HOME | ÍNDICE POR TÍTULO | NORMAS PUBLICACIÓN Espacios. Vol. 37 (Nº 22) Año 2016. Pág. 7
Gleison de Sousa AMORIN 1; Wallace Nóbrega LOPO 2; Kazuo HATAKEYAMA 3; Edgar Augusto LANZER 4; Mehran MISAGH 5
Recibido: 26/03/16 • Aprobado: 29/04/2016
3. Procedimentos metodológicos
4. Apresentação e análise dos resultados
5. Considerações finais e recomendações
RESUMO: O estudo tem o intuito de propor ações para o crescimento do e-commerce de uma empresa do ramo têxtil e de confecção industrial. Realizou-se uma pesquisa qualitativa e quantitativa que utiliza como procedimento o estudo de caso realizada em uma empresa têxtil e de confecção situada na região sul do Brasil. Os resultados revelaram que o comércio eletrônico é muitas vezes uma fonte de pesquisa; a maioria das pessoas não compra roupas pela internet devido à falta de padronização de tamanhos. Foi elaborado um quadro de ações o qual deslumbra o aumento das vendas e o faturamento da empresa por este canal de distribuição. |
ABSTRACT: The study aims to propose actions for the growth of the e-commerce of a company in the textile sector, and industrial production. We conducted a qualitative and quantitative research using the procedure of case study conducted in a textile and manufacturing company located in southern Brazil. The results revealed that e-commerce in often a source of research; most of people do not buy clothes over the internet due to lack of standardization of sizes. An action frame, which dazzles the increased sales and the company's revenues for this distribution channel, was prepared. |
O que de fato mudou com a globalização e o avanço das tecnologias da informação foi à relação de compra e venda, que o advento da internet deixou a operação dos mercados mais competitivos. Silva (2014) e Rodríguez et al (2016), destacam que a globalização e os avanços das tecnologias da informação significativamente têm influenciado a forma como a sociedade contemporânea se relaciona, trabalha e consume.
A empresa do setor têxtil e de confecção industrial foi escolhida como objeto de estudo por ser uma empresa de grande porte e ter mais de 100 anos no mercado. O objetivo do estudo é propor ações para o crescimento do comercio eletrônico de uma empresa do ramo têxtil e de confecção industrial.
Embora o comércio eletrônico cresça a cada ano, ainda há lacunas a serem exploradas, uma vez que há muitas pessoas que não usam este recurso por uma série de motivos e preferem fazer compras na forma tradicional, ou seja, pessoalmente. O estudo objetiva de propor ações para o crescimento do e-commerce de uma empresa do ramo têxtil e de confecção industrial.
No Brasil o comercio eletrônico vem apresentando crescimento elevado nos últimos anos, apesar de ainda não obter grande fatia da porcentagem total de vendas no varejo do país, o que demonstra potencial de crescimento para os anos seguintes (CERIBELI; OLIVEIRA; FELIPE, 2015).
Esse comércio é entendido por alguns autores como: processos de compra e venda, prestação ou troca de produtos, serviços por meio de redes de computadores incluindo a internet, são características do comércio eletrônico (KALAKOTA; ROBINSON, 2002). Ainda podemos observar que conforme Souza; Lemos e Zorzo (2014), no comércio eletrônico as mercadorias e serviços são vendidas por meio da internet.
Já Cameron (1997) e Barros (2009), descrevem comércio eletrônico como sendo um negócio contratado eletronicamente, o qual as operações ocorrem entre dois parceiros comuns de negócio ou entre negócio e cliente. Tem enfoque em qualquer tipo de transações de negócio sobre uma infra estrutura digital (BLOCH; PIGNEUR e SEGEV, 1996; EDENI et al, 2014).
Comentando sobre o mercado brasileiro, de acordo com a E-BIT, o primeiro semestre de 2012 faturou R$ 10, 2 bilhões nas vendas pela internet. Mesmo com a crise dos Estados Unidos e Europa, a E-BIT observa que as vendas on-line apresentaram um crescimento de 21% em relação ao primeiro semestre de 2011 e que a entrada da classe C contribuiu para esses números positivos, onde alavancou também encomendas de lojas virtuais (E-BIT, 2015).
Ainda segundo o E-BIT (2015) divulgou que no primeiro semestre de 2015 o comercio eletrônico brasileiro futurou 18,6 bilhões, tendo crescimento nominal de 16% na comparação com o mesmo período de 2014, quando faturou R$ 16,1 bilhões. O mercado eletrônico apresenta uma tendência de crescimento e certamente acompanhará o desenvolvimento e expansão da internet (HANSEN e JENSEN, 2009; RODRIGUES et al, 2013). Isso vem de encontro à necessidade de estudar esse mercado, pois, observa-se futuro no mesmo.
Ao entender que o comércio eletrônico é uma atividade geradora de negócios e deixou de ser uma tendência para ser uma necessidade, como canal de vendas que atende a um novo público de consumidores que já possui grande relevância, as empresas passam a estarem mais presentes e próximas do mercado em que atuam (SANTOS; HAMZA e NOGAMI 2014; FREITAS; WEBER e BARTH, 2010).
Com o avanço tecnológico, os consumidores estão significativamente mais conscientes e ansiosos. Estão continuamente conectados a uma rede de computadores seja no trabalho ou casa, notebook ou celular, a procura on-line pelos produtos que desejam e informações, seja sobre a qualidade frente a outros produtos ou uma comparação ágil e precisa sobre os preços (MEDEIROS, 2014).
Os aspectos levados em consideração pelos consumidores anterior à compra online são: reputação do e - varejista, agilidade nas formas de pagamento, segurança da informação fornecida pelo site, facilidade de realizar reembolsos, prazo de entrega dos pedidos, preço, qualidade da informação sobre alternativas de compra, simplicidade em realizar pedidos, serviços ao consumidor, facilidade de contatar o varejista, rapidez para cancelar pedidos (Bhatnagar e Ghose, 2004).
O E-BIT(2015) em sua avaliação 360° do primeiro semestre de 2015 destaca que a categoria de moda e acessório continua sendo líder em volume transacional do comércio eletrônico, porém apresentou queda de 19% em comparação ao mesmo período de 2014.
O consumo de moda na Internet é liderado pelo sexo feminino que compra diferentes objetos em relação aos homens, certamente por seu maior envolvimento com a categoria. O sexo masculino por sua vez concentra-se mais em roupas e um motivo para isso pode ser a necessidade de ganhar tempo por meio de um canal em que a compra é mais rápida (SANTOS; HAMZA e NOGAMI, 2014).
Quanto a abordagem, realizou-se uma pesquisa qualitativa e quantitativa que utiliza como procedimento o estudo de caso realizada em uma empresa têxtil e de confecção industrial situada na região sul do Brasil.
Foi realizada uma entrevista semi estruturada com o gestor da área de comércio eletrônico da empresa pesquisada e aplicado um questionário para os consumidores que freqüentam o espaço físico da loja da empresa.
Participaram da pesquisa 250 clientes. Naturalmente, não se pode afirmar que o número de clientes entrevistados representa a totalidade da população dos clientes que compram nas lojas físicas. Tão pouco este número atende a critérios de amostragem pré-definidos. Também não se pode afirmar que o perfil do cliente da região corresponde ao perfil do cliente das demais cidades.
A empresa têxtil e de confecção industrial pesquisada tem uma estrutura de varejo capilar a qual suas lojas virtuais (webstores) são uma das formas utilizadas pela empresa para distribuir e fazer crescer suas marcas. Além das lojas próprias, franquias e multimarcas. O comércio eletrônico da empresa abrange as marcas XX, XY e XZ.
As formas de pagamento e a segurança que as lojas virtuais da empresa têxtil utilizam são: pagamentos por meio de boleto bancário e cartões de crédito, assim como utilizam sistemas de segurança que usam a criptografia.
A empresa têxtil e de confecção está focada para que as vendas via comércio eletrônico alcancem a representatividade de 5% do faturamento da empresa no final de 2015.
Em 2014, os acessos às webstores ocorreram por meio do tráfego de pesquisa quando os usuários utilizaram sites de pesquisa para chegar a webstore, tráfego direto quando o usuário acessou diretamente as lojas virtuais, campanha através de links patrocinados quando há anúncio publicitário na internet como o e-mail marketing e tráfego de referência quando alguma página levou o usuário acessar o comércio eletrônico da empresa.
No Gráfico 1, nota-se que o tráfego de clientes das webstores da XY e XZ foi igual, já na XX o tráfego ocorreu de forma bem diferente, especialmente nos tráfegos direto e de referência.
Gráfico 1 – Tipos de tráfego de clientes virtuais na empresa têxtil e de confecção industrial.
Fonte: Autores (2015)
Segundo a pesquisa, os clientes que mais trafegam nas lojas virtuais da empresa são essencialmente do sexo feminino, com idades entre 26 a 45 anos, com grau de escolaridade em nível superior.
Com o objetivo de buscar e explorar as necessidades de tais clientes virtuais, a empresa utilizou um questionário permitindo ao cliente a exposição dos aspectos que são levados em consideração antes de efetivar a compra em sua plataforma on-line, observados no Gráfico 2.
Entre os motivos pelos quais os clientes entrevistados compram no Espaço da empresa têxtil e de confecção, destaca-se a segurança da integridade física dos clientes em comprar roupas e acessório pela Internet.
Gráfico 2 – (a) Aspectos antes de efetivar a compra on-line e (b) motivos pra comprar na loja física.
Fonte: Autores (2015)
O fator decisivo para os clientes comprarem é a qualidade, além da apreciação das marcas produzidas pela empresa e custo dos produtos. Para tanto a empresa se encaixa no que descreve Bhatnagar e Ghose (2004). O Gráfico 3, descreve também que, há várias razões que fazem os clientes se deslocarem de suas casas para a loja, dentre esses motivos a pesquisa destaca que provar vem em primeiro lugar, seguido de fácil acesso, trocar os produtos, variedades e atendimentos.
Gráfico 3 – (a) Segurança em comprar na loja virtual e (b) Webstores da empresa têxtil que os clientes conhecem
Fonte: Autores (2015)
Demonstra-se o equilíbrio entre os clientes que se sentem seguros ou não para comprar roupas e acessórios via internet e que, as webstores XX, XY e XZ são conhecidas, as quais a amostra XX webstore é conhecida por 100% das clientes, seguido da XZ webstore com 53% e da XY webstore com 40%.
Gráfico 4 – (a) Compras realizadas nas webstores e (b) clientes dispostos a comprar nas webstores da empresa
Fonte: Autores (2015)
No Gráfico 4, percebe-se que dentre os clientes que conhecem as webstores da empresa, a compra foi efetivada em 13% dos casos. Já quando questionados sobre a aquisição de roupas e acessórios nas webstores da empresa, 73% dos clientes se mostraram dispostos após uma visita na loja, quando não encontrar o produto específico no outlet, ou comprariam apenas roupas e acessórios. Ainda, outros motivos foram votados como praticidade, comodidade, facilidade, confiança na qualidade das marcas, segurança e credibilidade da empresa, além da falta de padronização de tamanhos, pois no Brasil é formado por uma grande miscigenação dificultando a padronização (LOBO, LIMEIRA e MARQUES, 2014). Dentre os clientes não dispostos a comprar nas webstores da empresa, justificou-se que o contato direto com o produto e a prova são fatores importantes que impedem essa amostra comprar via comércio eletrônico.
A cadeia produtiva do mercado de moda e acessórios têxteis tem uma complexa cadeia de produção que inicia no fornecimento de matéria primas, seguindo para os setores de transformação com a fiação, desenho, desenvolvimento do produto, distribuição, promoção, passa pelo varejo e chegando ao consumidor final, envolvendo varias pessoas e recursos nesse processo (MACHADO et al., 2016).
No primeiro semestre de 2015 a categoria de moda e acessório é líder em volume transacional do comercio eletrônico, porém apresentou queda de 19% em comparação ao mesmo período de 2014 (E-BIT, 2015).
Não é preciso ter uma loja física para ter relevância no mercado fashion, pois empresas de roupas e acessórios apostam nas vendas online como maneira de entrar no setor e se dão bem no mundo dos negócios (LEITE, 2015). A venda pela internet é muito desafiadora para todos os segmentos do varejo e não poderia ser diferente para o mercado de moda e acessórios. A empresa têxtil entende que para superar ou igualar a experiência de compra no ponto de venda físico, existe a necessidade de ser uma marca que preserve uma tabela de medidas padronizadas, imagens tratadas e com alta resolução, vídeos de apoio e textos que através da leitura pelo cliente estimulem seu desejo de comprar.
Atualmente, o índice de devolução ou troca de produtos por insatisfação relacionada ao produto ou tamanho é de aproximadamente 2% nas lojas virtuais da empresa. Neste caso, o cliente, se preferir, pode efetuar a troca do produto em qualquer uma das lojas físicas próprias.
Por meio dos gráficos apresentados no item 4.1 constatou-se que os desafios do mercado eletrônico de moda e acessórios da empresa pesquisada são: a plataforma de comércio eletrônico é utilizada pelos consumidores para pesquisar os artigos das coleções que estão disponíveis para venda na loja física, fazendo muitas vezes com que a escolha se dê através da plataforma de comércio eletrônico e a compra na loja física.
Muitas pessoas se limitam a comprar via comércio eletrônico, determinados tipos de produtos, principalmente acessórios e roupas infantis. A explicação para isto reside no fato de que no caso dos acessórios a pessoa dificilmente errará na compra, pois via de regra não é envolvida, neste caso, a questão do tamanho da peça, ou seja, o acessório não servir. Uma parte significativa dos clientes, especialmente mulheres acima de 50 anos e homens de 30 a 37 anos sequer conhecem a plataforma de vendas dos produtos via comércio eletrônico. Muitas pessoas preferem comprar em lojas físicas em função da desconfiança dos tamanhos das roupas, ou seja, temem que elas não sirvam, pois não a provaram, conforme análise do Gráfico 4.
Os desafios e suas possíveis ações serão expostos no quadro a seguir conforme identificado pela pesquisa e possível aceitabilidade da empresa têxtil e de confecção industrial estudada.
Quadro 1 – Desafios e ações
DESAFIOS |
AÇÕES |
A plataforma de comércio eletrônico é utilizada pelos consumidores para pesquisar os artigos das coleções que estão disponíveis para venda na loja física, fazendo muitas vezes com que a escolha se dê na plataforma de comércio eletrônico e a compra na loja física, como pode ser percebida na análise dos gráficos 3 e 6. |
Estimular a venda on-line fazendo com que o cliente perceba que independente do canal, ele está na mesma loja, e conseqüentemente se sinta seguro para comprar on-line e consciente de que pode trocar os produtos na loja virtual ou na loja física. |
Muitas pessoas se limitam a comprar via comércio eletrônico, determinados tipos de produtos, principalmente acessórios e roupas infantis. A explicação para isto reside no fato de que no caso dos acessórios a pessoa dificilmente errará na compra, pois via de regra não é envolvida, neste caso, a questão do tamanho da peça, ou seja, o acessório não servir. No caso das roupas infantis, percebe-se que mesmo que a roupa comprada seja de tamanho maior, ela será utilizada porque as crianças crescem e, nem que sejam num momento futuro, elas a utilizarão, conforme análise do gráfico 4. |
Mesmo com a limitação, ainda há possibilidade de compra. Neste caso, o e-mail marketing com mensagens personalizadas poderiam ser enviadas a esse público, de acordo com o banco de dados da pesquisa do cliente na loja virtual. |
Muitas pessoas preferem comprar em lojas físicas em função da desconfiança dos tamanhos das roupas, ou seja, temem que elas não sirvam, pois não a provaram, conforme análise do gráfico 7. |
Proporcionar imagens dos artigos no corpo de modelos. |
Fonte: Autores (2015).
O objetivo da pesquisa de propor ações para o crescimento do comercio eletrônico da empresa do ramo têxtil e de confecção industrial foi alcançado, conforme Quadro 1. Com o estudo revela-se também o fato desse comércio eletrônico ser muitas vezes apenas uma fonte de pesquisa, pois, foi constatado que a maioria das pessoas ainda não compra por meio deste canal, pelo fato de não existir um estudo antropométrico ocasionando a falta de padronização de tamanhos das indumentárias, entretanto, fontes mostram que este mercado está em ascensão e hoje não necessariamente a loja precisa dispor de um espaço físico.
As entrevistas demonstraram que o comércio eletrônico é um aliado forte das lojas físicas, pois, quase a metade dos entrevistados demonstrou conhecimento das webstores da empresa, com destaque para a popularidade da empresa pesquisada. Mais da metade dos clientes entrevistados possui curso superior, e trata-se do público feminino; público esse que deve ser mais bem explorado para se sentir mais atraído para esse negócio.
A fatia do mercado que efetivamente compra pelos webstores é menor que a quantidade que deseja fazê-lo, o que significa que apesar de se sentirem atraídos pelo negócio, ainda efetivamente não compram devidos a alguns fatores; é preciso fazer o cliente que visita as lojas virtuais, se sinta seguro e confiantes em efetivar a compra.
Sendo assim as empresas têxteis e de confecção industrial poderiam explorar mais a ferramenta do comércio eletrônico principalmente para a linha de acessórios além de investir mais na divulgação de suas webstore. Esse estudo demonstrou isso, fazendo crer que ainda faltam atrativos específicos para esse tipo de negócio.
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1. Mestrando do Programa de Mestrado Profissional em Engenharia de Produção, Centro Universitário Sociesc – UniSociesc, Joinville, Brasil, e-mail: amorimlogistica@hotmail.com
2. Mestrando do Programa de Mestrado Profissional em Engenharia de Produção, Centro Universitário Sociesc – UniSociesc, Joinville, Brasil, e-mail: w.lopo@uol.com.br
3. Doutor, pesquisador e professor do Programa de Mestrado Profissional em Engenharia de Produção, Centro Universitário Sociesc – UniSociesc, Joinville, Brasil, e-mail: khatakeyama@uol.com.br
4. Phd, pesquisador e professor do Programa de Mestrado Profissional em Engenharia de Produção, Centro Universitário Tupy – UniSociesc, Joinville, Brasil, e-mail: edgar.lanzer@sociesc.org.br
5. Doutor, pesquisador e professor do Programa de Mestrado Profissional em Engenharia de Produção, Centro Universitário Tupy – UniSociesc, Joinville, Brasil, e-mail: mehran@sociesc.org.br