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Espacios. Vol. 37 (Nº 06) Año 2016. Pág. 14

Principais Características dos Sites de Compras On-Line e sua Relação com a Confiança do Consumidor: Uma Proposição para Pesquisas Futuras

Key Features of Online Shopping Sites and its Relationship with the Consumer Confidence: A Proposal for Future Research

Alex ECKERT 1; Gabriel Sperandio MILAN 2

Recibido: 16/10/15 • Aprobado: 25/11/2015

Contenido

1. Introdução

2. Referencial Teórico e Proposições de Pesquisa

3. Considerações Finais

Referências

1. Introdução

O fator determinante para o surgimento das compras on-line foi a chegada da internet, que dentre outras novidades, transformou a forma de realização das negociações em todo o mundo (REHMAN, 2012). A partir da sua efetiva disponibilização na década de 90 (PETERSON; BALASUBRAMANIAN; BRONNENBERG, 1997), um novo modo de realizar transações comerciais por meio deste canal emergiu no contexto econômico mundial, ou seja, a opção de comprar e de vender produtos e/ou serviços em um ambiente virtual, on-line, diretamente ao cliente ou ao consumidor (VAITHIANATHAN, 2010). Nos primeiros anos do surgimento das compras on-line, entre o final da década de 90 e o início dos anos 2000, alguns pesquisadores chegaram a afirmar que o mercado estava passando por uma revolução, pois os compradores que costumavam transacionar em lojas físicas estavam se deslocando para as compras on-line, o que poderia provocar um cenário de falência e/ou de fechamento de empresas para aqueles empresários que mantinham as lojas tradicionais (ambientes físicos ou presenciais). Para Brashear et al. (2009), isso não aconteceu exatamente como previsto. Embora tenha se percebido um rápido crescimento das compras on-line em função das oportunidades que esta modalidade de operação trazia, tanto para os vendedores quanto para os compradores, muitas lojas tradicionais continuavam operando de forma idêntica, sem se importar muito com este novo contexto tecnológico.

De maneira simplificada, as compras on-line são um processo de compra ou de venda de produtos e/ou serviços por meio eletrônico, incluindo as atividades de negociação com as redes de computadores, como a comunicação on-line, a negociação on-line, o fechamento de pedidos, o pagamento e o atendimento ao cliente, dentre outras atividades pertinentes. Nos últimos anos, tornou-se um negócio em ascensão, pois os sites de e-commerce não se limitam a fronteiras geográficas e chegam a atingir milhões de pessoas que procuram produtos e/ou serviços on-line (REHMAN, 2012). Este processo on-line, da compra e da venda de produtos e/ou serviços por meio da internet, é relativamente uma nova forma de negócios, um outro modo de realizar a atividade comercial, utilizando meios eletrônicos e digitais. O mercado das compras on-line está se desenvolvendo rapidamente, seguindo os passos do desenvolvimento da Tecnologia da Informação (TI) e da tecnologia de rede, repercutindo em um atendimento cada vez mais assertivo (GUO, 2012; REHMAN, 2012).

Nota-se que o crescimento das compras on-line reflete as vantagens, tanto para compradores quanto para vendedores, que ela oferece sobre lojas físicas ou tradicionais, incluindo maior flexibilidade, maior alcance de mercado, estruturas de custos mais baixos, transações mais rápidas, linhas de produtos mais amplas, maior comodidade e possibilidades de personalização (LEVIN; LEVIN; WELLER, 2005). No entanto, o contexto das compras on-line também se caracteriza pelo seu próprio conjunto de desafios para as empresas. Nesta competição, estão empresas no mundo do comércio eletrônico a apenas alguns cliques de distância. Como resultado, os consumidores são capazes de comparar e de escolher os produtos ou serviços com gasto mínimo de tempo pessoal ou esforço (SRINIVASAN; ANDERSON; PONNAVOLU, 2002; KACEN; HESS; CHIANG, 2013).

As compras por meio da internet oferecem um alto grau de acessibilidade, independentemente do local em que o vendedor ou o comprador estejam, maximizando a conveniência e a flexibilidade do processo de compra (SUKI; SUKI, 2007). Aliás, é pertinente destacar que a conveniência é uma das principais vantagens identificadas no contexto das compras on-line. Um dos aspectos que impulsionaram a popularidade das compras on-line é a facilidade de se ter acesso aos sites de vendas durante as 24 horas do dia (LAUDON; TRAVER, 2013). Quando se compara uma operação de compra e venda física em um determinado estabelecimento comercial tradicional, a compra on-line oferece ao consumidor final maior conveniência, visto que permite a realização desta operação de qualquer local e a qualquer momento (COLWELL et al., 2008).

Nas compras on-line a maior parte do contato entre o vendedor e o comprador é feita por meio da interação deste último com o site de compras on-line. O site atua como se fosse a vitrine da empresa, pois faz a sua apresentação, lista o mostruário ou o catálogo de produtos e atua ao mesmo tempo como vendedor, caixa, suporte e, eventualmente, como um agente de serviços pós-vendas. Contudo, a grande maioria dos sites não está preparada para tratar de todos estes elementos, apresentando dificuldades para conquistar a confiança dos possíveis consumidores, não lhes dando a necessária segurança para concretizar uma compra (ZHANG et al., 2000; BANSAL; ZAHEDI, 2014). Sendo assim, a qualidade do site é um aspecto fundamental. Para DeLone e McLean (2003), para que uma empresa tenha um site de compras on-line bem sucedido depende basicamente de três dimensões de qualidade: qualidade do sistema, qualidade de serviço e qualidade das informações disponibilizadas, as quais podem influenciar positivamente as percepções dos compradores.

Como já mencionado, no ambiente de compras on-line, compradores e vendedores normalmente conduzem seus negócios através de um site ou outro canal similar. Como resultado, a falta de contato direto entre comprador e vendedor nestas transações on-line pode levar à incerteza sobre a identidade ou a credibilidade do parceiro comercial e a qualidade dos produtos e/ou serviços comercializados (BA; PAVLOU, 2002), pois inexiste a possibilidade de analisar os produtos fisicamente ou outros aspectos físicos relativos à empresa e às pessoas que nela trabalham (SMITH; SIVAKUMAR, 2004). Neste ambiente de incertezas, as duas maiores preocupações por parte dos compradores são uma eventual perda financeira (de dinheiro) e a questão da privacidade atinente aos seus dados e informações (RESNICK et al., 2000). Salienta-se que, dentre estes aspectos, a grande maioria dos usuários da internet manifesta maior preocupação em relação à privacidade de seus dados e informações (ROHM; MILNE, 1998). É oportuno comentar que privacidade, no contexto on-line, refere-se ao grau em que o site é seguro e protege os dados e as informações dos clientes (CHIU et al., 2009).

Além do risco com a questão da privacidade, as compras on-line podem desencadear alguns novos tipos de riscos, como, por exemplo, sobre a segurança da informação transmitida (LASCH, 1998). A utilização da internet como um canal de compras é ainda mais desafiadora para os consumidores do que as alternativas tradicionais de compra em casa, tais como, a venda porta a porta, os catálogos e o telemarketing, principalmente pelo seu aspecto tecnológico. Não há dúvidas que o uso da internet para fazer compras tende a aumentar as percepções de risco, fazendo com que a questão da segurança da operação seja um fator decisivo para concluir a transação comercial, ou não (HOR-MEYLL, 2002).

Os custos em disponibilizar as informações no ambiente de compras on-line são menores se comparados com o contexto tradicional, facilitando as decisões dos compradores, embora as compras on-line geram preocupações sobre a confiabilidade de um vendedor e de seu respectivo site (SAASTAMOINEN, 2009). Dessa forma, Bart et al. (2005) enfatizam que a confiança no ambiente on-line inclui a percepção dos consumidores de como o site irá atender suas expectativas, possibilitando que se acredite em suas informações, e o quanto de confiança pode ser percebida no site. Em essência, a confiança é desenvolvida quando desperta nos consumidores impressões positivas do site de um varejista on-line. A confiança pode reduzir a percepção de riscos a um nível mais gerenciável, aceitável, permitindo aos compradores excluir, subjetivamente, a parte dos comportamentos potencialmente indesejáveis pela parte na qual confiam (MAYER; DAVIS; SCHOORMAN, 1995).

Assim, a partir do contexto apresentado, o presente estudo objetiva articular aspectos teóricos envolvendo algumas características dos sites de compras on-line, como a qualidade, as informações, a privacidade e a segurança, e sua relação com a confiança depositada pelos consumidores nestes sites. Em termos metodológicos, foi realizada uma revisão sistemática da literatura, identificando pesquisas relevantes sobre o assunto em três importantes bases de dados científicas, Scopus, Web of Science e Proquest.

2. Referencial Teórico e Proposições de Pesquisa

2.1 Confiança

Os primeiros estudos abordando a confiança são da área da sociologia e datam da década de 50. Um dos estudos pioneiros foi realizado por Deutsch (1958), onde o referido construto foi relacionado com a expectativa ou a capacidade de previsão comportamental de uma parte em relação a outra, bem como a relevância motivacional intrínseca a um certo contexto. Neste estudo, o enfoque era no quanto se consegue prever o curso de uma determinada situação, ou comportamento, e quais seriam as consequências disso para que se consiga estabelecer uma relação de confiança entre duas partes.

Na área da administração, por sua vez, os primeiros estudos datam da década de 70 (ZAND, 1972). Entretanto, foi na década seguinte (década de 80), que efetivamente a confiança incrementou as pesquisas desta área do conhecimento. Destacam-se as os estudos de Scott (1980), cujo foco era a confiança existente entre chefias e subordinados, e de Gambetta (1988), que abordou questões relativas ao comportamento oportunista. Nos anos seguintes, as preocupações investigativas se relacionavam às questões relacionais entre diferentes organizações, ou seja, no âmbito interorganizacional (CUMMINGS; BROMILEY, 1996), e sobre as relações entre empresas e seus clientes (SIRDESHMUKH; SINGH, 2000).

Essa evolução histórica fez com que a confiança tivesse diferentes conceitos.  Todavia, ressalte-se que dois enfoques permearam a pesquisa e o pensamento sobre a confiança, ou seja, ela implica na assunção de riscos, e algum tipo de confiança é inerente a todos os relacionamentos (SHEPPARD; SHERMANN, 1998). Nesta linha de raciocínio, Corritore, Kracher e Wiedenbeck (2003) definem a confiança como uma atitude de expectativa confiante em uma situação de risco futuro, em que as vulnerabilidades de uma das partes não vão ser exploradas pela outra parte envolvida.

Alguns estudiosos encaram a confiança com ceticismo. Outros como um componente natural e essencial das relações (SHEPPARD; SHERMANN, 1998; D'ALESSANDRO; GIRARDI; TIANGSOONGNERN, 2012). Afinal, em um relacionamento sempre existe a necessidade de confiar, em certo nível, em outra parte (SHIMP; BEARDEN, 1980; ESCOBAR-RODRÍGUEZ; CARVAJAL-TRUJILLO, 2014), sendo que a própria retenção de clientes é diretamente influenciada pela confiança (MILAN et al., 2013). A confiança, portanto, é considerada um dos principais aspectos que o comprador considera quando toma uma decisão de (re)compra (BÜTTNER; GÖRITZ, 2008; HSU; CHANG; CHUANG, 2015).

Ao se examinar diferentes perspectivas sobre quais construtos apresentam maiores efeitos sobre os esforços relacionais em relação aos resultados das empresas, percebe-se que a confiança é um dos mais estudados. Embora a confiança em alguns estudos seja tratada sob outras nomenclaturas ou dimensões constituintes, tais como confiabilidade, credibilidade, benevolência e honestidade, seu significado não se altera, ou seja, seu enfoque sempre é baseado na confiabilidade e na integridade de um parceiro de troca em relação ao outro (PALMATIER et al., 2006). O que não se altera é o fato de que a confiança se torna,  cada vez mais, um  construto  crucial para lidar com um futuro incerto e incontrolável nas relações existentes entre as empresas e seus clientes ou consumidores, sendo particularmente relevante em condições de ignorância ou incerteza no que diz respeito às ações que são realizadas com parceiros de troca, parceiros estes que muitas vezes são parcial ou completamente desconhecidos (GAMBETTA, 1988), o que ocorre em muitas situações de compras on-line.

A confiança é considerada como sendo o elemento básico, essencial e necessário no contexto das compras on-line (MCCOLE; PALMER, 2001; GAO et al., 2002). Precisa-se de confiança no ambiente virtual quando a informação financeira e dos dados pessoais é compartilhada ao fazer uma compra on-line (EGGERT, 2006). Em uma visão mais extrema, Wang e Emurian (2005) sustentam que o futuro das compras on-line depende da confiança do consumidor em relação à empresa ou ao seu site.

Devido à natureza arriscada deste tipo de operação, a confiança e o risco desempenham papéis importantes na efetivação das transações (compras) (PAVLOU, 2003; AMARO; DUARTE, 2015), sendo que a confiança contribui positivamente para o sucesso das operações on-line (JARVENPAA; TRACTINSKY; SAARINEN, 1999). Ela desempenha um papel central nas compras on-line porque os consumidores irão hesitar em comprar se sentirem incertezas e riscos além do que estão dispostos a assumir (MCKNIGHT; CHOUDHURY; KACMAR, 2002). Em outra pesquisa, Corbitt, Thanasankit e Yi (2003) demonstraram que as pessoas são mais propensas a realizar compras on-line se eles apresentam maiores níveis de confiança.

2.2 A qualidade das informações disponibilizadas e a qualidade do site e sua relação com a confiança do consumidor

Dependendo da qualidade do site e das informações contidas no mesmo, o consumidor pode perceber aquele site não é a alternativa mais adequada para fazer uma compra on-line (KIM; FERRIN; RAO, 2008). Entretanto, quando vários sites disponibilizam conteúdos similares, o fator que leva os consumidores a optar por um site específico para fazer a sua compra on-line é a qualidade percebida acerca das informações ou dos conteúdos que o site fornece (RANGANATHAN; GANAPATHY, 2002).

A partir de meados da década de 90, com o desenvolvimento e a popularização da internet, cada vez mais os pesquisadores têm se esforçado para definir a qualidade dos serviços no contexto da internet (BARNES; VIDGEN, 2000; LINDROOS, 1997; LOIACONO; WATSON; GOODHUE, 2002), visto que as dimensões da qualidade dos serviços on-line se diferenciam da qualidade no contexto tradicional (MADU; MADU, 2002). Porém, quando comparadas com as abundantes pesquisas no contexto tradicional de qualidade em serviços, as pesquisas sobre a qualidade do serviço on-line ainda estão em uma fase inicial (SERKAN; EDA; SAFAK, 2010), demandando, portanto, novas investigações.

De acordo com Worwa e Stanik (2010), o conceito de qualidade no ambiente on-line continua em desenvolvimento e ainda se apresenta, de uma forma geral, indefinido. Os mesmos autores ainda sustentam que a maior parte das pesquisas discute o significado de alguns aspectos de qualidade na internet de maneira descritiva, sem discutir as suas principais dimensões ou fornecer escalas interpretáveis do próprio construto. Além disso, nota-se que muitos dos autores não utilizam adequadamente o construto qualidade, nem apresentam uma definição clara quando o enfoque são os serviços on-line. Diante disso, é possível perceber que o sucesso de uma empresa de comércio eletrônico está fortemente associado com a qualidade seu site (KAYA, 2010), pois os sinais de informações fornecidas nestes locais de pesquisa por parte dos consumidores são usados para influenciá-los  acerca das percepções globais de valor, o que pode ser um fator determinante para o sucesso do negócio, levando os consumidores a comprar neste ambiente (LOHSE; SPILLER 1998).

Quando se aborda a qualidade dos sites, é necessário considerar que se trata de um construto complexo, por vezes estudado de forma unidimensional. Porém, na maioria dos estudos, ele é abordado de maneira multidimensional (ALADWANI; PALVIA, 2002), sendo que uma das dimensões mais estudadas é a qualidade da informação do site, definida por Kim, Ferrin e Rao (2008), entendendo-a como a percepção geral dos consumidores sobre a integridade e a exatidão das informações constantes no site, relativas tanto aos produtos e/ou serviços oferecidos quanto aos procedimentos para a realização de uma operação de compra on-line. A qualidade da informação está relacionada ao nível da informação produzida e disponibilizada por um site (LEE; KOZAR, 2006). Se o site não fornece as informações necessárias, os usuários tendem a ficar insatisfeitos e, em seguida, poderão deixá-lo, não voltando a considerar este site como uma alternativa para suas compras futuras (BAI; LAW; WEN, 2008). Porém, quando o site apresenta informações úteis e atualizadas, isso provavelmente não acontecerá (ROXAS et al., 2000). Para motivar os usuários ou consumidores a navegar no site de compras on-line, e revisitá-lo sistematicamente, ele precisa fornecer informações claras, adequadas e completas (DELONE; MCLEAN, 2003). Ou seja, este conjunto de fatores informacionais vai desempenhar um papel importante, que é o de influenciar as percepções dos consumidores e, principalmente, o seu processo de tomada de decisões (CAO; ZHANG; SEYDEL, 2005).

Uma das categorizações mais abrangentes para a classificação da qualidade das informações dos sites é originada a partir dos estudos DeLone e McLean (1992).  Por meio deste estudo, podem ser identificadas quatro dimensões principais, que são respectivamente a qualidade da acessibilidade, a qualidade contextual, a qualidade de representação e a qualidade intrínseca das informações disponíveis (WANG; STRONG, 1996). Grande parte dos estudos acerca do assunto, principalmente aqueles iniciais, desenvolvidos na década de 90, utilizaram esta categorização como parâmetro para medir a qualidade da informação de sites (KATERATTANAKUL; SIAU, 1999). Cerca de uma década depois, os mesmos autores que propuseram a categorização inicial para analisar a qualidade da informação dos sites (DELONE; MCLEAN, 1992) incluíram outras características, tais como a riqueza de detalhes e a atualização constante dos conteúdos do site (DELONE; MCLEAN, 2003). Desde então, este modelo mais atualizado vem sendo utilizado em diversos estudos que abordam a qualidade da informação do site (CHOU; CHENG, 2012; CAO; ZHANG; SEYDEL, 2005).

Desde lá, as pesquisas não pararam de evoluir, sendo que a fase da popularização da internet e o advento das compras on-line fizeram com que o enfoque passasse a ser no conteúdo dos sites. Partindo do pressuposto de que os sites têm uma série de características importantes, que incluem o conteúdo e organização das informações, a facilidade com que o site pode ser usado e as características técnicas, é este conteúdo que vai determinar a preferência dos consumidores por determinado site e o sucesso em termos de volume de negócios, lucro e rentabilidade do e-commerce em uma perspectiva de longo prazo (TARAFDAR; ZHANG, 2008). Ou seja, é imprescindível que os visitantes do site tenham fácil acesso às informações, obtendo descrições e imagens de produtos, e que os preços e a disponibilidade de produtos estejam claramente informadas e visíveis. Estas informações devem detalhar, por exemplo, o conteúdo exato e, quando necessário, as dimensões do produto, proporcionando ao visitante do site todas as características relativas aos produtos, ou mesmo da empresa, levando-o a concretizar a compra (BADRE, 2002; TOUFAILY; RICARD; PERRIEN, 2013).

Algumas pesquisas exploraram a relação entre a qualidade dos sites de compras on-line e a confiança depositada pelos compradores nestes sites. A maioria deles sustenta que a qualidade do conteúdo do site é um antecedente da confiança do consumidor on-line (MCKNIGHT; CHOUDHURY; KACMAR, 2002). Outros estudiosos, como é o caso de Roy, Dewit e Aubert (2001), que  descobriram que a facilidade de navegação, o design da interface e a orientação ao usuário afeta positivamente a confiança do consumidor. Por sua vez, Cyr (2008) investigou o efeito de fatores como design de informação, design de navegação e design visual do site de compras on-line sobre a confiança dos consumidores nos sites em países como o Canadá, a Alemanha e a China, e concluiu que em todas estas culturas os três fatores são antecedentes fundamentais para a confiança depositada pelo consumidor no site de compras on-line. Para Schlosser, White e Lloyd (2006), o design do site influencia a confiança e, consequentemente, impacta nas intenções de compra ou consumo on-line.

Especificamente sobre a qualidade das informações do site, Kim, Ferrin e Rao (2008) confirmaram a relação entre a qualidade da informação percebida e confiança no site. Recentemente, Ponte, Carvajal-Trujillo e Escobar-Rodríguez (2015) realizaram uma pesquisa, na qual um dos objetivos era avaliar o efeito da qualidade da informação percebida na confiança do consumidor em um site de compras on-line. Como resultados, evidenciaram que o principal determinante da confiança é a qualidade da informação, levando-os a sugerir aos gestores de empresas que atuam no comércio eletrônico que tomem ações para aumentar a qualidade da informação disponível em seu site.

Assim sendo, de maneira geral, os estudos indicam que a qualidade do site de compras on-line, e a qualidade das informações que eles apresentam, tem um impacto, na maioria das vezes significativo, sobre a confiança depositada no site pelo consumidor (MCKNIGHT; KACMAR; CHOUDHURY, 2004; SHCHIGLIK; BARNES, 2004). Entretanto, ainda há um vasto campo de pesquisas a ser explorado. Por exemplo, os pesquisadores podem explorar novas variáveis, como características do consumidor, atributos do produto e/ou do serviço, características da empresa, características do site e influências ambientais, testar empiricamente como estes fatores afetam o comportamento do consumidor que realiza compras on-line (TOUFAILY; RICARD; PERRIEN, 2013). Com base nos argumentos apresentados, é possível formular a seguinte proposição de pesquisa:

P1: A qualidade do site está relacionada com a qualidade das informações disponibilizadas e com a confiança depositada no site de compras on-line.

2.3 A privacidade e sua relação com a qualidade do site e com a confiança do consumidor

As operações realizadas no comércio on-line exigem, via de regra, a divulgação de grandes quantidades (volumes) de dados e informações pessoais, bem como informações sobre detalhes de cartões de crédito e detalhes da forma e do local de entrega das mercadorias transacionadas. A posse destas informações permite aos vendedores amplas possibilidades de utilização das mesmas, tanto para seu próprio negócio, quanto para terceiros. Houve um tempo em que os consumidores não faziam ideia da gama de utilizações possíveis que a posse destes dados e informações permitia e, muitas vezes, nem se preocupavam quanto à possível violação da sua privacidade (FANG, 1999; ERMAKOVA et al., 2014). Por isso, a questão da privacidade começou a ser levada em consideração pelos consumidores, fazendo com que este cenário sofresse uma modificação. Um indício desta modificação reside no fato de que, na última década, a privacidade das informações tem sido uma das questões centrais no comércio eletrônico, sendo alvo de pesquisa em diversas disciplinas (BERNARD; MAKIENKO, 2011).

As operações no contexto on-line, virtual, englobam todas as transações comerciais com base no processamento eletrônico e na transmissão de dados, textos, sons ou imagens, podendo estas ser realizadas entre uma empresa e um consumidor (em mercados do tipo B2C – Business-to-Consumer), ou entre diferentes empresas (em mercados corporativos ou do tipo B2B – Business-to-Business). Embora em ambos tipos de mercado, sejam levantadas questões de segurança técnica, é principalmente o primeiro tipo de transação (em mercados B2C) que levanta maiores questões de privacidade. Em mercados corporativos (B2B), a atenção e os investimentos acerca deste tema, já vem sendo intensificados há bastante tempo, tendo em vista o volume de recursos transacionados e a magnitude de eventuais perdas ou penalizações. A proteção da privacidade para transações do consumidor nas compras on-line tornou-se, portanto, cada vez mais importante para as empresas que atuam neste mercado (GUO, 2012).

Do ponto de vista do consumidor, as compras realizadas no ambiente on-line já são arriscadas porque as partes não se conhecem profundamente, e os consumidores não podem inspecionar fisicamente bens (produtos) que irão comprar e/ou consumir. Aliado a isto, as informações fornecidas para estas transações podem gerar alguns novos tipos de riscos, como, por exemplo, a privacidade, que pode reduzir a probabilidade de compra através da internet (BAUERLY, 2009; LASCH, 1998). Na última década, a consciência sobre a privacidade no contexto das compras on-line está aumentando, especialmente entre os consumidores, que costumam realizar transações comerciais eletrônicas. Eles começaram a exigir que sua privacidade seja respeitada pelos vendedores, exigindo que se cumpra o que determina a legislação, mais especificamente sobre a proteção dos direitos do consumidor (GUO, 2012).

 De uma perspectiva mais prática, a privacidade do consumidor pode ser subjetivamente definida como uma construção bidimensional, constituída, por um lado, pela preocupação com o processo de coleta de dados e informações em si, e por outro, pelo uso inadequado destes conteúdos (PHELPS; NOWAK; FERRELL, 2000; CASTAÑEDA; MONTOSO; LUQUE, 2007).  A privacidade percebida, então, é definida como a capacidade dos consumidores de controlar a presença de outras pessoas ou agentes intervenientes no ambiente virtual durante uma determinada transação, bem como ter a exata noção sobre a divulgação destes dados ou informações para terceiros (GOODWIN, 1991; ANTONIOU; BATTEN, 2011). No contexto das compras on-line, a privacidade está direcionada à preocupação com a informação que é gerada como resultado final das ações dos consumidores. Basicamente, lida-se com atividades on-line dos consumidores e consiste da coleta de dados e informações, do seu compartilhamento, da sua utilização e/ou reutilização e do armazenamento adequado destes conteúdos, tais como, registros atinentes às transações efetivadas, dados pessoais e informações demográficas e econômico-financeiras (ALHARBI; ZYNGIER; HODKINSON, 2013; DINEV, 2014).

 Portanto, a privacidade se refere ao grau em que o site de compras on-line é seguro, a ponto de proteger os dados e as informações dos clientes (CHIU et al., 2009). Trata-se do direito que o indivíduo tem de acessar e controlar suas informações pessoais, utilizadas e transferidas através da internet (BORITZ; NO, 2011), informações estas que são geradas como o resultado final das operações comerciais realizadas no ambiente on-line (REZGUI; BOUGUETTAYA; ELTOWEISSY, 2003; KIM; FERRIN; RAO, 2008). Salienta-se que existe uma grande preocupação com as ameaças à privacidade das informações, tanto entre os consumidores on-line (HOFFMAN; NOVAK, PERALTA, 1999; ESCOBAR-RODRÍGUEZ; CARVAJAL-TRUJILLO, 2014), quanto dos usuários da internet em geral, ou seja, daqueles que utilizam a internet para outras finalidades (ROHM; MILNE, 1998). Estudos revelam que a preocupação com a privacidade on-line é um dos grandes entraves para a aceitação desta modalidade de compras e para a inserção de novos consumidores no comércio on-line (BHATNAGAR; GHOSE, 2004; YOUSAFZAI; PALLISTER; FOXALL, 2003).

No ambiente on-line, não são raras as vezes em que os consumidores hesitam em revelar informações pessoais ou financeiras a organizações, porque eles sentem que estas organizações podem fazer uso não autorizado ou divulgá-las a outras organizações sem o seu consentimento prévio (LIM, 2003; ESCOBAR-RODRÍGUEZ; CARVAJAL-TRUJILLO, 2014). Esta quantidade de informações sempre está em crescimento, pois todas as transações comerciais requerem a troca de informações, fazendo com que sempre estejam sendo gerados novos conteúdos (CAUDILL; MURPHY, 2000; ERMAKOVA et al., 2014).

Para compensar o risco potencial, os consumidores contam com as informações que os vendedores fornecem a eles por meio das políticas de privacidade dos sites, esclarecendo de que forma aquele site gerencia seus dados e suas informações pessoais e como protege a sua privacidade (VAN DER HEIJDEN; VERHAGEN; CREEMERS, 2003). Aliás, cabe ressaltar que a política de privacidade on-line pode ser definida como o conjunto de instruções que explicam como a privacidade dos consumidores é tratada e protegida pelo site das empresas vendedoras (MEZIANE; KASIRAN, 2008). Indivíduos que fazem transações pela internet com as empresas de e-commerce precisam ler as suas políticas de privacidade com cuidado param estarem cientes de como os seus dados e suas informações serão utilizadas por estas empresas no momento presente, na efetivação da compra, bem como em momentos futuros (PARAYITAM; DESAI; DESAI, 2008; DESAI; DESAI; PHELPS, 2012).

Mas, para que isso aconteça, é necessário que as empresas deixem expressa claramente essa política porque, quando as práticas de privacidade são claramente divulgadas, há uma tendência de que os consumidores aumentem a sua intenção de usar, ou continuar usando, a modalidade das compras on-line (ALHARBI; ZYNGIER; HODKINSON, 2013). Em alguns países, nos quais a tecnologia de rede e intrínseca à internet já estão em um estágio mais desenvolvido, a preocupação com a privacidade já é regulamentada em sua legislação (GUO, 2012). E isto tende a proteger melhor os direitos e  a privacidade dos consumidores.

Ao realizarem uma pesquisa com mais de duas centenas de alunos de curso superior, Meinert et al. (2006) constataram que eles estavam mais dispostos a fornecer dados e informações pessoais para aqueles sites que prestassem uma declaração de privacidade mais clara e robusta do que para aqueles com políticas de privacidade frágeis. Além disso, descobriram que os usuários de internet, especialmente os jovens, bem educados e com alto poder aquisitivo, não estariam dispostos a fornecer dados e informações pessoais on-line, exceto quando houvesse uma declaração de política de privacidade bem detalhada no site.

Alguns estudos exploraram a associação entre a privacidade dos dados e das informações influenciando a confiança depositada pelo consumidor no site de compras on-line (BART et al., 2005; EASTLICK; LOTZ; WARRINGTON, 2006). Dentre estes, estudos identificaram que quando os sites se preocupam com a privacidade do consumidor existe uma maior confiança deste em relação ao comportamento de comprar on-line (METZGER, 2004; BART et al., 2005). Outros estudos descobriram que a percepção de privacidade dos consumidores tem um efeito positivo e significativo sobre a construção e manutenção da sua confiança no que se refere ao site (LIU et al., 2005; ROMAN, 2007).

Para Eastlick, Lotz e Warrington (2006), preocupações com a privacidade tem influenciado a intenção de (re)compra no ambiente virtual, com fortes efeitos negativos, tanto direta quanto indiretamente, sobre a confiança do consumidor. Já Desai, Desai e Phelps (2012) verificaram que a confiança dos consumidores para a realização de negócios on-line depende de vários fatores, destacando-se, entre eles, a força da declaração de privacidade. Segundo os autores, isto implica que as empresas e o governo precisam entender as razões para as preocupações existentes por parte dos consumidores sobre a privacidade on-line e, consequentemente, fazer um esforço para reduzir os riscos e o medo dos consumidores no que tange ao contexto das compras on-line ou do ambiente virtual como um todo. Em acréscimo, vale destacar que, em seu estudo, Van Slyke et al. (2006) concluíram que a preocupação com a privacidade da informação afeta a percepção de risco e a confiança dos consumidores.

De maneira semelhante, D'Alessandro, Girardi e Tiangsoongnern (2012) sugerem que as práticas de privacidade dos sites de compras on-line influenciam no risco percebido pelos consumidores quando consideram realizar transações ou compras on-line, sendo que o risco percebido reduz tanto a confiança dos consumidores em relação ao site ou à empresa patrocinadora quanto à possibilidade de efetivação de compras on-line. As implicações destes resultados são de que as preocupações de segurança e de privacidade de consumidores on-line devem ser dirigidas de modo a reduzir o risco percebido e, assim, aumentar a confiança destes no que diz respeito ao ambiente virtual, o que é fundamental para o incremento das vendas das empresas. Para Desai, Desai e Phelps (2012), o crescimento do comércio eletrônico   evidenciado nos últimos anos pode ser uma consequência deste aumento da confiança dos consumidores nas políticas de privacidade dos sites das empresas.

Do ponto de vista do consumidor, uma violação da privacidade pode ocorrer onde há pouca confiança entre o comprador e outra entidade envolvida na transação, ou seja, o site de compras on-line. Neste caso, quanto mais sensível a informação divulgada, maior o impacto sobre a sensação de perda de privacidade (ANTONIOU; BATTEN, 2011). Outros resultados empíricos mostram que preocupações com a privacidade dos consumidores mediam parcialmente o efeito da política de privacidade de informações sobre a confiança depositada no site de compras on-line. Estas evidências sugerem que as políticas de privacidade podem desempenhar um duplo papel na formação das percepções de confiança no site: o primeiro deles, indiretamente, por informar aos  consumidores sobre os efetivos usos de seus dados e de suas informações pessoais, reduzindo as suas preocupações com a sua privacidade; o outro, diretamente, servindo como um sinal de integridade e de preocupação do vendedor on-line  quanto ao bem-estar dos consumidores (BERNARD; MAKIENKO, 2011), o que pode repercutir positivamente no nível de confiança depositado no site ou na empresa (EASTLICK; LOTZ; WARRINGTON, 2006). Enfim, ainda há muitos aspectos que necessitam ser exploradas acerca das atitudes e percepções dos consumidores em relação ao seu sentimento de privacidade no ambiente on-line (BERNARD; MAKIENKO, 2011) e no que se refere ao nível de confiança que mantêm em relação aos sites de compras on-line (EASTLICK; LOTZ; WARRINGTON, 2006). Diante disso, emerge a seguinte proposição de pesquisa:

P2: A privacidade percebida pelos consumidores está relacionada com a qualidade do site e com a confiança depositada pelos consumidores no site de compras on-line.

2.4 A segurança e sua relação com a qualidade do site e com a confiança do consumidor

A popularização e o crescimento das compras on-line tem sido acompanhado pelas preocupações com segurança na internet. Cada vez mais as pesquisas inerentes ao marketing e ao comportamento do consumidor revelam que as preocupações com a segurança são um dos principais motivos pelos quais muitos consumidores ainda evitam fazer compras on-line (HOFFMAN; NOVAK; PERALTA, 1999). Sendo assim, a falta de segurança nesta modalidade de compras é apontada como um dos principais fatores que ainda inibem a adoção e o crescimento do comércio eletrônico (GARCÍA; RÍOS, 2005; CHOI; NAZARETH, 2014). Muito embora se constate um grande crescimento do comércio eletrônico e das operações de compras on-line, cuja plataforma predominante é a internet, e levando em consideração um número cada vez maior de pessoas e de organizações que se utilizam dela no seu cotidiano, esta modalidade de comercialização só não é mais utilizada devido aos riscos envolvidos (SOUZA et al., 2007). Este risco remete, principalmente, às preocupações de segurança, fazendo com que muitos consumidores relutem em aderir ao comércio via internet. Tal barreira é justamente relacionada com as questões de segurança dos sites (UDO, 2001).

 Dessa forma, é importante compreender as percepções dos potenciais adotantes de compras on-line acerca do risco envolvido nessas transações. Tais riscos tendem a ser reduzidos quando os consumidores percebem que, de fato, existe a segurança para realizar compras neste ambiente. A segurança percebida é relevante, pois a adoção da modalidade de compras on-line podem envolver um maior grau de risco do que a compra em lojas físicas. No momento em que o consumidor adquire produtos on-line, pode haver uma percepção de risco envolvido na transmissão de dados e informações pessoais, como números de cartão de crédito, por exemplo, pela internet. Por isso, a compra de produtos através da internet envolve a segurança percebida como um de seus aspectos fundamentais (SALISBURY et al., 2001).

Segurança percebida é definida como sendo a probabilidade subjetiva em que os indivíduos, consumidores, acreditam que sua informação pessoal não será vista, nem armazenada, e tampouco manipulada inadequadamente durante o envio e o armazenamento no ambiente da internet ou por parte de determinada empresa (FLAVIÁN; GUINALÍU, 2006). Há uma estreita relação entre segurança e privacidade. Embora a privacidade esteja relacionada mais com o propósito daquilo que uma empresa decide fazer com os dados e as informações dos consumidores, a segurança está focada em aspectos que envolvem possíveis acidentes e vazamentos de conteúdo (dados e informações) dos consumidores para terceiros, como, por exemplo, hackers que se apoderam indevidamente de informações que circulam pela internet (UDO, 2001). A segurança percebida se tornou um aspecto importante no modelo de tomada de decisão dos consumidores, no momento em que este decide, ou não, realizar uma compra on-line. Por conseguinte, o futuro do e-commerce entre empresas e consumidores (na dimensão do mercado B2C) depende da capacidade da empresa no sentido de gerir as ameaças de segurança e de melhorar a percepção dos consumidores que a internet é um ambiente seguro para realizar transações (FANG et al., 2005).

Para Kovacs e Farias (2004), as empresas ainda precisam trabalhar diversos aspectos no sentido de convencer os consumidores de que não há riscos, ou que eles são muito baixos ou administráveis, nas operações realizadas via internet. Segundo os autores, as empresas precisam aprimorar diversos aspectos, principalmente em oferecer garantias de devolução do pagamento ou da própria mercadoria, desenvolver ferramentas de interatividade que possam ser utilizadas durante o processo de compra, possibilidade de acompanhar em detalhes os pedidos e fornecer informações acerca dos procedimentos de segurança que evitem a ocorrência de fraudes. De acordo com Flavián e Guinalíu (2006), diversas empresas que atuam no ambiente on-line já estão utilizando ferramentas e técnicas que minimizam os riscos, levando a uma melhor segurança percebida por parte dos consumidores em geral.

Mesmo assim, com a evolução e todo o progresso que tem sido feito na melhoria da segurança dos sites, ainda continuam as ocorrências de vírus, roubo de dados e informações e phishing (fraude eletrônica caracterizada por tentativas de "pescar" dados pessoais, senhas e dados financeiros). Mas, o fato é que deve ser evidente no site das empresas é que existem esforços sendo feitos no sentido de oferecer maior segurança aos compradores, aliás, expectativa esta do mercado que deve ser atendida e intensificada por parte das empresas (URBAN; AMYX; LORENZON, 2009). Se ocorrerem falhas de segurança, os clientes poderão ser lesados, incorrendo em danos como a invasão de sua privacidade ou até mesmo perdas financeiras vultuosas. As empresas, por sua vez, poderão sofrer graves prejuízos, que vão desde a perda de informações valiosas e processos judiciais, até uma imagem pública negativa, e mesmo penalidades legais por parte dos órgãos reguladores. Controle de segurança para confidencialidade, confiabilidade e proteção de dados e informações é, portanto, um pré-requisito fundamental para o funcionamento do comércio on-line (SUH; HAN, 2003).

Para atender aos requisitos de segurança no comércio eletrônico, devem ser utilizadas diversas tecnologias e protocolos para deixar as operações mais seguras. A minimização dos riscos envolvidos nestas operações e o consequente aumento da segurança pode ser proporcionado pela utilização crescente da criptografia (BELANGER; HILLER; SMITH, 2002), da certificação digital e das assinaturas digitais (AHUJA, 2000). Embora estas e outras tecnologias para a realização de operações na internet, com mais segurança, tenham avançado, reduzindo a possibilidade de falhas de segurança e a ocorrência de fraudes, casos de grande repercussão envolvendo grandes lapsos de segurança aumentaram a preocupação da população com a internet e, consequentemente, com as operações comerciais on-line (SUH; HAN, 2003; MORID; SHAJARI, 2012).

Tratando-se de pesquisas envolvendo a segurança das operações comerciais por meio da internet, diversos pesquisadores (RATNASINGHAM; 1998; GEFEN, 2000; BANSAL; ZAHEDI, 2014; CHOI; NAZARETH, 2014) têm discutido os requisitos básicos de controle da segurança do e-commerce. Nas operações do tipo B2C, um dos primeiros estudos que investigaram o papel da segurança percebida envolvendo as compras on-line foi a pesquisa de Salisbury et al.  (2001). O estudo desenvolveu uma escala para medir a segurança percebida no ambiente da internet e aplicou esta escala para investigar o seu impacto na intenção de compra de produtos utilizando os sites de compras on-line. Outro estudo, o de Cheung e Lee (2001), investigou o impacto da segurança percebida na confiança no contexto das compras on-line B2C. O estudo destes autores mostra que a percepção de segurança, juntamente com outros fatores, tem um impacto considerável na confiança do consumidor em compras on-line. Já para Miyazaki e Fernandez (2001), a experiência de internet dos compradores, e as suas preocupações em relação às questões de privacidade e de segurança, estão associadas à percepção de risco e à percepção segurança no ambiente on-line como um todo.

A segurança da informação continua a ser uma questão-chave no contexto das compras on-line, uma vez que informações pessoais e financeiras podem ser interceptadas e usadas para fins fraudulentos (ROCA; GARCÍA; VEGA, 2009). A preocupação do comprador sobre a segurança do site é uma questão crítica quando se trata de maximizar o potencial de transações de comércio eletrônico. Partindo do pressuposto de que a percepção de inadequação pode ser um grande obstáculo para compras on-line, muitos pesquisadores têm estudado tanto os antecedentes quanto os consequentes da percepção sobre a segurança do site (HARTONO et al., 2014). Um dos construtos consequentes da segurança percebida é a confiança depositada no site de compras on-line. Pesquisas indicam que, pelo fato de que a percepção de falta de segurança associada aos sites da internet representar uma barreira para o crescimento do e-commerce, a segurança percebida é reconhecida como um antecedente chave para a formação da confiança dos consumidores (RAY; OW; KIM, 2011; PANDA; PANDA, 2012). Então, é possível afirmar que a segurança percebida pelos consumidores está relacionada de uma forma consistente com as suas expectativas de confiança em relação aos sites ou às empresas no ambiente virtual (FLAVIÁN; GUINALÍU, 2006).

Pelo fato dos consumidores exigirem um maior acesso a informações e aplicações em um mundo cada vez mais conectado, o número de incidentes de segurança só tende aumentar. Parte desta crescente consciência se reflete no aumento da quantidade de publicações científicas exploram a relação entre a segurança do site e a confiança no contexto das compras on-line (RAY; OW; KIM, 2011; SUH; HAN, 2003). Diversos requisitos de controle da segurança on-line, dentre os quais a autenticação, o não-repúdio, a confidencialidade, a privacidade e a integridade de dados foram identificados como determinantes da formação da confiança dos consumidores neste ambiente (SUH; HAN, 2003; BANSAL; ZAHEDI, 2014).

Outros estudos sobre o papel da segurança percebida, embora no ambiente B2B, das compras on-line relacionaram a segurança percebida à confiança percebida (GEFEN, 2000; GEFEN; KARAHANNA; STRAUB, 2003). Para compensar o risco potencial, os consumidores on-line contam com as informações que os vendedores (empresas) fornecem a eles, principalmente pelas políticas dos varejistas on-line, que procuram dar segurança às suas informações pessoais e protegem a sua privacidade (VAN DER HEIJDEN; VERHAGEN; CREEMERS, 2003). Enquanto a completa proteção contra fraudes ou a má utilização de dados e informações dos consumidores é difícil de ser colocada em prática, garantias prestadas por varejistas on-line são um importante meio de conseguir a confiança inicial dos consumidores (SCHLOSSER; WHITE; LLOYD, 2006; CHOI; NAZARETH, 2014).

A noção de confiança em um ambiente de compras on-line já é reconhecida, mas ainda pode ser melhor explorada (GEFEN; KARAHANNA; STRAUB, 2003). Interações entre antecedentes da confiança no site, como é o caso da segurança, deverá ser alvo de pesquisas futuras (BART et al., 2005). Além disso, os fatores que interferem na confiança podem ser mais amplamente discutidos. É inteiramente possível que o aumento das transações on-line não avance como esperado por causa da desconfiança e ceticismo por parte do consumidor, decorrente, muitas vezes, da falta de segurança percebida neste ambiente (LEWICKI; BUNKER, 1995).  Portanto, com base nos argumentos apresentados, é apresentada a seguinte proposição de pesquisa:

P3: A segurança percebida pelos consumidores está relacionada com a qualidade do site e com a confiança depositada pelos consumidores no site de compras on-line.

3. Considerações Finais

A partir das três proposições de pesquisa apresentadas ao longo do texto (P1, P2 e P3), emanadas da literatura, com o intuito de facilitar a compreensão, apresenta-se na Figura 1 um modelo teórico, que poderá ser testado empiricamente em estudos futuros.

Cabe ressaltar que o objetivo deste estudo, que buscava articular aspectos teóricos envolvendo algumas características dos sites de compras on-line, como a qualidade dos sites de compras on-line, e sua relação com a qualidade das informações disponibilizadas pelos sites, a privacidade e a segurança, e sua relação com a confiança depositada pelos consumidores nestes sites, foi possível apontar um caminho para pesquisas futuras. A partir de uma revisão sistemática da literatura realizada nas bases de dados Scopus, Web of Science e Proquest, foi possível apresentar as pesquisas já realizadas sobre os construtos envolvidos, das quais emanaram algumas proposições, identificando-se lacunas de pesquisa que poderão gerar contribuições para a área, tanto com viés acadêmico quanto gerencial.

Figura 1 - Modelo teórico proposto

Fonte: Elaborada pelos autores com base na literatura.

A partir das proposições de pesquisa foi construído um modelo teórico, que poderá ser testado empiricamente em estudos futuros que envolvam as compras on-line, fenômeno este inserido em um contexto que está em franca expansão em praticamente todo o mundo, tendo um papel relevante na geração de empregos e de riqueza para as empresas e seus países, bem como a possibilidade de satisfazer cada vez mais os compradores (clientes ou consumidores).

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1. Doutorando em Administração, Professor e Pesquisador da UCS – Universidade de Caxias do Sul, Brasil Email: prof.alex.eckert@gmail.com.

2. Doutor em Engenharia de Produção da Área de Sistemas de Qualidade, Professor e Pesquisador da UCS – Universidade de Caxias do Sul, Brasil. gsmilan@ucs.br.