Espacios. Vol. 36 (Nº 11) Año 2015. Pág. 19

Pesquisa de marketing sobre alimentos orgânicos: um estudo sobre o perfil do consumidor Piracicabano e os limitantes do consumo

Marketing research on organic food: a study on the Piracicabano consumer's profile and limiting consumption

Cassia Rebelo VARELLA 1; Vanilde Ferreira de SOUZA-ESQUERDO 2

Recibido: 12/02/15 • Aprobado: 24/04/2015

Contenido

1. Introdução

2. Fundamentação teórica

3. Metodologia

4. Resultados e discussão

5. Conclusão

6. Referencias bibliográficas

1. Introdução

Ao longo das últimas décadas, a sociedade brasileira e mundial vem sofrendo profundas modificações nos padrões de consumo, tendência esta que segue no mercado alimentício. É notável a crescente preocupação com a seguridade dos alimentos consumidos. Confirmado por estudos realizados pelo Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas - Sebrae (2014), atualmente muitos consumidores tendem a demandar produtos seguros e de qualidade atestada, valorizando a garantia de origem e os selos de qualidade. Além da exigência com a qualidade dos produtos e processos, as tendências de "sustentabilidade e ética" têm se mostrado outro aspecto importante. Os consumidores atuais mostram-se mais sensibilizados quanto ao meio ambiente e técnicas de produção que não contribuam para a sua degradação.

Nesse contexto, a demanda por produtos provenientes da agricultura orgânica vem ganhando cada vez mais espaço no mercado, tanto internacional quanto doméstico, pois são considerados mais saudáveis que os produtos oriundos da agricultura tradicional e acarretam menos danos ao meio ambiente. (Francisco et. al.,2014).

Segundo Stingueta, Muniz (2003) a valorização de produtos orgânicos fez com que os alimentos que vinham sendo tratados como simples commodities para as indústrias passassem à condição de produtos diferenciados com alto valor agregado. Desta forma, a possibilidade de obtenção de maior rentabilidade nessa ''nova'' modalidade de produção tem levado a um crescimento significativo da área sob manejo orgânico.

Segundo Ming Liu, coordenador-executivo de Projetos do IPD, o segmento de orgânicos registrou faturamento mundial de US$ 64 bilhões e no Brasil deve expandir-se em 46% no período em termos de valor constante entre 2009 e 2014. Esta tendência se confirma pela presença de produtos orgânicos com frequência e variedades cada vez maiores nas prateleiras dos supermercados.

A partir deste cenário, procurou-se analisar neste trabalho o comportamento do consumidor de Piracicaba – SP na compra de produtos orgânicos e quais são os fatores que impedem o consumo ou fazem com que seja realizado com menor frequência. Apesar deste sistema de produção agrícola crescer a cada ano no Brasil (de 30% a 40% ao ano segundo dados do IPD), ainda pode-se observar que há a necessidade de trabalhos de pesquisa que esclareçam o consumo destes produtos.

2. Fundamentação teórica

2.1. Pesquisa de mercado e comportamento do consumidor

Kotler e Keller (2006, p. 4), veem a administração de marketing como a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.

No marketing, uma das ferramentas mais essenciais refere-se à pesquisa de mercado. Trata-se de uma ferramenta onde se pode avaliar de forma mais eficaz o perfil do consumidor. A pesquisa sobre o comportamento do consumidor aponta como este cliente gosta de adquirir determinados produtos, em quais épocas e quais os preços que está disposto a pagar.

Para Kotler (2000), a pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação especifica de marketing enfrentado por uma empresa.

Segundo Malhotra (2001, p. 45) pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por meio da informação – usada para identificar e definir oportunidades e problemas de mercado; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho de marketing; melhorar a compreensão do marketing como processo. A pesquisa de marketing especifica as informações necessárias para se tratar dessas questões; concebe o método para a coleta das informações; gerencia e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados; comunica as constatações e suas implicações. A pesquisa de mercado integra a organização a seu ambiente de mercado, envolvendo a especificação, coleta, análise e interpretação de informações para auxiliar a administração no entendimento de determinado ambiente de mercado, na identificação de seus problemas e oportunidades e no desenvolvimento e avaliação das ações de marketing.

Na pesquisa de marketing, o estudo sobre o comportamento do consumidor é algo relativamente novo, sendo que os primeiros trabalhos realizados sobre este tema datam da década de1960. O comportamento do consumidor foi definido por Mower e Minor (2003, p. 3) como "o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias". Para Solomon (2002, p.24), o comportamento do consumidor é entendido como o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.

Percebe-se haver várias definições sobre o comportamento do consumidor, porém há o consenso de que num ambiente mercadológico, o cliente é o eixo principal deste cenário, desta forma torna-se fundamental a compreensão de suas percepções para que seja possível a tomada de decisões da empresa no sentido de satisfazer seus desejos e necessidades. Assim, a análise do comportamento do consumidor é o estudo da forma como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo. Schiffman e Kanuk (2000, p. 05)

Como consumidores, podemos obter os benefícios das percepções sobre nossas próprias decisões referentes ao consumo, como por exemplo, o que comprar, porque comprar, como comprar e as influências promocionais que nos persuadem a realizar compras. (Schiffman, Kanuk, 2000, p.06).

Pensando em termos de empresas ou de profissionais relacionados ao marketing, tem-se a importância do conhecimento sobre o porquê e de que forma as pessoas tomam suas decisões de consumo. Entendendo o comportamento do cliente, é possível diagnosticar a probabilidade de sua reação a diversos dados informativos e ambientais, permitindo às empresas elaborar um planejamento de suas estratégias de marketing de forma coerente proporcionando vantagem competitiva no mercado. È importante lembrar que tudo o que abrange o comportamento de compra do consumidor está extremamente ligado a fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos.

De acordo com Engel et.al., (2000) a tomada de decisão do consumidor é influenciada por um conjunto complexo de fatores, divididos em três grupos: a) diferenças individuais: recursos do consumidor, conhecimento, atitudes, motivação, personalidade, valores e estilo de vida; b) influências ambientais: cultura, classe social, influência pessoal, família e situação; e c) processos psicológicos: processamento de informação, aprendizagem e mudança de atitude e comportamento.

Para Kotler, Keller (2006, p. 182-183) o ponto de partida para se compreender o comportamento do comprador é o entendimento às respostas que estes nos fornecem em relação a estímulos recebidos, que podem ser ambientais e de marketing. Esses estímulos penetram o consciente do comprador e, unidos a um conjunto de fatores psicológicos juntamente com as características peculiares do consumidor, leva a processos de decisão e decisões de compra.

A pesquisa de mercado age em um mercado específico e é apenas uma componente da pesquisa de marketing ou seja, a pesquisa de mercado dá uma visão mais regional, como por exemplo, o consumo de determinado produto em uma cidade qualquer, mas mesmo que seja regional. Portanto, uma pesquisa de mercado exige planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica para aqueles que queiram saber o que acontece ao seu redor, para abrir um negócio ou na introdução de um novo produto e/ou serviço (Kotler, 2000).

3. Metodologia

A pesquisa foi realizada em Piracicaba, interior do estado de São Paulo, município que possui uma área de 1.378,501 Km² e uma população de 364.571 habitantes (Ibge, 2010). O objeto de pesquisa foram os consumidores de 20 a 69 anos que residem na cidade. A partir de uma estimativa populacional do município por faixa etária para o ano de 2014, desenvolvido pelo Instituto de Pesquisas e Planejamento de Piracicaba (IPPLAP), foi possível organizar uma amostra probabilística estratificada, levando em conta a estimativa de 253.663 habitantes, sendo 62.562 habitantes na faixa etária de 20 a 29 anos, 64.227 habitantes de 30 a 39 anos, 52.194 habitantes de 40 a 49 anos, 44.786 habitantes de 50 a 59 anos e 29.894 habitantes de 60 a 69 anos.
O estudo foi realizado com 105 pessoas, sendo assim, foi utilizado grau de confiança de 90% e margem de erro de 8%, ficando distribuído da seguinte forma:

Quadro 1: Cálculo da amostra estratificada.

Fonte: Elaboração das autoras, 2014, a partir de Mann (2006).

A coleta de dados foi realizada a partir de questionários semi-estruturados cada um contendo 10 questões, aplicados em três hipermercados da cidade. A escolha dos locais de pesquisa teve como base a ideia de que o hipermercado é um local em que pode-se encontrar consumidores de diferentes classes sociais e preferências. Caso a pesquisa fosse realizada nas feiras orgânicas existentes na cidade (Feira Paulista, Feira Centro e Feira São Judas), em que todos os consumidores que estão no local têm a mesma preferência, poderíamos ter uma amostra tendenciosa, já em um hipermercado, que reúne os mais diversos itens de consumo, alimentícios ou não, a diversidade de consumidores é maior podendo a pesquisa obter maiores informações sobre os fatores limitantes ao consumo de produtos orgânicos.        

Os Hipermercados escolhidos foram os três principais da cidade, Pão de Açúcar, Extra e Carrefour, localizados no município com certa distância entre um e outro e com diferentes públicos alvo.    
Nesta linha de pensamento, a amostra de 105 pessoas foi dividida, ficando distribuída da seguinte forma:

Quadro 2: Demonstrativo da amostra para cada supermercado

Fonte: Dados da pesquisa, 2014.

Os questionários foram aplicados no período de 04/10/2014 a 28/10/2014.

4. Resultados e discussão

A amostra dos consumidores que participaram da pesquisa foi composta por 46,67% de pessoas do sexo feminino e 53,33% do sexo masculino.

Com base nos dados obtidos a partir da primeira questão do questionário, pode-se notar que grande parcela da população pesquisada e que possui entre 20 e 69 anos de idade, no município de Piracicaba consome alimentos orgânicos com alguma regularidade. Conforme apresentado na Figura 01, 43% dos entrevistados consomem alimentos orgânicos e 57% não consomem. 

Figura 1. Consumo de alimentos orgânicos entre consumidores
de três hipermercados do município de Piracicaba-SP.
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.

Observa-se na figura 2 dados referentes ao consumo de produtos orgânicos relacionados ao gênero dos entrevistados. Verifica-se que 34% da amostra masculina não consomem alimentos orgânicos, enquanto a parcela da amostra feminina que não consome representa 23% dos entrevistados. Dentre os entrevistados que consomem produtos orgânicos, 19% referem-se à amostra masculina e 24% à amostra feminina.     
Pode-se considerar que este resultado se deu em função de as mulheres estarem mais preocupadas e sensíveis com os aspectos relacionados à saúde. Segundo estudo da Universidade Federal de Minas Gerais - UFMG (2012) as mulheres costumam se alimentar melhor do que os homens. Com base em pesquisa realizada pela Vigitel (Vigilância de Doenças Crônicas por Inquérito Telefônico), coordenada pelo Ministério da Saúde, 28,6% das mulheres consomem frutas e hortaliças pelo menos cinco vezes por semana, contra 16,9% dos homens.  

Figura 2: Consumo de produtos orgânicos por gênero entre consumidores
de três hipermercados do município de Piracicaba-SP       
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.

Sobre os consumidores pesquisados que não consomem produtos orgânicos, o principal motivo observado foi a falta de informação, 37% destes demonstraram durante a pesquisa não compreender o que é, de fato, o alimento orgânico e seus benefícios, sendo assim, por falta de conhecimento suficiente sobre o alimento, optam por não consumi-lo. O segundo motivo que impede o consumo para esta parcela entrevistada é a dificuldade de encontrar, representando 25% dos consumidores, estes afirmam que não encontram os produtos desejados nos locais que frequentam e não sabem em que outros locais procurar por produtos deste tipo. O preço é o terceiro fator que influencia na decisão de não consumir. Por ser um produto mais caro, 22% dos entrevistados deixam de compra-lo. Outro fator citado por alguns dos entrevistados, ocupando o quarto lugar, foi a falta de interesse, o que representa 17% da amostra que não consome, o consumidor sabe o que é o produto orgânico, tem acesso a ele e conhece suas propriedades, porém não deseja consumi-lo.

Figura 3. Motivos que impedem o consumo de produtos orgânicos entre consumidores
de três hipermercados do município de Piracicaba-SP.
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.

Já entre os entrevistados que consomem alimentos orgânicos observa-se que a maioria, 40% deles, consome em média este tipo de produto com uma frequência quinzenal, ou seja, a cada 15 dias, em segundo lugar (29%) uma vez por semana, em terceiro lugar (18%) esporadicamente e em último lugar (13%), mais de uma vez por semana.

Figura 4. Frequência de consumo de produtos orgânicos entre consumidores
de três hipermercados do município de Piracicaba-SP   
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.     

As figuras 5 e 6 referem-se a questões para a análise sobre o grau de importância referente à saúde e meio ambiente entre os consumidores de produtos orgânicos variando de 1 a 5, sendo que:   

1. Sem importância;  
2. Pouco Importante;
3. Importante;
4. Muito Importante; e
5. Extremamente Importante.

A figura 5 refere-se à importância demonstrada pelos consumidores sobre a preocupação com a saúde e com o meio ambiente. Busca-se assim identificar qual fator possui mais peso na decisão de consumo.     
Verifica-se que 68% dos consumidores de produtos orgânicos entrevistados consomem estes produtos porque consideram extremamente importantes para a saúde, 11% acreditam ser muito importante para a saúde, 9% mencionaram importância na relação entre o consumo e a saúde, 9% acreditam que há pouca importância e 2% afirmam que o consumo não tem ligação alguma com a preocupação com a saúde. Percebe-se que a grande maioria dos consumidores se importa muito com a questão da saúde ao optarem pela compra de produtos orgânicos.        

 Figura 5. Grau de importância da saúde no consumo de alimentos orgânicos,
entre consumidores de três hipermercados do município de Piracicaba-SP     
Fonte: Dados da pesquisa, 2014      

Com base na figura 6, observa-se que 14% dos entrevistados que consomem produtos orgânicos afirmaram que o fator ecológico é extremamente importante no momento de decisão de compra, 20% afirmaram que o fator é muito importante, 27% importante, 16% pouco importante e 23% afirmaram que o fator ecológico não influencia na decisão de compra. Estes dados demonstram que a maior parte dos consumidores de produtos orgânicos entrevistados tem a preocupação com o meio ambiente ao definir a sua opção.    

Figura 6. Grau de importância do meio ambiente no consumo de produtos orgânicos
,entre consumidores de três hipermercados do município de Piracicaba-SP.     
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.     

A pesquisa procurou verificar também qual era o alimento mais consumido pelos entrevistados (hortifruti, leguminosas, processados ou outros). Após a análise dos dados, foi possível identificar que os alimentos mais consumidos são de hortifrúti, ou seja, frutas, legumes e verduras, representando 47% da amostra adepta ao consumo destes produtos; dentre eles, 33% referem-se às leguminosas (feijões, lentilha, grão-de-bico, soja, ervilha), em segundo lugar os alimentos mais consumidos entre a amostra pesquisada referem-se aos alimentos processados, representando 18% dos entrevistados, apontando que consomem mais alimentos com algum nível de processamento, como sucos, farinhas e frutas secas. Outros alimentos, apontados por 2% da amostra referem-se à carne de frango.

Estes resultados provavelmente decorrem do fato de que os hortifrútis e as leguminosas são mais fáceis de serem encontrados em maiores quantidades e variedades.

Figura 7. Produtos orgânicos mais consumidos entre consumidores de três hipermercados do município de Piracicaba-SP      
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.      

Analisando a figura 8, verifica-se que 64% dos consumidores entrevistados costumam adquirir produtos orgânicos em supermercados, 20% em feiras orgânicas e 16% em feiras convencionais. Durante a pesquisa de mercado, muitos consumidores citaram como motivo para a compra em supermercados principalmente a praticidade e o fato de o produto orgânico no supermercado possuir selo das certificadoras, o que garante a qualidade do mesmo. 

Figura 8: Local onde costuma comprar produtos orgânicos
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.     

Verifica-se na figura 9 que a parcela da amostra estudada menos consumidora de produtos orgânicos é a da faixa etária que possui entre 40 a 49 anos, representando 25% da amostra que não é adepta a este tipo de produto. O principal motivo se referia à falta de interesse..    

Figura 9. Consumo de orgânicos por idade I, entre consumidores de três hipermercados do município de Piracicaba-SP          
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.     

Já na figura 10, verifica-se que a faixa etária, entre os entrevistados, que mais consome produtos orgânicos está entre 30 e 39 anos, representando 35,56% da amostra consumidora.

Figura 10. Consumo de orgânicos por idade II, entre consumidores de três hipermercados do município de Piracicaba-SP      
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.     

A questão 3 do questionário referia-se ao grau de escolaridade do entrevistado. Após análise dos dados obtidos, foi observada na figura 11 que a parcela da amostra que mais consome alimentos orgânicos possui curso superior completo (42,22% dos entrevistados que consomem), seguindo um padrão de acordo com o grau de escolaridade, 31,11% possuem curso superior incompleto, 22,22% segundo grau completo, e 2,22% para primeiro e segundo grau incompleto.    Pode-se concluir, de acordo com esta pesquisa, que a escolaridade é um fator que influencia fortemente o consumo de produtos orgânicos.  


Figura 11: Consumo de produtos orgânicos por grau de escolaridade entre consumidores de três hipermercados do município de Piracicaba-SP       
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.     

A questão 10 do questionário pedia para que o entrevistado consumidor de produtos orgânicos apontasse em grau de importância (de 1 a 5) os motivos que o impediam de consumir com maior quantidade e frequência os produtos.
A partir dos dados obtidos, verifica-se que o preço é o fator que mais influencia nesta decisão, seguido da dificuldade de encontrar produtos, a baixa variedade de produtos e em último lugar a falta de informação.     

Figura 12: Importância das variáveis entre consumidores de três hipermercados do município de Piracicaba-SP
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.      

5. Conclusão

Através da pesquisa de marketing realizada em três hipermercados do município de Piracicaba-SP, houve a possibilidade para que fosse possível sintetizar algumas conclusões sobre o perfil do consumidor de produtos orgânicos no município e identificar os fatores que impedem ou limitam o consumo em maior frequência. 
Após análise dos dados obtidos pela pesquisa pode-se constatar que grande parcela da população das faixas etárias de 20 a 69 anos de Piracicaba consome produtos orgânicos com alguma regularidade, sendo que o perfil deste consumidor é caracterizado, em sua maioria, pelo sexo feminino, pessoas com elevado nível de escolaridade, sendo a maioria com idade entre 30 e 39 anos.
O principal fator que impede o consumo de produtos orgânicos no município, de acordo com a pesquisa, é a falta de informação sobre os mesmos. Isso inclui desconhecimento sobre a forma como é realizado o plantio e os cuidados gerais na agricultura orgânica, desconhecimento das propriedades e até mesmo formas de identificação de um produto deste tipo. O segundo principal fator apontado pelos consumidores que não consomem foi a dificuldade de encontra-los, seguido do preço e por último, porém ainda assim com certa representatividade na pesquisa, a falta de interesse (consumidores que possuem conhecimento sobre o produto orgânico, tem condições financeiras para adquiri-lo e acesso ao produto porém, por questões pessoais, não se sentem atraídos a consumi-lo).

Com relação aos fatores que impulsionam o consumo de produtos orgânicos, conclui-se que a questão da saúde está em primeiro lugar. Os consumidores Piracicabanos amostrados, embora demonstrem preocupação com a dimensão ambiental da agricultura orgânica ainda não levam este aspecto como ponto crucial para o consumo.
Sobre os consumidores adeptos ao orgânico, verifica-se que o consumo ainda não é realizado com alta regularidade, apenas 13% da amostra pesquisada consomem alimentos orgânicos mais de uma vez por semana, a maioria consome em média a cada quinze dias. Identificou-se, a partir dos dados obtidos, que o principal fator que restringe este consumo é o preço, seguido da dificuldade de encontrar, variedade de produtos disponíveis e por último a falta de informação.   
Com relação aos produtos orgânicos mais consumidos pelos Piracicabanos, de acordo com o estudo, o hortifruti ocupou a primeira posição, seguido das leguminosas, dos processados e por último outros produtos, como a carne de frango, citada por alguns entrevistados.      O local de maior consumo de produtos orgânicos no município mostra serem os supermercados, devido à praticidade e presença de alimentos com selo de certificação, em segundo lugar estão as feiras orgânicas, local onde os consumidores mais assíduos costumam adquirir seus produtos e por último as feiras convencionais. 
A partir deste estudo, pode-se inferir que o maior desafio do setor de orgânicos, além da garantia de fornecimento, é oferecer produtos com preços mais acessíveis para o consumidor. E ao governo o maior desafio seria criar e ampliar iniciativas de incentivo ao consumo, como a campanha Brasil Orgânico e Sustentável, criada pelo Governo Federal e apoiada pelo Ministério do Desenvolvimento (MDA), que surgiu para promover a inserção de produtos orgânicos e sustentáveis da agricultura familiar no mercado turístico durante a Copa do Mundo FIFA de 2014 e a Semana dos Alimentos Orgânicos, criada pelo Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento em parceria com várias organizações, que tem como objetivo oferecer informações aos consumidores quanto aos produtos orgânicos, como os sistemas de produção, com base em princípios agroecológicos.

6. Referencias bibliográficas

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1. Gestora do Agronegócio, Faculdade de Ciências Aplicadas-FCA-Unicamp.

2. Eng. Agrônoma, Pós-doutoranda UFSCar-Araras; Pesquisadora Colaboradora Feagri-Unicamp.