HOME | ÍNDICE POR TÍTULO | NORMAS PUBLICACIÓN Espacios. Vol. 37 (Nº 15) Año 2016. Pág. 11
Aléssio Bessa SARQUIS 1; Jacir L. CASAGRANDE 2; Aline Autran de MORAIS 3; Marcia Maria Gil RAMOS 4; Sonia Francisca MONKEN 5
Recibido: 15/02/16 • Aprobado: 12/03/2016
RESUMO: Na instituição de ensino superior, as mídias sociais são utilizadas como estratégia de marketing e podem gerar benefícios. O estudo analisa instituições de ensino superior no Brasil, como utilizam mídias sociais na estratégia de marketing. A pesquisa, um estudo de caso múltiplo, é exploratória, qualitativa com amostragem intencional e entrevista em profundidade. Os resultados apontam o Facebook como a mídia social mais utilizada e com melhores resultados; que as instituições pesquisadas realizam pouca interação com os usuários, mas fazem monitoramento das mídias sociais e investem em melhorias no processo de gestão e operacionalização de suas mídias sociais. |
ABSTRACT: In higher education institutions, social media are used for strategic marketing and can generate benefits. This study analyses the use of social media as a marketing strategy by higher education institutions. The research, a multiple case study, is classified as explanatory and qualitative with intentional sampling and interviews. The results shows that Facebook is the most used social media and with better outcomes. In addition, the institutions evaluated in this study have low interaction with the users, but have the social media monitored and invest in improvement of management process and operation of social media. |
As mídias sociais ganharam destaque nas estratégias de marketing das organizações, em especial na divulgação de produtos, marcas e no marketing de relacionamento (Bustamante; Barreto, 2013). O marketing por meio de mídias sociais requer uma abordagem diferente da comunicação de massa e impessoal, levando as empresas a repensarem suas formas de interação com o mercado e das trocas de informações (Kaplan; Haenlein, 2010; Killian; McManus, 2015). O consumidor acessa a empresa pela Internet , busca obter informações, construir relacionamentos e atuarem em redes colaborativas (Heringer; Dória, 2012, Romano et al. 2014), fato que impactou no desempenho das organizações (Gil-Or, 2010; Heringer; Dória, 2012).
As instituições de ensino superior (IES) são sistemas sociais que oferecem ensino de terceiro grau, com pesquisa e extensão (Brasil, 2016). São organizações complexas e destinadas a criar e divulgar conhecimentos, apoiar na formação de indivíduos e atuar de forma integrada na comunidade. No Brasil, as instituições de ensino necessitam competir no mercado por alunos e funcionários, e enfrentam desafios decorrentes do novo ambiente competitivo (Ramezanalie et al., 2014). Precisam desenvolver, por exemplo, atividades de promoção de marca, prospecção de alunos, gestão de relacionamentos e diferenciação competitiva. Dias et al. (2013) estudaram estratégias de marketing na instituição de ensino superior no Brasil e revelaram a necessidade de ampliar o conhecimento sobre este setor.
No Brasil, a instituição de ensino superior pode se beneficiar do uso de mídias sociais como estratégia de marketing, seja na realização de campanhas promocionais, na divulgação de serviços e no relacionamento com o mercado, principalmente o consumidor jovem, aficionado pela Internet (Rocha Júnior et al., 2014). Bustamante e Barreto (2013) apontaram que o marketing pela mídia social requer uma abordagem diferente e que as mídias sociais precisam fazer parte das estratégias das organizações de serviços.
Totoli e Rossi (2012) investigaram a mídia social Twitter em uma instituição de ensino superior no Brasil e revelaram que esta pode influenciar na lealdade à marca, juntamente com a informação e outros elementos afetivos e conativos. Killian e McManus (2015) apontaram, no entanto, que embora a mídia social seja uma valiosa fonte de interação com os consumidores, há ainda pouca pesquisa acadêmica sobre como as mídias sociais são utilizadas no âmbito da estratégia de marketing.
Diante disso, decidiu-se pela realização do presente estudo com a seguinte pergunta de pesquisa: Como a instituição de ensino superior no Brasil utiliza as mídias sociais como estratégia de marketing? Assim, o objetivo do estudo é analisar como as instituições de ensino superior associadas a Associação Catarinense das Fundações Educacionais, definida como sistema ACAFE no Brasil utilizam as mídias sociais como estratégia de marketing. Especificamente, a pesquisa busca caracterizar o processo de gestão de mídias sociais pela instituição de ensino superior, identificar as estratégias de mídias sociais utilizadas e verificar o desempenho e a satisfação dos gestores com as mídias sociais utilizadas. O estudo pode contribuir para ampliar o conhecimento sobre o uso de mídias sociais como estratégia de marketing e sobre como a mídia social é utilizada pela instituição de ensino superior no Brasil.
Há várias definições de marketing, algumas de natureza mais gerencial e outras social. A American Marketing Association define marketing como o conjunto de instituições e processos destinados a criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade (AMA, 2015). Já Kotler (2011) definiu marketing como a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, que especifica os mercados a serem atendidos e que decide sobre produtos e programas para servir os mercados-alvo. Assim, o conceito de troca é central em marketing e envolve com junto de atividades destinadas à obtenção do que se deseja em troca de algo.
Segundo Aaker (2009), o marketing assumiu um papel relevante na administração estratégica da organização, principalmente em mercados competitivos. Nesse contexto, estratégias de marketing são utilizadas para conquistar mercados e obter respostas e/ou mudanças de atitudes do consumidor-alvo. Do ponto de vista estratégico, as estratégias de marketing tendem a determinar as atividades/ações a serem realizadas, a forma de implementação de programas/projetos, o modo de aplicação de recursos e as possibilidades de consecução dos objetivos mercadológicos da organização (Sarquis, 2009). Estratégias de marketing são meios pelos quais as organizações se relacionam com o mercado (Aaker, 2009). São definidas também como meios ou métodos abrangentes selecionados pela organização para alcançar os objetivos de marketing e assegurar as vantagens competitivas desejadas (Sarquis, 2009; Sarquis; Pizzinatto, 2013).
No setor de serviços, há diversas estratégias de marketing recomendadas. Lovelock, Patterson e Wirtz (2014) apontaram como estratégias fundamentais a segmentação de mercado, a seleção de público-alvo e o posicionamento de mercado. Recomendam também nos serviços o uso de estratégias relacionadas ao mix de pessoas, evidências físicas e processos de serviços. Sarquis et al. (2015) apontaram como relevantes estratégias de marketing para serviços a seleção de mercados-alvos, o lançamento de novos produtos e o desenvolvimento de relacionamentos com clientes e funcionários. Outros exemplos são promoção, precificação, imagem da marca, venda pessoal e o uso de ferramentas da Internet no relacionamento com os clientes, o que inclui as mídias sociais (Zeithaml et al., 2010).
Lourenço e Sette (2013) relatam que os atuais mercados passam por transformações, como a complexidade do ambiente mercadológico, mudanças na estrutura das empresas e elevação do nível de exigência dos consumidores. Nesse contexto, no setor de serviços as estratégias de comunicação e relacionamento são ainda mais relevantes e podem contribuir para reduzir o distanciamento entre a empresa e os clientes, e para fortalecer a retenção de clientes e funcionários. Toaldo, Bulgacov e Luce (2011) revelaram, no entanto, que o sucesso da estratégia de marketing depende de recursos e competências funcionais, incluindo aspectos da tecnologia da informação, e que o processo da estratégia compreende ações para formulação e implementação da estratégia de marketing, e é um elemento primordial na posição competitiva.
O estudo de Laux, Silveira e Perfeito (2003) em instituições de ensino superior revelou que o uso de estratégias de marketing no setor é ainda tímido, e carece de utilização condizente com as características da instituição e com o perfil do mercado; que a prestação de serviço enfrenta competitividade acirrada, é produto de alta valia e valor agregado. Heringer e Dória (2012) analisaram a eficácia das mídias sociais no marketing de relacionamento em uma rede de cafeterias Starbucks e apontaram a necessidade de construir relações sólidas com diferentes stakeholders, mas baseadas na confiança, receptividade e qualidade; e que a Internet está impactando na gestão de marketing, em especial pelo uso de mídias sociais e estratégias de marketing colaborativo, marketing viral e marketing 2.0 (voltado para o consumidor).
Por fim, Gruber, Voss e Gläser‐Zikuda (2010) investigaram como alunos universitários percebem os serviços de uma universidade e mensuraram a satisfação de 544 alunos meio de questionários disponibilizados na Internet. Os resultados mostraram que a satisfação dos alunos é baseada na relação pessoa-ambiente estável; que a satisfação dos estudantes parece refletir as diferenças de qualidade percebida dos serviços e do ambiente; e que os alunos manifestaram mais satisfação com o ambiente escolar e com o relacionamento entre alunos.
Kaplan e Haenlein (2010) definem mídias sociais como aplicativos digitais construídos à base da tecnológica Web 2.0, uma plataforma na web onde os usuários podem criar e modificar conteúdo de forma colaborativa. As redes sociais são um tipo de mídia social e se caracterizam pela integração e pela relação entre indivíduos que compartilham informações, interesses, discussões e ideias (Killian; Mc Manus, 2015). Essas mídias possibilitam a postagem e o compartilhamento de conteúdo, como imagem e informações; permitem aos usuários se conectarem por meio da criação de perfis pessoal, convidando amigos e colegas para compartilhar conteúdo e relacionamento (Bustamante; Barreto, 2013).
Heringer e Dória (2012) apontaram que as mídias sociais são utilizadas pelas empresas para potencializar o relacionamento com mercado, ou seja, como estratégia de marketing. E que as organizações estão mudando para mídias digitais para acompanhar a evolução tecnológica, social e do consumidor. Segundo Bustamante e Barreto (2013), nos últimos anos, as mídias sociais ganharam destaque como estratégia de marketing, principalmente na divulgação de produtos e no relacionamento com mercado. Com efeito, as mídias sociais podem contribuir para diferentes objetivos de marketing. Por exemplo, contribuir para ampliar o conhecimento sobre os consumidores, para reduzir custos na promoção de produtos e para possibilitar campanhas de marketing pela Internet. Romano et al. (2014) apontaram também que permitem segmentar os clientes e fazer campanhas de marketing dirigidas para determinados segmentos.
As mídias sociais podem ainda gerar benefícios para a imagem da empresa e para a recomendação de clientes (Heringer; Dória, 2012). Podem inclusive contribuir para a identificação de oportunidades de aperfeiçoamento nos produtos, para a criação de novos serviços e para otimização das estratégias de vendas (Bustamante; Barreto 2013). Assim, o uso de mídias sociais pode influenciar a decisão de compra ou o comportamento dos consumidores, impactando no desempenho de marketing da organização.
Romano et al. (2014) observam que as mídias sociais digitais ganharam destaque com a popularização dos dispositivos móveis, como tablets e smartphones. Em alguns casos, são o principal canal de comunicação da empresa com os consumidores. De acordo com Banks (2015), no Brasil 88% dos consumidores acessam mídias sociais por computadores desktop. No primeiro trimestre de 2015, a população digital brasileira atingiu 84,6 milhões de consumidores, sendo que 8,7 milhões deles utilizaram smartphones e tablets. No Brasil, o Facebook é a mídia social com maior penetração no mercado (58 milhões de consumidores; 78% dos usuários). A tendência no Brasil é que as mídias sociais devem continuar em crescimento, já que os consumidores estão investindo mais tempo nas mídias sociais digitais.
Kaplan e Haenlen (2010) apontaram, no entanto, que muitas empresas não estão preparadas para atuar no mundo digital. Pelas mídias sociais, o consumidor pode interagir, dialogar, gerar informações, demonstrar insatisfação, compartilhar conteúdo e influenciar nas decisões da empresa. Para grande parte das organizações isso pode ser um desafio. Conforme Romano et al. (2014), nas mídias sociais as empresas não conseguem dominar o conteúdo veiculado e a velocidade de difusão das informações ou reclamações de clientes. Com as mídias sociais, as reclamações de clientes tendem a se intensificar, inclusive os pequenos problemas que anteriormente não eram apresentados.
Nesse contexto, Gil-Or (2010) apontou que marketing nas mídias sociais requer persistência, honestidade e transparência, e conversação em tempo real. Heringer e Dória (2012) mencionaram que as mídias sociais devem ser personalizadas, humanizadas e fazer com que o usuário queira compartilhar o conteúdo postado. A empresa precisa, também, monitorar as mídias sociais se deseja preservar a sua imagem e posicionamento da marca (Okada; Souza, 2011). É também fundamental reconhecer as características das diferentes de mídias sociais e utilizá-las de forma adequada (Killian; McManus, 2015). A participação do usuário é importante e contribui para o fortalecimento do diálogo e relacionamento. Isso requer preparação, objetivos claros, estratégias estruturadas e avaliação periódica do desempenho.
O estudo de Romano et al. (2014) analisou o impacto das mídias sócias na estratégia de comunicação de empresas brasileiras por meio de entrevista em profundidade com executivos. Os resultados apontaram que as mídias sociais têm amplo impacto na comunicação organizacional, que a sua adoção é ainda incipiente e que as empresas precisam repensar a estrutura de gestão das mídias sociais. O processo de gestão pode requerer a contratação de novos profissionais, a criação de departamentos, o compartilhamento de responsabilidades entre áreas e/ou a criação de novos cargos. Esses resultados corroboram com os achados dos estudos de Kaplan e Haenlen (2010), Gil-Or (2010) e Heringer e Dória (2012).
Killian e McManus (2015) realizaram um estudo de caso para compreender como a mídia social tem sido incorporada na estratégia de comunicação de marketing das empresas e os resultados sugerem que os gestores devem classificar as mídias sociais em quatro categorias (gestão de relacionamento, captação de notícias, criatividade e entretenimento); que embora tenham diferentes efeitos na estratégia de marketing, uma personalidade de marca coesa (alinhada) pode ser obtida em diferentes plataformas de mídias sociais e que estas podem auxiliar no entendimento e atendimento das necessidades dos consumidores.
Bustamante e Barreto (2013) analisaram o uso de mídias sociais como estratégia de relacionamento com clientes em uma empresa de serviços. Os resutlados apontaram que a empresa pesquisada utiliza diferentes mídias sociais (ex: Facebook, Twitter, Orkut e YouTube) e que a implantação de mídias sociais exige transformação na cultura e nos hábitos dos profissionais envolvidos com os clientes. Revelou, também, que há dificuldades para converter os resultados das mídias sociais em valor para a empresa, pois as métricas de desempenho utilizadas são mais fundamentadas em indicadores operacionais que estratégicos.
Já Totoli e Rossi (2012) investigaram no Brasil a influência da mídia social Twitter na lealdade do cliente, por meio de levantamento de campo e questionário estruturado com 357 alunos de uma instituição de ensino superior. Os resultados indicaram que o Twitter tem caráter informacional, favorece o controle da ação pelo usuário e pode influenciar na lealdade à marca/empresa, juntamente com a informação e outros elementos afetivos e conativos. Especificamente, o estudo conclui que a utilização do Twitter está associada a lealdade dos usuários à esta mídia social, que a lealdade ao Twitter está associada a lealdade ao perfil da empresa no Twitter, e que a lealdade ao perfil da empresa está associada a lealdade à empresa.
Por fim, Pereiral e Borges (2011) investigaram o uso de mídias sociais no setor de instituição de ensino superior, por meio de pesquisa quantitativa (questionário aplicado com 1.228 participantes, incluindo alunos, professores, funcionários administrativos e representantes da comunidade) em uma escola pública federal de educação profissional. Os resultados apontaram que as mídias sociais são relevantes para a comunicação organizacional e trazem benefícios para a instituição, ainda que haja barreiras à sua utilização (fatores como idade e hábitos de grupos específicos). Apontaram que as mídias sociais promoveram na escola resultados positivos como aproximação com alunos e comunidade, facilidade de acesso à informação e adequação ao perfil dos consumidores, e que a presença da escola nas mídias sociais foi vista com bons olhos pelos diferentes públicos pesquisados.
O estudo envolveu a realização de pesquisa qualitativa, exploratória e na forma de estudo de caso múltiplo (3 casos). Conforme Cooper e Schindler (2010), o estudo de caso é um procedimento que utiliza dados qualitativos coletados a partir de eventos e fatos reais com o propósito de explicar, explorar ou descrever fenômenos atuais em determinado contexto. A utilização de casos múltiplos se justifica pela preocupação em estabelecer as similaridades entre as situações analisadas e possibilitar a generalização teórica dos resultados.
O objeto de estudo compreende três instituições de ensino superior associadas a Associação Catarinense das Fundações Educacionais (ACAFE) no Brasil: UNISUL, UNIVALI e UDESC. A ACAFE é uma entidade sem fins lucrativos, com a missão de promover a integração e consolidação das instituições de ensino superior associadas, executar atividades de suporte técnico-operacional e representar as instituições junto aos órgãos governamentais (ACAFE, 2016). Essas instituições foram escolhidas porque atendem aos requisitos de universidade, estão localizadas na região Grande Florianópolis, no estado de Santa Catarina (Brasil), são de grande porte, tendo mais de 2.000 funcionários e têm atuação social relevante na sua região e mercado de atuação. Os entrevistados foram três profissionais envolvidos na gestão das mídias sociais, sendo a gestora de mídias sociais da UNISUL, o analista de suporte à decisão da UNIVALI e o coordenador de comunicação externa da UDESC. O processo de amostragem classifica-se como não probabilístico e por intencionalidade.
Na coleta de dados ocorreu a aplicação de entrevista pessoal em profundidade, levantamento documental e webgrafia (uso de sites/mídias sociais como fonte de informação), conforme orientações de Cooper e Schindler (2010). As entrevistas foram apoiadas com roteiro de entrevista semiestruturado, realizadas no ambiente natural dos entrevistados (instituição de ensino) e com gravação em áudio. O levantamento documental envolveu a coleta de materiais e documentos disponibilizados pelos entrevistados (material publicitário, relatórios e estatísticas). Na webgrafia, o monitoramento de duas mídias sociais das instituições foi realizado (Facebook e Twitter) para levantar a forma e frequência de utilização, e verificar postagens e interação com os usuários. A coleta de dados ocorreu nos meses de agosto e setembro de 2015. A triangulação na coleta de dados foi realizada (Denzin; Lincoln, 2009) e envolveu obter a mesma informação a partir de diferentes métodos (entrevista pessoal, levantamento documental e webgrafia). As informações advindas das diferentes fontes serviram também para corroborar, detalhar e enriquecer os dados/evidências coletados.
A análise dos dados primários e secundários foi realizada pela técnica análise de conteúdo com categorização temática, como recomenda Bardin (2008). As categorias de dados foram definidas previamente a partir da fundamentação teórica e foram as seguintes: processo de gestão das mídias sociais, baseado em Killian e McManus (2015); estratégias de mídias sociais utilizadas, a partir de Pereiral e Borges (2011); desempenho das mídias sociais, com base em Romano et al. (2014). Os depoimentos coletados foram transcritos, agrupados nas categorias temáticas e analisados em conjunto com os dados secundários.
A Universidade do Estado de Santa Catarina (UDESC) é instituição pública de educação, sem fins lucrativos, que goza de autonomia didático-científica, administrativa e de gestão financeira, disciplinar e patrimonial, e que obedece ao princípio de indissociabilidade entre ensino, pesquisa e extensão (UDESC, 2015). A instituição busca a produção, preservação e difusão de conhecimento científico, tecnológico, artístico, desportivo e cultural. É uma universidade estadual com 50 anos de existência e que surgiu com o propósito de promover o desenvolvimento do Estado de Santa Catarina. A UDESC dispõe de 822 professores efetivos, 793 técnicos e 400 professores colaboradores (total de 2.015 funcionários).
A Universidade do Sul de Santa Catarina (UNISUL) é uma instituição educacional comunitária e com multicampi (Tubarão, Grande Florianópolis e UNISUL Virtual), destinada à produção, desenvolvimento e difusão de conhecimento por intermédio da pesquisa, do ensino e da extensão, e que atua em todos os níveis de ensino e em várias áreas de conhecimento, nas modalidades presencial e a distância (UNISUL, 2015). Desde a criação em 1964 (mais de 50 anos), a UNISUL é mantida pela Fundação Universidade do Sul de Santa Catarina, instituída pelo Poder Público Municipal de Tubarão. É uma instituição com mais de 2.500 funcionários, uma das maiores do Estado de Santa Catarina, Brasil.
A Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI) é uma das maiores instituições de ensino superior do Estado de Santa Catarina, e líder na categoria Universidade Comunitária (mais de 50 cursos superiores). A instituição tem também mais de 50 anos, está localizada no litoral centro-norte de Santa Catarina (Brasil) e tem unidades nas cidades Itajaí, Balneário Camboriú, Biguaçu, Florianópolis, Piçarras, São José e Tijucas. Mantida pela Fundação Universidade do Vale do Itajaí, a instituição tem a missão de promover o crescimento regional e global, estabelecendo parcerias com a comunidade, por intermédio da produção e socialização do conhecimento pelo ensino, pesquisa e extensão (UNIVALI, 2015). Possui 2.400 funcionários, incluindo professores e pessoal administrativo, e mais de 25 mil alunos.
Um dos objetivos específicos do estudo é caracterizar o processo de gestão de mídias sociais nas instituições de ensino superior pesquisadas. Para tanto, a coleta de dados buscou obter informações/evidências sobre: estrutura/responsáveis pela gestão das mídias sociais, tempo de atuação, objetivos/finalidade e forma de utilização das mídias sociais.
Responsáveis e tempo de atuação. A UNISUL investe desde 2011em mídias sociais, a partir da necessidade de ampliar a divulgação institucional e o relacionamento com alunos e comunidade. A área interna responsável pelas mídias sociais é: Assessoria de Promoção e Inteligência Competitiva, vinculada à Reitoria da universidade. A gestão das mídias sociais está a cargo de três pessoas: gestora de mídias sociais, colaboradora encarregada do conteúdo publicado e colaborador encarregado do monitoramento e captação de novos alunos (gestão centralizada). Já as páginas de mídias sociais criadas por gestores de cursos ou grupos de pesquisa (consideradas não institucional) têm gestão independente, não estão sob a responsabilidade da área Assessoria de Promoção e Inteligência Competitiva.
Na UNIVALI, segundo depoimento do analista entrevistado, o uso de mídias sociais começou em 2009 com o trabalho experimental do blog institucional. Com o apoio de profissionais do setor de comunicação interna, a instituição começou com o Twitter e avançou para o Facebook e outras mídias sociais. A gestão das mídias sociais está na instituição a cargo da área Coordenadoria de Marketing e Comunicação, composta por cinco profissionais: coordenador, analista de suporte à decisão (responsável direto pelas mídias sociais), assessor de imprensa, colaboradora cerimonial (tira as fotos para postagem) e jornalista, que produz os conteúdos para publicação (gestão centralizada). Além da equipe interna, a UNIVALI contratou os serviços de uma empresa de consultora especializada, que apoia na publicação de anúncios nas mídias sociais, e na gestão do website institucional.
A UDESC começou em 2011 a investir em mídias sociais, segundo depoimento do coordenador de comunicação externa. A instituição iniciou com o Twitter e em 2012 passou a utilizar também o Facebook. A gestão das mídias sociais está sob o controle da Secretaria de Comunicação, localizada em Florianópolis/SC, área responsável também pelas atividades de marketing e comunicação. A equipe de comunicação é composta por 5 profissionais: coordenador de comunicação externa, coordenador de comunicação interna, secretário de comunicação, coordenadora de marketing e design jornalista (estagiária). A comunicação externa é responsável pela gestão das mídias sociais da universidade. No entanto, a operacionalização das mídias sociais está a cargo de cada curso/unidade da instituição (gestão descentralizada). Com apoio da Secretaria de Tecnologia da Informação, a UDESC desenvolveu um sistema interno (plataforma de mídia social) que possibilita aos cursos/unidades fazerem a gestão de páginas específicas nas mídias sociais, incluindo publicação de perfil, postagem de matérias e compartilhamento de conteúdo. Tem também o Manual de Orientação para Atuação em Redes Sociais, documento interno desenvolvido com propósito de orientar e alinhar o uso de mídias sociais pelos cursos/unidades, preservando a identidade corporativa da instituição.
Objetivos das mídias sociais. Segundo depoimento da gestora entrevistada, na UNISUL a utilização de mídias sociais ocorreu após uma ampla discussão interna sobre o assunto. A instituição tem investido em mídias sociais com os seguintes propósitos: desenvolver relacionamentos com alunos (atuais e potenciais) e comunidade local, e divulgar notícias/informações de interesse do público-alvo. Já na UNIVALI, as mídias sociais têm o propósito de gerar comunicação boca a boca positiva. Para tanto, a universidade investe em assessoria de imprensa e relações públicas pelas mídias sociais, buscando gerar comentários espontâneos e positivos, e desenvolver sentimento de orgulho e pertencimento à instituição. Na UDESC, as mídias sociais são utilizadas com propósito de divulgar ações/atividades institucionais junto à comunidade e interagir com alunos e funcionários (servidores, técnicos e professores). Com as mídias sociais, a instituição pretende também identificar tendências de mercado (mudanças de comportamento), reduzir boatos na comunicação interna ("rádio corredor") e monitorar as situações de crise (reclamações, insatisfações) de alunos.
Forma de utilização. Para identificar a forma de utilização das mídias sociais, uma webgrafia foi realizada nos dias 01/09/2015, 08/09/2015 e 14/09/2015 nas duas mídias utilizadas pelas três instituições pesquisadas (Facebook e Twitter). A Tabela 1 apresenta os resultados da webgrafia de postagens e interações publicadas no Facebook. As três instituições pesquisas postam com frequência notícias no Facebook (UNISUL 9 postagens, UDESC 6 e UNIVALI 4), mas sem periodicidade definida. A UNISUL é quem tem maior regularidade (constância) de postagens; já a UDESC é quem tem maior interação com o público-alvo (9 respostas, 1.842 curtidas e 658 compartilhamentos) e a melhor média de curtidas por postagem (307 curtidas/postagem). Segundo o coordenador de comunicação externa, a UDESC fez em 2014 mudanças na linguagem da sua página no Facebook para se ajustar ao perfil do público jovem. A instituição tem também, desde 2013, um grupo fechado de seguidores no Facebook, contendo somente servidores, técnicos e professores, e com propósito de reduzir os boatos na comunicação interna ("rádio corredor"). Nesse grupo, a instituição publica notícias/ informações sobre eventos, programas e comunicados internos.
Tabela 1. Forma de utilização do Facebook pelas IES
Fonte: resultados da pesquisa (2015)
A Tabela 2 apresenta os resultados da webgrafia realizada das postagens no Twitter das três instituições pesquisadas. Observa-se que o Twitter é pouco usado pelas instituições, com exceção da UDESC que faz postagens diárias, em média seis mensagens/dia (22 curtidas e 12 retwitter). A UNISUL tem apenas 4 interações e a UNIVALI 2 interações no período analisado. Os dados coletados mostram que a UDESC tem também um microblog e que o utiliza para divulgar notícias rápidas e atuais sobre a instituição, indicando ter maior alinhamento com o Twitter. A UNISUL costuma postar também felicitações do dia do profissional, especialmente de profissões ligadas aos seus cursos de graduação.
Tabela 2. Quantidade de postagens no Twitter das IES
Fonte: Twitter das IES pesquisadas
Segundo os depoimentos coletados, as três instituições de ensino superior pesquisadas investem em campanhas pagas, compra de mídia e/ou na criação de peças publicitárias planejadas. A UNISUL e UNIVALI mencionaram dispor também de empresa de consultoria contratada para apoiar na gestão das mídias sociais. No entanto, os resultados da webgrafia não apontaram qualquer postagem paga no período analisado. As evidências coletadas indicam também que as três instituições pesquisadas utilizam critérios na seleção de novas mídias sociais (relevância e pertinência do público-alvo). Abaixo contém alguns depoimentos ilustrativos sobre processo de gestão das mídias sociais das instituições pesquisadas.
Na introdução das mídias sociais, teve a criação de departamento. [...] não contratamos gente, apenas ajustamos tarefas de algumas pessoas. O monitoramento é importante para que a gente busque soluções e melhorias. [...] quando um aluno entra em contato pela mídia social tem que ter o retorno desejado. Isso faz com que a gente tenha resultado. (Entrevistado 1: gestora de mídias sociais da UNISUL).
A gente procura manter sempre um saldo de comentários positivos, imagem positiva da instituição. [...] fizemos recentemente uma campanha de ingresso no Facebook, campanha com apenas alguns dias, mas que teve retorno em 3 ou 4 dias, efetivamos quase 50% das vagas. (Entrevistado 2: analista de suporte à decisão da UNIVALI).
[...] monitoramos tendências, comportamentos que merecem atenção e a prevenção de crise. [...] as pessoas, principalmente jovens, vão para Internet diante de qualquer coisa ruim para reclamar. [...] pelo monitoramento, a gente consegue captar essa insatisfação e passar para os setores responsáveis. [...] sobre grupo fechado no Facebook, [...] tivemos certa resistência interna, mas logo entenderam os nossos argumentos. [...] as mídias sociais precisam ser utilizadas com cuidado e profissionalismo. (Entrevistado 3: coordenador comunicação externa da UDESC).
O segundo objetivo específico do estudo é identificar as estratégias de mídias sociais das instituições de ensino superior pesquisadas. Para tanto, pesquisa coletou evidências sobre as mídias sociais utilizadas, evolução do público/usuário, investimento em impulsionamento, seções publicadas e processo de gerenciamento de crises nas mídias sociais.
Quanto às mídias sociais utilizadas, a Tabela 3 contém os resultados da webgrafia realizada nos dias 22/ago/15 e 15/set/15 (espaçamento de 25 dias) nas mídias sociais das três instituições pesquisadas, incluindo a evolução na quantidade de usuários. A UNIVALI é quem mais investe em mídias sociais (está presente em 7 mídias: Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, Foursquare, Linkedin e Google+) e o Instagram é a mais recentemente implementada. A UNISUL investe em quatro mídias: Facebook, Twitter, Youtube e Instagram. A UDESC possui apenas Facebook e Twitter. A instituição tem também conta no Flickr e no Youtube, mas não as utilizam há 9 meses (tem somente 36 inscritos no Youtube e 15 no Flickr), e nem foram mencionadas pelo coordenador entrevistado. Na UNISUL e UNIVALI, o Instagram é utilizado, mas com baixa frequência e as fotos postadas são basicamente imagens de instalações e eventos institucionais.
Tabela 3 – Mídias sociais utilizadas pelas IES
Fonte: resultados da pesquisa (2015)
Quanto à evolução do público/usuário, os resultados da Tabela 3 mostram a quantidade e evolução do público (amigos, inscritos e/ou seguidores) das mídias sociais das instituições de ensino superior pesquisadas. A instituição com maior quantidade de público é a UNIVALI, com 76.544 usuários; seguida da UNISUL com 44.067 e a UDESC com 28.832. No período analisado, quem teve maior crescimento (total de curtidas, inscritos e seguidores) foi a UNIVALI com 24,3%; depois a UNISUL com 18,7%. Na UNIVALI, a taxa de crescimento foi maior no Instagram (11,2% de seguidores), depois no Google+ (4,1% de seguidores) e no Youtube (4% de inscritos). Na UNISUL, a taxa de crescimento foi maior no Youtube com 8,4% de inscritos e no Instagram com 7,5% de seguidores. Já a UDESC, que trabalha somente com Facebook e Twitter, a taxa de crescimento no Facebook foi 4,2% de pessoas/curtidas e no Twitter com 1,5% de seguidores.
Com relação ao impulsionamento e seções publicadas, os depoimentos coletos indicam que a UDESC é quem mais tem trabalhado com impulsionamento de publicações (ou seja, pagamento de anúncio para aparecer em local estratégico nas páginas dos seguidores). A instituição faz impulsionamento no Facebook e os resultados da webgrafia revelaram um crescimento de 4,2% na quantidade de pessoas/curtidas; enquanto a UNISUL teve crescimento de 2,2% e a UNIVALI de apenas 2%. Esse resultado pode ser fruto da estratégia de impulsionamento no Facebook pela UDESC.
Na UNISUL, na página do Facebook, na seção de avaliação, existiam 86 avaliações e a nota-média obtida é 4,5. Esta seção está inativa na UNIVALI e na UDESC. A UDESC, no entanto, utiliza a seção Publicações do Visitante e costuma responder com frequência moderada as postagens recebidas. A UNISUL utiliza também a seção Publicações do Visitante, mas não foi identificada interações com os usuários. Esse resultado da prática das instituições de ensino superior pesquisadas surpreende. Essas instituições têm o propósito de desenvolver relacionamentos pelas mídias sociais, como estratégia de marketing. No entanto, nas páginas do Facebook analisadas há pouca interação/relacionamento com o usuário-alvo, tanto nas seções de avaliação, de publicações do visitante e de postagem de conteúdo. Com isso, o público/usuário curte e compartilha o conteúdo publicado, mas recebe pouco retorno/respostas.
A UNIVALI, conforme o analista entrevistado, estuda constantemente o mercado de mídias sociais e costuma filtrar as postagens realizadas (ex: visualizar as postagens com mais comentários ou curtidas e os conteúdos mais recentes) e entregar o conteúdo que os seguidores efetivamente desejam. Na UDESC, algumas mudanças recentes foram realizadas nas mídias sociais, tais como alteração na estratégia de postagem, adaptação da linguagem ao público jovem e investimento no impulsionamento de publicações. Na UNISUL, segundo a gestora entrevistada, mudanças nas estratégias de mídias sociais são realizadas sempre que necessário e com base nas informações coletadas no monitoramento. As mudanças realizadas são provenientes também de cursos/treinamentos realizados e da leitura de artigos especializados.
Quanto ao processo de gerenciamento de crises, as evidências coletadas indicam que há na UNISUL preparação/capacitação do pessoal interno e elaboração prévia de procedimentos/respostas para as situações de crise (ex: problemas no financiamento FIES e inadimplência de alunos). Para lidar com essas situações, a UNIVALI investiu na credibilidade de suas mídias sociais e responde somente manifestações, críticas e reclamações que sejam fundamentadas (não boatos). No caso da UDESC, existe a política de sempre analisar previamente a situação-problema e responder toda crítica/reclamação que tenha fundamento. A instituição costuma também analisar as críticas/reclamações manifestadas pelas mídias sociais com propósito de identificar tendências de erros ou problemas/insatisfação no estágio inicial. A instituição costuma ainda comunicar aos setores internos os problemas/reclamações manifestados pelos usuários. Abaixo contém alguns depoimentos ilustrativos sobre estratégias de mídias sociais das instituições de ensino superior pesquisadas.
[...] nós avaliamos diariamente os retornos enviados [...] monitoramos isto, pois temos como saber o que eles desejam [...]. Isso é fundamental. [...] um exemplo de crise é o problema que tivemos com o FIES [...]. Alguns assuntos de crise a gente se prepara antecipadamente para responder. Outros a gente não tem como prever, mas orientamos os setores da universidade para ficarem atentos. A gente promove palestra interna, capacitação e comunicamos que o assunto merece atenção. (Entrevistado 1).
A nossa postura com relação à crise é: se aconteceu e é verdade, a gente vai se manifestar, mas não respondemos a boato. As nossas mídias sociais têm muita credibilidade, inclusive estudos internos comprovaram isto [...]. Uma época, a gente percebeu no Twiter muita reclamação. Pegamos todos os alunos que estavam reclamando e descobrimos que eles eram de um curso especifico; depois chegamos nas pessoas certas e resolvemos o problema. (Entrevistado 2).
[...] na gestão de crises, vemos se há alguma tendência em andamento, algo que está sendo criado na universidade ou que está começando. [...] a gente vai acompanhando e, dependendo da crise, tomamos medidas para intervir [...]. A gente está monitorando para ver, responder e comunicar aos setores responsáveis. (Entrevistado 3).
O último objetivo específico do estudo é verificar o desempenho e a satisfação dos gestores com as mídias sociais utilizadas pelas instituições pesquisadas. Para tanto, a coleta de dados buscou evidências sobre desempenho das mídias sociais utilizadas, método de avaliação do desempenho, satisfação dos gestores e ações de melhorias realizadas.
Na UNISUL, segundo depoimentos da gestora entrevistada, as mídias sociais Facebook e Twitter são as que estão dando melhores resultados (em quantidade de seguidores e de pessoas que curtem o conteúdo postado). Recentemente, o Instagram cresceu consideravelmente em quantidade de seguidores (7,5%) e tem sido mais utilizada pelos alunos no relacionamento com a universidade. Na UNIVALI, segundo o analista de suporte à decisão, o Facebook é a mídia social com melhor resultado (em quantidade de visitantes, compartilhamento de publicações e pessoas que curtem o conteúdo postado). No entanto, a página da instituição no Linkedin tem cerca de 17.040 seguidores e já representa 22,2% dos seus seguidores. O Twitter não tem obtido bons resultados (apenas 5.752 seguidores e baixa taxa de crescimento), mas é considerado importante para atingir os usuários formadores de opinião. Já na UDESC, segundo o coordenador de comunicação externa, o desempenho de suas duas mídias sociais tem alcançado os resultados desejados (ambas têm 28.832 seguidores e taxa de crescimento positiva), mas a página da instituição no Facebook está proporcionando melhor resultado, pela quantidade de pessoas que curtem, quantidade de compartilhamento e quantidade de contatos/interações.
Quanto à satisfação dos gestores, as evidências coletadas indicam que a UNISUL está satisfeita com o desempenho das mídias sociais utilizadas. Segundo a gestora entrevistada, a Reitoria da universidade acredita na importância das mídias sociais como estratégia de marketing e tem apoiado nos investimentos necessários. Na UNIVALI, o analista de suporte relatou que os gestores estão também satisfeitos com o desempenho das mídias sociais utilizadas e que a instituição está investindo em consultoria externa especializada com propósito de aprimorar, ainda mais, o processo de gestão e o desempenho das mídias sociais. Já na UDESC, segundo o coordenador entrevistado, os gestores estão satisfeitos com o desempenho das mídias sociais (Facebook e Twitter), pois amplas estão em crescimento e alcançando os objetivos estabelecidos. Satisfeitos com o Twitter porque qualquer conteúdo postado pode ser visto por todos os seguidores, sem restrição de acesso; satisfeitos com o Facebook por causa da quantidade de seguidores e da taxa de crescimento.
Sobre a método de avaliação do desempenho, a UNISUL analisa periodicamente o desempenho de suas mídias sociais e as principais métricas de desempenho são: quantidade de citações (positivas, negativas e neutras), tipos de comentário dos usuários, nível de interação e a taxa de crescimento. De acordo com a gestora entrevistada, a instituição faz dois tipos de monitoramento das mídias sociais. Primeiro, o monitoramento de oportunidades/problemas, inclui as manifestações de dúvidas, solicitações e reclamações dos alunos. Segundo, o monitoramento da divulgação das páginas/site dos diversos cursos da instituição. Tais monitoramentos são feitos pelo setor de mídias sociais, vinculado à Assessoria de Promoção e Inteligência Competitiva, e ambos seguem a política de boas práticas nas mídias sociais da instituição. No caso de problemas/reclamações, o setor de mídias sociais conta também com o apoio dos setores Central de Relacionamento, Serviço de Atenção Integral ao Acadêmico (Saiac) e Ouvidoria Acadêmica.
Na UNIVALI, segundo o analista de suporte à decisão, o desempenho das mídias sociais é constantemente avaliado, principalmente as reclamações dos usuários. A instituição não possui uma política formal de utilização das mídias sociais, mas costuma avaliar a quantidade de acessos ao Facebook, a taxa de abandono de visitantes e as informações recebidas do sistema informatizado interno e das mídias sociais (ex: relatórios de impulsionamento do Facebook, personalizados do Google+ e desempenho do Linkedin). Na instituição, o trabalho de monitoramento é visto como importante, pois já possibilitou corrigir erros no site, abandonos de alunos e problemas dos usuários. O monitoramento é feito pela equipe de marketing.
Na UDESC, as evidências coletas indicam que a avaliação do desempenho das mídias sociais é feita semanalmente e que as métricas de desempenho são: mensagem curtidas, mensagens postadas pelo público, notificações, quem está curtindo, quem está comentando e os indicadores de anúncios do Facebook. A instituição possui uma política de comunicação institucional e um manual de boas práticas em redes sociais, que orientam o uso e monitoramento das mídias sociais, feitos pelo jornalista interno e demais funcionários (servidores técnicos e professores). A instituição costuma também monitorar o que é postado pelos usuários no Twitter e as estatísticas geradas sobre acesso ao Facebook. O trabalho de monitoramento visa identificar o comportamento dos usuários, tendências de mercado e dúvidas, solicitações e problemas de usuários. A instituição faz ainda o monitoramento da concorrência no Facebook, principalmente a Universidade Federal de Santa Catarina e o Instituto Federal de Santa Catarina (considerado seus principais concorrentes). Esse monitoramento inclui a identificação de procedimentos, estilos e quantidade de postagem/dia dos concorrentes. Os depoimentos coletados indicam que as três instituições de ensino superior pesquisadas utilizam nessa avaliação de desempenho sites/aplicativos como Google Alerts, Google Analytics, Newsle e relatórios gerados pelo Facebook, Twitter e Linkedin.
Quanto às ações de melhorias, os depoimentos da gestora entrevistada indicam que a UNISUL tem investido constantemente na melhoria de suas mídias sociais, geralmente introduzindo novidades no processo de gestão e na política de relacionamento com usuários. Já a UNIVALI investiu na diversificação de suas mídias sociais (tem 7 mídias) e contratou consultoria externa especializada com propósito de introduzir novas melhorias, tanto na web/site como nas mídias sociais. Enquanto a UDESC, investiu recente no impulsionamento de suas publicações no Facebook, algo que resultou, em pouco tempo, no aumento significativo de curtidas pelos usuários. Nenhuma das instituições pesquisadas mencionou, no entanto, avaliar a satisfação do público externo (usuários das mídias sociais). A UNISUL relatou simplesmente não haver estatísticas de reclamações e críticas de usuários. A UNIVALI revelou apenas dispor de pesquisa realizada no passado pelos próprios alunos de graduação. E a UDESC apenas manifestou acreditar que seu público externo está satisfeito porque faz eventualmente registros de agradecimento e nunca apresentou reclamação de tratamento junto à Ouvidoria da instituição. Abaixo contém alguns depoimentos ilustrativos sobre desempenho e satisfação com as mídias sociais das instituições de ensino superior pesquisadas.
[...] o Facebook é puro relacionamento [...] a gente publica fotos da universidade [...] o usuário curte, comenta, sem cobrança e algo espontâneo. [...] quando começamos a monitorar as mídias sociais em 2012, nós tínhamos índices de situações positivas e negativas muito próximos [...]. À medida que começamos a responder e ligar nos casos críticos, começamos a perceber que os números mudaram [...] hoje temos muito mais situações positivas do que negativas. (Entrevistado 1).
[...] gosto muito do Twitter [...] ele é muito relevante para a universidade [...] talvez seja necessário mudar a nossa postura nele porque não tem trazido muito resultado [...]. A gente entrega o que o nosso seguidor quer. O trabalho é constante. (Entrevistado 2).
[...] resultado sim porque a gente vê que mais pessoas estão curtindo, compartilhando coisas da universidade, entrando em contato e recebemos dúvidas todo o dia. Mídias sociais são ótimas para o público entrar em contato com a gente [...]. No caso da concorrência, a gente dá uma olhada de vez em quando para ver como é que está, como estão os procedimentos, que estilo estão adotando, quantos posts estão fazendo. (Entrevistado 3).
O presente estudo buscou analisar como as instituições de ensino superior associadas ao sistema ACAFE no Brasil utiliza as mídias sociais como estratégia de marketing. Especificamente, a coleta de dados buscou caracterizar o processo de gestão das mídias sociais, identificar as estratégias de mídias sociais utilizadas e verificar o desempenho e a satisfação dos gestores com as mídias sociais utilizadas. Esses objetivos foram atingidos.
Quanto ao processo de gestão das mídias sociais, os resultados apontaram que as instituições de ensino superior pesquisadas investem em mídias sociais há pelo menos 5 anos, que a estrutura de gestão é centralizada na área de marketing; que as mídias sociais são utilizadas principalmente para melhorar a comunicação e o relacionamento com alunos e comunidade. Sobre a forma de utilização, as instituições pesquisadas fazem a postagem de notícias/informações, mas sem periodicidade definida e com pouca interação com usuários; contratam consultoria externa especializada em mídia social, investem em campanhas pagas e na criação de peças publicitárias, e dispõem de critérios de seleção na identificação de novas mídias sociais (incluindo relevância e pertinência em relação ao público-alvo).
Com relação às estratégias de mídias sociais, os resultados revelaram que as instituições pesquisadas utilizam principalmente Facebook e Twitter, dispõem de mais de 40 mil usuários seguidores e investem no impulsionamento de publicações, especialmente no Facebook. Têm a política de responder reclamações/insatisfações fundamentadas (não boatos) de usuários e de comunicar os problemas/reclamações aos setores internos envolvidos; fazem monitoramento periódico das mídias sociais e investem constantemente em melhorias. No Facebook, duas delas tem a seção Publicações do Visitante ativa e a seção Avaliação inativa.
Sobre o desempenho e a satisfação dos gestores, os resultados apontaram que as instituições pesquisadas estão satisfeitas com o desempenho das mídias sociais utilizadas; que o Facebook é a mídia social que está dando melhores resultados; que a avaliação de desempenho é feita periodicamente e com base em relatórios do Google Alerts, Google Analytics, Newsle e do Facebook, Twitter e Linkedin. As principais métricas de desempenho são: taxa de crescimento, postagem pelo público e interação dos usuários.
A análise dos resultados do estudo em relação à teoria possibilitou o cotejamento com algumas afirmações e proposições teóricas existentes. Como apontado por Romano et al. (2014), as instituições pesquisadas utilizam mídias sociais digitais como estratégia de marketing, e estão preocupadas em acompanhar as tendências da Internet e em se ajustar ao perfil/comportamento do consumidor digital. Fazem o monitoramento periódico de suas mídias sociais e investem em melhorias na gestão e na operacionalização das mídias sociais. Um exemplo: a UDESC investiu na revisão da linguagem da sua página no Facebook para se ajustar ao perfil do público jovem. Além disso, como revelado por Pereiral e Borges (2011), uma das instituições pesquisadas tem como público-alvo das mídias sociais seus funcionários (servidores técnicos e professores), além dos alunos e da comunidade.
Corroborando também com os estudos de Totoli e Rossi (2012), Heringer e Dória (2012) e Rocha Júnior et al. (2014), os resultados do estudo apontaram que as instituições pesquisadas estão satisfeitas com o desempenho das mídias sociais utilizadas (especialmente o Facebook) e que têm se beneficiado do uso das mídias sociais. Os principais benefícios são: quantidade de seguidores, quantidade de pessoas que curtem, quantidade de visitantes, compartilhamento de publicações e quantidade de contatos, ampliação do conhecimento sobre os consumidores, realização de campanhas de marketing dirigidas, melhora na credibilidade da instituição e identificação de oportunidades de aperfeiçoamento nos serviços.
Os resultados do estudo apontaram, no entanto, que as instituições de ensino superior pesquisadas têm deficiências na interação pelas mídias sociais e carecem de maior conversação com os usuários, contrariando o que propõem Gil-Or (2010) e Heringer e Dória (2012). A UDESC é quem melhor interage com seus usuários (nível moderado) e a única que tem no Facebook um grupo fechado para funcionários. Assim, embora utilizem diferentes mídias sociais (duas delas investem em pelo menos 4 mídias), as instituições pesquisadas não estão trabalhando adequadamente o relacionamento com o público-alvo e carecem de intensificar os esforços para responder às atividades dos usuários (postagem, comunicação e comentários). Não é adequado ter uma interação elevada em determinado dia e deixar de interagir em dias seguintes. A interação precisa ser contínua e consistente, como sugerem Lourenço e Sette (2013) e Killian e McManus (2015).
O estudo contém algumas limitações que devem ser consideradas. Os resultados são exploratórios e não podem ser generalizados para as instituições de ensino superior do Brasil, nem mesmo para as instituições de ensino superior associadas à ACAFE. A amostragem foi constituída apenas por três casos e selecionados por intencionalidade. Como é típico nos estudos qualitativos, os resultados são provenientes da interpretação pessoal dos pesquisadores a partir da categorização temática das evidências coletadas.
Como sugestões para futuros estudos, propõe-se a replicação do presente estudo em outras instituições no Brasil; a realização de estudo qualitativo com amostra mais ampla (maior número de casos e fontes de evidências); a realização de estudo quantitativo (survey) para dimensionar a prática de mídias sociais das instituições de ensino superior no Brasil; e a aplicação de experimentos para analisar o efeito de determinada estratégia de mídias sociais (ex: impulsionamento de publicações e publicação em determinadas seções) sobre o desempenho da mídia social e satisfação dos usuários.
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1. Doutor em Administração pela Universidade de São Paulo e Professor do Programa de Pós-Graduação Mestrado em Administração da Universidade do Sul de Santa Catarina, Florianópolis, SC - Brasil - alessio.sarquis@gmail.com
2. Doutor em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina e Professor do Programa de Pós-Graduação Mestrado em Administração da Universidade do Sul de Santa Catarina, Florianópolis,, SC - Brasil - jacir.unisul@gmail.com
3. Mestranda do Programa de Pós-Graduação Mestrado em Administração da Universidade do Sul de Santa Catarina, Florianópolis, SC - Brasil - alineautran@ideiamais.com.br
4. Mestranda do Programa de Pós-Graduação Mestrado em Administração da Universidade do Sul de Santa Catarina, Florianópolis, SC - Brasil - marciagil10@hotmail.com
5. Doutora em Saúde Coletiva pela Faculdade de Saúde Pública da Universidade de São Paulo e Professora do Programa de Pós-Graduação Mestrado em Gestão em Sistemas de Saúde da Universidade Nove de Julho, São Paulo,, SP - Brasil - soniamonken@uninove.br