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Espacios. Vol. 37 (Nº 06) Año 2016. Pág. 22

Implicaciones del estudio de la imagen de marca aplicado a almacenes de ropa informal en centros comerciales

Implications of the study of brand image applied to casual clothing stores in malls

Leonardo ORTEGON Cortazar 1; Marcelo ROYO Vela 2

Recibido: 16/10/15 • Aprobado: 27/11/2015

Contenido

1. Introducción

2. Método

3. Resultados

4. Discusión

Referencias bibliográficas

1. Introducción

Tradicionalmente el estudio de la imagen se ha aplicado a diferentes conceptos como la imagen del producto, la imagen corporativa, y la imagen de la marca (Raj y Choudhary, 2008) siendo esta última la de mayor interés en la literatura del marketing y los negocios, conceptualizándose a partir dela aportación de Keller (1993: 3) quien define la imagen de marca como: "percepciones sobre la marca que se reflejan como asociaciones existentes en la memoria del consumidor", definición que también se observa en la obra de Aaker (1996). Dicho concepto ha demostrado gran relevancia dentro de una estrategia de diferenciación de los competidores logrando mejorar la gestión empresarial (Picón et al., 2013; Latif, Islam, Noor, Saaban, & Halim, 2014).

En contraste, la imagen de marca también puede manifestarse por el tipo de asociación (favorable o desfavorable) de la marca en la mente del consumidor (Keller, 1993, 2009), incluyendo también aplicaciones a modelos de calidad, satisfacción y servicio (Cian, 2011) que comúnmente es expresada en declaraciones (Winchester y Fletcher, 2000). Según Latif, et al., (2014) las asociaciones también incluyen atributos funcionales y emocionales los cuales conforman significados en diferentes segmentos de clientes denominados valores. Dichos valores de la marca se interpretan como la identidad de la marca que posteriormente permiten construir la reputación de marca (De Chernatony, 1999), resultados que apoyan una efectiva comunicación de marketing en mercados competitivos (Ghodeswar, 2008)

En este escenario, la identidad y la reputación son elementos claves que promueven una imagen de marca exitosa. La identidad de marca (percepción interna) según Kapferer (2012) aporta a los objetivos y eficacia de marketing al lograr ser coherente con la imagen de marca (como es percibida por los consumidores). Balmer (2001) describe que la identidad de marca se manifiesta cuando una empresa actúa en un mercado. Igualmente Bromley (2001) complementa la identidad de marca definiéndola como un conjunto de atributos que distinguen un producto o servicio de otro, que una vez comunicados a los mercados, adquieren notoriedad y reputación de la marca. Costa (2004) señala que la identidad de marca cuenta con una identidad central y una extendida siendo la identidad central la esencia de la marca que permanece sin variaciones a través del tiempo a medida que la marca se adapta al entorno competitivo, se expande mediante nuevos productos y en nuevos mercados; mientras que la identidad extendida se articula a otros elementos organizados en grupos coherentes y significantes que le aportan reputación y notoriedad a la marca, construidos sobre sus relaciones con los clientes Kapferer (2012)

 Toda empresa, servicio y producto necesita gestionar de la mejor manera una identidad consistente de su marca a través de la comunicación de marketing para que sea fácilmente entendida por sus consumidores a fin de alcanzar rendimientos empresariales (Ghodeswar, 2008) consolidando su reputación en los mercados. Desde dicho punto de vista, la imagen de marca brinda una retroalimentación de los esfuerzos permitiendo mejorar la gestión empresarial.

Schmitt (2012) manifiesta que las percepciones que los consumidores tienen hacia las marcas se deben primordialmente a su propia gestión en los mercados. De igual forma, Schmitt refiere que existe un descuido desde la investigación orientada a identificar hallazgos empíricos específicos para facilitar la comprensión de cómo perciben los consumidores a las marcas, en este caso, marcas de almacenes de ropa informal.

Numerosos trabajos describen que el comportamiento de las personas está orientado por la percepción que estos tienen de la realidad (imagen), y no por la realidad objetiva en sí misma (Ortegón y Royo, 2015; Dobni y Zinkham, 1990; Baloglu y Mccleary 1999), en este sentido, Bloemer et al., (1998) refieren que la gestión sobre una imagen positiva de un producto puede tener efectos sobre el nivel de lealtad, o sobre la imagen del establecimiento comercial (Hu y Jasper, 2006; Varela et al., 2002). Desde esta perspectiva, se destaca que la imagen de marca creada se constituye a partir de la experiencia directa con el bien o servicio, realización de inferencias en función de los conocimientos sobre la empresa, país de origen o por la información comunicada por diferentes fuentes (Schnittka, Sattler y Zenker, 2012).

La literatura también reporta que la medición suele hacerse de manera holística o por atributos más sobresalientes (Baloglu y Mccleary 1999; Pike, 2002; Tapachai y Wariszak, 2000; Hong, et al.2006). En contraste, los métodos cualitativos han sido reconocidos como medios para estudiar la imagen de marca, incluyendo el uso de herramientas como la codificación lingüística para la caracterización de las asociaciones (Dolnicar y  Grün, 2007; Abascal y Grande, 1994).

Finalmente,  con base en todos los argumentos anteriores, este estudio tiene como propósito describir la imagen de marca como estrategia de focalización, diferenciación y atracción en concordancia a futuras investigaciones de comunicación y marketing propuestas por varios autores. (McGoldrick y Thompson, 1992; Finn, y Louviere, 1996; Dennis, Marsland, y Cockett, 2000; Chebat, Sirgy, y Grzeskowiak, 2010).

A continuación se describe la metodología utilizada para la caracterización de la imagen de marca.

2. Método

De acuerdo a los objetivos e intereses del documento, se realizó una investigación de carácter exploratorio y descriptivo.La metodología empleada en la recolección de información consta de dos etapas. La primera etapa consistió en la obtención de información secundaria y delimitación de las marcas a investigar para la construcción del cuestionario, para tal fin se realizó una prueba piloto de 181 sondeos enfocados a medir la marca de ropa informal que acostumbra comprar en centros comerciales obteniendo las 5 marcas más representativas así: Pronto (18,56%), Arturo  Calle (12,89%) Diesel (7.87%), Gef (5.89%) y Tennis (4,97%), constituyendo un acumulado total de 50.18% de la muestra. La segunda etapa consistió en la aplicación del cuestionario del estudio que integro el nombre de la marca, con las declaraciones o asociaciones favorables, declaraciones desfavorables y datos demográficos de cada respondiente, en correspondencia con la perspectiva de análisis de  datos textuales (Winchester y Fletcher, 2000), requeridos para formar el análisis propuesto.

Participantes

Participaron 420 consumidores. Las respuestas fueron tabuladas integrando las marcas y las asociaciones de tal forma que se obtuvo una base de datos que resumió las variables concertando: "declaración asociativa (Corpus)", "tipo de asociación", "marca de ropa" y otras variables demográficas de interés; en este sentido se obtuvo y analizo una base de datos de 3.749 casos construidos a partir de la integración de respuestas de 420 encuestas que indagaron información de las 5 marcas de vestuario informal.  Al describir el perfil de la muestra, se encuentra que  el 44% fueron hombres y el 56% fueron mujeres. La edad promedio de la muestra fue de 25 años. El nivel de escolaridad corresponde en un 25% a educación secundaria, un 13% Técnico, un 18% Tecnólogo, un 37% profesional y el restante 7% formación postgradual. El 5% de la muestra correspondió a un NSE (Nivel Socio-Económico) 6, el 13% a NSE 5, el 42% a NSE 4, el 37% a NSE 3 y el restante 2% a NSE 2. Los participantes fueron elegidos siempre y cuando manifestaran conocer todas las marcas objeto de estudio que comercializan sus productos en Centros Comerciales.

Instrumento

Se utilizó un cuestionario semiestructurado para indagar las declaraciones descriptivas o asociaciones mentales manifestadas a aspectos favorables y desfavorables vinculadas a cada marca. Posteriormente, se realizó un análisis de las declaraciones registradas y manifestadas por cada consumidor en orientación a un enfoque de codificación lingüística denominado lexicométrico (Feldman, 2002; Satriano y Moscoloni, 2000). La técnica de análisis empleada denominada ADT (Análisis de Datos Textuales), fue empleada debido a que favorece la posibilidad de procesamiento de grandes volúmenes de información textual o declarativa (Barreto, Morales y Vásquez, 2012). En este caso el vocabulario analizado correspondió tanto a las fortalezas o aspectos favorables como las  debilidades o aspectos negativos percibidos por cada una de las marcas; de tal forma que el conjunto de las respuestas abiertas a dichas preguntas fueron integradas en una sola variable denominada verbalización (corpus). Dicha variable contenía todas las formas léxicas, para el tratamiento computacional cuyo análisis estuvo orientado a la aplicación de los métodos de análisis multidimensional de datos para variables nominales, en especial el análisis de correspondencias y de clasificación, creados a partir de los datos textuales, según la lógica reduccionista cualitativa (Feldman, 2002; Etxeberría, García, Gil y Rodríguez, 1995). El propósito es conectar las repuestas abiertas con toda la información proporcionada por las respuestas cerradas o variables categóricas relativas a características contextuales de los individuos (Satriano y Moscoloni, 2000; Escalas, 2004). Para tal fin se utilizó el software Spad 7.0, el cual permite organizar y analizar diferentes procesamientos de carácter lexicométrico (Bécue-Bertaut, 2010), creando un recuento de frecuencias por palabras y segmentos para estimar concordancias con otras variables.

3. Resultados 

Con la intensión de representar y explicar las asociaciones que conforman la imagen de marca, se procedió a realizar un análisis de correspondencias, dentro de la estadística descriptiva multidimensional (Lebart, Salem y Bécue, 2000; Strauss y Corbin, 2002)  a fin de reducir la información de acuerdo a la variedad de declaraciones registradas por los cuestionarios.

En la figura 1 se observan  los valores propios, apreciando que los factores 1 y 2 explican el 76,18% de la  información representada en el plano factorial.

Figura 1. Histograma del análisis de correspondencias

En complemento, también se observa en la tabla 1, las contribuciones sobre los factores de cada marca propuesta en el análisis. Las categorías de declaraciones favorables (fortalezas) y declaraciones desfavorables (debilidades) son las que más aportan información para la construcción del factor 1 con el 98,90%,  Igualmente las respuestas a las diferentes marcas de vestuario aportan mayor información en la construcción del factor 2 con 99,11%, siendo Diesel la marca de mayor contribución.

Tabla 1. Contribuciones y frecuencias de la variables categóricas sobre los factores 1 y 2.

Finalmente, con base en el nivel de variedad, contribución y explicación del vocabulario, se realizó una representación lexicográfica en un plano factorial del análisis de datos textuales tal como se observa en la figura 2.  

Figura 2.  Plano factorial lexicográfico de las marcas entendidas como marcas de ropa.

    Con base en las tablas de contribuciones categóricas descritas en la tabla 1 y figura 1, se observa que el factor uno explica el 53,28% de la información y lo construyen las categorías "fortalezas" y "debilidades" siendo los extremos de esta dimensión. Igualmente el factor dos explica el 22,90% de la información y los construyen las categorías o marcas de estudio. En la figura 2. Plano factorial lexicográfico de las marcas de ropa, se puede observar la riqueza del vocabulario  de palabras y segmentos de palabras que se distribuyen con base en las categorías establecidas.

   Con el fin de  facilitar el análisis de las asociaciones o imagen de marca características, se realizaron tablas de especificidades para cada variable indagada con lo cual se demuestra estadísticamente las palabras más asociadas a cada categoría del plano, dicho análisis se sustenta con formas léxicas inferiores a probabilidad de a 0,05.

Tabla 2. Especificidades de la variable marcas de ropa

*sólo se incluyen palabras con probabilidad menor o igual a 0,05.

En la tabla 2, se observa el vocabulario de palabras y segmentos que caracterizan cada centro comercial. Con el ánimo de también enriquecer el análisis del vocabulario y perfil característico, se presentan en las tablas 3, 4, y 5 las asociaciones significativas del vocabulario con otras variables de interés como lo son las características demográficas.

Tabla 3. Especificidades de la variable tipo de asociación

*sólo se incluyen palabras con probabilidad menor o igual a 0,05.

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Tabla 4. Especificidades de  la variable género

*sólo se incluyen palabras con probabilidad menor o igual a 0,05.

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Tabla 5. Especificidades de la variable nivel socioeconómico

*sólo se incluyen palabras con probabilidad menor o igual a 0,05.

A manera de síntesis y por cuestiones de extensión del documento; se observó que la imagen de la marca "Pronto" representa declaraciones de los consumidores tales asociadas a: organización, descuentos, camisetas, comodidad. La imagen de la marca "Arturo Calle" asociaciones de: elegante, formal, buenos diseños, mala calidad, mala atención, clásica. La imagen de la marca "Diesel" asociada a: muy costoso, jeans, precios altos, exclusividad, buenos diseños, buena calidad, moderna. La imagen de la marca "Gef" asociada a: ropa interior, comodidad, camisetas, sencillos, variedad, colores, femenina y joven. Y finalmente la imagen de la marca "Tennis" estuvo asociada a: fresco, joven, mala calidad, deportivo, chaquetas/sweter, ambientación. 

4. Discusión  

El estudio de la imagen de marca es un aspecto esencial para ofrecer retroalimentación de la gestión de la comunicación y marketing en el mercado.  Numerosos estudios  han demostrado que la imagen de marca puede orientar decisiones respecto a dichas áreas de interés entre otros Aaker y Keller (1990, 1996), Keller (1993, 2003), Simms y Trott (2006), Cian (2011), y Schmitt (2012). En este sentido, el propósito de este documento fue describir la imagen de marca como un recurso valido y alternativo para guiar acciones y mensajes de diferenciación, relevancia, atracción y segmentación en marketing. En este sentido, los resultados permiten orientar decisiones frente a dichas cuestiones de interés, especialmente al poder mejorar las formas de contacto y perfeccionar la información necesaria para obtener mejores resultados de marketing.

Diferenciación del mensaje comunicativo: a partir del estudio y aplicación de hallazgos empíricos de la imagen de marca, las actividades de diferenciación planeadas por los profesionales adquieren mayor facilidad para la gestión empresarial de comunicación y marketing. Las diferentes declaraciones permiten entender el distanciamiento o cercanía de los mensajes o conceptos comunicativos a cada una de las marcas. Dar evidencia de declaraciones o asociaciones comunes entre diferentes marcas ofrece una alternativa para mejorar la efectividad de una campaña de comunicación, o incluso de ajustar la estrategia de comunicación mediante la retroalimentación del mercado (Ortegon, 2014). De igual forma señalan el firme propósito del paradigma de la comunicación publicitaria ideal es "dirigirnos a la persona adecuada, en el momento adecuado, a través del mensaje adecuado" (Parreño, García-Ochoa, y Manzano 2013: 335) por lo cual una estrategia basada en la información inmediata de las percepciones del mercado o imagen de las marcas resulta una alternativa pertinente. Dentro de la investigación realizada, la diferenciación puede observarse en la tabla 2 en donde cada marca posee una imagen particular constituida por asociaciones disimiles. Tal resultado permite suponer que al encontrar las mismas asociaciones (imágenes mentales) vinculadas a diferentes marcas, puede ajustarse la estrategia, acciones y mensajes de comunicación.

Relevancia y atracción del mensaje comunicativo: Parreño, et al., (2013) manifiestan que existen  riesgos en la producción de la comunicación publicitaria entre los que se cuentan los mensajes que son reinterpretados, recodificados, mezclados e incluso distorsionados por los consumidores, especialmente al no ser lo suficientemente atractivos e importantes para los clientes. Desde dicho punto de vista, las gestión de planificar, producir y diseñar acciones y mensajes comunicativos  por parte de las marcas puede mejorarse al conocer previamente los argumentos, asociaciones o imágenes mentales favorables que manifiesta el mercado, tal concepción se ilustra en este estudio y aprecia con mayor detalle en la tabla numero 3, cuando se identifican probabilísticamente las declaraciones de carácter positivo o negativo vinculados a la categoría de mercado de vestuario.

El nivel de atracción y relevancia de los mensajes y acciones de la comunicación en marketing realizado por una marca, es un aspecto de especial interés. Se trata de la estrategia creativa y  corresponde al interrogante ¿qué se debe comunicar? con el ánimo de maximizar la persuasión (Royo, 2002). Según Alcalá, Huerta, y Linares, (2014) el proceso de comunicación, más allá de llevar un mensaje a un receptor y recibir una respuesta o retroalimentación al emisor, debe tener elementos que satisfagan los deseos de sus consumidores, incorporando la ética y responsabilidad del profesional. Además, la forma en que vaya a ser procesado también ha de tenerse en cuenta a la hora de establecer la estrategia y táctica creativa y la estrategia y táctica de la difusión del mensaje (Royo, 2001). La metodología explicada en este trabajo puede ser de ayuda en este propósito.

Segmentación del mensaje comunicativo: Dividir los mercados en grupos más pequeños a partir de sus intereses y necesidades comunes permite  maximizar los mensajes y acciones de comunicación y marketing. Rudloff, y Vallejos (2005) relatan que dicha actividad  en la comunicación permite a los participantes (receptores) interpretar adecuadamente las intenciones informativas de la fuente, que para nuestro caso son las marcas de vestuario. Del mismo modo, el trabajo de Parreño, García-Ochoa, y Manzano (2013) explican que una de las oportunidades de la comunicación publicitaria es la personalización de los mensajes manifestado en la conveniencia e implicación. Tal oportunidad es posible al determinar las asociaciones significativas (imagen de marca) que construyen los mercados con características comunes, a fin de evitar ruidos en la comunicación (asociaciones desfavorables o aisladas) y evitar perder esfuerzos al emitir dichos mensajes y acciones. Entender y clasificar a los consumidores en diferentes comunidades o mercados focalizados implica adaptarse al tipo de lenguaje (tipo de expresiones verbales o declaraciones) para ser directos y claros bajo el mismo concepto de necesidades de información o de comunicación. Por tanto conocer las asociaciones de la imagen y su grado de similitud puede ofrecer una guía para mejorar las actividades de comunicación y marketing. Para la presente investigación, la segmentación puede identificarse al relacionar las variables demográficas con los tipos de declaraciones existentes en la categoría de vestuario a fin de establecer un perfil de clientes tal como se aprecia en la tabla 4 y 5.

Finalmente, el estudio realizado permite aportar al campo de la comunicación y marketing al lograr obtener y analizar de manera sistemática las asociaciones (imagen) atribuidas a una marca, especialmente evaluando las asociaciones simbólicas que hacen parte de los factores internos del mercadeo y de la comunicación. Así mismo, la aplicación de este tema a la categoría de vestuario, resulta particularmente interesante a pesar de que ha sido escasamente investigado desde el entorno académico. Según Díaz (2007), no existen estudios definitivos que vinculen la comunicación con el comportamiento de las personas en el contexto de la moda y el vestuario, sin embargo menciona  que cada vez más autores tienden a relacionar y demostrar la influencia de los modelos publicitarios refiriéndose a la implicación del destinatario dentro de un código publicitario y su relación con la percepción de los consumidores.

Como algunas observaciones de este estudio, se espera enriquecerlo al incluir en futuras investigaciones, información del volumen y ventas de productos de cada marca a fin de contrastar los tipos de asociaciones con dichos resultados económicos. Igualmente se recomienda en próximos estudios ampliar la muestra de marcas y complementar los instrumentos con ítems jerárquicos en donde los consumidores puedan calificar el grado de afinidad o identificación de cada asociación (imagen) con las marcas.  En último lugar, se espera que este documento pueda ser una fuente de consulta para orientar trabajos empíricos entre las marcas y la estrategia corporativa.

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1. Doctorando en Marketing en la Universidad de Valencia. Magister en Psicología del Consumidor. Profesor de la Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano. Colombia. orcid.org/0000-0003-2130-636X leonardoortegon@hotmail.com
2. Doctor en Ciencias Empresariales. Catedrático de Universidad. Profesor en el departamento de comercialización e investigación de mercados de la Universidad de Valencia. España.