Espacios. Vol. 36 (Nº 11) Año 2015. Pág. 15

Análise do processo de escolha do consumidor de serviços de telefonia móvel e de aparelhos celulares, baseando-se em dois modelos cognitivos: risco percebido e conjunto de consideração

Analysis of the process of consumer choice of mobile services and handsets, based on two cognitive models: risk perception and consideration set

Denise Luciana RIEG 1; Fernando Cezar Leandro SCRAMIM 2; Deborah Mendonca Bonfim SOUZA 3; Thyelle TERUYA 4; Amilton Braio ARA 5;

Recibido: 19/01/15 • Aprobado: 12/03/2015

Contenido

1. Introdução

2. Principais conceitos

3. Método de pesquisa

4. Resultados

5. Conclusões

Referências Bibliográficas

1. Introdução

A operacionalização da telefonia móvel teve início no Brasil no ano de 1990, no estado do Rio de Janeiro. No primeiro ano havia 667 aparelhos e, no terceiro ano, mais de 30 mil aparelhos (BUENO, 2008). Em março de 2007, esse número já ultrapassava os 100 milhões de usuários (ANATEL, 2007). Hoje este número chega a 280,5 milhões de celulares e 137,9 celulares/100 habitantes. O mês de novembro de 2014 apresentou adições líquidas de 1.119 mil celulares, mais que em novembro de 2013, sendo que o pré-pago apresentou adições líquidas de 382 mil e o pós-pago de 737 mil (TELECO, 2015). O crescimento nos últimos anos é devido principalmente às modificações que houve na parte de investimentos na infraestrutura e à aprovação da portabilidade numérica (MOTA et al, 2012).

Essa evolução na telefonia móvel deve-se também aos fabricantes de aparelhos celulares. Antigamente os aparelhos eram utilizados somente para chamadas. Com o avanço da tecnologia, estes ganharam diversas outras utilidades como rádio, câmera, GPS, editores de texto, dentre outros (CARNIEL & SASTRE, 2008).

A parceria dos fabricantes com as operadoras tornaram o mercado mais competitivo, uma vez que as operadoras subsidiam parte do custo de produção dos fabricantes para que os clientes tenham o acesso facilitado na compra dos aparelhos (CARNIEL & SASTRE, 2008).

Neste processo acirrado de competição, para manter os atuais e conquistar novos clientes é fundamental entender o comportamento de compra dos mesmos de modo que as empresas de telefonia móvel e de aparelhos celulares possam adequar seu mix de serviços e produtos ofertados e fazer um melhor planejamento e um uso mais efetivo dos seus recursos de marketing.

Neste senti­do, o objetivo deste artigo é analisar o processo de escolha de alternativas dos consumidores de serviços de telefonia móvel e aparelhos celulares utilizando-se dos modelos cognitivos de conjunto de consideração e de risco percebido. Faz-se também a avaliação da qualidade dos serviços prestados pelas operadoras e das marcas de aparelhos mais citadas pelos entrevistados em relação aos principais atributos desse tipo de serviço e produto.

Frente ao objetivo proposto, este artigo está estruturado da seguinte forma: a seção 2 apresenta brevemente os conceitos de conjunto de consideração e de risco percebido e os riscos e suas estratégias de redução considerados no estudo; a seção 3 descreve o método de pesquisa; a seção 4 apresenta os resultados obtidos referentes ao comportamento de compra do consumidor com base nos modelos de risco percebido e do conjunto de consideração; por fim, a seção 5 apresenta conclusões do presente trabalho.

2. Principais conceitos

Como expõe Kotler (1998, p. 161), "a área de comportamento do consumidor estuda como os indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e dispõem de bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos".

Para explicar o comportamento do consumidor há vários modelos disponíveis na literatura. Dentre aqueles classificados como cognitivos, que se voltam para a explicação do processo de escolha, dois dos mais conhecidos são: o modelo de Conjunto de Consideração e o de Risco Percebido (MELLO, LEÃO & SOUZA NETO, 2005), nos quais se baseia este estudo.

O Conjunto de Consideração refere-se às opções, dentro de um conjunto conhecido de marcas (estejam estas marcas na memória - estímulo interno; ou relacionadas em uma lista fornecida ao consumidor- estímulo externo), que são consideradas pelo consumidor no seu processo de compra. Assim, o modelo de Conjunto de Consideração pode ser descrito como sendo a sequência de ações por meio das quais o consumidor, para diminuir de forma expressiva a complexidade do processo de escolha, desenha esse subconjunto de marcas por ele admissíveis (HOWARD & SHETH,1969).

O conceito de risco percebido, introduzido por Bauer (1960), baseia-se na ideia de que qualquer processo de compra envolve risco, uma vez que o que o futuro não é conhecido pelo consumidor, lhe é incerto, podendo a compra efetuada ter consequências negativas para quem a efetuou. O conceito de risco percebido pode ser partilhado em duas dimensões básicas: a incerteza que seria a probabilidade subjetiva de um evento acontecer e as consequências que é o nível de periculosidade no resultado da decisão dos clientes (BAUER, 1960 apud MARQUES et al, 2011).

Yildirim & Çengel (2012), baseando-se no exposto por Stone & Gronhaug (1993), apontam os seguintes tipos de riscos percebidos como sendo aqueles mais considerados nos trabalhos expostos na literatura sobre o assunto: 1) risco social, que é aquele associado às opiniões não favoráveis de outras pessoas sobre o produto ou serviço adquirido; 2) risco financeiro, referente à falha de um produto ou serviço que tem como consequência inerente a perda de dinheiro para fazê-lo voltar a funcionar ou para trocá-lo por outro produto ou serviço adequado; 3) risco físico, associado a danos à saúde e à segurança dos consumidores quando os produtos ou serviços adquiridos falham; 4) risco de tempo, associado à possibilidade de uma compra consumir muito tempo ou à perda de tempo para reparar, ajustar ou trocar um produto quando este falha; 5) risco de desempenho, que se refere à probabilidade de uma dada marca ter um produto ou serviço que não funciona direito; e 6) risco psicológico, associado com a não congruência entre o produto ou serviço e a autoimagem ou autoconceito do consumidor.  Por sua vez, Mello, Leão e Souza Neto (2005) incluem também neste grupo o risco de oportunidade, referente à expectativa do consumidor de que esteja disponível no futuro um produto ou serviço alternativo e melhor ou com um custo mais acessível.

Para diminuir a percepção destes riscos, há várias estratégias utilizadas pelos consumidores no processo de compra. Segundo Mello, Leão & Souza Neto (2005), a literatura acerca do tema apontam como sendo as principais: buscar opiniões (informações boca-a-boca) junto a amigos, parentes, colegas ou outras pessoas que possuam algum conhecimento sobre o produto que se almeja adquirir; comprar uma marca bem conhecida e com boa reputação; buscar informações em comerciais de TV e em propagandas impressas; buscar informações em relatórios ao consumidor; ser leal a uma marca; buscar informações de preços; comprar com base em suas experiências passadas; comprar produtos em uma loja de boa reputação; comprar produtos que ofereçam testes/amostras grátis; buscar produtos que ofereçam garantias; e pesquisar em várias lojas.

Finalizando esta breve apresentação dos conceitos que este estudo envolve, destaca-se a relação entre risco percebido e tamanho do conjunto de consideração. Há trabalhos como os de Campbell (1969) e Deshpande e Hoyer (1983) que encontraram evidências de que o risco percebido influencia no tamanho do conjunto de consideração (aumentando-o ou diminuindo-o, conforme a classe ou categoria do produto ou serviço). Em contraposição a esses resultados, as conclusões de estudos como os de Reilly & Parkinson (1985) e Brand e Cronin (1997) não encontraram evidências que o risco percebido está correlacionado ao tamanho do conjunto de consideração.

Por fim, cabe destacar que se optou, neste artigo, por apresentar este referencial sucinto, apenas com as definições dos conceitos mais importantes contemplados no estudo, de modo a reservar a maior parte do espaço disponível para a apresentação dos resultados da pesquisa.

3. Método de pesquisa

Este trabalho é de caráter exploratório e quantitativo, pois classifica e analisa informações que foram traduzidas em números (MARTINS, 2010). Para alcançar seus objetivos, fez uso da abordagem de levantamentos amostrais tipo survey de corte seccional. O questionário utilizado foi não disfarçado em relação aos seus objetivos, composto de perguntas abertas (para o levantamento das características pessoais dos entrevistados - sexo, idade e renda familiar mensal - e para identificação das operadoras de telefonia celular e marcas de aparelhos mais lembradas pelos entrevistados – estímulo externo), fechadas e em múltiplas escalas (para as demais informações levantadas) (CAUCHICK MIGUEL & LEE HO, 2010). O teste piloto da aplicação do mesmo foi realizado com 50 pessoas.

A amostra pesquisada (não probabilística por conveniência) (CAUCHICK MIGUEL & LEE HO, 2010) foi constituída por alunos efetivamente matriculados nos cursos de engenharia de uma universidade localizada na região do ABC, no estado de São Paulo. Destaca-se a familiaridade do respondente com a linha de produto e serviço pesquisada. Os questionários foram aplicados entre junho e agosto de 2013, durante as aulas. Os mesmos eram entregues e explicados antes do início do preenchimento, sempre acompanhados de um dos autores para sanar possíveis dúvidas. Foi adotada uma margem de erro de 5% e índice de confiabilidade de 95% (ARA, MUSETTI & SCHNEIDERMAN, 2003), resultando em pelo menos 323 questionários válidos. Para que não ocorressem possíveis erros que pudessem afetar a qualidade do estudo, foram aplicados 442 questionários.

O questionário utilizado para a condução do survey é composto por quatro partes. A primeira é relativa ao levantamento de dados para a caracterização da amostra pesquisa. A segunda é referente à mensuração do conjunto de consideração (tanto por estímulo interno quanto por estímulo externo). A terceira, é relativa à mensuração do risco percebido e das estratégias redutoras de risco – foram consideradas na pesquisa aqueles riscos e estratégias apresentados na seção 2. A quarta e última seção do questionário é referente à mensuração da qualidade do serviço de telefonia móvel e dos aparelhos celulares.

As análises aqui empreendidas são: médias e desvio padrão dos riscos percebidos, classificação dos consumidores em diferentes níveis de percepção de risco, análise de correlação entre risco percebido e conjunto de consideração, ANOVA, análise das estratégias de mitigação, do conjunto de consideração e dos atributos da qualidade, baseando-se no trabalho de Mello, Leão & Souza Neto (2005) e análise da qualidade dos atributos das duas marcas mais utilizadas de aparelhos celulares e das duas operadoras mais citadas na pesquisa.

Em relação do perfil dos respondentes, destaca-se que a maioria é do sexo masculino, com idade entre 17 e 25 anos e renda familiar acima de 8 salários mínimos.

4. Resultados

A Tabela 1 expõe as médias e desvios-padrões dos seis tipos de riscos percebidos analisados nesse estudo. Ressalta-se que a mensuração do risco percebido foi realizada por meio da média da combinação aditiva das variáveis "probabilidade subjetiva de ocorrência" (1– improvável a 5 – provável) e "gravidade subjetiva da consequência" (1– insignificantes a 5 – muito sérias).

Tabela 1. Média e desvio-padrão para cada tipo de risco percebido.
Fonte: Elaborado pelos autores (2013)

Como pode ser observado, para os serviços de telefonia celular, o risco que apresenta a maior média é o de tempo, seguido pelo de desempenho e o financeiro. Para a compra de aparelhos celulares, estes riscos também são os que se destacam com as maiores médias, na seguinte ordem: desempenho, tempo e financeiro.

Observa-se ainda que nos riscos percebidos as médias obtidas para os serviços de telefonia celular são maiores do que as obtidas para a compra de aparelhos, com exceção do risco físico e do risco financeiro. Desse modo, pode-se afirmar que, na percepção dos consumidores, a escolha por uma operadora, no geral, envolve maiores riscos do que a escolha por um aparelho celular. Nota-se também que, dentre todos os tipos de riscos analisados, o social é aquele que apresenta a maior diferença (0,59) entre as médias obtidas para cada serviço.

Com o intuito de categorizar os consumidores em diferentes níveis de percepção de risco, estabeleceu-se o seguinte critério: para cada risco analisado, os entrevistados que apresentaram score da combinação aditiva das variáveis "probabilidade subjetiva de ocorrência" e "gravidade subjetiva da consequência" igual ou inferior a 4  foram inseridos na categoria de baixa percepção de risco; escore igual a 5 ou 6, categoria moderada percepção de risco; escore igual ou superior a 7, categoria alta percepção de risco. Tal categorização torna-se necessária uma vez que em um mercado não há homogeneidade entre seus membros, ou seja, o comportamento de compra variará em função de diferentes características das pessoas que o constitui, podendo-se utilizar para essa caracterização dados demográficos ou psicográficos. No presente trabalho o nível de percepção de risco pareceu ser o dado mais adequado a ser utilizado para essa segmentação.

O Gráfico 1 e 2 apresentam o resultado do processo de categorização, respectivamente, para serviços de telefonia móvel e para compra de aparelhos celulares.

Gráfico 1. Classificação dos usuários de serviço de telefonia móvel conforme o nível de percepção dos tipos de risco.
Fonte: Elaborado pelos autores (2013).

Gráfico 2. Classificação dos usuários de aparelhos celulares
conforme o nível de percepção dos tipos de risco.

Fonte: Elaborado pelos autores (2013).

Nos respectivos gráficos, as barras representam cada tipo de risco e os números inseridos em cada barra representam, em valor absoluto, a quantidade de entrevistados alocados em cada categoria (baixa, moderada e alta).

Observa-se que, no caso da telefonia móvel, a maior parcela dos entrevistados percebe como moderados os diferentes riscos analisados. Já no caso da compra de aparelhos celulares, para os riscos de desempenho e tempo, a percepção é alta para a maioria dos respondentes.

Após a classificação dos consumidores conforme o nível de percepção dos riscos aqui analisados, procedeu-se à análise da relação entre o risco percebido e o tamanho do conjunto de consideração.  Entretanto, como se percebe na Tabela 2, nenhum dos riscos parece influenciar o tamanho do conjunto de consideração (Correlação de Pearson significante ao nível de 0,05) para o caso do serviço de telefonia móvel. Já para o caso da compra de celulares, dois riscos aparecem correlacionados com o tamanho do conjunto de consideração, quando o mesmo é obtido a partir de estímulo interno: o risco social e o de tempo. Essas correlações são negativas, indicando que quando aumenta a percepção de ambos os riscos, o tamanho do conjunto de consideração (número de marcas consideradas na compra) tende a diminuir.

Tabela 2. Correlação entre o tamanho do conjunto de consideração e os diferentes tipos de riscos percebidos
Fonte: Elaborado pelos autores (2013).

Refletindo sobre estes resultados, faz sentido a não existência de correlação entre os riscos percebidos e o conjunto de consideração para o caso dos serviços de telefonia móvel. No Brasil, especificamente na região pesquisada, há seis empresas de telefonia móvel operando, sendo que todas são conhecidas praticamente por toda a população, uma vez que estas estão invariavelmente na mídia televisiva, online, impressa, etc. Além disso, a portabilidade numérica e o fato dos consumidores estarem constantemente trocando de operadoras à procura de melhores opções fazem com que os consumidores brasileiros tenham conhecimento de todas.

Por sua vez, em relação à compra de aparelhos celulares, atualmente os brasileiros possuem uma gama de aproximadamente 60 marcas a sua escolha, impossibilitando os consumidores de lembrarem e muito menos conhecerem todas essas possibilidades.

A diminuição do conjunto de consideração quando há maior percepção do risco social também faz sentido. Como já exposto, o risco social é aquele associado às opiniões não favoráveis de outras pessoas sobre o produto ou serviço adquirido. Na compra de um aparelho celular, a escolha não se dá apenas com base na sua funcionalidade, mas também e, sobretudo, com base na estética do parelho, uma vez que este item "obrigatório" em nossa cultura passou a ser complemento da apresentação dos indivíduos. Assim, os celulares têm despertado nos consumidores um apelo fortemente emocional no processo de compra, levando muitos a pagar o que for pelo produto. Já a correlação entre o risco de tempo e o tamanho do conjunto consideração pode ser entendido devido à dependência cada vez maior das pessoas desse meio de comunicação. Para muitos, é impossível ficar sem o aparelho, mesmo que por um curto espaço de tempo, como seria no caso de necessidade de troca ou reparo. O celular é um elemento de contato de trabalho e social e de recreação, que pode ser levado para qualquer lugar, ocasionando um uso intenso (e muitas vezes uma dependência) do mesmo.

Uma vez identificados os riscos que estão associados ao tamanho do conjunto de consideração no caso da compra de aparelhos celulares (risco de tempo e social), procurou-se identificar as médias desse conjunto para cada categoria de percepção de risco, conforme apresentadas na Tabela 3. No entanto, os resultados da ANOVA, mostrados na referida tabela, não indicaram diferenças significativas entre as médias do tamanho do conjunto de consideração para essas categorias. Assim sendo, a categorização dos entrevistados por meio do risco social foi tomada como base para as análises subsequentes uma vez que este obteve o melhor nível de significância na correlação de Pearson.

Tabela 3. Média do tamanho dos conjuntos, para estímulo interno
Fonte: Elaborado pelos autores (2013).

No caso dos serviços de telefonia móvel, como não se observou relação alguma entre os riscos percebidos e o tamanho do conjunto de consideração, a categorização dos entrevistados por meio do risco tempo foi tomada como base para as análises subsequentes. Isto porque o risco tempo obteve a maior média da combinação aditiva das variáveis "probabilidade subjetiva de ocorrência" e "gravidade subjetiva da consequência", como apresentado inicialmente na Tabela 1.

A primeira análise realizada após a definição da categorização dos entrevistados por meio do risco de tempo e social foi a da utilização das estratégias redutoras de risco, conforme dados apresentados na Tabela 4.

Pode-se perceber que, para os serviços de telefonia móvel, independente do grau de percepção de risco (baixo, moderado ou alto) a estratégia mais utilizada pelos clientes é a de busca por satisfação, ou seja, o cliente exclui a marca que em algum momento causou descontentamento, seguida pela estratégia de dar preferência por uma operadora conhecida e de boa reputação. Ambas as estratégias indicam a procura do consumidor pelo maior nível de certeza possível ao realizar uma escolha.

As estratégias de busca por informações comerciais e junto a parentes e/ou amigos, de preferência por garantias, e a de comparação de preços também estão entre as mais utilizadas nas três categorias de percepção de risco.

Na compra de aparelhos celulares, pode-se observar que independente do grau de percepção de risco também a estratégia mais utilizada para atenua-lo é a de busca por satisfação. A segunda estratégia mais utilizada pelos consumidores da categoria alta percepção é a preferência por garantias, pelos da categoria moderada, é a busca por informações comerciais e pelos da categoria baixa é a preferência por marca conhecida.  Mais uma vez, estas estratégias e as de busca por informações junto a parentes e/ou amigos e a de comparação de preços estão entre as cinco estratégias mais utilizadas nas três categorias de percepção de risco.

Tabela 4. Utilização das estratégias redutoras de acordo com a percepção do risco.
Fonte: Elaborado pelos autores (2013).

Em relação às estratégias menos utilizadas, tanto na escolha por uma operadora quanto na compra de aparelhos celulares, os aspectos relacionados à loja onde a compra é realizada são os aspectos menos utilizados para minimização dos riscos. O que importa é o aparelho e o serviço de telefonia em si e não o serviço de venda desses.

Uma vez analisadas as estratégias redutoras de acordo com a percepção de risco, verificou-se, primeiramente, a existência de diferenças na composição do conjunto de consideração em cada categoria de percepção do risco tempo, para o caso dos serviços de telefonia móvel (seis operadoras atuando no mercado pesquisado), e do risco social, para o caso da compra de aparelhos celulares (53 marcas disponíveis de aparelhos celulares no mercado analisado).

Como pode ser observado na Tabela 5, há uma pequena diferença entre o nível de percepção de risco e as operadoras lembradas. Em todos os níveis de percepção as operadoras Tim e Vivo ficaram entre as três mais citadas, a Claro apareceu nas categorias de baixa e alta percepção de risco, a Oi na moderada percepção de risco e as demais não ficaram entre as três mais lembradas em nenhuma das categorias.

Tabela 5 - Conjunto de consideração (estímulo interno) de acordo com a categoria de percepção
do risco de tempo para o caso dos serviços de telefonia móvel.
Fonte: Elaborado pelos autores (2013).

A composição do conjunto de consideração em cada categoria de percepção do risco social, para o caso da compra de aparelhos celulares, é apresentada na Tabela 6 (Na tabela são listadas as 15 mais lembradas dentre as 53 marcas disponíveis).

Tabela 6 - Conjunto de consideração interno conforme as categorias de percepção
de risco social para o caso da compra de aparelhos celulares
Fonte: Elaborado pelos autores (2013).

Constata-se na referida tabela, que as três marcas mais citadas no conjunto de consideração dos respondentes das três categorias foram: Samsung, LG e Motorola. O fato de essas três marcas liderarem o conjunto de consideração em todas as categorias significa que estão sempre presentes dentro do conjunto de consideração da amostra pesquisada, independentemente do nível de percepção do risco.

A Tabela 7 apresenta as médias dos atributos que foram pesquisados quanto a sua relevância na escolha de um serviço de telefonia móvel (Escala utilizada: 1 (nada importante) a 5 (muito importante)).

Tabela 7.  Percepção de importância dos atributos de acordo com cada categoria de grau de percepção
do risco tempo na escolha de um serviço de telefonia móvel.
Fonte: Elaborado pelos autores (2013).

Como se pode observar, os atributos "qualidade da cobertura", "qualidade da chamada" e "facilidade de completar ligações" foram os que obtiveram maiores médias em todos os níveis de percepção de risco, ou seja, esses são os atributos mais relevantes na escolha de uma operadora de serviço móvel. Os atributos "preço dos serviços", "qualidade do serviço de internet" e "qualidade do serviço do SAC" também apresentaram as médias mais altas em todas as categorias de percepção de risco. Os atributos "estrutura física das lojas" e "variedade de planos oferecidos" são os menos relevantes para os clientes em todos os graus de percepção de risco tempo.

Uma vez identificados os atributos mais e menos relevantes, foi analisada a qualidade dos serviços, com relação aos mesmos, prestados pelas duas operadoras mais citadas, sendo elas: as operadoras Tim (97,7%) e Vivo (97,5%). A Tabela 8 apresenta esses atributos e as médias das respostas para ambas operadoras (Escala utilizada: 1 (péssima) a 5 (ótima)).

Como pode ser observado na referida tabela, a operadora "Vivo" possui as melhores médias nos seguintes atributos (embora essas médias não ultrapassem o valor 4,0 (equivalente a bom na escala utilizada)): qualidade da cobertura, qualidade da chamada, facilidade de completar ligações e estrutura física das lojas. Comparando com a percepção de importância dos atributos por categoria, a "Vivo" detém as maiores médias para os três atributos mais relevantes na escolha e também para um dos menos relevantes (Reveja a Tabela 7).

Já a operadora "Tim" possui as melhores médias nos atributos: preço dos serviços (3,47), seguido por estrutura física das lojas (3,46) e variedade dos planos oferecidos (3,43). Destaca-se aqui também que essas médias representam avaliações entre regular e bom na escala utilizada e que nenhum desses atributos está enquadrado nos três principais critérios considerados pelos consumidores como sendo diferenciais na escolha da operadora. Por outro lado, o pior atributo analisado da operadora "Tim" é a "qualidade da cobertura" e esse é o principal critério avaliado na escolha do consumidor por um serviço de operadora móvel.

Tabela 8. Média da avaliação da qualidade dos serviços prestados pelas duas operadoras mais citadas.
Fonte: Elaborado pelos autores (2013).

Por fim, destaca-se que a operadora "Vivo" obteve, quando comparada à "Tim", as melhores médias em cinco dos oito atributos da qualidade analisados. Outro fato que chama a atenção é o critério "estrutura física das lojas" ter obtido, para ambas as operadoras, uma das médias mais altas, embora tenha sido considerado um atributo pouco relevante pelo consumidor em todos os graus de percepção do risco de tempo.

A Tabela 9 apresenta as médias dos atributos que foram pesquisados quanto à sua relevância na escolha de aparelhos celulares (Escala utilizada: 1 (nada importante) a 5 (muito importante)) e se verifica que a maioria deles é considerada importante pelos clientes das três categorias de percepção de risco social (Média ≥ 4,0).

 *Células que apresentam a maior média de cada atributo na comparação entre categorias.

Tabela 9.  Percepção de importância dos atributos de acordo com cada categoria
de grau de percepção do risco social na compra de aparelhos celulares.
Fonte: Elaborado pelos autores (2013).

Percebe-se também que o atributo "qualidade do funcionamento" é tido como o mais importante em todas as categorias.

Após a identificação desses atributos, foi analisada, com base nos mesmos, a qualidade dos aparelhos celulares oferecidos pelas duas marcas mais lembradas, como segue: Samsung (89,3%) e Motorola (80,3%). Os resultados encontrados estão expostos na Tabela 10 (Escala utilizada: 1 (péssima) a 5 (ótima)).

Tabela10 - Avaliação da qualidade dos atributos das 2 marcas mais citadas.

Fonte: Elaborado pelos autores

Percebe-se, na referida tabela, que todos os atributos, para ambas as marcas, receberam avaliações entre regular e bom. Dentre desta pequena variação de pontuações, as maiores médias para ambas as marcas foram referentes aos atributos "facilidade de manuseio", "qualidade do funcionamento" e "aparência física do aparelho". Os aparelhos da marca Samsung também obtiveram médias iguais ou superior a 4 pontos nos quesitos: possuir câmara, qualidade das fotos, tamanho do aparelho, memória externa, capacidade de armazenar músicas e possuir touchscreen. Já as avaliações mais baixas referentes aos aparelhos da marca Samsung foram atribuídas aos quesitos: preço do aparelho, assistência técnica autorizada e durabilidade da bateria.  Estes dois últimos atributos também foram os que obtiveram as médias mais baixas em relação à marca Motorola, juntamente com o atributo de disponibilidade para dois ou mais chips.

Destaca-se ainda que a comparação da qualidade das marcas em cada atributo em específico não revelou nenhuma diferença considerável. Consegue-se perceber que o quesito qualidade de funcionamento foi avaliado como o mais importante dos atributos em todas as categorias de percepção de risco e ambas as marcas avaliadas possuem uma boa qualidade de funcionamento.

5. Conclusões

Diante às análises empreendidas para a amostra pesquisada, pôde-se concluir que as operadoras de telefonia celular apresentam os maiores riscos percebidos de perdas de tempo, seguidos pelos de desempenho e financeiro. Seus consumidores, na tentativa de reduzir essas perdas, utilizam preferencialmente as estratégias de busca por satisfação, seguida pela estratégia de dar preferência por uma operadora conhecida e de boa reputação. Estas estratégias são as mais utilizadas independente do grau de percepção de risco de tempo.

Em relação ao conjunto de consideração (estímulo interno), em todos os níveis de percepção as operadoras Tim e Vivo ficaram entre as três mais citadas. Destaca-se também que não se constatou associação de qualquer tipo de risco analisado e o tamanho do conjunto de consideração.

Em relação aos atributos da qualidade priorizados pelos clientes, "qualidade da cobertura", "qualidade da chamada" e "facilidade de completar ligações", foram os que obtiveram maiores médias em todos os níveis de percepção de risco. Por fim, analisou-se o desempeno das duas operadoras mais lembradas (Vivo e Tim) e a Vivo deteve as maiores médias para esses três atributos mais relevantes na escolha.

Para a compra de aparelhos celulares os riscos de desempenho, tempo e financeiro também são os que se destacaram com as maiores médias.

Os consumidores de aparelhos celulares, na tentativa de reduzir esses riscos, assim como no caso da telefonia móvel, utilizam principalmente as estratégias de busca por satisfação.

Em relação ao conjunto de consideração (estímulo interno), constatou-se que as marcas Samsung, LG e Motorola ficaram entre as três mais citadas. Destaca-se também que se verificaram associações somente entre o tamanho do conjunto de consideração e os riscos de tempo e social.

Em relação aos atributos da qualidade priorizados pelos clientes, o atributo "qualidade do funcionamento" foi considerado como o mais importante em todas as categorias de percepção de risco social. Por fim, em relação ao desempeno das duas marcas mais lembradas (Samsung e Motorola), constatou-se que todos os atributos analisados, para ambas as marcas, receberam avaliações entre regular e bom. Dentre uma pequena variação de pontuações, as maiores médias para ambas as marcas foram referentes aos atributos "facilidade de manuseio", "qualidade do funcionamento" e "aparência física do aparelho".

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1. (CUFSA ) Centro Universitário Fundação Santo André -São Paulo. Email: riegsc@gmail.com

2. (CUFSA ) Centro Universitário Fundação Santo André -São Paulo. Email: fernandoscramim8@hotmail.com

3. (CUFSA ) Centro Universitário Fundação Santo André -São Paulo . Email: deh_bonfim@hotmail.com

4. (CUFSA ) Centro Universitário Fundação Santo André -São Paulo. Email: thyelleteruya@gmail.com

5. (CUFSA ) Centro Universitário Fundação Santo André -São Paulo. Email: amilton.ara@fsa.br