Espacios. Vol. 36 (Nº 22) Año 2015. Pág. 10

A Influência da Interatividade On Line na Compra de Celulares e Smartphones

The Influence of interactivity online in the Purchase Cell Phones & Smartphones

Danielle Miranda de Oliveira ARRUDA GOMES 1; Gabriel Aguiar MENDES 2

Recibido: 23/07/15 • Aprobado: 14/09/2015

Contenido

1. Introdução

2. Referencial Teórico

3. Metodologia

4. Resultados da Pesquisa

5. Considerações Finais

6. Referências

1. Introdução

Mudanças relevante estão acontecendo no mundo, afetando diretamente o ambiente mercadológico. A chegada da Internet alterou sobremaneira a forma de relacionamento interpessoal e comercial. Nesse cenário, a Internet e, sobretudo, as redes sociais são grandes difusoras de informações e meios de novas interações pessoais, promovendo aproximações entre os usuários dessas redes, e entre consumidores e empresas. Negroponte (1995, p. 170) relata que "no mundo digital, as distâncias significam cada vez menos". Numa época de amplas possibilidades de escolhas, é fundamental estudar o comportamento de compra dos consumidores, para compreender o que gera satisfação nos indivíduos. Todavia, essa tarefa de satisfazer os consumidores está ficando cada vez mais árdua, devido à globalização e ao aumento da concorrência.

Esse novo ambiente plural, e de expansão de discursos e escolhas pode gerar muitas dúvidas na mente dos indivíduos. Para minimizar as dúvidas frente à escolha de diversas alternativas, o consumidor em geral confia nas recomendações de outras pessoas (NETTO, 2012). Essas recomendações podem ser recebidas por meio de contatos físicos, como também pelas tecnologias virtuais, mediadas pela Internet. Nesse sentido, a Internet assume um importante papel de caráter auxiliador no processo.

A partir do aumento e da disseminação de informações propiciada pela Internet, diversos produtos começaram a receber recomendações de indivíduos em comunidades virtuais. Nunes e Aranha (2009) relatam que filmes e livros lançados são alguns dos produtos alvo de recomendação virtual. Em seu trabalho, Zimmer (2012) estudou a recomendação online de cosméticos em blogs, e confirmou a influência da recomendação no ambiente virtual na decisão de compra das mulheres estudadas.  

Assim, notou-se o surgimento de diversos grupos em redes sociais com a finalidade de compra e venda de celulares e principalmente smartphones, como também o surgimento de diversos sites especializados em tecnologia móvel. Esses sites trazem informações e avaliações de aparelhos, fazendo comparações entre produtos concorrentes e entre produtos de mesmo fabricante, mostrando os benefícios, os pontos fortes e os pontos fracos de cada aparelho, com o intuito de auxiliar o consumidor, sanando dúvidas, e munindo-o de informações para decisão de compra. Da mesma forma, os grupos observados nas redes sociais, além de serem geradores de informações, tem o intuito de aproximar vendedores e compradores com a finalidade de realizar transações comerciais.

Numa época em que os consumidores estão mais críticos em relação ao seu cotidiano, e as suas escolhas, aliado ao de aumento de compra e de uso desses aparelhos, e de intensificação no uso da Internet e das redes sociais como fonte de interação e informação, extraiu-se a questão que motivou esse trabalho: como a interatividade on-line influencia a decisão de compra de celulares e smartphones?

O objetivo geral do estudo é analisar como a interatividade on-line influencia o processo de decisão de compra de smartphones e celulares. Os objetivos específicos foram definidos como: 1) identificar no ambiente virtual os endereços de busca de informações sobre celulares e smartphones de maior interatividade; 2) classificar os tipos de interatividade encontrados no ambiente virtual no mercado de celulares e smartphones; e 3) classificar os tipos dos membros das comunidades virtuais estudadas de acordo com a tipologia de Kozinets e Kellogg (1999).

Os pressupostos considerados são: 1) sites especializados em celulares e smartphones, sites de varejistas virtuais, e redes sociais são os principais endereços de busca de informações no ambiente virtual, 2) os tipos de interatividade a serem encontrados são avaliações, recomendações e comparações entre aparelhos, e 3) que os membros das comunidades estudadas são classificados como dedicados.

Esse artigo está organizado da seguinte forma: no referencial teórico serão abordadas as questões sobre comportamento do consumidor e processo decisório de compra em torno das redes digitais, o processo de busca de informações no ambiente virtual, e sobre o mercado de celulares e smartphones no Brasil e no mundo. Em seguida os aspectos metodológicos, a análise dos resultados e por fim as considerações finais.

2. Referencial Teórico

Comportamento do consumidor e processo decisório de compra em torno das redes digitais

Estudar o comportamento dos consumidores em um cenário de rápidas e constantes mudanças, principalmente tecnológicas, é essencial para a análise e compreensão de alterações de hábitos e comportamentos dos indivíduos. Blackwell, Minard e Engel (2005), definem que o comportamento do consumidor como as atividades diretamente relacionadas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações. Mowen e Minor (2003, p. 4) relatam que "o comportamento do consumidor é constituído por todas as ações tomadas pelos consumidores que estejam relacionadas à aquisição, ao descarte e ao uso de produtos e serviços".

Sabe-se que diversos fatores influenciam a tomada de decisão dos consumidores. Dentre eles pode-se destacar os fatores sociais (papeis sociais do consumidor, grupos de referência, família), culturais (valores, percepções, preferências, comportamentos básicos familiares e de outras instituições), pessoais (idade e ciclo de vida), e psicológicos (motivações, estima, segurança, auto realização) (ENGEL et al, 2000).

De modo geral, uma decisão é a seleção de uma escolha entre duas ou mais possibilidades (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). O ato de consumo é precedido de um processo de decisão de compra dividido em etapas que se inicia com o reconhecimento na necessidade, passando para a busca de informações, a avaliação das alternativas, a compra, o consumo, a avaliação pós- consumo e o descarte (BLACKWELL et al, 2005).  

É relevante ressaltar que são justamente as etapas de busca de informações e avaliação de alternativas que são afetadas devido aos avanços tecnológicos, e a intensificação do uso de redes sociais pelos consumidores como fonte disseminadora de informações e como plataforma de interação colaborativa (CARVALHO et al, 2012).

A segunda edição da pesquisa Digital Shopper Relevancy Report (2014) da consultoria Capgemini, ilustra bem essa alteração que o processo decisório de compra sofre, baseado na intensificação do uso da Internet pela população mundial, como fonte de pesquisa de produtos e comparação de preços. O relatório revela que globalmente, a Internet passou a ser o canal preferido para ajudar na decisão de compra (mais do que todos os outros canais, inclusive as lojas físicas), sendo que 75% dos consumidores afirmaram que esse era um canal importante ou muito importante para pesquisar informações antes da aquisição.

Percebe-se assim, que as redes sociais são importantes ferramentas auxiliadoras durante o processo de compra, auxiliando os consumidores na busca de informação e na avaliação das alternativas encontradas. De acordo com Leal (2010, p. 11), "as informações na rede têm peso considerável nas decisões de compra dos consumidores, porque são vistas por eles como desprovidas de interesses comerciais e sem intenção de manipulação". Contribuindo, Tapscott e Williams (2007), afirmam que a rede não representa mais navegar ociosamente e ler passivamente. No século XXI a rede significa compartilhar, socializar, colaborar e, principalmente, criar no âmbito de comunidades livremente conectadas.

O processo de busca de informações no ambiente virtual e o boca a boca eletrônico

Nesta nova dinâmica comunicacional, Schröder e Hölzle (2010) relatam que um relevante corpo de literatura, sinaliza a crescente influência das comunidades virtuais, não só na interação social, ocupação dos tempos livres e de trabalho, como também na interação entre empresas e clientes para a troca de informações sobre produtos e serviços, na cocriação de produtos e serviços e também na troca de informação mútua entre consumidores.

Contribuindo, Sales (2014) relata que o avanço tecnológico encurtou o tempo e praticamente extinguiu o deslocamento facilitando o acesso à informação na busca realizada pelo consumidor. A autora relata ainda que "em alguns minutos, de casa, do trabalho ou diante das prateleiras, informações como modelos, marcas, preços ou recomendações podem ser acessadas para embasar uma decisão de compra online ou offline" (SALES, 2014, p. 19).

Para Lecinski (2011) no século XXI os consumidores aprendem e tomam decisões no ambiente virtual e são influenciados por sites de classificações e análises, amigos e até desconhecidos em mídias sociais, em casa ou em trânsito de uma forma nova que merece atenção de empresas e gestores. Para o autor os consumidores acessam fontes de aprendizado, como os resultados das pesquisas, as análises de outros usuários, os textos de anúncios, as imagens de anúncios, os sites oficiais e, em seguida, informam-se e decidem a compra.

Bickart e Schindler (2001) relatam que existem evidencias que a informação encontrada em comunidades virtuais e em fóruns de discussão online geralmente tem mais credibilidade do que a propaganda. As evidencias se baseiam no fato de que a informação recebida a partir de fontes tidas como mais confiáveis, podem levar a maior persuasão. Isso se dá pela ausência de intenção de manipular o leitor. Outra explicação, é que quando o receptor da informação percebe que o emissor é seu similar, a influência tende a ser mais intensa.

Em seu trabalho, Lecinski (2011) desenvolveu um novo modelo de processo de tomada de decisão do consumidor intitulado de: novo modelo mental. O modelo é mais simplificado que o de Engel et al. (2005) contendo apenas quatro etapas e tem a etapa de busca de informações no ambiente virtual como uma das grandes mudanças devido ao aumento do uso da Internet como fonte de informação, colaboração e aprendizagem.

O ZMOT ou momento zero da verdade pode ser entendido, assim, como o momento em que um indivíduo acessa um dispositivo conectado à internet para buscar informações (informações técnicas, avaliações de outros usuários,) sobre um produto ou serviço que pensa em experimentar ou comprar (LECINSKI, 2011).

Figura 1 – Novo modelo mental de tomada de decisão do consumidor

Fonte: Lecinski (2011, p. 17).

O FMOT (primeiro momento da verdade) refere-se a uma decisão tomada no ambiente de compra, nas prateleiras e nas gôndolas. Segundo o autor, o termo foi estabelecido em 2005 pela Procter & Gamble e indica uma fase em que as fontes de informações off-line e a memória são recorridas para fundamentar e auxiliar a decisão do consumidor.

O segundo momento da verdade trata da experiência em si com um produto ou serviço. Seria, logo, o pós-compra. Esse momento pode se transformar em um ZMOT do próximo consumidor a pesquisar informações on-line, considerando que as experiências vividas com um produto ou serviço são dados compartilhados em rede (LECINSKI, 2011). A publicação de fotos em uma rede social sobre celular ou smartphone, por exemplo, pode ser influência suficiente para que um consumidor busque informações sobre o produto e decida a sua compra.

Corroborando, Bronner e Hoog (2008), em seus estudos verificaram que o consumidor, durante ao processo de decisão de compra, consulta sites de empresas e comunidades virtuais para alicerçar a decisão de compra.

Na busca por informações no ambiente virtual para auxiliar a decisão de compra, nos dias atuais, os consumidores num processo interativo recebem indicações, sugestões e recomendações de outros indivíduos. Essa interação se dá de forma rápida e conveniente, estabelecendo o fenômeno conhecido como influência interpessoal on-line, recomendação on-line ou boca-a-boca eletrônico Bickart, Senecal, Nantel (2004), Boyd e Ellison (2007), Cheung et al. (2008), Duana et al. (2008), Ebermann et al. (2011), Godes, Goldsmith e Horowitz (2006), Hung e Li (2007), Raacke e Raacke (2008) e Vilpponen et al. (2006).

Henning-Thurau et al. (2004, p. 39) definem o boca a boca eletrônico como "qualquer declaração positiva ou negativa feita pelo cliente potencial, atual, ou ex-cliente sobre um produto ou empresa, que é disponibilizado para uma multidão de pessoas e instituições por meio da Internet". O Boca a Boca Eletrônico (eWOM, em inglês Word of Mouth) pode ter como canal diferentes plataformas online, como: emails, mensagens instantâneas, blogs, homepages, fóruns de discussão, newgroups, salas de chat e sites de redes sociais (GOLDSMITH; HOROWITZ, 2006; VILPPONEN et al., 2006).

De acordo com um estudo elaborado e conduzido pela ROI Reserach em 2011, os consumidores utilizam as redes sociais para obter informações pré-compra, dar conselhos sobre empresas e produtos e postar conteúdo específico de diversas indústrias (E-COMMERCE NEWS, 2011).

Interatividade On Line

  Muitos pesquisadores como Lévy (1999), Steuer (1992), Kiousis (2002), Jensen (1998), Richards (2006), trataram sobre o conceito de interatividade. Sintetizando e agrupando os conceitos propostos por cada um, percebe-se que Lévy (1999), Jensen (1998), Richards (2006), e Steuer (1992) consideram uma abordagem de interatividade mais ligada a capacidade que a mídia oferece de permitir trocas de informações e geração de conteúdo, sendo o conceito mais atrelado à tecnologia. A visão desses autores é focada na propriedade do ambiente mediado e na relação entre indivíduos com esse ambiente. Já Kiousis (2002) estabelece o conceito de interatividade mais atrelado aos participantes e suas capacidades de comunicação, do que à tecnologia em si.

Dessa forma, as comunidades virtuais passam a representar verdadeiras fontes de informação e interatividade social, baseadas em atividades de consumo, em que produtos e serviços são discutidos, gerando um ambiente que exerce uma forte influência na tomada de decisão (KIM; JIN, 2006).

3. Metodologia

O presente estudo teve caráter qualitativo. A pesquisa qualitativa é indicada quando se quer compreender o significado que os acontecimentos e interações têm para os indivíduos, em situações particulares (SILVA; GOBBI E SIMÃO, 2005). Esse trabalho teve o paradigma interpretativo como alicerce epistemológico de acordo com Burrell e Morgan (2005) e Vergara e Caldas (2005).

A coleta de dados foi realizada por meio de uma pesquisa documental de acordo com Godoy (1995) e Flick (2009). Flick (2009) considera que os documentos normalmente estão disponíveis em texto (impresso), mas, também podem ser encontrados em formato eletrônico. Baseados nessas definições foram considerados os comentários postados por usuários/consumidores em redes sociais, em sites de comparação de preços e em sites especializados em tecnologia, principalmente os especialistas em tecnologias móveis como celulares e smartphones.

Payne e Payne (2004) relatam que os documentos podem ser classificados como: pessoais, privados e públicos. Logo, os documentos alvo desta pesquisa serão considerados como pessoais de natureza pública. Baseando-se em Scott (1960 apud FLICK, 2009), os comentários de consumidores e de potenciais consumidores coletados observam os critérios da credibilidade, da autenticidade, da representatividade e da significação.

Esses dados foram coletados dos sites Americanas.com, Submarino, Shoptime, Tech Tudo, Tudo Celular, e da rede social Facebook.com. Os critérios utilizados nessa escolha dos endereços estão relacionados à relevância e notoriedade no contexto do varejo online [3], no contexto de informações tecnológicas e de comparação de preços [4], e de compartilhamento de vídeos, bem como relacionados aos conceitos de interatividade proposto por Jensen (1998), Lévy (1999) e por Richards (2006).

Combinado à pesquisa documental, a qual possibilitou a coleta de comentários (documentos), foram coletadas informações por meio de observações em grupos temáticos em redes sociais, em sites sobre tecnologia, em sites de comparação de preços, e em sites de varejo virtual. O pesquisador agiu como expectador em sites especializados em tecnologia, em comparação de preços e em grupos de referência nas redes sociais, por meio de uma observação não participante, sem interação com os integrantes.

Baseado em leituras previas realizadas pelo pesquisador sobre o tema; interatividade online e a influencia na decisão de compra, em conjunto com a ação pessoal do pesquisador, enquanto consumidor que busca informações na internet para auxiliar a decisão de compra, a navegação iniciou-se por busca no Google sobre sites de varejo virtual, sites especializados em tecnologia e em comparação de preços, e sites de compartilhamento de vídeos online. Também foi realizada uma busca na Internet, sobre redes sociais que possibilitam a criação de grupos temáticos. A navegação ocorreu de forma livre e dinâmica, na qual o pesquisador "se deixava levar" por links, e demais endereços encontrados na navegação, não se limitando a uma lista específica de sites.

Logo, após refinado mapeamento de busca, chegou-se aos endereços eletrônicos alvos desta pesquisa, já elencados anteriormente. Esse primeiro momento que ocorreu via observação não participante, usufruiu da dimensão aberta, livre e dinâmica que a Internet propicia aos usuários em termos de navegação.

Após essa delimitação, de forma simultânea, iniciou-se uma investigação específica em cada endereço, coletando documentos virtuais (comentários, postagens, vídeos, e prints [5]) e analisando a luz das teorias contidas no referencial teórico. A finalidade dessa ação foi checar a compatibilidade entre teoria e documento coletado.

Nesse segundo momento, o pesquisador atuou a partir da dimensão estática da tela, restringindo-se então a coletar e analisar documentos virtuais específicos de cada endereço pesquisado. Após isso, iniciou-se o desenvolvimento das categorias inspirado pelas orientações de Bardin (2006).

A motivação de criação de cada categoria não se deu pela contagem deliberada de termos, palavras ou expressões, mas sim pela observação de expressões ou palavras que indicassem uma intenção do usuário. No caso desta pesquisa, intenções de: vender, comprar, trocar, celulares e smartphones relatar experiência/avaliação, pedir sugestão/recomendação, e fazer comparações sobre aparelhos celulares e smartphones. A partir de observações de termos e expressões que indicassem intenção por parte do usuário de realizar alguma dessas atividades, cada categoria foi criada com intuito de agrupar e diferenciar cada interatividade encontrada.

Na primeira categoria, transação comercial os principais termos, expressões e palavras decisivas para a criação da referida categoria foram: vendo, vende-se, compro, troco, "alguém quer trocar", "alguém tem". Eles refletem a intenção orientada de realizar uma transação comercial de compra, venda e troca de celulares e smartphones.

Já na segunda categoria, experiência e avaliação, os principais termos, expressões e palavras que motivaram sua criação foram expressões com adjetivos e demonstrações diretas de satisfação e insatisfação como: "ótimo produto", "excelente aparelho", "péssimo celular" "estou muito satisfeito", "estou extremamente insatisfeito", além de um contexto de relato de uso do aparelho.

Em relação à terceira categoria, auxílio e colaboração as principais expressões, termos e palavras que foram decisivas para o seu desenvolvimento foram: "alguma sugestão", "estou em dúvida entre", "qual o melhor aparelho entre", "preciso de ajuda para escolher", dentre outras que sintetizam o entendimento que o usuário/consumidor quer receber uma sugestão/ recomendação sobre celulares e smartphones.

Por fim, em relação da categoria comparação não foi precisamente um conjunto de palavras, termos ou expressões que motivaram sua criação, mas sim a observação de funcionalidades disponibilizadas nos endereços pesquisados que permitem a comparação entre aparelhos de forma ativa ou passiva. Ou seja, o usuário/consumidor pode selecionar de forma ativa os aparelhos alvo de comparação gerada pelo site, ou consumir a informação em forma de comparação já determinada pelos sites, assumindo uma posição mais passiva frente à possibilidade de comparação.

Baseando-se nas orientações de Teixeira (2003), a fase da coleta da análise dos dados ocorreu de forma simultânea e contínua. Sua finalização deu-se por saturação de categorias, ou seja, quando as informações começarem a se repetir, não fornecendo assim, novos documentos para o enriquecimento do estudo.

De acordo com Godoy (1995), foi utilizada a análise de conteúdo para analisar os dados. Dellagnelo e Silva, (2005), relatam que a análise de conteúdo vem se mostrando, no campo da administração de empresas, como uma das técnicas mais utilizadas, especialmente em pesquisas qualitativas. Destacam também, que a análise de conteúdo é uma técnica de interpretação de matérias feita por meio de pesquisa documental.

4. Resultados da Pesquisa

Análise dos resultados obtidos por meio da observação não participante

Atendendo ao primeiro objetivo do trabalho e considerando os conceitos de interatividade propostos por Jensen (1998), Lévy (1999), Kioisus (2002), Richards (2006) e por Steuer (1992) dentre os endereços pesquisados, os que mais permitem o estabelecimento de interatividade, como uma capacidade que uma mídia fornece de trocar informações entre os usuários e com os usuários, e gerar conteúdo foram os endereços: Tech Tudo [6], e Tudo Celular [7], (sites especializados em tecnologia) Buscapé [8], e Zoom [9](sites de comparação de preço), Americanas [10], Shoptime [11], e Submarino [12](sites de varejo virtual), e por fim, a rede social Facebook [13], com as comunidades denominadas: compro, vendo e troco celulares em Foz do Iguaçu, e compro e vendo celulares.  Os endereços virtuais listados acima dispõem de uma interface de fácil navegação o que facilita a troca de informações e a geração de conteúdo por parte do usuário/consumidor. Essa característica de trocar informações entre si, e de gerar ativamente conteúdo é o que os caracteriza como interatividade.

O site de compartilhamento de vídeos Youtube [14] também se mostrou uma importante fonte de busca de informações para auxiliar a decisão de compra de celulares e smartphones, bem como um local de interatividade, principalmente pelos milhares de vídeos de comparação entre aparelhos disponíveis. Contudo, com o usuário/ consumidor que busca informações não pode alterar os vídeos de comparação já existentes, nem tão pouco escolher os produtos alvo de comparação em forma de vídeo.

Análise dos resultados obtidos por meio da análise de conteúdo

A pesquisa desenvolveu quatro categorias relacionadas aos tipos de interatividade encontrados. As categorias são: transação comercial, experiência e avaliação, auxílio e colaboração, e comparação. Com o desenvolvimento dessas quatro categorias, fez-se necessário o estabelecimento de subcategorias com características específicas, como relatadas a diante.

Com finalidade de não expor negativamente as marcas citadas em alguns comentários colhidos durante a coleta de dados no ambiente virtual, optou-se por trocar as marcas citadas por nomes de planetas formadores do sistema solar. Os modelos dos aparelhos também foram trocados por uma sequencia de três consoantes. Por exemplo: mercúrio YYY, significa que mercúrio é a marca e YYY é o modelo do aparelho.

A seguir, seguem os quadros com as respectivas categorias e após, uma análise mais detalhada a respeito de cada categoria e subcategoria.

Fonte: Elaborado pelo autor (2015).

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Fonte: Elaborado pelo autor (2015).

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Fonte: Elaborado pelo autor (2015).

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Fonte: Elaborado pelo autor (2015).

Por fim, em relação ao terceiro objetivo específico, a realização desta pesquisa permitiu o entendimento que, de acordo com a classificação de Kozinets e Kellogg (1999), os membros da comunidade pesquisada na rede social Facebook são classificados como dedicados. De acordo com esses autores, os dedicados têm como características grande interesse pela atividade principal da comunidade, mas com laços fracos com os demais membros.

Com a observação não participante, foi possível a percepção que não existia um relacionamento forte, entre os membros, mas tão somente uma relação mútua de troca de informações, além da venda, compra e troca de aparelhos. A interatividade é restrita a realização da transação comercial. Essa constatação pode ser entendida mais facilmente com os seguintes exemplos:

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Não foi percebido na comunicação analisada, dados que indicassem a existência de fortes laços de relacionamento. Interação se iniciava com um post de venda, compra ou troca de aparelhos, e permanecia durante todo tempo da comunicação num tom comercial, sem o uso de expressões que indicassem outro tipo de relacionamento, senão o comercial.

5. Considerações Finais

Este trabalho cumpriu seu papel quando conseguiu atingir os objetivos pré-determinados, bem como contribuiu com a disseminação do conhecimento no âmbito acadêmico, especialmente nos estudos organizacionais que tem o ambiente virtual como protagonista de uma nova era comunicacional.  Os resultados indicaram que num cenário não tão distante o fluxo da informação era unidirecional. Hoje, com as diversas e dinâmicas alterações tecnológicas e comunicacionais esse fluxo é multidirecional partindo de um comportamento mais ativo do consumidor, o qual assume muitas vezes, a vanguarda do relacionamento empresa-consumidor.

Desta forma, fica transparente o entendimento que num ambiente tão competitivo como o atual, com tantas marcas de produtos e serviços substitutos, desenvolver estrategicamente uma gestão comunicacional de marca honesta, respeitosa, por meio de produtos e serviços de qualidade, alinhados com as demandas de mercado, configura-se uma tarefa fim, para a manutenção e perpetuação das atividades das organizações.

Por outro lado, organizações que negligenciarem essa nova dinâmica tecnológica e comunicacional que gera a necessidade de novas competências administrativas, poderão desenvolver produtos e serviços desalinhados com as demandas mercadológicas, bem como terem a perpetuação de seus negócios ameaçados.

A pesquisa bibliográfica evidenciou que com a disseminação da internet, e sua utilização para transações comerciais, o boca a boca que é originalmente uma atividade que ocorria offline, tornou-se digital ou eletrônico na primeira metade do século XXI.  Com isso, comentários negativos gerados por insatisfação com um produto ou serviço, ou até mesmo com a postura da empresa em relação aos clientes, assume uma característica viral, espalhando-se com muita rapidez no ciberespaço.

Como implicações práticas desse estudo, a criação de departamentos de gerenciamento e monitoramento da marca no ambiente virtual é uma sugestão para organizações que visam um relacionamento estreito, dinâmico, e interativo com seu público alvo. Esses departamentos seriam responsáveis por monitorar o que se fala da marca no ambiente virtual, incluindo, sites de varejo, sites especializados no produto ou serviço (no caso deste trabalho, em tecnologia móvel), sites de compartilhamento de vídeos (como o Youtube) e principalmente em redes sociais, dentre outros espaços virtuais. Além disso, a principal atribuição desse departamento seria desenvolver uma comunicação institucional positiva, por meio de uma percepção de satisfação, confiança, credibilidade e qualidade de marca pelos consumidores e potenciais consumidores.

De acordo o rigor científico, sobretudo das pesquisas qualitativas, esse estudo atingiu com êxito os objetivos propostos. Todavia, como sugestão para trabalhos futuros acredita-se que a realização de entrevistas como ferramenta de coleta de dados auxiliar, poderia fornecer mais detalhes sobre a influência da interatividade online no processo decisório de compra de celulares e smartphones, a partir da visão dos usuários/consumidores. Entende-se que essa técnica poderia fornecer explicações mais detalhadas a respeito da percepção de influencia individual e coletiva que o ambiente virtual gera nos usuários/consumidores. Contudo, enfatiza-se que os documentos virtuais coletados conseguiram fornecer dados substanciais para o alcance dos objetivos da pesquisa. Outros produtos e também serviços podem ser pesquisados com a finalidade de se obter mais informações sobre a influência da interatividade na decisão de compra dos indivíduos, bem como de enriquecer os achados do presente trabalho.

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1. Professora Dra. Titular do Programa de Pós-graduação em Administração de Empresas da Universidade de Fortaleza e professora do curso de Administração de Empresas da Universidade Estadual do Ceará – (UECE). danielle@unifor.br

2. Mestrando pelo Programa de Pós-graduação em Administração de Empresas da Universidade de Fortaleza. gabrielaguiarmendes@yahoo.com.br