HOME | ÍNDICE POR TÍTULO | NORMAS PUBLICACIÓN Espacios. Vol. 37 (Nº 19) Año 2016. Pág. 6
Eduardo MORALES 1; Bruna Saibro da ROCHA 2; Jairo da Rocha TEIXEIRA 3; Diego Augusto de Jesus PACHECO 4
Recibido: 04/03/16 • Aprobado: 23/04/2016
RESUMO: O objetivo desse estudo é analisar estrategicamente o desempenho de uma empresa pública de transporte coletivo através da análise de critérios competitivos. Utilizou-se como abordagem a matriz de importância e desempenho de Nigel Slack para avaliar o desempenho da empresa em relação aos seus concorrentes e as prioridades de necessidade dos usuários do transporte coletivo. A metodologia empregada adotou análises qualitativas e quantitativas, tendo como principal método de pesquisa o estudo de caso único. Para realizar o estudo dentre outras etapas, fez-se a aplicação de um questionário com clientes visando conhecer suas necessidades. Os principais resultados da pesquisa permitiram apontar que mais da metade dos critérios medidos parecem estar sendo atendidos de maneira apenas satisfatória. Critérios como o custo da passagem se mostrou abaixo do esperado. Dessa maneira, o estudo forneceu subsídios para a empresa avaliar suas práticas de gestão e a possível melhoria dos serviços prestados à população. |
ABSTRACT: The aim of this study is to strategically analyze the performance of a public company of public transport through the analysis of competitive criteria. It used to approach the matrix of importance and performance Nigel Slack to evaluate the company's performance in relation to its competitors and the priority needs of the users of public transport. The methodology adopted qualitative and quantitative analysis, the main research method the single case study. For the study among other steps, we made the application of a questionnaire with clients aiming to meet your needs. The main results of the research allowed to point out that more than half of the measured criteria appear to have been met only satisfactorily. Criteria such as the cost of passage proved underwhelming. Thus, the study has provided subsidies for the company to evaluate their management practices and the possible improvement of services rendered to the population. |
O transporte urbano nas grandes cidades nos últimos anos tem enfrentado relevantes desafios. Primeiramente pelo fato de que as grandes cidades e capitais apresentarem um crescente aumento da sua população. Evidência desse fato é que, por exemplo, o setor de transporte coletivo de ônibus em Porto Alegre/RS, somente no ano de 2012, transportou diariamente mais de um milhão de passageiros. Para acompanhar a rápida expansão na região, o transporte necessita apresentar características fundamentais para a resolução de problemas da população em seus deslocamentos.
Em segundo lugar, a falta de investimento e políticas públicas de mobilidade urbana contribui para degradar o serviço. Para satisfazer a necessidade de todos, pontos devem ser enfatizados e solucionados, como a mobilidade, que na maioria das vezes é caracterizada pelo trânsito e tráfego lento. A respeito disso, as empresas do transporte urbano deveriam se mostram atentas a esse contexto. Isso porque, atualmente para que uma empresa mantenha-se no mercado ela precisa ser altamente competitiva e, no cenário do transporte coletivo urbano é necessária a integração de fatores externos (governamentais) e internos (a própria excelência na prestação de seus serviços). É crescente a importância do setor de serviços na economia dos países desenvolvidos e em desenvolvimento (AUGUSTO; EID, 2004).
Diante de qualquer cenário competitivo, torna-se fundamental o uso de ferramentas e técnicas que possibilitem um posicionamento estratégico, assim como um patamar competitivo frente a concorrência. É relevante ouvir o cliente para conduzir essas melhorias, pois é ele quem decide se o produto ou serviço será utilizado ou não, sendo então essencial a habilidade de conhecer os atributos que intensificam o nível de satisfação dos clientes (JAIME, 2005 p.1).
Nesse sentido, o presente artigo tem como objetivo principal identificar qual é o atual posicionamento de uma empresa de transporte coletivo da cidade de Porto Alegre no estado do Rio Grande do Sul frente aos seus concorrentes, assim como o nível de importância dado pelos seus clientes em alguns critérios competitivos. Com o objetivo de analisar o desempenho desta empresa, utilizou-se a matriz de importância e desempenho desenvolvida inicialmente por Nigel Slack em 1994.
Para identificar o posicionamento, foram aplicadas algumas etapas propostas por Slack (1994) tais como: identificação dos critérios competitivos a ser avaliada, elaboração do questionário a ser aplicado, pesquisar com os clientes que utilizam o transporte urbano da cidade, analisar os resultados e montagem da matriz de importância e desempenho, a identificação das políticas atuais para cada categoria de decisão, identificação das ações a serem tomadas e suas priorizações. A metodologia empregada é formada por análises qualitativas e quantitativas. Para conduzir a pesquisa o presente artigo está estruturado da seguinte maneira: na seção dois é apresentado um breve referencial teórico sobre a matriz de Slack, estratégia e dimensões competitivas; a seção trêss apresenta os procedimentos metodológicos aplicados; o detalhamento do das etapas seguidas no desenvolvimento da pesquisa estão apresentadas na seção quatro; a seção cinco apresenta a análise dos resultados obtidos e posteriormente as conclusões finais da pesquisa são consolidadas.
As grandes cidades brasileiras estão diante dos efeitos do crescimento desordenado e da falta de regras organizacionais para proporcionar às suas respectivas populações, serviços adequados e satisfatórios. De acordo com (AUGUSTO; EID, 2004) é crescente a importância do setor de serviços na economia dos países desenvolvidos e em desenvolvimento. Paralelamente, os sistemas de transporte público, apesar de alguns investimentos importantes, porém, específicos, permaneceram insuficientes para atender à demanda crescente. Além disso, têm vivenciado crises cíclicas ligadas principalmente à incompatibilidade entre custos, tarifas e receitas, bem como às deficiências na gestão e na operação. Soma-se a isso, o aspecto globalização que impõe que as empresas cada vez mais procurem melhorar seus serviços, garantindo assim sua competitividade e sua continuidade no mercado de trabalho (RICARDO, 2003).
O tema da competitividade também tem sido foco de interesse de pesquisadores das áreas de economia, estratégia, gestão de operações e estudos organizacionais (WOOD; CALDAS, 2007). Em razão disto Dagostim (2005) explica que é relevante ouvir o cliente para conduzir essas melhorias, pois é ele quem decide se o produto ou serviço será utilizado ou não, sendo então essencial a habilidade de conhecer os atributos que intensificam o nível de satisfação dos clientes.
Com a necessidade de satisfação dos clientes, fato que a maioria das organizações buscam desempenhar o Rafael et al. (2011) expõe que hoje é o cliente quem dita as tendências de mercado, e associado a isso, a concorrência está cada vez mais agressiva entre as empresas. O consumidor passou a exigir preços menores com níveis de qualidade superiores. Portanto, uma forma de garantir uma boa lucratividade para essas empresas é atacar fortemente na redução de seus custos. Hombre et al. (2010) corrobora, afirmando que a identificação dos fatores críticos de sucesso deve ser iniciada com foco nos clientes, no sentido de verificar quais necessidades dos mesmos devem ser atendidas pela empresa.
De acordo com Zanchett et al. (2009) para desenvolver ainda mais seus esforços, as empresas precisariam identificar quais são os fatores que influenciariam a decisão de aquisição de um produto ou serviço para um cliente, além de aspectos que os mesmos desejam ou esperam em relação ao serviço. Os autores ainda ressaltam que é a partir desses aspectos alcançados pelas organizações que será atingida a satisfação de seus clientes. A produção e o desenvolvimento do serviço, quando bem planejados ajudam na satisfação final dos clientes (GOMES, 2012).
Há atualmente diversas ferramentas dispostas para a avaliação de percepções e necessidades dos clientes. O modelo proposto por Grönroos (1984) ressalta que a qualidade percebida de um serviço como função dos serviços esperado e do serviço percebido, incluindo um terceiro fator, que ele chama de imagem da empresa. Por outro lado, Slack (1994) considera duas escalas: a de "importância", que mostra como os clientes entendem a organização de acordo com cada critério de desempenho estabelecido; e a escala de "desempenho", que classifica cada critério de desempenho contra os níveis de atingidos pelos seus concorrentes. A matriz de importância e desempenho parece ser uma ferramenta extremamente valiosa para ajudar no estabelecimento de prioridades tanto para a melhoria externa quanto interna dos serviços.
Essa pesquisa considerou na análise os seguintes critérios conforme Paiva et al. (2004): i) qualidade: oferecer produtos/serviços de acordo com as especificações do projeto; ii) flexibilidade: possuir a capacidade de adaptar a operação sempre que necessário e com rapidez suficiente, seja por mudanças de demanda ou por necessidade do processo produtivo; iii) custo: oferecer produtos a custos mais baixos do que os da concorrência; iv) confiabilidade: cumprir as promessas de prazo de entrega; v) inovação: habilidade da empresa de lançar novos produtos ou serviços em curto espaço de tempo. De acordo com Darci (2007) a matriz possibilita reconhecer de que forma as atividades das empresas estão sendo controladas, ou seja, se estão em excesso, adequadamente, numa situação de melhoria ou numa situação de urgência, conforme a Figura 1 a seguir.
Figura 1: Matriz de Importância x Desempenho. Fonte: Slack (1994).
De acordo com Slack (1994), para o desenvolvimento da matriz é estabelecida uma sequência de passos contendo: i) identificação dos critérios competitivos e elaboração do questionário a ser aplicado; ii) aplicação de questionário com clientes; iii) análise dos resultados e montagem da matriz de importância e desempenho; iv) identificação das políticas atuais para cada categoria de decisão; v) Identificação das ações a serem tomadas e suas priorizações. Por intermédio dessas etapas, origina-se a representação gráfica da matriz, considerando as necessidades e preferências dos consumidores e o desempenho da empresa frente aos seus concorrentes. A escala de posicionamento é realizada conforme a Figura 2:
Figura 2. Critérios de julgamento da matriz de Slack. Fonte: Adaptado de Slack (1994).
A empresa pesquisada atua no transporte coletivo é caracterizada sendo uma sociedade de economia mista. Atualmente a empresa A detém 29 linhas e uma frota de 364 ônibus. Diariamente os veículos da companhia A transportam aproximadamente 300 mil pessoas, percorrendo um total de 77 mil quilômetros e seu quadro de funcionários possui aproximadamente 2 mil profissionais.
Quanto ao delineamento da pesquisa, para Apolinário (2007, p.150), pesquisa é um processo através do qual a ciência busca dar respostas que se lhe apresentam. O presente artigo traz uma pesquisa realizada através de um estudo bibliográfico e explicativo juntamente com uma pesquisa de opinião. De acordo com Ruiz (2011, p. 137), método "[...] é o conjunto de etapas e processos a serem vencidos ordenadamente na investigação dos fatos ou na procurada verdade." Nesse caso o método segue as etapas propostas por Slack (1994).
Inicialmente o questionário (Apêndice 1) foi testado e validado com um grupo de 3 estudantes concluintes do curso de Administração para verificar possíveis melhorias. Em seguida, a pesquisa foi realizada com cinquenta pessoas que utilizam o transporte público da cidade de Porto Alegre e seus resultados foram apresentados a partir de uma análise gráfica consolidada na matriz.
Fez-se para obter o resultado final da matriz, uma análise sobre a importância e preferência do perfil do cliente que utiliza o transporte de ônibus especificamente em Porto Alegre. Essa pesquisa também discutiu algumas informações estratégicas sobre a empresa sob a perspectiva das dimensões competitivas focadas na qualidade de serviços. Para serem determinados os indicadores, será utilizada a abordagem qualitativa. Para Demo (2008) este tipo de abordagem permite uma interpretação da realidade sob o ponto de vista de cada indivíduo. Após este procedimento, foram realizadas análises em relação aos dados obtidos.
Para elaborar a matriz de importância e desempenho a primeira etapa relevante foi a definição dos critérios competitivos a serem analisados. A partir dos indicadores da empresa e da percepção dos pesquisadores, foi organizado um conjunto de critérios, a partir das cinco dimensões verificadas em Paiva et al. (2004) conforme Figura 3 a seguir:
Figura 3: Objetivos e sub objetivos de desempenho pesquisados. Fonte: os autores.
Após a definição dos critérios e subcritérios de desempenho a serem medidos, cada um dos critérios foi transformado em uma questão do questionário aplicado a amostra dos usuários. Essa versão inicial do questionário foi inicialmente testada e validada pelos pesquisadores para verificar pontos de melhorias. Feito isso, foi conduzida a aplicação da pesquisa com 50 usuários que utilizam o transporte público da cidade de Porto Alegre, durante o mês de Novembro de 2012.
Quanto à caracterização da amostra, 62% do público respondente eram mulheres, com idades médias de 31 anos e 38% homens com idades médias de 32 anos. Feito isso, a análise do desempenho da empresa A em relação aos seus concorrentes foi feita por um grupo de especialistas e gestores no negócio de transportes pertencentes à empresa A em reuniões internas. Dessa forma, o resultado consolidado da importância dada pelos clientes aos critérios e subcritérios e o desempenho da empresa frente aos concorrentes está na Figura 4:
Figura 4: Resultado consolidado de Importância e Desempenho. Fonte: autores.
A Figura 4 consolida a média da importância para os clientes de acordo com os critérios estabelecidos, assim como o desempenho da empresa frente aos seus concorrentes. Quanto ao posicionamento em cada uma das quatro zonas da matriz de Slack, o resultado é apresentado na Figura 5.
Figura 5: Resultado da Matriz de Slack da empresa. Fonte: autores.
As setas indicam as melhorias no desempenho em relação aos concorrentes, que a empresa deseja obter nos subcritérios posicionados na zona de ação urgente e na zona de melhoramento. Quanto à meta do subcritério 14, por exemplo, que se refere ao custo da passagem, se espera uma melhoria no desempenho em relação aos concorrentes de um peso 6 para um peso 3, ficando assim na zona Adequado. As metas de melhoria foram traçadas considerando apenas a melhoria no desempenho da empresa frente aos concorrentes, já que é praticamente inviável mudar a importância dada pelos clientes à cada subcritério. É válido ressaltar que tais metas foram definidas a partir de reuniões realizadas pelos gestores da empresa.
Seguindo os critérios de julgamento da matriz sugeridos por Slack (2002), através da análise do posicionamento da matriz da Figura 5, foi identificado como nível aceitável, todos os subcritérios posicionados acima do segmento AB. Da mesma maneira, foi possível identificar os critérios abaixo deste nível, os quais possuem a necessidade imediata de melhoramento.
Conforme as definições de Slack (2002) os critérios posicionados abaixo do segmento CD devem receber ações urgentes de melhoria, pois seu desempenho está muito baixo, implicando em perda de competitividade. Em contrapartida, os subcritérios posicionados acima do segmento EF estão associados com excesso de competência por parte da empresa. Ou seja, a empresa possui excelência de sobra em tais aspectos e precisam ser revistos visando a otimização de recursos investidos em tais processos internos. A seguir cada critério de desempenho será analisado.
Seguindo para uma análise estratificada dos critérios verificou-se que o critério competitivo confiabilidade, subdividido em quatro subcritérios, foi identificado como sendo ganhadores de pedido. Ou seja, são os atributos mais importantes sob a ótica dos clientes. O subcritério "cumprimento de horários" ficou posicionado com uma importância maior frente aos demais. Sendo seguido por "tempo de espera médio" e por "direção defensiva" e "segurança", ganhadores de pedidos com intensidade fraca. Sob a ótica de análise entre a empresa e seus concorrentes, foram classificados os critérios "cumprimento de viagens" e "tempo de espera" como melhor que os concorrentes fracos e "direção defensiva" e "segurança" como igual aos concorrentes fortes. Verificou-se ainda que 50% do critério Confiabilidade obteve o atendimento da meta da empresa. Isso porque dois dos subcritérios: "cumprimento de horários" e "tempo de espera" permaneceram na zona "adequado". Ao contrario de "direção defensiva" e "segurança", que ficaram na zona "melhoramento". Ou seja, isso implica que ações internas efetivas para a melhoria destes sub critérios devem ser realizadas.
No critério qualidade um apontamento se faz necessário, tendo em vista que todos os subcritérios foram considerados na avaliação como ganhadores de pedido, demonstrando o quanto é importante na visão do cliente a qualidade efetiva do serviço prestado. Outra variável a se considerar é que dentre todos os subcritérios que foram classificados como ganhadores de pedido, 50% destes tiveram assinalado com intensidade média: "limpeza interna", "veículos com ar condicionado", "lotação de passageiros" e "desenvolver pessoas". Enquanto que os outros 50% foram classificados com intensidade fraca: "atendimento", "limpeza externa" e "visual/visual de frota", "veículos Law Entry" e "SAC ativo".
Já sob a ótica de análise comparativa com os concorrentes, obteve-se 62,5% dos subcritérios como melhor que os concorrentes, sendo que deste o subcritério "atendimento" como fraco, equivalendo a 20% da meta alcançada e os 80% restantes, com a avaliação melhor que os concorrentes médios.
De forma geral, no critério qualidade obteve-se em torno de 75% dos subcritérios classificados na zona de adequado. Enquanto que, 12,5% refere-se ao subcritério "lotação de passageiros", ficou posicionado na zona de ação urgente, exigindo foco de ação por parte da empresa. Por fim os restantes 12,5% se referem ao subcritério "limpeza interna" que ficou classificado na zona de melhoramento, necessitando ação de contenção pela empresa.
No critério flexibilidade, apenas o subcritério "horário de atendimento" ficou classificado como qualificador de pedido com intensidade forte na visão do cliente e igual em comparativo ao principal concorrente da empresa. Referente à zona e meta de desempenho, o corpo gestor da empresa o avaliou como adequado, sendo este um indicador de grau de importância mediana e devidamente alcançado pela empresa.
O critério custo foi mensurado apenas em um subcritério, traduzindo diretamente a perspectiva de ação do indicador em relação ao usuário: o valor da passagem. Este indicador obteve uma classificação como ganhador de pedido, mas com intensidade fraca, na visão do cliente e igual ao concorrente fraco, remetendo para um posicionamento na matriz como pouco pior que os concorrentes.Implicando assim, em ação urgente para reversão deste indicador no comparativo com os concorrentes. Cabe ressaltar que neste critério podemos ter que caracterizar como condição atípica, por ser a empresa do tipo economia mista e a própria legislação vigente, onde o órgão gestor estatal controla o regramento e compensação tarifária que delimita o valor da passagem para a empresa e todos os concorrentes. Outro fator que deve ser levado em consideração é que o valor da passagem pago em Porto Alegre rege em sistema de integração, onde o sistema absorve o valor da segunda passagem, sendo esta gratuita, desde que respeitado as regras do sistema.
Avaliando o critério inovação mensurado em dois subcritérios, idade média da frota e tecnologia embarcada, verificou-se que a classificação na visão do cliente como ganhador de pedido e no comparativo em relação aos concorrentes, melhor que os concorrentes fracos. Percebeu-se também na análise estratificada que os dois indicadores estão na zona adequado, demonstrando o atendimento pleno da meta estipulada.
Em síntese foi possível verificar que 68,75% dos índices foram atingidos de maneira satisfatória e 18,75% com a necessidade de melhorarias. Ou seja, obteve-se um aproveitamento qualitativo considerado de médio para bom de 87,5%, resultando como aspectos negativos e de necessidade de ação urgente apenas 12,50% dos sub critérios. Salienta-se que não foi considerado nesta avaliação a condição anormal do critério custo e o subcritério valor da passagem. Pois isso remeteria a avaliação a um nível de satisfação de médio para bom ao índice de 93,75%, demonstrando e direcionando onde a empresa deve ter ação de correção imediata..
Essa pesquisa feita no transporte público permitiu apontar pontos importantes na ótica do cliente, no que se refere à expectativa de um serviço prestado que atenda seus requisitos. Além disso, foi possível também verificar, que a organização através de seus objetivos está alinhada com as necessidades e expectativas dos clientes na maioria dos critérios verificados. Entretanto, através do estudo foi possível entender um pouco mais o usuário, tendo em vista que a prestação de determinados serviços, considerados como essenciais, podem distorcer a visão das organizações, fazendo com que as empresas quantifiquem e qualifiquem erroneamente os níveis dos seus objetivos.
Falando especificamente destes requisitos, o estudo proporcionou esta verificação, onde o tempo de espera e o valor pago pela passagem obtiveram o grau de importância máximo. Na visão estratificada concluiu-se também que o conjunto de subcritérios com maior relevância para o cliente faz parte do grupo de critérios referente à confiabilidade e qualidade, proporcionando a empresa uma análise critica do nivelamento e posicionamento dos seus indicadores internos. De forma a verificar o que realmente é importante para o cliente, proporcionando assim subsídios necessários no auxilio à tomada de decisões estratégicas da empresa.
A matriz de importância-desempenho de Slack possibilitou identificar fatores competitivos da empresa de transporte público frente à concorrência bem como as variáveis consideradas mais importantes para seus usuários. Essa pesquisa permitiu aos gestores da empresa reavaliar o posicionamento estratégico da empresa sob dois aspectos: o desempenho da empresa perante a concorrência e a análise dos objetivos de desempenho para o negócio pela importância dada pelos clientes. De acordo com os resultados, 68,75% dos índices foram atingidos de maneira satisfatória e 18,75% apresentaram possíveis oportunidades de melhoria, obteve-se portanto um aproveitamento considerado médio para bom com para maioria dos subcritérios, destacando-se neste índice os sub critérios: cumprimento de horários, tempo de espera, atendimento, limpeza externa e visual, veículos Law Entry, veículos com ar condicionado, desenvolvimento de pessoas, horários de atendimento, idade média da frota e tecnologia empregada.
No que se refere à importância, podemos afirmar que todos os critérios como: confiabilidade, qualidade, flexibilidade, custo e inovação foram avaliados pelos usuários como ganhadores de pedido. Apresentou como necessidade de ação urgente os subcritérios: lotação de passageiros e preço da passagem, sendo este um fator que sofre influência externa por regulamentações legais.
Quanto às limitações da pesquisa, podemos afirmar que estão relacionadas com os aspectos geográficos de aplicação da pesquiso nos usuários assim como à quantidade de respondentes. É importante mencionar que apesar das limitações apresentadas no estudo, seus resultados foram importantes para a empresa já que foi a primeira vez que um estudo dessa natureza estratégia foi aplicado na gestão. Permitindo mensurar a opinião de clientes ativos, em média de idade produtiva e com senso e conhecimento crítico, referente à utilização de um serviço essencial, que age intrinsecamente entre necessidade e desejo de obtenção de um serviço de qualidade.
Considerando as empresas de transporte público, esse estudo proporcionou verificar o diagnóstico referente aos critérios que são realmente competitivos na visão do cliente, servindo como base para empresas semelhantes de outras regiões do Brasil. Para pesquisas futuras, recomenda-se a análise de uma amostragem dividida geograficamente, assim como outros perfis de clientes, permitindo maior abrangência no resultado da pesquisa.
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2. Departamento de Empresas, Faculdade Cesuca, Cachoeirinha, Brasil. Email: brunaaa_r@hotmail.com
3. Departamento de Empresas, Faculdade Cesuca, Cachoeirinha, Brasil. Email: jairo.teixeira@lojasrenner.com.br
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