Espacios. Vol. 36 (Nº 17) Año 2015. Pág. 19

Análise dos Fatores de Influência no Consumo dos Produtos Biotecnológicos de uma Empresa Produtora de Biotecnologia da Região de Umuarama-PR: Um Estudo de Caso

Analysis of Factors of Influence on Biotechnological Products Consumption Company Producer of Biotechnology in Umuarama's Region -PR: A Study of Case

Ana Paula de Lima da SILVA 1; João Marcos CODATO 1; Elizangela Maria Menegassi de LIMA 1; Taise Caroline ROGONI 2; Dayane Polato ARAUJO 2; Vanessa Gomes PALTANIN 2;

Recibido: 18/05/15 • Aprobado: 01/07/2015

Contenido

1. Introdução

2. Revisão bibliográfica

3. Resultados e Discussão

4. Considerações finais

Referências

1. Introdução

O mundo é marcado por ciclos evolutivo e de crises, e a forma de análise e avaliação destes processos econômicos podem partir tanto do macro quanto do micro ambiente. Com o advento dos fenômenos de mundialização e globalização, o foco fortalecido foi o da visão holística ou do todo mercadológico, procurando respostas ao que desenvolve o mundo. No entanto, a percepção premente de que o micro pode determinar o sucesso do macro, voltou-se a original preocupação local.

Neste contexto encaixa-se o estudo do desenvolvimento regional que procura respostas para questões sobre potencial econômico regional, levantando os fatores de fortalecimento e de enfraquecimento da capacidade produtiva. Diante disso Ansoff (1983, p.54) afirma que "Cada mudança no ambiente passa por uma evolução natural que aumenta, progressivamente, o conhecimento [...]". Assim, uma mudança importante na atualidade, diretamente ligada à progressão do conhecimento é o desenvolvimento da biotecnologia. Esta que gera atividade empresarial influencia a sociedade e seus aspectos econômicos, políticos e culturais.

Uma organização empresarial influencia a região onde está localizada não apenas por meio da oferta de produtos, mas, pelo comportamento e decisão de compra do consumidor, pela evolução tecnológica, pela geração de emprego e renda, pela influência cultural exercida. Estas influências corroboram para o desenvolvimento regional, pois, como afirma Ansoff (1983, p. 81) "À medida que uma organização cresce, as habilidades, conhecimentos e valores do grupo se desenvolve, constituindo mais do que simples soma das contribuições dos participantes [...]".  Considerando que a empresa é um elemento social e que seus funcionários fazem parte de outros grupos sociais, esse conhecimento, valores e habilidades desenvolvidos dentro dos limites organizacionais são levados para outros ambientes e se propagam, progressivamente em dimensões diversas, produzindo mudança social que pode refletir-se em desenvolvimento regional.

Sabe-se que o desenvolvimento econômico é constante, e esta constância implica hora em crescimento, hora em recessão. Pois, mesmo em momentos de crise econômica, há oportunidade em alguns setores. Segundo Oliveira (2004, p. 109), "a terceira revolução industrial já está em andamento, e a biotecnologia surge como seu pólo mais dinâmico e decisivo".  Como setor econômico Silveira (s.d.) aponta que "no sentido amplo, a biotecnologia é uma área de aplicação da biologia para fins tecnológicos e comerciais. É a utilização de organismos vivos para a geração de novos produtos, processos ou serviços visando agregar valor, renda e bem estar na população". Em termos mercadológicos, Simon e Kotler (2004, p. 19) expõem que "Em termos gerais, estima-se que o biossetor já responda por mais de um terço do PIB mundial. Somente nos EUA, a dimensão das indústrias envolvidas situa-se entre US$ 400 bi no setor químico e US$ 800 mi no setor alimentício e mais de US$ 1 tri no ramo de biomateriais". 

Em termos de alcance global de mercado é muito abrangente indo dos bioíbridos, como alimentos, cosméticos e farmacêuticos, passando a biomateriais chegando até a agrobiotecnológicos. Simon e Kotler (2004) afirmam ainda que a biotecnologia exerce um singular impacto multissetorial. Igualmente como a computação, a mídia e as telecomunicações evolucionaram em torno de uma linguagem binária, as inovações em uma escala muito mais ampla de indústrias partilham agora um código genético comum. Isso ocorre em duas vertentes: mercado e tecnologia. As empresas que anteriormente atuavam em um único mercado, como o de processamento de alimentos, estão agora se ramificando com produtos híbridos, como alimentos medicinais. A biofarmacêutica está surgindo como um propulsor de inovações em campos que vão de energia a cosméticos.

Diante disto, percebe-se que a área de biotecnologia abrange vários setores da economia, desta forma percebe-se a influencia do biossetor no desenvolvimento regional. Para Simon e Kotler (2004, p. 93) "À medida que a biotecnologia conduz a inovações em diversos setores, as biomarcas abrangem uma gama excepcionalmente ampla de gêneros de produtos, dos industriais (despoluidores ambientais) aos de cosumo (alimentos funcionais)". Assim, para que as empresas tenham sucesso, é essencial que desenvolvam produtos que atendam as necessidades e desejos dos consumidores. Para que isso seja possível, é preciso que ela entenda o comportamento do seu consumidor.

Consumir faz parte do comportamento básico do individuo.  De acordo Limeira (2008, p. 4) "Desde a hora em que despertamos de manhã até irmos dormir no final de um dia comum, estamos cosumindo produtos e serviços". O consumo é um elemento importante para o desenvolvimento regional, uma vez que, conforme apresenta Limeira (2008, p.4) "Para a economia brasileira, o consumo das famílias tem um peso significativo, o que contribui para o crescimento das atividades econômicas e do emprego". Em termos quantitativos, Limeira (2008, p.4) ainda afirma que "Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), R$ 1,06 trilhões foram gastos em consumo pela população brasileira em 2005, representando 55% do PIB do país. Outra pesquisa do IBGE indica que as despesas de consumo representam, em média, 82,4% da renda das famílias".

Diante disto, e considerando a necessidade de conhecimento das tendências de mercado e de adaptação das organizações ao mercado consumidor, este estudo fortalecerá os fundamentos científicos com informações para tomada de decisões empresariais no que se refere a atender o consumo de produtos biotecnológicos para satisfazer a carência do mercado.

Assim, esta pesquisa irá analisar o comportamento de compra dos consumidores organizacionais da Nutriphós, empresa produtora de biotecnologia da cidade de Umuarama-PR.

O resultado beneficiará a empresa e seus colaboradores no que diz respeito à revisão e adequação do plano estratégico, o fortalecimento cultural, maior participação de mercado que leva o aumento da produção, que leva à geração de emprego gerando renda e consumo e, consequentemente promove o desenvolvimento regional. Os resultados alcançados poderão ser utilizados de forma indutiva por outras organizações de mesmo segmento de negócio.

1.1 Local da pesquisa

A pesquisa será desenvolvida na Nutriphós, empresa que atua no ramo de saúde e nutrição animal, tendo como um dos diferenciais a biotecnologia, mais precisamente a homeopatia.

1.2 Métodos utilizados

Esta pesquisa tem natureza mista, considerando-se a predominância da qualitativa em etapas que tratam do endomarketing e da quantitativa em etapas que tratam do comportamento do consumidor. Serão aplicados cálculos estatísticos e análise das informações geradas por eles, com posterior comparação aos dados qualitativos, para que haja maior segurança nos resultados.

Segundo Creswell (2007) a pesquisa de natureza qualitativa é interpretativa. Richardson et al. (2008) complementam afirmando que a natureza qualitativa analisa situações complexas ou estritamente particulares, e ainda contribui analisando a interação de certas variáveis, compreendendo e classificando processos dinâmicos vividos por grupos sociais, além de contribuir para o processo de mudança de um grupo ou para a compreensão das especificidades do comportamento de indivíduos.

Já a natureza quantitativa, de acordo com Richardson et al. (2008) é caracterizada pelo uso da quantificação dos dados, tanto na coleta quanto na análise, utilizando-se desde a estatística simples como percentual, média e desvio padrão, até as mais complexas quanto análise de regressão e coeficiente de correlação. Ainda de acordo com o autor é comumente aplicada nos estudos descritos que procuram encontrar e classificar a relação entre os fenômenos.

Será utilizado neste estudo o tipo de pesquisa exploratório e descritivo. Caberá a exploração, pois para Selltiz et al. (1975), os estudos exploratórios permitem ao investigador aumentar sua experiência em torno de um determinado problema. Considerando os objetivos desta pesquisa este método atenderá às necessidades do estudo uma vez que, como Richardson et al. (2008, p.326) afirmam, "o objetivo da pesquisa exploratória é conhecer as características de um fenômeno para procurar posteriormente explicação das causas e consequências de dito fenômeno".

Para Triviños (1987, p.110) "os estudos descritivos exigem do pesquisador uma série de informações sobre o que se deseja pesquisar. O estudo descritivo pretende descrever com exatidão os fatos e fenômenos de determinada realidade". Marconi e Lakatos (1996, p.76) complementam a explanação sobre pesquisa descritiva afirmando que "consiste em investigações de pesquisas empírica cuja principal finalidade é o delineamento ou análise das características de fatos ou fenômenos, a avaliação de programas, ou o isolamento de variáveis principais ou chave".

Por fim, a caberá a utilização do método de estudo de caso, que de acordo com Campomar (1991) permite encontrar relações que não seriam possíveis de outra forma. Isso ocorre porque, como afirma Yin (2005), só por meio do estudo de caso é possível conhecer fenômenos individuais ou sociais complexos, preservando características holísticas e significativas como, por exemplo, ciclos de vida. Triviños (1987) complementa afirmando que o estudo de caso é o estudo de uma unidade em profundo, e, quanto mais profundo mais complexo.

Por tratar-se de um estudo de caso a população da pesquisa será restrita à Nutriphós, empresa de biotecnologia que atua no ramo de nutrição e saúde animal. Está localizada na cidade de Umuarama. Assim, são objeto de estudo os consumidores organizacionais da empresa situados em Umuarama, funcionários e gestores. Por haver uma quantidade pequena de consumidores organizacionais será pesquisada toda a população que é composta por 12 empresas.

1.3 Instrumentos utilizados

Visando identificar o perfil do consumidor de produtos biotecnológicos da Nutriphós e entender o seu comportamento de compra serão necessários os instrumentos questionários, entrevista e análise documental para a coleta de dados.

O questionário consistir em questões fechadas compreendendo as de múltipla escolha, as dicotômicas e as escala Likert. De acordo com Richardson et al. (2008, p.189) "[...]os questionários cumprem pelo menos duas funções: descrever as características e medir determinadas variáveis de um grupo social". Serão aplicados aos consumidores dos produtos biotecnológicos da empresa, com o intuito de identificar seu comportamento de compra.

A análise histórico-documental será aplicada para o levantamento dos consumidores da empresa residentes na cidade de Umuarama, por meio dos registros cadastrais da organização. Conforme Marconi e Lakatos (2012), nesta, a coleta de dados está restrita a documentos.

Ainda haverá a entrevista será realizada com os gestores com a finalidade de complementar as informações de perfil e de comportamento de compra dos seus consumidores. O tipo de entrevista será o não estruturado, uma vez que, segundo Richardson et al. (2008, p.208) "[...]também chamada entrevista em profundidade em vez de responder a pergunta por meio de diversas alternativas pré-formuladas, visa obter do entrevistado o que ele considera os aspectos mais relevantes de determinado problema: as suas descrições de uma situação em estudo (grifo do autor)".

Com aplicação destes instrumentos pretende-se obter todas as informações necessárias para o alcance dos objetivos traçados.

2. Revisão bibliográfica

Estudar o comportamento do consumidor implica em estudar os hábitos e os motivos, as razões e significados, que levam o individuo a adquirir determinado produto. Isso é corroborado por Solomon (2002, p. 24) ao afirmar que o comportamento do consumidor "é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos". Giglio (2005, p. 27) complementa essas definições ao alega que "o homem tem necessidades e desejos infinitos que se contrapõem as suas possibilidades finitas e limitadas de satisfazê-los. Não podendo adquirir tudo o que desejamos, por isso, temos de escolher". Conforme o individuo vai participando de outros grupos sociais, seu comportamento como um todo é alterado, assim, o comportamento de compra também é mutado, como aponta Giglio (2005, p.28) "inserido em um conjunto de regras preexistentes, porém, mutáveis, e o objetivo principal do sujeito é ser aceito e participar do grupo". Isso ocorre porque de acordo com Giglio (2005, p.22) "cada pessoa é única em sua existência, mas também pode apresentar padrões grupais". Entender o comportamento de compra do consumidor é fundamental para que a empresa possa elaborar as estratégias adequadas para desenvolver ofertas que atendam as necessidades e desejos dos seus consumidores nos momentos em que eles as apresentam.

2.1 Mercado para produtos biotecnológicos

A biotecnologia, segundo Ferreira (s.d.), apresenta várias definições, mas de uma forma bem simples, é um conjunto multidisciplinar de conhecimentos que busca o desenvolvimento de técnicas e meios associados à seres vivos, que originem produtos úteis e que contribuem para a resolução de problemas. Wetherington (2010, apud VIEIRA, 2012), a biotecnologia é o uso da manipulação de um organismo ou de seus componentes.

De acordo com Rumpf, Dode e Silva (2000), o investimento na biotecnologia de ponta em produção animal no Brasil é amparado por dois fatores principais, o primeiro deles, é o fato que o Brasil lidera a lista dos países com maior biodiversidade, e o segundo, é que o mercado brasileiro por carne e leite é o terceiro maior mercado potencial do mundo. Aos recursos genéticos animais constituem um dos mais promissores segmentos da economia nacional. Os autores afirmam ainda que, assim evidencia-se a necessidade cada vez maior de interação dos diferentes segmentos de produção animal, com a finalidade de atender os aspectos multidisciplinares. Salientam também que, abordando a biotecnologia, é preciso buscar a melhoria constante dos índices técnicos, além do monitoramento do desenvolvimento e uso da tecnologia. Deste modo, a biotecnologia animal tem fornecido novas ferramentas para os programas de melhoramento, e dessa forma contribuindo para melhorar a influência da produção dos produtos de origem animal, tornando assim, a biotecnologia uma ferramenta para indústria pecuária.

Segundo Carvalho (2013), o principal mercado para a biotecnologia são as instituições que utilizam ou transformam insumos, produtos e serviços biotecnológicos. Empresas de biotecnologia podem apresentar-se como mercado dentro da própria indústria, absorvendo os produtos como insumos em outras empresas de biotecnologia. Corroborando, a Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial – ABDI (2004, p.10), aponta que, o "Brasil ocupa o 5º lugar entre os países que mais empregam no setor de biotecnologia, seja em empresas privadas, públicas ou em institutos de pesquisas, após a China, Suécia, Japão e Dinamarca".

Conforme Coutinho e Rosário (2010), foi no século XX que a produção animal deixou de ser uma atividade apenas de subsistência e extrativista para ser gerida como uma atividade comercial. Neste período ocorreu uma demanda crescente por animais que apresentassem melhor desempenho e que fossem bem adaptados às diversas condições ambientais. Os autores afirmam ainda que, a biotecnologia tem sido empregada na produção de bens e serviços por meio do uso de organismos vivos ou parte deles, e, na produção rural pode ser empregada para aumentar à produção de alimentos, a eficiência dos sistemas de produção, a qualidade dos produtos de origem animal e a sustentabilidade de todo esse sistema. Alguns exemplos dos produtos comercialmente disponíveis e que foram gerados com o emprego da biotecnologia são, o hormônio de crescimento bovino empregado para aumentar a produção de leite e há também vacinas recombinantes para a prevenção de doenças.

Para Simon e Kotler (2004), as empresas que trabalham com biotecnologia precisam se concentrar em três bases de competição, a saber, a inovação, o branding (gerenciamento de marca) e o alcance global. Outro fator a se considerar é a velocidade que essa ciência evoluiu nos últimos anos e como sua aplicação atingiu o mercado de forma tão inesperada. Deste modo, essas empresas devem estar atentas à estas mudanças afim de satisfazer as necessidades dos seus consumidores, principalmente no que tange a produção de gado de leite e corte, possibilitando que eles sejam competitivos nos mercados em que atuam.

Percebe-se que, com o avanço da biotecnologia, que permite isolar e manipular genes que facilitam o desenvolvimento da indústria pecuária brasileira. Sendo o Brasil detentor de um bom nível técnico e cientifico das biotecnologias aplicadas à reprodução animal, este tem se destacado como um dos maiores produtores de embriões, não só pelo domínio de técnicas, mais pela qualidade do rebanho, principalmente no tocante gado. A revolução biotecnológica proporciona oportunidades únicas às empresas que desenvolvem insumos para a produção, seja de gado de corte ou de leite, estabelecendo condições de melhoria e consequentemente de produtividade para seus consumidores, além de criarem novos campos de atuação e alavancar o potencial das novas tecnologias, e assim, estimular a demanda dos produtores rurais, seus consumidores, para construir sustentar marcas, produtos e serviços.

2.2 Comportamento de compra de produtos biotecnológicos

Decidir o que, como e onde comprar o produto desejado é o que gera o comportamento do consumidor, como coloca Cobra (1984, p.55) "a compreensão do comportamento humano se faz principalmente através da analise de suas necessidades". O mercado consumidor e o mercado organizacional possuem semelhanças quanto ao comportamento de compras, pois ambos agem para suprir uma necessidade, seja para o benefício ou uso próprio, para fabricar outro produto ou serviço, ou para comercializá-lo. De qualquer forma, todos compram e isto ocorre por meio das pessoas e seus relacionamentos.

Apesar de parecidos, os dois mercados se diferem no comportamento de compra e isto leva ao business-to-business, também conhecido como B2B, e que implica naquele mercado entre empresas, a um maior esforço para distinguir como funciona o comportamento de compra organizacional e como age este mercado. Por tratar-se a compra organizacional de uma atividade realizada por pessoas, as quais sofrem influências em seus comportamentos, é preciso saber a que fatores elas reagem ou são influenciadas.

 Sabe-se que "o comportamento do consumidor é uma atividade mental, emocional e física na qual as pessoas se engajam quando selecionam, compram, usam e disponibilizam um produto ou serviço para satisfazer uma necessidade ou desejo." (TONI; SCHULER, 2003, p.04). E o que ou quais fatores levam as pessoas a tomarem tal comportamento e comprarem determinado produto em detrimento de outro?

Diversos são os fatores que influenciam esse comportamento, além disso, o comportamento de compra está extremamente ligado ao seu envolvimento com o produto. Isso é mostrado por Engel, Blackwell e Miniard (2000), ao afirmarem que, são diversos fatores que alteram o comportamento do consumidor, dentre eles estão as diferenças individuais, que englobam elementos como disponibilidade de recursos do consumidor, motivação e envolvimento, conhecimento, atitudes, personalidade, valores e estilo de vida, ainda há os fatores ambientais como, cultura, classe social, influências pessoais, família e situação, além dos elementos psicológicos, como, o processamento de informações, aprendizagem e mudanças de atitudes. Todos estes elementos, separadamente ou juntos, podem afetar o seu comportamento de compra e de consumo.

De acordo com Wolff (2002), O simbolismo contido nos produtos e marcas é outro fator de influência. Ao comprarem um produto ou serviço, as pessoas buscam mais do que sua funcionalidade. Cada pessoa pode interpretar um produto de forma diferente, gerando significados particulares e preenchendo sensações emocionais que o satisfaçam.

Estes são apenas alguns aspectos que podem influenciar no processo de compra pessoal que consequentemente influenciam no processo de compra organizacional. Além destes fatores, na compra organizacional encontram-se influenciadores distintos dos já citados. O mercado organizacional é relativamente bem maior do que o marcado consumidor. Na sua grande maioria as transações são de altas quantidades e valor, podendo totalizar muitos bilhões por ano e elevando o grau de responsabilidades nas movimentações organizacionais.

O relacionamento pessoal nas vendas B2B é mais intenso e o contato com o consumidor acaba por ser mais durável. As análises e decisões de compra organizacional são realizadas pelas pessoas responsáveis e elas precisam tomar conhecimento dos melhores caminhos e meios para obter sucesso em suas decisões. Mas o que vem a ser um mercado organizacional?

O mercado organizacional é aquele no qual são realizadas transações comerciais entre as organizações. De acordo com kotler (1998, p.188) a "[...] compra organizacional é o processo de tomada de decisão em que organizações formais estabelecem a necessidade de comprar produtos e serviços e identificar, avaliar e escolher entre marcas e fornecedores alternativos". Assim, o processo de compra e venda organizacional é amplo e complexo. Uma empresa que faz venda direta para o consumidor, normalmente apresenta uma variedade de opções para satisfazer a necessidade do seu cliente e não perder espaço no mercado. Esta estratégia "[...] envolve maior customização, tomada de decisão mais complexa e normalmente mais tomadores de decisão". (BONNE; KURTZ, 2009, p.193). Corroborando, Kotler e Armstrong (2007, p.150), afirmam que, "No processo de compra organizacional, os compradores organizacionais determinam quais produtos e serviços suas organizações precisam comprar e, em seguida, encontram, avaliam e fazem suas escolhas entre os fornecedores e marcas alternativas".

Nas compras organizacionais as decisões são realizadas conforme as diferentes situações encontradas. A complexidade do problema a ser solucionado, se a compra é uma novidade, o número de pessoas envolvidas e o tempo requerido, além de questões básicas como preço de compra, características do produto, instalação, manutenção e resultado, são situações que podem mudar o rumo da decisão. Fatores ambientais, organizacionais e interpessoais estão entre as muitas influências nos mercados B2B (KOTLER, 2006; BOONE; KURTZ, 2009).

Porém as decisões tomadas ao realizar uma compra organizacional irão depender primeiramente do tipo de situação de compra. Segundo kotler, (1998, p.190) estas podem ser distinguidas por três tipos: "a recompra direta, a recompra modificada e a compra nova". Alguns autores nomeiam como recompra simples, recompra modificada e nova tarefa.

A recompra direta ou recompra simples é aquela compra de rotina na qual o comprador faz o mesmo pedido com frequência e sem modificações. A escolha do fornecedor é realizada através de uma lista de fornecedores já aprovados e avaliados que tentam manter a qualidade de seus serviços e produtos para não perder a venda e normalmente disponibilizam meios para emissão de pedidos automáticos, facilitando o processo. Os demais fornecedores que não estão nesta lista, procuram mostrar seus diferenciais, fazer propostas melhores ou tentar suprir uma insatisfação com o fornecedor atual na tentativa de ganhar o cliente. (KOTLER; KELLER, 2006; KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

A recompra modificada ocorre quando o comprador resolve fazer alguma modificação no seu pedido, podendo ser no prazo de entrega, no preço do produto, na quantidade ou em outras especificações. Com isto os fornecedores atuais se sentem ameaçados e os fornecedores potenciais encontram uma oportunidade de ganhar a venda. Este tipo de compra requer mais pessoas envolvidas na tomada de decisão do que a recompra direta. (KOTLER; KELLER, 2006; KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

E a compra nova ou nova tarefa ocorre quando o comprador está adquirindo o produto ou serviço pela primeira vez. Neste caso o número de envolvidos no processo de decisão varia de acordo com o risco ou o custo da operação. O número de informações a serem coletadas e a responsabilidade são maiores para tomar uma decisão nesta situação de compra. (KOTLER; KELLER, 2006; KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Ainda segundo Kotler e Armstrong (2007), todas as pessoas e grupos envolvidos no processo de tomada de decisão da compra organizacional formam o centro de compras que é constituído pelos papéis de usuários, influenciadores, compradores, decisores e filtros. Um centro de compras pode ser formado por apenas alguns ou até dezenas de profissionais e pode incluir pessoas externas à organização.

Além das variáveis existentes no percorrer de uma compra, este comportamento organizacional sofre influencias econômicas e pessoais vindas tanto da parte externa ou da própria estrutura interna da organização. A influência econômica normalmente é a maior e tem relação principalmente com os melhores preços agregados ao produto ou serviço de qualidade. Quando os preço e benefícios oferecidos entre os fornecedores são muito semelhantes, os critérios racionais utilizados para tomada de decisão não oferecem a melhor escolha e os compradores organizacionais permitem que fatores pessoais influenciem em suas escolhas neste momento. Por isto, algumas empresas utilizam um marketing com forte apelo emocional na busca de atingir mais rapidamente seu público alvo. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007)

Divide-se então as principais influencias sobre a decisão de compra organizacional em quatro fatores, sendo estes os fatores ambientais, composto pelas questões econômicas, políticas, regulamentares, competitivas, tecnológicas, de cultura e costumes; os fatores organizacionais, que envolvem os objetivos, políticas, procedimentos, estrutura e sistemas da organização; os fatores interpessoais, ocorre a influência entre os participantes do centro de compra, refletindo as relações de autoridade, status, empatia e poder de persuasão entre os membros; e os fatores individuais, onde o tomador de decisão possui motivações, percepções e particularidades que resultam de um conjunto particular de fatores somado pela idade, renda, nível de instrução, cargo, personalidade e atitude em relação ao risco. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

Ainda, conforme Kotler e Keller (2006), Os critérios de decisão estabelecidos por cada membro do centro de compras serão diferentes conforme as condições pessoais de interesses, poder, empatia e status e os níveis de prioridade vão variar de acordo com as áreas representadas no momento decisório.

Conclui-se que a tomada de decisão na compra organizacional depende do tipo de situação de compra a ser realizada e pode ser influenciada por diversos fatores internos ou externos a organização que podem ser resumidos em fatores ambientais, organizacionais, interpessoais e individuais. Visto que as decisões organizacionais são tomadas primeiramente através de uma análise racional dos fatores para alcançar os melhores resultados, é preciso destacar que a decisão de compra é fortemente influenciada pelas pessoas que agem pela razão, mas também pela emoção, podendo esta se sobressair em alguns casos.

3. Resultados e Discussão

Em entrevista, foi possível perceber no que tange a cultura e conhecimento organizacional que a empresa preocupa-se com tais áreas da gestão, mas tem dificuldades em sua aplicação dado o tempo e foco na área comercial e produção.

A empresa é composta por três diretores, sendo dois deles irmãos e sócios majoritários, um diretor de produção e outro diretor geral, e, o terceiro que é sócio menor, responsável pela área comercial, ou seja, pelas decisões desta área, equipe de vendas, além de promotores e representantes. Identificou-se também que há uma gestora administrativa, tendo sob sua responsabilidade os setores financeiro, de recursos-humanos e de marketing, que são formados por 7 funcionários, sendo dois do financeiro, e quatro marketing e recursos humanos. Esta gestora participa ativamente no planejamento e ações estratégicas da empresa.

Sobre a área de marketing, a empresa está estruturando um departamento e por esta razão a pesquisa está utilizando os dados da área comercial. Neste sentido, foi relatado pela empresa que estão com dificuldade em encontrar um profissional ideal para tal função, e os pesquisadores constataram este fato porque no período da pesquisa houve duas contratações (troca) para ocupar a vaga e organizar o departamento.

Este estudo buscou identificar o comportamento de compra dos clientes organizacionais da Nutriphós na cidade de Umuarama - PR. Nesta cidade, a empresa tem cinco clientes dos quais, três se dispuseram a participar da pesquisa.

Das três empresas pesquisadas, uma tem entre dois e cinco anos de funcionamento, já, as outras duas estão no mercado há mais tempo, entre dez a quinze anos, e todas sempre estiveram instaladas na cidade. Em termos de estrutura, uma delas tem apenas dois funcionários, enquanto as outras duas têm mais de onze funcionários cada.

Todas as empresas costumam participar dos eventos regionais de agronegócios, o que permite considerar que são empresas preocupadas em verificar o que há de novo no mercado para que atenda seus consumidores, que são os agropecuaristas, de forma satisfatória. Quando questionadas se possuem domínio com relação à internet, duas empresas afirmaram possuir tal domínio, e que sempre utilizam esta ferramenta para buscar conhecimento em relação a novos produtos. Uma delas apontou que tem pouco conhecimento e acessa com pouca frequência. Porém, apenas uma das empresas informou ter perfil em rede social, mais especificamente Facebook, e site próprio da empresa.

Todas as empresas informaram que procuram estar informada sobre as últimas tendências do mercado em relação à saúde e nutrição animal. Quando questionados sobre quanto tempo trabalham com produtos homeopáticos, uma informou que adquire produtos homeopáticos para saúde e nutrição animal entre um e três anos, já as outras duas, informaram que o fazem há mais tempo, entre quatro e seis anos. Cabe salientar que, todas trabalham com produtos biotecnológicos tanto para a saúde quanto para nutrição animal. É importante ressaltar também que, as empresas trabalham com a Nutriphós o mesmo tempo em que trabalham com biotecnologia, o que pode-se deduzir, ter a Nutriphós um papel importante tanto na disseminação de novas tecnologias nas duas vertentes trabalhadas, saúde e nutrição animal, além da parceria entre fornecedor e consumidores organizacionais, apesar de adquirem produtos de outras empresas também. As empresas pesquisadas afirmaram ainda que consideram a Nutriphós atualizada às tendências da saúde e nutrição animal, porém, quando questionados sobre as visitas na empresa fornecedora, os clientes organizacionais informaram que vão pouquíssimo à empresa, tendo um deles afirmado que nunca foi.

Entre os produtos vendidos da marca Nutriphós o campeão de vendas entre as empresas pesquisadas é o Mastite, este produto é responsável por estimular o sistema imunológico o que diminui o risco de infecções nas glândulas mamarias, assim, este produto que aumenta a produção do leite sem reduzir sua qualidade.  Outro produto que é comprado por duas das empresas pesquisadas é o kuraverruga que age na prevenção e cura das papilomatoses (verrugas) de qualquer natureza. Outro produto apontado que é adquirido por uma das empresas pesquisadas é o Endecto que é indicado para auxiliar no controle de moscas do chifre, mutucas e carrapatos, além de tratamentos no controle de parasitas internos.

Quanto a negociação com a Nutriphós, os clientes organizacionais afirmaram ter um relacionamento bom, porém comum, como com qualquer outra empresa. Quando questionados se encontram os produtos necessários na empresa, um dos clientes pesquisados informou que sempre encontra, enquanto as outras duas afirmaram que encontram os produtos, quase sempre.

Os clientes organizacionais, quando perguntados sobre o atendimento da empresa, dois afirmaram que poderia melhorar, e uma delas apontou que o atendimento é ruim. Talvez, essa percepção com relação ao atendimento levou as respostas da pergunta seguinte, que questionava sobre a forma de abordagem da empresa. Todas as empresas pesquisadas afirmaram que preferem procurar a empresa quando julgam necessário.

Apesar disso, quando questionados se os vendedores compreendem o que estão procurando e oferecem o produto certo, todos os pesquisados afirmaram que sim, que os vendedores sempre entendem o que querem e ofertam o que precisam. As repostas quando questionados sobre o suporte técnico da empresa também foram iguais, ou seja, que o suporte técnico compreende o que querem e oferecem as soluções necessárias. Porém, quando querem ver outras opções de produtos no mercado, as empresas pesquisadas informaram que não há iniciativa por parte do vendedor, que eles esperam o cliente organizacional pedir pelo produto.

Os consumidores organizacionais da Nutriphós afirmaram que, acham interessante a qualidade e a variedade dos produtos oferecidos por ela e por isso compram com frequência da empresa. Uma delas gasta entre três e cinco mil reais mensais, e as outras duas gastam mensalmente entre mil e cem e cinco mil reais.  Todas as empresas pesquisadas afirmaram que costumam pagar suas compras a prazo, sendo a forma de pagamento o boleto bancário.

Foi solicitado às empresas que enumerassem de 1 a 7 os motivos que os levam a comprar na Nutriphós, sendo 1 para o motivo que menos motiva e 7 para o motivo que mais motiva. Foram instruídos a utilizar todos os números, e desta forma, não poderiam repetir nem faltar nenhum número. O quadro abaixo mostra os resultados:

Quadro 1 - Motivos que o leva a comprar na Nutriphós

Fonte: Elaborado pelos autores (2014).

Analisando os motivos que levam os consumidores organizacionais a comprarem na Nutriphós, percebeu-se que duas empresas apontaram o atendimento como elemento que menos motiva a negociação com a empresa, e uma delas o fator que gera menos estímulo é o preço. Percebeu-se também que o elemento de maior motivação para duas delas é a qualidade dos produtos, e para uma delas é a variedade de produtos da empresa que é elemento essencial para a negociação.

4.  Considerações finais

De acordo com o estudado, este mercado se mostrou tão interessante que não é difícil de encontrar empresas que migraram da revenda e fabricação de rações animais para produção de rações e demais remédios com base em micro-organismos animais. Porém, essa mudança exigiu dos empresários uma atenção muito maior sobre o gerenciamento de seus produtos, e a partir desse melhor gerenciamento o comportamento de compra do consumidor vai sendo influenciado diretamente, uma vez que, no interior de um estado brasileiro é possível encontrar tanto produtos das capitais do Brasil quanto produtos internacionais.

O processo de comportamento de compra a ser percorrido pelo o consumidor é baseado, na maioria das vezes, na comparação. Uma vez que a necessidade de compra desses produtos homeopáticos, por parte dos pecuaristas, pode não ser constante, principalmente quando se trata da saúde animal. Porém todo investimento atrás de uma melhor qualidade tende a ser oneroso para empresa, aumentando assim outro dado que é comparado pelo o consumidor, que é o preço. No produto estudado o preço tende a não ter uma interferência decisiva na escolha do comprador, pois o investimento nos animas a serem tratados é muito maior. Mas produtos com grande diferença dos demais concorrentes com certeza vão afastar novos consumidores.

Percebeu-se que, de modo generalizado a empresa conhece seu consumidor organizacional e consequentemente seu comportamento de compra. Porém, um dado preocupante que a Nutriphós deve cuidar, é em relação ao atendimento que é visto pelos seus consumidores como algo ruim. Outro ponto apontado como negativo é o suporte técnico. Assim, a empresa deve atentar-se e para mudar esta perspectiva. Para isso, ela pode investir em treinamento para vendedores e suporte técnico, com o intuito de capacitar não só tecnicamente mas também no trato com o consumidor.

Além disto, a empresa deve atentar-se para continuar sendo percebida como tendo qualidade e variedade dos produtos. Ao atentar-se à estes elementos a Nutriphós pode adequar-se ainda mais, já que compreenderá as nuances do comportamento de compra dos seus consumidores organizacionais.

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1. Docente Mestre do curso de Administração da Universidade Paranaense - UNIPAR, unidade de Umuarama. admanapaula@unipar.br
2. Discente de Administração, PIC/UNIPAR, da Universidade Paranaense - UNIPAR, unidade de Umuarama.