Espacios. Vol. 36 (Nº 08) Año 2015. Pág. 9
Daniele NESPOLO 1; Simone Fonseca de ANDRADE 2; Gabriel Sperandio MILAN 3
Recibido: 08/12/14 • Aprobado: 18/02/2015
RESUMO: |
ABSTRACT: |
O estado do Rio Grande do Sul ocupa a liderança brasileira na produção de vinhos e sucos de uva, sendo responsável por cerca de 90% da produção nacional desses itens (MELLO, 2013). O desenvolvimento do setor vitivinícola gaúcho é fomentado, dentre outros aspectos, pela alta produtividade e pelas condições climáticas favoráveis na região da Serra, onde está localizado o Arranjo Produtivo Local (APL) vitivinícola mais importante do país.
Desde a década de 90, porém, o setor passou a enfrentar uma forte concorrência estrangeira, devido à drástica redução das tarifas de importação, o baixo preço dos vinhos importados e a alta carga tributária incidente sobre o vinho nacional. No intuito de reduzir esses efeitos e gerar competitividade ao setor, as vinícolas gaúchas uniram seus esforços e focaram na cooperação como estratégia principal para o crescimento no mercado nacional e internacional.
Foi nesse contexto que surgiu, em 2002, o projeto setorial Wines of Brasil, partindo do entendimento de que a construção da imagem do Brasil como exportador de vinhos finos só seria possível pelo esforço conjunto do setor (SEBRAE, 2013).
A participação no projeto setorial Wines of Brasil associada às práticas de marketing de relacionamento entre as vinícolas e entre elas e seuspúblicos pode ser uma vantagem competitiva para o setor, pois além de fortalecer a marca Brasil em âmbito nacional e internacional, estreita o relacionamento entre as vinícolas, através de uma estratégia de integração empresarial.
O marketing de relacionamento baseia-se na orientação para o cliente e para o lucro, orientando a empresa a buscar novas formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes, atuais ou prospecções, fornecedores e demais parceiros, a fim de alcançar os objetivos individuais e coletivos, mantendo relações rentáveis.
Muitos fatores são intervenientes na relação entre as empresas, porém, para resguardar a parcimônia da pesquisa e o foco no marketing de relacionamento, optou-se por estudar os construtos cooperação, confiança, trocas de informação, dependência e investimento no relacionamento entre os participantes do Arranjo Produtivo Local vitivinícola gaúcho, mais especificamente, àqueles envolvidos no projeto Wines of Brasil.
Arranjos Produtivos Locais (APL) podem ser definidos como uma concentração geográfica de empresas e instituições que se relacionam em um setor particular e que, em geral, inclui fornecedores especializados, universidades, associações de classe, instituições governamentais e outras organizações que proveem educação, informação, conhecimento e apoio técnico (PUGA, 2003).
O Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior do Brasil (2013) aponta como conceito principal de APL aquele definido pela Rede de Pesquisa em Sistemas Produtivos e Inovativos Locais (REDESIST), rede de pesquisa interdisciplinar formalizada em 1997, sediada no Instituto de Economia da Universidade Federal do Rio de Janeiro:
Arranjos produtivos locais são aglomerações territoriais de agentes econômicos, políticos e sociais - com foco em um conjunto específico de atividades econômicas - que apresentam vínculos mesmo que incipientes. Geralmente envolvem a participação e a interação de empresas - que podem ser desde produtoras de bens e serviços finais até fornecedoras de insumos e equipamentos, prestadoras de consultoria e serviços, comercializadoras, clientes, entre outros - e suas variadas formas de representação e associação. Incluem também diversas outras organizações públicas e privadas voltadas para: formação e capacitação de recursos humanos, como escolas técnicas e universidades; pesquisa, desenvolvimento e engenharia; política, promoção e financiamento.
Um APL também pode ser definido como uma aglomeração de empresas localizadas em um mesmo território, que apresentam especialização produtiva e mantém algum vínculo de articulação, interação, cooperação e aprendizagem entre si e com outros atores locais, tais como governo, associações empresariais, instituições de crédito, ensino e pesquisa. (SEBRAE, 2013).
A ideia que deve estar presente entre as empresas é que agrupadas elas têm maiores condições de atender às expectativas do mercado e conquistar seu espaço. Através do alinhamento de seus objetivos individuais, transformados em estratégias de ações coletivas e colaborativas, as empresas têm maiores possibilidades de alcance de vantagens competitivas.
Nas últimas décadas, o mercado tem passado por numerosas mudanças, e as empresas estão tendo que se adequar às novas necessidades e preferências dos clientes. Dentre essas adequações, está o atendimento ao cliente de forma personalizada, como uma troca relacional, e não apenas mais uma venda, uma simples transação comercial com um cliente (leia-se troca discreta). Com isso, surge a necessidade de descobrir as preferências dos clientes, buscando satisfazê-los com alta qualidade de produtos e serviços, atendimento diferenciado, preços competitivos, entre outros critérios valorizados pelos clientes. É nesse contexto que emerge o marketing de relacionamento.
Grönroos (1994) define marketing de relacionamento como sendo um processo integrativo em um contexto social, em que a construção e o gerenciamento dos relacionamentos são vitais. O marketing de relacionamento envolve a personalização não só da carteira de clientes, mas também do produto e da oferta, em relação a características peculiares dos clientes, como estilos de vida, comportamento de compra, entre outros. Essas atitudes exigem tempo e dedicação, mas criam laços difíceis de serem desfeitos entre as empresas e seus consumidores.
Ainda na perspectiva de Grönroos (2000), surge outra definição para marketing de relacionamento:
Consiste em um processo de identificar e estabelecer, manter, aumentar e, se necessário, terminar relacionamentos com clientes e outros stakeholders, com lucro, para que os objetivos de todas as partes envolvidas sejam alcançados, onde isto é feito por uma doação mútua e pelo cumprimento das promessas.
Na busca pela fidelização de clientes, faz-se necessário melhorar a comunicação com o cliente, com o objetivo de perceber como as experiências o fazem reagir e de que forma elas refletem em seu comportamento no que tange à manutenção da fidelidade. Por meio de uma observação adequada, também é possível avaliar o nível de confiança que o cliente dispensa ao fornecedor. Com essas iniciativas, é possível aumentar o comprometimento na relação, bem como diminuir a possibilidade de ocorrência de conflitos, aumentar as ações colaborativas e, consequentemente, expandir as vantagens competitivas.
O marketing de relacionamento pode gerar vantagens competitivas a longo prazo, tendo como objetivo a manutenção de relações satisfatórias com seus clientes, com confiança e compromisso, resultando na fidelização dos mesmos.
O marketing de relacionamento envolve um processo contínuo de atividades de cooperação e colaboração para criar ou aumentar o valor econômico mútuo a custo reduzido (PARVATIYAR; SHETH, 2000). Com base nesses critérios, fica compreensível a necessidade de alteração de estratégias de marketing para novos conceitos, em que o mais importante seja a manutenção de relações sólidas e duradouras, para que seja possível o desenvolvimento do negócio, sua sustentabilidade e, consequentemente, o desenvolvimento de vantagens competitivas sustentáveis.
O marketing de relacionamento busca manter e desenvolver os relacionamentos, seja com clientes, fornecedores, concorrentes ou parceiros. Nos APL, é importante que haja sinergia entre as empresas participantes para que atuem de forma colaborativa, buscando atingir seus objetivos individuais e alcançar benefícios mútuos.
Gummesson (1994) aponta que o marketing de relacionamento é o marketing visto como relacionamentos, redes de trabalho e interação. O marketing de relacionamento voltado para conjunto de empresas tem sua direção para o relacionamento entre as empresas participantes, pois desse relacionamento interorganizacional é que depende o desempenho da rede e dele refletem diversos outros aspectos, dentre os quais, a satisfação dos clientes.
As empresas devem alinhar suas estratégias e desenvolver uma maneira colaborativa de agir para que todas atinjam seus objetivos específicos e auxiliem, de forma geral, para o sucesso coletivo. Uma única empresa não consegue estruturar um APL, então, quanto melhor o alinhamento entre as empresas participantes, menor a possibilidade de acontecerem comportamentos oportunistas, que possam atrapalhar o desenvolvimento dos processos e, até mesmo, prejudicar a imagem da rede.
Para definir as ações de cooperação com o marketing de relacionamento, as empresas participantes estabelecem algumas regras de interação, internas e externas, em prol da manutenção dos relacionamentos atuais e da criação de novas relações. Na atuação de forma cooperativa está o elo principal entre as empresas participantes de uma rede qualquer e o sucesso dessa união.
Amato Neto (2000) apresenta as principais razões para as empresas agirem de forma cooperativa:
a) combinar competências e utilizar know-how de outras empresas;
b) dividir ônus da realização de pesquisas tecnológicas;
c) partilhar riscos e custos de novas oportunidades;
d) oferecer linha de produtos melhor e mais diversificada;
e) exercer maior pressão no mercado;
f) compartilhar recursos subutilizados;
g) fortalecer o poder de compra com fornecedores e de venda para consumidores.
Conforme Svensson (2001), confiança é um fenômeno que contribui para o fortalecimento de relacionamentos interpessoais, intraorganizacionais e interorganizacionais. Dentro de um relacionamento empresarial, nem sempre é possível identificar a parte que confia e a parte que é confiável ou merecedora de confiança. Em muitas dessas relações, as partes podem estar em qualquer um dos lados (GRÖNROOS, 1994).
A confiança pode ser vista como um instrumento que reduz a incerteza e a vulnerabilidade das relações, visto que, quando ela se estabelece em uma relação, esta se fortalece e apresenta maior continuidade que uma relação sem confiança (BERRY, 1995).
Para Morgan e Hunt (1994), a existência de compromisso e confiança é imprescindível para o sucesso do marketing de relacionamento nas relações empresariais. Através do compromisso e da confiança, o relacionamento torna-se contínuo, de boa qualidade, com foco na cooperação, com expectativa de benefícios e ganhos mútuos a longo prazo.
Ainda segundo Morgan e Hunt (1994), a confiança influencia a forma com que os clientes e parceiros comerciais percebem as divergências e os argumentos, pois quando o compromisso e a confiança estão presentes nas relações, essas situações não rotineiras são vistas como conflitos funcionais e remetem ao engrandecimento do relacionamento. O compromisso e a confiança nas relações refletem atitudes cooperativas, imprescindíveis para o sucesso e a continuidade do relacionamento.
A troca de informações é uma expectativa bilateral de que as partes envolvidas fornecerão, de forma pró-ativa, informações úteis ao parceiro (HEIDE; JOHN, 1992; CANNON, PERREAULT Jr., 1999), havendo um comportamento apropriado quando ambas as partes se comunicarem e compartilharem informações relevantes frequentemente, informalmente e com completa abertura (KOTHANDARAMAN; WILSON, 2000).
A troca de informações entre empresas do mesmo setor possibilita o intercâmbio de experiências entre profissionais com conhecimentos diferentes e em diversos assuntos, podendo auxiliar e orientar os negócios em momentos de dificuldades ou oportunidades de mercado.
A comunicação entre as empresas permite a ampliação de oportunidades, diversificando opiniões dos envolvidos que possuem interesses e objetivos em comum. Ademais, as trocas de informações podem fomentar a criação e fortalecimento de relacionamentos, através de ações confiáveis e cooperativas entre os parceiros (PARVATIYAR; SHETH, 2000; ANDERSON; NARAUS, 1990).
Anderson e Narus (1990) relacionam a dependência da relação com o interesse na manutenção do relacionamento, medindo esse interesse como a diferença entre a dependência de cada um dos envolvidos no relacionamento para com o outro.
Müssnich (2004) corrobora com essa visão e elucida a percepção do cliente como a dificuldade de abandonar ou trocar um fornecedor sem causar impactos. Dessa maneira, o autor conclui que quanto maior a oferta ao cliente, maior será a dependência dele para com o fornecedor e menor a possibilidade de quebra dessa relação. Consequentemente, no relacionamento entre empresas, quanto maior o nível de relacionamento entre as partes, maior será a dependência e maior a dificuldade de abandono da relação.
Os investimentos no relacionamento, mesmo sendo considerados não recuperáveis, têm importância significativa para a criação de valor para os parceiros (GHOSH; JOHN, 1999). Quanto maior o investimento no relacionamento, maior será o interesse das partes em mantê-lo, visto que seria grande o custo de substituição do parceiro (MÜSSNICH, 2004).
Os investimentos também podem gerar conflitos nos relacionamentos, pois possuem potencial para promover e também para reduzir a ocorrência de comportamentos oportunistas (ROKKAN; HEIDE; WATHNE, 2003). Por outro lado, quanto mais alto o investimento, mais qualidade poderá ter o relacionamento e maior o nível de lealdade dos envolvidos (DE WULF; ODEKERKEN-SCHRÕDER; JACOBUCCI, 2001).
Os investimentos no relacionamento são considerados não-recuperáveis, uma vez que, geralmente, tais investimentos não podem ser recuperados caso o relacionamento termine. Sendo assim, a magnitude dos investimentos co-determina a escolha do mecanismo de governança do relacionamento, podendo reforçar ou suprimir a importância do comportamento relacional entre as partes (WILSON, 1995; KOTHANDARAMAN; WILSON, 2000).
Freeman e Reed (1983, p. 91) definem stakeholders como "qualquer grupo ou indivíduo, identificável, que possa afetar a consecução dos objetivos de uma organização ou que é afetado pela consecução dos objetivos de uma organização".
Nickles e Wood (1999) analisam o marketing de relacionamento como a atividade de criar e manter relações duradouras, com benefícios entre as partes, sejam elas clientes, fornecedores, parceiros ou qualquer grupo de interesse da empresa. Isto é, esses autores defendem que o marketing de relacionamento promove a continuidade e fortalecimento nos relacionamentos entre a empresa e seus stakeholders.
O ambiente de pesquisa para o desenvolvimento deste estudo foi o projeto setorial Wines of Brasil, que tem como missão promover a qualidade dos vinhos brasileiros no mercado internacional. O projeto foi criado por quatro vinícolas em 2002, pela necessidade do fortalecimento da imagem do vinho brasileiro internacionalmente e é mantido pela parceria entre o Instituto Brasileiro do Vinho (Ibravin) e a Agência Brasileira de Promoção de Exportação e Investimentos (Apex).
Foram analisadas quatro vinícolas participantes do projeto: Basso Vinhos e Espumantes, Casa Valduga, Lidio Carraro Vinícola Boutique e Miolo Wine Group. A escolha dessas vinícolas se deu em função de todas possuírem atividades de exportação para um destino em comum (Reino Unido), além de apresentarem diferentes características de mercado e distintos focos de atuação internacional, permitindo maior riqueza de elementos para a análise e comparação de suas percepções.
3.2 Objetivos do Trabalho
O objetivo geral desse estudo é pesquisar a importância e o efeito da cooperação, da confiança, das trocas de informação, da dependência e do investimento no relacionamentoentre vinícolas participantes do projeto setorial Wines of Brasil, e entre elas e seus stakeholders.
Para atingir o objetivo geral foram apontados os seguintes objetivos específicos:
A pesquisa desenvolvida pode ser classificada como sendo uma pesquisa qualitativa de caráter exploratório (HENNINK; HUTTER; BAILEY, 2011; REMLER; VAN RYZIN, 2011). Os dados relativos às empresas estudadas foram levantandos por meio de observação direta e de questionamentos aos profissionais das vinícolas responsáveis pelo relacionamento com o projeto Wines of Brasil e com os quais se realizaram entrevistas individuais em profundidade, com uma abordagem semiestruturada, mediante a aplicação de um roteiro básico de questões (RIBEIRO; MILAN, 2004; KING; HORROCKS, 2010).
As principais vantagens da entrevista individual em profundidade são a capacidade de explorar tópicos em profundidade, de haver um alto grau de controle por parte do entrevistador e de fornecer o máximo de flexibilidade ao entrevistador para se adaptar a situações específicas (COOPER; SCHINDLER, 2003; RIBEIRO; MILAN, 2004; KING; HORROCKS, 2010).
O roteiro básico de questões utilizado para a condução das entrevistas foi um questionário validado por um expert da área de marketing. A aplicação individual deste roteiro a cada um dos entrevistados teve uma duração média de uma hora, aliás, dentro do que é proposto por Wolcott (1994) e permitiu aos entrevistadores entender a perspectiva dos participantes da pesquisa. As entrevistas com uma abordagem semiestruturada possibilitaram aos entrevistados liberdade para desenvolver cada questão levantada na direção que considerasse adequada, podendo explorar mais amplamente as informações, sem desviar do foco principal estabelecido pelo entrevistador (KING; HORROCKS, 2010).
Cabe ressaltar que todas as entrevistas foram gravadas em meio eletrônico e transcritas, para posteriormente facilitar o processo de análise e interpretação dos resultados (RIBEIRO; MILAN, 2004; WOLCOTT, 1994), buscando-se subsídios para que fosse possível buscar evidências empíricas que respondessem aos objetivos específicos estabelecidos para a pesquisa.
Para a realização desse trabalho, foram entrevistados, portanto, quatro profissionais com relevante atuação nas vinícolas selecionadas: Elisa Walker - Analista de Comércio Internacional da Casa Valduga, Fabiano Maciel - Gerente de Exportação do Miolo Wine Group, Maria Angelica Rech - Coordenadora de Importação e Exportação da Basso Vinhos e Espumantes, e Patricia Carraro - Diretora de Marketing e Exportação da Lidio Carraro Vinícola Boutique.
Segundo Roesch (1996), informações colhidas pelo pesquisador, através da aplicação da técnica de entrevista em profundidade, normalmente são apresentadas em forma de texto, e a análise desse é, em sua grande maioria, apresentada através de um método chamado de análise de conteúdo.
Para a análise dos dados foram respeitadas as condições de exaustividade, representatividade, homogeneidade e pertinência idealizadas por Bardin (1994), fazendo com que a análise de conteúdo fosse seguida com adequação à literatura. Após essa análise, os dados qualitativos são transcritos juntamente com os conhecimentos auferidos dos autores estudados, de forma a dar um melhor entendimento do assunto abordado.
Através do desenvolvimento da metodologia proposta, foram coletadas informações referentes ao funcionamento do projeto setorial Wines of Brasil para fins de melhor conhecer e entender a abrangência e atribuições do projeto. Esses dados são agora apresentados e, na sequência, estão os resultados obtidos por meio da investigação de cada um dos construtos avaliados nesse trabalho.
As estratégias coletivas do Wines of Brasil são definidas em reuniões com todos os participantes do projeto, ocasiões em que são discutidas as necessidades de cada vinícola e as oportunidades nos mercados externos. As ideias e sugestões são alinhadas a fim de permitir a elaboração de planejamentos para atividades em mercados específicos. O projeto também conta com um Comitê Gestor, que estrutura o planejamento estratégico anual, baseado em objetivos macros em cada um dos mercados alvos, envolvendo os interesses de todas as vinícolas participantes.
O bom relacionamento entre as vinícolas acontece desde antes da criação do Wines of Brasil, tanto que esse relacionamento é que proporcionou a união de algumas vinícolas para iniciar o projeto e as atividades de exploração do mercado externo. Conforme os entrevistados, o relacionamento entre as vinícolas foi fortalecido com o projeto.
Quando questionados sobre o relacionamento das vinícolas com os stakeholders antes da criação do Wines of Brasil, os entrevistados responderam que praticamente não havia esse relacionamento, pois antes do projeto, a maioria das vinícolas não possuía exportações e as poucas relações existentes eram muito curtas e pontuais em negócios específicos. Não havia relacionamento com os stakeholders, apenas transações comerciais curtas.
As principais dificuldades para a exportação antes da criação do Wines of Brasil, percebidas pelas vinícolas, eram referentes aos recursos financeiros necessários para entrar no mercado externo. Os custos para a participação em feiras, de forma individual, cresciam muito em função das despesas com envio de baixos volumes de amostras, com a falta de conhecimento de padronização de rótulos e embalagens, a falta de orientação dos tipos de produtos que cada mercado exige. Esses e outros fatores faziam com que os investimentos fossem muito altos e o retorno praticamente nulo.
Conforme Maria Angélica, da Basso Vinhos e Espumantes, há que se buscar a expansão dos negócios internacionais e seus retornos financeiros, mas já se percebem algumas vitórias. "Este é um caminho a ser trilhado. A conquista do mercado externo hoje é realidade. Até um tempo atrás, o Brasil nem era conhecido como produtor de vinhos. Hoje, existe a procura do mercado externo em conhecer os vinhos brasileiros", salienta Maria Angélica. A seguir são apresentados os resultados de cada um dos construtos avaliados nas entrevistas às vinícolas selecionadas.
As vinícolas estudadas apresentaram unanimidade no posicionamento quando questionadas sobre a cooperação existente entre os participantes do Wines of Brasil. Os entrevistados responderam que o projeto setorial promove ações que favorecem a cooperação, sendo que as vinícolas mais experientes em questões relacionadas à exportação auxiliam as iniciantes nesse processo, através de orientações e indicações de fornecedores e importadores, por exemplo.
Foi relatada a existência de um treinamento interno para auxílio às empresas que iniciam na atividade exportadora, o Programa Primeira Exportação (PPE). Esse treinamento constitui-se em uma ação colaborativa, originária de um treinamento interno de uma das vinícolas estudadas, e que foi estendido a todo o projeto.
Percebe-se a união entre as vinícolas do projeto, fato que motiva os participantes. Conforme os entrevistados, algumas vinícolas participantes são concorrentes no mercado nacional, mas no que tange ao mercado internacional, todas estão trabalhando juntas para valorizar os vinhos brasileiros.
Os entrevistados acreditam que todas as ações relacionadas ao projeto setorial promovem cooperação entre as vinícolas, entre elas e o projeto e com os stakeholders, pois, conforme citado por Elisa Walker, da Casa Valduga, "uma ação que hoje beneficia uma vinícola valorizará a marca Brasil e refletirá positivamente nas demais vinícolas".
Quando questionados sobre esse critério, os entrevistados responderam que, de modo geral, as relações oriundas do projeto Wines of Brasil são confiáveis. As entrevistas também evidenciam que as vinícolas possuem relacionamentos confiáveis entre si e também com o Wines of Brasil, não havendo registro de situação que tenha efeito significativo na confiança entre as partes.
Quanto aos stakeholders, a maioria das vinícolas já passou por alguma situação de confiança insuficiente. Entretanto, conforme os entrevistados, essas foram situações isoladas, tratadas diretamente com os envolvidos e não refletiram prejuízos ao relacionamento.
Através das entrevistas às vinícolas selecionadas, constatou-se que esse critério apresenta grande importância para os participantes do Wines of Brasil. De acordo com os relatos, as constantes trocas de informações estão relacionadas às experiências anteriores dos participantes nos negócios internacionais, envolvendo informações de diferentes mercados, como produtos de interesse e formas de atuação peculiares de cada região e cultura, indicação de importadores e, em alguns casos, comentários relacionado aos preços aplicados.
As informações trocadas com o Wines of Brasil são mais abrangentes, envolvendo questões de mercados alvo, eventos, feiras, estratégias, tributação, logística, parcerias, dentre outros assuntos. Entre as vinícolas e os stakeholders, as trocas de informações são pontuais sobre as negociações e parcerias. Em alguns casos, acontecem trocas de informações entre stakeholders e o projeto, com informações sobre características, focos e objetivos de algumas vinícolas e seus possíveis mercados de atuação.
Como exemplo de trocas de informações, os entrevistados apontaram a elaboração de uma cartilha com informações de logística, negociações, produtos, mercados, preços, e também de um ranking dos melhores parceiros e fornecedores no âmbito do projeto. Essas ferramentas contribuíram de forma orientativa para as vinícolas do Wines of Brasil, tendo em vista que muitas delas somente iniciaram as atividades de exportação depois da entrada no projeto.
Segundo os entrevistados, as trocas de informações existentes no projeto agem positivamente para o alcance dos objetivos de todos os envolvidos no Wines of Brasil. Essa opinião foi ressaltada por Fabiano, do Miolo Wine Group: "A troca de informações é essencial. Se o setor não trocar informação, não terá como competir com os novos entrantes".
De acordo com os entrevistados, a relação de dependência para com o projeto, para com as outras vinícolas e demais stakeholders não atrapalha o relacionamento, pois todos os participantes possuem o desejo e a necessidade de exportar.
Antes da existência do PPE, as empresas com menor volume de exportação tinham menor visibilidade junto ao mercado externo. Atualmente, mesmo possuindo uma menor exposição, elas conseguem exibir seus produtos e chamar a atenção dos importadores.
As vinícolas com maior volume de exportação também se sentem dependentes do projeto, pois através dele possuem maior visibilidade no mercado internacional, uma vez que aumentam as possibilidades de participação em feiras e eventos no exterior.
Essa dependência para com o Wines of Brasil por parte das vinícolas que exportam menos não prejudica o relacionamento dentro do projeto, pois todas as vinícolas objetivam a valorização da marca Brasil no exterior. Patricia, da Lidio Carraro Vinícola Boutique, demonstrou isso em seu depoimento: "Todas as ações têm espaço. Quanto maior a penetração no mercado externo, melhor. É na diversidade que se constrói a credibilidade e se solidifica a marca Brasil".
Os investimentos no relacionamento entre os envolvidos no Wines of Brasil abrangem não só recursos financeiros, mas principalmente dedicação e tempo. A maioria das vinícolas participa de todas as reuniões, mas também há ações planejadas e direcionadas especificamente para um grupo de vinícolas que possuem perfis ou objetivos comuns e específicos quanto à ação proposta.
Diversas são as ações promovidas pelo Wines of Brasil que podem ser identificadas como investimentos no relacionamento: reuniões, treinamentos, cursos, degustações para apresentação a clientes do mercado externo, dentre outras. A maioria dessas ações tem iniciativa do próprio projeto, e algumas, por possuírem foco específico em determinados clientes, têm iniciativa nas vinícolas e são estendidas ao projeto.
Todos os envolvidos contribuem para o projeto, cada um com suas possibilidades, seja com opiniões, ideias, auxílios e participação em eventos, oferecendo treinamentos, entre outros. Conforme os entrevistados, a participação de todos os envolvidos é um grande investimento no relacionamento e, principalmente, na construção da imagem dos vinhos brasileiros no exterior.
Com a realização das entrevistas, foi possível verificar o efeito e a importância de cada um dos construtos avaliados nos relacionamentos oriundos desse projeto setorial. Constatou-se que todos os construtos agem positivamente nos relacionamentos, entretanto a cooperação e as trocas de informações apresentam grande relevância nas respostas dos entrevistados.
Além disso, verificou-se que todas as vinícolas atingiram seus objetivos iniciais, que motivaram à entrada no Wines of Brasil, e consideram o projeto essencial para o reconhecimento da imagem e da qualidade dos vinhos brasileiros no mercado externo.
O marketing de relacionamento no ambiente desse Arranjo Produtivo Local se expressa pela importância percebida e atribuída ao relacionamento entre as empresas participantes, entre elas e seus fornecedores e demais parceiros. O marketing de relacionamento busca fortalecer as relações empresariais como um todo, não somente entre empresas e seus clientes, como se verifica no caso do Wines of Brasil.
Sugere-se, para pesquisas futuras, a investigação dos construtos trocas de informações e cooperação entre as vinícolas que exportam para um mercado novo ou que não figure entre os países alvo do Wines of Brasil. Desse modo, seria possível verificar a força que esses construtos têm no relacionamento entre as vinícolas, para além do projeto ou em situações inéditas.
Considerando-se que o principal propósito para a formação do Wines of Brasil foi o de promover internacionalmente os vinhos brasileiros, com ênfase na marca país, uma pesquisa futura poderia investigar e analisar de que forma o Wines of Brasil contribui para mudanças no efeito país de origem dos vinhos finos nacionais, tanto no mercado doméstico quanto no mercado internacional.
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2. Universidade de Caxias do Sul – RS / Brasil sfandrad@ucs.br
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