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Espacios. Vol. 37 (Nº 03) Año 2016. Pág. 8

Percepção dos varejistas frente aos retornos comerciais de pós-venda nos shopping centers de Curitiba

Perception of retailers facing the commercial returns aftermarket in Curitiba shopping centers

Luiz Gustavo Nasser VEIGA 1; Ubiratã TORTATO 2

Recibido: 13/09/15 • Aprobado: 13/10/2015

Contenido

1. Introdução

2. Revisão da Literatura

3. Metodologia

4. Análise dos Dados

5. Discussão e Recomendações

Referências

1. Introdução

Os shopping centers se tornaram os empreendimentos com maior concentração de consumidores em busca de produtos, serviços, lazer e alimentação nos grandes centros brasileiros. Este fato pode ser explicitado pelos 376 milhões de consumidores que trafegam mensalmente nos 430 shopping centers do país, gerando um produto anual de 87 bilhões de reais (em 2010), conforme dados da Associação Brasileira de Shopping Centers – ABRASCE – (2012). Esta movimentação se revela ainda maior quando se trata de datas festivas como Dia das Mães e Natal, principalmente. Eventos como estes são os principais fatores geradores da sazonalidade de vendas e incorrem em relevante impacto no segmento varejista, segundo Mesquita e Martins (2011). Impacto este representado inicialmente pelo incremento significativo no volume de vendas, elevando o faturamento dos canais de distribuição, incluindo os estabelecimentos de varejo. É neste momento que se observam grandes esforços de marketing das organizações, promovendo sua marca e visando atrair consumidores correntes e potenciais, no intuito de aumentar suas vendas e, consequentemente, seu lucro.

No entanto, Abreu (1996) frisa que é comum observar a concentração destes esforços focada somente na venda do produto e na conquista de novos consumidores. Neste contexto, Leite e Brito (2003) lembram que – frente à aquisição de novos clientes – a manutenção de consumidores é menos onerosa, tanto em termos financeiros quanto de esforço. Dentre os principais fatores de influência nos processos de conquista e fidelização de consumidores, podem ser destacados os serviços de pós-venda e o atendimento pessoal inerente a todo pacote de serviços. Segundo Parente (2000) e Bernardino et al. (2006), mesmo uma combinação perfeita de produto, preço, localização e comunicação (os 4 Ps do Marketing), pode fracassar devido a um atendimento ruim, tendo em vista que este é um determinante da imagem corporativa criada pelo cliente e, quando não satisfatório é um dos itens mais lembrados pelos consumidores, principalmente quando associado a serviços de pós-venda.  Todavia, os serviços de pós-venda – cruciais na determinação da percepção do consumidor quanto ao pacote de serviços prestado, bem como da qualidade e confiabilidade do empreendimento e seus produtos – são usualmente negligenciados. Em decorrência disto, torna-se crítica a relação com o cliente, acarretando frequentemente na ruptura do relacionamento entre a loja e o consumidor. A importância destes fatores é evidenciada na afirmação de Abreu (1996) ao alertar que um cliente insatisfeito pode depreciar a carteira de consumidores potenciais e, mesmo efetivos do estabelecimento ou marca.

Dentre os serviços de pós-venda, encontram-se os associados à logística reversa a qual trata das atividades que dão continuidade ao fluxo de produção tratando dos aspectos de recolhimento de produtos após a venda ou após o consumo, para dar destinação conveniente aos mesmos (BLUMBERG, 2004) ou recolocá-los nos mercados primário e secundário, sob a forma de produtos, componentes e/ou materiais (ROGERS e TIBBEN-LEMBKE, 1999; LEITE 2002, 2003; GUIDE e WASSENHOVE, 2009). De especial relevância ao presente estudo, destaca-se o fluxo reverso decorrente do retorno comercial de bens de pós-venda. Estes produtos são, em geral, trocados por outros bens nos estabelecimentos de varejo onde a compra foi realizada e, posteriormente, recolocados no mercado primário.

No contexto associado ao exposto acima, identifica-se a carência de estudos acerca de temas e abordagens relevantes ao desenvolvimento científico tanto focado no varejo quanto na logística reversa. Em sua maioria, os estudos acerca da percepção associadas aos canais de distribuição e marketing são focados na perspectiva do consumidor, negligenciando o ponto de vista daqueles que prestam o serviço e estão diariamente envolvidos no mercado, tais como os colaboradores do segmento varejista – vendedores e gerentes. No que diz respeito à logística reversa, os estudos existentes focam usualmente em retornos de pós-consumo, desconsiderando as cadeias de pós-venda e, mesmo quando o fazem, enfatizam o relacionamento entre empresas pertencentes à cadeia de suprimentos e as implicações ao fabricante, minimizando considerações sobre o impacto dos canais reversos para o varejista.

Visando contribuir para a redução das carências supracitadas, este estudo almeja avaliar a percepção dos agentes do varejo em um shopping center de Curitiba acerca dos retornos de mercadorias durante o período de alto volume de trocas após o Natal. Faz-se isto por meio da aplicação de questionário e subseqüente análise quantitativa dos dados coletados acerca de aspectos financeiros, não financeiros e de carga de trabalho associados a este período, sob a perspectiva de vendedores e gerentes das lojas constituintes do referido estabelecimento.

Para isto, este artigo foi organizado por meio da contextualização do problema e exposição dos objetivos na presente seção, seguidas da revisão da literatura na seção 2. Em seguida, a terceira seção discorre a respeito da metodologia empregada na análise dos dados, apresentada na seção 4. Por fim, discute-se os resultados e novos estudos são recomendados.

2. Revisão da Literatura

A corrente seção tem por finalidade fundamentar os temas associados ao escopo da pesquisa, visando contextualizar o leitor, bem como fornecer o embasamento para as análises subseqüentes. Assim, serão abordados conceitos e dados referentes à sazonalidade de vendas, aos shopping centers, aos serviços de pós-venda e aos retornos comerciais de pós-venda.

2.1 Sazonalidade de Vendas

O risco inerente à atividade varejista é frequentemente influenciado pela variação sazonal de vendas. O conceito de sazonalidade de vendas apresenta-se, segundo Mesquita e Martins (2011), como as flutuações no montante de vendas que acontecem ao longo do ano e se repetem anualmente, não influenciando o volume de vendas anual, mas sim o montante em períodos específicos, como meses ou semanas. Apesar de sua origem advir da variação na oferta de insumos agrícolas em decorrência das estações climáticas, correntemente a sazonalidade de vendas influencia o mercado por meio de outros fatores, como instabilidade política, crises econômicas e datas comemorativas, destacando-se o Natal e o Dia das Mães.

Especialmente no contexto das datas festivas, a sazonalidade de vendas é representada por um significativo aumento no volume de vendas. Esta oscilação incorre em aspectos positivos claros, exemplificados pela alta movimentação econômica, geração de empregos temporários e incremento relevante no faturamento dos atores envolvidos nos canais de distribuição, incluindo os membros do varejo. Entretanto, conforme afirmado por Mesquita e Martins (2011), a sazonalidade de vendas, independentemente do fator que a gerou, pode ser previsível em termos de sua ocorrência, mas não de sua magnitude, incorrendo em elevado risco imposto ao varejista. Isto decorre da incerteza com relação à previsão de vendas, que acarretará na necessidade de tomada de decisões acerca de investimento em ativos circulantes, comunicação, promoção e ampliação da estrutura empresarial. Associado às incertezas quanto aos estoques, Abernathy et al. (2000) alertam sobre o risco de falha na previsão de demanda, tendo em vista que a redução dos pedidos e inventário pode auxiliar as empresas na redução de custos e na minimização de perdas decorrentes de imobilização de capital e obsolescência de produtos, mas que todavia, a variabilidade das vendas exige maior volume de estoques no intuito de reduzir perdas financeiras e não financeiras decorrentes da falta de mercadorias. Mesquita e Martins (2011) ainda ressaltam a importância da sazonalidade na composição dos métodos de previsão de vendas, apontando a tendência sazonal como uma das três tendências constituintes da avaliação da previsão de demanda, juntamente com a secular (de longo prazo) e a aleatória (decorrente de eventos imprevisíveis).

Todavia, faz-se importante mencionar que além dos benefícios e dos riscos associados à previsão de demanda e estoques dos períodos de alto volume de vendas, a sazonalidade de vendas incorre também em um fenômeno similar: a sazonalidade de retornos. Assim, nos períodos posteriores aos picos de vendas no varejo – a exemplo do Natal – observa-se um período de sensível incremento no volume de devoluções e trocas de bens sem nenhum ou com pouco uso. Além do aumento absoluto no volume de retornos automaticamente associado ao aumento nas vendas, existe ainda um aumento relativo, tendo em vista que estas datas são marcadas pela troca de presentes, sendo freqüentes os retornos provenientes de pessoas presenteadas, em decorrência de inadequação do produto (i.e. tamanho) ou a não identificação com o gosto particular do presenteado.

No entanto, apesar da importância da sazonalidade de vendas associada às datas comemorativas, Mesquita e Martins (2011) indicam a carência de estudos referentes a este tema na literatura específica de administração de vendas, alegando que as pesquisas existentes restringem-se, principalmente, ao segmento agrícola ou a modelos de previsão de demanda. Carência ainda mais crítica refere-se à pesquisa associada à sazonalidade de retornos.

2.2  Marketing de Pós-Venda

Segundo Borchardt et al. (2008), a satisfação que um bem manufaturado proporciona aos consumidores não se relaciona apenas com o produto, mas também com o pacote de serviços que o acompanha. Com relativa facilidade, encontram-se estudos focados no desenvolvimento e prestação de serviços associados ao acesso, à venda e à entrega de produtos, mas não aos serviços complementares necessários ou diferenciais oferecidos à posteriori, conforme explicitado por Abreu (1996), ao afirmar que a preocupação do marketing sempre esteve voltada às atividades que antecedem a venda de um produto ou à venda propriamente dita, negligenciando os serviços pertencentes ao marketing de pós-venda, o qual engloba toda a linha de serviços de acompanhamento da satisfação do cliente após a efetivação da compra. No entanto, Mueller (2005) afirma que o ciclo de vida do produto não mais termina quando este chega ao consumidor. Assim, para Borchardt et al. (2008), os serviços de pós-venda integram o pacote de serviços e podem afetar a satisfação e colaborar para a fidelização dos consumidores, bem como contribuir para a construção e divulgação de uma imagem corporativa positiva frente aos consumidores.

Segundo Abreu (1996), a negligência dos serviços pós-venda decorre da falha organizacional em reconhecer que a venda é vista como o fim de um processo pelos vendedores, enquanto é tida como o início de um processo (ou relacionamento) pelo comprador e pode ser evidenciada, no mercado brasileiro, pelo alto número de reclamações recebidas pelo Procon. De forma a evitar que isto ocorra, Vavra (1993) define os cinco objetivos do marketing de pós-venda como sendo: i) manter a satisfação dos consumidores após a compra; ii) aumentar a probabilidade de recompra deste mesmo produto; iii) aumentar a probabilidade de compra de outros produtos desta mesma marca; iv) reconhecer consumidores como indivíduos e; v) manter os consumidores conscientes de que estão sendo atendidos. Partindo-se destes objetivos e do pressuposto que clientes satisfeitos podem tomar decisões de recompra ou recomendar o estabelecimento a novos clientes (SILVEIRA e SINEM, 2009), o marketing de pós-venda revela-se uma ferramenta bastante útil na satisfação e fidelização de clientes atuais e na conquista de novos, bem como na minimização da depreciação da carteira efetiva e potencial de consumidores (ABREU, 1996).

Dentre os serviços de pós-venda, encontram-se aqueles voltados ao retorno e troca de produtos. Estes serviços são sensivelmente impactados pela sazonalidade de vendas, visto que o aumento no volume de vendas, associado ao fato dos produtos serem destinados a terceiros (presentes), incorre também no incremento de transações de retorno e troca de bens no varejo.

2.3  Retornos Comerciais Pós-Venda

Retornos podem ser caracterizados como todo o movimento reverso de materiais – e informações associadas – ao longo da cadeia de suprimentos, independentemente do fluxo fazer uso dos mesmos atores da cadeia direta ou não. Com relação aos tipos de retorno, Guide e Wassenhove (2009) estabelecem quatro categorias distintas: i) retornos comerciais referem-se a produtos retornados ao revendedor dentro de um prazo estabelecido após a compra; ii) retornos de fim-de-uso ocorrem quando um produto ainda funcional é substituído por um upgrade tecnológico; iii) retornos de fim-de-vida decorrem da obsolescência tecnológica ou fim da utilidade do produto para o usuário e; iv) retornos de reparo e garantia ocorrem durante e mesmo depois do ciclo de vida, diferenciando-se pelo fato do produto retornar ao mesmo usuário após o reprocessamento. De forma mais simplista, Leite (2003) denomina os retornos comerciais de retornos pós-venda e os demais de retornos pós-consumo.

Retornos de pós-consumo são geralmente encaminhados via cadeia reversa independente da cadeia direta (LEITE, 2003) para processamento industrial por meio das atividades da gestão de recuperação do produto (Product Recovery Management – PRM), a qual é definida por Thierry et al. (1995) como a gestão de todos os produtos usados e descartados – assim como seus componentes e materiais – que recaem sob responsabilidade da empresa fabricante, com o objetivo de recuperar o máximo dos valores econômico e ecológico possível, reduzindo as quantidades de resíduos descartados. Diferentemente da logística reversa, a PRM considera somente as atividades voltadas ao processamento físico e tecnológico de produtos e materiais, sendo elas: i) reparo; ii) reforma; iii) remanufatura; iv) canibalização e; v) reciclagem. Desconsidera, portanto, atividades relevantes à recuperação de valor em cadeias reversas, tais como incineração (valor energético), compostagem (valor biológico) e reuso direto (revenda e redistribuição de produtos retornados sem a necessidade de intervenção em sua constituição).

Segundo Leite (2002) e Leite e Brito (2003), retornos de pós-venda dizem respeito aos bens sem nenhum ou com pouco uso que fluem no sentido inverso da cadeia de suprimentos direta, sendo usualmente coletados pelos varejistas (SAVASKAN e WASSENHOVE, 2006). Em geral, seu fluxo tem como origem um dos elos da cadeia ou o próprio consumidor final (LEITE e BRITO, 2003), seguindo o fluxo reverso pelos próprios agentes do canal direto (LEITE, 2003; HERRERA et al., 2006; LIMA et al., 2010). Neste sentido, Rogers e Tibben-Lembke (1999) e Leite (2003) apontam as seguintes destinações como principais soluções endereçadas a este tipo de retorno:

1. revenda no mercado primário;
2. atividades de PRM: intervenção física/tecnológica, para venda no mercado secundário;
3. disposição final adequada e;
4. doação.

Considerando o escopo deste estudo, o perfil dos retornos e a prática adotados pelo segmento varejista, a destinação mais adequada e frequentemente observada para os produtos retornados às lojas de shopping centers é a revenda no mercado primário, condizente ainda com a constatação de Blackburn et al. (2004), ao indicar que produtos retornados podem ser novos ou nunca usados e, nestes casos, são recolocados nos canais de distribuição diretos.

Lima et al. (2010) e Herrera et al. (2006) afirmam que os procedimentos de logística reversa de pós-venda são utilizados como estratégia para construir e firmar a imagem corporativa junto aos clientes que precisam devolver produtos por razões diversas. Lima et al. (2010) acrescentam ainda que sua gestão adequada representa uma importante fonte de informação quanto ao relacionamento da empresa com seus clientes, envolvendo também a captura de dados que permitam entender os motivos do retorno dos bens e, com isto, atuar sobre as causas de insatisfação dos consumidores.

Blackburn et al. (2004) salientam que os retornos de produtos e as cadeias de suprimentos reversos podem representar uma oportunidade de criar novas cadeias de valor e não uma perda financeira automática, mas que, no entanto, para a maioria das empresas, os retornos comerciais têm sido vistos como perturbações. Consequentemente, seu legado corresponde a processos de cadeias de suprimentos reversas desenvolvidos para minimização de custos. Leite e Brito (2003) complementam a crítica, versando sobre o meio acadêmico, ao identificar que, mesmo com o crescente ganho de importância experimentado pelas cadeias reversas, pouco foi tratado na literatura a respeito do fluxo reverso de produtos não consumidos.

3. Metodologia

Conforme citado anteriormente, este estudo almeja compreender a percepção dos atores varejistas quanto aos retornos comerciais de pós-venda, assim como verificar se esta percepção é influenciada pelo cargo ocupado pelo respondente na empresa. Visando atingir este objetivo, desenvolveu-se uma pesquisa descritiva no intuito de identificar, mensurar e descrever – com base na análise quantitativa de dados – a percepção dos atores do varejo com relação às oportunidades e prejuízos decorrentes de retornos comerciais de pós-venda.  Entretanto, a pesquisa ainda demonstra um caráter exploratório, ao passo em que aborda o fenômeno sob uma perspectiva ainda pouco explorada na literatura (VERGARA, 2009).

Tendo em vista que os shopping centers são frequentemente os locais preferidos para realização de compras sazonais associadas a datas comemorativas, como o Natal (PARENTE, 2000; BERNARDINO et al., 2006), torna-se de fundamental importância sua consideração em um estudo voltado à mensuração da percepção dos atores varejistas quanto ao período de retorno de mercadorias posterior a esta festividade. Assim, adotou-se como população os funcionários e gerentes de um shopping center tradicional de Curitiba - PR. Com 29 anos desde sua inauguração, este centro comercialpossui 188 estabelecimentos, incluindo lojas de produtos, prestadores de serviço e empresas dos ramos de entretenimento e alimentício. Para a população amostrada, foram contemplados somente os varejistas voltados à distribuição de bens, dada sua suscetibilidade a retornos sazonais de produtos após o Natal, desconsiderando-se as unidades prestadoras de serviços e aquelas focadas em alimentação e entretenimento. Com isto, 65 estabelecimentos foram descartados do escopo da pesquisa, totalizando uma população amostrada de 246 pessoas, sendo 1 vendedor e 1 gerente para cada uma das 123 lojas prospectadas. Os questionários foram propostos a todas estas 123 lojas, obtendo-se uma taxa de resposta de 86,2% com relação aos estabelecimentos (106 de 123) e de 72,0% dos colaboradores (177 de 246). O grupo de 177 respondentes é composto por 97 vendedores e 80 gerentes. Esta diferença se deu pelo fato de que, em um conjunto considerável de lojas, o gerente não está presente durante grande parte do expediente.

Os dados foram coletados por meio de questionários, visto sua adequação a pesquisas que envolvem número elevado de respondentes e tempo limitado para a coleta  e, dessa forma, caracteriza-se a pesquisa como de levantamento (survey), com corte temporal transversal (VERGARA, 2009). Neste caso, foram empregados questionários de autoaplicação, nos quais os próprios respondentes realizam o preenchimento (VIEIRA, 2009), restringindo o papel do investigador nesta fase à entrega – pessoalmente – dos questionários, à explicação do propósito da pesquisa e ao esclarecimento de eventuais dúvidas quanto aos questionamentos. Julga-se que o método presencial de solicitação de participação tenha sido o principal fator de influência no alto índice de resposta atingido. Todavia, visando não influenciar nas respostas, o pesquisador se retirava do local enquanto o questionário era preenchido, retornando somente para recolhê-lo. Também de crucial importância para evitar os vieses de exibicionismo e constrangimento levantados por Vieira (2009), o questionário aplicado era anônimo.

O questionário (Apêndice I) foi elaborado em três seções distintas, conforme o propósito almejado. A primeira seção – Demográfica – contempla questões que visam caracterizar a amostra. Trata-se da única seção com questões também abertas (idade, tempo do respondente no varejo e identificação da loja), complementadas por duas questões fechadas e binárias relacionadas ao sexo e ao cargo do respondente.

A segunda seção foi proposta de forma a identificar padrões associados às características e aos processos envolvidos no fluxo reverso de retornos comerciais de pós-venda no varejo. Refere-se a questões mais amplas, associadas aos motivos que levam o consumidor a retornar os produtos, ao sujeito que efetua as trocas (comprador ou presenteado), aos sistemas de controle do processo e à diferença de valor dos produtos trocados (a maior, a menor ou igual).

Por fim, a terceira seção foi elaborada a fim de medir efetivamente a percepção destes atores com relação ao processo de retorno de bens em períodos de alto volume de trocas de mercadorias. Esta seção é composta por 17 afirmativas, sobre as quais foi solicitado aos respondentes que manifestassem seu grau de concordância seguindo a escala de Likert de 5 pontos (concordo plenamente, concordo, indiferente, discordo e discordo plenamente), os quais denotavam o quão favorável, desfavorável ou indiferente é a percepção do respondente quanto aos retornos e trocas de pós-venda. Novamente foi empregada cautela na elaboração das questões, ao se mesclar afirmativas de caráter positivo e negativo no questionário.

As questões foram elaboradas em torno de cinco categorias de análise, que permitem a investigação de aspectos distintos do fenômeno em estudo. Abaixo, descreve-se brevemente as cinco categorias, assim como o propósito de sua inclusão no escopo desta pesquisa:

1. processo de retornos comerciais de pós-venda: com base nas questões propostas na segunda seção do questionário, buscou-se identificar características genéricas sobre o fenômeno estudado, de forma a analisar o presente cenário associado;
2. percepção geral: questionamentos mais amplos com o intuito de estimular respostas mais instintivas dos respondentes com relação ao fenômeno como um todo, sem abordar aspectos específicos relacionados;
3. financeira: refere-se a aspectos financeiros envolvidos no processo, abrangendo afirmativas sobre lucro, diferenças de valor, faturamento e remuneração;
4. esforço: busca a percepção do respondente em relação à oscilações na carga de trabalho, decorrentes do alto volume de trocas no período posterior ao Natal;
5. aspectos não financeiros: afirmativas que buscam captar a percepção dos atores envolvidos com relação a eventuais benefícios e prejuízos não traduzíveis em termos financeiros, a exemplo da imagem corporativa e satisfação do consumidor.

Segundo Vergara (2009), questões fechadas fornecem respostas padronizadas, sendo úteis quando se deseja comparar grandes amostras de dados com maior presteza. Por esta razão, as questões propostas para a pesquisa são majoritariamente fechadas (binárias, escalonadas e de múltipla escolha) o que viabilizou a análise quantitativa, baseada nos procedimentos a seguir.

Primeiramente, vale mencionar que os dados coletados foram transcritos para o software Excel, onde a base de dados foi formatada e, posteriormente transportada ao software especialista SPSS, no qual foram desempenhados os procedimentos estatísticos apresentados adiante. As bases de dados e os testes executados foram organizados segregando-se a amostra em dois grupos: vendedores e gerentes. Além disto, ressalta-se que valores verbais – pertencentes às duas primeiras seções do questionário – foram transformados em numéricos, possibilitando sua análise por meio de ferramentas estatísticas. Foram também considerados, para as questões acerca da percepção dos vendedores e gerentes, constituintes da seção 3, quais valores denotavam uma visão positiva ou a contrariedade dos respondentes com relação aos retornos comerciais de pós-venda.

Por meio da estatística descritiva das respostas cedidas aos questionamentos da seção demográfica, foi possível caracterizar a amostra investigada nesta pesquisa. Como suporte, foi também realizada a análise de frequência sobre as respostas associadas ao cargo e sexo dos respondentes, permitindo verificar a relação entre homens e mulheres e entre vendedores e gerentes que compunham a amostra.

No que diz respeito à segunda e à terceira seções do questionário – voltadas às características predominantes do fenômeno de sazonalidade de trocas nos shopping centers de Curitiba após o Natal e à percepção dos atores varejistas quanto a este fenômeno, respectivamente – os seguintes procedimentos foram aplicados à cada questão:

1. extração da estatística descritiva para caracterização da amostra e obtenção de dados gerais a respeito das respostas e categorias de análise;
2. análise de frequência para identificação das respostas predominantes à cada pergunta;
3. teste de normalidade das amostras (Shapiro-Wilk e Kolmogorov-Smirnov), a um nível de significância de 5%, visando suportar a decisão quanto ao uso de testes de hipótese paramétricos ou não-paramétricos. Haja vista que a normalidade foi rejeitada, o teste de homogeneidade de variâncias mostrou-se desnecessário;
4. teste de Mann-Whitney, a um nível de segurança de 5%, para verificação da homogeneidade de médias entre as amostras de gerentes e vendedores, de forma a identificar a existência ou não de divergências significativas em suas percepções quanto à cada afirmativa.

A partir dos dados coletados e da análise a eles aplicada por meio dos procedimentos acima, buscou-se identificar padrões de convergência e discrepância na percepção dos atores do varejo em shopping centers, sendo os resultados obtidos expostos na seção seguinte.

4. Análise dos Dados

Conforme citado anteriormente, a análise dos dados se iniciou pela caracterização da amostra. Com base na análise de frequência realizada e na estatística descritiva extraída, obteve-se os resultados sumarizados na Tabela 1. A partir destes resultados, pode-se observar que a presença feminina no mercado varejista em shopping centers mostra-se cerca de três vezes superior à presença masculina. Os desvios-padrão relativamente altos demonstram grande variabilidade etária entre os colaboradores destes estabelecimentos e oscilações ainda mais significativas associadas à experiência de varejo.

Tabela 1 – Caracterização da Amostra

Fonte: SPSS (Adaptado)

Feito isto, aplicou-se os testes de Kolmogorov-Smirnov e Shapiro-Wilk às amostras de respostas referentes à seção 2 do questionário, acerca do contexto dos retornos comerciais sazonais de pós-venda nos shopping centers de Curitiba. Os resultados apresentados na Tabela 2 mostram que o p-value de todas as amostras é igual a 0,000 e, portanto, inferior ao nível de significância estipulado em 5%. Por esta razão, os testes evidenciam a rejeição da hipótese, denotando que a normalidade da distribuição não foi verificada. Por isto, o teste de homogeneidade de médias empregado deverá ser não-paramétrico.

Tabela 2 – Teste de Normalidade das Amostras da Seção 2

Fonte: SPSS (Adaptado)

Posteriormente, a análise de frequência foi aplicada à seção relativa à descrição dos processos e do cenário associado aos retornos comerciais de pós venda. Esta análise pode ser observada na Tabela 3 e demonstra que as percepções dos vendedores e dos gerentes se mostram bastante próximas, ao passo em que as respostas seguem a mesma ordem hierárquica para ambos os grupos e em todas as questões, com exceção de uma pequena inversão entre a terceira e a quarta posição acerca da motivação para os retornos e trocas de bens. Além disso, pode-se observar grande similaridade nas taxas percentuais encontradas para cada alternativa. A homogeneidade de médias entre as amostras de vendedores e gerentes é ainda corroborada pelo teste Mann-Whitney, apresentado na Tabela 4 abaixo, onde se verifica o valor p do teste acima do nível de significância (0,05) para todas as amostras.

Tabela 3 – Processos e Cenário Associado aos Retornos de Pós-Venda em Shopping centers

    Fonte: SPSS (Adaptado)

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Fonte: SPSS (Adaptado)

Similarmente ao processo adotado para análise da seção 2, empregou-se os testes de Kolmogorov-Smirnov e Shapiro-Wilk às amostras de respostas referentes à seção 3 do questionário, a qual trata da percepção dos vendedores e gerentes a respeito do fenômeno de aumento nos retornos comerciais. Igualmente ao observado na Tabela 2, os resultados apresentados na Tabela 5 mostram que o p-value de todas as amostras é igual a 0,000 e, portanto, inferior ao nível de significância estipulado em 5%. Por esta razão, o teste de homogeneidade de médias empregado para análise da seção 3 deverá ser não-paramétrico.

Tabela 5 - Teste de Normalidade das Amostras da Seção 3

Quanto à percepção dos colaboradores dos estabelecimentos de varejo de shopping centers de Curitiba no que diz respeito ao período de retornos pós-venda e trocas após o Natal, três análises distintas foram desempenhadas. Primeiramente, fez-se o levantamento de frequência das respostas obtidas para os dois grupos. Com isto, almejou-se identificar, por meio da moda obtida, qual o grau da escala de Likert mais pontuado em cada pergunta por cada um dos grupos. Este indicador indica a percepção absoluta mais presente com relação às afirmativas propostas. A segunda análise realizada focou na média obtida. Por fim, discutiu-se os resultados com base nas categorias de análise propostas anteriormente, sejam elas: i) aspectos financeiros; ii) aspectos não financeiros; iii) esforço demandado e; iv) percepção geral.

As duas primeiras análises associadas à seção 3 do questionário – moda e média das amostras de respostas – foram realizadas paralelamente e depois confrontadas. Desta forma, as opiniões concedidas podem ser contrabalanceadas, permitindo que as respostas distintas da moda influenciem os resultados inferidos. Para estas duas análises, os resultados obtidos para os grupos "Vendedores" e "Gerentes" foram comparadas, conforme mostra a Tabela 6.

Tabela 6 – Comparação da Média e da Moda Obtidas para os Grupos

Fonte: SPSS (Adaptado)

Como pode ser observado, existe grande nível de convergência entre as modas obtidas para os grupos em estudo, sendo estas coincidentes em 52,9% dos casos; de mesma natureza, mas magnitude distinta (Favoráveis e Muito Favoráveis) em 23,5% deles e; de natureza distinta (Favoráveis e Indiferentes) também em 23,5% dos casos. Vale ressaltar que não foram identificadas percepções opostas (Favoráveis e Desfavoráveis) para nenhuma das afirmativas propostas. De extrema relevância também é a predominância de percepções favoráveis aos retornos comerciais de bens de pós-venda, indicando que os respondentes enxergam o processo de troca de mercadorias como um fenômeno positivo para o estabelecimento.

As médias foram ainda comparadas pelo teste de Mann-Whitney, visando verificar em que afirmativas as percepções de vendedores e gerentes coincidiam. O resultado do teste –Tabela 7 – demonstra não existirem diferenças significativas, ao nível de significância de 5%, entre as amostras correspondentes a 10 das 17 questões (58,82%). Interessante notar ainda que, das 7 questões em que a hipótese de homogeneidade de médias é rejeitada, 2 apresentam a mesma moda para os dois grupos e 3 indicam a mesma natureza em magnitudes distintas.

Tabela 7 – Teste de Homogeneidade de Médias entre Vendedores e Gerentes

Fonte: SPSS (Adaptado)

Para a terceira etapa da análise, os resultados obtidos nas fases anteriores foram discutidos à luz das categorias de análises definidas para o estudo. Com relação às respostas obtidas acerca dos aspetos financeiros, infere-se que vendedores e gerentes enxergam trocas de mercadorias como benéficas à empresa. Em especial destaque, referem-se às oportunidades de novas vendas quando o consumidor se dirige à loja efetivar uma troca, bem como a trocas realizadas por produtos de maior valor – exposto como a maioria dos casos – que geram saldo positivo na troca. Importante ainda é o fato de que, apesar de Lima et al. (2010) frisarem que as atividades envolvidas no retorno de materiais geram custos, os vendedores consideram este fator irrelevante, enquanto os gerentes sugerem não haver geração de custos pelos retornos. Quanto ao resultado final deste período, os respondentes mostraram-se neutros, indicando que nem a remuneração individual nem o faturamento da loja sofrem alterações relevantes.

Os aspectos não financeiros dizem respeito a aspectos que impactam o estabelecimento sem envolver quesitos diretamente financeiros, sendo, portanto, representados principalmente por questões de satisfação e fidelização do consumidor e tráfego na loja. Ainda que baixa, se observou a maior taxa de discordância do estudo nesta categoria. Apesar de reconhecerem a fidelização dos consumidores quando bem atendidos durante uma troca, os respondentes discordam que retornos tragam benefícios não financeiros e não vislumbram benefícios nos casos em que de troca por produto de mesmo valor, em que não é gerado saldo financeiro.

Com relação ao esforço demandado, ambos os grupos discordam da afirmativa que posiciona os retornos e as trocas após o Natal como atividades que desperdiçam seu tempo, corroborando com a visão positiva em torno dos benefícios financeiros percebidos e com o papel dos serviços de pós-venda na fidelização dos consumidores. Interessante notar que, ao passo em que gerentes se sentem sobrecarregados durante o período de trocas de mercadorias, os vendedores indicam não sentirem diferença quanto a esta carga de trabalho frente a outros períodos. De forma aparentemente contraditória, os vendedores apontam maior movimentação de clientes durante os períodos em que as trocas são realizadas, diferentemente dos gerentes que não reconhecem este aumento no fluxo de consumidores.

Por fim, apesar de alegarem enxergar o retorno de bens comerciais pós-venda e as trocas de produtos de forma positiva, os vendedores mostraram-se indiferentes quanto ao bem-estar ao atender um consumidor efetuando uma troca, enquanto os gerentes afirmaram se sentir extremamente bem ao fazê-lo. Os dois grupos responderam ainda não fazer distinção entre clientes convencionais (potenciais compradores) e consumidores trocando mercadorias. Esta última constatação corrobora com o que foi anteriormente citado, quanto aos colaboradores do varejo vislumbrarem o processo de retorno de produtos como  oportunidade de efetivar novas vendas, fidelizar o cliente e não representarem desperdício de esforço e tempo ao varejo.

5. Discussão e Recomendações

Fundamentado na investigação bibliográfica realizada, pôde-se verificar significativa carência de estudos acerca de determinados temas fundamentais, tais como os fluxos reversos de bens de pós-venda, as implicações destes fluxos para o setor varejista e a percepção dos colaboradores do varejo em pesquisas de marketing, principalmente sobre serviços de pós-venda. Assim, o presente artigo almejou explorar estes assuntos, estabelecendo pressupostos iniciais acerca da percepção de vendedores e gerentes quanto aos retornos comerciais de pós-venda no período após o Natal, em shopping centers na cidade de Curitiba.

A pesquisa, identificou a inadequação dos produtos como principal motivo para o retorno comercial de bens de pós-venda. Levantou ainda que se observa maior frequência de trocas efetivadas por presenteados do que pelos próprios compradores, o que se mostra plenamente coerente com a afirmação anterior acerca da principal motivação que dispara o fenômeno. Informam ainda que os estabelecimentos, em geral, possuem sistemas capazes de controlar o fluxo reverso e as trocas efetivadas e que os consumidores usualmente trocam seus bens por produtos de valor superior ou igual, raramente trocando-os por mercadorias de valor inferior.

No que diz respeito à percepção dos colaboradores das lojas de shopping centers, o estudo demonstrou que estes atores estão conscientes da existência dos fluxos reversos no varejo e apresentam uma perspectiva favorável a este respeito, enxergando as trocas de produtos que os representam como uma oportunidade, em detrimento de percebê-las como ameaça, ao passo em que as respostas obtidas concentram-se em graus de escala associados à uma visão positiva com relação ao fenômeno estudado. Assim, posicionam-se acreditando que as trocas de mercadorias após o Natal incorrem em benefícios financeiros para a empresa, principalmente associados à oportunidade de concretização de novas vendas durante o período de trocas. Com relação aos aspectos não financeiros, os benefícios decorrentes não são percebidos quando questionados de forma ampla. No entanto, os respondentes reconhecem o papel e a eficácia dos serviços prestados após a venda na fidelização dos consumidores.

 Em termos de esforço, apesar do aumento no movimento das lojas e o sentimento de sobrecarga terem sido apontados pelo grupo de vendedores e pelo grupo de gerentes, respectivamente, ambos não enxergam o esforço demandado para a efetivação das trocas como desperdício de tempo, mostrando-se novamente favoráveis a este fenômeno. Por fim, as afirmativas mais amplas associadas a este fluxo, apresentaram resultados também favoráveis, visto que os grupos alegaram vislumbrar as trocas de mercadorias em períodos após o Natal de maneira positiva e não fazendo distinção quanto entre o atendimento de clientes efetuando trocas ou potenciais compradores. Especialmente no caso dos gerentes, houve concordância plena quanto ao sentimento de bem-estar ao atender clientes efetuando trocas de produtos.

O autor recomenda que pesquisas futuras sejam desenvolvidas no intuito de estabelecer relações entre as categorias de estudo analisadas, bem como para verificar se a percepção destes atores é condizente com os resultados associados ao desempenho dos estabelecimentos, principalmente concernentes aos aspectos financeiros, à fidelização dos consumidores e ao aumento do fluxo destes durante o referido período frente ao seu fluxo habitual.

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1. Mestre em Administração pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUCPR), Curitiba, PR, Brasil. Email: nasser.veiga@gmail.com
2. Doutor em Engenharia de Produção pela Universidade de São Paulo (USP).
Professor e pesquisador do Programa de Pós-Graduação em Administração da Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUCPR), Curitiba, PR, Brasil.