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Espacios. Vol. 37 (Nº 16) Año 2016. Pág. 20

Imagem organizacional e percepção: Um estudo sobre aspectos funcionais de um serviço

Organizational image and perception: A study on functional aspects of a service

Mayara Pires ZANOTTO 1; Ana Cristina FACHINELLI 2; Marta Elisete Ventura DA MOTTA 3; Jane RECH 4

Recibido: 26/02/16 • Aprobado: 27/03/2016

Contenido

1. Introdução

2. Imagem

3. Percepção de Imagem

4. Metodologia

5. Análise das médias gerais

6. Análise das variáveis cruzadas

7. Resultados das Médias

8. Conclusão

Referências

1. Introdução

Observa-se que há crescentes e contínuas mudanças no comportamento dos consumidores. Eles estão sempre atentos aos diferenciais competitivos, comparando os produtos ou serviços. Esta postura tem levado as organizações a avaliar a necessidade de rever suas formas de comunicação com cada um de seus públicos. Mais do que vender produtos, as empresas necessitam vender suas marcas, seus conceitos, sua essência, sempre com o objetivo criar consumidores fiéis. Para que isso se reflita externamente, é necessário que a empresa se conheça, e tenha clareza de sua identidade e de onde quer chegar. Embora sejam diversas as vertentes identificadas na literatura acadêmica, é possível perceber os fatores que tendem a atingir, direta ou indiretamente a imagem de uma organização. Assim, o objetivo do presente estudo é investigar de que maneira a imagem organizacional pode ser configurada a partir da percepção dos usuários sobre aspectos funcionais de um determinado serviço.

O termo "imagem" é relativamente amplo em seu sentido, visto que, segundo Argenti (2011), imagem é o reflexo da identidade de uma organização, ou seja, é a organização percebida sob o ponto de vista de seus diferentes públicos, e assim sendo, uma empresa pode apresentar diversas imagens. Ainda que a imagem possa ser construída a partir de impressões simbólicas e não apenas da dimensão funcional, a intangibilidade e a subjetividade inerentes à escolha e consumo de serviços pode adquirir uma relevância maior no imaginário do usuário. Por isso, o presente estudo examina os aspectos funcionais do serviço e sua influência na percepção dos usuários e na imagem de uma organização de serviços.

2. Imagem

O termo imagem começou a ser utilizado popularmente nos anos 50. A imagem organizacional se distingue da identidade organizacional na medida em que esta ocorre de forma natural e espontânea, sendo fruto das expectativas industriais, enquanto a primeira é uma imagem construída, que está relacionada, por exemplo, aos seus objetivos, modo de trabalho e ao tratamento dado aos seus públicos (VALÉRIO; PIZZINATTO, 2003).

A imagem constitui uma visão subjetiva de um objeto, podendo, assim, apresentar uma grande variedade de percepções. A imagem então é o resultado de uma percepção unificada, de uma organização na mente das pessoas, formada a partir dos atributos dos produtos/serviços por ela oferecidos (GRACIOSO, 1995). Conforme afirma Toquarto (2002), por imagem, deve-se entender aquilo que a empresa deseja projetar. Diferencia-se, portanto, da identidade que é o caráter, o conceito básico, a personalidade da organização. A imagem é a extensão dessa identidade.

Segundo Schuler et al, (2004, p. 37) a imagem corporativa "corresponde a um modelo mental que os indivíduos criam para representá-la". Estes autores defendem que as informações adquiridas pelos indivíduos no tocante às organizações são de ordem cognitiva, afetiva e sensorial, organizadas em verdadeiros "bancos de dados" mentais, que lhes permitem a configuração da respectiva imagem.

Um grande desafio para as empresas nos dias de hoje é a criação e a manutenção de uma imagem positiva diante de seus públicos (TAVARES, 1998). Uma vez que a imagem é uma forma de interpretação das informações recebidas, ou um conjunto de inferências e reações sobre o produto ou empresa, sua definição se dá principalmente em duas vertentes. A primeira associa a imagem com o constructo gestalt, ou seja, um todo organizado e estruturado. A segunda é o processo de transação entre os estímulos da comunicação e a percepção do consumidor. (MILAN; DE TONI; BARAZETTI, 2005). Assim, imagem é o que as pessoas pensam e sentem sobre o produto ou marca, sendo condicionada pela natureza do objeto, bem como pela natureza do observador (DE TONI; SCHULER, 2005).

De Toni e Schuler (2005, p. 133) remetem à Dobni e Zinkhan (1990) e Stern et al (2001) e apresentam uma perspectiva dos diferentes conceitos de imagem de produto ou marca nos últimos trinta anos e concluem que a "imagem é o resultado das impressões que o consumidor recebe de muitas fontes". Contudo, essa definição é classificada como genérica, visto que "as pessoas compram objetos não somente pelo que eles podem fazer, mas também pelo que eles significam. As coisas que as pessoas compram têm um significado pessoal e social, além de suas funções utilitárias". Para os autores, a "imagem de produto é uma construção sistêmica, podendo ser configurada a partir de um sortimento de elementos funcionais, simbólicos, cognitivos e emocionais" (DE TONI; SCHULER, 2005, p.134). Devemos, ainda, considerar que a imagem se constitui de variadas dimensões; algumas mensuráveis, outras não; algumas tangíveis, outras intangíveis; algumas significantes, outras insignificantes, algumas mutáveis, outras imutáveis. "Não há imagens como representações que não tenham surgido na mente daqueles que as produziram, do mesmo modo que não há imagens mentais que não tenham alguma origem no mundo concreto dos objetos visuais" (SANTAELLA; NÖTH, 2001, p. 15).

Kunsch (2002) diferencia a identidade e a imagem organizacional. Para a autora, imagem é o que passa pela mente, pelo imaginário das pessoas enquanto a identidade é o que a organização é. Para esta autora, a imagem está relacionada com o imaginário e as percepções das pessoas, sendo assim uma visão abstrata, intangível e subjetiva de determinada realidade. Segundo Tavares (1998), a imagem organizacional decorre da maneira como o público decodifica todos os sinais emitidos por uma empresa por meio de seus produtos, serviços, colaboradores, programas de comunicação, dentre outros. É importante que os gestores tenham consciência de que todas as marcas possuem uma imagem, quer seja trabalhada ou não pela gestão.

3. Percepção de Imagem

A comunicação se torna um ponto fundamental no processo de percepção da imagem, visto que o processo de compartilhamento de conhecimento é composto por imagens. Pontuam, ainda, que para que o processo de comunicação ocorra, é necessário que haja uma área de convergência entre o conhecimento sobre a marca ou produto em questão de dois ou mais indivíduos (BARBOSA; TEIXEIRA, 2006).

Para Valério e Pizzinato (2003, p. 29), vale "relembrar que o conceito de imagem consegue traduzir a ideia de que tudo o que é oferecido ao consumidor tende a ser rotulado por ele". O processo de percepção de imagem é um tema que vem sendo muito estudado, especialmente, pela área do marketing, buscando aplicação no meio empresarial. A imagem está associada aos atributos de marca, da imagem das empresas e bem como, da percepção dos consumidores com relação a estas entidades (BARBOSA; TEIXEIRA, 2006).

Conforme De Toni (2005), é possível identificar três formas de conceitualização da imagem, ou seja, três fatores que atuam em seu processo formação: enquanto representações mentais; enquanto representações sociais; como uma perspectiva do marketing. O autor ainda explica que estas abordagens se encontram interligadas no processo de construção de imagens, ou seja, na representação mental, a criação da imagem é avaliada do ponto de vista do indivíduo, segundo suas representações internas ou modelos mentais usados no processamento das informações. De acordo com essa abordagem, a imagem é fruto das experiências vividas pelo indivíduo e das informações que ele vai internalizando gradativamente, as quais determinarão a forma como ele percebe e como enxerga a realidade a sua volta. De Toni (2005) também ressalta que as imagens são conhecimentos subjetivos, representações dinâmicas, prévias e incompletas sobre a realidade, porém, são fundamentais para a compreensão e interpretação do mundo.

Segundo Souza (2006), é possível identificar dois aspectos centrais  no processo de criação dos modelos mentais. No primeiro aspecto, o modelo mental não deve "ser visto apenas como um mecanismo de absorção e estocagem de informações e experiências passadas, uma vez que este mecanismo tem a função de servir como uma lente, no qual determinará a forma como o indivíduo percebe o mundo" (SOUZA, 2006, p. 48).

Estas informações serão acessadas sempre que o indivíduo necessite fazer a leitura e interpretação de um objeto. Sendo assim, tais fatores são condicionantes para o seu comportamento e determinam o modo como o indivíduo se posicionará diante da realidade. O segundo aspecto identificado, ainda segundo Souza (2006), apresenta-se como um processo socialmente mediado e explica que a formação dos modelos mentais é resultado das interações sociais. Desta forma, pode-se dizer que ambos os aspectos citados estão presentes na constituição do modelo mental onde sua construção é fruto de várias operações, e tem como

[...] principal função servir como um mecanismo de defesa pessoal para aquilo que lhe é desconhecido, uma vez que, fazendo uso de tais recursos, o indivíduo tem a sensação de que a realidade não se encontra totalmente fora do seu controle, que as inferências, as recuperações que faz sobre as experiências individuais ou sociais acumuladas na sua memória lhe dão poder e controle, lhe reconforta diante do novo, do desconhecido (SOUZA, 2006, p. 48).

Conforme Souza (2006), percebe-se que os modelos mentais estão em constante processo de formação e o ambiente apresenta-se como fonte para as informações acumuladas. Como resultado, a sua construção é, na realidade, um processo de troca entre o meio, onde o indivíduo vai se ajustando. Assim,  ao mesmo tempo em que se transforma, o indivíduo também transforma o mundo a sua volta.

De Toni (2005) ressalta que é a partir da convivência social adquirida pelo indivíduo por meio de um somatório de conceitos absorvidos do ambiente e dos demais sujeitos que ele vai filtrando, processando e incorporando as ideias, significações e representações que fazem parte de sua vida.

No processo de percepção de imagem sob a ótica mercadológica, há uma fusão entre conceitos de imagem do produto e imagem da marca, porém, De Toni (2005) destaca que há uma importante distinção entre ambos. Segundo ele, a imagem da marca está direcionada para aspectos simbólicos, cognitivos e emocionais, enquanto a imagem de produto se vincula aos aspectos funcionais.  No entanto, pesquisas realizadas no contexto do varejo indicam que elementos intrínsecos podem afetar a escolha  do consumidor. Aspectos como  o perfil do consumidor, os empregados, a atmosfera, a conveniência e os preços praticados foram revelados em estudos anteriores (BARBOSA; TEIXEIRA, 2006). Uma vez que afetam a operação do serviço e a qualidade percebida, tais aspectos possuem ou constituem-se em variáveis funcionais que podem afetar a percepção e, portanto, a imagem de uma organização de serviços.

4. Metodologia

A pesquisa realizada teve abordagem quantitativa e é de natureza exploratória e descritiva, tendo sido viabilizada por meio de uma survey (LAKATOS, MARCONI, 2011).

O objeto de estudo foi a Alfa Academia, situada na cidade Bento Gonçalves (RS). Esta empresa surgiu no ano de 1986, criada por três profissionais de Educação Física, que verificaram a necessidade de uma academia com conceitos inovadores de fitness semelhantes aos que eram utilizados nos grandes centros urbanos. Na década de 90 a Alfa Academia instalou-se no bairro Cidade Alta e na cidade vizinha, Caxias do Sul. Em 2001 a Alfa Caxias do Sul (RS) transferiu-se para Bento Gonçalves. A Alfa Academia conta com 500 alunos, distribuídos entre os três turnos, os quais são atendidos por três  funcionários na recepção, 14 professores e treinadores e dois diretores. Utilizou-se, conforme orienta Tagliacarne (1989), um grupo de respondentes de 90 frequentadores, tendo por base um universo de 500 pessoas, com uma margem de erro de +/- 10 %. Para atender os objetivos propostos, utilizou-se uma pesquisa exploratória a partir do trabalho de Barbosa e Teixeira (2006), sobre a percepção de imagem, a partir dos seguintes aspectos: caracterização do perfil do consumidor, a percepção da imagem em relação aos empregados, à atmosfera, à conveniência e em relação aos preços e valores praticados pela academia. Para possibilitar uma melhor análise dos resultados, foi verificada a percepção da imagem por parte dos frequentadores por meio de uma escala Lickert de 5 pontos, respondida através de autopreenchimento

No conjunto de 90 pessoas que responderam o questionário, 46 são do sexo masculino e 43 do sexo feminino, e há 1 não respondente. Dos 90 entrevistados, 53 respondentes se encontram na faixa dos 26 aos 50 anos, sendo 32 na faixa dos 26 aos 35 anos e 21 respondentes na faixa dos 36 aos 50 anos.

A maioria dos respondentes (50) frequenta a academia há menos de 2 anos, sendo que 31 deles a frequentam há menos de 1 ano e 19 dos entrevistados, há menos de 2 anos. Observa-se, ainda, que há um número significativo de respondentes que frequentam a Alfa Academia no turno da noite, o que totaliza 59 dos entrevistados, em contrapartida, 16 dos entrevistados são do turno da manhã e 15 deles do turno da tarde.

A análise dos resultados obtidos foi feita a partir  das médias gerais. Posteriormente, foi conduzido um cruzamento das variáveis a partir dos blocos de questões que Barbosa e Teixeira (2006) denominam como "perfil" em relação à "empregados e atmosfera" e "conveniência".

5. Análise das médias gerais

5.1. Análise geral das médias em relação ao bloco "empregados e atmosfera"

Tabela 1 – Análise geral das médias em relação ao bloco "empregados e atmosfera" 

Fonte: elaborado pelas autoras

Neste bloco de questões, o entrevistado respondia às opções "discordo totalmente", "discordo parcialmente", "não concordo nem discordo", "concordo parcialmente" e "concordo totalmente", sendo considerado "1" para "discordo totalmente" e "5" para "concordo totalmente".

De forma geral, analisando os totais, percebe-se que a melhor média se encontra na variável "postura (respeito e cordialidade)", atendendo a uma média de 5,00. A média mais baixa está relacionada à variável "cheiro", com uma média de 3,76.

Observa-se também, que a maioria das médias tende para a concordância positiva, pois estão entre 4 e 5. Apenas as variáveis "cheiro" e "som" se aproximam da neutralidade, pois estão abaixo da média 4.

Uma análise mais específica por turno indica que no turno da manhã, a melhor média é a da variável "postura (respeito e cordialidade)", com a média de 4,94 e a menor média é a da variável "som", que recebeu a média 3,94.

No turno da tarde, a melhor média é a da variável "postura (respeito e cordialidade)", com avaliação média de 5,00 e a variável "temperatura" recebeu a menor média, com 3,80.

No turno da noite, as melhores médias são as das variáveis "postura (respeito e cordialidade)", agradabilidade do "ambiente" e "domínio" técnico dos professores, ambas com 4,73 e a menor média é a da variável "cheiro" da academia, com 3,76.

5.2. Análise geral das médias em relação ao bloco "conveniência"

Tabela 2 – Análise geral das médias em relação ao bloco "Conveniência"

Fonte: elaborado pelas autoras

Neste bloco de questões, o entrevistado respondia às opções "ruim", "bom", "muito bom" e "ótimo", sendo considerado "1" para "ruim" e "4" para "ótimo.

De maneira geral, analisando os totais, percebe-se que a melhor média se encontra nas variáveis "localização" e "qualidade dos equipamentos", atendendo a uma média de 3,53. A menor média está relacionada à variável "estacionamento", com uma média de 2,37.

Observa-se, também, que, neste bloco, grande parte das médias tendem para a classificação como "bom", pois estão entre 2 e 3, indicando um certo descontentamento em relação às variáveis apontadas já que as respostas entre 3 e 4 são minoria.

Uma análise mais específica por turno, indica que no turno da manhã, a melhor média é a da variável "localização", com 3,31 e a menor média é a da variável "estacionamento", que recebeu a média 2,38.

No turno da tarde, a melhor média é a da variável "localização", com avaliação média de 3,53 acompanhada da variável "qualidade dos equipamentos", que recebeu a mesma média, e a variável "estacionamento" recebeu a menor média, uma vez que obteve 2,53. Vale destacar que de forma geral o turno da tarde é o que tem as melhores médias, a maior parte se situa acima de 3 (muito bom).

No turno da noite, a melhor média é a da variável "localização", com 3,32 e a menor média é a da variável "estacionamento" da academia, com média de 2,37.

6. Análise das variáveis cruzadas

Para uma melhor compreensão do macro e do microambiente da academia, fez-se o cruzamento das questões denominadas por Barbosa e Teixeira (2006) como bloco "perfil", em relação aos blocos "empregados e atmosfera" e "conveniência".

6.1. Variável "sexo" em relação ao bloco "empregados e atmosfera"

Tabela 3 - Variável "sexo" em relação ao bloco "empregados e atmosfera" 

Fonte: elaborado pelas autoras

Ao cruzar a variável "sexo" com o bloco de questões referentes a "empregados e atmosfera", observa-se que a maioria das médias tendem a uma concordância positiva, destacando entre os maiores índices o de 4,88, gerado pelo público feminino, que se refere à variável "postura e cordialidade dos professores e treinadores". O índice mais elevado observado entre o público masculino foi o de 4,76, referente à aparência do ambiente da academia. Em contrapartida, o público feminino apresentou como menor média, um índice de 3,91 referente à variável "cheiro" da academia, enquanto o público masculino apontou o índice de 3,72 que tende à neutralidade, no quesito agradabilidade do "som" ambiente.

6.2. Variável sexo em relação ao bloco "conveniência"

Tabela 4 - Variável "sexo" em relação ao bloco "conveniência" 

Fonte: elaborado pelas autoras

No cruzamento da variável "sexo" com o bloco de questões referentes à "conveniência", observa-se que a maioria das médias estão inclinadas a uma concordância positiva, destacando-se entre os maiores índices o de 3,42, gerado pelo público feminino, e de 3,28 gerado pelo público masculino, ambos condizentes com a variável conveniência da "localização" da academia. Entre os menores índices, encontra-se o quesito "estacionamento", com avaliação média de 2,51 para o público feminino e 2,30 para o público masculino.

6.3. Variável "tempo que frequenta a academia" em relação ao bloco "empregados e atmosfera"

Tabela 5 - Variável "tempo que frequenta a academia" em relação ao bloco "empregados e atmosfera" 

Fonte: elaborado pelas autoras

Ao cruzar a variável "tempo que frequenta a academia" com o bloco de questões referentes a "empregados e atmosfera", por uma questão de organização, dividiu-se as respostas em dois grandes grupos. Englobam o primeiro grupo os alunos que frequentam o estabelecimento  "há menos de 1 ano", "entre 1 e 2 anos" e "entre 2 e 3 anos", e "entre 3 e 4 anos", "entre 4 e 5 anos" e "há mais de 5 anos" no segundo grupo.

Observa-se que a maioria das médias tendem a uma concordância positiva, pois estão entre 4 e 5. Destas, destacam-se no primeiro grupo a média de 4,89 referente à variável "domínio" e conhecimento técnico e, como a pior média, a de 3,89 referente à variável "cheiro" da academia.

No segundo grupo, dos que frequentam a academia há mais de 3 anos, destacam-se as médias 4,80 em duas categorias, sendo elas a de "domínio" técnico dos professores e à variável que atende ao quanto a academia é um lugar "agradável" para exercícios físicos. A variável "temperatura" ficou com média 3,00.

6.4. Variável "tempo que frequenta a academia" em relação ao bloco "conveniência"

Tabela 6 - Variável "tempo que frequenta a academia" em relação ao bloco "conveniência"

  Fonte: elaborado pelas autoras

No cruzamento da variável "tempo que frequenta a academia" com o bloco de questões referentes à "conveniência", no primeiro grupo, dos que frequentam a academia "há menos de 1 ano", "entre 1 e 2 anos" e "entre 2 e 3 anos", e destacam-se entre os maiores índices o de 3,44, referentes à variável conveniência da "localização". Entre os menores índices, encontram-se o quesito "estacionamento", com avaliação média de 2,00.

No segundo grupo, dos que frequentam a academia "entre 3 e 4 anos", "entre 4 e 5 anos" e "há mais de 5 anos", a variável "localização" recebeu 3,40 como maior média, e a variável "segurança" recebeu a menor média, correspondente a 1,80.

6.5. Variável "faixa etária" em relação ao bloco "empregados e atmosfera"

Tabela 7 - Variável "faixa etária" em relação ao bloco "empregados e atmosfera"

Fonte: elaborado pelas autoras

Ao cruzar a variável "faixa etária" com o bloco de questões referentes a "empregados e atmosfera", por uma questão de organização, dividiu-se em dois grandes grupos, que englobam no primeiro grupo respondentes na faixa etária de "18 a 35 anos", e de "36 a 66 anos ou mais" no segundo grupo.

Observa-se que a maioria das médias tendem a uma concordância positiva, pois estão entre 4 e 5. Destes, destacam-se no primeiro grupo a média de 5,00 referente à variável "postura (respeito e cordialidade)" e diz respeito aos professores da academia. Como pior média, identificou-se a variável "som", com  3,67.

No segundo grupo, dos que se encontram na faixa etária acima de 36 anos, destacam-se as médias 4,81 na variável "domínio" técnico. A variável "cheiro" recebeu média 3,57.

6.6. Variável "faixa etária" em relação ao bloco "conveniência"

Tabela 8 - Variável "faixa etária" em relação ao bloco "conveniência"

   Fonte: elaborado pelas autoras

No cruzamento da variável "faixa etária" com o bloco de questões referentes à "conveniência", no primeiro grupo, dos que tem entre "até 18 anos" aos que tem "26 a 35 anos", destacam-se entre os maiores índices o de 3,91 referente à variável "localização" da academia. Entre os menores índices, encontram-se no quesito de conveniência o "estacionamento", com avaliação média de 2,28.

No segundo grupo, dos que tem de "36 anos a 50 anos" aos que tem "66 anos ou mais", a variável "localização" recebeu 3,43 como maior média, e a variável "estacionamento" recebeu a menor média, correspondente a 2,14.

6.7. Variável "renda familiar" em relação ao bloco "empregados e atmosfera"

Tabela 9 - Variável "renda familiar" em relação ao bloco "empregados e atmosfera"

Fonte: elaborado pelas autoras

Ao cruzar a variável "renda familiar" com o bloco de questões referentes à "empregados e atmosfera", por uma questão de organização, dividiu-se em dois grupos. Englobam o primeiro grupo os respondentes que recebem entre "até R$1.000,00" e "entre R$1.000,01 e R$ 2.000,00", e "entre R$2.000,01 e R$ 3.000,00" e "acima de R$ 3.000,01" no segundo grupo.

Observa-se que a maioria das médias tendem a uma concordância positiva, pois estão entre 4 e 5. Destes, destacam-se no primeiro grupo a média de 5,00, referente às variáveis "postura (respeito e cordialidade)", que diz respeito aos professores da academia, "domínio" técnico dos professores, "limpa e higiênica" e "agradável", ambas referentes a aspectos da academia. Como pior média, identificou-se a variável "cheiro", com média de 3,67.

No segundo grupo, dos que possuem renda familiar acima de R$ 2.000,00 mensais, destacam-se as médias 4,76 na variável "domínio" técnico. A variável "cheiro" recebeu média 3,72.

6.8. Variável "renda familiar" em relação ao bloco "conveniência"

Tabela 10 - Variável "renda familiar" em relação ao bloco "conveniência"

        Fonte: elaborado pelas autoras

No cruzamento da variável "renda familiar" com o bloco de questões referentes à "conveniência", no primeiro grupo, dos que tem renda familiar de "até R$ 1.000,00" e "entre R$ 1.000,01 e R$ 2.000,00", destacam-se entre os maiores índices o de 4,00, referente às variáveis "segurança" e "reavaliações" da academia. No quesito "reavaliações", a avaliação positiva se deu por aqueles que recebem "até R$1.000,00". Neste mesmo grupo de entrevistados, porém entre aqueles que recebem "entre R$1.000,01 e R$2.000,00" avaliou de forma negativa a variável "reavaliações", com média de 2,58. Ainda entre os menores índices, encontram-se no quesito de conveniência quanto ao "estacionamento" da academia, com avaliação média de 2,58.

No segundo grupo, dos que ganham de "R$ 2.000,01 e R$ 3.000,00" e "acima de FR$ 3.000,01", a variável "localização" recebeu 3,37 como maior média, e a variável "estacionamento" recebeu a menor média, correspondente à 2,29.

6.9. Variável "Grau de instrução" em relação ao bloco "Empregados e atmosfera"

Tabela 11 - Variável "grau de instrução" em relação ao bloco "empregados e atmosfera"

Fonte: elaborado pelas autoras

Ao cruzar a variável "grau de instrução" com o bloco de questões referentes a "empregados e atmosfera", por uma questão de organização, dividiu-se em dois grupos, que englobam no primeiro os respondentes que possuem de "ensino fundamental incompleto" a "ensino médio técnico", e de "ensino superior em andamento" a "doutorado" no segundo grupo.

Observa-se que a maioria das médias tendem a uma concordância positiva, pois estão entre 4 e 5. Destas, destacam-se no primeiro grupo a média de 5,00, referente às variáveis "educação" dos funcionários da recepção, eficiência da "recepção", satisfação com o atendimento dos "professores e treinadores", "postura (respeito e cordialidade)" dos professores da academia, "ambiente", "temperatura", "som", referente à academia ser um local "agradável" para prática de exercícios, "limpa e higiênica". Como pior média, identificou-se a variável "som", com média de 3,20.

No segundo grupo, dos que possuem de "ensino superior incompleto" a "doutorado", destacam-se as médias 5,00 referente às variáveis "educação" dos funcionários da recepção, eficiência da "recepção", satisfação com o atendimento dos "professores e treinadores", "postura (respeito e cordialidade)" dos professores da academia, "domínio" técnico dos professores, e às "cores" do ambiente da academia. Como pior média, identificou-se a variável "temperatura", com média de 2,00.

6.10. Variável "grau de instrução" em relação ao bloco "conveniência"

Tabela 12 - Variável "grau de instrução" em relação ao bloco "conveniência"

Fonte: elaborado pelas autoras

No cruzamento da variável "grau de instrução" com o bloco de questões referentes à "conveniência", no primeiro grupo, dos que tem "ensino fundamental Incompleto" aos que tem "ensino médio técnico", destacam-se entre os maiores índices o de 4,00, referente à variável "localização". No quesito de conveniência quanto ao "estacionamento" da academia, às "trocas de fichas" e às "reavaliações", a avaliação média foi de 2,00.

No segundo grupo, dos que tem "ensino superior em andamento" aos que tem "doutorado", a variável "localização" recebeu 4,00 como maior média, e as variáveis "estacionamento" e "segurança" receberam a menor média, correspondente à 2,00.

7. Resultados das Médias

Nas avaliações positivas, tendo como base a média 5,00, percebe-se que variáveis domínio técnico (4,89), postura, respeito e cordialidade (5,00) e ambiente (4,87) foram as mais bem avaliadas, enquanto, tendo por base a média 4,00, a variável localização (3,53), foi a que recebeu melhor média de avaliação pela maioria dos entrevistados. Essa percepção corresponde ao que é considerado prioritário para os gestores da academia que vem de forma expressiva na contratação de profissionais bem qualificados tecnicamente. Além disso, a Academia investe na formação e no treinamento dos profissionais com uma orientação para a cordialidade no atendimento. No aspecto localização, a percepção dos usuários está alinhada à decisão gerencial quando da escolha do local para a instalação da unidade na qual a pesquisa foi realizada.

As menores médias, tendo por base a média 4,00, se situam nas variáveis temperatura (3,76), cheiro (3,76) e estacionamento (2,37). A diferença nas média indica que há uma percepção distinta dos atributos do serviço oferecidos.  Se considerarmos que a imagem está associada aos atributos de uma marca e à  percepção dos consumidores em relação eles (BARBOSA; TEIXEIRA, 2006), então os esforços gerenciais realizados a partir dessa orientação  podem consolidar a imagem do serviços o que por sua vez pode influenciar a decisão do usuário sobre eles.

8. Conclusão

O objetivo do presente estudo foi investigar de que maneira a imagem organizacional pode ser configurada a partir da percepção dos usuários sobre aspectos funcionais de um determinado serviço. O método empregado foi a pesquisa quantitativa, de caráter exploratório e descritivo (LAKATOS; MARCONI, 2011) uma vez que se buscava identificar percepções. As análises indicaram que a percepção dos atributos e a sua combinação caracterizam a percepção da imagem da organização estudada. Esses resultados se alinham com a indicação de Tavares (1998), segundo a qual  a imagem organizacional decorre da maneira como o público decodifica os sinais emitidos por uma empresa por meio de seus produtos, serviços, colaboradores, programas de comunicação e o trato com as questões ambientais.

No caso estudado, foi possível constatar que os aspectos relativos a  domínio técnico dos professores e treinadores, respeito e cordialidade e localização, obtiveram uma avaliação bem próxima do nível máximo de satisfação, ao passo que  temperatura, cheiro e estacionamento foram os pontos negativos avaliados pelos respondentes da pesquisa. Estes são aspectos que possibilitam a intervenção da gestão tanto para potencializar a boa avaliação como para corrigir aspectos percebidos como negativos. Nesse sentido, fica evidente que a construção da imagem a partir da percepção dos atributos e os níveis de satisfação decorrentes podem se constituir como objetos de gestão e, portanto, estão vinculados às decisões tanto de ordem administrativa quanto estratégica. 

O presente estudo sugere como perspectiva um maior aprofundamento no fator "imagem/serviço", pois há dimensões que demandam maior compreensão, tais como aspectos culturais e sociais que interferem na configuração da imagem de empresas e de serviços.

Referências

ARGENTI, Paul A. Comunicação empresarial: a construção da identidade, imagem e reputação. 2.ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011. xxxii, 379 p.

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1. Aluna do Mestrado em Administração do Programa de Pós-Graduação em Administração, da Universidade de Caxias do Sul, Brasil, Brasil. mpzanotto@gmail.com
2. Professora Pesquisadora do Centro de Ciências Sociais e do Programa de Pós-Graduação em Administração, da Universidade de Caxias do Sul, Brasil. afachinelli@gmail.com
3. Professora pesquisadora do Centro de Ciências Sociais e do Programa de Pós-Graduação em Administração, da Universidade de Caxias do Sul, Brasil. martamotta1234@gmail.com

4. Professora Pesquisadora do Centro de Ciências Sociais e do Programa de Pós-Graduação em Administração, da Universidade de Caxias do Sul Brasil. janerech@terra.com.br