Espacios. Vol. 36 (Nº 19) Año 2015. Pág. 17

Activación emocional de las marcas. Una revisión de la estimulación de color asociado a los logos en el contexto de neuromarketing

Emotional arousal brands. A review of the color associated with stimulation of Logos in the context of neuromarketing

Eduardo NORMAN Acevedo 1; Henry QUINTANA 2; Leonardo ORTEGON Cortazar 3

Recibido: 17/06/15 • Aprobado: 23/08/2015

Contenido

1. Introducción

2. Revisión de literatura

3. Estudio del logotipo en la marca

4. Estudio de la marca en el neuromarketing

5. Medición a través del Electroencefalograma (EEG)

6. Contexto y antecedentes cognoscitivo-asociacionista de la medición

7. Discusión

Referencias

1. Introducción

Para facilitar la compresión a continuación se presenta un revisión teórica constituida por tres apartados; en primer lugar se analiza el concepto de marca y su importancia de estudio para el marketing a fin de obtener un marco de referencia de la utilización de los logos; en segundo lugar se argumentan las teorías y perspectivas de neuromarketing en el contexto cognoscitivo y asociacionista; para terminar con una revisión teórica de las principales técnicas para medir la activación emocional entendida como respuesta eléctrica del celebro. Finalmente en la discusión se propone una investigación empírica con su respectiva metodología a fin de dar validez y continuidad a este estudio.

En este sentido se encuentra el concepto de la marca como "un nombre, símbolo o diseño, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores" (Kotler, 2001), por lo cual, es evidente la necesidad de una gestión efectiva, donde se hace prioritario entender el comportamiento del consumidor ante los estímulos de la marca, para obtener resultados óptimos en  su mente.

Partiendo de la hipótesis de que la exposición de marca por medio del logo símbolo, se encuentra directamente asociada a una respuesta eléctrica cerebral, recientes investigaciones académicas vienen dedicando notables esfuerzos a estudiar el efecto de diversos aspectos relacionados con la exposición de la marca mediante la utilización del electroencefalograma como herramienta de recolección de datos en el análisis de la exposición a la marca (Bruce, 2014)

Dado que la capacidad de nuestro cerebro para reconocer los diferentes colores está presente desde el nacimiento (Benson, et al., 2001), se propone orientar este documento en el análisis de dos versiones del logo símbolo de dos marcas reconocidas en el ámbito colombiano, para identificar si existen diferencias frente a la activación emocional en el sujeto de prueba teniendo en cuenta el logo original a color y el mismo logo en escala de grises. Se pretende validar los resultados en una metodología concluyente a través de un diseño cuasi experimental mediante el análisis de los estímulos cerebrales durante la exposición a la imagen, basado en la revisión teórica del asociacionismo (Hartley, 1967) y el uso de técnicas asociativas, defendido por esta corriente psicológica; en este caso su asociación mediante la activación emocional se hará por medio de una medición  de la respuesta eléctrica cerebral.

En la literatura se plantea que las decisiones de consumo son en gran parte influenciadas por las experiencias previas a través de la memoria, en donde la experiencia episódica y la dicotomía semántica tienen especial relevancia para el desarrollo cognitivo en comparación con los modelos del asociacionismo  para la toma de decisiones emocionales (Ratnayake, Broderick, & Mitchell, 2010). Esta teoría es apoyada por diversos estudios (Koenig & Grossman, 2007), sin embargo, la investigación de consumidor está limitado en su examen de los sistemas de memoria separados propuestos en la psicología, y más bien se ha centrado principalmente en las formas semánticas de la memoria (Ariely & Berns, 2010). Quien estudia como la memoria autobiográfica puede afectar por igual las decisiones de consumo de marca, establecer los correspondientes vínculos entre las respuestas cerebrales y las acciones del sujeto se convierte entonces en pieza fundamental para integrar este sistema en estudios de la memoria relacionadas con la marca para una completa comprensión del aprendizaje del consumidor y el proceso de toma de decisiones.

En la mayoría de los trabajos consultados (Aurup , 2011; Bourdaud, Chavarriaga, Galan, & Millan, 2008; Custdio, 2011; Kawasaki & Yamaguchi, 2012; Mostafa, 2012; Ohme, Reykowska, Wiener, & Choromanska, Application of frontal EEG asymmetry to advertising research, 2010), que emplean el electroencefalograma (EEG), la experimentación se centrará  en el análisis de los cambios espectrales del EEG aplicada a una respuesta neuronal durante la exposición del sujeto a la marca, para el caso que nos atañe, "el instrumento debe ser diseñado para medir características específicas" (Rami, et al., 2013), por esta razón se enfatiza en el uso de respuestas que proporcionen información para explorar los potenciales evocados asociados a la actividad cerebral, como fuente de información basada en emociones, revisando las mediciones arrojadas por el instrumento de medición de los sujetos de estudio para establecer algunas recomendaciones a tener en cuenta para apoyar las decisiones gerenciales de marketing de las empresas sobre el uso del color en la marca y sus posibles argumentos de inversión a la hora de recomendar publicación a color o blanco y negro, finalmente planteará recomendaciones para investigaciones futuras en este campo.

2. Revisión de literatura

Para iniciar este recorrido es indispensable definir la marca como uno de los elementos de identificación. Constantemente en la literatura se plantean numerosos conceptos que se ocupan de revisar cómo la investigación de marca contribuye a nuestra comprensión general de la psicología del consumidor por tanto se abordan teorías que esclarecen este concepto como se plantea en la Tabla 1.

Tabla 1. Desarrollo teórico  del concepto de Marca

Fuente: Elaboración Propia

Intentar generar una definición para el concepto de marca es muy difícil, teniendo en cuenta la infinidad de significados existentes, y aplicaciones principalmente para el marketing. En conclusión, la marca se encuentra compuesta por un componente verbal o lingüístico (nombre) y uno visual (imagen, gráfico, color, logo o símbolo). La marca como símbolo pretende comunicar el significado de algo tangible y servir de señal de identidad o identificación a un producto, empresa o servicio, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores" (Kotler, 2001, p. 404).

En el estudio de Osselaer & Alba, se analizan los efectos del aprendizaje de las características percibidas de una marca sobre el aprendizaje de las características del producto. Concluyen que las marcas con alto reconocimiento ejercen un bloqueo en el aprendizaje de las características de los productos a causa de un aprendizaje previo de las características asociadas a las marcas, este concepto se convierte en un elemento muy interesante dado que permite asociar estos elementos al observar los cambios eléctricos del cerebro a los estímulos propuestos (Osselaer & Alba, 2000).

La construcción de marca para los consumidores representa una oportunidad para la asociación de un producto con atributos como: la calidad, diferenciación, lo cual se convierte en un beneficio de seguridad a la hora de la acción de compra generando un valor agregado al consumidor (Keller, 1998)

Otros efectos que ejerce la marca sobre el consumidor y su proceso de compra pueden ser: como indicador de atributos de búsqueda, como indicador de atributos de uso, como indicador de atributos de calidad y como propiciador de lealtad (Nadelsticher, 1997).

Es posible identificar algunos atributos asociados a la marca que componen la imagen, esto es definido como la personalidad o identidad de un producto o servicio, se deriva de la percepción del consumidor con respecto a los atributos tangibles o los intangibles, y es esto lo que finalmente le proporciona una identidad a la marca (Vásquez, 2011), sin desconocer que la marca no es un producto, es la fuente del producto, su significado, su dirección; es lo que define su identidad espacial y temporal (Kapferer, 2009).

En el estudio de las marcas la tendencia en los años ochenta, de fusión, y adquisición de empresas, generó un gran impulso para su estudio (Seetharaman, Mohd, Zainal, & Gunalan, 2001). La idea de que características intangibles de las marcas constituyen una fuente de riqueza, ha determinado que actividades de creación, desarrollo y adquisición de marcas ya establecidas sean consideradas como alternativas de inversión (Delgado, 2004). En contraste,  surge el concepto de personalidad de marca, que generó un cambio en la forma de entender como los consumidores establecen sus preferencias hacia una marca (Aaker D. , 1996); diferenciando el concepto de "atributos del producto".

3. Estudio del logotipo en la marca

Las marcas son activos intangibles importantes que impactan significativamente en el desempeño de las empresas (Morgan & Rego, 2009) el logotipo se convierte en la representación gráfica de estas, además en elementos diferenciadores de los productos, en la revisión de literatura encontramos algunos conceptos que definen la importancia de estos para la marca como se puede observar en la Tabla 2

Tabla 2. Desarrollo teórico de Logotipo

Fuente: Elaboración Propia

Sin embargo, en el día a día de los negocios los logos plantean un confuso y caótico entorno debido al frecuente bombardeo al que se ve expuesto el consumidor,  lo que hace que estos sean indistinguibles y se conviertan lugar común a la hora de tomar decisiones.

4. Estudio de la marca en el neuromarketing

En los últimos años, se ha presentado un marcado aumento en la aplicación de electroencefalogramas en métodos me mercadeo según lo afirma (Butler, 2008) . De hecho, el matrimonio entre la neurociencia cognitiva y el mercadeo se ha traducido en la creación de una nueva sub disciplina de marketing conocido en la literatura como el neuromarketing o neurociencia consumidor (Fugate, 2007) . Neuromarketing se ha definido como ''la aplicación de los métodos de la neurociencia para analizar y comprender el comportamiento humano en relación con los mercados y los intercambios de marketing'' (Lee, Broderick, & Chamberlain, 2007, p. 200) . El objetivo principal de este nuevo campo es la aplicación de los hallazgos neurológicos de comportamiento de los consumidores utilizando métodos neurocientíficos como EEG (Stoll, Baecke, & Kenning, 2008) .

"Dado que aproximadamente el 95% del total del pensamiento se produce en el inconsciente, la mayoría de estos factores son pasados por alto por los métodos de investigación tradicionales" (Kayne, 2003, p. 32).

Uno de los primeros acercamientos al neuromarketing lo realizó Gerald Zaltman por medio del Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET), técnica cualitativa basada en entrevistas y el uso de imágenes cuyo objetivo es identificar las motivaciones presentes en el inconsciente de los consumidores, de tal forma que se puedan conocer sus percepciones y significados hacia las imágenes de las marcas y los símbolos, mediante asociaciones definidas a partir de la creación de un collage con las imágenes fundamentales para él, integrándolas de acuerdo con su significado construyendo así la evidencia de sus motivaciones, percepción y significado hacia la publicidad y las marcas (Coulter,R, Zaltman, & Coulter, 2001).

Esta teoría plantea que las metáforas facilitan identificar las percepciones y motivaciones sobre la publicidad, facilitando la comprensión sobre los motivos de los consumidores para la toma de decisiones, las que generalmente son inconscientes y por lo mismo difíciles de conocer mediante el uso de técnicas tradicionales de mercadeo, como las sesiones de grupo y las encuestas (Bertrand & Girardi, 2006).

Con el fin de avanzar en el conocimiento del consumidor y entender su comportamiento, los profesionales del mercadeo se han visto en la necesidad de incluir nuevas disciplinas y métodos de investigación que les brinden una perspectiva de análisis y conocimiento de su conducta de compra y los factores que pueden ser determinantes en la decisión final. "Esta necesidad requiere de nuevas perspectivas y técnicas de investigación que aporten una mayor fiabilidad científica, así como lo comenta" (Baker S. , 2008, p. 145)

Braidot (2007) sugiere que su fundamento, más que en las características visuales, se encuentra en las precipitaciones de constructos mentales que estas percepciones generen en las personas.

El comportamiento del consumidor está influenciado por factores internos tales como las motivaciones, los valores, el estilo de vida, las actitudes y el aprendizaje que van conformando su entramado neuronal y que según lo menciona (Braidot, 2006) esto constituye la base biológica para la toma de decisiones u otras formas de conducta aprendida. Así mismo, se analiza que el comportamiento de consumo está influenciado por factores externos como la cultura y el entorno, esto explica la importancia de integrar diferentes disciplinas, métodos y técnicas de estudio para el conocimiento profundo del consumidor y el diseño de estrategias de mercadeo efectivas.

Ratificando esta postura Bertrand y Girardi (2006) mencionan que es necesario integrar el conocimiento de diferentes disciplinas entre las que se encuentran la psicología en el estudio del individuo, la sociología para el estudio de grupos, la antropología en la observación de la influencia de la sociedad en el individuo, la economía en el análisis de los diferentes mercados y ahora el neuromarketing, para la comprensión de la estructura del cerebro y sus funciones y así entender las reacciones emocionales de un consumidor ante estímulos de mercadeo.

De la misma forma lo define Mackelm (2005) define el  neuromarketing como un área del conocimiento interdisciplinaria, en donde la psicología, las neurociencias y el mercadeo se unen con el fin de estudiar al consumidor a partir de las respuestas de activación cortical en determinadas áreas del cerebro, observadas en neuroimágenes y sus correlatos fisiológicos; así como el papel de las emociones y su relación con la conducta de compra ante estímulos mercadeo. Su objetivo fundamental es comprender la conducta del consumidor y así poder llegar a satisfacer sus deseos y necesidades a partir del diseño de estrategias de mercadeo apropiadas y efectivas. De esta forma, uno de los métodos para su estudio es el electroencefalograma.

5. Medición a través del Electroencefalograma (EEG)

En la literatura científica, el Neuromarketing es definido como el campo del estudio que se concentra en la aplicación de métodos de neurociencias para analizar y entender el comportamiento humano relacionados con los mercados y el intercambio mercantil. Una de las herramientas más utilizada es la Resonancia Magnética Funcional (RMF), la cual consiste en una técnica que devuelve una secuencia de imágenes de la actividad cerebral, tomadas a través de medidas del flujo sanguíneo cerebral. (McClure, Tomlin, & Cypert, 2004).

Aunque la RMF es una herramienta muy poderosa, tiene como desventaja que su adquisición es costosa y además su uso es algo invasivo, ya que el espacio donde el sujeto realiza la prueba puede tornarse intimidante. Por esta razón, se recurre a la electroencefalografía, la cual consiste en medir las señales del cerebro con el fin de estudiar el sistema nervioso. (Rangayyan, 2002) Se mide la actividad eléctrica de un grupo de células neuronales de la corteza cerebral o del cuero cabelludo. Debido a que contiene información física, fisiológica y patológica, se utiliza para diagnóstico médico de varias enfermedades cerebrales, como también para investigaciones científicas de procesos cognitivos (Zhang, Yin, & Wang, 2011).

Se pueden recurrir a varios métodos estadísticos como a técnicas de inteligencia artificial, entre las que se encuentra Máquinas de Soporte Vectorial (SVM), Redes Neuronales (NN), Análisis de Discriminante Lineales (LDA), Algoritmos Genéticos (GA) entre otros. Existen estudios en los que demuestran la utilidad de contar con métodos de inteligencia artificial para facilitar la clasificación acertada de señales EEG (Huaping, 2011).

En los últimos años, se ha presentado un marcado aumento en la aplicación de electroencefalogramas en métodos de mercadeo (Butler, 2008)  y su relación con consumidores (Stoll, Baecke, & Kenning, 2008). Esto se debe principalmente al hecho de que la gente no puede (o no quiere) explicar completamente sus preferencias a la hora de una solicitud explícita; como el comportamiento humano puede ser, impulsados ​​por los procesos operativos por debajo del nivel de conciencia (Calvert & Brammer, 2012).

Para esto, la eficiencia en las estrategias de mercadeo pueden ser evaluados por monitoreo de la actividad cerebral resultante de observación de los consumidores de diferentes anuncios y productos (Astolfi, y otros, 2009). En la tabla 3 se articulan los estudios que apoyan el fundamento de esta técnica de medición

Tabla 3. Estudios a partir de  Electroencefalograma

Fuente: Elaboración Propia

6. Contexto y antecedentes cognoscitivo-asociacionista de la medición

El descubrimiento de las conexiones de largo alcance en el cerebro y su  importancia para una comprensión completa de los mecanismos la función cerebral profunda partió de dos estudios anteriores que estudiaron la localización cortical de expresiones en los individuos.

En 1664 Thomas Willis fue uno de los primeros en utilizar las secciones del tronco cerebral para diferenciar entre tractos ascendente y  descendentes en el "cuerpo estriado" y especular sobre posibles funciones motoras y sensoriales asociados a estas ubicaciones. Al mismo tiempo otra investigación planteaba que el bulbo raquídeo, parece un una carretera  para orientar sensaciones en todo el sistema nervioso y  partes del cuerpo lo cual puede tener dos propósitos, pueden dirigir hacia el exterior,  hacia los nervios, y ejercer la facultad locomotora, o fluir hacia adentro, hacia sus fuentes, cuando los actos de  sensación, o más bien la percepción de las cosas sensibles, se llevan a cabo. (Willis, 1664).

Willis en este estudio también fue capaz de demostrar la degeneración del cuerpo estriado en un paciente con parálisis severas. En el siglo IX, continuó desarrollo el métodos para preparar el cerebro para la disección de fibras lo cual condujo a la identificación de la mayoría de los tractos de asociación del cerebro humano (Catani & Forkel, 2010)

El segundo trabajo al que se hace referencia fue un estudio avanzado para su época propuesto por  Johann Christian Reil, basado en el remojo del cerebro en alcohol, dando como  resultado la primera descripción de los  cursos de la mayoría de las asociación que se ejecutan bajo las circunvoluciones cerebrales (Reil, 1809).

Karl Burdach en su Vom Leben und Baue (Burdach, 1822) no sólo confirmó los hallazgos de Reil, sino que también creo la terminología que ha sido adoptado casi sin cambios en el actual nomenclatura anatómica internacional (FCAT, 2000).

En la segunda mitad del siglo XX la propagación de modelos asociacionistas de las funciones cognitivas de la esfera de la psicología propuesta por (Wundt, 1863) y posteriormente por (James, 1890) condujo  a lo que después sería conocido como la neurología y la psiquiatría (Meynert , 1885) la cual estimuló a los médicos a adoptar modelos de desconexión para los trastornos de las funciones cognitivas superiores, tales como afasia de conducción.

La teoría asociacionista originalmente elaborada por Meynert (1885) y (Wernicke, 1874), se ha reformulado en los últimos 50 años por estudios como el de (Geschwind, 1965) de la escuela neo asociacionista estudiada por (Damasio & Damasio, 1989) posteriormente retomada por Geschwind y más recientemente revisada por (Mesulam, 1990) y también por (Ross, 2010) y ha recibido más apoyo en los últimos años de con el estudio del funcionamiento de las imágenes y la difusión de imágenes por resonancia magnética y electro encefalograma estudiado por (Catani & Ffytche, 2005) en quienes se basa este estudio, según esta teoría de redes a gran escala, en el cerebro humano tiene sectores dedicados a funciones específicas, tales como la lengua, movimientos de la cara y el reconocimiento además de la función ejecutiva asociada al comportamiento, la atención espacial, y la memoria asociada a  la emoción (Mesulam, 2000). Los nodos de estas redes se pueden dividir en crítico frente epicentros participantes.

Estos epicentros de redes críticos, constituyen redes o centros de integración, y compuertas para convergencia, divergencia, bucles de retroalimentación (Catani & Mesulam, 2008).

Cognición y comportamientos son considerados como propiedades emergentes de gran escala redes neuronales (Ross, 2010) y confirmado por (Bartolomeo, 2011), donde se encontró mediante experimentos que lesiones a las conexiones conducen a la incapacidad de transferir información de un nodo a otro (como en la desconexión clásica síndromes tales como afasia de conducción) en cada nodo de la red (Von Monakow, 1914).

Los recientes avances en lo funcional planteados por (Friston, Harrison, & Penny, 2003) y en la difusión planteados por (Basser, Pajevic, Pierpaoli , Duda, & Aldroubi, 2000) (Catani, Howard, Pajevic, & Jones, 2002) y (Jones, 2008) en artículos utilizan imágenes por resonancia magnética, han dado pasos importantes para obtener una perspectiva de las redes neuronales del cerebro humano.

7. Discusión

De acuerdo a la revisión de la literatura, en los estudios de  neuromarketing desde la perspectiva asociacionista aún no se utiliza el EEG para la adquisición de información basada en las emociones relativas a la cognición y comportamientos, por lo cual es una oportunidad para aprovechar la herramienta Emotive para contribuir al conocimiento en dicho enfoque.

Para corresponder con esta oportunidad, se propone una investigación empírica a partir de una revisión de metodologías válidas y confiables enmarcadas en la revisión de literatura.

Con base en los objetivos de investigación, la revisión de la literatura y las características procedimentales del estudio, se ha determinado el uso de una técnica cuasi experimental sin grupo control correspondido con un muestreo no probabilístico, por conveniencia. Según la literatura consultada en (Hernández, Fernández, & Baptista, 2010) la mayoría  estudios en el ámbito de la neurociencia tienen muestras aleatorias por imposibilidad práctica, como en este caso que trabajaremos con un grupo intacto.

Se utilizará una variable discreta experimental (VDE) en un diseño factorial 2 x (2x30). Para medir la preferencia de los sujetos, mediante la exposición al logo con color y en blanco y negro de marcas reconocidas, de esta manera los participantes del experimento mediante la medición pueden arrojar resultados que pueden ser asociadas a estados emocionales, que permitirán determinar el agrado o disgusto, que  por medio de investigación convencional  resultaría difícil conseguir.

Este modelo cuasi-experimental se ajusta de acuerdo a los parámetros de medición disponibles en el casco Emotiv por intermedio de su software Epoc. Como complemento a lo propuesto se ve otra validación, cuando se encuentra que estas tres dimensiones son las que con mayor frecuencia se han propuesto en la literatura científica para delimitar el espacio emocional (Russell, 1980; Camerer, Loewenstein, & Prelec, Neuroeconomics, 2004; Calvert & Brammer, 2012; Astolfi, y otros, 2009).

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1.Magíster en Gerencia Estratégica de Mercadeo, Especialista en Comunicación Corporativa, Especialista en Gerencia estratégica de mercadeo, Comunicador Social Periodista y Editor académico de la Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano, coordinador de publicaciones de la institución. ednorman@poligran.edu.co
2. Administrador ambiental, especialista en sistemas de gestión, Magíster de la Maestría en Gerencia de Mercadeo de la Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano, actualmente se desempeña como director ambiental y docente  de la institución. henrysan73@hotmail.com
3. Docente del Departamento Académico de Mercadeo y Publicidad. Facultad de Mercadeo, Comunicación y Artes. De la Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano. Psicólogo, Magíster en Psicología del Consumidor y estudiante del Doctorado en Marketing. lortegon@poligran.edu.co