HOME | ÍNDICE POR TÍTULO | NORMAS PUBLICACIÓN Espacios. Vol. 37 (Nº 06) Año 2016. Pág. 5
Mariana Bassi SUTTER 1; Maria Adriana de A. P. CAMARGO 2; Vivian Iara STREHLAU 3; Edson CRESCITELLI 4
Recibido: 11/10/15 • Aprobado: 23/11/2015
2. Procedimentos metodológicos da pesquisa de campo
RESUMO: O conceito imagem do país de origem (COI) contém o estigma de que, produtos advindos de países emergentes são vistos como produtos de baixa qualidade. Tal efeito pode tornar-se um obstáculo para empresas de países emergentes competirem em mercados internacionais. Mas, e quando empresas de países desenvolvidos se apropriam de atributos da imagem de um país emergente na construção de seu posicionamento de marca? O objetivo deste estudo, reside em compreender como uma marca estrangeira vale-se de atributos da imagem de outro país para construir sua marca. É sob essa ótica, que o estudo apresenta como resposta sua contribuição acadêmica. |
ABSTRACT: The country of origin image (COI) concept may contain the stigma that products from emerging countries are seen as low quality products. This effect may become an obstacle for emerging countries companies to compete in international markets. But what about when companies from developed countries appropriate of an emerging country's image attributes in building its brand positioning? The aim of this study lies in understanding how a foreign brand makes use of image attributes from another country to build your brand. It is in this light that the study provides its academic contribution as an answer. |
À medida que a competitividade aumenta, as formas de se conquistar vantagens competitivas passam a ser mais escassas, assim a construção e a posse de marcas fortes, com posicionamento bem definido torna-se uma competência chave (CHATTPADHYAY; BATRA; OZSOMER, 2012). O posicionamento de marca pode ser construído por meio de diversos aspectos estratégicos, como a segmentação de mercado, a seleção do público alvo, bem como a definição da proposta de valor que a empresa se dispõe a entregar.
Ao operar em âmbito internacional, a marca trabalha para atingir uma estratégia de posicionamento global, em que se posiciona de forma similar na mente dos compradores dos diversos mercados em que está presente (CAVUSGIL; KARDES, 2013). Além da correta transmissão do posicionamento da marca, por meio de sua identidade, as empresas devem considerar nesse processo, a imagem do país de origem da marca, pois a imagem do país de origem interfere na avaliação que os consumidores fazem a respeito da marca do produto.
O constructo sobre o país de origem (Country-Of-Origin - COO) vem sendo estudado desde os anos 1960, a partir do artigo seminal de Schooler (1965) demonstrando empiricamente, que consumidores distinguem produtos que são idênticos em tudo, exceto o país de origem. O conceito COO gradativamente migrou para uma abordagem mais ampla conhecida como imagem do país de origem ou Country-Of-Origin-Image - COI(ROTH; DIAMANTOPOULOS, 2009). Esse conceito pode ter uma influência tanto positiva quanto negativa, na percepção dos consumidores. Há um estigma de que produtos advindos de países emergentes são vistos como commodities, com preço baixo e qualidade inferior. Por esta razão, os consumidores de mercados desenvolvidos tendem a avaliar tais produtos de forma negativa (MAGNUSSON, HASS & ZHAO, 2008). Assim, o efeito negativo gerado pelo país de origem pode tornar-se um obstáculo para empresas de países emergentes competirem em mercados internacionais, representando um desafio ao invés de um benefício (JOSIASSEN; HARZING, 2008; LEONIDOU; PALIHAWADANA; TALIAS, 2007; PAPPU; QUESTER; COOKSEY, 2007).
Algumas estratégias de gestão de marca podem ser utilizadas pelas empresas de mercados emergentes para superar a desvantagem da imagem negativa do seu país, tais como: disfarçar a origem na escolha do nome da marca; confrontar associações negativas; oferecer garantias extras; enfatizar a estética; utilizar manufatura reversa e/ou investir fortemente em marketing (KUMAR; STEENKAMP, 2013). Uma boa estratégia para reduzir os efeitos negativos do país de origem consiste na adaptação do posicionamento da marca, associando-a com imagens positivas, que encantem o consumidor (MAGNUSSON et al., 2008). Essa estratégia tem sido utilizada por empresas de mercados desenvolvidos, como por exemplo a Nokia. Inserida no setor de telecomunicações e de origem Finlandesa, seu nome soa como Japonês, assim os consumidores associavam a marca à imagem de tecnologia dos produtos japoneses. Outro exemplo é o da Häagen-Dazs, empresa norte-americana, mas que transmite por meio de seu posicionamento, a identidade de que é originária de um país europeu, como Alemanha ou Suíça.
O presente estudo explora o movimento de empresas que se apropriam da imagem de outro país, mais especificamente, na utilização dos atributos da imagem de um país emergente para a construção de sua marca. Neste estudo tem-se como referência o Brasil. A investigação tem como objetivo responder a seguinte questão: Como uma empresa estrangeira se apropria de atributos da imagem de um país emergente como o Brasil na construção do seu posicionamento de marca?
O estudo pretende contribuir para ampliar o conhecimento sobre o fenômeno em questão, ou seja, o uso da imagem do país (COI) por uma marca de outro país, tema ainda pouco explorado academicamente. E ainda pretende contribuir no sentido de destacar aspectos da imagem de país emergente que podem ser trabalhados positivamente na construção de marcas.
Por se tratar de estudo exploratório, optou-se em desenvolver a pesquisa sustentada pela abordagem qualitativa, tendo como base uma revisão teórica de temas pertinentes ao tema em foco, complementada por uma pesquisa empírica, na forma de estudo de caso, no qual a marca L´Occitane au Brésil foi analisada, por sua representatividade em relação à proposta deste artigo.
O artigo está estruturado da seguinte forma, além da seção introdutória: a primeira seção apresenta a revisão teórica. A segunda seção descreve o método de investigação adotado, seguida da terceira seção, que apresenta os resultados obtidos. A quarta seção traz a análise e discussão dos achados da pesquisa. Por fim, são tecidas as considerações finais, bem como, recomendações para futuras pesquisas, contribuições e limitações.
A marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes (AMA, 2014), representando um somatório do bom, do ruim, do feio e do que não faz parte da estratégia (BEDBURY, 2002). As marcas absorvem conteúdo, imagens sensações efêmeras, tornam-se conceitos psicológicos na mente do público, onde podem permanecer para sempre. Portanto, as marcas devem ser reconhecidas como componente de marketing importante pelas empresas, e como fonte de informação pelo cliente como (CAROLL, 2009).
Para que a construção de marca seja implementada, o planejamento de marketing se faz necessário, sendo constituído por três partes: 1) a segmentação de mercado; 2) a seleção do público-alvo e 3) o posicionamento da marca. O posicionamento de marca consiste na "característica, o benefício ou a imagem-chave do que ela representa para a mente coletiva do público-alvo" (CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p.116). Recomenda-se no processo de construção do posicionamento da marca, o desenvolvimento de três domínios principais: a imagem da marca, a essência da marca (sua identidade) e o cenário da marca (SHERRY, 2006). Segundo Aaker e Joachimsthaler (2007) a identidade da marca consiste na pedra fundamental para sua estratégia, representando um conjunto de associações que o estrategista da marca busca criar e manter. Assim, se a empresa for eficaz na construção de sua marca, a percepção dos consumidores será equivalente a sua identidade.
Por identidade, entende-se a visão que conduz a criação de produtos e serviços, a crença principal da marca e seus valores centrais (AAKER, 1998; KAPFERER, 2003). Ela pode ser compreendida como a configuração de palavras, imagens, ideias e associações que formam a percepção agregada do consumidor em relação a uma marca (UPSHAW, 1995), é, portanto, um "conjunto exclusivo de associações com a marca" (CRAVENS; PIERCY, 2008, p. 277) que expressa características tangíveis e intangíveis da marca, que são delineadas com base em suas raízes e herança, tornando-a única e agindo como seu DNA. À medida que uma marca evolui e se expande para diferentes categorias, ela precisa definir os seus valores centrais, ou seja, as dimensões mais importantes do seu significado e do que ela representa (KELLER; MACHADO, 2006).
Do ponto de vista da comunicação, a identidade é o elemento comum que possibilita o envio de uma mesma mensagem, em meio a enorme variedade de produtos, ações e comunicações. A identidade da marca é construída para ser emitida ao mercado possibilitando a formação de uma imagem, e essa deve representar a assimilação do conceito de posicionamento da identidade da marca. Kapferer (2003) analisa a marca como uma forma de comunicação, considerando que a identidade está do lado do emissor, com o propósito de definir e transmitir o fim, o significado e autoimagem da marca. Já a imagem, está do lado do receptor, que decodifica os sinais que emanam dos produtos, serviços e comunicações da marca, interpretando e fazendo uma síntese das várias mensagens recebidas (KAPFERER, 2003).
A imagem de marca consiste no modo como as pessoas veem as características externas da marca (UPSHAW, 1995; AAKER, 1998; KAPFERER, 2003; KELLER; MACHADO, 2006). Neste estudo, assume-se a identidade da marca como conjunto de valores e características escolhidas, definidas e transmitidas por uma organização para seus públicos e sua imagem a percepção que esses públicos têm em relação à marca, a qual pode ou não estar alinhada à sua identidade.
Para empresas operando no mercado internacional a estratégia de marca mostra-se extremamente relevante (CHABOWSKI; SAMIEE; HULT, 2013; XIE; BOGGS, 2006), emergindo como ativo valioso (LIM; O´CASS, 2001). No processo de construção da marca, o país de origem da empresa exerce papel importante e pode ou não ser reforçado na identidade da marca. Isto, pois a marca forte de um país pode fornecer à marca da empresa um conjunto de valores únicos que dará suporte ao seu posicionamento no mercado internacional (Đorđević, 2008). Para Đorđević (2008) duas variáveis devem ser consideradas para compreender se a marca do país pode ser explorada pela marca da empresa: 1) a consciência por parte da empresa sobre o valor da marca do país, ou seja, as relações entre a marca da empresa e a marca do país e 2) as associações feitas pelo público alvo da marca com relação à marca da empresa e à marca do país. Esse autor construiu uma matriz para explicar quando a transferência de valor da marca país para a marca corporativa se justifica, conforme pode ser analisado na figura 1.
Figura 1: A janela de transferência de valor
Fonte: Adaptado a partir de Đorđević (2008)
De acordo com os apontamentos de Đorđević (2008), compreende-se que para se conseguir utilizar positivamente os atributos do país de origem da marca, a empresa deve conhecer os valores da marca país, saber se esses são valorizados pelo seu segmento de atuação e se o público do mercado (internacional) em que a marca opera associa os valores da marca do país de origem à empresa. O valor da marca cresce ao ser associada a uma marca país forte (Đorđević, 2008).
A literatura sobre marketing internacional destaca que a imagem do país de origem (COI) refere-se à forma como o local em que o produto foi manufaturado influencia na avaliação do consumidor com relação ao produto (GÜRHAN-CANLI; MAHESWARAN, 2000), tornando-se parte do repertório de pistas extrínsecas utilizadas para avaliar produtos junto ao preço, marca embalagem e vendedor (BILKEY; NES, 1982; HAKALA; LEMMETYINEN; KANTOLA, 2013; NISS, 1996; PETERSON; JOLIBERT, 1995). Os consumidores utilizam o país de origem como indicador de qualidade (KOTLER; GERTNER, 2002) influenciando nas avaliações e decisões de compra (GIRALDI; IKEDA; CAMPOMAR, 2011a; GIRALDI; GIRALDI; SCADUTO, 2011b). Logo, os efeitos decorridos das informações sobre o país de origem são diretamente influenciados pela imagem que o consumidor tem desse país (GIRALDI et al., 2011b).
A imagem do país refere-se à representação mental de um país e de seu povo, envolvendo as crenças cognitivas com relação aos estágios de desenvolvimento tecnológico e econômico do país, e as avaliações afetivas do sistema social e político (WANG; LINN; CHU, 2012). Assim, a imagem de um país é entendida como produto da mente que processa e escolhe informações essenciais dentre diversas informações e dados sobre determinado lugar (KOTLER; GERTNER, 2002).
Đorđević (2008) propõe que a COI também é fonte de informação para avaliação de marcas e que as marcas podem ou não se beneficiar da origem do país. Conforme a figura 1, esse autor acredita que as associações podem ser positivas quando a marca do país é forte. Apesar dos apontamentos de Đorđević (2008), muitas empresas que operam internacionalmente tendem a manipular o nome da marca para sugestionar sua a origem (USUNIER, 2006). Isto pode ocorrer em duas situações: 1) quando a empresa deseja associar sua marca à marca de um país que tenha uma imagem forte na categoria de produto em que ela opera em função das associações que são feitas pelos consumidores entre o produto e o país de origem (USUNIER; CESTRE, 2007); ou 2) pelo fato de nem todo país conseguir construir e impor uma imagem positiva e forte perante o mercado internacional para ser evidenciada por uma marca.
As empresas originárias de países menos desenvolvidos desbravando economias avançadas podem ocultar seu país de origem mostrando-se ser uma empresa local (TALLMAN; YIP, 2009) ou construindo sua identidade a partir de um terceiro país (TALLMAN; YIP, 2009; MAGNUSSON; HASS; ZHAO, 2008). Kumar e Steenkamp (2013) sugerem oito trajetórias para marcas de mercados emergentes se tornarem globais, a saber: (1) tartaruga Asiática: a migração para melhor qualidade e marca premium; (2) do negócio para consumidor: alavancando a força do B2B em mercados B2C; (3) diáspora: seguindo os emigrantes pelo mundo; (4) aquisição de marcas: compra de marcas globais por multinacionais ocidentais; (5) campanha positiva: superar as associações negativas do país de origem; (6) recurso cultural: o posicionamento com base em mitos culturais positivos; (7) recurso natural: transformando commodities em brand em quatro etapas, e (8) campeão nacional: alavancando um forte apoio do estado.
Apesar de uma corrente de pesquisadores de marketing internacional defender que a discussão sobre COI perde importância, por não apresentar relevância gerencial e utilizar métodos falhos (SAMIEE, SHIMP & SHARMA, 2005; SAMIEE, 2011), outra corrente acredita que o país de origem ainda exerce influência no processo de avaliação de produto, por exemplo: Herz & Diamantopoulos (2013) e Diamantopoulos, Schlegelmilch & Palihawadana (2011). Por isso, acredita-se que aspectos ligados à COI exercem influência na construção de marcas no âmbito global, ainda mais quando se discute a COI e marcas de países emergentes.
Os atributos da imagem do Brasil podem ser utilizados por organizações na construção de seu posicionamento em transações entre fronteiras (SEBRAE, 2002). O Brasil, porém, é um país heterogêneo, miscigenado, construído a partir de três culturas distintas o que torna a compreensão dos atributos que compõem sua imagem um estudo denso e complexo. Recentemente pesquisadores da área de administração começaram a estudar a imagem do Brasil sob a ótica de marketing internacional (SUTTER; FERRANTY; FERNANDES; OLIVEIRA JR., 2014; GIRALDI et al., 2011a; 2011b; CRESCITELLI; GIRALDI, 2009).
Sobre a utilização da COI por parte das empresas, evidências indicam que em transações internacionais, algumas marcas utilizam a imagem do Brasil, dependendo do segmento de atuação. Verifica-se tal apropriação em marcas de bens de consumo, como marcas de moda, em empresa de cosméticos (como a Natura e as Havaianas), que utilizam elementos da brasilidade em operações internacionais para diferenciarem sua oferta. No caso da internacionalização da franquia Giraffas, utiliza-se as características da imagem do Brasil como alegria, descontração e informalidade por serem consideradas positivas no posicionamento escolhido para a marca nos Estados Unidos (MACHADO, 2013). Por outro lado, no caso da EMBRAER, os executivos afirmam que a utilização de atributos da imagem do Brasil não traria associações positivas, pois a categoria dos produtos comercializados por essa empresa (indústria aeronáutica) está relacionada à engenharia e tecnologia (MACHADO, 2013). Assim, tal indústria não se beneficia da imagem do Brasil no exterior, o que explica a atitude neutra da empresa quanto ao assunto.
Quadro 1: Atributos brasileiros
Fonte: Sutter et al. (2014)
Observa-se, porém, que outros mercados reconhecem valor nos atributos que compõem a imagem do Brasil e começam a utilizar elementos da brasilidade para construir seu posicionamento nos mercados em que atuam. Tal apropriação pode ser resultado da percepção que outros mercados têm com relação ao Brasil. De acordo com Nation Brand Index – instrumento desenvolvido por Simon Anholt (2005), aplicado anualmente para mensurar como a marca país é vista internacionalmente – que tem como principal objetivo determinar as percepções de cada um dos 20 mil entrevistados, em relação a seis dimensões que compõem a marca país: Produtos, Governança, Cultura, Pessoas, Turismo, Imigração e Investimento - em 2010 o Brasil apareceu na 20ª posição no índice, entre as nações mais pesquisadas e com a dimensão cultural, sendo a melhor avaliada. Neste estudo, assume-se os atributos que compõem a imagem do Brasil conforme organização de Sutter et al. (2014), quadro 1.
Para responder ao objetivo proposto, optou-se pela abordagem qualitativa com base no método do estudo de caso, uma vez que esse método apresenta a realidade investigada de forma detalhada (YIN, 1994). Optou-se pelo caso único para buscar o entendimento do fenômeno.
A Empresa em estudo é a L´Occitane au Brésil, empresa Francesa do grupo L´Occitane que criou uma marca de produtos cosméticos utilizando insumos da biodiversidade brasileira. Os produtos que oferece contemplam desde os cuidados pessoais até às fragrâncias para casa. Por utilizar e comunicar a imagem do Brasil na marca e nos mercados em que atua, a empresa mostrou-se adequada para responder ao problema proposto. Como deste estudo se propõe a compreender a maneira pela qual a empresa utiliza a COI do Brasil em seu posicionamento, a unidade de análise, aqui investigada, é a empresa (produtos, funcionários e ambiente físico de transações comerciais), cabendo a estudos futuros compreender a ótica do consumidor com relação à essa problemática.
Os dados primários foram coletados entre agosto e setembro de 2014, por meio de entrevistas presenciais, diretamente com três gestores da empresa (Gerente de Produção, Gerente de Logística e Gerente de Comunicação Corporativa) e com três atendentes (vendedoras que trabalham nas lojas da marca). As entrevistas foram realizadas com base em um roteiro semi-estruturado (FLICK, 2009), ancorado na revisão da literatura. Tal roteiro considerou questões sobre o posicionamento da marca nos mercados em que opera; os atributos utilizados para construir a marca no âmbito global; os atributos da Brasilidade utilizados pela empresa e como os utiliza, por meio de exemplos. Cada entrevista teve duração de cerca de uma hora, sendo que os gestores se disponibilizaram para ajudar com outras documentações enviadas posteriormente.
A análise das entrevistas foi realizada por meio da técnica de análise de discurso (FLICK, 2009). Tal metodologia de análise mostrou-se adequada para este estudo, uma vez que a coleta foi realizada mediante entrevistas em que o conteúdo da fala foi considerado e as interpretações foram embasadas nas suas transcrições (FLICK, 2009). Para complementar a visão dos respondentes, coletou-se dados primários também em quatro pontos de vendas em shoppings na cidade de São Paulo (Shopping Ibirapuera, Shopping Morumbi, Shopping Market Place e Shopping Vila Olímpia), por meio de observação, ferramenta metodológica que versa sobre o registro de fatos, ações e comportamentos relacionados com o objetivo da pesquisa (MATTAR, 1997; FLICK, 2009). Para tanto, elaborou-se um roteiro de observação para analisar: o posicionamento da marca, os atributos da imagem do Brasil, a fala das vendedoras sobre os produtos e a marca, e o discurso entre vendedora e cliente. Nas visitas, os pesquisadores puderam analisar a estrutura dos pontos de vendas, a disposição dos produtos, os elementos e objetos que constituem a ambientação do local, e o atendimento ao cliente.
As informações obtidas nas entrevistas e nas observações foram confrontadas com os conceitos apresentados na fundamentação teórica, documentos da empresa, relatórios, pesquisas científicas e outros dados secundários disponíveis, respeitando aos princípios de interação e triangulação de dados (Eisenhardt, 1989) coletados a partir de diferentes fontes.
A L´Occitane en Provence foi fundada na França em 1976 por Olivier Baussan que produzia sabonetes da forma tradicional da região de Marselha (L´OCCITANE, 2014b). Na década de 1990 inaugurou a primeira boutique em Paris, depois inaugurou lojas nos Estados Unidos, Hong Kong e Reino Unido (L´OCCITANE, 2014b). No Brasil, opera com lojas desde 1996. A operação brasileira mostra-se proeminente para o grupo, representando a décima operação no ranking mundial de faturamento da companhia.
Os entrevistados apontaram que o posicionamento e os valores do grupo são os mesmos das marcas em todos os mercados em que atua consistindo em proporcionar bem-estar por meio de sofisticação e simplicidade. Para fazer isso, as marcas são guiadas pelos valores: autenticidade, respeito, sensorialidade e melhoria contínua. Em busca da melhoria contínua, o fundador da empresa busca novas técnicas e ingredientes para assegurar a qualidade do produto em outras regiões do mundo, como no Oeste da África o Karité (L´ OCCITANE, 2014c).
Nessa busca, Olivier Baussan encontrou no Brasil diversidade de insumos naturais e um estilo de vida acolhedor, inspirando a criação de uma nova marca manufaturada no Brasil. Tais apontamentos são ratificados pela fala do gestor de comunicação corporativa no Brasil: "Baussan encontrou no Brasil o clima, a natureza, a diversidade da cultura, a riqueza de recursos naturais e o acolhimento humano muito similar ao da região do mediterrâneo, por isso escolheu o Brasil como plataforma de desenvolvimento de uma nova marca". A L´Occitane au Brésil segue os mesmos princípios da marca da qual é derivada (L´Occitane em Provence), extraindo do local ingredientes naturais inéditos e buscando conhecer a cultura local.
A nova marca foi criada tendo como base a biodiversidade brasileira com seis diferentes linhas de produtos de bem-estar e beleza, as quais foram desenvolvidas a partir de ingredientes extraídos da região de seis diferentes florestas do Brasil: Pantanal com o aguapé, Amazônia com a vitória-régia, Caatinga com o mandacaru, Cerrado com o jenipapo, Mata das Araucárias com a araucária e Mata Atlântica com as bromélias. As seis linhas são denominadas pela empresa como "biomas". Para construir a comunicação visual de cada linha, a empresa contratou artistas plásticos, ilustradores e arquitetos brasileiros (quadros 2 e 3).
A responsabilidade de desenvolver a identidade visual da marca foi atribuída à artista plástica Marilda Castanha. Mineira, reconhecida por explorar a brasilidade em suas criações. Para desenvolver a identidade visual da marca, a artista plástica ilustra uma floresta com todos os biomas brasileiros, seus diferentes formatos e cores, com alegria e vivacidade (L´OCCITANE, 2014f).
Para estruturar a arquitetura e o design dos móveis e expositores da nova marca, recorreu-se ao designer Marcelo Rosenbaum. De acordo com a empresa o olhar de Rosenbaum para o design vai além do objeto, ele redesenha relações, cria novas formas, conecta pessoas e compartilha ideias. Em seus projetos carrega o conceito de brasilidade e privilegia seu trabalho com a riqueza da cultura popular brasileira, indo ao encontro da proposta da L'Occitane au Brésil. Para desenvolver esse trabalho, seguiu o conceito dos mercados centrais e feiras livres, fortes ícones do Brasil (L´OCCITANE, 2014g).
A marca L´Occitane au Brésil foi lançada em 2013 e no mercado brasileiro opera com mais de 50 lojas e esteve presente em 47 países por meio de corners dentro de 1500 lojas da L´Occitane en Provence, durante a copa do mundo de 2014.
O estudo de campo permitiu identificar o posicionamento da marca L´Occitane au Brésil. O benefício e a característica (CRESCITELLI; SHIMP, 2012), a oferta de valor que a empresa propõe a entregar ao seu público alvo é a sofisticação com simplicidade. A sofisticação da oferta é caracterizada pela alta qualidade dos produtos, reflexo do processo produtivo cuidadoso e da busca por insumos naturais e inovadores. A sofisticação também é identificada nas lojas, por meio da localização (shoppings de alto padrão), com atendimento especializado.
Para a L´Occitane au Brésil transmitir seu posicionamento ela precisa desenvolver sua identidade (SHERRY, 2006). Verificou-se que a sua identidade é pautada por valores seguindo os apontamentos de Kapferer (2003) e Aaker (1998) de que a crença principal da marca e seus valores centrais são chamados de identidade. Os valores da marca são (L´Occitane, 2014a):
- Autenticidade: o produto carrega uma história. Sua origem é rastreada, os produtores respeitam padrões exigentes e técnicas tradicionais da Provence. Para encontrar novos ingredientes para suas fórmulas, a empresa observa e explora princípios da fitoterapia e aromaterapia. A imagem do Brasil mostra-se presente nesse valor por meio dos ingredientes dos seis biomas que são inéditos e patenteados.
- Sensorialidade: os produtos de beleza resultam da junção entre tradição, natureza e pesquisa. A empresa possui patentes de ingredientes naturais ativos e testam cada produto com supervisão médica e dermatológica para garantir resultados visíveis e segurança. Os pesquisadores também possuem foco no prazer: da textura à fragrância, instigando os sentidos. Finalmente, desde as essências até as cores, a iluminação no interior da loja até a cordialidade do vendedor, desenha-se as lojas para momentos alegres e de descobertas. A marca expressa a imagem do Brasil em tal valor ao trabalhar os cinco sentidos por meio das embalagens e produtos (cheiros, as fragrâncias, as cores), como por exemplo: sabonete com a flor da vitória-régia em relevo; vidro de fragrância de araucária com o desenho da árvore em alto relevo na lateral; embalagem da loção de mandacaru com raios de sol em relevo. Na loja trabalha-se a iluminação, as músicas, as cores vivas, os móveis (que remetem a feiras livres) e sua disposição.
- Respeito: A empresa está comprometida em limitar o impacto ambiental de suas ações e produtos, para aumentar o bem-estar de seus consumidores e funcionários, e presta suporte às causas que fazem parte dos valores da marca quando possível. Desenvolvem as embalagens visando preservar o meio-ambiente. Os materiais impressos e caixas são baseados em matéria-prima sustentável e certificados sem o uso de cloro. O uso de caixas para os produtos é limitado e também trabalha-se para otimizar a reciclagem dos produtos utilizando materiais apropriados. Os atributos do Brasil se fazem presentes uma vez que a empresa trabalha com processos sustentáveis, desenvolve e treina seus fornecedores e funcionários. Preocupa-se com a comunidade no entorno dos locais onde extrai matérias-primas. Busca, por meio da marca, contar histórias sobre um Brasil pouco conhecido.
- Melhoria contínua: A L'Occitane se empenha para melhorar, está aberta ao mundo e mostra o seu espírito empreendedor. Pretende contribuir não só para o bem-estar dos clientes e funcionários, mas também do mundo que ao seu entorno. A proposta da nova marca é buscar novos ingredientes.
Assim, identificou-se a que a marca Francesa utiliza os cinco atributos da COI do Brasil propostos por Sutter et al. (2014) na construção do seu posicionamento. Para realizar essa apropriação a marca teve que se aprofundar no universo de cada bioma (floresta) "por meio de um estudo exaustivo de pesquisa sobre as referências brasileiras" (Gestor de comunicação da marca). Realizaram pesquisa etnográfica na região de onde decidiram extrair os ingredientes naturais, pois "faz parte da essência da L´Occitane conhecer o local e a vida das pessoas de onde a gente extrai nossos ingredientes naturais. Queremos contar essa história nos nossos produtos, e a marca L'Occitane au Brésil tem muito disso, porque o mundo conhece o Brasil do Samba e futebol e queremos mostrar outras faces do Brasil que fujam do estereótipo".
A subdimensão Natureza é encontrada na inspiração da marca, ou seja, nas florestas brasileiras, nas propriedades fármaco-terapêuticas dos insumos, dentre outros aspectos ligados à natureza como o sol, seus raios e como sua luz reflete nas matas brasileiras (Sebrae, 2002) para criar os drivers de cada linha/bioma. Utiliza, portanto, os insumos da natureza, além de comunicar essa apropriação por meio do composto de marketing da linha: produto com insumo da natureza brasileira; preço mais acessível no Brasil em função da manufatura local; promoção por meio da comunicação visual da loja, das embalagens com cores, ilustrações e relevos que remetem ao local de origem da matéria-prima do produto (plantas, raios do sol).
Verificou-se que a marca utiliza o atributo população ao se inspirar na miscigenação e na pluralidade do Brasil (Freyre, 1995; Bastide, 1980; DaMatta, 2001; Sebrae, 2002) para construir seu posicionamento, mas faz isso pela vertente cultural que essa mistura gera de resultados do que pela sensualidade e culto ao corpo da mulher brasileira. De acordo com o gestor de produção "no Brasil a gente tem tudo. Muita cultura, interferência de diversos países pela colonização dos Europeus, pela vinda dos Africanos; imensidade de recursos naturais; formas diferentes e inovadoras de se fazer os processos".
Na subdimensão esportes e artes, identificou-se que a marca se apoia somente nas artes brasileiras, pois tenta mostrar outra face do Brasil que não enfatize ainda mais o futebol, elemento da identidade Brasileira que acaba se tornando um estereótipo do país. A marca se apoio nesse atributo ao utilizar artistas brasileiros no desenvolvimento da marca, contratando ilustradores, arquitetos e artistas plásticos Brasileiros para construir a comunicação visual das linhas dos produtos (biomas) e das lojas. O caso do artista Manassés Borges, conhecido pela técnica de xilogravura e para a marca ilustra a linha mandacaru com desenhos que remetem à literatura de cordel, é um exemplo dessa apropriação (ver ilustradores dos biomas nos quadros 2 e 3).
Quadro 2: Biomas Agaupé, Araucária e Bromélia inspirados no Brasil
Fonte: Os autores a partir de L´Occitane (2014e)
Em relação à subdimensão modo de viver, observou-se por meio do discurso dos entrevistados e nos documentos da empresa, que a marca inspirou-se no estilo de vida alegre, receptivo e hospitaleiro do Brasileiro (Finestrali; Garrido, 2010; DaMatta, 2001; Morace, 2009; Giraldi et al., 2011); que a espontaneidade nos relacionamentos humanos, a simplicidade no cotidiano, a riqueza e a variedade das cores; dos sorrisos (Morace, 2009) chamaram a atenção do fundador da companhia, e que a marca tenta transmitir a história do modo de viver do povo de onde extrai ingredientes naturais por meio de vídeos e depoimentos disponíveis nas lojas e no website. O gestor de comunicação da marca conta que no período de estudos iniciais sobre os biomas realizaram pesquisas etnográficas e em uma das viagens passou dois dias em um barco no rio Amazonas e pôde observar de perto a simplicidade da vida das pessoas daquele local. De acordo com o gestor de marca, são essas histórias do modo de viver do Brasileiro que a marca L´occitane au Brésil deseja levar a outros países.
Quadro 3: Biomas Jenipapo, Mandacaru e Vitória-régia inspirados no Brasil
Fonte: Os autores a partir de L´Occitane (2014e)
A última subdimensão da imagem do Brasil, economia e política, é a menos evidenciada no processo de construção da marca francesa, no entanto, observa-se que o fato de o país ser jovem, de mostra-se aberto e receptivo a inovações (Sebrae, 2002), da economia em ascensão (Giraldi et al., 2011) auxiliaram no contato e desenvolvimento de fornecedores de produto, na manufatura e a empresa conseguiu rapidamente credenciar fábricas que se propuseram a trabalhar em parceria e aceitaram o desafio de seguir os padrões rígidos exigidos pela matriz da companhia.
Sobretudo, os resultados da pesquisa possibilitaram identificar como os atributos da COI do Brasil são utilizados para formar a identidade da marca nas mensagens emitidas por meio: dos produtos, das pessoas (funcionários e vendedores da marca), dos lugares (pontos de vendas) e nas demais ferramentas de comunicação (KAPFERER, 2003).
Por fim, observa-se que se a L´Occitane fosse uma empresa brasileira, estaria se valendo da rota do recurso natural para se tornar global (KUMAR; STEENKAMP, 2013). O que sugere que tal rota, no caso do Brasil, pode ser utilizada por outras empresas para construção de sua marca no âmbito global, sendo que a transferência de valor será maior se o público associar os recursos naturais (atributo do país) e a marca (Đorđević, 2008).
O estudo empírico permitiu aos pesquisadores responderem ao problema de pesquisa proposto. A pesquisa mostrou como uma empresa estrangeira utiliza a COI de um país emergente, para construir sua marca. A empresa aqui investigada foi a L´Occitane au Brésil criada em 2013 pelo grupo Francês L´Occitane. Os resultados apontaram que a marca francesa, que leva o nome do Brasil, utiliza atributos da imagem do Brasil para construir seu posicionamento. A proposta da marca surgiu com o intuito da utilização de matérias primas brasileiras, uma vez que seu criador enxergou no Brasil a riqueza de recursos naturais e a vasta biodiversidade, além do jeito de ser do Brasileiro que lhe despertaram interesse.
A L´Occitane au Brésil vale-se de todos os atributos da COI do Brasil no processo de construção da marca, sendo três mais evidenciados: a natureza, que deu origem e inspirou cada linha da marca; a população, por meio da cultura do local de onde as linhas foram inspiradas; artes ao trabalhar com artistas e designers brasileiros para compor os elementos visuais de cada linha.
O benefício encontrado pela marca francesa ao construir seu posicionamento, seguem os apontamentos do Sebrae (2002) de que os atributos da imagem do Brasil podem ser utilizados por organizações na construção de seu posicionamento em transações entre fronteiras e enfraquece uma linha de estudos sobre marketing internacional que sugere que a imagem de países emergentes desafia as empresas ao invés de beneficiá-las (JOSIASSEN; HARZING, 2008; LEONIDOU et al., 2007; PAPPU et al., 2007). Por outro lado, reforça as recomendações de Magnusson et al. (2008) sobre empresas de países emergentes que podem reduzir os efeitos negativos do país de origem, ao associar a marca à imagens positivas que encantem o consumidor, pois a L´Occitane au Brésil, uma empresa Francesa,conseguiu identificar atributos positivos da imagem do Brasil (país de economia emergente) para construir sua marca e acredita que seu público alvo, valorizará tais atributos.
Ademais, os achados do estudo confrontam os apontamentos de Đorđević (2008), pois indicam que a utilização positiva da marca país, não ocorre somente com países que tenham imagens fortes, uma vez que o Brasil é um país emergente e apresenta atributos que se mostram negativos para associação de marca, tais como: corrupção, violência, turismo sexual e desigualdade social (GIRALDI et al., 2011a). O estudo mostra que mesmo diante de tais atributos, a empresa estrangeira aqui analisada vale-se de atributos valiosos do Brasil para construir sua marca. A identificação dessa inconsistência na literatura abre caminho para investigar os atributos dos países emergentes e como esses podem ser utilizados positivamente por marcas desses países, uma vez que marcas estrangeiras já estão se apropriando desses atributos. Sugere-se estudo para categorizar os atributos da imagem do país de origem emergente e compreender quais categorias de atributos podem ser positivamente utilizadas em função do mercado de destino e do setor da empresa. Com isso, poderá se identificar, no caso do Brasil, os atributos da COI que são positivos e quais poderão ser apropriados por marcas brasileiras e estrangeiras.
Sugerem-se investigações com outras empresas Brasileiras e também de diferentes nacionalidades que se apropriam da imagem do Brasil na construção da marca. Cabe, também, estudo de abordagem quantitativa com consumidor final da marca L´Occitane au Brésil para verificar se o receptor reconhece na imagem da marca os atributos da COI e se valoriza esses elementos na oferta, complementado o cenário da marca (KAPFERER, 2003).
Observa-se que o tema estudado instiga diversas vertentes de pesquisa e demanda continuidade no sentido de avançar na literatura sobre tanto o uso da COI na estratégia quanto a estratégia de posicionamento de marca de empresas de mercados emergentes. Por isso, o estudo contribui ao evidenciar informações relevantes à área de marketing internacional e evocar novos caminhos. É importante, no entanto, reconhecer que o procedimento qualitativo e o método aqui utilizado, possuem limitações inerentes à abordagem adotada, assim os resultados do estudo são restritos ao contexto pesquisado.
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