HOME | ÍNDICE POR TÍTULO | NORMAS PUBLICACIÓN

Espacios. Vol. 37 (Nº 11) Año 2016. Pág. 23

Marketing de Serviços e o Fitness: Uma Análise com Base nos Valores Pessoais

Services Marketing & Fitness: An Analysis Based on Personal Values

Américo PIERANGELI-COSTA 1; Daniel Carvalho de REZENDE 2; Luiz Henrique de Barros VILAS BOAS 3

Recibido: 12/01/16 • Aprobado: 23/02/2016

Contenido

1. Introdução

2. Referencial Teórico

3. Procedimentos Metodológicos

4. Resultados e Discussão

5. Considerações Finais

Referências

1. Introdução

A qualidade de vida pode ser considerada como um conjunto de fatores que contribuem para a melhora da percepção de aspectos biológicos, psicológicos e sociais, adequados a uma expectativa comum da sociedade. Sob essa ótica a longevidade saudável é aproximada dessas expectativas. Avanços tecnológicos no campo da medicina e na indústria farmacêutica proporcionam melhorias nos tratamentos de doenças, diminuindo a mortalidade da população. A evolução tecnológica no campo da saúde trouxe à tona discussões em busca de melhor conscientização a respeito dos hábitos de vida saudáveis. Manter boas práticas alimentares, evitar vícios como álcool, cigarro e drogas, diminuir o sedentarismo e aumentar a prática de exercícios físicos são recomendações constantes manifestadas por profissionais de saúde ao orientar pessoas, independentemente das diferentes fases da vida.

Em relação à prática de exercícios físicos nota-se um movimento que pode ser generalizado por alguns termos sendo o mais comum o fitness. Esse conjunto de práticas, pouco a pouco, ganhou notoriedade por reunir um conjunto de atividades físicas com o objetivo de obter melhorias ligadas ao corpo e ao bem-estar. Com variações relevantes de benefícios que vão do lazer ao desempenho esportivo, bem como da estética ao combate de mazelas advindas por doenças crônicas e autoimunes, esse mercado se destaca pelo tamanho e potencialidade.

O setor de fitness reúne no Brasil cerca de 7,9 milhões de frequentadores de academias o que faz do Brasil o segundo maior mercado do mundo em número de instalações somando 31.000 empresas. Entretanto o país ocupa a quarta posição em número de clientes nesse setor e apresenta uma baixa taxa de matriculados em relação à população (International Health, Racquet and Sportsclub Association's report, 2015).

Esse mercado crescente propiciou o surgimento de um grande número de players e em consequência a utilização de estratégias mais elaboradas de marketing. Neste sentido, a competitividade no setor aumentou gerando promoções para novos membros, inovações nas formas de comunicação e o desenvolvimento de estratégias para um melhor relacionamento com o cliente. Destaca-se também o combate à evasão de clientes devido à grande rotatividade que é uma das características do setor (Hurley, 2004).

Entretanto Fallon (2004) destacou que o mercado de fitness vem apresentando sinais de maturidade gerando uma redução no surgimento de novos empreendimentos no setor e a estabilização de grandes redes com características definidas de posicionamento. Os pequenos mercados ou segmentos mais especializados de clientes tornaram-se alternativas para a busca da manutenção do crescimento.

Esse acontecimento pode ser ilustrado pelo reflexo de tendências demográficas no setor como o aumento da expectativa de vida, o aumento dos níveis de renda disponível, assim como o aumento da consciência da população sobre a importância da atividade física para a saúde.

Nesse setor específico de serviços, os clientes das academias de ginástica caracterizam-se por algumas particularidades. Apesar da inseparabilidade do serviço existir na essência desse segmento como nos demais, a maioria dos benefícios pretendidos com o serviço de fitness se dá no corpo do cliente. Tal fato pode diferenciar a importância do envolvimento do consumidor e suas percepções acerca desse serviço. A busca por resultados esperados, mesmo quando traçados em conjunto com profissionais experientes, exige uma dedicação grande do receptor desses serviços para além do momento da aquisição. Comportamentos em outras atividades desse consumidor como, por exemplo, o modo de comer e o número de horas de sono podem interferir nos resultados. Em conjunto, os momentos da verdade, nos quais o consumidor recebe orientações ou pratica suas seções de treino são numerosos ao se comparar com outras atividades relacionais como cortar cabelo ou consultar um médico.

Para Fallon (2004), um método sustentável de melhorar os retornos é uma combinação de redução de custos, redução de taxas de insatisfação de clientes, aumento dos gastos por membro e aumento da participação no mercado por meio do alcance de novos públicos. Tudo isso requer formas diferentes de pensar sobre oferta de serviço e nichos de mercado.

O setor de fitness pode ser estudado com base em aspectos comuns de consumidores como demografia ou objetivos de prática. Abordagens quantitativas no entendimento da satisfação e lealdade também vêm sendo conduzidas (Serrano, Segado, 2015). Entretanto, a heterogeneidade complexa dos consumidores desse setor carece de aprofundamento para melhor compreensão e reflexão a respeito de questões mais intimistas. A qualidade de vida pode não ser uma percepção homogênea. Transformações que ocorrem no corpo do consumidor de maneira visível ou não também podem subjetivar o que se percebe e que se considera por objetivo cumprido com a compra.

Tais aspectos podem também sofrer variações em função da diferença de crença, de cultura e do conjunto de valores pessoais que os consumidores carregam. Valores, apesar de seus múltiplos significados em marketing, podem ser assumidos como crença perene a um modus vivendi, bem como a uma espécie de histórico de vida ou direcionamento terminal. Este direcionamento pode guiar condutas de um indivíduo de maneira positiva e ao mesmo tempo opositiva (Rokeach, 1973).

A utilização dos estudos de valores em marketing é bem ampla e o próprio conceito de valor pode variar muito. Entretanto, contribuições acerca de perspectivas dos valores como direcionadores de condutas, seja por proximidade ou por oposição às crenças, podem esclarecer comportamentos relevantes no entendimento de fenômenos de consumo relacionados aos serviços.

O valor para o cliente ou "customer value" pode ser compreendido como o conjunto de benefícios objetivos e subjetivos que um consumidor percebe em uma relação de troca (Zeithaml, 1988). As características intrínsecas dos valores pessoais podem estar relacionadas às diferentes percepções do serviço prestado (Klanac, 2013), em especial nas academias de ginástica, uma vez que as transformações que são buscadas nesses serviços estão imbrincadas no próprio corpo do consumidor.

Nesse sentido, a teoria meios-fim (Reynolds, Gutman, 1988), adequa-se para escolha metodológica de uma incursão exploratória nesse fenômeno. O pressuposto dos valores influenciarem a importância que um consumidor confere aos atributos de um produto ou serviço pode gerar descobertas e insights interessantes acerca desse fenômeno (Klanac, 2013; Dobewall et al., 2014).

Os estudos em marketing de serviços geralmente abarcam outros segmentos como os hotéis e restaurantes que têm recebido maior atenção das pesquisas acadêmicas. A indústria de fitness e clubes privados recebe menor atenção do que outros segmentos (Barrows, Walsh, 2002). Os autores relatam que há uma carência por mais variedades de pesquisas assim como enfatizam a necessidade de haver uma maior profundidade em áreas como o planejamento estratégico, marketing e gestão de serviços no fitness mundial.

Diante do exposto, o objetivo da presente pesquisa é levantar os valores pessoais dos consumidores de serviços de fitness. Pretende-se com esta pesquisa iniciar uma discussão sobre as características desse setor e verificar possíveis especificidades, uma vez que os consumidores desses serviços apresentam heterogeneidade de objetivos, que são percebidos e avaliados de forma tão particular, intrínseca e subjetiva. Espera-se que insights possam ser gerados a fim de que pesquisas futuras possam discutir o fenômeno e buscar melhor entendimento desse importante segmento do mercado de serviços.

2. Referencial Teórico

2.1 Marketing de Serviços e o Fitness

Características como intangibilidade, inseparabilidade, perecibilidade e variabilidade são diferenças tradicionalmente apontadas entre bens e serviços. Entretanto a intangibilidade dos serviços no campo da saúde e da qualidade de vida merece ser refletida sob aspectos peculiares (Boga, Weiermair, 2011). Essas diferenças podem gerar alguns desafios para o marketing de serviços como destacado por Zeithaml e Bitner (2003), que apontam como importante a compreensão das necessidades e expectativas dos clientes de serviços. Esta compreensão visa dar tangibilidade à oferta de serviços, negociando com uma infinidade de questões relativas às pessoas e à própria execução dos serviços, mantendo-se fiel àquilo que foi prometido aos clientes. Além disso, os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente e, muitas vezes, os clientes estão presentes na unidade de produção da empresa, e assim, interagem diretamente com seus profissionais fazendo, literalmente, parte do processo de produção.

No fitness as necessidades e expectativas dos clientes estão diretamente ligadas à percepção do corpo do indivíduo através do seu próprio olhar ou de um exame de ordem morfológica ou funcional. Há que se considerar padrões físicos existentes e em voga na mídia, bem como informações baseadas no senso comum permeando e abastecendo as expectativas desses consumidores-praticantes. Nesse sentido clientes buscam serviços que resultem transformações neles próprios.

Devido à característica de intangibilidade dos serviços, os seus consumidores buscam incessantemente características tangíveis para que possam entender a natureza da experiência do serviço. Tais fatos levaram à conclusão, pelos profissionais da área de serviços, de que variáveis adicionais poderiam ser utilizadas para a comunicação e satisfação de seus clientes (Zeithaml, Bitner, 2003).

Ao compreender as diferenças entre o marketing de bens e o marketing de serviços, compreende-se que essas diferenças estão presentes também no processo decisório de compra do consumidor em relação a serviços. Os trabalhos desta área, em sua maioria, baseiam-se em um modelo de três estágios: o estágio pré-compra, o estágio de consumo e a avaliação pós-compra (Zeithaml, Bitner, 2003).

O estágio pré-compra diz respeito a todas as atividades do consumidor que ocorrem anteriormente à compra do serviço em si. O início desse estágio se dá quando uma necessidade ou problema é percebido pelo indivíduo. A solução do problema ou necessidade costuma implicar em uma compra potencial. A seguir, surge a busca por informações relevantes de fontes internas e externas, que acarretam um conjunto de soluções para o problema ou necessidade e, por fim, se dá a seleção da opção considerada mais satisfatória (Zeithaml, 1988).

O estágio de consumo em serviços é o mais complexo, pois os benefícios comprados pelo consumidor consistem na experiência que é fornecida por meio do processo interativo. Nesse estágio, os prestadores de serviços têm um papel ativo nas atividades de consumo do cliente, porque serviços são produzidos e consumidos simultaneamente (Alexandris et al., 2001). Em razão desse processo estendido, por vezes, defende-se que a avaliação pós-compra ocorre não somente depois, mas também durante o uso dos serviços.

Nos serviços em fitness os resultados, a tangibilidade e a avaliação dependem do receptor do serviço não somente durante a entrega, mas em diversos momentos além do ato do consumo propriamente dito. Exercícios nem sempre promovem efeitos agudos e necessitam de práticas diárias em conjunto com as sessões de treinamento para que sua eficácia possa ser alcançada. Resultados nos quais a tangibilidade pode estar associada à melhora de dislipidemias necessitam tanto da prática do exercício quanto de um comportamento de reeducação alimentar do consumidor-praticante. Fins estéticos carecem de hábitos de vida nem sempre incorporados diante dos níveis desejados. Além disto, dietas específicas, boas noites de sono e o compromisso com a recuperação do corpo envolvem o praticante em um continuum de práticas. Diante dessas reflexões a inseparabilidade dos serviços pode estar em um escopo ampliado, uma vez que algumas adaptações podem levar meses para acontecer de forma perceptível.

A avaliação pós-compra é intimamente relacionada com a satisfação do consumidor, ou seja, o resultado fundamental do processo de marketing. No entanto, no caso de serviços, o que importa mais é o serviço percebido e não o prestado. A relação entre as variáveis serviço prestado e serviço percebido é uma interação das expectativas e percepções apresentadas pelos consumidores (Zeithaml, Bitner, 2003).

Em razão das características apresentadas ligadas aos serviços no fitness, as empresas investem na sofisticação dos cenários, procurando agregar valor para o cliente, gerar influência na avaliação, obter maior retenção de clientes e vantagem competitiva. No entanto, independentemente do tamanho da empresa ou da sofisticação de infraestrutura, existe uma grande rotatividade de clientes de forma geral (Hurley, 2004).

Ao analisar as ferramentas de avaliação da percepção da qualidade dos serviços desportivos, Serrano e Segado (2015) indicaram a complexidade apontada por alguns estudos das especificidades tangíveis do setor. Neste trabalho, ferramentas que são utilizadas para avaliar a qualidade de serviços de forma genérica, como o modelo SERVQUAL, nem sempre são capazes de esgotar as características específicas do desporto em suas manifestações. O fitness é um serviço de prática de atividades ligadas ao desporto e apresenta complexidades específicas.

Para Mcknight et al. (2014) os clubes de fitness em seus primórdios ofereciam basicamente o levantamento de pesos como treinamento. Com o passar dos tempos, as facilidades tecnológicas e avanços teóricos trouxeram para o fitness relações com diferentes tipos de treinamento, proximidade com tratamentos preventivos e de recuperações de patologias dentre uma grande gama de possiblidades. Os clientes desse setor desenvolveram uma variedade maior de expectativas diferenciando valores, preferências, gostos e arranjos sociais guiando preferências heterogêneas de atividades de consumo. Avanços em ações de marketing em diversas frentes podem estar associados ao aumento da complexidade de atendimentos nesse setor, como por exemplo, o surgimento de franquias mundiais e de estratégias de branding (Willians et al., 2014).

No estudo realizado por Gonçalves et al. (2014), as intenções de recomendação de serviços de centros de atividade física foram associadas a dois atributos. Dentre os atributos da qualidade do serviço, acessibilidade, bem-estar na vida, bem-estar na academia a intenção de recomendar esteve relacionada somente com a qualidade do serviço e o bem-estar no clube.

A interação bem como a participação do consumidor de serviços de fitness é grandiosa em razão do número de vezes em que o serviço é consumido gerando uma espécie de dependência do cliente para o sucesso do resultado alcançado. Esse sucesso possui uma grande relação com o resultado da representação da imagem corporal do próprio cliente em fins estéticos. Entretanto, benefícios em níveis fisiológicos e emocionais nem sempre são visíveis ou até mesmo percebidos facilmente pelo próprio praticante. Ou seja, os serviços de fitness possuem características que podem distingui-los por fortes dependências do consumidor tanto no processo quanto no resultado final. Gera-se com isto, uma complexidade que envolve percepções, dedicação e entrega do consumidor para que o serviço ocorra.

Neste sentido a equipe que entrega os serviços é exigida no sentido de perceber todas as nuances do comportamento do consumidor que pode ser influenciado inclusive pelo fato do alcance ou não de resultados esperados. Toda a equipe de colaboradores que inclui a recepção e o atendimento, os professores e os técnicos bem como a gerência deve zelar para que o ambiente seja aconchegante e propício para uma boa interação (Tsitskari et al., 2014).

O cenário apresentado pode ser propício a abordagens focadas na subjetividade, ou seja, pesquisas que busquem um entendimento mais próximo da primeira pessoa, utilizando técnicas qualitativas que deixam o entrevistado mais livre. Justificam-se essas abordagens, uma vez que existe nelas a liberdade de dimensões, sem prévio estabelecimento pelo pesquisador, assim como o foco distante da quantificação e generalizações permitindo destaques de nuances ainda não percebidos. O acesso às especificidades de cada contexto pode acontecer de forma mais completa e complexa no avanço do entendimento do comportamento do consumidor trazendo insights para futuros estudos (Serrano, Segado, 2015).

2.2 Valores Pessoais

O conceito de "valor" pode ter múltiplos entendimentos. O valor pode ser entendido de forma próxima à economia e ligar-se a condições de trocas monetárias por um serviço ou produto, ou seja, o preço pago. Entretanto em marketing o preço de um determinado produto e serviço não esgota totalidade do valor nas relações de troca. Na busca pela compreensão do valor, influências da psicologia assim como da sociologia são utilizadas para o entendimento dos comportamentos em relação às trocas (Veludo de Oliveira, Ikeda, 2005).

O valor pode ser considerado também sob o ponto de vista da organização que tem na expectativa do total de troca que cada cliente representa o valor do cliente (customer equity). Este conceito trata de um valor que é contabilizado pelos proprietários de um negócio em termos de potencial ao longo da vida útil de consumo de cada indivíduo (Klanac, 2013).

No estudo em questão, o conceito de valor adotado advém de uma abordagem multidimensional que busca a compreensão do "valor para o cliente". Parte-se dos pressupostos baseados em questões psicológicas do entendimento de valor e de contribuições que aproximam o entendimento do valor para o cliente com o conjunto de crenças que geram posições e oposições que repercutem nos direcionamentos de escolha das pessoas (Rokeach, 1968).

Os valores pessoais representam as crenças das pessoas sobre estados de existência desejáveis e sobre modos de comportamentos. Sendo assim, encontram-se muito mais na dimensão central do que na periférica e guiam ações e julgamentos através de situações específicas, sendo de relevante saliência para avaliações importantes e escolhas (Vinson et al., 1977).

Autores como Lengler et al. (2006) destacam que o primeiro instrumento concreto de medição de valores data da década de 60, quando Milton Rokeach propôs um sistema de medição de caráter geral denominando-o de RVS (Rokeach's Value Survey), o qual serviu de ponto de partida para os modelos aceitos na atualidade. Assim, Rokeach (1973) propôs alguns pressupostos que guiam os valores humanos, a saber:

1. O número total de valores que uma pessoa possui é relativamente pequeno;
2. Todas as pessoas em todos os lugares possuem os mesmos valores em níveis diferentes;
3. Os valores são organizados em sistemas de valores;
4. Os antecedentes dos valores humanos podem ser relacionados à cultura, sociedade e suas instituições e à personalidade dos indivíduos;
5. As consequências dos valores humanos serão manifestadas virtualmente todos os fenômenos que os cientistas sociais possam considerar válidos para investigação e compreensão.

Apesar da crítica veemente de que foi alvo, a contribuição de Rokeach foi largamente utilizada em marketing (Lengler et al., 2005), sendo seus pressupostos amplamente aceitos atualmente. Com base em tais pressupostos Rokeach (1973) formula a seguinte definição para valores e sistemas de valor: "Um valor é uma crença duradoura que um específico modo de conduta ou estado final de existência é pessoalmente ou socialmente preferível a um modo de conduta ou estado final de existência oposto."

Para Rokeach (1968), os valores se relacionavam tanto com os objetivos das pessoas (valores terminais) quanto com as formas de comportamento necessárias para alcançar os objetivos (valores instrumentais). Dessa forma, Rokeach (1968) criou uma lista com 36 valores universais, sendo 18 valores terminais e 18 valores instrumentais, conforme pode ser observado no Quadro 1:

Quadro 1 Os Valores Terminais e Instrumentais
Fonte: Adaptado de Rokeach (1968)

Originalmente a RVS solicitava às pessoas que ordenassem os valores de acordo com a importância de cada um para o indivíduo respondente. Entretanto, com o passar o tempo foi desenvolvida outra maneira de aferir os valores por meio da RVS. Tal maneira utilizava-se de escalas tipo Likert, sendo essa aplicação mais adequada aos estudos em marketing (Vison et al., 1977).

Partindo das contribuições de Rokeach (1973), de Maslow (1954) e de Feather (1975); Kahle et al. (1986) e demais pesquisadores da Michigan University criaram o modelo de identificação e mensuração de valores denominado "Lista de Valores" (List of Values - LOV). A LOV foi utilizada pela primeira vez em uma pesquisa feita com uma amostra probabilística de respondentes dos Estados Unidos em 1976, tendo cada pesquisado indicado seus dois valores mais importantes a partir de uma lista de nove, sendo a LOV originalmente composta dos seguintes valores: pertencer a um grupo; excitação; relações amigáveis; satisfação pessoal; ser bem respeitado; diversão e prazer na vida; segurança; amor próprio e realização pessoal.

Outra importante contribuição em relação aos estudos sobre valores foi a do psicólogo Shalom Schwartz. Sua pesquisa enfocou a identificação de um conjunto universal de valores, determinando a estrutura da relação entre eles. Baseada em estudos empíricos com mais de 100 mil pessoas em mais de 60 países, a teoria de Schwartz propõe que os valores são objetivos transituacionais que atendem ao interesse de indivíduos (Blackwell et al., 2005). Para Schwartz (2005), o que distingue um valor do outro é o tipo de objetivo ou motivação que o valor expressa. Assim, para estabelecer a estrutura das relações entre os dez tipos de valores, Schwartz (2001) considerou que as ações empreendidas para realizar cada tipo de valor têm consequências psicológicas, práticas e sociais, que podem entrar em conflito ou serem compatíveis com a realização de outros tipos de valores, resultando numa estrutura circular, a saber:

Figura 1 Os dez tipos de valores motivacionais de Schwartz
Fonte: Adaptado de Schwartz e Boehnke (2004)

Para Schwartz (2001) a dimensão Autotranscedência enfatiza a igualdade e a preocupação com o bem-estar dos outros (Universalismo e Benevolência), em oposição à Autopromoção, que se refere à busca de sucesso e domínio sobre os outros (Poder e Autorrealização).  Por sua vez, Conservação, que enfatiza tradição e proteção da estabilidade favorecendo a manutenção do status quo (Tradição, Conformidade e Segurança), contrapõe-se à dimensão Abertura à Mudança, relativa à busca de independência de pensamento e de ação (Hedonismo, Estimulação e Autodeterminação).

A aplicação da perspectiva dos valores pessoais para o marketing pode ser classificada em duas perspectivas teóricas, uma "macro" representando a visão sociológica e uma "micro" representando a visão psicológica. A perspectiva macro está associada a métodos abrangentes como surveys e questões padronizadas, tais quais LOV e RVS. Já na perspectiva "micro" a base relaciona-se com o entendimento da ligação entre o produto ou uma ação e aspectos da vida do consumidor (Veludo de Oliveira, Ikeda, 2005). Dentro dessa perspectiva, a teoria meios-fim enfoca as ligações entre os atributos que existem nos produtos (os "meios") e as consequências para os consumidores providas pelos atributos que levam os consumidores a situações terminais ou a valores pessoais (os "fins"). Nesta abordagem uma das técnicas utilizadas para análise das entrevistas em profundidade é a de escalonamento ou laddering.

2.3 Cadeia Meios-Fim e Laddering

A cadeia meios-fim é representada pelos atributos que são identificados pelo consumidor como relevantes para sua escolha de um produto ou de um serviço. Esses atributos ligam-se a consequências que por sua vez levam a valores pessoais.

No modelo proposto por Gutman (1982), os valores influenciam a forma com a qual o consumidor percebe os atributos de um produto ou serviço interferindo na sua decisão de compra. Os meios são atividades ou produtos escolhidos pelas pessoas que trariam consequências que levariam a um estado final.

Nesse sentido os atributos ou características de um produto ou serviço são percebidos e analisados pelas pessoas que buscam nessas características as consequências de utilização ou práticas que as conduzem para a individualidade de seus valores. Esse escalonamento entre Atributo-Consequência-Valor (A-C-V) constitui-se pelas cadeias formadas pelas ladderings (Reynolds, Gutman, 1988) que são analisadas na presente pesquisa a partir dessa abordagem.

As consequências ligam de forma intermediária os atributos aos valores na cadeia e costumam não ter fim em si mesmas no modelo. Elas levam a conquistas de estados terminais ou objetivos pré-determinados. As consequências podem estar diretamente ligadas aos atributos ou de forma indireta por meio de outras consequências. Consequências também podem estar ligadas ao imaginário da posse ou na prática de algo em função de como a pessoa vai ser percebida pelo outro ao possuir ou praticar algo. Portanto sua natureza pode ser distinta variando da subjetividade à objetividade (Livramento et al., 2013).

Para Klanac (2013), além do levantamento dos níveis de A-C-V, a possibilidade de compreensão de suas ligações é um ponto forte da abordagem. Esta abordagem fornece uma rica e significativa maneira de entender as necessidades dos consumidores uma vez que as interpretações individuais dos consumidores a respeito dos atributos percebidos e o caminho até os estados finais, ou seja, as características, são analisadas não por seu significado individual, mas pelas relações que elas levam até um determinado valor.

A característica situacional do valor para o consumidor tem uma aproximação grande com a própria técnica de análise e condução das entrevistas. O contexto no qual o serviço é consumido e avaliado interfere na singularidade da percepção das A-C-V´s e também nas relações entre os atores (Veludo de Oliveira, Ikeda, 2005; Klanac, 2013).

Essas características da abordagem e da laddering parecem permitir uma aproximação maior com as características do serviço em estudo neste trabalho. O método coincide com a possibilidade da variação das individualidades do consumidor como ator e receptor deste serviço bem como suas percepções que são fortemente consideradas pela técnica (Klanac, 2013; Dobewall et al., 2014). Já o serviço se dá com objetivos de modificações ou manutenção de características do próprio cliente. Essas mudanças podem ser esperadas no corpo (estéticas), nas capacidades fisiológicas (desempenho) ou emocionais (metas esportivas), dentre outras relacionadas à saúde e a estados sociais de convívio. Nesse sentido a riqueza e profundidade demonstradas pelo arcabouço teórico que embasa a presente pesquisa pode permitir um acesso mais íntimo ao comportamento do consumidor de fitness.

3. Procedimentos Metodológicos

Os procedimentos metodológicos da pesquisa serão descritos a seguir em função do tipo e modelo de pesquisa, da apresentação da técnica de coleta de dados utilizada e do tratamento e análise dos dados obtidos na presente pesquisa.

3.1. Tipo e Modelo de Pesquisa

De acordo com o problema a ser pesquisado, o método adotado foi a pesquisa exploratória por que ela permite em sua finalidade o melhor conhecimento inicial sobre o assunto em questão. O método de pesquisa qualitativa foi adotado com a utilização de entrevista em profundidade com a técnica de laddering (Reynolds, Gutman, 1988).

O público alvo foi definido por clientes de academias de ginástica que frequentavam o setor de musculação há pelo menos três meses e que tinham uma frequência semanal mínima de três dias. A técnica de amostragem foi não probabilística por conveniência e a seleção dos entrevistados ficou a cargo dos entrevistadores. Buscou-se analisar as respostas até que estas não apontassem novas contribuições.

3.2 Técnicas de Coleta de Dados

Os entrevistados foram abordados pelos pesquisadores e informados sobre os objetivos da pesquisa e, após aceitarem participar, foram conduzidos para um ambiente tranquilo e adequado para a condução das entrevistas. As entrevistas foram gravadas e transcritas para posterior análise de conteúdo.

Foram realizadas dezoito entrevistas em profundidade de acordo com a técnica de laddering.  Esta técnica é um eficiente aporte metodológico de exploração de um objeto em função da teoria meios-fim que possibilita o estudo das relações entre consequências da escolha do consumidor e os valores pessoais que podem estar associados a essa escolha. Outra vantagem de uso dessa técnica é a possibilidade de construção do mapa hierárquico de valores como forma de representar os dados coletados no presente estudo.

Em seu protocolo de procedimentos metodológicos, a técnica de laddering é constituída por etapas descritas conforme os procedimentos de coleta de dados do presente estudo. O primeiro passo da entrevista foi a identificação de atributos da academia frequentada pelo entrevistado que o levava à escolha da mesma em relação a outras. Após as características identificadas, a entrevista em profundidade era conduzida levando o entrevistado a responder sobre a relação de importância dos atributos mencionados pelos entrevistados com a escolha pelo determinado serviço perguntando da seguinte forma: "Por que o atributo (...) é importante para você frequentar a academia (...) em relação a outras?" E por fim submetemos as entrevistas a uma rigorosa análise de conteúdo para levantar os atributos, consequências e valores em cada entrevista e agrupá-los em uma lista numerada em códigos-resumo.

3.3 Tratamento dos Dados

A identificação de códigos-resumo se deu por meio da interpretação e análise individualizada de cada entrevista, na qual um conjunto de atributos, consequências e valores foram codificados para representar o conjunto das informações presentes nas entrevistas, de acordo com os pressupostos da teoria da cadeia meios-fim. A redução dos códigos-resumo foi feita respeitando a natureza e o contexto refletido em cada entrevista e os valores foram interpretados com base no modelo de Schwartz e Boehnke (2004).

Dessa forma os valores foram agrupados seguindo a escala de acordo com o Quadro 2. Cabe ressaltar que as entrevistas foram novamente analisadas com intuito de verificação do real sentido expressado por cada entrevistado e o valor correspondente, segundo a escala de Schwartz foi utilizado no processo de ressignificação. A partir dessa etapa os códigos resumo dos valores motivacionais foram assumidos para análise.

Os códigos-resumo foram utilizados como base para a formação das ladders, que foram construídas apartir de cada entrevista transcrita. Posteriormente, todas as possíveis relações, diretas e indiretas, identificadas nas ladders entre atributos, consequências e valores, foram inseridas no software MECanalyst - Skymax-DG© , gerando uma matriz de implicação. A partir de um ponto de corte de 3 relações, um mapa hierárquico de valores foi gerado com as respectivas cadeias apresentadas na figura 2.

Quadro 2 Ressignificação dos Valores com Base nos Valores Motivacionais de Schwartz.
Fonte: Adaptado de Schwartz e Boehnke (2004) e Dados da Pesquisa

O mapa hierárquico de valor passou a ser analisado como resultado final da presente pesquisa. Buscou-se interpretar os atributos como parte tangível das escolhas dos entrevistados e as consequências e valores provenientes compuseram as demais análises na busca do entendimento do objeto de pesquisa. Os resultados são apresentados na próxima sessão deste trabalho seguido dos insights gerados para futuras pesquisas e possíveis contribuições teóricas.

4. Resultados e Discussão

A análise de conteúdo das transcrições das entrevistas permitiu a identificação de 44 códigos-resumo, dos quais 11 referem-se aos atributos, 13 dizem respeito às consequências e outros 20 expressam os valores que orientam o comportamento dos entrevistados. A partir de nova análise os 20 valores encontrados foram ressignificados em 8 com base nos valores motivacionais de Schwartz e Boehnke (2004), conforme apresentado na sessão anterior (Quadro 2). O quadro 3 demonstra a lista dos 33 Códigos-Resumo encontrados.

Quadro 3 Códigos-Resumo
Fonte: Dados da Pesquisa

O mapa hierárquico de valor gerado a partir do lançamento dos Códigos-Resumo no software gerou um total de 350 relações diretas e indiretas em 211 células ativas que em um ponto de corte 3 gerou um percentual de relações ativas de 61,6%. As forças das ligações são representadas no mapa pela espessura das setas entre os balões correspondentes. Os balões claros representam os atributos encontrados, os negros representam os valores e os balões em tom cinza representam as consequências (Figura 2).

Figura 2 Mapa Hierárquico de Valores
Fonte: Dados da Pesquisa 

Ao iniciar a análise do MHV foi encontrado um total de seis atributos que levaram a 11 consequências que por fim remeteram seis valores. Uma característica desse instrumento de análise é a espessura das setas que ligam os balões com seus respectivos atributos, consequências ou valores. Observa-se que essa espessura varia em função do número de vezes em que o mesmo atributo foi relacionado a uma consequência e esta a outra consequência ou valor no conjunto final das entrevistas que tiveram como ponto de corte o mínimo de 3 ligações.

Em relação aos atributos em ordem decrescente de citações encontramos Professor, Aparelhos, Localização, Preço, Ambiente e Espaço Físico. Destaca-se dentre esses atributos aspectos tangíveis, como Aparelhos, Localização, Preço e Espaço Físico. Entretanto o Ambiente como um local para bons relacionamentos e o atributo Professor remetem às características mais intangíveis, como descritas no decorrer das análises de suas cadeias.

O atributo Professor liga-se fortemente à consequência Assessoria e Monitoramento seguido da consequência que remete à correção na execução dos exercícios na intenção de não se lesionar o que vem seguido da Saúde e Melhor Desempenho. Esse caminho de Atributo-Consequências liga-se a quatro dos seis valores existentes no mapa. O valor Hedonismo remete a sentimentos relativos a recompensa, felicidade, prazer e bem-estar. Esse valor foi o que mais se destacou dentre os entrevistados e as sensações de dever cumprido em conjunto com o prazer e a felicidade de estar bem explicam o que se buscou retratar pelo hedônico. Acompanha esse valor o Universalismo que remete a sensações de paz, justiça, família e harmonia seguido da Autorrealização que representa o reconhecimento, a satisfação e a autoestima. Esses valores em conjunto podem estar relacionados ao prazer de ser reconhecido em um grupo gerando harmonia e melhora da autoestima por realizar uma prática. Por fim o valor Autodeterminação é ligado a esta cadeia em análise o sentido de trazer a sensação de liberdade e independência em um sentido próximo à autonomia diante do presente e futuro, ou seja, o poder de se direcionar.

A equipe que presta serviços no segmento de fitness é um ponto chave para a satisfação (Tsitskari et al., 2014). Os pesquisadores consideram ainda que a insatisfação também é influenciada pelo grupo de prestadores de serviços. As interações entre equipe de linha de frente e clientes são numerosas e merecem atenção como antecedentes de qualidade (Alexandris et al., 2001). O comprometimento psicológico também foi apontado como um construto influenciado pelos profissionais da equipe de fitness (Tsitskari et al., 2014).

O Poder foi um valor ligado na cadeia a partir da consequência saúde e adveio da busca por conforto e longevidade com qualidade. A consequência Assessoria e Monitoramento foi seguida por consequências retorno tanto físico quanto estético no sentido de melhoria de desempenho e redução do stress. Diminuir o stress ficou ligado de forma mais modesta à tríade de valores Hedonismo, Universalismo e Realização. Entretanto o valor Segurança apareceu após a consequência retorno físico/estético e este foi sua única ligação no MHV. A segurança neste trabalho adveio de sensações de pertencimento e aconchego de um grupo de pessoas, um valor que se aproxima de outro valor, o Universalismo. Entretanto, cabe ressaltar que a segurança gira em torno de uma aceitação do que se quer alcançar como objetivos da prática.

O atributo Preço relacionou-se à mesma cadeia descrita até agora, entretanto, antes da consequência Assessoria e Monitoramento outra consequência Custo-Benefício ficou evidenciada. Esse atributo relaciona-se com todas as cadeias atribuídas ao Professor e o preço ou investimento parece estar contrabalançado com o benefício percebido nas consequências e valores subsequentes, conforme o MHV, no sentido de que assessoria e monitoramento estão percebidos como consequência de um capital investido.

O preço relacionado ao boca-a-boca parece estar diretamente ligado à associação de marcas em empresas do segmento de fitness. A "associação à marca" e o "conhecimento da marca" são antecedidas pelo preço. Nesse sentido o preço como componente de formação da marca pode influenciar na consideração do consumidor, na associação que este faz com a marca e, por fim, na tomada de decisão (Williams et al., 2014).

O atributo Aparelhos está em posição de destaque em conjunto com o Professores por serem mais citados. Suas cadeias seguem caminhos semelhantes diferenciando-se apenas pela consequência Assessoria e Monitoramento. Esse atributo segue a escalada a partir do retorno físico/estético e a prática do exercício de forma correta. A quantidade e a qualidade de equipamentos relacionam-se diretamente à qualidade da prática ao buscar um melhor retorno evitando lesões ou problemas.

Ao se identificar o número de vezes em que os atributos foram considerados, a Localização aparece como a terceira característica em número de citações no MHV. Segundo os entrevistados, a localização contribui na adequação da prática de exercícios à rotina. Uma vez dentro da rotina a consequência que segue é o melhor desempenho dos praticantes levando aos valores analisados. Essa consequência pode ser traduzida na forma de que os exercícios em academias de musculação devem estar adequados à rotina ideal do praticante para que o desempenho venha como consequência e os valores possam ser percebidos.

A localização não apareceu como um fator relevante para a recomendação de usuários no estudo de Gonçalves et al. (2014). No entanto, o estudo não avaliou a importância do construto na decisão de compra de usuários. Já nos achados de Afthinos et al. (2005), a disposição de horários dos serviços prestados é considerada importante, corroborando com a consequência do atributo no sentido de encaixar o horário de consumo na rotina do dia do praticante.

O Ambiente atributo ligado ao relacionamento estabelecido entre as pessoas que estão no local da prática é um importante fator de decisão. As consequências desse atributo são o lazer e a interação com pessoas. O lazer e a interação pessoal aparecem ligados ao hedonismo e ao universalismo respectivamente. Nesse sentido, a felicidade, o bem-estar e os aspectos prazerosos e a harmonia são aspectos dos valores ligados à interação das pessoas no ambiente de treino em uma academia. Os relacionamentos entre as pessoas podem influenciar fortemente o sentimento de pertencimento ou uma "forte sensação de comunidade e ligação" entre os membros de um clube de exercícios (Mcknight et al., 2014). No estudo em questão, os autores destacam que informações acerca de assuntos sobre questões ligadas ao fitness são buscadas e recebidas junto aos pares.  O bem-estar em espaços de prática de ginástica também foi corroborado como um importante antecedente da intenção de recomendação de academias de ginástica por usuários (Gonçalves et al., 2014). Além do construto bem-estar, o ambiente prazeroso também foi destacado dentre os atributos de qualidade pelos autores.

Cabe um especial destaque ao atributo ambiente no sentido de relacionamento ligar-se diretamente ao valor realização. Uma ligação sem consequências pode gerar novas discussões teóricas sobre meios-fim ou lançar mão de um importante insight sobre o atributo ambiente de forma que este possa estar tão associado às questões intangíveis que se liga direto a um valor de realização agregado aqui em sentimentos de satisfação, reconhecimento, realização e autoestima.

As cadeias do espaço físico (infraestrutura) aproximam-se do ambiente intangível, ligado ao relacionamento de forma que a consequência sentir-se à vontade liga-se aos valores hedonismo e universalismo. Essa proximidade pode estar adequada a questões estruturais de um espaço favorecer um conforto para a interação das pessoas e em consequência a proximidade de valores no MHV. Na busca por antecedentes de recomendação no setor, Gonçalves et al. (2014) encontraram relações positivas entre atributos de qualidade de serviços e bem-estar no clube de fitness. A tangibilidade do espaço físico pode estar relacionada à intangibilidade do espaço representada por relações e sensações que remetam ao bem-estar quando se trata da prática de exercícios.

Cabe ressaltar novamente que os valores apresentados no MHV foram reinterpretados com base no modelo de oposição de Schwartz (2001). Buscou-se com esta reinterpretação uma visão esquemática que permitiu melhor visualização das cadeias no mapa analisado e discutido. Nesse sentido, os resultados permitiram levantar alguns pontos que são descritos nas considerações finais da presente pesquisa.

5. Considerações Finais

A compreensão dos valores pessoais de consumidores de serviços em fitness pode ser mais bem interpretada sob a visão de conjunto do fenômeno ilustrado pelo mapa hierárquico de valor. Dessa forma, procurou-se elucidar a complexidade das relações entre atributos analisados e os valores pessoais, que podem demonstrar a percepção de valor nas trocas que ocorrem nesse setor. Os valores presentes no MHV contemplaram todas as quatro dimensões propostas por Schwartz (2001). Associar o MHV ao modelo proposto (Figura 1) pode facilitar a compreensão do comportamento do consumidor desse setor. As complexidades e particularidades dos consumidores apresentadas pela riqueza do mapa e dimensões encontradas no modelo formam um campo de pesquisa considerável para o entendimento deste fenômeno.

Na dimensão Abertura à Mudança encontra-se a maior concentração de valores citados e apresentados no MHV com os valores hedonismo e autodeterminação. A segunda dimensão foi Autopromoção com os valores Realização e Poder, seguida da dimensão Autotranscedência com o valor universalismo e, por fim, a dimensão Conservação com o valor segurança. Percebe-se que mesmo com caráter opositivo dos valores motivacionais todas as quatro dimensões são abarcadas no MHV. Tal fato pode estar ligado à complexidade dos diversos objetivos pelos quais os consumidores buscam este serviço. Outra possibilidade é a abrangência de um mercado que pode não estar relacionado a um estilo de vida ou que se contraponha a algum outro estilo específico.

A dimensão Conservação através de seu valor segurança tem um menor grau de participação no MHV e nenhuma relação com os atributos ambiente (relacionamento), espaço físico e localização. No mesmo foco, cabe ressaltar que o atributo espaço físico não se ligou aos valores realização e segurança. Por fim, o atributo localização não se ligou aos valores poder e segurança sendo este último o valor da dimensão Conservação. Como os demais valores da dimensão não entraram no mapa, a Conservação através do valor segurança parece ser uma dimensão ligada aos professores das academias, à quantidade e qualidade de aparelhos e relacionadas ao custo-benefício representado pelo atributo preço. Uma relação relevante entre as cadeias destacadas pela presente pesquisa.

Autotranscedência foi a dimensão que apresentou o valor universalismo. Este valor abarca todas as cadeias de atributo-consequência presentes no mapa. Apesar de não ser o valor mais citado ele ocupa a posição de destaque na presente pesquisa. Todos os atributos levaram a consequências que têm por fim ligações diretas ou indiretas com valores representados pelo universalismo. Nesse sentido cabe ressaltar que sensações e valores que remeteram a harmonia, família, justiça e paz estiveram em contato direto das cadeias do MHV. Ter direito de estar em paz e em harmonia em momentos familiares são questões afirmadas como uma forma de justiça pelo esforço desempenhado pelos consumidores.

Em relação à dimensão Autopromoção, o valor poder está ligado à cadeia que tem por consequência final a consequência saúde e por atributos iniciais o professor e o preço. Este valor pode não estar tão presente na dimensão de Autopromoção. Importantes valores foram reinterpretados como poder que tem como mote o controle sobre pessoas e recursos. O valor poder resume o viver mais e de forma confortável e na presente pesquisa foi o valor de menor participação na constituição do MHV.

Há que se ressaltar que a dimensão Autopromoção foi a única que possuiu a totalidade dos valores presentes nas análises. O valor realização apresentou-se com exceção das consequências sentir a vontade, lazer e interação com pessoas, ligado aos demais atributos e consequências de forma direta ou indireta. Nesse sentido a dimensão Autopromoção tem forte relevância para os clientes desse setor e os valores realização e poder representados por ela agregam outros valores como busca por satisfação, melhora da autoestima, reconhecimento, realização e busca por longevidade e maior conforto (Quadro 2).

O valor autodeterminação, da dimensão Abertura à Mudança, remete à independência, os pensamentos e de ação foi agregador de valores de liberdade e independência e também de forma modesta aparece ligado à mesma cadeia do valor poder. Entretanto a consequência melhor desempenho distingue ambos. Esses valores parecem estar ligados à qualidade de professores e à relação de preço dentre os atributos e podem ser valores ainda em estágio inicial de percepção diante dos demais. Estudos relacionados a esses valores devem ser conduzidos no sentido de maior aprofundamento e entendimento de sua menor participação dentre os demais presentes no MHV.

Dentro da mesma dimensão, o valor hedonismo só não foi antecedido pela consequência interação com pessoas. Entretanto todos os atributos estiveram em cadeias que levaram ao valor em questão. A recompensa, o prazer, a felicidade e o bem-estar também são valores presentes de maneira consistente no MHV e, em conjunto com os valores representados pelo universalismo e realização, estão em local de destaque pelo grau de representatividade tanto de atributos quanto de consequências apresentadas na presente pesquisa.

As consequências subjetivas percebidas pelos entrevistados foram a interação com as pessoas no ambiente, o sentir-se à vontade e o lazer. Não cabe no escopo da presente pesquisa discutir a subjetividade do lazer, entretanto, essas características remeteram a uma questão relacionada ao ambiente agradável que gera momentos de lazer e interação positiva entre as pessoas.

Com relação aos aspectos tangíveis que são buscados nesse tipo de prestação de serviço destacaram-se os professores, aparelhos e preço como atributos fortemente ligados à execução correta de exercícios através do monitoramento das atividades propostas que trazem, por consequências, retornos físicos e estéticos ligados também à saúde e à diminuição do stress. Todas as características que são percebidas no próprio corpo do usuário de forma direta ou extrínseca ou de maneira mais subjetiva ou intrínseca. Essas consequências estiveram ligadas de forma bem representativa aos valores hedonismo, universalismo e realização que advém do modelo de oposições de três dimensões diferentes e de forma mais modesta, como já descrito, ao valor segurança, poder e autodeterminação.

Grande parte das consequências está associada às questões percebidas de forma individual em contextos intrínsecos como ganhos no próprio corpo do indivíduo e consumidor de serviços do setor. Apenas as consequências custo-benefício, assessoria e monitoramento e adequação à rotina não são diretamente ligadas à transformações diretas no receptor de serviços.

Outro destaque relevante é que a adequação na rotina do momento no qual se consome esses serviços é fortemente ligada à melhora do desempenho. Essa consequência levou aos valores mais fortemente ligados às cadeias e possui uma importante contribuição para o entendimento do comportamento do consumidor desses serviços que necessita de atenção especial com relação à prática compor parte da rotina e não prejudicar outras atividades cotidianas desses clientes. Para tanto a localização dos pontos de atendimento é fundamental para o enquadramento da atividade na rotina. O planejamento de atividades que não contrastem com a dedicação além da que o cliente dispõe também merece atenção.

A partir da teoria meios-fim procurou-se identificar possíveis caminhos em prol do melhor entendimento do comportamento do consumidor do mercado de fitness tendo como recorte os usuários de academias de ginástica, porém, considera-se este estudo uma exploração inicial. O MHV apresentou-se com riqueza de informações que corroboram e acrescentam outros estudos relacionados ao setor. Sendo assim, este trabalho contribui com a discussão presente, bem como serve de base para futuros estudos sobre valores pessoais no setor de fitness. Este trabalho também pode subsidiar análises de mercado por profissionais responsáveis em gerenciar academias e serviços nesse setor. A reprodução em outras localidades e com públicos com características delimitadas e específicas podem ser conduzidas a fim de possíveis comparações. Também a utilização das variáveis aqui apresentadas no mapa hierárquico de valores pode ser base para estudos futuros.

Assim como qualquer estudo, este trabalho apresentou limitações. Devido à característica exploratória e à proposta do método para o entendimento desse mercado específico, buscou-se uma amostra heterogênea e abrangente. Possíveis recortes com outras modalidades de práticas de exercícios poderiam ser abordadas, bem como objetivos de práticas poderiam ser ponto de separação de MHV´s. Portanto, sugere-se que no futuro os dados apresentados sejam complementados por meio de novas entrevistas e análises ou possam ser utilizados como base para novos estudos.

6. Referências

Afthinos Y.; Theodorakis N. D.; Nassis P. (2005) "Customers expectations of service in Greek fitness centers: gender, age, type of sport center, and motivation differences." Managing Service Quality. vol. 15 n. 3, p. 245-258.

Alexandris, K., Dimitriadis, N., & Kasiara, A. (2001) "The behavioural consequences of perceived service quality: An exploratory study in the context of private fitness clubs in Greece." European Sport Management Quarterly, 1, 280-299.

Barrows, C.; Walsh, J. (2002) "Bridging the Gap between hospitality management programmers and the hospitality clubs industry." International journal of hospitality Management. p. 120-127.

Blackwell, R. D.; Miniard, P. M.; Engel, J. F. (2005) Comportamento do  Consumidor. 9. ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning.

Boga, T. C.; Weiermair, K. (2011) "Branding new services in health tourism." Tourism Review, v. 66, n. 1/2, p. 90–106.

Dobewall, H. et al. (2014) "A comparison of self-other agreement in personal values versus the Big Five personality traits." Journal of Research in Personality, v. 50, p. 1–10.

Fallon, J. (2004) "New thinking on health and fitness." Journal of Retail & Leisure Property. London, v.3, n.4, p. 307.

Feather, N.T. (1975) Values in education and society. New York: Free Press.

Gonçalves, C. et al. (2014) "An examination of intentions of recommending fitness centers by user members." Motriz. Journal of Physical Education, p. 384–391.

Gutman, J. (1982). "A means-end chain model based on consumer categorization processes." Journal of Marketing, 46(2), 60-72.

Hurley, T. (2004) "Managing customer retention in the health and fitness industry: a case of neglect." Irish Marketing Review, Dublin, v. 17, n. 1/2; p. 23-29.

International Health, Racquet & Sportsclub Association (IHRSA) (2015). Retrieved from: http://www.ihrsa.org. Last accessed on 23th of September 2015.

Kahle, L. R.; Beatty, S. E.; Homer, P. (1986) "Alternative Measurement Approaches to Consumer Values: The List of Values (LOV) and Values and Life Style (VALS)." Journal of Consumer Research, v.13, p.405-409.

Klanac, N. G. (2013) "An Integrated Approach to Customer Value : A Comprehensive- Practical Approach." Journal of Business Market Management, v. 6, n. 1, p. 22–37.

Lengler, J. F. B.; Schaack, A. C.; Mattuella, J. L. (2006) "Os valores pessoais e estratégia de orientação para o mercado: o caso das indústrias da região central do Estado do Rio Grande do Sul." Alcance (UNIVALI) Itajaí, v. 12, n. 3, p. 413-429.

Livramento, M. N.; Hor-Meyll, L. F.; Pessôa, L. A. G. D. P.(2013) "Valores que motivam mulheres de baixa renda a comprar produtos de beleza." RAM - Revista de Administração Mackenzie, v. 14, n. 1, p. 44–74.

Maslow, A.H. (1968) Motivation and personality. New York : Harper. n.4, p.547-559.

Mcknight, O. T.; Paugh, R.;  McKnight, J.; Zuccaro, L.; Tornabene, G. (2014) "Marketing Athletic Clubs , Recreation Centers and Country Clubs : Recruiting and Retaining Members Using Pychodemographics." Marketing Management Association. 111-117.

Reynolds, T. J.; Gutman, J. (1988) "Laddering Theory, Method, Analysis, and Interpretation." Journal of Advertising Research, v. 28, n. 3, p. 11-31.

Rokeach, (1968) "The Role of Values in Public Opinion Research". Public Opinion Quarterly, v.32, p. 547-559.

Rokeach, M. (1973) The Nature of Human Values. New York: The Free Press.

Schwartz, S. H. (2001) ¿Existen aspectos universals en la estructura y contenido de los valores humanos? In: ROS, María; GOUVEIA, Valdiney V. Psicología social de los valores humano. Madrid: Biblioteca Nueva, p. 53-77.

Schwartz, S. H. (2005) Validade e aplicabilidade da teoria de valores. In: PORTO, Juliana Barreiros; Tamayo, Álvaro. Valores e comportamentos nas organizações. Rio de Janeiro: Vozes, p. 56-92.

Schwartz, S. H.; Boehnke, K. (2004) "Evaluating the structure of human values with confirmatory factor analysis." Journal of Research in Personality, v. 38, n. 3, p. 230–255.

Serrano, J. A.; Segado , F S. (2015) "Análisis de las herramientas de medición de percepción de la calidad en los servicios deportivos: Revisión de la literatura." Cultura, Ciencia y Deporte, v. 10, n. 28, p. 67–76.

Tsitskari, E.; Antoniadis, C.; Costa, G. (2014) "Investigating the relationship among service quality , customer satisfaction & psychological commitment in Cyprian fitness centres." Journal of Phsyical Education and Sport, v. 14, n. 4, p. 514–520.

Veludo-de-oliveira, T. M.; Ikeda, A. A. (2005) "O Conceito de Valor para o Cliente: Definições e Implicações Gerenciais em Marketing." Gestão.Org - Revista Eletrônica de Gestão Organizacional, v. 3, n. 1, p. 40–52.

Vinson, D. E.; Scott, Jarome E.; Lamont, Lawrence M. (1977) "The Role of Personal Values in Marketing and Consumer Behavior." Journal of Marketing, v.41, n.2.

Williams, A. S.; Rhenwrick, I.; Wright, B.; Choi, W.; Yeon D. K.; Vickey, T. (2014) "Building Viable Fitness Brands: Importance of Brand Communication Strategies in Attracting Potential Health Club Members." International Journal of Sport Management, Recreation & Tourism, v. 15, p. 49–68.

Zeithaml, V. A. (1988) "Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model of synthesis of evidence." Journal of Marketing, v. 52, n. 3, p. 2-22.

Zeithaml, V. A.; Bitner, M. J. (2003) Marketing de Serviços – A empresa com foco no cliente. Porto Alegre: Bookman, 2ª ed.

1. Universidade de Brasília – Brasília/DF – Brasil. Universidade Federal de Lavras – Lavras/MG – Brasil. Email: pierangeli@unb.br

2. Universidade Federal de Lavras – Lavras/MG – Brasil. Email: danielderezende@dae.ufla.br
3. Universidade Federal de Lavras – Lavras/MG – Brasil. Email: luiz.vilasboas@dae.ufla.br