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Espacios. Vol. 37 (Nº 20) Año 2016. Pág. 16

Processo de desenvolvimento de novos produtos: estudo de caso em uma indústria e comércio de metais

Process of developing new products: a case study in an industry and trade of metals

Guilherme Fernando RIBEIRO 1; Rubya Vieira Mello CAMPOS 2; Juliana Vitoria M. BITTENCOURT 3; Simone BEINLICH 4; Maísa Gomes CARNEIRO 5

Recibido: 14/03/16 • Aprobado: 27/04/2016

Conteúdo

1. Introdução

2. Desenvolvimento de novos produtos

3. Processo de desenvolvimento de novos produtos

4. Metodologia

5. Estudo de caso

6. Considerações finais

Referências

1. Introdução

Lançar um novo produto é um fator muito importante na condução para sucesso ou fracasso da empresa. Com o atual cenário competitivo entre as empresas, é necessário a todo instante desenvolver, melhorar e lançar novos produtos no mercado (STEVENS et al., 2001).

A competitividade está fortemente associada à rápida introdução de bens e serviços de alto valor agregado ao mercado e o desenvolvimento de novos produtos emerge como uma atividade essencial nas organizações como elemento de sustentação ao longo prazo.

Conforme destacado por Mattar e Santos (2003), as empresas que excedem as expectativas dos consumidores surpreendendo-os com novos produtos e serviços de qualidade, podem ocupar posições de liderança em mercados altamente competitivos.

Diante disso, o objetivo deste estudo é descrever as etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos que foram utilizadas para construção da nova categoria de novos produtos em uma indústria e comércio de metais, localizada na região noroeste do Estado do Paraná – Brasil.

2. Desenvolvimento de novos produtos

Back et al. (2008), destaca que novos produtos não significam, necessariamente, produtos originais. Novos produtos podem ser obtidos com melhorias e modificações de produtos já existentes, novos tamanhos e forma de um produto já existente podem representar um novo produto. Da mesma forma, um produto já existente introduzido em um novo nicho de mercado ou em um novo mercado geográfico pode ser considerado um novo produto.

Segundo Rozenfeld et al. (2006), desenvolver novos produtos consiste em um conjunto de atividade por meio das quais busca-se, a partir das necessidades do mercado e das possibilidades e restrições tecnológicas, e considerando as estratégias competitivas e de produto da empresa, chegar às especificações de projeto de um novo produto e de seu processo de produção, para que a manufatura seja capaz de produzi-lo.

Novos produtos se constituem num dos processos-chave de qualquer empresa que se proponha a competir por meio da criação de produtos e da busca de liderança tecnológica. Antigamente a fórmula para o sucesso das empresas era fazer um produto, produzi-lo a preços baixos e vendê-los em grande quantidade. Atualmente, isso não se aplica mais. É preciso identificar a premissa de criação de valor de mercado e entregar o que as pessoas querem comprar (CLARK, FUJIMOTO, 1991).

Conforme destacado por Rozenfeld et al. (2006), o desenvolvimento de novos produtos é considerado um processo de negócio cada vez mais crítico para a competitividade das empresas, principalmente com a crescente internacionalização dos mercado, aumento da diversidade e variedade de produtos e redução do ciclo de vida dos produtos no mercado. Novos produtos são demandados e desenvolvidos para atender a segmentos específicos de mercado, incorporar tecnologias diversas, se integrar a outros produtos e se adequar a novos padrões e restrições legais.

Para a garantia no sucesso do novo produto existem na literatura alguns processos de desenvolvimento de novos produtos. É por meio desses processos que as empresas podem criar novos produtos mais competitivos e em menos tempo para atender à constante evolução do mercado, da tecnologia e dos requisitos dos consumidores.

3. Processo de desenvolvimento de novos produtos

Segundo Ulrich e Eppinger (2000), um processo é uma sequência de passos que transforma uma série de entradas em uma série de saídas, ou resultados. Um processo de desenvolvimento de novos produtos é uma sequência de passos ou atividades que uma empresa emprega para conceber, projetar e comercializar um produto.

De acordo com Cooper, Edgett e Kleinshmidt (1998) e Cooper (1999), o desenvolvimento de novos produtos é um processo de tomada de decisão complexo e iterativo com vários estágios e filtros entre esses estágios. Tal processo envolve pessoas, recursos, conhecimento e muitas funções da empresa, e é o que faz a diferença na competitividade dos produtos das empresas ao longo prazo (CLARK, FUJIMOTO, 1991).

Conforme apresentado por Mattar e Santos (2003), em virtude da complexidade e os risco envolvidos no lançamento de novos produtos, essa atividade deve ser realizada mediante o uso de um processo estruturado.

Os processos variam bastante. Isso é notável pela abordagem das etapas e o tipo e número de atividades e/ou tarefas que compõem cada processo, bem como a sequência dessas etapas no entendimento de cada autor, como foi possível constatar em (CLARK, FUJIMOTO, 1991; URBAN, HAUSER, 1993; GRUENWALD, 1994; SEMENIK, BAMOSSY, 1996; WILSON, KENNEDY, TRAMMELL, 1996; CRAWFORD, 1997; KOTLER, 1998; MATTAR, SANTOS, 2003; ROZENFELD et al., 2006; BACK et al., 2008).

Neste trabalho, utilizou-se as etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos apresentadas por Mattar e Santos (2003), que são:

1 – Levantamento de oportunidade para novos produtos;

2 – Levantamento de ideias para novos produtos;

3 – Análise preliminar da viabilidade das oportunidades e ideias levantadas;

4 – Desenvolvimento de propostas de novos produtos e testes de conceito;

5 – Análise de viabilidade;

6 – Desenvolvimento do produto;

7 – Realização de pesquisas e testes de mercado;

8 – Preparação do plano de marketing do novo produto;

9 – Produção, comercialização e distribuição;

10 – Acompanhamento, controle, correções e ajustes.

Na seção do estudo de caso apresentar-se-á a descrição de cada uma dessas etapas que foram realizadas para a construção da nova categoria de novos produtos para a indústria e comércio de metais.

4. Metodologia

A pesquisa classificou-se como bibliográfica e de campo. Bibliográfica, pelo uso de fontes literárias para a elaboração da contextualização e do referencial teórico, neste caso, livros e artigos. De campo, pois envolveu coleta de dados de fatos e fenômenos exatamente como ocorrem no contexto real de uma indústria, neste caso, a indústria e comércio de metais em que foi realizado o estudo.

Do ponto de vista dos objetivos, classificou-se como uma pesquisa aplicada e exploratória. E, do ponto de vista dos procedimentos técnicos, classificou-se como um estudo de caso, pois serviu para gerar conhecimentos para aplicação prática das etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos em uma indústria específica, que atua na fabricação de artefatos de metais.

5. Estudo de caso

O estudo foi realizado em uma indústria e comércio de metais localizada na região noroeste do Estado do Paraná, no Brasil. A indústria e comércio de metais atua desde 1990 com fabricação de metais como fivelas, etiquetas, passantes, fivelas country, botões, argolas e rebites, em diversos modelos e tamanhos.

A indústria e comércio de metais oferece uma linha com mais de 5000 modelos em diferentes acabamentos, buscando sempre através de designers atualizações para o dinâmico e exigente segmento da moda. A indústria e comércio de metais trabalha com metais lisos e personalizados nas mais variedades em cores de banho. Conta com representantes atuando em todo território nacional.

A indústria e comércio de metais conta com oito categorias diferentes de produtos, são elas: Lançamentos, Fivelas, Etiquetas, Passantes, Fivelas Country, Botões, Argolas e Rebites. O trabalho aqui apresentado teve como objetivo principal desenvolver e apresentar uma nova categoria de novos produtos para a linha de produção da indústria em questão, que foi a categoria de Chaveiros Personalizados.

A seguir, apresenta-se as etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos, apresentadas por Mattar e Santos (2003), que foram utilizadas para o desenvolvimento da nova categoria de novos produtos (Chaveiros Personalizados) para a indústria e comércio de metais. Na etapa 1, levantamento de oportunidades para novos produtos, foi realizada uma análise do comportamento do mercado de metais, mediante a realização de pesquisas, com o intuito de indicar para a indústria e comércio de metais as áreas de oportunidades a serem explorados com novos produtos. No caso da indústria e comércio de metal os autores deste trabalho contribuíram com pesquisas e estudos que levaram ao desenvolvimento da nova categoria de novos produtos – a categoria Chaveiros Personalizados. Vale ressaltar que nessa etapa os pesquisadores levaram em consideração os recursos tecnológicos disponíveis na indústria e comércio de metais em que foi realizado o estudo de caso.

Antes de iniciar a etapa 2, de levantamento de ideias para novos produtos, foi necessário identificar na indústria e comércio de metais o ambiente de marketing que se pretende lançar o novo produto (analisando e considerando os fornecedores, clientes, concorrentes, legislação, política, demografia, economia, tecnologia e cultura).

Kotler (1998) aponta três situações que podem trazer oportunidade de mercado: escassez de algo, possibilidade de inovar ou melhorar o fornecimento de um produto já existente ou possibilidade de fornecer um novo produto ou serviço. Neste caso, a nova categoria de novos produtos para a indústria e comércio de metais enquadra-se no fornecimento de um novo produto, que compreende novos produtos não existentes no mercado de atuação da indústria, mas que já existem em outros mercados.

Na etapa de levantamento de ideias para novos produtos Cooper (1999) aponta algumas maneiras de criar ideias para novos produtos como, por exemplo, reuniões informais, brainstorming (tempestade de ideias), pesquisa de observação, pesquisa com clientes, visitas em feiras comerciais, entre outros. Neste trabalho utilizou-se a técnica de reunião informal e brainstorming. A reunião aconteceu na indústria e comércio de metais e participaram os responsáveis pelos seguintes departamentos: marketing, vendas, produção, engenharia, projetistas (designers) e os consultores (como foram chamados os autores deste trabalho). Por meio do brainstorming, encontraram soluções potenciais de novos produtos.

Vale destacar que existem diversos processos para gerar ideias. Utilizou-se o brainstorming, que consiste na reunião de um grupo de pessoas que, estimuladas pelos moderadores (neste caso os consultores e autores deste trabalho), procuraram gerar e registrar o maior número possível de ideias, em que não houve nenhuma avaliação crítica, foi o momento de lançar as ideias. Os consultores (moderadores da reunião) informou qual o problema em questão (desenvolvimento de novos produtos para a indústria e comércio de metais) e criou estímulos para as sugestões. Foram sugeridas sete opções para novos produtos.

Vale destacar que o sucesso nessa etapa, para o levantamento da ideia do novo produto, ocorreu devido à cultura da indústria e comércio de metais em relação à criatividade e inovação dos seus colaboradores (responsáveis pelos departamentos que participaram da reunião – destaque para a engenharia e os projetistas).

Na etapa 3, análise preliminar da viabilidade das oportunidades e ideias levantada, as ideias elencadas na etapa anterior foram submetidas a uma avaliação, visando verificar a viabilidade de serem transformadas em um novo produto. Uma forma de proceder à avaliação inicial das ideias é utilizar o modelo de avaliação de propostas baseado nas diretrizes e possibilidades da indústria, conforme pode-se observar na Figura 1.

Figura 1 – Modelo de avaliação de propostas
Fonte: Mattar e Santos (2003)

Das sete opções de novos produtos, três delas passaram na primeira avaliação preliminar que foram as ideias que apresentaram compatibilidade com a missão e os objetivos da indústria e comércio de metais. A indústria em questão possui os recursos necessários (mão de obra, fornecedores, matéria prima, tecnológica, entre outros) e há sinergia com outros produtos da indústria e comércio de metais em termos de processo produtivo (semelhança no processo de produção). Em seguida, as três ideias foram submetidas ao teste do índice ponderado de avaliação, conforme apresentado na Figura 1.

A seguir, apresenta-se no Quadro 1 as escalas que foram utilizadas para a ponderação dos fatores e para avaliação das variáveis.

Quadro 1 – Escala para ponderação dos fatores e avaliação das variáveis
Fonte: Baseado em Mattar e Santos (2003)

A ponderação é obtida pelo produto entre os pesos e as notas (podendo variar de -6 até 6). Dentre as três ideias que foram submetidas à realizar o índice ponderado de avaliação uma delas se destacou como favorável, que foi a ideia de uma nova categoria de novos produtos – Chaveiros Personalizados. A aplicação do índice ponderado de avaliação da ideia que resultou a nova categoria de novos produtos para a indústria e comércio de metais encontra-se no Quadro 2.

Quadro 2 – Aplicação do índice ponderado de avaliação da ideia selecionada
Fonte: Baseado em Mattar e Santos (2003)

Dentre as três ideias que foram submetidas ao índice ponderado de avaliação, as duas ideias que foram descartadas obtiveram total geral de 48 e 42. Pode-se verificar que a ideia de Chaveiros Personalizados foi submetida a uma bateria de questões de natureza mercadológica, financeira, técnica, legal e de produção. A etapa 3 foi fundamental para verificar se realmente a ideia da nova categoria de novos produtos reúne condições favoráveis de ser introduzida no processo de produção efetivo da indústria e comércio de metais.           

A aplicação do índice ponderado de avaliação contribui para seleção da ideia que oferece menor risco à indústria, pois muitas possibilidades que podem parecer interessantes num primeiro momento não passarão por uma análise mais detalhada. Além de que, como o processo de desenvolvimento de novos produtos geralmente é arriscado, essa etapa contribuiu para evitar que oportunidades e ideias inconsistentes sejam levadas adiante.

Em seguida, na etapa 4, desenvolvimento de propostas de novos produtos e testes de conceito, a ideia aprovada na etapa 3 foi transformada em uma proposta de um novo produto. Nessa etapa foi desenvolvido protótipos dos novos produtos por meio de amostras do exterior (concorrentes). Os responsáveis pelo departamento de engenharia e os projetistas (designers) elaboraram desenhos e descrições do novo produto. Os primeiros modelos de Chaveiros Personalizados podem ser observados na Figura 2.

Figura 2 – Modelos de chaveiros personalizados
Fonte: Elaborado pelos autores (2016)

Vale ressaltar que esses modelos foram desenhados pelos designers da indústria e comércio de metais em conjunto com o departamento de engenharia e os consultores. Esses três primeiros modelos são referentes a uma proposta de orçamento enviada para um congresso científico. Na proposta foram apresentados os três modelos e o preço unitário para 500 unidades (número de congressistas estimado pelos organizadores do evento).

A análise de viabilidade, etapa 5, visou identificar se a ideia é consistente com os objetivos da indústria e comércio de metais em termos de disponibilidade de recursos e de rentabilidade.

Visando verificar a viabilidade econômico-financeira da nova categoria de novos produtos – Chaveiros Personalizados, realizou-se uma determinação do preço de venda do produto. Para o cálculo do preço de venda do produto utilizou-se a fórmula apresentada por Beulke e Bertó (1996):

Em que: PV = Preço de Venda, CT = Custos Totais (insumos, mão de obra, fabricação, despesas de administração e distribuição), DF = Despesas Financeiras, DDV = Despesas Diretas de Ventas (como Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços, o ICMS) e comissão de vendas e RENT = Rentabilidade pretendida sobre as vendas.

Por meio do cálculo do preço de venda do produto, verificou-se a atratividade do novo produto e, com isso, passou-se para a fase de desenvolvimento do produto.

Na etapa 6, desenvolvimento do produto, o grupo envolvido no novo produto definiu especificações técnicas e iniciou o desenvolvimento do novo produto propriamente dito, visando transformar a ideia em um produto comercializável.

A equipe do departamento de engenharia realizou o desenvolvimento técnico do produto, por meio da criação de um protocolo, o qual contempla especificações detalhadas do novo produto. O processo de desenvolvimento técnico dos novos produtos foi balizado em quatro princípios citados por Crawford (1997), são eles: foco, direcionamento para o usuário, produtividade e rapidez, qualidade, custo e valor.

Nessa etapa estabeleceu-se que a nova categoria de novos produtos – Chaveiros Personalizados, receberão personalização fundida, que é um requisito indispensável para qualidade e durabilidade dos produtos. E que os chaveiros seriam com dimensão de, aproximadamente, 70x40mm, com uma pequena variabilidade entre os modelos. Todos os chaveiros acompanham argolas.

Em seguida, na etapa 7, realização de pesquisas e testes de mercado, antes da nova categoria de novos produtos ser testado no mercado a equipe de engenharia realizou testes internos certificando a funcionalidade do novo produto bem como sua segurança e durabilidade. Em seguida, baseado em Kotler (1998), foi realizada uma pesquisa de flutuação das vendas (experimentação e validação do novo produto). Essa pesquisa foi realizada durante a realização do congresso científico a qual a proposta de orçamento citada anteriormente foi submetida. Os Chaveiros Personalizados foram distribuidos e os participantes do congresso puderam avaliar o mesmo. Com a pesquisa de satisfação foi possível identificar a aceitação dos chaveiros que foram entregues aos congressistas e não foram identificadas alterações necessárias no novo produto (cor, qualidade, tamanho, funcionalidade e durabilidade) e, com isso, a indústria e comércio de metais não precisou realizar alterações no novo produto, liberando a nova categoria de novos produtos para o processo de produção.

Na etapa 8, preparação do plano de marketing do novo produto, a principal atividade nessa etapa doi a elaboração de uma marca para a nova categorias de novos produtos. Além da equipe que participou da reunião para o brainstorming contou-se com ajuda de uma agência especializada em publicidade e propaganda para elaboração da marca, visando garantir as exigências demandadas pela alta administração da indústria e comércio de metais. Na Figura 3 pode-se observar a marca criada para a nova categoria de novos produtos – Chaveiros Personalizados, a IDEIA Chaveiros.

Figura 3 – Marca da nova categoria de novo produtos
Fonte: Elaborado pelos autores (2016)

Diante da ideia da nova categoria de novos produtos, a indústria e comércio de metais além das categorias de Lançamentos, Fivelas, Etiquetas, Passantes, Fivelas Country, Botões, Argolas e Rebites, acrescentou em seu portfólio de produtos a categoria Chaveiros Personalizados. O desenvolvimento da arte para cada cliente foi realizada pelo grupo de designers da indústria e comércio de metais na qual realizou-se o estudo de caso.

Além da marca desenvolvida, a etapa 8 contemplou decisões como os canais de distribuição e todo o processo de comunicação da nova categoria de novos produtos para o público alvo.

A etapa 9, produção, comercialização e distribuição, envolveu o processo de produção e comercialização dos Chaveiros Personalizados. Foi realizada a produção para a segunda proposta de orçamento. Além dos três modelos de Chaveiros Personalizados apresentados na Figura 2 os designers apresentaram para essa segunda proposta o desenho de mais três modelos, totalizando seis modelos diferentes. Desses seis modelos, quatro deles foram enviados nessa proposta de orçamento, conforme pode-se observar na Figura 4.

Figura 4 – Modelos dos novos produtos da IDEIA Chaveiros
Fonte: Elaborado pelos autores (2016)

Nesta proposta de orçamento foi utilizado apenas o modelo 1 igual da primeira proposta e desenvolvido mais três modelos (modelo 4, 5 e 6).

Por fim, na etapa 10, acompanhamento, controle, correções e ajustes, a indústria e comércio de metais deve estabelecer o acompanhamento da evolução das vendas e dos objetivos e metas estabelecidas para a nova categoria de novos produtos – Chaveiros Personalizados, mais precisamente, para a IDEIA Chaveiros. Medidas periódicas de desempenho devem ser coletadas e comparadas com as metas e objetivos desejados, e ações corretivas devem ser desenvolvidas quando os resultados estiverem distantes dos previstos.

6. Considerações finais

Durante a realização das etapas de levantamento de oportunidades para novos produtos e levantamento de ideias para novos produtos percebeu-se que a uma grande facilidade em se obter ideias de novos produtos e serviços que ainda não existem no mercado ou que estão disponíveis, mas não da maneira que o consumidor procura. Destacando-se assim que a área de desenvolvimento de novos produtos requer profissionais habilitados, com visão empreendedora e capacidade para inovação.

Ao término do estudo foi possível observar a importância em realizar sistematicamente as etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos visando garantir o sucesso das oportunidades identificadas no início do processo.

Com a nova categoria de novos produtos – Chaveiros Personalizados, e com a marca IDEIA Chaveiros, a indústria e comércio de metais pretende atuar no ramo de Chaveiros Personalizados produzidos em metal de alta qualidade. A categoria de Chaveiros Personalizados terá em seu portfólio de produtos Chaveiros Personalizados para aniversários, casamentos, congressos, indústrias, eventos, feiras e brindes em geral.

Pretende-se, nos próximos meses, identificar congressos acadêmicos, de diversas áreas, a nível nacional, para desenvolver outros modelos de Chaveiros Personalizados e enviar propostas de orçamento para os mesmos. Pretende-se, em segundo momento, trabalhar em busca de clientes para personalização de chaveiros para festas de aniversários e casamentos.

Referências

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SEMENIK, R. J.; BAMOSSY, G. J. (1996); Princípio de Marketing: uma perspectiva global. São Paulo: Makron Books.

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1. Universidade Tecnológica Federal do Paraná (UTFPR), Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção, Ponta Grossa – Paraná – Brasil. Email: guilherme.ribeiro91@hotmail.com
2. Universidade Estadual do Paraná (UNESPAR), Campo Mourão – Paraná – Brasil. Email: rubyadmc@hotmail.com
3. Universidade Tecnológica Federal do Paraná (UTFPR), Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção, Ponta Grossa – Paraná – Brasil. Email: julianavitoria@utfpr.edu.br

4. Universidade Tecnológica Federal do Paraná (UTFPR), Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção, Ponta Grossa – Paraná – Brasil. Email: simone.beinlich@gmail.com

5. Universidade Tecnológica Federal do Paraná (UTFPR), Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção, Ponta Grossa – Paraná – Brasil. Email: maisa_mgc@hotmail.com