HOME | ÍNDICE POR TÍTULO | NORMAS PUBLICACIÓN

Espacios. Vol. 37 (Nº 11) Año 2016. Pág. 20

Franquia virtual um novo canal de distribuição no varejo brasileiro: O caso da magazine Você

Virtual franchise a new channel of distribution in the Brazilian retail sector: the case of magazine Você

Paula Narita EBERT 1; Lurdes Marlene Seide FROEMMING 2

Recibido: 23/12/15 • Aprobado: 01/02/2016

Contenido

1. Introdução

2. Os pilares de um novo modelo

3. Metodologia

4. Magazine Luiza e as franquias virtuais

5. Considerações finais

Referencias

1. Introdução

O surgimento da franquia virtual como um novo canal de distribuição de produtos é resultado da mudanças de hábitos de compra dos consumidores, essa constante e rápida mutação faz com que as organizações desenvolvam canais alternativos de distribuição a fim de garantirem eficiência operacional, agilidade na entrega de seus produtos e proximidade com seus consumidores.

O setor varejista representa um dos maiores setores da economia mundial e está vivenciando um período de muitas mudanças (LEVY; WEITZ, 2000), formular estratégias inovadoras, se torna fundamental para as empresas se manterem no mercado e ganharem competitividade. Este anseio tecnológico possibilitou o surgimentos de uma nova modalidade de varejo: as franquias virtuais que se diferenciam de todas as demais modalidades de franquias, por se valer da internet como o principal canal de comercialização de produtos ou serviços, se diferiando das lojas virtuais por seguir obrigatoriamente as mesmas regras das redes de franquias tradicionais conforme os parâmetros da Lei brasileira de Franchising (8.955/94).

Outra característica das franquias virtuais é que o franqueador necessariamente tem que fazer parte de uma rede social, pois é exclusivamente neste ambiente que ocorrem todas as negociações, o que gera vantagem mercadológica como o marketing um-a-um, e negociações dinâmicas e possíveis de ocorrerem a qualquer momento em todo o território nacional.

Um dos fatores motivacionais deste estudo foi o impacto do varejo na economia brasileira, e o expressivo crescimento do segmento do comércio eletrônico no país, onde observa-se de um lado, a atuação estratégica de empresas que estão se adaptando e desenvolvendo novos modelos de atuação nesta modalidade de comércio e de outro o consumidor que vêm respondendo a este recente mercado.

Através deste estudo objetiva-se compreender e descrever as franquias virtuais como um novo canal de distribuição. O surgimento das Franquias Virtuais foi impulsionado pelo crescimento acelerado da internet e do comércio eletrônico. A análise foi efetuada com base no referencial teórico, evidenciando os estudos dos autores:  ( Parente, 2000  -  Varejo ) ,  (Las Casas,  2008 – Canais de Distribuição),  (Albertin ,  2002 – Comércio eletrônico ) e  ( Mauro, 2006 - Franquias).

O tema é atual e apresenta-se como uma oportunidade e tendência de crescimento no setor varejista, contribui para a sociedade por seu impacto econômico, para as organizações se transforma numa ferramenta estratégia e competitiva para conquistar novos mercados, para o franqueado uma nova fonte de renda e ocupação e para o comprador a segurança e a confiança numa transação de compra embasada na confiança. Academicamente o estudo irá contribuir para a literatura pela contemporaneidade do assunto, se insere na veia dos estudos que visam aliar novos conceitos e comportamentos decorrentes de sua aplicação.

2. Os pilares de um novo modelo                          

Desde os primórdios das civilizações, o homem sempre buscou prover suas necessidades básicas, inicialmente com atividades como caça e pesca, posteriormente dedicou-se à produção agrícola e a realização de pequenos ofícios de subsistência. Toda produção destinava-se ao consumo próprio, com a evolução nos meios de produção, surgiram os excedentes que passaram a ser considerados moedas de troca para obtenção de diferentes e necessários produtos para subsistência, surgindo assim "o comércio".

Historicamente o desenvolvimento mais efetivo do varejo ocorreu no período após a Segunda Guerra Mundial e a Revolução Industrial quando iniciou-se o enfraquecimento do setor tradicional atacadista que comandava tanto o setores produtivo e de distribuição, além do crescimento das cidades, mudanças no perfil consumidor e aumento da concorrência, possibilitaram a partir dos fatos, o desenvolvimento dos negócios de varejo.

No Brasil o varejo começou a ser descrito no final do século XIX, com o surgimento da industrialização e o desenvolvimento dos meios e vias de transporte. Alguns historiadores mencionam o Visconde de Mauá como um dos pioneiros e mais eminente varejista da época, além de ser responsável pelas fundações de instituições financeiras, construções de estradas de ferro, estaleiros indústrias e grandes investimentos em companhias de iluminação a gás no estado do Rio de Janeiro (PARENTE, 2000).

A partir de 1980 se deu uma nova revolução no mercado, o desenvolvimento e a propagação das redes de franquia em todo o país. Seguindo por este impulso revolucionário, o varejo brasileiro na década de 90 vivenciou uma nova tendência: as lojas de conveniência e os supermercados compactos. Já no início do século XXI, o varejo se depara com o nascimento de mais uma revolução: o comércio eletrônico, que é apontado como uma grande mudança no sistema tradicional de compra e distribuição

De acordo com Levy e Weitz (2000) a atividade de varejo precisa ser considerada como um aglomerado de operações que agrega valor a produtos e serviços comercializados para consumidores, seja para uso pessoal ou familiar. O autor também evidencia que as atividades varejistas também englobam vendas de serviços. Para Parente (2000, p. 22), o "varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final".

Dentre as ações desempenhadas no varejo está a criação de um local, físico ou virtual, para a comercialização, promoção e exposição de produtos, atrair, receber e colocar consumidores potenciais em contato com as ofertas, fornecer orientações sobre produtos, negociar condições de venda e fiscalizar a entrega das mercadorias (URDAN & URDAN, 2006). O que caracteriza basicamente o varejo tradicional do varejo eletrônico é a tecnologia compreendida no processo (GREWAL et. al. 2003).

A função do varejo é o de intermediar os produtos entre o fabricante ou atacadistas até os consumidores finais. Neste sistema, o intermediário (varejista) adquire os produtos de um ou mais (atacadistas ou fabricantes) e disponibiliza os produtos aos seus consumidores por meio de lojas físicas ou através de outras formas de distribuição.

Os canais de distribuição, também chamados de canais de comércio ou canais de marketing, podem ser definidos de acordo com Kotler (2000, p. 510), como o: "conjuntos de organizações interdependentes, envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou serviço para uso ou consumo".

As mudanças no cenário competitivo, tecnológico e institucional favorecem o desencadeamento de um processo de coevolução, que permite o surgimento, da população atual, novos modelos organizacionais (LEWIN; LONG e CARROLL, 1999). Com o desenvolvimento da tecnologia, as compras efetuadas na Internet se tornaram ainda mais congruentes, através da geração de renda, expansão para novos mercados e o desenvolvimento de novos produtos e serviços. Castells (1999, p. 41) afirma que: "as redes globais de intercâmbio instrumentais conectam e desconectam indivíduos, grupos, regiões e até países, de acordo com a sua pertinência na realização dos objetivos processados na rede, em um contínuo de decisões estratégicas".

O número de pessoas que estão aderindo as compras online tem aumentado significativamente; Segundo o relatório disponível no site da E-bit (2015), empresa especializada em informações sobre comércio eletrônico, o setor movimentou R$ 35,8 bilhões em 2014, resultado de 103,4 milhões de pedidos realizados pela internet, sendo que 51,5 milhões de consumidores realizaram compras online, destes 10,2 milhões eram estreantes, um crescimento de 17% sobre o ano anterior. O varejo eletrônico está modificando o tráfego nas lojas, cada vez mais, os consumidores estão procurando sites conhecidos e confiáveis.

As vendas pela internet e o contrato eletrônico são resultados de uma realidade cada vez mais cada vez mais regida pelo virtual, administrada notadamente pelo computador, este tipo de contratação tem como principal característica a utilização do meio eletrônico para sua efetivação Kotler (2000), evidencia a existência de três grandes benefícios para os compradores potenciais na Internet: os da conveniência, os da informação e os de maior comodidade, sendo que nos fatores de:

Conveniência: os clientes podem fazer pedidos de produtos 24 horas por dia, onde estiverem. Não precisam entrar num carro, achar uma vaga para estacionar e andar por inúmeras ruas até encontrar o que procuram.

Informação: os clientes podem encontrar dados comparativos sobre as empresas, produtos, concorrentes e preços sem deixar seu escritório ou residência,

Maior comodidade: os clientes não precisam lidar com vendedores nem se expor a fatores de persuasão e emocionais; também não precisam esperar na fila.

Ainda segundo o mesmo autor, a era eletrônica aumentou significativamente o crescimento do varejo sem loja, fazendo com que os consumidores possam comprar mercadorias por Correios, pela televisão, pela Internet ou pelo telefone. E muitas vezes, sem taxa de entrega dependendo do valor e da quantidade de itens adquirido.

A  tecnologia será grande aliada das organizações para facilitar o acesso a seus consumidores. Está transformação que ocorre no mercado de consumo ocasiona o surgimento de novas modalidades comerciais, e o aperfeiçoamento e evolução de outras, como o caso das franquias virtuais embasada no varejo e no comércio eletrônico, essa nova modalidade aponta como uma tendência mercadológica futura

Apesar de vivenciarmos no cenário econômico brasileiro grandes transformações e oscilações, um dos poucos setores da economia brasileira que apontou significativo crescimento foi o de Franquias, solidificando dinamismo com surgimento de novas redes e a solidificação de marcas tradicionais do segmento.

Cherto et al. (2005) enfatiza a questão mercadológica da distribuição e um diferencial das franquias, cuja a essência principal consiste em reproduzir ou clonar, em diferentes locais, um mesmo conceito de negócio. Para o autor o conceito de franchising é: "Uma das estratégias de que uma organização pode fazer uso para escoar seus produtos e serviços levando-os até o mercado" (Cherto et al., 2005, p. 15).

O vocábulo franchising para Gomes (1977, p. 571) é utilizado para designar: "a operação pela qual um empresário autoriza outro o direito de utilizar a marca de um produto seu com assistência técnica para sua comercialização, recebendo em contrapartida determinado valor monetário".

Apesar da existência de grande número de estabelecimentos franqueados no Brasil, no país a disseminação desse conceito é recente, iniciada na década de 1980. A ABF (Associação Brasileira de Franquias) foi fundada no ano de 1987, ano em que foi inaugurada no país, a primeira unidade da franqueada McDonad's. Porém somente no ano de 1994 é que foi promulgada a lei brasileira que regulamenta o franchising, Lei. 8955/94,segundo essa lei Artigo 2, a definição de franquia empresarial é:

"O sistema pelo qual o franqueador cede ao franqueado o direito de uso de marca ou patente, associado ao direito de distribuição exclusiva ou semi exclusiva de produtos ou serviços e, eventualmente, também ao direito de uso de tecnologia de implantação e administração de negócio ou sistema operacional desenvolvidos ou detidos pelo franqueador, mediante remuneração direta ou indireta, sem que, no entanto, fique caracterizado vínculo empregatício".

A opção pela franquia empresarial apontada poro Kotler (2000) é bastante frequente no mercado de consumo de bens e serviços em que uma complexa relação se estabelece entre duas empresas juridicamente independentes, à medida que a empresa franqueadora delega à empresa franqueada a responsabilidade de representar sua imagem e seu negócio aos consumidores.

A escolhaem ter uma franquia, frente a opção por um negócio independente, não elimina o empreendedor da condição empreendedora (MICHAEL, 2003; WILLIAMS, 1999). Incluso também nesta categoria as ameaças e a criação de valores (MUÑOZ, 2002). Além disto, os ganho em escala através das franquias constitui no reconhecimento e no aproveitamento de oportunidade mercadológicas (MICHAEL, 2003), enfatiza a associação do empreendedorismo à oportunidade, justificada por Shane e Venkataraman (2000), Outros estudos designam as franquias como uma forma de empreendedorismo (COMBS, 2003; DAHAB, 1996; HISRICH; PETERS, 2004; HOLBERG; MORGAN, 2003; PLÁ, 2001; SHANE; HOY, 1996; WILLIAMS, 1999).

Segundo Wayland e Cole (1997), o emprego de novas tecnologias apresenta um impacto diretamente no nível da conversação com os consumidores, buscando melhor compreendê-los para atender suas necessidades, além da participação dos mesmos, afim de criar valor comum, e do fortalecer as transações eletrônicas.

2.1 Franquias Virtuais: um novo canal de distribuição

O advento das franquias virtuais nos últimos anos, é bastante representativo, não somente em termos de números de estabelecimentos, mas também na qualidade dos serviços prestados. As redes de franquias estão se proliferando no mundo inteiro e em particular no Brasil. Trata-se de uma estratégia empresarial para expansão rápida, confiável, e menos onerosa, para as localidades distantes da sede, que utiliza da internet como seu principal canal de negócios. Segundo Hartman, Sifonis e Kador (2000, p. 3) a evolução dos negócios na internet apresentam seis fases, compreendendo:

1) catálogo eletrônico – inicialmente as organizações utilizavam a Internet como instrumento de publicação unilateral;

2) interatividade com o consumidor - nesta fase as organizações desenvolviam o diálogo com seus consumidores;

3) disponibilizações de transações - as empresas utilizam a Internet para ampliar os processos relacionados à transação;

4) relacionamento um a um - a Internet desenvolve organizações em tempo real e interações customizadas;

5) as organizações começam a executar, planejar, e agrupar vendedores e compradores em um espaço virtual para compreender suas demandas e entregar valor em tempo real;

6) comunidades - a Internet colabora com as organizações ao desenvolver comunidades de interesse comum, que reúnem todos parceiros da cadeia de valor.

No mundo empresarial, o termo franquia corresponde, de maneira geral, ao acesso a todo um sistema de negócios já desenvolvido e testado, além de uma licença para o uso da marca, de comercialização de produtos ou serviços. As franquias virtuais têm se tornado uma tendência no franchising brasileiro. Seguindo as mesmas regras das redes tradicionais, elas obedecem também aos parâmetros da Lei de Franchising (8.955/94), bem como as práticas comerciais em questões de gestão e concessão. Seu principal diferencial está no baixo investimento necessário para a abertura de uma unidade, já que o empreendimento não exige investimentos em infraestrutura física, nem em equipe de colaboradores. Baixo custo de operacional e de investimento, possibilita retorno rápido em um mercado que fatura bilhões anualmente.

A modalidade de franquias virtuais tem crescimento estimado em 30% ao ano até 2017 embalado pelo crescimento do comércio on-line (ABF, 2014). Empresas dos mais variados segmentos estão aderindo a este modelo, desde grandes varejistas a pequenos prestadores de serviços. O pré-requisito básico para entrar nesse ramo é dominar a linguagem da internet, participar de redes sociais e conhecer as ferramentas de divulgação on-line.

Segundo Ricardo Camargo, diretor executivo da ABF (2014) "As franquias comuns requerem um alto valor de investimento, enquanto as virtuais precisam apenas de um capital que gira em torno de R$ 20 mil ou menos", o diretor afirma que "as franquias virtuais já possuem uma expectativa de crescimento entre 25% e 30% até 2017, sendo um setor altamente promissor e uma nova tendência do mercado".

Os riscos de um franqueado virtual são iguais aos de qualquer outro tipo de franquia, o que enfatiza a necessidade que o futuro franquedor disponha de todos os detalhes necessários sobre o negócio para o auxiliar na tomada de decisões mercadológicas. Outro ponto é as formas e eficácia do treinamento e da transferência de know-how para que os novos empreendedores disponham de conhecimento necessário para o funcionamento do novo negócio.

 O principal ponto positivo é o desenvolvimento de um negócio com pouco investimento ancorado por uma marca já reconhecida no mercado, reduzindo assim os riscos que um novo negócio oferece. Segundo informações da Revista Pequenas Empresas Grandes Negócios os pontos principais a serem destacados neste segmento de negócio é que a "estrutura de atendimento ao cliente, tecnologia da informação, produção e desenvolvimento de produto, estocagem, cobrança, entrega do pedido são providas pela franqueadora. Assim, o franqueado tem apenas uma preocupação: conquistar clientes para sua loja".

Numa franquia virtual, cada franqueador ficar encarregado do funcionamento e do período de adaptação geral de todo o processo. Em localidades que não possuem lojas físicas, o franqueador necessita organizar formas diferenciadas para que o franqueador inicie seu trabalho com o mínimo de conhecimento das ferramentas e das estratégias de crescimento da organização.

Outro ponto primordial para a realização de escolha de uma franquia virtual é conversar e trocar informações com membros participantes da rede. A troca de experiências entre os novos franqueados virtuais é essencial para a troca know-how, além da necessidade constante de que o novo franqueador esteja atento a todas as inovações e mudanças do mercado. Alguma das características entre as lojas físicas, virtuais e franquias virtuais estão relacionadas no quadro abaixo:

Quadro 1 - Principais diferenças entre lojas físicas, lojas virtuais e franquias virtuais:

Fonte: Elaborada pelas autoras

As qualificações quanto ao perfil do empreendedor de uma franquia virtual é que seja arrojado, goste de enfrentar novos desafios, estejam familiarizados com as novas tecnologias, e esteja capacitado para trabalhar num segmento dinâmico com mudanças constantes.

A constituição de uma rede de franquia no segmento digital é algo muito recente, sendo que o segmento carece de experiência prática a longo prazo para que, então se desenvolver novos conceitos.

3. Metodologia

O presente trabalho apresenta-se em forma de estudo de caso, de natureza qualitativa abordagem exploratória sobre a franquia virtual da Loja Magazine Luíza. A pesquisa  tem  como referencial a pesquisa Netnográfica  que segundo (KOZINETS, 2002, p. 2). é  "uma nova metodologia de pesquisa qualitativa que adapta técnicas da pesquisa etnográfica para o estudo de culturas e comunidades emergindo através das comunicações mediadas por computador". Richardson( 1999, p.80) acrescenta que "os estudos que empregam uma metodologia qualitativa podem descrever a complexidade de determinado problema, analisar a interação de certas variáveis, compreender e classificar processos dinâmicos vividos por grupos sociais"

 Para esse estudo optou-se por um método de pesquisa que permitisse  acessar e observar as interações nas redes sociais, visto que  a empresa estudada se situa no ambiente virtual. A Netnografia observa de forma abrangente as interações sociais, elementos como as características,  a linguagem,  os  símbolos, os depoimentos, as  imagens, fotos e vídeos utilizados  nas redes sociais. Kozinetes (2002) enfatiza que uma  das principais vantagens na netnográfia é o fato de ser um método não obstrutivo, que utiliza de  menos tempo, esforço e custo em relação aos  outros métodos  de pesquisa.  "É  o anonimato do pesquisador que o permite espreitar o ambiente de comunicações online conduzindo uma verdadeira observação não obstrutiva" (DHOLAKIA; ZHANG, 2004, p.4).

"A netnografia pode abarcar três tipos de estudos: "(1) como uma metodologia para estudar culturas cibernéticas "puras" e comunidades virtuais, (2) como uma ferramenta metodológica para estudar culturas cibernéticas e comunidades virtuais derivadas, e (3) como uma ferramenta exploratória para estudar tópicos em geral". (KOZINETS,1998, p. 367)

A empresa escolhida para  realização deste estudo foi a Magazine Você franquia virtual da Magazine Luiza que no ano de 2011 criou a primeira franquia virtual do setor de varejo,  a se  utilizar das redes sociais como um novo canal de distribuição. A pesquisa baseou-se  na analise dos dados primários disponíveis sobre franquia virtual nas principais redes sociais da empresa no período ocorreu de 20 de abril a 25 de junho de 2014 ( blog, twitter, facebook) e  na internet  em sites de notícias e assuntos relacionados a franquias virtuais e varejo eletrônico, desde o lançamento em novembro de 2011 até 25 de junho.

Para compreender as peculiaridades de uma franquia virtual, a  pesquisadora optou por uma observação participante, primeiramente criando uma franquia virtual a Magazinepebert ( https://www.magazinevoce.com.br/magazinepebert/ ),   o que foi fundamental para descrever e compreender o processo de criação e  operacionalização da franquia,  formato para escolha das categoria de  produtos, desenvolvimento e criatividade da vitrine virtual, oscilações em relação ao preço exposto no site da Magazine Luiza versus franquia virtual, planos de incentivo  e prêmios para os divulgadores/franqueados, promoções e oscilações nos percentuais de comissionamento,  logística, e  seus diferenciais positivos e negativos  frente as franquias de lojas físicas. 

Após a criação da franquia observou-se na forma de anonimato o relacionamento e o comportamento virtual dos franqueados. Para isso foram realizadas anotações e diários sobre os principais  provenientes da observação e do monitoramento das redes sociais da empresa, como: formas de divulgação, linguagem, textos e argumentos, características pessoais como profissão e sexo,  posts, principais dúvidas e dificuldades apresentadas nas redes sociais da empresa. Foram coletados 4 depoimentos disponibilizados no blog da Magazine Você, a escolha  foi baseada no conteúdo e na  relevância ao objetivo da pesquisa, após a coleta os mesmos foram revistos e comparados frente a outros franqueados.     

A técnica para analise dos dados utilizada foi alicerçada nos estudos fenomenológicos que de acordo com Trivinos ( 1992, p. 43 ) é o estudo das essências, buscando-se no mundo aquilo que sempre aí, antes da reflexão, como uma presença inalienável, e cujo esforço repousa em encontrar contato ingênuo com o mundo" . É uma narração do mundo vivido, através da descrição real de uma experiência, partindo da compreensão do viver, e não somente de definições ou conceitos, é uma compreensão das percepções do sujeito frente ao que está sendo pesquisado. Sanders( 1982, p. 353) ressalta que "a tarefa do pesquisador fenomenológico é  a investigação descritiva dos conteúdos e fenômenos conscientes, ambos objetivos e subjetivos em si mesmo". A analise da pesquisa buscou identificar e transcrever através de uma vivencia real o processo de criação e desenvolvimento de uma franquia virtual, e  de uma descrição das percepções, anseios, dificuldades e oportunidades  de outros franqueados envolvidos no mesmo processo.

4. Magazine Luiza e as franquias virtuais

Com base nas informações presentes no site empresa, a Loja Magazine Luiza foi Fundada no ano de 1957, atualmente são 731 lojas físicas, presentes em 16 estados brasileiros, com 24.000 funcionários e mais de 28 milhões de clientes, surgiu como uma loja de presentes no interior de São Paulo, a rede familiar ganhou destaque quando a Luiza Helena Trajano Rodrigues se tornou presidente, entre as várias iniciativas da executiva, os projetos ligados a internet ganharam destaques. A Magazine Luiza, foi uma das primeiras do segmento varejista brasileiro a entender o potencial do e-commerce, iniciando suas operações online em 1992, quando a internet no pais ainda era privilegio de poucos. Desta forma conseguiu adquirir experiência e explorar o canal antes de seus concorrentes. Inicialmente a loja virtual funcionava como uma espécie de terminal multimídia, onde um funcionário acompanhava os clientes na navegação em lojas físicas. No ano de 1999, foi a vez de revolucionar o e-commerce com a criação do site magazineluiza.com, aproveitando o potencial da internet, a experiência adquirida nas lojas virtuais foi levada para web e ampliada num site totalmente seguro com mais de 5.000 produtos de varias categorias, percebendo as mudanças de comportamento dos consumidores, seus medos e receios em compras online, a empresa criou o avatar de uma vendedora virtual, batizada com o nome de "Lu", por meio de podcasts, tweets, vídeos, a Lu se comunica e interage com os clientes, respondendo dúvidas e realizando sugestões, uma espécie de amiga e consultora.

Em 2012 a empresa percebeu nas redes sociais uma oportunidade estratégica para criar um novo canal de venda direta, a franquia virtual. Em seu site a Magazine Luiza afirma ser a primeira plataforma de comércio em redes sociais do mundo que possibilita que (https://www.magazinevoce.com.br/magazineluizaesperta), cada franqueado denominado divulgador, tenha sua própria loja e vitrine virtual de forma gratuita, sem nenhum investimento em estoque ou infraestrutura, com produtos ilimitados de sua escolha, tendo todo o suporte comercial e logístico da Magazine Luíza. O divulgador recebe por cada venda uma comissão que oscila de 2,5% até 6% de acordo com o produto comercializado. Para a empresa, a recomendação de compra é um dos principais fatores influenciadores na hora de alguém efetuar uma compra, ou seja, ninguém melhor do que seus amigos para entender as suas necessidades e poder auxilia-lo na melhor compra.

O programa criado se chama Magazine Você, uma plataforma com informação de apoio aos divulgadores, através do site (https://www.magazinevoce.com.br) os interessados obtém todas as informações necessárias para se tornar um franqueador/ divulgador, basta efetuar um cadastro, clicando na opção faça sua loja, escolher os produtos com maior afinidade ou, os que o divulgador julga como estratégicos para elevar suas vendas, e criar rapidamente seu próprio site, sem nenhum custo, a empresa oferece vários canais online para tirar dúvidas e dar suporte aos divulgadores.

O nome do site parte do primeiro nome da empresa Magazine e é adicionado com o sufixo que o divulgador escolher, exemplo MagazineCHIC, ou MagazineSilva, os nomes são os mais variados e diversificados possíveis, dependendo exclusivamente da criatividade do divulgador. Não existe nenhuma taxa de adesão, sem necessidade de comprar estoque, a única preocupação é a divulgação de sua loja e o atendimento personalizado aos seus amigos/clientes, além da criatividade no layout da página, apresentada na figura 1.

FIGURA 1 - Página do facebook da Loja Virtual da divulgadora Eliane Alves. Fonte: <https://www.magazinevoce.com.br/magazineluizaesperta/>.

Fonte: <https://www.magazinevoce.com.br/como-funciona/. Acesso em: 28 Jun. 2014. 21:34hs>.

Os produtos divulgados possuem o mesmo preço e condições de pagamento dos divulgados no site oficial da loja, e são apresentados em vitrines virtuais num layout simples e intuitivos, podendo ser divididos por categorias a critério do divulgador, o objetivo é proporcionar que os clientes encontrem o que precisam de forma rápida e eficaz. Também é possível comprar e vender via celular. As trocas e devoluções seguem os mesmos critérios do site da Magazine Luiza e todo o processo não envolve os divulgadores.

As comissões são depositadas após efetuado os pagamentos pelos compradores na conta informada pelo divulgador da seguinte forma: o divulgador vende um produto através de sua loja no Magazine Você e o pedido é processado no sistema do Magazine Luiza – no caso, o boleto pago ou o pedido autorizado pela administradora do cartão, leva uma média de 30 dias para verificação se ele foi faturado no sistema do Magazine Você. A comissão só é depositada quando o divulgador atinge R$50 de comissão (valor mínimo para depósito). Quando esse valor é atingido, são contados 15 dias para que o valor da comissão sejam depositada na conta. Do valor bruto da comissão, são descontados 11% relativo ao INSS (Instituto Nacional do Seguro Social), imposto obrigatório às empresas sobre serviços prestados por pessoas físicas. É importante ressaltar que a conta obrigatoriamente precisa ser corrente e vinculada ao documento CPF ( cadastro nacional de pessoas físicas)  do divulgador. Após esse período, leva-se normalmente 15 dias para que a comissão seja depositada.

 Quando o valor da comissão for superior a R$1.787,77, o Imposto de Renda deverá ser recolhido na fonte, conforme orientação da Medida Provisória brasileira nº. 528 de 2011 e haverá uma dedução no valor da comissão. Todo esse processo e acompanhado pelo divulgador em tempo real via o Magazine Você, atualmente os percentuais das comissões são elencados na tabela 1:

Tabela 1 - Percentual de comissões por categoria de produtos.

Fonte: <https://www.magazinevoce.com.br/como-funciona/. Acesso em: 28 Jun. 2014. 21:34hs>.

Diariamente as ofertas aparecem em até três posts por dia no timeline de seus amigos, o Magazine Você é uma oportunidade para quem almeja utilizar as redes sociais como uma ferramenta de receitas, para quem não quer ou tem condições financeiras para investir em um negócio próprio, ou que esteja desempregado ou até mesmo queira aumentar suas receitas financeiras. A empresa ainda cria rankings de premiações entre seus divulgadores (premiando vendas e a criatividade na divulgação das lojas virtuais). Como forma de motivá-los, além do ranking a qualificação dos divulgadores fica visível para seus clientes no alto da vitrine virtual.

 São várias as ferramentas para a divulgação dos produtos e promoções das Franquias virtuais do Magazine Você, utilizada pelos divulgadores, vão desde as propagandas no facebook, twitter, google +, até mesmo através de e-mail e mailing. Essa plataforma de vendas diretas proporciona uma nova experiência de venda para os divulgadores, e ao cliente, a melhor compra por recomendação. O próprio franqueador pode comprar de sua loja virtual e receber as comissões como qualquer outro cliente. Em um mundo fragmentado e em constante mudança, a Magazine Luiza está levando a estratégia multicanal a um novo nível, atualmente são mais de 100 mil divulgadores cadastrados como divulgadores.

4.1 Perceptivas e depoimento de alguns Divulgadores

Na página  do Magazine Você encontramos alguns depoimentos de divulgadores, como o do senhor Waldimir Matos, proprietário da Loja virtual MagazineWladi  que em seu relato afirma: " Gosto muito da oportunidade de uma renda extra e de ganhar prêmios de incentivo pelas vendas do mês, além de ficar por dentro das novidades do mercado. Além disso, a loja é pratica, sendo rápido escolher os produtos e coloca-los na vitrine. E claro, é ótimo ser dono de uma loja virtual, onde você não precisa se preocupar com fornecedores, além da garantia de uma entrega rápida  e segura pela Magazine Luiza. Meus clientes comentam sempre da rapidez da entrega, o que ajuda muito na hora de fazer uma nova compra"

O senhor Josyano Pinheiro Damasceno da Magazinefazendovocêfeliz  em seu depoimento  comenta: "O que mais gosto é que podemos interagir com a equipe do Magazine Você e apresentar sugestões, além das premiações extras. Outro ponto é que não pago nada para manter minha loja e até hoje nunca tive problemas com entregas e prazos que não fossem rapidamente resolvidos"

Para a Margarete Manzoni Machado da Loja Virtual magazinemagaleti  " O que mais gosto no Magazine Você é quando consigo fechar uma venda e deixar o cliente feliz e satisfeito. Diariamente passo as ofertas e os mantenho conectados nas ofertas do dia. O cliente gosta de se manter informado"

O depoimento da senhora Eliane Alves da loja magazineluizaesperta diz:  "Sei que posso contar com a equipe do Magazine Você. Com eles, verbalizo opiniões, solicito melhoria e como divulgadora, tenho sempre um feedback. Eu recomendaria o Magazine Você para todos que quiserem apostar em produtos diferenciados, com qualidade e otimização de prazo."

Plataformas de acompanhamento online

Os franqueados podem acompanhar em tempo real através da plataforma de gerenciamento de comissões suas vendas mensais,  comissões a visualizar seu histórico de vendas no período, conforme apresenta a figura 2:

FIGURA 2 - Página do facebook da Loja Virtual do divulgador da Eric Hoffman

Fonte: <https://www.magazinevoce.com.br/magazinehoffman/>.

5. Considerações finais

Estar atendo as mudanças e transformações mercadológicas é essencial para o sucesso de qualquer empresa. Conforme identificado no artigo, um novo canal de vendas foi lançado, embora seja um fenômeno recente as Franquias virtuais demonstram um ótimo potencial de crescimento, visto que são uma ótima opção para as empresas, para o divulgador e para o consumidor final. Para as empresas a vantagem competitiva está nas frentes de vendas que são multiplicadas, na divulgação maciça de sua marca e de seu roll de produtos, na indicação como processo decisório para o fechamento da compra de determinado produto frente as opções da concorrência, no serviço personalizado, na proximidade com seus consumidores, e na possibilidade de poder atingir os diversos target de público.

Para os divulgadores ou franqueados, a franquia virtual é uma forma de elevar suas receitas com pouco ou quase nenhum investimento inicial, além de dispor de todo o suporte operacional de uma marca bem conceituada no mercado, como é o caso da Magazine Você, sendo que todo o processos de comissionamento e descontos se baseia de acordo com a legislação, o que torna o negócio legal e vantajoso para o empreendedor. E para o consumidor final a vantagem principal está na personalização do atendimento e no fácil acesso ao canal de vendas.

 A Magazine Luiza foi a primeira plataforma de comércio em redes sociais do mundo, o que a torna referência no segmento de franquias virtuais, estratégia comercial está que já podemos perceber ser adotada por outras empresas de redes varejistas concorrentes, como é o caso das lojas Polishop e Ponto Frio, que estão aderindo a este novo canal de varejo. Por ser algo novo, a escassez de dados e a falta de informações a respeito do assunto foram um dos pontos de maior dificuldade do estudo. Podemos concluir que, independentemente de resultados financeiros a marca da Magazine Luiza está sendo amplamente divulgada.

Um dos fatores motivacionais deste estudo foi o impacto do varejo na economia brasileira, e o expressivo crescimento do segmento do comércio eletrônico no país, onde observa-se de uma lado, a atuação estratégica de empresas que estão se adaptando e desenvolvendo novos modelos de atuação nesta modalidade de comércio e de outro o consumidor que vêm respondendo a este recente mercado.

O tema é atual e apresenta-se como uma oportunidade e tendência de crescimento no setor varejista, contribui para a sociedade por seu impacto econômico, para as organizações se transforma numa ferramenta estratégia e competitiva para conquistar novos mercados, para o franqueado uma nova fonte de renda e ocupação e para o comprador a segurança e a confiança numa transação de compra embasada na confiança. Academicamente o estudo irá contribuir para a literatura pela contemporaneidade do assunto, se insere na veia dos estudos que visam aliar novos conceitos e comportamentos decorrentes de sua aplicação.

Referencias

Associação Brasileira de Franchising -ABF.(2007). Apresenta Informações Estatísticas e Legais sobre Franquias no Brasil. Guia Oficial de Franquias no Brasil. São Paulo: ABF, Disponível em: <http://www.portaldofranchising.com.br/>. Acesso em: 12 maio 2014.

Albertin, A. L. (2002). Comércio Eletrônico: modelo, aspectos e contribuições de sua aplicação. 4. ed. São Paulo: Atlas.

BRASIL. Lei nº 8955, de 15 de dezembro de 1994. Dispõe sobre o contrato de Franquia Empresarial (franchising) e da outras providências. Diário Oficial [da] União, Brasília.

CASTELLS, M.( 1999).  A Sociedade em Rede. São Paulo: Paz e Terra.

CHERTO, M. et al. (2005).Guia Oficial do Instituto Franchising. São Paulo: ADC Editora, 2005.

COMBS, J. G.; KETCHEN JR., D. J.(2003).  "Why do firms use franchising as an entrepreneurial strategy?: ameta-analysis." Journal of Management, Thousand Oaks, v. 29, n. 3, p. 443-465, 2003.

DAHAB, S.(1996).Entendendo o Franchising: uma alternativa eficaz para o pequeno e médio empreendedor. Salvador: Casa da Qualidade.

DHOLAKIA, N.; ZHANG, D. (2004) Online qualitative research in the age of e-ommerce: data sources and approaches. Forum: Qualitative Social Research, v. 5, n. 2, p. 1-10, Disponível em: <http://www.qualitativeresearch.net/index.php/fqs/article/view/594/1290>. Acesso em: 23 out. 2014.

EBIT. (2015). Disponível em: <www.ebit.com.br/>. Acesso em: 16 abr. 2015.

GOMES, O. ( 1977)  Contratos.7. ed. Rio de Janeiro: Forense.

GREWAL, D.; KRISHNAN, G.; IYER, R.; KRISHNAN, R.; SHARMA, A. A. ( 2003). The internet and the price value -loyalty chain. Journal Of business Reaserch, v. 56, n 5, p. 391-398.

HARTMAN, A.; SIFONIS, J.; KADOR, J. (2000). Net Ready: strategies for success in the economy. New York: McGraw-Hill.

HISRICH, R. D.; PETERS M. P. (2004). Empreendedorismo. 5. ed. Porto Alegre: Bookman.

HOLBERG, S. R.; MORGAN, K. B.(2003). Franchise turnover and failure: new research and perspectives. Journal of Business Venturing, v. 18, n. 3, p. 403-418, New York.

KOTLE,. P.(2000).Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 10. ed. São Paulo: Atlas.

KOZINETS, R. (2002) The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities. Journal of Marketing Research, n. 39

Las Casas, A. L.(2008). Administração de Marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas.

LEVY, M.; WEITZ, B. A.(2000). Administração de Varejo. São Paulo: Atlas.

Lewin, A. Y.; Long, C. P. & Carroll, T. N.(1999). The coevolution of new organizational forms. Organization Science, v, 10, n. 5, p. 535-550.

MAGAZINE BETO MENDES. Disponível em: <www.magazinevoce.com.br/magazinebetomendes >. Acesso em 15 abr.2014>.

MAGAZINE LUIZA ESPERTA. Disponível: <www.magazinevoce.com.br/magazineluizaesperta>. Acesso em: 16 abr. 2014.

MAGAZINE LUIZA. Disponível em: <www.magazineluiza.com.br>. Acesso em: maio 2014.

MAURO, P. C. (2006). Guia do Franqueado. São Paulo: Nobel.

MICHAEL, S. C. (2003). Determinants of the rate of franchising among nations. Management International Review, Wiesbaden, v. 43, n. 3, p. 267-290.

MUÑOZ, R. (2002).  Inovação tecnológica e o sistema de franquia na construção civil de Salvador. O&S – Organizações e Sociedade, Salvador, v. 9, n. 23, p. 189-208, jan./abr.

PARENTE, J.(2000).Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas.

PLÁ, D. (2001).Tudo sobre Franchising. Rio de Janeiro: Senac.

RICHARDSON, R. J. (1999). Pesquisa Social: métodos e técnicas. 3. ed. São Paulo: Atlas.

SANDER, P. ( 1982). Phenomenology: A new way of viewing organizational research. Academy of Management Review, v. 7, n. 3, p. 353-360.

SHANE, S. A.; HOY, F. (1996). Franchising: a gateway to cooperative entrepreneurship. Journal of BusinessVenturing, New York, v. 11, n. 5, p. 325-327.

TRINIVOS, A. N. S. (1992). Introdução à Pesquisa em Ciências Sociais. São Paulo: Atlas.

Urdan, F. T. & Urdan, A. T. (2006). Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas.

Wayland, R. e.; Cole, P. (1997). Customer Connections: new strategies for growth. Boston: Harvard Business School Press.

WILLIAMS, D. L.(1999). Why do entrepreneurs become franchisees? An empirical analysis of organizational choice. Journal of Business Venturing, v. 14, p. 103-124.

1. Mestranda em Administração no Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA) da Faculdade Meridional (IMED). Email: paula.ebert@hotmail.com
2. Doutora e professora do Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA) da Faculdade Meridional (IMED).