Espacios. Vol. 36 (Nº 16) Año 2015. Pág. 22

Certificação privada coletiva como estratégia de diferenciação de produtos agroalimentares: o caso das Associações de Produtores de Carne Bovina

Private collective certification as a differentiation strategy in agrifood product: The Case of Meat Breeders Associations Bovine

Raiane Real MARTINELLI 1; Gessuir PIGATTO 2; João Guilherme de Camargo Ferraz MACHADO 3

Recibido: 07/05/15 • Aprobado: 13/06/2015

Contenido

1. Introdução

2. Metodologia

3. Referencial teórico

4. Certificação privada coletiva utilizada pelas associações produtoras de carne bovina

5. Considerações finais

Referências

1. Introdução

Em um mundo cada vez mais globalizado, para que uma organização garanta seu sucesso independentemente do setor em que atue, é essencial que adote estratégias melhores que as adotadas por seus concorrentes. De acordo com Porter (1986), além de liderança no custo total e enfoque em determinado grupo comprador, a diferenciação é uma estratégia genérica da qual as empresas podem se valer ao enfrentar forças competitivas.

Uma empresa diferencia-se de outras quando cria e oferece um produto ou serviço de valor singular para os compradores, e seus métodos podem assumir diversas formas: projeto ou imagem da marca, tecnologia, peculiaridades, entre outras (Porter, 1986; Porter, 1989; Brenes et al., 2014).

 Segundo Ferrel et al. (2000), as diferenças de produtos podem ser baseadas em qualidades reais (características) ou qualidades psicológicas (imagem). Para Brenes et al., (2014), os critérios de diferenciação podem ser identificados pelo uso ou por sinais, como o preço, a marca e a embalagem.

Apesar disso, Porter (1989) ressaltou que independentemente do critério utilizado para identificar as diferenças dos produtos, a percepção do consumidor é de importância extrema no processo de diferenciação e, por isso, a singularidade de um produto ou serviço só resultará em diferenciação se for reconhecida pelo comprador. De forma complementar, Aaker (2001) destacou que o ato de diferenciar é bem sucedido apenas quando gera valor ao cliente, fornece valor percebido e é difícil de copiar.

Para Porter (1986) e Ferrel et al. (2000), sendo real ou imaginária, a qualidade superior do produto advinda da diferenciação pode significar a obtenção da lealdade do consumidor, o que acarreta em isolamento competitivo da empresa, já que quem procura um produto diferenciado tende a ter menor sensibilidade a preços.

De maneira geral, Kotler e Keller (2006) citaram como os principais meios de diferenciação dos produtos a forma, as características, a qualidade de desempenho, a qualidade de conformidade, a durabilidade, a confiabilidade, a facilidade de reparo e o estilo. Ferrel et al. (2000), abordam que, de forma crescente, um atributo altamente valorizado nos produtos diferenciados é a qualidade, que refere-se às características gerais do produto que permitirão que as necessidades do consumidor sejam satisfeitas.

No caso de produtos agroalimentares, embora qualidade e segurança devessem ser atributos obrigatórios, muitas vezes são considerados como características de diferenciação. Casos de contaminações de alimentos, principalmente de origem animal, que tiveram repercussão mundial (salmonela, BSE, E. coli, febre aftosa), têm deixado países e consumidores atentos e preocupados com a segurança dos alimentos, e exigindo garantias de qualidade e informações cada vez maiores sobre o modo de produção dos alimentos e origem do produto (Henson, Caswell, 1999; Meuwissen et al., 2003; Hobbs et al., 2005; JAHN et al., 2005).

O agronegócio usa a certificação como uma ferramenta que fornece garantias específicas para os potenciais clientes sobre as características do produto ou serviço (BRENES et al., 2014; Spadoni et al., 2014). Elfenbein, Fisman e McManus (2014), reforçam essa ideia ao afirmar que a certificação pode se tornar um mecanismo útil de diferenciação, dado o acirramento da concorrência no mercado de produtos.

De acordo com Ferrel et al. (2000), o elemento mais importante e costumeiro que comunica as diferenças entre produtos é a marca. A marca tem o objetivo de identificar bens ou serviços de um vendedor e de diferenciá-los dos concorrentes através de um nome, uma designação, um sinal, um símbolo ou combinação de todos estes (Neves, 2000), estabelecendo crenças sobre os atributos e a imagem geral dos mesmos para os clientes (NEVES et al., 2003).

Segundo Bendisch (2010), marcas e certificações compartilham de determinados objetivos e características, apesar de serem estruturadas legalmente de formas distintas, pois ambas assumem caráter de instrumento econômico que objetiva diferenciar produtos e empresas ou produtores. A autora mencionou, ainda, que marca e certificação podem ser associadas, sendo utilizadas em conjunto em programas de marketing, inclusive no caso de produtos agrícolas ou agroalimentares.

Dessa forma, o objetivo do presente artigo é discutir o papel da certificação privada coletiva como estratégia de diferenciação, tendo como objeto de estudo duas Associações de Produtores de carne bovina.

Para tanto, o artigo está estruturado em cinco seções, incluindo esta introdução. A segunda seção descreve a metodologia utilizada para a realização da pesquisa. Posteriormente, é apresentado o referencial teórico sobre certificação, assimetria de informação e certificações privadas, além da caracterização dos tipos de certificação. A quarta seção discute os resultados, trazendo dois casos: o Programa Carne Angus Certificada e o Programa de Qualidade Nelore Natural. Por fim, são apresentadas as considerações finais.

2. Metodologia

A presente pesquisa, caracteriza-se como exploratória quanto aos seus objetivos, e é predominantemente bibliográfica descritiva, quanto aos procedimentos, tendo utilizado dados secundários para sua elaboração.

A pesquisa exploratória objetiva aprimorar ideias e tornar mais explícito o problema a ser estudado (Gil, 2002), neste caso, a certificação como estratégia de diferenciação de produtos. Ainda, de acordo com o autor, o planejamento de um estudo exploratório tem grande flexibilidade, entretanto, geralmente assume a forma de estudo de caso ou pesquisa bibliográfica.

A revisão bibliográfica foi baseada na análise de literatura anteriormente publicada e as consultas foram feitas em livros e artigos de periódicos científicos, além de informações oriundas de canais de comunicação da Associação Brasileira de Angus (ABA) e Associação dos Criadores de Nelore do Brasil (ACNB).

Optou-se por consultar apenas as informações disponibilizadas pelas associações de criadores das raças Angus e Nelore, e não pela entrevista direta com representantes destas, pelo fato da pesquisa também analisar as informações disponíveis nos canais de comunicação oficiais das respectivas associações, a fim de verificar se as mesmas fornecem mecanismos acessíveis para que os consumidores, atuais e prospectivos, entendam os reais significados de seus selos de certificação.

Para essa etapa da pesquisa, a técnica utilizada foi a análise de conteúdo, que refere-se a um conjunto de técnicas utilizado para analisar as comunicações através da descrição e interpretação de documentos e conteúdos diversificados (Moraes, 1999; Bardin, 2011).

Bardin (2011) apontou que são três as etapas da análise de conteúdo: a) a pré-análise, que, entre outros passos, consiste na escolha dos documentos que serão submetidos à análise, bem como a definição dos parâmetros e critérios para tal; b) a exploração do material; e c) o tratamento dos resultados obtidos e a interpretação.

Os documentos analisados estavam disponíveis nos portais eletrônicos (sites) da Associação Brasileira de Angus (www.angus.org.br) e da Associação dos Criadores de Nelore do Brasil (www.nelore.org.br). Com base em Vilella (2003), os critérios de avaliação utilizados foram a dimensão de conteúdo e a dimensão da usabilidade. De acordo com a norma ISO 9241-11, usabilidade é a medida em que um produto pode ser usado por usuários específicos para alcançar objetivos específicos com efetividade, eficiência e satisfação em um contexto de uso especificado (ISO, 1998).

Para cada um destes critérios foram designados parâmetros aos quais, após a análise, foram atribuídas as notas: 1- Insatisfatório; 2- Regular e 3- Satisfatório. O Quadro 1 apresenta esses parâmetros.

Quadro 1. Dimensões de avaliação de portais eletrônicos
Fonte: Vilella (2003).

3. Referencial teórico

O termo certificação, de maneira simples, refere-se ao ato de assegurar a conformidade dos atributos de um produto ou serviço, em relação às normas previamente definidas. Dessa forma, certificação seria a apreciação e aprovação (voluntária) por uma parte (credenciados), de um padrão estabelecido (Meuwissen et al., 2003). Envolve a definição de atributos do produto e seu monitoramento, e a apreciação por organizações fora da empresa, por exemplo, clientes, associações comerciais da indústria, ou organismos como a Organização Internacional de Normalização (ISO) (Henson, Caswell, 1999).

Tais atributos podem incluir tanto características físicas e sensoriais, como peculiaridades no processo produtivo, apelos ambientais, sociais, de bem-estar animal, entre outros. A atual diversidade de mercados consumidores finais de alimentos, faz com que estas características passem a ser comercialmente mais valorizadas (Almeida, 2008; Martinelli Júnior, 2013).

De acordo com Pereira, Gameiro e Medeiros (2012) e Spadoni et al. (2014), a estratégia de diferenciação é a base ou fundamento do processo de certificação, havendo a necessidade de produzir algo diferente ou produzir o mesmo produto a partir de processos diferentes.

 Para que um produto possa apresentar alguma diferenciação em relação aos seus concorrentes, é necessário que o mesmo possua características (intrínsecas ou não) que permitam identificá-lo como distinto/único, caso contrário, esse produto estaria inserindo em um mercado de concorrência perfeita. Além disso, é importante que essas características possam ser identificadas pelo consumidor, evitando assim a assimetria de informação.

Um dos objetivos da certificação é reduzir a assimetria de informação. De acordo com o modelo econômico tradicional, o mercado é o ponto de encontro da oferta e da demanda, tendo como objetivo a troca de produtos homogêneos e que fornecedores e compradores estejam plenamente informados sobre todas as características das mercadorias. Ocorre que nem todos os bens comercializados são homogêneos, e nem todos os participantes são igualmente bem informados, tornando os mercados muitas vezes caracterizados por profundas deficiências de informação que impedem o seu bom funcionamento.

Nayyar (1990) e Pindyck e Rubinfeld (2002) apontaram que a assimetria de informação ou informação imperfeita remete ao fato de que, em transações comerciais, algumas partes são detentoras de mais informações do que outras, sendo que, geralmente, o produtor ou vendedor de certo produto tem maior conhecimento sobre a qualidade do seu produto do que o consumidor, e tem dificuldade em transmitir essa informação. Segundo Deaton (2004), as informações sobre a qualidade dos alimentos, por exemplo, tendem a ser distribuídas de forma assimétrica e, portanto, incentivando o comportamento oportunista.

As falhas na transmissão das informações entre consumidores e produtores, que levam a assimetria de informações, traz como consequência a ação defensiva dos compradores. Essa ação se transforma muitas vezes em uma estratégia em busca do menor preço possível pelo produto, visando minimizar possíveis prejuízos por adquirir um produto inferior. Em função disso, é possível que produtos de diferentes qualidades sejam vendidos pelo mesmo preço, normalmente abaixo do esperado pelo vendedor de produtos de melhor qualidade.

Dependendo do grau de assimetria de informação entre o fornecedor e o cliente, diferentes tipos de bens podem ser identificados de acordo com os atributos de qualidade predominantes (JAHN et al., 2005; Albersmeier, 2009; Spadoni et al., 2013). Contudo, ter acesso às diversas informações pode acarretar em elevação de custos. Assim, em muitos casos, o consumidor pode estar disposto a pagar mais do que o mínimo necessário (o preço de produtos não certificados e mais baratos) para que o fornecedor reduza a incerteza e a informação assimétrica durante o processo de decisão do comprador (Byrns, Stone, 1996; Elfenbein et al., 2014).

Além deste benefício ao consumidor, a certificação também pode beneficiar as empresas que a utilizam, por se tratar de uma forma de agregar valor e diferenciar produtos, tendo um grande valor como estratégia de marketing. É importante destacar que o retorno econômico advindo do investimento no fornecimento de informações como diferenciação de produtos, dependerá de quão úteis são as informações fornecidas para o consumidor (Conceição, Barros, 2005).

Para Byrns e Stone (1996), produtores agropecuários e algumas outras indústrias tendem a ter uma produção homogênea, mesmo assim, muitos têm acentuado diferenças nos produtos a fim de que estes se tornem mais valiosos para os consumidores, quando comparado com os produtos dos concorrentes. No setor agroalimentar, a certificação pode exercer este papel, já que a "diferenciação de produtos é o processo de alterar os bens que servem para propósitos similares, de modo que eles passem a diferir ligeiramente (na realidade ou na imaginação)" (Byrns, Stone, 1996, p. 242). A diferenciação é uma oportunidade para expandir um mercado, uma vez que existem nichos específicos de consumidores, com características distintas, que ainda não são atendidos pela produção tradicional.

3.1. Certificações Privadas

As certificações podem ser classificadas quanto a sua natureza, dividindo-se em oficial (pública) ou privada. A certificação oficial é regulamentada por órgãos governamentais e pode ser compulsória (de adoção obrigatória) ou voluntária. Normas ou certificações públicas obrigatórias são uma resposta do agente público a uma falha de mercado percebida, como por exemplo, externalidades negativas ou assimetria de informação, e inclui procedimentos obrigatórios de avaliação de risco, restrições sobre produtos nocivos, e os requisitos de rotulagem, impedindo a rotulagem indevida através de leis e multas impostas por autoridades oficiais (Albersmeier et al., 2009; Hobbs, 2010).

Um exemplo de certificação oficial compulsória é a emitida pelo Sistema de Inspeção Federal (SIF) do Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (MAPA), obrigatória para todas as indústrias de produtos de origem animal, alimentícios ou não, que comercializam seus produtos fora do estado em que está inserida ou internacionalmente. Seu objetivo é garantir a qualidade desde o processo de abate dos animais até elaboração final dos produtos (Santos, 2003). Outro exemplo de sistema de certificação oficial, porém voluntária, é Sistema Brasileiro de Identificação e Certificação de Bovinos e Bubalinos (SISBOV) (Mapa, 2006), que visa a identificação, registro e monitoramento individual de bovinos e bubalinos.

Enquanto certificações compulsórias são determinadas por lei, a adoção de uma certificação voluntária é resultado de uma estratégia da empresa (Sala, 2003). Neste caso, quando é voluntária, podem coexistir produtos e serviços certificados e não certificados, no mercado, tornando sua obtenção um diferencial competitivo (CNI, 2001).

As certificações voluntárias podem ser obtidas por iniciativa da empresa, ou exigidas pelos parceiros comerciais a jusante ou a montante da cadeia, podendo ser consideradas, do ponto de vista estratégico, como ações ofensivas ou defensivas. No primeiro caso, servem como um mecanismo para aumentar a participação de mercado da empresa, oferecendo produtos de qualidade superior ou mais confiáveis, porém como ação defensiva, agem protegendo a atual participação de mercado da empresa, de possíveis ataques dos concorrentes.

 A certificação privada, de maneira geral, é regulamentada por empresas, associações e organizações sem fins lucrativos, sendo que seus procedimentos tendem a ser significativamente diferentes se a certificação for usada para fins de marketing junto ao consumidor ou para atender às demandas dos compradores institucionais (Sala, 2003; Albersmeier et al., 2009). A normatização privada nos setores alimentares teve uma considerável expansão a partir da década de 1990, sendo que atualmente, o escopo das normas privadas abrangem produtos e/ou setores específicos, como cadeias produtivas em sua totalidade e têm, como característica marcante, apontar requisitos de qualidade e segurança dos alimentos (Henson, Humphrey, 2010; Hobbs, 2010; Martinelli Júnior, 2013).

Nassar (1999), citado por Sala (2003), categorizou as certificações privadas em coletivas e internas, onde as coletivas são de adesão voluntária e abertas a empresas e produtores interessados, enquanto as internas são coordenadas por empresas que visam certificar seus fornecedores.

As certificações são classificadas, ainda, de acordo com o agente que avalia a conformidade e, em seguida, concede a certificação. Segundo o INMETRO [s.d.], a certificação pode ser de primeira parte, quando o próprio fabricante ou fornecedor certifica seu produto; de segunda parte, quando quem certifica determinada empresa ou produto é o comprador; ou de terceira parte, quando o organismo certificador não tem relação nem com o fabricante nem com o comprador. Neste caso, deve ser credenciada por um organismo oficial, que no caso do Brasil, é o Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia (INMETRO).

As certificações privadas têm origem em uma variedade de fontes e incluem normas próprias estabelecidas pelas empresas, normas de terceiros estabelecidas por organismos independentes e outras organizações não governamentais, e as normas de consenso voluntário estabelecidas pelos órgãos do setor ou coligações de empresas (Henson, Humphrey, 2010; Hobbs, 2010).

O Quadro 2 apresenta maiores detalhes sobre as modalidades de certificação existentes.

Quadro 2: Características das diferentes modalidades de certificação
Fonte: adaptado de SALA (2003).

Empresas ou produtores podem ser certificados por mais de uma categoria de certificação, sendo que isto ocorre na cadeia produtiva da carne bovina, onde os frigoríficos devem ser certificados pelo SIF, mas também podem optar por outros programas de adesão voluntária, sejam eles oficiais ou privados.

A modalidade específica de certificação denominada "Certificação Privada Coletiva", conforme mostra o Quadro 2, é regulamentada por empresas ou associações (de produtores, por exemplo). Neste caso, os padrões de referência que os serviços ou produtos devem atingir são determinados pelo próprio regulamentador e, o organismo que irá emitir a certificação também pode ser o próprio regulamentador (as próprias empresas ou associações) ou, ainda, uma certificadora credenciada de terceira parte. A certificação privada coletiva visa fornecer à empresa ou associação, bem como aos produtos que ela disponibiliza, reconhecimento no mercado nacional ou internacional, de acordo com a abrangência das mesmas.

As normas particulares também podem ser distinguidas pelas funções econômicas que desempenham, incluindo a diferenciação de produtos, a gestão da cadeia de fornecimento e a redução de passivo ou proteção da reputação de uma empresa (Hobbs, 2010). Segundo Henson e Reardon (2005), as certificações privadas podem permitir a diferenciação do produto, se o padrão for corretamente comunicado aos consumidores por meio da rotulagem ou da presença de um logotipo no produto, agindo como sinal de qualidade. No caso da melhoria da gestão da cadeia de suprimentos, esta é obtida melhorando os fluxos de informação e reduzindo os custos de transação na cadeia de abastecimento (Henson, Reardon, 2005; Almeida, 2008) 

As certificações privadas variam muito em função da forma que assumem e das instituições envolvidas no seu desenvolvimento, sendo fator chaves as funções executadas pelas normas privadas, com destaque para a gestão de riscos e a diferenciação do produto (Henson, Humphrey, 2010). Além disso, os impactos das normas privadas variam entre os setores produtivos de acordo com as funções que desempenham.

4. Certificação privada coletiva utilizada pelas associações produtoras de carne bovina

Nos últimos anos, o mercado de carnes de marca está crescendo no Brasil, impulsionado por programas como Beef Angus, Nelore Natural, Carne Charolês Certificada, Programa Carne Pampa (Hereford e Braford), que procuram comercializar cortes especiais e de maior valor agregado aos produtos, resultando em um produto de características únicas ou específicas em relação a produtos similares, possibilitando um melhor posicionamento da marca, inclusive do ponto de vista de fixação do preço.

Diante disso, essa seção apresenta dois exemplos de uso de certificação privada coletiva por parte de associações brasileiras de produtores de carne bovina, com o objetivo de atender um mercado consumidor disposto a consumir um produto com características específicas.

4.1. Programa Carne Angus Certificada

Nativa da Escócia, a raça bovina Aberdeen-Angus, ou simplesmente Angus, possui aptidão para produção de carne e ganhou impulso mundial a partir de 1873, quando começou a exportação e implementação da Raça nos Estados Unidos (Aberdeen-Angus Portugal, 2009). A denominação "Angus" como marca de carne já existe há algum tempo nos principais mercados mundiais de carne bovina, como Austrália, Argentina e Estados Unidos, sendo que a primeira marca de carne americana puramente Angus, a "Certified Angus Beef", surgiu em meados de 1978 (Patino et al., 2008; Siebert, Jones, 2013).

No Brasil, entretanto, a marca "Angus" foi estabelecida somente a partir de 2003 (Patino et al., 2008). Os estados do Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Paraná, São Paulo, Goiás, Mato Grosso do Sul e Mato Grosso, constituem a abrangência atual do Programa Carne Angus Certificada, onde também se encontram as plantas frigoríficas parceiras.

O Programa Carne Angus Certificada provém de uma parceria entre uma associação de produtores, a Associação Brasileira de Angus (ABA), e a indústria frigorífica, cujo objetivo é agregar valor ao produto final, prevendo benefícios aos produtores por meio de remunerações maiores no médio prazo; benefícios à indústria frigorífica, ao produzir carne de qualidade e valorizada pelo consumidor; e benefícios ao consumidor, que passa a ter acesso a uma carne certificada e padronizada segundo características como raça, idade e cobertura de gordura (Patino et al., 2008; ABA, 2013a). Entre os objetivos mais específicos do programa, destacam-se a valorização da raça Angus e suas cruzas, e o fortalecimento e a integração da cadeia produtiva.

Para tanto, o Manual do Criador disponibilizado pela ABA esclarece as regras para participação no programa e estas apresentam algumas diferenças de acordo com o estado em que o criador se encontra. O mesmo manual também detalha informações sobre idade, sexo, conformação corporal dos animais, bem-estar animal, nutrição e manejo.

A Carne Angus Certificada é proveniente de uma aliança estratégica e as características que diferenciam o produto são: a padronização dos animais, a certificação de origem pela associação da raça e o fornecimento de informações, no rótulo, relevantes ao consumidor final (Patino et al. 2008).

Da mesma forma que o programa norte-americano, o brasileiro procura aumentar a demanda de gado Angus registrado, por meio de uma plataforma baseada na marca (Angus) para identificar uma carne de qualidade consistente com maciez, suculência e sabor superiores.

É importante ressaltar que a referida "certificação de origem" não é o mesmo que Indicação de Procedência (IP) ou Denominação de Origem (DO). Enquanto a IP e a DO referem-se, respectivamente, à região em que os produtos são extraídos, produzidos ou fabricados e que o produto apresenta características especiais decorrentes de fatores naturais da região (INPI, 2012), a certificação de origem Angus visa informar que a carne é proveniente da respectiva raça e se origina de animais padronizados e certificados segundo padrões de qualidade previamente estabelecidos.

Segundo a ABA, essa certificação se dá a partir da identificação diferenciada da carcaça feita por técnicos credenciados pela Associação nos frigoríficos certificados, avaliando os animais na entrada dos currais e também na linha de abate, no que diz respeito à pelagem, conformação de cabeça e carcaça, idade e grau de acabamento. Processos como desossa, embalagem a vácuo (com selo de certificação) e expedição também são acompanhados pelos técnicos do programa (ABA, 2013a).

De acordo com Patino et al. (2008), os resultados dessa aliança entre ABA e indústria frigorífica resultou em uma parceria com uma rede varejista e, após a definição dos padrões e contratos, foi criada uma nova marca de carne para a aliança, como extensão da marca própria da rede varejista, acrescida da identificação visual da marca "Angus Certificada".

A partir de 2007, a certificadora do Programa Carne Angus Certificada deixou de ser somente a própria Associação, sendo formalizada uma parceria com a certificadora australiana AUSMEAT, que passou a conferir credibilidade internacional à Carne Angus Certificada, por meio do selo de certificação AUSQUAL, abrindo as portas do mercado mundial para a carne Angus brasileira (ABA, 2013a).

Com isso, a carne Angus passou a ser certificada seguindo um modelo de Certificação Privada Coletiva com duas certificadoras: a própria Associação (segunda parte) e um organismo certificador credenciado (terceira parte).

A Figura 1 apresenta um esquema desse modelo de certificação com enfoque para os elos da cadeia produtiva que a certificação abrange.

Figura 1. Esquema da Certificação Angus no Brasil
Fonte: elaborado pelos autores.

Segundo Patino et al. (2008), entre as vantagens da participação nesta aliança estão: o compartilhamento de recursos, as capacidades e as competências; a criação de um produto com valor agregado; o fortalecimento das operações da cadeia por meio da parceria; preço diferenciado pago pelo frigorífico; a redução da incerteza de venda e a capacitação dos produtores.

De acordo com a ABA (2014), ao participar do programa, o produtor alcança uma remuneração superior até R$ 20,00/arroba do novilho (macho ou fêmea), quando comparado a um pecuarista não certificado. Em contrapartida, Patino et al. (2008) citaram a necessidade de exclusividade com uma indústria frigorífica específica como uma desvantagem, pois reduz o poder de barganha do produtor.

Martinelli Junior (2013) e Vandemoortele e Deconinck (2013) afirmaram que a adoção de normas privadas tende a elevar os custos de produção. Diante disso, a possibilidade dos ganhos relatados pela ABA superarem os investimentos com a implantação e a manutenção da certificação no médio prazo, poderá servir como incentivo à permanência dos produtores no programa.

4.2. Programa de Qualidade Nelore Natural

Sendo o Nelore a principal raça de bovino de corte no Brasil, em 1999 foram lançadas as bases do Programa de Qualidade Nelore Natural (PQNN). Oficialmente, o programa foi lançado em 2001, pela Associação de Criadores de Nelore do Brasil (ACNB), com o objetivo de fornecer ao mercado uma carne bovina diferenciada com identificação de origem, padronização e qualidade controlada por meio de um conjunto de normas e procedimentos técnicos que garantam o padrão das carcaças, além dos sistemas de cria, engorda e reprodução da raça Nelore (ACNB, 2011a).

Passados dez anos da implantação do PQNN, o foco do programa foi alterado de "marca" para "selo de origem", como uma forma de contornar um problema identificado pelos frigoríficos parceiros, que argumentavam que suas marcas seriam prejudicadas com a concorrência da marca da Associação (WHATELY, 2011).

O Manual de Qualidade do Pecuarista inclui padrões de idade, peso, sanidade e bem-estar dos animais; o sistema de alimentação, que deve ser a base de forrageiras para que os animais sejam considerados naturais; e a forma de terminação, em confinamento (máximo de 120 dias) ou semiconfinamento (máximo de 180 dias).

Para que os frigoríficos credenciados possam comercializar a carne com a logomarca Nelore Natural, algumas exigências devem ser atendidas, como os parâmetros de cobertura de gordura, contusões e lesões nas carcaças, peso das carcaças, manejos pré e pós-abate, técnicas alternativas para melhorar a maciez da carne, além da necessidade de implementação de rastreabilidade desde o ingresso dos animais na planta frigorífica até a saída do produto final (ACNB, 2011b). As inspeções e auditorias, tanto nas propriedades como nos frigoríficos, são realizadas periodicamente por técnicos capacitados e indicados pela própria ACNB.

O PQNN opera em nove plantas frigoríficas pertencentes ao Grupo Marfrig Global Foods, único parceiro do programa, abrangendo cinco estados brasileiros: Goiás, Mato Grosso do Sul, Mato Grosso, Rondônia e São Paulo.

Em 2012, foram classificadas 103.519 carcaças dentro do padrão de qualidade exigido pelo PQNN, resultando em R$ 2,5 milhões pagos em premiação decorrente das carcaças bem avaliadas, o que significa uma média de R$ 35,00 a mais por animal e R$ 2,12/arroba, valores referentes a apenas 27% do total de animais abatidos participantes do programa (PORTAL DBO, 2013). Estes dados sugerem que, embora aparentemente o programa esteja sendo vantajoso para quem já recebe a premiação, ainda há muito a melhorar no manejo das propriedades para que o número de carcaças premiadas seja mais próximo do número de animais abatidos.

Devido ao trabalho empregado nas atividades de acompanhamento e seleção dos animais, a carne Nelore Natural chega ao consumidor com um preço um pouco superior à média. Contudo, de acordo com Locateli (2012), a proposta do programa é produzir e manter um produto acessível.

A Figura 2 apresenta o esquema da certificação Nelore Natural focando os elos da cadeia produtiva que a mesma abrange.

 Figura 2. Esquema da Certificação Nelore Natural
 Fonte: elaborado pelos autores.

O Programa de Qualidade Nelore Natural é um sistema de Certificação Privado Coletivo, que tem como finalidade a diferenciação e reconhecimento no mercado nacional, sendo a ACNB o regulamentador do sistema, e também o organismo certificador (RIBEIRO, 2008).

O Quadro 3 faz uma comparação geral entre os dois programas de certificação da carne bovina apresentados.

Quadro 3. Comparativo entre Programa Carne Angus Certificada e Programa de Qualidade Nelore Natural
 Fonte: Elaborado pelos autores.  

4.3. Análise de Conteúdo dos sites

Os conteúdos dos sites das duas Associações foram analisados, a partir da perspectiva de facilidade de acesso e disponibilidade de informações para os interessados, sejam eles pecuaristas ou consumidores de carne. O quadro 4 apresenta a classificação atribuída a cada portal para cada um dos parâmetros abordados, de acordo com a metodologia adotada.

Quadro 4: Classificação de sites quanto ao conteúdo e usabilidade
Fonte: Elaborado pelos autores.
1- Insatisfatório; 2- Regular; 3- Satisfatório

4.3.1. Quanto ao conteúdo

Ambos os sites apresentaram em sua página inicial resumos de notícias recentes, agenda de eventos, publicidade, endereço e telefone das associações. Em abas facilmente identificáveis e de fácil acesso, ofereciam uma apresentação sobre as respectivas associações e sua missão, o que torna satisfatório o item 'propósito e abrangência' nos dois casos.

Na análise do item 'atualidade', os sites apresentaram datas somente nas notícias, não constando informações sobre datas de últimas atualizações em outras seções.

Tanto o site da ABA quanto o da ACNB apresentaram objetividade em seus textos, tornando-os de fácil entendimento ao público-alvo (produtores das respectivas raças e consumidores de carne). Os textos possuíam linguagem clara e profissional.

Ainda em relação ao conteúdo, apresentaram o histórico e a caracterização racial dos animais Angus e Nelore, informação que pode ser do interesse de quem visita as respectivas páginas, além de informações sobre cada um dos programas de certificação.

4.3.2. Quanto à usabilidade

Os dois portais apresentaram ícones claros e caracteres legíveis, tornando simples a identificação das diferentes seções em cada um dos sites. Entretanto, em relação à apreensibilidade, ou seja, a disponibilidade de recursos que facilitem a navegação no site, a página da ACNB apresentou uma melhor configuração, oferecendo o recurso de mapa do site.

A operacionalidade do site da ACNB também foi mais satisfatória do que a do site da ABA. A análise levou em consideração a facilidade/dificuldade em encontrar o Manual do Criador, um documento importante, especialmente para os pecuaristas que desejam conhecer o programa e fazer parte do mesmo, pois contém especificações técnicas e diretrizes sobre a respectiva certificação. No site da ACNB este material foi facilmente encontrado sob as abas "Nelore Natural" à "Manuais de Qualidade", enquanto no site da ABA o manual não estava prontamente disponível sob abas nem foi encontrado quando digitado os termos "Manual de qualidade" ou "Manual do Criador" no campo de busca.

De modo geral, os dois sites eram muito semelhantes em termos de conteúdo disponibilizado. Ambos apresentam conteúdo condizente com suas propostas, porém, a 'usabilidade' do site da ACNB obteve maior pontuação, já que possuia uma interface mais simples e objetiva, além de disponibilizar materiais de interesse aos usuários com fácil acesso.

5. Considerações finais

As certificações são mecanismos importantes para atestar a diferenciação de determinado produto em relação a seus concorrentes para os consumidores. Casos como o Programa Carne Angus Certificada e o Programa de Qualidade Nelore Natural mostram que existe espaço para diferenciar e agregar valor até mesmo à carne bovina, produto que por muito tempo foi considerado uma commodity, apresentando pouco espaço para diferenciação.

Os dois programas apresentados enquadram-se no tipo privado coletivo de certificação. Entretanto, enquanto o Programa Carne Angus Certificada apresenta dois organismos certificadores, um de segunda parte (a própria ABA) e um de terceira parte (certificadora australiana AUSMEAT), o Programa de Qualidade Nelore Natural conta somente com a certificadora de segunda parte (a ACNB). Visto que um dos princípios da certificação de terceira parte é que a certificadora seja uma organização independente, que não possua vínculos ou interesses relacionados nem ao produtor ou fabricante nem ao comprador, empresas ou produtos certificados desta maneira tendem a ter maior credibilidade no mercado. Os elos da cadeia produtiva que as certificações abrangem também se distinguem. A certificação Angus se estende à produção animal, à indústria frigorífica e também ao varejo, enquanto a certificação Nelore Natural envolve apenas os dois primeiros elos citados.

 Quanto aos objetivos, os dois programas são semelhantes. Ambos buscam oferecer ao consumidor carne de maior qualidade (dentro dos parâmetros de cada raça), oriunda de animais de boa procedência e padronizados de acordo com uma série de procedimentos técnicos previamente estabelecidos, que vão desde a produção do animal no campo até a embalagem da carne. Em contrapartida, os ganhos financeiros são maiores para os criadores de animais Angus certificados do que para os criadores de Nelore Natural certificados, em relação àqueles que não possuem certificação. Isso pode ser justificado pelas diferenças raciais que culminam em diferentes custos de produção e valores pagos pelo mercado. 

Nota-se que para que a certificação privada coletiva ocorra como meio de diferenciação da carne são necessários investimentos em coordenação das cadeias produtivas. Para isso, incentivo econômico e transferência de informação são primordiais. Além disso, para que o ato de certificar seja realmente vantajoso para empresas e/ou produtores, é essencial que os consumidores reconheçam a importância do selo da certificação e os atributos diferenciais que ele representa e pretende atestar. 

Por fim, ambas as associações apresentadas (ABA e ACNB) mantêm sites contendo páginas destinadas às explicações acerca dos programas de certificação e caracterização das respectivas raças. Esses canais de comunicação mostraram-se bastante, semelhantes quanto ao propósito e abrangência, atualidade e objetividade do conteúdo, sendo que os indivíduos que os acessam obtêm informações consistentes sobre cada associação, raça e funcionamento do programa de certificação. Quanto aos respectivos manuais de procedimentos técnicos para os criadores que desejam fazer ingressar no programa, estavam prontamente disponíveis e foram encontrados com facilidade no site da ACNB, enquanto houve certa dificuldade de encontrar o manual do criador do Programa Carne Angus Certificada utilizando os mecanismos de busca do site da ABA, sendo encontrado pelos autores somente com a ajuda de um buscador , como o Google, por exemplo. Além disso, o portal da ACNB apresentou a seção "mapa do site" a fim de facilitar a navegação de seus visitantes, sendo um ponto favorável à sua usabilidade.

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1.Student of graduate Program in Agribusiness and Development - UNESP - Univ Estadual Paulista, Campus de Tupã, Tupã/São Paulo, Brazil - e-mail: raiane.rm@hotmail.com

2. Professor of graduate Program in Agribusiness and Development UNESP - Univ Estadual Paulista, Campus de Tupã, Tupã/São Paulo, Brazil - e-mail: pigatto@tupa.unesp.br

3. Professor of graduate Program in Agribusiness and Development UNESP - Univ Estadual Paulista, Campus de Tupã, Tupã/São Paulo, Brazil - e-mail: joão@tupa.unesp.br