HOME | ÍNDICE POR TÍTULO | NORMAS PUBLICACIÓN Espacios. Vol. 37 (Nº 04) Año 2016. Pág. 27
Clide RODRÍGUEZ Vázquez 1; María-Magdalena RODRÍGUEZ Fernández 2; Valentín-Alejandro MARTÍNEZ Fernández 3; Oscar JUANATEY Boga 4
Recibido: 02/10/15 • Aprobado: 02/11/2015
4. Resultados de la investigación
RESUMEN: La coyuntura económica actual ha abocado a muchas empresas a focalizar su mirada en los cambios tecnológicos, así como, a mostrar un renovado interés por la industria de la afiliación. El objetivo de este artículo consiste en analizar cuáles son los aspectos relevantes en relación a la aplicación del marketing de afiliación como canal de comercialización por parte de las empresas españolas. Para ello se eligió una metodología de carácter cualitativo encaminada a la captación y posterior estudio de información primaria susceptible de ser completada por fuentes secundarias. Dicha metodología ha permitido verificar las hipótesis planteadas y determinar las conclusiones pertinentes. |
ABSTRACT: The present economic situation has challenged many firms to focus on technological change showing a new interest on affiliation industry. This way, the aim of this article is to analyze which are the relevant aspects when using affiliation marketing by Spanish enterprises as a way of commercializing. According to the aspects involved in the investigation, we have chosen a qualitative methodology addressed to get and study primary information which can be completed by secondary sources. This methodology has allowed us to verify hypothesis extracted from the initial studies and determine the corresponding conclusions. |
En la actualidad el marketing es un proceso social y administrativo que promueve el intercambio de productos de valor, orientado a la identificación y satisfacción de necesidades y deseos de los clientes, que se encarga de las relaciones con los mismos en beneficio de la organización (American Marketing Association, 1985; Kotler, 1992).
Tradicionalmente, el objetivo del marketing era identificar las necesidades y cómo éstas se transforman en deseos con la finalidad de desarrollar productos y servicios que puedan satisfacerlos. Al considerar esta perspectiva, el producto se definía como un mero satisfactor de deseos.
Hoy en día, esta concepción ya no es suficiente, puesto que es necesario mantener un diálogo directo con cada cliente, desarrollar una estrategia totalmente personalizada y llevar a cabo lo que los expertos denominan el Marketing One-to-One (Peppers y Rogers, 1997).
En la Sociedad de la Información, en virtud al desarrollo y aplicación de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TICs), los mercados, debido al exceso de oferta, pasan a estar dirigidos por la demanda, caracterizada por clientes más exigentes, formados, informados, activos, participativos, por lo que las empresas deben centrarse en explotar las relaciones con cada consumidor y maximizar su life time value. Ante esta situación parece más adecuado hablar del concepto customer share (tiempo que nos dedica el cliente) y de su capacidad de compra.
Este nuevo enfoque obliga a las empresas a realizar una transición desde la estrategia de sólo captación de nuevos clientes; es decir, del marketing de adquisición, a una estrategia que conceda mayor protagonismo e importancia al mantenimiento y explotación de la relación con los clientes actuales para conseguir su lealtad en el largo plazo con el fin de mejorar los resultados económicos de la empresa, a lo cual se denomina marketing de retención (Blattberg y Deighton, 1996).
En pleno siglo XXI el marketing significa construir relaciones (Kotler, 2001). El éxito de las empresas depende de la satisfacción del cliente. El principio fundamental se basa en establecer buenas relaciones, pues las transacciones rentables son consecuencia de aquéllas y ante esta situación el canal on-line y algunas modalidades de marketing, como el de afiliación, son relevantes en la consecución de dichos objetivos (Suárez, et. al., 2005; Bauer, et. al., 2002; Linch y Ariely, 2000; Childers, et. al., 2001; Srinivasan, et. al., 2002).
Internet ha supuesto para el marketing empresarial nuevos retos al permitir un mayor contacto y conocimiento, claves para atender las necesidades y demandas del consumidor. En este sentido, marketing viral, como estrategia de promoción y comunicación, se ha desarrollado en las últimas décadas con mayor profusión. Autores como Godin (2001) y Rosen (2002), con sus significativas aportaciones, se han erigido en claros exponentes en el estudio y análisis de esta cuestión, al establecer que cada consumidor se ve expuesto aproximadamente al día a 1.500 anuncios que, de manera indiscriminada y sin ningún criterio de selección, le "bombardean" de manera incesante, por lo que ante esta situación se fía cada vez más de los consejos y recomendaciones que le aportan sus conocidos y amigos que, en este aspecto, y ante él adoptan la figura de prescriptor.
La red ha sido decisiva en el desarrollo del marketing viral, ya que a través de los foros o de las redes sociales, los clientes pueden opinar y ofrecer sus experiencias y recomendaciones sobre el consumo de determinados productos y servicios con una difusión inimaginable hasta ahora.
En las últimas décadas el nacimiento de nuevos patrones de comercialización, en los que el marketing online ha desempeñado un papel relevante, así como el desarrollo de las TICs, han supuesto hechos significativos para el sector empresarial, al fomentar un cambio de paradigma en lo que al marketing se refiere.
Diferentes autores han analizado, en sus respectivas investigaciones, este cambio (Fraiz, et. al.,2012;Rastrollo y Alarcón. 2000; Doolin, et. al., 2002; Werthner y Klein, 1999) los cuales coinciden en señalar que las tecnologías de la información y la comunicación no sólo reducen costes, sino que amplían la eficacia operativa de las empresas y desarrollan un importante papel en la venta, comercialización y comunicación en las organizaciones.
Respecto a la revisión de la literatura, referente al marketing y su importancia para generar valor al cliente y fidelizarlo, existen trabajos, que han servido para conocer la trascendencia de esta disciplina y su repercusión en el ámbito empresarial y que analizan la relevancia de disponer de una ventaja competitiva que contribuya a diferenciar la organización (López, 2005; y Suárez, 2004), al igual que a satisfacer al cliente (Millán, 2001, Suárez, et. al., 2004 y Guijarro, 2010).
Si se atiende principalmente a la diferenciación y competitividad que pueden aportar las nuevas tecnologías al ámbito empresarial, cabe citar diferentes obras de investigadores que han analizado el tema (Buhalis, 1998; Wardell, 1998; Vellas y Becherel 1999; Suárez, et. al., 2004).
El marketing de afiliación en su ámbito académico, como disciplina y tema de análisis de este artículo, es objeto de una apreciable atención por parte de los investigadores en marketing, cuestión que se refleja en aportaciones al ámbito científico. Hasta la fecha publicaciones como Journal of Travel Research, Estudios y Perspectivas en Turismo, Information Systems Review, e-Review of Tourism Research, Service Industries Journal, Cuadernos de Gestión, Redmarka (Revista Académica de Marketing Aplicado), Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa, Harvard-Deusto, Marketing & Ventas o la Revista Española de Investigación de Marketing-ESIC entre otras publicaciones han mostrado interés por esta modalidad del marketing.
Jafari (2005) destaca la relevancia que las publicaciones científicas tienen en las distintas disciplinas a la hora de reconocer su valía, implantación y admisión por la comunidad académica de una nueva disciplina o temática emanada de ésta.
2.1. Internet, el E-commerce y la publicidad interactiva
En octubre de 1994 nace Internet, un nuevo medio para canalizar la publicidad que, en menos de una década, consiguió superar en algunos países, como Reino Unido, al cine y a la radio. En ese momento sólo existían, aproximadamente, dos millones de ordenadores conectados a la "Red de Redes" mundial; sin embargo, a finales de 1996 la cifra ya había alcanzado los cincuenta millones, cantidad que tradicionalmente se establece para poder hablar, en el ámbito tecnológico, de un mercado global de masas (Azcoitia, 2006). En el siglo XXI ya son más de 200 millones los usuarios conectados a dicha red.
Según el estudio de la Fundación BBVA (Banco Bilbao Vizcaya Argentaria), editado en el año 2008, Internet en España, en este país y en aquel momento, tan sólo un tercio de la población española se conectaba a Internet. Pero los tiempos han cambiado, Internet se ha introducido definitivamente en nuestras vidas y se ha integrado en las rutinas de los 26,2 millones de usuarios españoles (1,45 millones más que en 2013), el 93,5% navega todas las semanas y el 78,7%, todos los días, porcentaje que sube hasta el 88,9% en el caso de los jóvenes de 16 a 24 años, según los datos facilitados por la Fundación Telefónica a través del Informe La Sociedad de la Información en España 2014.
El último informe mencionado establece que durante los últimos dos años el nivel de digitalización de contenidos y la realización de actividades a través de la red se ha incrementado entre la población española. Mientras que el consumo de banda ancha ha alcanzado ya la cifra de 10 millones de líneas, de las cuales el tipo de conexión más utilizada en los hogares españoles es la línea ADSL, con 7,05 millones de líneas, representando el 75,6 % del total de accesos, seguido del cable, con 1,9 millones de accesos y el 20,1% del total de accesos residenciales, la realidad móvil ha crecido todavía más impulsando la penetración de la banda ancha móvil (BAM) hasta las 60,4 líneas por cada 100 habitantes.
Los últimos datos emitidos por la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT, 2014), a través del Informe sobre el Comercio Electrónico en España a Través de Entidades de Medios de Pago, en relación al segundo trimestre del año 2014 indican que el comercio electrónico en España alcanzó un volumen de negocio de 3.893,5 millones de euros, lo que supone un 22,2% más que en el mismo trimestre de 2013; con un total de 56,6 millones de operaciones. La cifra de negocio del comercio electrónico generado en España y dirigido a puntos de venta virtuales dentro del país fue de 1.648,1 millones de euros, el 42,3% del importe total, con 21,0 millones de operaciones.
El montante económico generado en el segundo trimestre se distribuyó principalmente entre las siguientes diez ramas de actividad: las agencias de viajes y operadores turísticos (16,2%), el transporte aéreo (10,3%), el marketing directo (5,3%), las prendas de vestir (4,6%), el transporte terrestre de viajeros (4,5%), los espectáculos artísticos, deportivos y recreativos (3,1%), otro comercio especializado en alimentación (2,7%), juegos de azar y apuestas (2,7%), la publicidad (2,6%), y por último, la administración pública, impuestos y seguridad social (2,5%).
Si el marketing de afiliación está considerado como una herramienta de publicidad on-line, no se pueden obviar los datos facilitados a través de la Interactive Advertising Bureau (IAB, 2015) sobre la inversión publicitaria en medios digitales. Así, en relación a dicha información, en el año 2014, la inversión ascendió a 1065,6 millones de euros, de los que 990,7 millones se invirtieron en Internet; 42,9 en móviles y 32 en señalización digital. Por lo que cabe considerar que la inversión en formatos digitales muestra un importante crecimiento frente a la realizada en medios convencionales.
En virtud de estos datos cabe colegir que el futuro de la publicidad y de la comercialización de productos pasa por utilizar el canal online como un soporte básico para llegar a los nichos de mercado más adecuados y herramientas, como el marketing de afiliación, que ayuden a proporcionar posicionamiento, visibilidad y sobre todo rentabilidad.
2.2. El marketing de afiliación
La Web 2.0 ó Web Social, propicia que los anunciantes desarrollen nuevas estrategias con el objetivo de estar presentes, además de en los medios tradicionales, en los nuevos canales de comunicación y obtener una mayor rentabilidad en sus acciones comerciales.
La estrategia de combinar diferentes canales de comunicación para que las marcas lleguen hasta sus clientes es una tendencia en la cual las empresas de diferentes sectores buscan su posicionamiento, por ello asumen que sus esfuerzos de comunicación han de diversificarse, y es en esta dirección en donde se encuentra el marketing de afiliación. Esta modalidad de marketing, conforme lo expresa la Interactive Advertising Bureau Spain (2010) también se denomina de resultados y es una herramienta interactiva caracterizada por la consecución de objetivos concretos y mesurables de las campañas publicitarias. Comprende todas aquellas relaciones comerciales en las que un anunciante promociona sus servicios o productos mediante anuncios en las páginas de sus afiliados.
Goldschmidt, et. al. (2003) analizaron las razones por las cuales las empresas deberían desarrollar esta estrategia de marketing: obtener el valor de estar conectado a muchos otros recursos; beneficiarse de los efectos de red y en última instancia crear un mayor valor para sí mismos.
Por otro lado, Brown (2009) aborda la afiliación desde parámetros de rentabilidad, al afirmar que se trata de un método de publicidad en línea altamente eficaz, en el cual los comerciantes pagan a un sitio Web independiente para promover los productos o servicios de un anunciante.
Sin embargo, Robledo (2012) aporta una nueva visión al hablar de afiliación no como publicidad on-line, sino como un canal comercial en el que se establecen relaciones a largo plazo entre anunciantes y afiliados, quienes pasarán a ser comerciales, encargándose de pre-vender sus productos y/o servicios mediante herramientas que les proporciona el anunciante a cambio de una comisión por resultado válido, pudiendo de esta forma controlar su coste de adquisición y consecuentemente la eliminación del riesgo para el anunciante. De este modo, el marketing de afiliación se basaría en cuatro características: a) relación a largo plazo; b) confianza; c) transparencia y d) relación win to win.
En noviembre del año 2000 Shawn Collins, director de marketing de ClubMom, Inc. comentaba en The ClicZ Network (sitio Web de noticias sobre recursos de marketing interactivo) Articles | Contact Shawn | Subscribe to Newsletters | RSS Feedsla historia y el nacimiento del marketing de afiliación en los siguientes términos: "…There is a popular urban myth about the origins of affiliate marketing.hay un mito urbano popular sobre los orígenes del Marketing de Afiliación..." […] "…It goes something like this... en julio de 1996, Amazon.com lanzó el primer programa de afiliados en Internet". That's the story in the Amazon.com Associates Program Frequently Asked Questions , at least.
El inicio de la historia del marketing de afiliación tiene, consiguientemente, un origen más que discutible. Aunque Jeffrey Bezos, fundador de Amazon.com atribuye su nacimiento a 1996, lo cierto es que ya con anterioridad pueden identificarse algunos precursores. Prueba de ello es la literatura que existe al respecto, donde destaca la obra de But there are some problems with that claim by Bezos.Gray (1999) en la cual señala una serie de sites que operaban con estos programas antes de julio de 1996; sin contar con la cantidad de And that is just the mainstream side of it.There are also many adult sites that dabbled in the affiliate marketing concept before Amazon.com picked it up.sites para adultos que se basaban en el concepto de marketing de afiliados antes de Amazon.com. Ejemplo de ello es Cybererotica, una de las primeras empresas innovadoras en la filial de comercialización con un programa de coste por clic.
Aunque se trata de una disciplina relativamente novedosa, el marketing de afiliación ya ha experimentado una cierta evolución a lo largo de los últimos años. Así, se puede hablar de Afiliación 1.0: del Banner al CPA; de Afiliación 2.0: Display y SEM y por último de Afiliación 3.0: la nueva generación (López, 2013).
2.3. Tipologías de afiliación y variables en el diseño de un programa: formas de remuneración, modelos de negocio y herramientas
A la hora de clasificar el marketing de afiliación podemos atender a diferentes criterios:
a) Según los tipos de afiliación: directa e indirecta
b) Según la tipología de afiliados (IAB, 2010): Páginas web con contenidos específicos y de interés personal; Cash back y sitios que reparten sus ingresos con los usuarios finales; PPC (pago por clic) afiliados que trabajan en motores de búsqueda; Bases de datos de e-mail marketing; Bases de datos de co-registro y Redes o plataformas de afiliación.
Robledo (2012) considera afiliación directa cuando se desarrolla un programa en el que la relación entre el anunciante y el afiliado se produce sin intermediarios. Por el contrario, la afiliación indirecta es aquella gestionada por una red o plataforma de afiliación que actúa como intermediaria entre anunciantes y afiliados mediante programas que aportan valor, aseguran un seguimiento perfecto a través de tecnología de tracking y aglutinan a afiliados de diferentes tipos (en España en la actualidad existen aproximadamente una veintena de plataformas, de las que destacan: Zanox, Public!deas, TradeTracker, Tradedoubler, Euroads…).
Sin embargo, el marketing de afiliación presenta unas consideraciones específicas que en todos los casos han de ser tenidas en cuenta. Existen dos aspectos concretos e inherentes a esta forma de publicidad que han de analizarse de manera más pormenorizada:
a) Formas de remuneración: esta modalidad de marketingpuede ser considerado como un negocio de riesgo compartido, en el que a través de un sitio web y de enlaces a sus empresas afiliadas, el anunciante concede un pago por resultados, normalmente a cambio de ingresos de nuevos clientes, a través de su web site, por la suscripción a su servicio o por las compras que se generen a través de estos enlaces.
Por este motivo, la capacidad de medición que aporta el canal online donde se desarrolla, se transforma en algo básico y fundamental; dado que estas métricas permiten al anunciante tener un control exhaustivo y en tiempo real tanto del coste de adquisición máximo, como de su Return On Investment (ROI) o resultado obtenido entre el valor de las ventas generadas y las comisiones totales otorgadas, y de ahí saber lo que les retribuye a sus afiliados, y en definitiva lo que gana (IAB, 2010).
En relación a las retribuciones que ofrecen los anunciantes, éstas deben ser competitivas y justas, sobre todo en las primeras etapas del lanzamiento del programa; pues, si la retribución es baja, es muy probable que la campaña no tenga éxito, genere poco volumen y los afiliados se sientan mal retribuidos por su trabajo.
A continuación se exponen los principales modelos de remuneración con los que trabajan la mayoría de plataformas y sus principales características.
Figura 1.- Modelos de remuneración
Fuente: elaboración propia
Como se puede observar en el marketing de afiliación existen diversas modalidades de asignación de resultados, siendo de vital importancia para ello los sistemas de tracking (rastreo) que permiten realizar el seguimiento de la navegación del usuario.
b) Modelos de negocio y herramientas que los afiliados utilizan para desarrollar estos programas. Conforme a lo expuesto hasta el momento, el marketing de afiliación por un lado, aporta múltiples opciones y soluciones, específicas e individuales, para cada necesidad. Una de las razones de esta flexibilidad es la posibilidad, que este tipo de marketing ofrece, al poder insertar la publicidad en los diferentes Modelos de negocio de los innumerables afiliados. Este concepto se refiere a los sites asociados que se afilian y que logran beneficios financieros por albergar publicidad en ellos.
Por otro lado, el modelo de afiliación se adapta perfectamente a la Web, aunque para poder desarrollarse en toda su extensión es necesaria la utilización de diferentes herramientas que faciliten la inserción de la publicidad, para que sea visible al usuario.
En virtud del programa, el afiliado podrá utilizar herramientas simples como banners, enlaces de texto, etc. o herramientas mucho más complejas y exclusivas que añaden más valor al programa, en las que pueda llegar incluso a manejar el inventario del proveedor y disponer de una Web con los mismos contenidos que él. Esta última forma es la denominada Marca Blanca.
En la figura que se expone a continuación se pueden apreciar de manera más gráfica algunos de estos modelos de negocio y las herramientas que más emplean.
Figura 2. Modelos de Negocio y Herramientas
Ante la coyuntura económica actual las tecnologías de la información y comunicación, han propiciado que las empresas se decanten cada vez más, por emplear herramientas online para comercializar sus productos o servicios.
En este sentido, el marketing de afiliación como disciplina específica, se ha visto fortalecido por la evolución del marketing tradicional; así como por la revolución tecnológica experimentada en las últimas décadas.
El estado del arte evidencia que la aplicación del marketing de afiliación, en las organizaciones empresariales españolas es importante ya que, permite a las mismas obtener resultados mesurables, dirigirse a nichos de mercado específicos y ofrecer productos y servicios adicionales.
El objetivo de este artículo se fundamenta en analizar cuáles son los aspectos relevantes en relación a la aplicación del marketing de afiliación como canal de comercialización por parte de las empresas en España.
A continuación se detallan las hipótesis de trabajo que subyacen al objetivo de estudio y que surgen como consecuencia del análisis efectuado a partir de la revisión de la literatura:
Hipótesis I: Existen aspectos esenciales que condicionan la elección de los programas de afiliación por parte de las empresas en España.
Hipótesis II: En España el modelo de remuneración de los programas de afiliación viene impuesto por las plataformas.
Hipótesis III: No todos los modelos de negocio y herramientas, utilizadas por los afiliados españoles en sus programas, presentan la misma relevancia.
La metodología de la investigación se ha fundamentado, por un lado, en el manejo de fuentes secundarias cuya información ha sido facilitada principalmente por entidades privadas que desarrollan el marketing de afiliación; así como por fuentes documentales publicadas por determinados organismos públicos y privados relacionados con la publicidad: INFOADEX, IAB, IDC, Affiliates4u y Marketing Sherpa LLC, etc.
Por otro lado, las fuentes primarias en esta investigación han sido significativas para recopilar información. Se ha recurrido para ello a técnicas cualitativas, donde la realización de entrevistas en profundidad ha sido esencial para la obtención de los resultados que se presentan en este artículo.
La investigación exploratoria incluyó un total de dieciséis entrevistas realizadas durante el año 2012. La muestra seleccionada la conformaron personas relacionadas directamente con el universo del marketing y de la afiliación: ocho expertos en marketing y ocho responsables de las principales plataformas de afiliación. Las entrevistas comprendían doce cuestiones, con secuencia de embudo (ESOMAR, 1973). El contacto con las personas se llevó a cabo de forma personal, bien de manera telefónica, o a través del correo electrónico, donde se les exponían los objetivos de la investigación y se les solicitaba su participación en la misma. Con aquéllas que finalmente accedieron a formar parte de la muestra, a posteriori se llevaron a cabo las entrevistas directamente y de forma personal.
En las siguientes figuras, se muestran los participantes del estudio cualitativo, el cargo que ocupan en la actualidad o han ocupado en el momento de las entrevistas y la empresa en la que desarrollan o desarrollaban su actividad.
Figura 3. Entrevistada investigación cualitativa. Panel de Expertos
ENTREVISTADO |
CARGO |
EMPRESA |
E1 |
CEO España & LATAM |
Adsmarket
|
E2 |
Regional Manager ES, PT & LATAM |
Zanox |
E3 |
CEO |
G GEA Internet Project Consulting |
E4 |
Directivo marketing |
Grupo Hotusa
|
E5 |
Ph.D. en Management Especialidad en Information Systems UCLA, California |
IE Business School
|
E6 |
Directivo comercial |
Inka Marketing Estratégico
|
E7
|
Business Development Director |
Impacting |
E8 |
Fernando Llorella |
Llorella&Co
|
Fuente: Elaboración propia
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Figura 4. Entrevistada investigación cualitativa Plataformas de Afiliación
ENTREVISTADO |
CARGO |
EMPRESA |
E9 |
Team Leader Spain |
Zanox
|
E10 |
Executive Sales Directivo |
Zanox
|
E11 |
Head of Consultancy |
Tradedoubler
|
E12 |
Product Manager |
Netfilia
|
E13 |
Operational Director |
Affilinet
|
E14 |
Head of Network |
Affiliatefuture
|
E15 |
Country Manager Spain-Portugal |
Publicidées
|
E16 |
Account Manager |
Webgains
|
Fuente: Elaboración propia
Dada la naturaleza de la investigación y el objeto de la misma se optó por llevar a cabo entrevistas de carácter semiestructurado (Grande y Abascal, 2000; Delgado y Gutiérrez, 1994) donde sobre la base de un guión inicial con los aspectos a abordar, se adaptó su desarrollo en relación al entrevistado y a la evolución de la entrevista.
Al hablar de aspectos relevantes del marketing de afiliación, cabe referirse a todos aquellos elementos propios de esta herramienta, que ayuden a acercarse un poco más al desarrollo de la afiliación por parte de las organizaciones empresariales.
Para poder llevar a cabo un programa de afiliación con garantías, tanto para el anunciante como para el soporte, es preciso tener conocimiento acerca de ciertos conceptos relacionados intrínsecamente con esta herramienta. Es por ello que a lo largo de la revisión de la literatura se ha optado por prestar especial atención a las tipologías de afiliación; modelos de remuneración, modelos de negocio y herramientas más utilizadas.
A continuación se procede a contrastar las hipótesis de estudio, de manera que los resultados obtenidos en las entrevistas, permitirán confirmar o refutar las conjeturas planteadas.
Hipótesis I: Existen aspectos esenciales que condicionan la elección de los programas de afiliación por parte de las empresas en España.
En las siguientes figuras se muestran las opiniones de los ochos expertos en marketing y ocho responsables de las principales plataformas de afiliación.
Figura 5. Resultados de las entrevistas en profundidad. Panel de Expertos
Entrevistado |
Aspectos esenciales a considerar en la elección de programas de afiliación por parte de las empresas españolas Panel de Expertos |
E1 |
"Para el afiliado plazos de pago, el ratio de conversiones, la calidad de las actividades, utilidad de las aplicaciones técnicas, etc.. Para el anunciante, parte de su éxito se fundamenta en tener una buena red de afiliados, lo cual consideran esencial" |
E2 |
"Para el afiliado, servicio y rentabilidad con programas afines a sus intereses. Al anunciante la plataforma le debe dar: confianza, generación de resultados, que tenga expertos en el sector, que le dé servicios y cobertura internacional" |
E3 |
"Desde el punto de vista del anunciante, se debería de concentrar en una red donde haya webmasters que tengan el mismo público objetivo y debe de disponer de un buen producto, de lo contrario no encontrará afiliados" |
E4 |
"Dos criterios fundamentales: el coste que tiene, comparándolo con todo el mix de distribución y que no se canibalice con otros sectores" |
E5 |
"Sobre todo para el anunciante, conocer el control que le da sobre el espacio que deja" |
E6 |
"Lo más importante es que el anunciante pierda el miedo y que sepa que puede tener todo bajo control. Para el publisher que sepa que optimizando su web puede mejorar la rentabilidad de su site" |
E7
|
"Para el afiliado: idea clara del programa, qué resultados deben conseguir; período de duración de las cookies; las comisiones y el término de pago. Para el anunciante: idea clara del programa, quién le genera ventas y pueda contactar con sus afiliados" |
E8 |
"Los soportes y clientes han de entender las bases sobre las que funciona el sistema de afiliación, y sobre todo, conocer el mercado y los productos que se quieren promocionar, ya que esto favorece la distribución eficiente de las creatividades, y la generación de un tráfico cualificado" |
Fuente: Elaboración propia
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Figura 6. Resultados de las entrevistas en profundidad. Plataformas de Afiliación
Entrevistado |
Aspectos esenciales a considerar en la elección de programas de afiliación por parte de las empresas españolas Plataformas de afiliación |
E9 |
"Tanto para un afiliado como para el anunciante es importante conocer el perfil de sus clientes; pero también las necesidades de los usuarios. Las comisiones o las formas de remuneración" |
E10 |
"Conocer al público objetivo de cada producto y su estacionalidad, para poder planificar y efectuar acciones a lo largo de todo el año" |
E11 |
"Adaptarse a las necesidades, tanto del anunciante como del afiliado; además de adecuadas conversiones" |
E12 |
"Que la plataforma conozca las necesidades del anunciante y afiliado y le ofrezca el programa adecuado y tecnológicamente preparado" |
E13 |
"Transparencia total entre afiliado y anunciante y que entiendan que la red de afiliación es una prolongación de su acción comercial" |
E14 |
"El anunciante tiene que ver al afiliado como una extensión de su fuerza de ventas. El afiliado tiene que ver cómo su página se adapta al producto del anunciante. La rentabilidad del programa" |
E15
|
"Para el afiliado es esencial la oferta, es decir, las campañas que le proporcione la plataforma. Para el anunciante la rentabilidad que reciba y la calidad de las campañas" |
E16 |
"Comisiones, remuneraciones y características del programa" |
Fuente: Elaboración propia.
Las respuestas aportadas por los entrevistados muestran la existencia de una serie de aspectos esenciales que debe incluir un programa de afiliación para ser elegido.
En términos generales, todos coinciden en que el programa seleccionado debe aportar beneficios a los actores implicados, anunciantes y afiliados; no obstante, destacan que los participantes deben entender las bases sobre las que funciona el sistema y sobre todo, concebir que la red de afiliación es una prolongación de su acción comercial. Por lo que conocer el mercado y el producto que quieren promocionar determinará el éxito del programa.
Entre los aspectos más relevantes en la decisión de contratar un determinado programa de afiliación por parte de las empresas españolas se encuentran: su adecuación a los objetivos perseguidos, la rentabilidad que ofrece; la confianza y garantías que aporta; y la adaptación a las necesidades tanto de los afiliados como de los anunciantes. Estos elementos se podrían concretar en: conocer los beneficios que les reporta a ambos el programa; las formas de remuneración que pueden utilizar, según el objetivo que persigan; los modelos de negocio más adecuados para insertar su publicidad; y, las herramientas idóneas disponibles.
Consiguientemente se puede confirmar que en España en el ámbito empresarial, existen aspectos esenciales que condicionan la decisión de seleccionar un programa de afiliación, en este caso, se acepta la Hipótesis I
Hipótesis II: En España el modelo de remuneración de los programas de afiliación viene impuesto por las plataformas.
Figura 7. Resultados de las entrevistas en profundidad. Panel de Expertos
Entrevistado |
Elección del modelo de remuneración en el marketing de afiliación Panel de Expertos |
E1 |
"Lo importante para la elección es medir el coste de captación, da igual pagar a CPA, CPC o CPM" |
E2 |
"Depende del nivel de madurez, del conocimiento del anunciante. La mayoría estima el CPA y CPL como modelos capaces de incentivar y crear más tráfico respectivamente" |
E3 |
"Para el anunciante es más beneficioso el pago por CPL; en cambio para el afiliado el cobro por CPC, porque si no parte de su éxito dependería de temas que no controla" |
E4 |
"La elección del modelo depende de la paridad de precios en cualquier canal de venta; la comisión que se lleva el afiliado y sobre todo es importante que no existe un exceso de dependencia entre las partes" |
E5 |
"Depende del tipo de implicación que necesites: CPM para branding; CPC para activar una respuesta directa; CPL para productos que puedan tomar una decisión en la red el usuario" La tendencia es a un sistema mixto" |
E6 |
"Depende sobre todo del tipo de anunciante y del conocimiento de marca. Una marca consolidada en el mercado puede ir a modelos CPA, un anunciante pequeño tiene que invertir primero en branding…. o como mínimo en modelos CPL" |
E7
|
"Depende de lo que necesite el anunciante: CPC si quiere tráfico; CPA si lo que quiere son ventas; CPL si desea construir una base de datos" |
E8 |
"El sistema de remuneración debería depender de la estrategia y objetivos que se quieran conseguir" |
Fuente: Elaboración propia
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Figura 8. Resultados de las entrevistas en profundidad. Plataformas de Afiliación
Entrevistado |
Elección del modelo de remuneración en el marketing de afiliación Plataformas de Afiliación |
E9 |
"Depende un poco del propio producto, aunque la usabilidad de la página también determina la remuneración" |
E10 |
"Depende del sector y del producto. En Zanox trabajamos con tres modelos de remuneración: CPC, CPL, CPA" |
E11 |
"Aunque no se puede hablar de una generalidad, en cierta medida depende de lo que el anunciante pueda pagar según sus costes de adquisición" |
E12 |
"Normalmente la remuneración viene determinada por el anunciante y por el tipo de portal que tengas. Las campañas que mejor funcionan son las de CPL" |
E13 |
"Depende de los costes de adquisición del cliente, y de cuál sea el objetivo inicial y final" |
E14 |
"Depende del anunciante y de su producto. Pero recomendamos CPL o CPA para maximizar el volumen y que ambas partes salgan beneficiadas" |
E15
|
"La elección obedece al objetivo que se persiga: visibilidad al Clic, promoción al Lead para generar tráfico y CPA para vender" |
E16 |
"Depende de los objetivos que se persigan, del presupuesto y de los conocimientos que se tengan de esta herramienta" |
Fuente: Elaboración propia
Los resultados procedentes de las entrevistas en profundidad muestran que, el modelo de remuneración en ningún caso está impuesto por las plataformas, ya que son los acuerdos entre las partes los que lo determinan. No obstante, el papel de éstas es activo, al ayudar a determinar la adecuación en la selección de dicho modelo.
Tal y como se desprende de la investigación cualitativa, la elección de un modelo de remuneración está en relación directa con los objetivos que el anunciante persiga, así elegirá un modelo:
Existen del mismo modo, otros elementos que determinan también la elección del modelo de remuneración: el sector y producto que se está publicitando; el nivel de madurez y conocimiento del anunciante acerca del programa; la usabilidad de la página, ya que una navegación cómoda y segura facilita la transacción; y por último, lo que el anunciante pueda pagar según sus costes de adquisición. Así, las formas más comunes de conversión, aún sin caer en generalidades, se podría decir que son: CPA, CPL, CPC y los sistemas híbridos.
En este sentido y a la vista de los resultados cabe precisar que en España el modelo de remuneración de los programas de afiliación no viene impuesto por las plataformas. Se refuta, en este caso, la Hipótesis II.
Hipótesis III: No todos los modelos de negocio y herramientas, utilizadas por los afiliados españoles en sus programas, presentan la misma relevancia.
Figura 9. Resultados de las entrevistas en profundidad. Panel de Expertos
Entrevistado |
Relevancia de los modelos de negocio y herramientas Panel de Expertos |
E1 |
"En cuanto a modelos de negocio: SEO, portales, blogs, comparadores,…Para diversificar el negocio se utilizan diferentes herramientas: banners, links, creatividades,…" |
E2 |
"Modelos: blogs, portales y comparadores. Herramientas: correo electrónico, links, creatividades" |
E3 |
"Modelos: SEO, SEM, portales especializados, tanto verticales como horizontales. Y herramientas: banners, creatividades, correo electrónico" |
E4 |
"Modelos: portales y e-mail marketing. Herramientas: links, newsletter, correo electrónico, catálogos" |
E5 |
"Modelos de negocio: blogs, SEO, SEM….La herramienta más relevante son los banners" |
E6 |
"En lo que respecta a modelos de negocio: portales, comparadores y blogs. En cuanto a herramientas, es importante la variedad de diseños para adaptarnos a las necesidades e inventario del Publisher, por lo tanto creatividades" |
E7
|
"Modelos: portales, banner netwok y e-mail marketing. Herramientas: enlaces de texto (links), correo electrónico y creatividades" |
E8 |
"Modelos de negocio: portales. Las herramientas varían en función del tipo de producto, pero sobre todo las creatividades" |
Fuente: Elaboración propia
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Figura 10. Resultados de las entrevistas en profundidad. Plataformas de Afiliación
Entrevistado |
Relevancia de los modelos de negocio y herramientas Plataformas de Afiliación |
E9 |
"Depende de la tipología de afiliado: un comparador utiliza links; mientras que el e-mail marketing, newsletter" |
E10 |
"Los afiliados utilizan las diferentes herramientas según el perfil que tenga el anunciante" |
E11 |
"Una tónica habitual es que el anunciante propone y desarrolla las herramientas que cree más adecuadas. De cara a los afiliados, las redes de afiliación son las que se las ofrecen" |
E12 |
"Los modelos más importantes son cuatro: los que rentabilizan el tráfico de su web; los que hacen e-mail marketing; los que llevan a cabo modelo de arbitraje y los que venden espacios. Las herramientas: bases de datos y la integración en web" |
E13 |
"Como modelo de negocio el SEM es el rey. En cuanto a herramientas: creatividades y links" |
E14 |
"Dependen del afiliado y del producto. En cuanto a modelos de negocio: comparadores de precios, portales,…En general las herramientas más utilizadas: catálogos de productos, links, banners, correo electrónico" |
E15
|
"Nuestra empresa ha desarrollado una herramienta que detecta cuando el cliente para su compra y lo que hemos hecho es insertar un banner para que continúe y la finalice" |
E16 |
"Modelos de negocio: SEM, SEO. Herramientas: correo electrónico, links" |
Fuente: Elaboración propia
Los resultados de las entrevistas evidencian que la utilización de modelos de negocio y herramientas está relacionada directamente con el perfil del anunciante y con el tipo de producto que quiera vender. Existe además una tendencia a la combinación de diferentes modelos y herramientas la cual viene condicionada por el objetivo que se desee alcanzar.
Las plataformas de afiliación son las que asesoran a sus clientes acerca de la idoneidad, tanto en cuanto, a los modelos de negocio, como a las herramientas. En este sentido, los modelos más utilizados por parte de las empresas españolas son sobre todo: links, correo electrónico, newsletter, catálogos de productos, banners y creatividades en general. En cuanto a las herramientas cabe precisar: e-mail marketing, SEM, SEO, banner networks, comparadores de precios, blogs y portales.
A la vista de los resultados, existen ciertos modelos de negocio y herramientas que son más utilizadas por parte de los programas de afiliación en España, se acepta por tanto la Hipótesis III.
En la actualidad la aplicación de las tecnologías de la información y la comunicación ha supuesto un cambio de paradigma en el ámbito de las organizaciones empresariales al transformar el proceso de venta de sus productos, lo cual ha provocado que las empresas españolas tengan que esforzarse cada vez más en desarrollar estrategias competitivas para poder diferenciarse en el mercado.
El entorno de crisis en el que estamos sumidos en los albores del siglo XXI, obliga al tejido empresarial a mirar al canal on-line como esperanza para sortear la crítica coyuntura, lo que ha permitido un auge del e-commerce y por añadidura un incipiente interés sobre la industria de la afiliación. En este contexto, el marketing de afiliación ofrece muchas oportunidades a las empresas, pues les permite establecer estrategias comerciales que les proporciona un desarrollo muy ventajoso para sus negocios.
A lo largo de la investigación se constata que el modelo de afiliación constituye una opción comercial que cada día tiene una mayor presencia en las acciones de venta de las empresas españolas; motivado sobre todo por los beneficios que a éstas les reporta debido en gran medida a que genera una oportunidad de ganar dinero sin necesidad de realizar grandes inversiones en logística y sin obligaciones financieras o de gestión administrativa por parte de la red de afiliados, con el añadido de que el resultado puede ser medible.
Además, se trata de una herramienta que proporciona, de forma muy eficiente, nuevas oportunidades para realizar una publicidad segmentada y dirigida a un nicho de demanda determinado, aumentar el peso de la marca y el reconocimiento social, al facilitar reputación y mayor presencia ante el consumidor.
A modo de colofón, cabe señalar que al contrastar las hipótesis se evidencian los siguientes resultados:
En el ámbito de las empresas en España existen una serie de aspectos esenciales que condicionan la decisión de elección de un determinado programa de afiliación. Dicha decisión, aunque relacionada con los objetivos que persiguen tanto los anunciantes como los afiliados, viene determinada por otros elementos que inclinan la balanza tales como: las comisiones proporcionadas por los anunciantes; el coste de captación; el ROI que proporcione la inversión; la calidad de los afiliados o el soporte técnico y asesoramiento de las plataformas, entre otros.
En España el modelo de remuneración de los programas de afiliación no viene impuesto por las plataformas, sino que son ellas las que asesoran a los interesados en cuáles son los programas que les pueden, tanto a afiliados como anunciantes, reportar mayores beneficios. Además, también les ofrecen un sistema de seguimiento y trazabilidad fiable y transparente; un equipo con experiencia y conocimiento o sistemas antifraudes.
No todos los modelos de negocio y herramientas utilizadas por los afiliados españoles en sus programas, presentan la misma relevancia, ya que dependen de los objetivos que persigan los anunciantes y de la diversificación de su negocio. Así, los modelos de negocio más utilizados son: metabuscadores, e-mail marketing, SEM, SEO; comparadores de precios, blogs, portales o redes sociales; y como herramientas utilizan sobre todo XML, links, newsletter, catálogos de productos, enlaces de texto, banners, display y creatividades.
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1. Profesora Contratada en el Departamento de Análisis Económico y Administración de Empresas de la Universidad de A Coruña (España). E-mail crodriguezv@udc.es
2. Profesora Ayudante Doctor en el Departamento de Análisis Económico y Administración de Empresas de la Universidad de A Coruña (España). E-mail mmrodriguez@udc.es
3. Profesor Titular en el Departamento de Análisis Económico y Administración de Empresas de la Universidad de A Coruña (España). E-mail valejand@udc.es
4. Profesor Contratado Doctor en el Departamento de Análisis Económico y Administración de Empresas de la Universidad de A Coruña (España). E-mail oscarjb@udc.es