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Espacios. Vol. 37 (Nº 04) Año 2016. Pág. 14

Um chocolate composto de extratos vegetais: Avaliação do conceito deste novo produto

A chocolate composed of plant extracts: A concept evaluation of this new product

Wlisses Bonelá FONTOURA 1; Yula Rainha MAGALHÃES 2; Gisele de Lorena Dinis CHAVES 3

Recibido: 28/09/15 • Aprobado: 15/11/2015

Contenido

1. Introdução

2. Referência Bibliográfica

3. Metodologia

4. Apresentação e Discussão dos Resultados

5. Considerações Finais

Referências

1. Introdução

Os consumidores possuem estão mais preocupados com sua saúde e valorizam os aspectos nutricionais de alimentos mais saudáveis e que atendam aos requisitos sociais e ambientais em sua produção (PENSO, 2003). As empresas estão utilizando a preocupação dos consumidores em obter uma alimentação saudável para gerar ideias de novos produtos (TOLEDO, 2005; GOUVEIA, 2006).

Alguns nichos de consumo que têm direcionado o desenvolvimento de produtos no Brasil merecem destaque. Os de caráter funcional ou nutracêuticos, os light e diet e os orgânicos destinam-se às pessoas atentas à estreita relação entre alimentação e saúde; os pratos semi-prontos e as embalagens individuais satisfazem aqueles que buscam praticidade e os sofisticados são oferecidos aos grupos exigentes e dispostos a pagar mais por itens que remetam à exclusividade (GUIMARÃES; CHAVES; WALTER, 2011).

Mais de 50% dos adultos no mundo e 25% da população brasileira apresentam algum tipo de intolerância à lactose (BARBOSA; ANDREAZZI, 2011; BOTTARO; BATISTA,2013). Sendo assim, as indústrias de alimentos perceberam a necessidade de desenvolver produtos sem lactose para este nicho de mercado, um destes produtos é o chocolate. Outro nicho de mercado que busca opções e características diferentes ao comprar um alimento são os veganos. O veganismo é um estilo de vida que busca eliminar toda e qualquer exploração animal, incluindo o seu consumo como fonte alimentícia (TRIGUEIRO, 2013; ABONISIO, 2013). Um dos produtos que não fazem parte do consumo dos veganos é o chocolate tradicional, uma vez que em sua composição está presente o leite em pó, um produto de origem animal.

Uma alternativa viável para a formulação de novos chocolates é o uso de extratos vegetais como substitutos do leite animal, por exemplo, a utilização da noz de macadâmia, coco, aveia, arroz (NASCIMENTO, et al, 2014). Dentre estes, a noz de macadâmia destaca-se por ser um produto regional e em constante crescimento no Espírito Santo. A macadâmia é uma das principais culturas da região Norte deste estado, sendo São Mateus a segunda cidade produtora no Brasil (PIZA; MORIYA, 2014). Devido ao valor nutricional estimado da noz, o leite de macadâmia poderá ser utilizado em substituição ao leite em pó na formulação dos chocolates como uma provável opção para pessoas intolerantes a lactose ou para pessoas ditas veganas.

Segundo a Associação Brasileira de Noz Macadâmia - ABM (2014), a macadâmia é recomendada pelos nutricionistas devido à presença de ácidos graxos que retardam o envelhecimento e protegem o sistema cardiovascular. Com isso, percebe-se a oportunidade de desenvolver um novo chocolate a base de extratos vegetais utilizando a macadâmia, principalmente para o mercado regional e para nichos de mercado que não suportam a lactose, seja por questões físicas ou ideológicas. Além disso, seus benefícios nutricionais podem ser explorados, tais como os cardiovasculares e antioxidantes (LÓPEZ-VILLAFUERTE et al., 2014), assim como para a manutenção das células e para que algumas reações químicas ocorram no corpo, como por exemplo a formação de hormônios (MENEZES, 2013).

Entretanto, como todo novo produto, mesmo que uma modificação incremental, a produção de um chocolate com ingredientes distintos requer um bom conhecimento do seu mercado consumidor, o que demanda a realização de uma avaliação da possível aceitabilidade deste produto. Neste sentido, o objetivo deste trabalho foi verificar a aceitação de uma mudança qualitativa no chocolate pela substituição do leite por extrato de macadâmia em consumidores com necessidades específicas, como os nichos de veganos e intolerantes a lactose e em um segmento de mercado de massa com os moradores do município de São Mateus, Estado do Espírito Santo.

Para atender este objetivo, este artigo está estruturado, além desta introdução, em uma breve revisão bibliográfica acerca do Processo de Desenvolvimento de Produtos, com destaque para o teste de conceito, na Seção 2.

2. Referência Bibliográfica      

O conceito de inovação é bastante amplo e já discutido. Existem várias formas de classificar o grau de inovação de produtos. A abordagem apresentada por Garcia e Calantone (2002), combina o impacto na cadeia de valor, a novidade tecnológica e a novidade comercial do produto parar propor três tipos de inovação de produto: Radical, Realmente Novo e Incremental. Como o produto foco deste trabalho propõe a substituição de um ingrediente tradicionalmente utilizado para a elaboração do chocolate, trazendo uma novidade comercial e impactando a cadeia de valor, entende-se que este novo produto traz uma inovação incremental.

Independente do grau de inovação, o desenvolvimento de novos produtos possui etapas. Este trabalho abordou a etapa de teste do conceito. Seus resultados orientam as etapas seguintes ao processo no caso da aceitação do novo produto pelo mercado escolhido ou, caso não se tenha boa aceitação neste mercado, indica o foco em outros segmentos de mercado ou o retorno a outras etapas do Processo de Desenvolvimento de Produtos.

2.1. Processo de desenvolvimento do produto (PDP)

O processo de desenvolvimento de produto (PDP) está entre a empresa e o mercado, com a finalidade de desenvolver produtos que atendam às necessidades do mercado e os requisitos impostos à produção (BATALHA, 2008). O PDP envolve "o projeto de desenvolvimento de um novo produto ou serviço, ou a melhoria em um já existente, desde a ideia inicial até descontinuação do produto, com a finalidade de sistematizar esse processo" (SALGADO et al, 2010, p. 887).

O PDP pode ser estudado por meio de modelos que o descrevem e servem de referência para as empresas e seus profissionais. Salgado et al (2010) fazem uma revisão bibliográfica sobre os modelos de referência em PDP. Rozenfeld et al. (2006) propõem um modelo de referência do PDP que é constituído por três fases: pré-desenvolvimento, desenvolvimento e pós-desenvolvimento como demonstrado na Figura 1.

Figura 1 - Modelo de referência do PDP

Fonte: Rozenfeld et al. (2006, p. 44).

Segundo Batalha (2008), na fase de pré-desenvolvimento ocorre o planejamento estratégico da empresa, em que o portfólio da empresa é avaliado e, a partir desta análise são definidos quais produtos serão desenvolvidos e quando serão lançados. Após identificar as necessidades, observam-se as deficiências e tendências do mercado, com o auxílio da ferramenta brainstorming, uma equipe formada por engenheiros, cientistas, designers e outros funcionários da empresa geram um conjunto de ideias e sugestões para o desenvolvimento de um novo produto. A princípio qualquer ideia é aceita, pois em seguida essas ideias são reduzidas, organizadas e priorizadas. Selecionar as melhores ideias é importante, pois os próximos estágios são custosos (BAXTER, 2011; KOTLER, 1998).

A fase de desenvolvimento é iniciada com o planejamento do projeto que envolve seu objetivo, os recursos que serão utilizados, os prazos de execução, os custos esperados e os riscos implicados. Com essas informações, são constituídas as especificações do projeto na fase informacional, em que se completam as informações sobre os usuários e detalham-se os requisitos do produto. As ideias são submetidas a estudos adicionais antes do desenvolvimento real do protótipo, é um aspecto importante na análise de negócios de novos produtos, pois se descobre as percepções e atitudes dos clientes (BOONE; KURTZ, 2009; MAGANHA et al., 2014).

Na etapa do planejamento conceitual, o produto começa a ser arquitetado e seus componentes vão possuindo formas geométricas. Para obter o formato final é realizado mais de um protótipo e pode demorar dias, meses e até anos. Nesta etapa, é importante que o departamento de marketing trabalhe junto com os pesquisadores, para estes saibam as características que os clientes desejam e quando estiver pronto, o protótipo deve ser submetido a testes funcionais e de consumo (KOTLER, 1998). Nesta fase também são discutidos pontos como os fornecedores das componentes-chave e a possibilidade de existir uma família de produtos (BATALHA, 2008).

A finalização do produto, as descrições dos materiais dos componentes, o planejamento da produção e o documento do produto são realizados na fase de projeto detalhado. Nesta fase, o produto é submetido a alguns testes para verificar seu desempenho funcional, assim como o teste de mercado em que é verificado seu desempenho em um ambiente real de negócios (BOONE; KURTZ, 2009).

Caso a empresa decida lançar o produto no mercado, na fase de preparação da produção, são mobilizados equipamentos e pessoas para tornar capaz a produção, sendo assim "[...] é preciso avaliar disponibilidade e o custo da tecnologia necessária, bem como dos recursos imprescindíveis a fabricação e comercialização [...]" (COBRA, 2011, p. 439). A macrofase de desenvolvimento se encerra com a fase de lançamento do produto, em que são desenvolvidos processos de comercialização, de vendas, distribuição, atendimento ao cliente e assistência técnica (ZUIN, 2004). A macrofase de pós-desenvolvimento se subdivide em duas fases: acompanhar o produto/processo e descontinuar produto. Na primeira fase são realizadas avaliações para descobrir a satisfação do cliente e o desempenho do produto no mercado, na segunda fase é avaliada sua descontinuidade e o fim da sua produção, encerrando assim o PDP.

2.2 Teste de Conceito

Com o intuito de obter o feedback do novo produto, o conceito do produto é apresentado aos consumidores de forma simbólica ou fisicamente por meio de protótipos (MELO FILHO et al., 2014). A partir das respostas dos clientes, a empresa consegue analisar a comunicabilidade, a credibilidade, a necessidade do produto, o hiato entre o novo produto e os produtos existentes, o valor percebido pelo cliente e a intenção de compra dos mesmos (KOTLER, 1998, PAGAN, DA SILVA, MELLO, 2013).

O teste de conceito é importante para o processo de desenvolvimento de novos produtos, pois a conclusão desta etapa permite a empresa analisar e julgar a reação do primeiro contato do consumidor com o novo produto e, com isso, avaliar sua aceitabilidade. Se o protótipo ou a descrição do novo produto não agradar os consumidores, a empresa irá fazer alterações para que se torne mais atraente. Porém "nem sempre a oferta mais atraente é a mais rentável para ser fabricada" (KOTLER, 1998, p. 289).

Ao decidir eliminar esta etapa do PDP, a empresa se submete a sérios riscos, pois as próximas fases são custosas. Se o produto prosseguir nas etapas mesmo se não possuir um bom conceito e não estiver atendendo as necessidades dos consumidores, isto provavelmente irá gerar grandes prejuízos à empresa (ROZENFELD et al., 2006).

Segundo Cobra (2011), após determinar o problema-chave, ou seja, o que será avaliado pelo teste, deve-se determinar uma metodologia para o teste de conceito, definindo assim, o tipo de amostragem e fixando-se o tamanho das amostras. Ainda de acordo com este autor, devem-se elaborar questionários que são submetidos a uma pesquisa-piloto, o que permite realizar alterações no documento antes do trabalho de campo.

3. Metodologia

Esta pesquisa teve abordagem quantitativa e natureza aplicada. Foi realizada uma pesquisa de levantamento ou survey com o auxílio de questionário estruturado utilizando a escala Likert. A escala Likert requer que os entrevistados indiquem seu grau de concordância ou discordância com declarações relativas à atitude que está sendo medida. Atribuem-se valores numéricos às respostas para refletir a força e a direção da reação do entrevistado à declaração.

O questionário aplicado foi dividido em duas seções, contendo onze perguntas para identificar o perfil do entrevistado e mais quatorze perguntas com o intuito de descobrir o interesse do entrevistado sobre o novo produto. Para a aplicação do questionário nos dois nichos de mercado estudados, o de consumidores veganos e o de intolerantes a lactose, utilizou-se o aplicativo Google Docs, uma tecnologia da web. O link gerado para o questionário foi utilizado nas entrevistas totalmente estruturadas. Para alcançar os consumidores veganos, este link foi compartilhado em dois grupos de veganos presentes nas redes sociais: um com 3.540 membros e o outro com 1.853 membros e, com isso, obteve-se o total de 153 questionários preenchidos.

Para obter resposta dos consumidores intolerantes a lactose, o link do questionário foi enviado para associações de intolerantes a lactose, de nutrição, clínicas especializadas em pessoas com intolerâncias e alergia alimentares a fim de que as mesmas utilizassem os seus bancos de dados para enviar o questionário para pessoas intolerantes a lactose. Assim como os veganos, o questionário também foi enviado para blogs especializados e em grupos de intolerantes a lactose presentes nas redes sociais. Com isso, obteve-se 422 questionários respondidos para este nicho de mercado. Como não foi possível encontrar um número confiável para a população de pessoas veganas e intolerantes à lactose no Brasil, não se sabe o erro relacionado aos dados da pesquisa com estes nichos de mercado.

Realizou-se o teste de conceito também em um mercado teste no munícipio de São Mateus. Este município foi escolhido por ser a cidade com a segunda maior produção de macadâmia do país, o que permitiu avaliar se a proximidade com a produção impactaria no consumo do chocolate fabricado a partir da noz. Os questionários foram aplicados em filas do caixa de três supermercados do município. Determinou-se o tamanho da amostra considerando que o desvio padrão da população não é conhecido. O problema deste estudo é do tipo dicotômico, sendo a população constituída por elementos de dois tipos (pessoas consomem chocolate e pessoas que não consomem chocolate), isto é, cada elemento pode ser classificado com sucesso ou fracasso, a ocorrência ou não de um evento. Assim, segundo Mattar (2001), o tamanho da amostra foi definido pela Equação (1):

n = Z²PQ/e²                                                 Equação (1)

Onde: Z = valor da variável Z para o nível de confiabilidade adotado; e = precisão da amostra ou erro máximo admitido; P = proporção de ocorrência da variável em estudo na população; Q = proporção de não-ocorrência da variável em estudo na população; P + Q = 1.

Segundo Mattar (2001), é possível calcular o número de elementos da amostra (n) mesmo não conhecendo o valor das proporções P e Q. Neste caso, pode-se calcular o valor de n considerando que P = Q = 0,5. Segundo este autor, adotar este valor para as proporções resulta em uma amostra maior, o que é bom para a confiança dos resultados obtidos pela pesquisa. Com isso, foi definido um nível de confiabilidade de 95% e um erro de 5%, assim, a partir da Equação (1) foi determinado o tamanho da amostra no munícipio de São Mateus, 384 questionários. Após a aplicação dos questionários os dados foram tabulados com auxílio do Excel.

Para verificar a relação entre as variáveis da pesquisa, utilizou-se o Teste de Homogeneidade. Os testes foram realizados por meio do software estatístico Action, tendo sido considerado um nível de 5% de significância (α = 5%) e os valores obtidos foram comparados com o valor de X²α. Quando os resultados indicavam a relação significativa entre as variáveis, foi realizado o teste do Qui-quadrado para identificar a classe dentro da variável de interesse que apontava para a relação significativa.

4. Apresentação e Discussão dos Resultados

Os resultados serão apresentados em três subseções. Na primeira, será comparado o perfil dos potenciais consumidores. A segunda subseção apresenta e compara as características e a análise do consumo de chocolate nestes nichos e neste segmento de mercado. A última subseção traz o resultado da análise estatística da relação entre as variáveis abordadas na pesquisa, no sentido de verificar se existe relação entre elas.

4.1 Perfil dos Potenciais Consumidores

Em todos os três grupos de consumidores entrevistados, a maior parte eram mulheres, as quais representavam 54%, 86% e 92% entre os consumidores de São Mateus, veganos e os intolerantes a lactose, respectivamente. Entre os consumidores veganos, a idade média dos entrevistados foi de 29 anos e a faixa de 14 a 25 anos é a que possui a maior quantidade de pessoas, sendo formada por 45% dos entrevistados. Para os consumidores de São Mateus e intolerantes a lactose, a idade média dos entrevistados foi de 33 anos e a faixa de 26 a 35 anos foi a mais representativa, sendo formada por 34% e 48% dos entrevistados, respectivamente. Além disso, como pode ser visto na Figura 2, no caso dos consumidores veganos entrevistados há uma predominância de solteiros. Para os habitantes de São Mateus, a divisão foi equilibrada com uma pequena diferença a mais para os solteiros. No caso nos intolerantes a lactose, a presença de respondentes casados foi a maioria.

Figura 2 – Estado civil dos entrevistados.

Nos nichos estudados, todos possuem escolaridade acima de 1º grau completo sendo que a maior parte dos entrevistados possuem ensino superior completo. No município de São Mateus, a maior parte dos entrevistados possui 2º grau completo. Os participantes dos nichos de intolerantes à lactose e veganos se concentram em pessoas com ensino superior completo, perfil distinto ao da população brasileira, em que apenas 7,9% da população possuem ensino superior completo (IBGE, 2010).

A maior parte dos entrevistados das três amostras mora na região Sudeste do Brasil. Para os nichos de mercado, além do Sudeste, grande parte dos entrevistados são moradores da região Sul do país. Para o caso da avaliação no mercado teste de São Mateus, 93% dos entrevistados são moradores do município de São Mateus e 6% a moradores de outras cidades do estado do Espírito Santo.

Utilizou-se o critério de Classificação Econômica Brasil da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP, 2014) o qual define oito classes sociais: A1, A2, B1, B2, C1, C2, D e E em que a renda média bruta familiar por mês era de R$ 9.263, R$ 9.263, R$ 5.421, R$ 2.654, R$ 1.685, R$ 1.147, R$ 776, R$ 776 respectivamente. Pela Figura 3, os consumidores do município de São Mateus concentram-se, principalmente, na classe C1. Os consumidores veganos e intolerantes a lactose possuem uma distribuição similar ao longo das oitos classes sociais, pertencentes a classes econômicas mais elevadas, predominantemente classes B e A. Com isso, observa-se que em ambas as amostras, os consumidores, principalmente os dos nichos analisados, possuem uma renda média familiar mais elevada em relação à média, se diferenciando da população brasileira, uma vez que a classe D é mais representativa no Brasil (COSTA, 2012).

Figura 3 – Classe econômica dos entrevistados.

Para os entrevistados ditos veganos e os moradores de São Mateus, buscou-se identificar a porcentagem da amostra que possuía alguma alergia ou intolerância alimentar. Observou-se que 79% dos consumidores veganos e 77% dos consumidores de São Mateus não possuem alergia e/ou intolerância alimentar. No entanto, 8% dos consumidores veganos e 6% dos consumidores de São Mateus afirmam não possuir alergia, mas possuem algum ente familiar com este problema. Das alergias ou intolerâncias citadas, as mais comuns são à lactose, glúten e frutos do mar, principalmente o camarão.

Quanto à realização de atividades físicas, a mesma está relacionada com a preocupação com a saúde e pode indicar a propensão de consumo de alimentos com algum benefício nutricional. O grupo de pessoas que realizam atividades físicas raramente tem predominância no grupo de pessoas veganas, seguida pelos entrevistados de São Mateus, representando 37% e 33,59%, respectivamente. Para os intolerantes a lactose, 41% dos entrevistados praticam atividades físicas pelo menos 1 vez por semana, 30% raramente e 17% diariamente, ou seja, a maior parte dos entrevistados (88%) praticam atividades físicas pelo menos uma vez por semana.

A maior parte dos entrevistados nos três segmentos analisados conhece a macadâmia (78% em São Mateus, 81% dos Veganos e 71% dos Intolerantes à lactose). Porém sobre os benefícios nutricionais desta noz apenas 15%, 25%, 17% dos mateenses, veganos e intolerantes a lactose, respectivamente, afirmam conhecer algum benefício. Em relação ao conhecimento de que o consumo de macadâmia ajuda a retardar o envelhecimento e protege o sistema vascular 10% da população de São Mateus, 22% dos veganos e 14% dos intolerantes a lactose afirmam ter ciência desta relação. No segmento de mercado analisado, buscou-se saber se os entrevistados possuíam conhecimento de que São Mateus é o segundo maior produtor de macadâmia do país, porém apenas 25% afirmam ter ciência deste dado.

4.2 Análise do Consumo de Chocolates

A maior parte dos moradores de São Mateus (86%), dos veganos (97%) e dos intolerantes a lactose (93%), afirmam consumir chocolate. A maior parte dos consumidores de chocolates o consome pelo menos 1 vez por semana. Os consumidores veganos são os que mais consomem chocolates diariamente e menos raramente. Esses dados podem ser observados na Figura 4.

Figura 4 – Frequência do consumo de chocolates.

Os nichos de mercado apresentaram um perfil de consumo de chocolates similar: em ambos os casos a prioridade são os chocolates meio amargo, amargo e com castanha/nozes. Já os entrevistados em São Mateus consomem mais o chocolate ao leite (o predileto), seguido do chocolate branco. Um consenso entre todas as categorias analisadas é que os chocolates com frutas e recheio ficaram com as últimas posições na ordem de preferência.

Para análise do consumo de chocolate foram consideradas cinco afirmações de interesse dos pesquisadores. Para a pesquisa no munícipio de São Mateus havia uma afirmação a mais. A Tabela 1 apresenta as afirmações utilizadas na pesquisa.

TABELA 1 – Afirmações utilizadas na pesquisa

Os entrevistados expressaram sua opinião sobre as seis afirmações segundo uma escala Likert: discordo totalmente, discordo, indiferente, concordo e concordo totalmente. Para a análise desses dados, cada uma dessas alternativas recebeu um valor: -2, -1, 0, 1 e 2 respectivamente e a média das respostas encontra-se na Tabela 2. A afirmação 6 foi +testada apenas para o mercado de São Mateus, que apresenta proximidade com a produção de macadâmia.

TABELA 2 – Concordância dos consumidores do segmento de mercado e
dos nichos de mercado com as afirmações avaliadas na pesquisa

Observa-se um comportamento semelhante entre os consumidores veganos e os consumidores intolerantes a lactose. Além de possuírem um perfil similar quanto a renda, escolaridade e preferências de chocolates, os dois nichos apresentaram uma concordância semelhante para as afirmações. Os consumidores desses dois nichos consomem chocolate por prazer e, apesar de apresentarem tendências um pouco diferentes a concordar e discordar sobre a influência do preço na compra de chocolates, os consumidores de ambos os nichos percebem o valor agregado de um chocolate com benefícios adicionais, tais como os oferecidos pela macadâmia, concordando em pagar um valor superior ao preço de mercado por este novo produto.

Enquanto isso, os consumidores do município de São Mateus apresentaram pouca disposição para experimentar novos produtos, o que denota que há uma fidelização por parte dos consumidores. Apesar da maior parte dos entrevistados pertencerem à classe C, o preço não é o fator mais importante na decisão de compra.

Percebe-se também um certo desinteresse da população de São Mateus por produtos regionais e/ou por produtos com benefícios adicionais, tais como os oferecidos pela macadâmia. Este resultado pode ser um reflexo da baixa porcentagem de participantes da pesquisa em São Mateus que são intolerantes à lactose e/ou a outros alimentos, o que pode ter influenciado no fato desta amostra não perceber o valor que foi agregado ao produto.

4.3 Análise Estatística das Variáveis de Interesse na Pesquisa

Utilizou-se o Teste de Homogeneidade para verificar a relação das seis afirmações apresentadas na seção anterior com características pessoais dos entrevistados, conforme Quadro 1.

QUADRO 1 – características testadas por afirmação

A Tabela 3 apresenta os resultados do Teste de Homogeneidade que apontaram relação significativa entre as variáveis testadas, ou seja, em quais casos a Hipótese H0 foi rejeitada.

TABELA 3 – resultado dos testes das variáveis

Para os veganos existe diferença significativa entre a faixa etária e o fato de sempre consumir o mesmo chocolate. No sentido de verificar qual a faixa etária que mais concorda ou discorda da afirmação apresentada, foi realizado o teste do Qui-quadrado. Verificou-se que pessoas com idade acima de 55 anos apresentaram maior aversão a experimentar novos chocolates e/ou outras marcas, ao nível de 5% de significância. Desta forma, verifica-se que com o avançar da idade, os consumidores veganos ficam mais resistentes a mudanças de hábitos de consumo de chocolate, já que na faixa de 46 a 55 anos, o percentual de concordância com a afirmação foi menor, mas não estatisticamente distinto.

Ao realizar o teste do Qui-quadrado para os intolerantes a lactose foi constatado que existe diferença significativa entre a escolaridade com o fato de se consumir chocolate principalmente pela sensação de prazer desconsiderando os benefícios nutricionais, apenas entre os respondentes com 2º e 3º graus. Para este nicho de mercado, observou-se que as pessoas que praticam atividade física regularmente e pessoas com um maior grau de instrução (ensino superior ou segundo grau completo) identificam o valor agregado ao produto concordam em pagar mais por este novo produto.

5. Considerações Finais

Com base nos dados do teste de conceito e em informações obtidas por meio da revisão de literatura, foi possível definir o comportamento de dois nichos de mercado e um segmento de mercado, identificando as oportunidades para inserção deste novo produto nestes mercados.

Verificou-se que o produto testado possui uma boa aceitação para os nichos de mercado escolhidos, o de consumidores veganos e intolerantes a lactose. Para o nicho de veganos, as empresas/pesquisadores devem direcionar este produto para pessoas de classe econômica mais elevada, jovens e adultos até 55 anos. Enquanto que para os consumidores intolerantes a lactose, este produto deve ser direcionado para pessoas com alto grau de instrução.

Porém observou-se que este produto possui uma baixa aceitação no município de São Mateus e região. Devido a isso, as empresas/pesquisadores devem voltar nas etapas anteriores do PDP e realizar alterações no produto ou redirecionar este produto para outro segmento de mercado ou focar nos nichos de mercado que apresentaram boa aceitação dos produtos.

Como o produto apresentou melhor desempenho nos nichos de mercado, uma alternativa pode ser a venda em lojas especializadas, pois no varejo supermercadista o público em geral não possui uma tendência significativa de compra. Este produto pode explorar o apelo dos benefícios nutricionais, pois houve uma aceitação pelos possíveis consumidores. No entanto, deve-se investir em campanhas de divulgação, visto que são poucos os consumidores com conhecimento dos benefícios nutricionais da macadâmia.

Vale ressaltar que não foi encontrado na literatura algum estudo que apontasse a quantidade de veganos e intolerantes à lactose no Brasil e, por isso, não foi possível calcular a porcentagem de erro da amostra obtida. A partir dos resultados obtidos nesta pesquisa, é sugerida a realização das próximas etapas do PDP, como por exemplo, a pesquisa de mercado para determinar o tamanho do mercado-alvo, o posicionamento do produto, a caracterização de concorrentes e dos fornecedores de insumos. Este estudo, de base científica e tecnológica, pode contribuir no atendimento da demanda atual de produtos diferenciados por meio da agregação de valor a um produto regional de forma a apresentar viabilidade mercadológica.

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1. Universidade Federal do Espírito Santo – UFES – Brasil. Email: wlisses.bf_@hotmail.com
2. Universidade Federal do Espírito Santo – UFES – Brasil. Email: yula_rainha@hotmail.com
3. Universidade Federal do Espírito Santo – UFES – Brasil. Email: gisele.chaves@ufes.br