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Espacios. Vol. 37 (Nº 08) Año 2016. Pág. 14

Internet banking e a satisfação dos clientes do segmento personalizado: o caso de uma Agência do Banco do Brasil no Estado da Paraíba

Internet banking and customer satisfaction of custom segment: the case of the Bank of Brazil Agency in Paraíba

Jair de Oliveira ISÍDIO 1; Francisco Carlos CAVALCANTI 2; Kaliane de Freitas MAIA 3; Sandra Sereide Ferreira da SILVA 4; Allan Carlos ALVES 5

Recibido: 10/11/15 • Aprobado: 03/12/2015

Contenido

1. Introdução

2. Fundamentação Teórica
3. Procedimentos Metodológicos
4. Apresentação dos Dados e Resultados
5. Considerações Finais
Referências Bibliográficas

1. Introdução

No cenário das transformações da era moderna ocasionada mais especificamente no Século XX, a impulsão do desenvolvimento econômico, a competitividade entre os países, as novas necessidades advindas da globalização com um mercado consumidor cada vez mais exigente possibilitaram surgir uma verdadeira revolução no modo de agir das corporações. E, dentre as muitas inovações ocorridas, a evolução da tecnologia da informação e comunicação surge como um divisor estratégico de competitividade para as organizações. No caso de mercado financeiro, essa inovação possibilita rapidez nos serviços e redução de custos operacionais. Contudo, os clientes desse mercado ainda não se sentem totalmente seguros para transacionarem suas operações por meio das ferramentas eletrônicas disponíveis.

Todavia, nos últimos anos, as instituições bancárias colocaram a disposição dos clientes equipamentos com alto grau de tecnologia, ampliando a disponibilidade cada vez mais intensa de serviços. Nesse novo segmento, o Internet banking, isto é, a utilização da Internet para oferta de serviços bancários, distingue-se como a principal inovação tecnológica incorporada aos serviços bancários. Associado à demanda dos clientes por maior conveniência e ao interesse dos bancos por economia, precisão e automação, o Internet banking, que no início era considerado apenas mais um canal para a distribuição de serviços bancários, "passou a estar no centro das discussões sobre a evolução e o futuro das instituições bancárias".

Mais do que um canal com os clientes, a Internet já aderiu a processos internos, no desenvolvimento de portais corporativos, e também é ferramenta essencial para a estruturação de metodologias de CRM nos bancos, por permitir uma coleta de dados muito mais rica de clientes. Não custa citar ainda a importância da Internet inclusive no marketing bancário, uma vez que grandes bancos brasileiros (Banco do Brasil, Bradesco, Itaú, entre outros) destacam a Internet em suas mensagens comerciais veiculadas pela grande mídia.

Embora toda esta importância, a incorporação desta tecnologia no ambiente bancário ainda merece atenção especial no tocante à satisfação e fidelidade dos clientes no que se refere à utilização da ferramenta para realização de suas operações financeiras. Nesse sentido, Muitos bancos têm direcionado suas estratégias para aumentar a satisfação e a lealdade de seus clientes aprimorando a qualidade dos serviços. Um dos principais argumentos é que clientes satisfeitos tendem a continuar clientes, permanecendo seu relacionamento comercial no futuro. Mais importante ainda é que o custo de manter clientes existentes é menor do que o custo de conquistar novos. Ademais, ao aumentar a satisfação do cliente, este pode aumentar a sua parcela de negócios, fazendo mais transações e investimentos e, dessa forma, elevar as receitas da empresa e a rentabilidade em longo prazo (HESKETT, SASSER e SCHLESINGER, 1997; JONES e TAYLOR, 2007).

Diante desse enfoque, e embasando-se na similaridade de produtos e serviços ofertados pelos bancos de maneira geral, permite-se afirmar que o diferencial para o cliente passa a ser a qualidade com que os serviços são prestados, já que estes se assemelham de tal forma, que é possível, de maneira geral, tratar o mercado de varejo dos bancos como um mercado de commodities (CAMPELLO e COSTA NETO, 2003).

Assim, para que a diferenciação não seja um determinante no desperdício de recursos, o desafio dos gerentes tem sido o de focar nas atividades que realmente atendam ou extrapolem as expectativas dos clientes. Para isso, é de suma importância conhecer quais fatores são determinantes para os clientes quando avaliam os serviços oferecidos pelos bancos. O oferecimento do serviço correto é um fator alinhado com o objetivo de aumentar as taxas de retenção e, consequentemente, os lucros da empresa. (LEVESQUE e MCDOUGALL, 1996). Por conseguinte, é importante que a atenção à diferenciação também seja voltada para a base de clientes, uma vez que segmentos exclusivos, vinculados a variáveis ligadas à assiduidade de uso ou à preferência por determinados canais de atendimento bancário, podem ser mostrar mais ou menos receptivos a determinadas ações e estratégicas de marketing ou, ainda, apresentar distintos níveis de satisfação com relação ao serviço oferecido (KAUFMANN e MARCHETTI, 2008).

No caso especifico do Banco do Brasil S.A este tem investido nesta nova solução de atendimento visando conquistar benefícios que sejam capazes de refletir tanto no relacionamento como na satisfação dos clientes pessoas físicas por meio da prospecção de custos menores e fundamentados no tripé de relacionamento: comodidade, segurança e prestação do serviço bancário.  Em face desse entendimento, este estudo questionou: qual o tipo de relação existente entre a satisfação dos clientes pessoa física – carteira personalizada de uma agência do Banco do Brasil localizada no Estado da Paraíba com o seu canal de autoatendimento internet banking?

Visando responder a este questionamento, este estudo apresentou como objetivo principal identificar a relação existente entre a satisfação dos clientes pessoa física – carteira personalizada de uma agência do Banco do Brasil localizada no Estado da Paraíba com o seu canal de autoatendimento internet banking?

Além deste item introdutório, o artigo apresenta a seguinte estrutura: fundamentação teórica, procedimentos metodológicos, apresentação dos dados e discussão dos resultados, considerações finais e as referências bibliográficas que respaldaram este estudo.

2. Fundamentação Teórica

Nos últimos anos, o mercado bancário no Brasil passou por transformações profundas e rápidas, como a estabilização econômica através do Plano Real; a redução do número de bancos atuando no país; a chegada de várias instituições estrangeiras, e a redução do número de bancos estatais atuando no mercado como decorrência do movimento de privatização ocorrido no início dos anos 2000. Por outro lado, os clientes estão mais informados e, por consequência, mais exigentes e em busca de satisfação. O setor bancário é um exemplo clássico de atividade onde satisfação do cliente e recompra não são positivamente relacionados. Parece que satisfação do cliente não é necessária para garantir a lealdade, traduzida na forma de compra repetida ou na continuidade dos negócios.

Também é fato que o grau de mensuração da satisfação do cliente não é um consenso na literatura. Apesar de o prestador de serviço ter como objetivo medir o grau de satisfação diretamente a partir da percepção do cliente, medidas substitutas ou complementares são normalmente utilizadas devido a restrições envolvidas nessa tarefa. Algumas dessas medidas referem-se a atitudes ou intenções futuras com relação ao provedor do serviço. Há evidência suficiente para sugerir que a satisfação do cliente possa ser vista como uma atitude (LEVESQUE e MCDOUGALL, 1996). Três medidas frequentemente utilizadas são: qualidade geral do serviço, o atendimento de expectativas e a satisfação do cliente (HAUSKNECHT, 1990; JONES e SASSER, 1995; HESKETT, SASSER e SCHLESINGER, 1997). Além dessas, medidas típicas de intenções futuras são: recomendar o serviço para um amigo e propensão a mudar (HESKETT, SASSER e SCHLESINGER, 1997; REICHHELD, 2003). Como há alguns problemas em usar medidas de satisfação ou de intenções futuras para captar o comportamento futuro, a inclusão de múltiplas medidas pode reduzir o problema.

Em decorrência desse contexto, profissionais de marketing estão constantemente buscando meios para desenvolver a lealdade de clientes. O aumento nos lucros vem da redução de custos de marketing, aumento de vendas e redução de custos operacionais. Clientes leais são menos sujeitos a mudar por causa de preço e fazem mais compras do que clientes similares não leais. Clientes leais também promovem a empresa, fazendo boca-a-boca, dando referências e recomendando a terceiros. Clientes leais podem fazer aumentar as vendas pela compra de uma variedade maior de produtos e por fazer negócios numa base mais frequente. Finalmente, clientes leais custam menos para servir, em parte porque já conhecem o serviço e precisam de menos informação, servindo às vezes como empregados de tempo parcial, fornecendo informações sobre o funcionamento do serviço a outros clientes.

2.1 A Tecnologia da Informação e as Instituições Bancárias

A globalização e o surgimento de novas ferramentas tecnológicas são acontecimentos importantes que estão mudando as relações entre empresas e consumidores, como também a forma de estruturação e utilização dos sistemas de informação. Nesse sentido, a tecnologia da informação, como modelo de filosofia de gestão, está conquistando a atenção de executivos em muitos estabelecimentos de prestação de serviços. Para tanto, oferece um esquema unificador de referência para que se pense a respeito do mercado, do cliente, do produto e da organização.

Nas instituições financeiras o uso da tecnologia da informação - TI data da década de 1960, e nos dias atuais, os recursos destinados a TI fazem parte de grande fatia dos orçamentos anuais de todos os bancos. Com isso, a tecnologia bancária brasileira é reconhecida mundialmente como referência em qualidade e inovação, sendo uma das redes bancárias mais integradas, mesmo com uma grande distribuição geográfica (FONSECA, MEIRELLES, & DINIZ, 2010).

Entre as aplicações típicas de TI neste setor estão: internet banking, sistemas de gestão específicos (ERP – Enterprise Resource Planning), sistemas de relacionamento com os clientes (CRM – Customer Relationship Management), infraestrutura de comunicação (como, por exemplo, comunicação entre agências bancárias e comunicação entre caixas automáticos, quando aplicável), sistemas de análise de crédito, sistemas de investimentos e sistemas específicos, ou seja, o setor bancário é um setor altamente dependente de TI e fortemente norteado à busca de eficiência de suas operações (FONSECA, MEIRELLES, & DINIZ, 2010).

No Brasil, a eficiência do sistema bancário tem crescido em decorrência de uma série de fatores, como a desregulamentação e as aquisições que vem ocorrendo no setor ao longo dos anos. Porém, ainda é limitado o conhecimento sobre os reais ganhos de eficiência gerados pelas despesas que os bancos brasileiros gastam com TI. Em 2010, as receitas dessa indústria, no mundo, tendo como base os maiores bancos operando em mais de 70 países, foram de US$ 3 trilhões, representando em torno de 5% do PIB mundial e, até 2020, a projeção é que as receitas bancárias alcancem em torno de US$ 6,8 trilhões, ou seja, o valor mais que duplicará em um período de dez anos. Nessa projeção é esperado que as receitas dos bancos nos países emergentes garantam em torno de 60% desse crescimento total esperado entre 2011 e 2020 (MCKINSEY, 2011).

Dentro desse contexto, a indústria bancária brasileira tem uma participação importante, pois as receitas bancárias no Brasil em 2010 foram de R$ 462 bilhões e representaram nesse ano em torno de 10% das receitas mundiais. Segundo o relatório McKinsey, de 2010 até 2020 as receitas bancárias brasileiras já representarão em torno de 15% do total mundial. Outro fato marcante apontado pelo relatório é que o Brasil, dentro dessa projeção, é o país que mais terá crescimento em receitas bancárias e um dos fatores apontados para esse crescimento é o aumento da bancarização no Brasil, que, de 2002 a 2011, aumentou em mais de 90%. Essa evolução continuada da indústria bancária mundial e particularmente da indústria bancária brasileira tem sido acompanhada pela também continua evolução da automação bancária por meio dos investimentos crescentes e contínuos em TIC (Tecnologia de Informação e Comunicação) pelos bancos brasileiros (MAÇADA, 2011).

A indústria bancária brasileira está entre as que mais investem em TIC no mundo todo, sendo que, em 2011, as despesas e investimentos em TIC realizadas por bancos no Brasil atingiram praticamente R$ 18 bilhões e isso representou cerca de 5% do total investido em TIC pela indústria bancária do mundo todo. Esse número de 2011 representa um crescimento de 12% em relação a 2010, de 2008 para 2009 cresceu 13% e de 2009 para 2010 cresceu 14%. Projeções sinalizam que os bancos brasileiros vão aumentar ainda mais o seu nível de despesas e investimentos em tecnologia, esperando-se um aumento de 42% até 2015. Além disso, outra informação relevante é que considerando o total de investimentos em TIC realizado no Brasil por todas as indústrias, o maior percentual, em torno de 18%, é realizado pela indústria bancária (FEBRABAN, 2012).

Dentre os canais, os mais usuais são os caixas eletrônicos (autoatendimento) e Internet Banking, por meio desses canais os bancos conseguem atrair mais clientes pelo fato de os serviços estarem mais acessíveis (Maçada, 2011). Esses dois canais de transação, têm relação direta com as estratégias de custo e diferenciação.

Segundo Mallick (2010), os canais de autoatendimento e Internet Banking possibilitam aos bancos a conduzir de forma padronizada transações de baixo valor agregado, possibilitando que foquem recursos em transações especiais de alto valor agregado por meio das agências físicas. Nesse sentido, os bancos brasileiros, notadamente nas décadas de 1990 e de 2000, passaram a direcionar a maior quantidade de seus serviços para os canais de autoatendimento e Internet Banking (com custos operacionais bem inferiores) e qualificaram cada vez mais seus gerentes e pessoal interno das agências para o atendimento dos clientes com maior poder aquisitivo, oferecendo a eles produtos mais sofisticados.

2.2 A Tecnologia da Informação e a Evolução da Tecnologia Bancária

A Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC) é um conjunto de atividades e soluções providas por recursos de computação que têm se tornado cada vez mais acessível ao longo das últimas décadas. Com isso, as aplicações para a TIC se tornaram cada vez mais abrangentes, envolvendo praticamente todas as áreas, tais como finanças, planejamento de materiais, produção, transportes, pesquisa e desenvolvimento e ainda a produção de bens e de serviços (KENN, 1996).

Nesse sentido, há uma interligação expressiva entre vantagem competitiva e TIC, sendo que uma estratégia competitiva se constrói através de pontos identificados por uma empresa para competir, definindo seus objetivos e os planos e políticas necessários para atingi-los. Utilizando sua estratégia competitiva, uma organização pode obter vantagem competitiva no mercado em que atua. Atualmente a indústria bancária brasileira é um dos setores que mais investem em TIC no Brasil e respondem por aproximadamente 18% de tudo o que se investe em TIC no Brasil (FEBRABAN, 2011).

Com o uso crescente da TIC pelos bancos, além da diminuição dos custos operacionais que aumentam o desempenho dos bancos e reduzem os custos dos serviços aos clientes, com o advento dos novos canais de transações financeiras, caixas eletrônicos e Internet Banking, os bancos puderam alterar o modelo de suas agências bancárias, que nos últimos dez anos passaram a possuir cada vez menos caixas humanos e mais gerentes qualificados, alavancando, assim, a venda de produtos de maior valor agregado para os clientes de maior potencial de investimento (MALLICK, 2010).

Nesse contexto, os maiores bancos múltiplos privados brasileiros conseguem se posicionar sempre na frente com suas estratégias estabelecidas, principalmente com relação à lucratividade, redução dos custos operacionais e diversificação de serviços (Fonseca, Meirelles & Diniz, 2010). Em termos de novas tecnologias aplicadas à automação bancária, além do crescimento contínuo dos canais de transações financeiras, caixas eletrônicos e Internet Banking, que já representam 26% e 24% das transações bancárias respectivamente, destaca-se o mais recente canal, o Mobile Banking, que teve um crescimento em contas correntes de 72% de 2009 para 2010, 49% de 2010 para 2011 e já surge como o novo canal de importância em termos de transações bancárias (FEBRABAN, 2012).

Para atender às necessidades específicas de seus clientes e evitar que esse serviço se posicione apenas como um canal alternativo de vendas torna-se preciso que o banco enfatize e priorize pontos básicos:

1. Saber quem são seus clientes; considerar como cliente todo aquele que mantém algum tipo de vínculo comercial com o banco, seja uma conta corrente, um investimento ou cartão de crédito. Esta é uma forma simples de ampliar o relacionamento comercial;
2. Entender seus clientes.  Por meio de pesquisa ou análise estatística, oferecer a opção de relacionamento mais adequada ao cliente;
3. Ter a visão total do cliente. Não gerenciar o cliente apenas pelo produto contratado – é preciso conhecê-lo em sua plenitude. A exemplo dos Estados Unidos, onde os bancos utilizam o Social Security Number – SSN (principal identificação para os residentes naquele país), os bancos brasileiros poderiam adotar o número do Cadastro de Pessoas Físicas – CPF, um documento obrigatório para todas as pessoas na contratação de qualquer produto ou serviço bancário;
4. Oferecer ao cliente uma visão global de seu relacionamento bancário. Permitir ao cliente acesso a informações de todos os relacionamentos mantidos com o banco por meio de um único acesso ao website. O uso do CPF como identificador de acesso favorece a implementação desse recurso;
5. Tarifas de relacionamento. Determinação das tarifas bancárias de acordo com o relacionamento mantido pelo cliente; fatores redutores de tarifas, aplicados à medida que, com o uso da internet, se vá reduzindo a utilização da agência;
6. Exceder as expectativas do cliente. Não conduzir o internet banking como um simples complemento ou alternativa aos canais de negócio existentes. É importante o desenvolvimento de produtos e serviços aplicáveis apenas a esse canal, um diferencial de serviço.

Diante desse contexto, pode-se enfatizar que ir ao encontro de seus clientes utilizando-se os principais canais de atendimento exige dos bancos, na concepção de serviços e produtos com diferenciais competitivos, um alto índice de inovações operacionais. Porém, apesar dos investimentos realizados e das muitas funções oferecidas por canais virtuais, muitos produtos disponibilizados pelo canal internet banking, como crédito online e licenciamento de veículos, ainda não conquistaram os clientes bancários. A cultura de prestação de serviços bancários na internet está mais focada na oferta de produtos do que na satisfação de seus clientes. Os canais de relacionamento apresentam posturas reativas e exerce pouca influência sobre a estratégia operacional do internet banking.

3. Procedimentos Metodológicos

3.1. Modelo

Este estudo caracteriza-se como descritivo, que para Cervo & Bervian (1996, p.49) se observa, analisa e correlacionam fatos e fenômenos variáveis sem manipulá-los. Este também é de caráter exploratório, sendo caracterizado por Sâmara & Barros (1999, p.19) pelo fato principal de ser informal flexível e criativo, procurando-se saber um primeiro contato com a situação a ser pesquisada ou o melhor conhecimento sobre o objeto de estudo levantado em um projeto de pesquisa. Para tanto, foram adotados os seguintes métodos de aquisição de conhecimento: revisão de literatura, relacionada com o objeto de estudo e pesquisa de campo, através da aplicação de questionários, adotando-se o modelo de multipla escolha de alternativas (escala de Likert). O estudo também assume a característica de um Estudo de Caso.

3.2. Universo e Amostra

Para Samara & Barros (1999 p.19) "População ou Universo é todo o grupo (finito ou infinito) estudado" e "Amostra é uma parte representativa da população ou universo". Neste contexto, o universo da pesquisa será constituído por todos os clientes Pessoas Físicas - carteira personalizada de uma agência do Banco do Brasil S/A localizada no Estado da Paraíba (por clientes personalizados, entenda-se clientes com renda acima de R$ 4.000,00 quatro mil reais, segmentação BB, classificados como os mais rentáveis da agência) usuários do internet banking. A agência possui 570 (quinhentos e setenta clientes) personalizados. Quanto à amostra, esta será composta pelo maior número de clientes que comparecerem à agência no período determinado para aplicação da pesquisa. (critério de acessibilidade). A amostra foi composta por 40 clientes, que corresponde a 7% do universo considerado.

3.3. Variáveis da Pesquisa

1. Não conhece o potencial de operações que podem ser realizadas no Internet Banking
2. Não possui conhecimento sobre o funcionamento do sistema Internet Banking
3. Sente segurança ao realizar operações através do sistema Internet Banking
4. Tem necessidade de treinamento sobre o funcionamento do Internet Banking
5. Considera um problema a necessidade de memorizar senhas de acesso
6. Acha moroso acessar o sistema Internet Banking
7. Sente dificuldade em navegar pelo Sistema Internet Banking
8. Tem preferência pelo Sistema Internet Banking por que utiliza a opção de agendamentos
9. Utiliza pouco o Sistema Internet Banking por que prefere ser atendido na agência
10. Utiliza o sistema Internet Banking por que lhe traz comodidade
11. É resistente ao uso de novas tecnologias
12. Está satisfeito com o desempenho do sistema Internet Banking

Além dos doze itens, fizeram parte as seguintes questões: Perfil dos Respondentes; Número de Acessos a Internet; Motivos que fez o correntista começar a utilizar o sistema Internet Banking; Idade dos entrevistados; Gênero dos entrevistados; Profissão dos Entrevistados; Escolaridade e Renda do entrevistado.

3.4 Tratamento Estatístico

Neste estudo, foi utilizada a escala composta de 5 alternativas com os seus respectivos pesos, onde o entrevistado indica o nível de concordância para cada alternativa assinalando o número que melhor exprime a sua opinião de 1 a 5, sendo de menor discordância (1) até maior concordância (5) (Ver Quadro 1).

Quadro 1 – alternativas com os seus respectivos pesos utilizados na escala likert

Fonte: Samara (1997, p. 86).

A média da escala é obtida pelo resultado do quociente entre a somatória da frequência absoluta x peso (de cada alternativa) pela base total da amostra. Foi utilizado como instrumento de coleta de dados um questionário estruturado dividido em duas seções: a primeira contemplando o perfil dos clientes e a segunda relativa às dimensões consideradas no estudo da satisfação dos clientes em relação aos serviços do Sistema Internet banking.

3.4.1 Convenções utilizadas nas Tabelas e Gráficos

1. As tabelas e os gráficos representam as médias obtidas dos itens e dimensões consideradas na pesquisa;
2. (–) Dado numérico igual a zero não resultante de arredondamento;
3. ( .. ) – Não se aplica dado numérico;
4. (P) – Peso;
5. (n) – Frequência absoluta.

4. Apresentação dos Dados e Resultados

4.1 Perfil do Entrevistado

De acordo com a Tabela 1 pode-se verificar que os clientes entrevistados são, na sua maioria, do gênero feminino (57,5%), estão inseridos na faixa etária entre 21 e 40 anos (62,5%), possuem escolaridade superior completo ou Pós-Graduação (Especialização) (75,0%), são médicos, professores universitários, bancários ou funcionários públicos (70,0%). Quando à renda, constatou-se que 5,0% do público entrevistado percebem até R$ 4.000,00, 27,5% entre R$ 4.001,00 e R$ R$ 6.000,00 e mais de um terço (35,0%) possui renda bruta mensal de mais de R$ 10.000,00. (Tabela 1)

TABELA 1 – PERFIL DOS CLIENTES ENTREVISTADOS – CAMPINA GRANDE – PB

Fonte: Próprio Autor (2015)

Os dados demonstraram ainda que a maioria dos clientes acessa 11 ou mais vezes por semana o Sistema de Internet Banking (57,5%). Apenas 20,0% utilizam-no até 3 vezes. Um pouco menos da metade (47,5%) afirmou que acessa o Sistema de Internet Banking por iniciativa própria enquanto que 27,5% indicado pela sua agência e por outra pessoa 25,0%. (Tabela 1)

4.2 Satisfação dos clientes em relação aos serviços do internet banking

Foram consideradas três dimensões no estudo da satisfação dos clientes em relação aos Serviços do Internet Banking: (a) Operacionalização; (b) Segurança; e (c) Desempenho.

4.2.1 Operacionalização

O Gráfico 1 apresenta as médias obtidas das variáveis que compuseram a Dimensão 1 – Operacionalização do Sistema Internet Banking. A média geral obtida foi de 3,9, expressando um grau de concordância na Escala de Likert próximo a "Concordância Parcial – 4,0". Dentre os itens desta dimensão destacaram-se a "receptividade ao uso de tecnologias", "navegabilidade sem dificuldade pelo Sistema Internet Banking" e "conhecimento sobre o funcionamento do sistema internet banking", ambos com mesma média de 4,3. O menor grau de concordância foi verificado para o item "preferência pelo Sistema Internet Banking por que utiliza a opção de agendamentos" (3,0), representando um grau de neutralidade.

GRÁFICO 1 – Médias das variáveis pesquisadas na dimensão 1 operacionalização, agência do Banco do Brasil Estado da Paraíba

Fonte: Elaboração Própria (2015)

4.2.2 Segurança

A média geral obtida da "Dimensão 2 – Segurança" foi de 4,5 (grau de concordância entre parcial e total). Todos os itens considerados obtiveram médias iguais ou superiores a 4,1, destacando-se a "utilização do sistema por comodidade" com média de 5,0 expressando um grau de concordância total. (Gráfico 2).

GRÁFICO 2 – Médias das variáveis pesquisadas na dimensão 2 segurança, agência do Banco do Brasil Estado da Paraíba

Fonte: Elaboração Própria (2015)

4.2.3 Desempenho

De acordo com o Gráfico 3 pode-se verificar, de um modo geral, que o grau de concordância da "Dimensão 3 – Desempenho" foi de 4,6 (entre a concordância parcial e total), não havendo diferenças significativas entre os itens considerados.

GRÁFICO 3 – Médias das variáveis pesquisadas na dimensão 3 desempenho, agência do Banco do Brasil Estado da Paraíba

Fonte: Elaboração Própria (2015)

4.2.4 Análise Geral da Satisfação dos Clientes em Relação aos Serviços do Sistema Internet Banking

O Gráfico 4 apresenta uma síntese das médias obtidas nas três dimensões pesquisadas na satisfação dos clientes em relação aos serviços do Sistema Internet Banking. A média geral das três dimensões foi de 4,3, representando um grau de concordância parcial. Dentre as dimensões a que apresentou menor valor foi a "Dimensão 3 – Operacionalização", bastante próximo ao grau de concordância parcial (3,9).

GRÁFICO 4 – Médias das dimensões consideradas no estudo da satisfação dos clientes
em relação aos serviços do internet banking, agência do Banco do Brasil Estado da Paraíba.

Fonte: Elaboração Própria (2015)

5. Considerações Finais

O estudo ora apresentado aponta que o crescimento do uso do internet banking tem sido alavancado pelo maior acesso a banda larga, congregado aos investimentos em segurança feitos pelas instituições bancárias. E a tendência é que este crescimento continue. Nesse sentido, o aumento da utilização de meios eletrônicos nas transações bancárias está levando à redução do ritmo da expansão dos canais mais tradicionais, como agências e postos de atendimento. Nesse sentido, as instituições financeiras estão investindo cada vez mais no relacionamento com seus clientes através da Internet. Contudo, muitas dessas instituições não avaliam se os sistemas utilizados efetivamente atendem as expectativas dos clientes em termos de capacidade de trazer soluções e de satisfazê-los em suas expectativas.

No caso da agência em foco, algumas considerações merecem destaque, dentre as quais: maioria dos entrevistados é do gênero feminino, estão incluídas na faixa etária entre 21 a 40 anos, possui ensino superior, algumas com pós-graduação concluída. Quanto à natureza ocupacional, são médicas, professoras universitárias, e ganham em média mais de dez mil reais mensais. Em virtude de serem profissionais com foco nas ocupações laborais, essas profissionais não dispõem de tempo suficientes para se deslocarem a uma agência física para serem atendidas, por conta dessa premissa tomaram iniciativa de utilizarem os serviços do internet banking.

No que se refere à dimensão satisfação dos clientes em relação aos serviços do internet banking foram consideradas três dimensões: quanto à Operacionalização; os clientes são receptivos ao uso de tecnologias e navegam sem dificuldades pelo sistema, contudo, não gostam da opção de agendamentos. Sobre Segurança, os clientes utilizam o sistema e apontam um ótimo grau de confiabilidade e destacam o uso principalmente por comodidade, quanto ao desempenho do sistema, os entrevistados não apresentaram índice representativo de insatisfação quanto ao uso do sistema.

Diante desses argumentos, permite-se aclarar que o setor de serviço bancário está dentro de um nicho de mercado cada vez mais concorrido, onde o autoatendimento tende a ser um dos principais diferencias para as instituições do ramo, permite-se também informar que as considerações realizadas neste estudo poderão servir como base para possíveis modificações, adequações e revisões nas formas de incrementar e multiplicar o uso das ferramentas de marketing de serviços bancários oferecidos pelo BB a seus clientes, bem como no gerenciamento, alocação e direcionamento de recursos financeiros, tecnológicos, de segurança e humanos, por parte dos administradores para a referida estrutura de atendimento.

Referências Bibliográficas

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SAMARA, Beatriz Santos e BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. São Paulo, Makron Books, 1999.

1. MBA em Gestão Bancária e Finanças Corporativas. Centro Universitário de João Pessoa-UNIPÊ. E-mail: jairisidio@bb.com.br

2. Mestrado em Administração pela Faculdade Boa Viagem - Recife - PE (2008), Especialista em Gestão Empresarial pela Faculdade Getúlio Vargas-RJ e graduado em Ciências Contábeis pela Faculdade Porto-Alegrense de Ciências Contábeis e Administrativas (1991).

3. Doutora em Ciências Sociais pela Universidade Federal de Campina Grande (2013). Mestre em Sociologia pela Universidade Federal da Paraíba (2008). Graduada em Ciências Sociais pela Universidade Federal de Campina Grande (2005). 

4. Doutoranda em Recursos Naturais - UFCG. Mestre em Recursos Naturais pela Universidade Federal de Campina Grande - UFCG (2010). Especialista em Marketing (2006) pela Universidade Estadual da Paraíba - UEPB. Bacharel em Administração (1999) pela Universidade Estadual da Paraíba - UEPB. Bacharel em Ciências Contábeis (2005) pela Universidade Estadual da Paraíba -UEPB. 

5. Mestre em Administração pela Universidade Federal da Paraíba (2007), Especialista em Gestão Estratégica de Pessoas pela UNINORTE (2005) e Graduado em Administração pela Universidade Federal de Campina Grande – UFCG (2003).