resultado em mídias sociais (12%), nas mídias identificadas para este destino o porcentual de 48,93%, representa a categoria de Mídia de Avaliação e Classificação de Consumo e a palavra-chave "Restaurantes" também se destacou como sendo o termo mais associado a este destino. A cidade do Rio de Janeiro que ocupa originalmente a 1ª colocação no ranking nacional, apresentou curiosamente apenas o terceiro maior número de categorias de mídias sociais relacionadas ao seu nome, o que equivale a 10% de todos os resultados identificados neste estudo.

As Mídias de Avaliação, Classificação e Comentários de Consumo apresentaram maior frequência na categoria de mídias sociais mais relacionadas ao destino (37,34%). Diferentemente do que aconteceu com os outros dois destinos, o termo "Parques" foi responsável pelo maior número de resultados relacionados ao destino carioca. Destaca-se ainda que a palavra-chave que apresentou maior relacionamento com o seu destino, foi "Pontos Turísticos", este termo apresentou a maioria dos resultados de buscas quando pesquisado com a cidade de Salvador. A cidade de Salvador ocupa a 6ª posição no ranking nacional e que neste estudo apresentou o quinto destino com maior número de categorias de mídias sociais 10%. Já no que se refere à relação especifica entre destino e categoria de mídia social, as Mídias de Avaliação Classificação e Comentário de Consumo se sobressaíram quando pesquisadas em conjunto com a cidade de Angra dos Reis (48,93%).

Para a avaliação da correlação entre as páginas do Google e as categorias de mídias sociais, foi utilizada a Correlação de Spearman. O coeficiente da correlação de postos de Spearman, de maneira geral, é recomendado para avaliar a correlação entre duas variáveis ordinais, porém, em casos onde alguma das variáveis é representada por dados ordenados, a melhor abordagem utiliza a correlação de Spearman (HAIR et al., 2010).

Portanto, para medir a intensidade entre as variáveis ordinais, ou seja, as páginas do Google versus as categorias mídias sociais utilizou-se o coeficiente de Spearman, com o objetivo de quantificar a intensidade da correlação entre estas variáveis. Hair et al (2010) determina que os valores devem seguir: i) correlação leve, quase imperceptível (0,01 a 0,20); ii) correlação pequena, mas definida (0,21 a 0,40); iii) correlação moderada (0,41 a 0,70); iv) alta correlação (0,71 a 0,90); v) correlação muito forte (0,91 a 1,00). Destaca-se que, junto a cada correlação, apresenta-se o nível de significância estatística, que de acordo com Hair et al. (2010), quanto menor o índice mais verdadeiro são os resultados matemáticos. Todas as correlações foram geradas com 0,01 a 0,05 de significância estatística. Sendo: >0,05 – Não significante; 0,01 a 0,05 – Significante; 0,001 a 0,01 – Muito Significante; <0,001 – Extremamente Significante. Na figura 1 estão expostas as correlações.

Figura 1. Correlações – Páginas do Google x Categoria de Mídia Social

A Correlação de Spearman revelou que as Mídias Sociais têm correlação leve, quase insignificante com as páginas do Google. Entretanto, podemos concluir que apesar dessa baixa representatividade, as mídias sociais ocupam um lugar substancial nos motores de busca, uma vez que se concentram em sua maioria na primeira página de resultados. Dessa forma, as chances de serem acessadas por um viajante são maiores. Neste sentido, Xiang e Gretzel (2010) explicam que devido as diferentes formas de natureza das mídias sociais e por serem recentes, elas não podem desfrutar do mesmo status no Google como outros conteúdos fornecidos por domínios exclusivos da indústria turística.

A verificação da relação entre as escalas foi feita por meio da Modelagem de Equações Estruturais (MEE). Para Hair et al. (2010), a modelagem de equação estrutural é uma técnica que permite separar relações para cada conjunto de variáveis dependentes que combina os aspectos da Análise Fatorial e a Regressão Linear, com o intuito de verificar estatisticamente as possíveis relações entre os construtos. Os modelos são uma tentativa de explicar como a realidade se comporta. Portanto, nesse contexto é que surge a Modelagem de Equação Estrutural (MEE), segundo Gefen, Straub, Boudreau (2000). Ullmann (2006, p. 38) destaca que deve ser utilizada "quando o fenômeno de interesse é complexo e multidimensional, pois a MEE é a única técnica que permite o teste completo e simultâneo de todas as relações". Byrne (2009) relata que a MEE é uma metodologia estatística que possui uma abordagem de confirmação para a análise de uma teoria estrutural, sobre algum fenômeno. A Figura 2, relata os resultados da Modelagem de Equação Estrutural desse estudo.

Figura 2 -   Modelagem de Equação Estrutural

O resultado da Modelagem de Equação Estrutural apresentou algumas dimensões com maior representatividade do que outras. É possível compreender que no constructo de Cidades, nenhum dos destinos exerce influência significante, ou seja, o que se percebe é que as mídias sociais não são dependentes dos destinos específicos, pelo menos entre a amostra utilizada. No constructo Entretenimento (termos turísticos), as dimensões com maior representatividade foram exatamente àquelas consideradas essenciais por um viajante no momento de planejar sua viagem. Dessa forma a dimensão "Hospedagens" apresentou maior influência (76%), seguida de "Restaurantes" (67%), "Hotéis" (65%) e "Pontos Turísticos" (60%). Ou seja, as dimensões citadas impactam de maneira representativa o constructo Entretenimento. O que vai ao encontro do apontamento de pesquisa recente realizada pelo Ministério do Turismo do Brasil (2013), sobre os meios de hospedagem estarem em segundo lugar no ranking de produtos turísticos mais vendidos na internet, atrás apenas das passagens aéreas; em terceira e quarta posições aparecem os aluguéis de carro e os passeios.

O constructo de Mídias Sociais representa o nível de impacto exercido por cada uma das variáveis identificadas no estudo. A variável Mídia de Compartilhamento de Documentos e Conteúdos que compreende sites como SlideShare e Prezi apontou grande influência sobre o constructo (92%). Essa categoria de mídia é hoje um dos sites com maior tráfego na rede, recebendo 60% milhões de visitantes por mês (ABRADI-SC, 2014). Isso se deve ao fato de que essa categoria de mídia é tida como propulsora de conteúdo o que permite aumento na credibilidade diante do Google, que por sua vez prioriza no ranking de resultados os sites com conteúdos originais e de qualidade. A dimensão "Mídia de Avaliação, Classificação e Comentários de Consumo" que compreende sites como TripAdvisor e Booking.com, foi a segunda com maior influência no constructo, com 82%. Este alto escore pode estar relacionado com a notabilidade com que essa categoria de mídia social apareceu perante a amostra (40,55%), com destaque para o site tripadvisor.com.br que apareceu 141 vezes nos resultados.

Outra dimensão com significativa influência foi a de "Redes Sociais" com 81%. Esta dimensão que compreende sites como Facebook e Twitter, também foi significativa na amostra com 20,47% de todas as mídias sociais analisadas, com destaque para o site facebook.com.br que apareceu 118 vezes nas buscas.

Já nas dimensões que envolvem o constructo, a melhor representação encontra-se na relação das Mídias Sociais para com os termos de Entretenimento que apresentou escore de 87%. Esse dado evidencia a influencia com que o viajante online tem impulsionado cada vez mais as mídias sociais no que se refere à produção e compartilhamento de conteúdo relacionado a turismo. Maldonado (2008, apud Rodrigues, 2009) explica que o próprio turista (consumidor) compartilha suas experiências com outros, tornando-se divulgador de um produto, serviço ou destino turístico, produzindo informações e conteúdos e compartilhando-os em forma de textos, imagens, vídeos, comentários e avaliações. "As mídias sociais modificaram a forma das organizações se relacionarem com os turistas e a forma dos turistas se relacionarem entre eles [...]" (Limberger et al, 2014, p.64).

Os resultados do estudo mostram que as mídias sociais constituem uma parte considerável do domínio do turismo online (15,26%) e, assim, desempenham um papel importante dentro de um motor de busca no contexto de um planejamento de viagem. É importante evidenciar o representativo resultado que as mídias sociais obtiveram na primeira página do motor de busca (31,6%), o que significa dizer que há chances significativas do viajante online acessá-las quando estiver utilizando um motor de busca. Tal resultado identifica que os endereços de mídias sociais não ocupam de forma regular todas as páginas de pesquisa, o que oportuniza as empresas do mercado turístico competirem através de suas próprias mídias sociais pela atenção do viajante online.  As categorias de mídias sociais encontradas neste estudo incluem uma variedade de endereços que permitem ao turista informar e receber informação antes, durante e após suas viagens, das mais diversas formas, sejam por textos, fotos, vídeos, avaliações ou dicas.

 A partir dos resultados obtidos, constatou-se em termos de frequência que a categoria de Mídia de Avaliação, Classificação e Consumo representou significativos 40,55%, no entanto, na representação da Modelagem de Equação Estrutural, as Mídias de Compartilhamento de Conteúdos e Documentos foram as mais representativas em relação ao constructo (92%). Vale justificar que como a MEE mede a relação e influência das variáveis, ela não está associada com a frequência com que as categorias de mídias sociais apareceram nos resultados.  O que se percebe com isso, é que apesar da pequena popularização das mídias de compartilhamento de conteúdos e documentos, elas representam uma dimensão substancial nas categorias de mídias sociais. Isto sugere que devido à natureza muitas vezes primária, a qualidade de seus conteúdos e o nível de conectividade com outros sites, estas mídias sociais são mais facilmente indexadas nos resultados de busca do Google. As pessoas usam a web para encontrar informação, por isso o Google enfatiza tanto a qualidade do conteúdo.

Pôde-se evidenciar alguns resultados interessantes entre as mídias sociais e as palavras utilizadas por viajantes para realizar suas buscas. No que se refere especificamente às cidades pesquisadas, os resultados indicaram que não necessariamente os destinos melhores colocados no ranking tiveram a maior representação de mídias sociais nas buscas.

Nos resultados dos termos de entretenimento possivelmente utilizados por um viajante no momento de buscar informações relacionadas a viagens, notou-se primeiramente que de maneira geral, não houve grande diferença em termos de frequência nos resultados de busca, no entanto, palavras-chave como "Hospedagens", "Restaurantes" e "Pontos Turísticos" tiveram um índice de relacionamento mais influente com as categorias de mídias sociais, exercendo assim, maior impacto no constructo. 

Sobretudo, quando analisada a relação destino e termo de entretenimento, destaca-se o resultado obtido para "Pontos Turísticos" que quando pesquisado em conjunto com a cidade de Salvador apresentou índice de 11% nos resultados de busca.

De acordo com Tan e Chen (2012), a procura pela informação turística é uma questão complexa e há diversas formas de categorizar as fontes de informação. Ainda segundo os autores, a seleção das fontes de informação para visitar um destino turístico não é um processo aleatório. Ela depende de vários fatores como, por exemplo, os motivacionais podem conduzir o potencial turista ou visitante a procurar determinada fonte de informação. Alguns desses fatores motivacionais podem estar associados à comunicação interpessoal, à motivação econômica ou ao entretenimento.

5. Considerações Finais

Este estudo buscou analisar a participação das mídias sociais dentro do mecanismo de busca mais popular da internet, o Google. As análises oferecem diversas informações úteis sobre o domínio do turismo on-line, o papel dos motores de busca na representação das mídias sociais, bem como as implicações para os profissionais de marketing de turismo.

Neste sentido, o artigo aponta que as mídias sociais constituem uma parte substancial dentro do motor de busca e, assim, desempenham um papel importante no contexto de um planejamento de viagem. Os resultados do estudo revelaram que os sites de mídias sociais são "onipresentes" em informações de viagens nas pesquisas online, ou seja, elas apareceram distribuídas em todas as cinco páginas do Google de forma relativamente homogênea para os diferentes destinos e palavras-chave (entretenimento) de maneira decrescente em todas as páginas analisadas. Além disso, é importante destacar a significativa representação que as mídias sociais obtiveram na primeira página de resultados, visto que em razão disso, as chances de serem acessadas pelo viajante são maiores.

Os resultados confirmam que os profissionais de marketing juntamente com a indústria turística, não podem mais ignorar o papel essencial que as mídias sociais vêm desempenhando na distribuição de informação relacionada com viagens sem correr o risco de se tornarem irrelevantes e obsoletos. Em resposta a estas mudanças, estes profissionais precisam entender a dinâmica tecnológica, a fim de melhor alcançar e promover os seus negócios e destinos para os viajantes online. Com as recentes mudanças na internet que permitem a geração de conteúdo fácil, os consumidores estão ganhando mais poder sobre o que e como a informação é distribuída e utilizada na internet (Tapscott e Williams, 2007).

Atualmente, o turista confia cada vez mais na propaganda boca a boca para tomar uma série de decisões, assim como ampliar virtualmente e mesmo exponencialmente suas experiências (positivas ou negativas) e as mídias sociais são o espaço ideal para isso devido à sua natureza colaborativa. Por isso, a importância do mercado publicitário e turístico em acompanhar a tendência com que as informações estão sendo distribuídas, a fim de concentrar esforços e desenvolver estratégias focadas no mercado digital.

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1. Doutor em Comunicação, Professor do Programa de Pós-Graduação em Desenvolvimento Regional da FURB - Universidade Regional de Blumenau. Email: clovis@furb.br
2. Doutora. Professora e pesquisadora do Programa de Mestrado e Doutorado em Turismo da Universidade do Vale do Itajaí - Univali. Professora do Depto de Comunicação da FURB
3. Bacharel em Publicidade e Propaganda pela FURB - Universidade Regional de Blumenau e pesquisadora em Midias Sociais. Email: francielerocha15@gmail.com

4. Doutor. Professor e pesquisador no Programa de mestrado e doutorado em turismo da UNIVALI. em: pablofl@univali.br