Espacios. Vol. 36 (Nº 03) Año 2015. Pág. 15

Caso de Ensino: Fábrica de Chocolates Hershey's – Um Estudo sobre Gestão e Planejamento Estratégico

Teaching Case: Hershey's Chocolate Factory – A Study on Management Strategic Planning

Miguel Angel Tobias MARTÍNEZ 1; Rosana Maria Martins VILLA 2; Nara Medianeira STEFANO 3;

Recibido: 25/09/14 • Aprobado: 25/11/14

Contenido

1. Introdução

2. A história pessoal de Milton Snavely Hershey

3. Análise do setor

4. Notas de ensino

5. Roteiro de ensino

6. Conclusões do caso de ensino

Referências para elaboração do caso

Referências recomendadas

1. Introduçao

O chocolate nasceu como a bebida preferida dos deuses maias, virou moeda para os astecas e se tornou barra no século 19, na Europa.  Alimentou o exército americano na Segunda Guerra Mundial e a ciência descobriu suas capacidades antidepressivas. Muitas são as histórias em torno da sua origem, mas, tão incrível quanto sua origem é a história de Milton Snavely Hershey e da    empresa Hershey Chocolate Company. Foi na cidade de Chicago em 1893, em uma feira mundial, que Milton foi apresentado ao chocolate e logo ficou fascinado. Começou a trabalhar com o chocolate ao leite, que era considerado uma iguaria na época, porém grande parte do domínio da fabricação era dos suíços, mas nada o deteria, pois estava determinado a encontrar uma nova fórmula que lhe permitisse produzir e distribuir em massa este objeto de desejo.

Aproveitando o sucesso alcançado na sua empresa Cristal A Caramels, em que ele havia começado seu próprio negócio de doces e balas na cidade de Lancaster, sucesso este que lhe possibilitou vendê-la pela espantosa quantia de US$ 1 milhão. Assim, em 1903 no estado da Pensilvânia (EUA), em uma cidade chamada Derry Township, era fundada a empresa Hershey Chocolate Company, cuja construção traria prosperidade a toda região. Finalmente Milton Hershey havia encontrado um novo negócio: a produção e comercialização de barras de chocolates ao leite que, para ele, na época, surgia como uma grande oportunidade de fazer fortuna. E ele estava certo!

2. A história pessoal de Milton Snavely Hershey

Milton Hershey nasceu em 13 de setembro de 1857 na cidade de Derry Township (PA) onde seu avô Jacob Hershey tinha uma fazenda. Durante sua infância, por motivo das constantes mudanças, viveu em lugares diferentes. Seus pais: Veronica Snavely e Henry Hershey não incutiram nele a necessidade da educação formal, mas sim a valorização para o trabalho duro, pois acreditavam que os homens poderiam aprender com as experiências próprias e conseguir sobreviver. Mais tarde, ele entenderia a importância da educação. Em 1898 se casou com Catherine Sweeney, uma menina muito bonita e trabalhadora, da cidade de Jamestown, Nova Iorque. Tornaram-se um par bastante estável. Catherine acompanhou o marido em todos os momentos até que foi acometida de uma doença grave que a deixou paralisada, vindo a falecer em 1915.

2.1. Desde cedo, a visão do empreendedor

Ao completar quinze anos de idade Milton manifestou seu interesse em fazer doces e começou como aprendiz de um mestre pasteleiro na cidade de Lancaster. Quatro anos mais tarde tomou um empréstimo de sua tia e iniciou sua própria loja de doces na cidade da Filadélfia, não obtendo sucesso. Depois de cinco anos fechou sua loja e mudou-se para a cidade de Denver, indo trabalhar com seu pai, onde aprendeu a trabalhar o caramelo e o leite para a fabricação de doces. Em 1883 a sua visão de empreendedor fez com que retornasse a Lancaster e abrisse a sua empresa de doces sendo que, dentro de poucos anos, tinha um negócio próspero e estava enviando seus caramelos para todo o país.

Este negócio cresceu no início, contando também com a ajuda de um exportador inglês que começou a encomendar inúmeros pedidos. Quatro anos depois, a marca Cristal já era uma das quatro melhores e mais conhecidas da região sendo que os produtos eram comercializados não só nos EUA. Mas também na Europa, chegando a empregar 1.400 funcionários em suas fábricas localizadas na Pensilvânia e em Illinois. Então, após a venda da fábrica de doces em 1900, decorreriam mais três anos para que o sonho da construção da primeira fábrica de chocolate se tornasse realidade.

Quando Milton Hershey começou a construir sua fábrica de chocolate, o povo de Derry Township não conseguia compreender todas as dimensões necessárias para a execução de um projeto desta natureza, começando com os equipamentos necessários para a fabricação e pessoas capacitadas para operá-los. Percebia-se que ele queria construir algo mais do que apenas uma fábrica de chocolate, ela foi concluída em junho de 1905 e no verão daquele mesmo ano começou a produzir chocolates.

Com sua visão de empreendedor Milton Hershey acreditava que, oferecendo todas as comodidades aos seus empregados estes, refletiriam sua gratidão por meio do bom trabalho e, consequentemente, haveria um aumento no resultado final para a empresa. Milton Hershey aposentou-se oficialmente em 1944, embora tenha nomeado alguém para cuidar dos negócios, continuou atuando como conselheiro. Faleceu em 13 de outubro de 1945 e recebeu milhares de homenagens por parte da cidade inteira.

2.2. A visão do estrategista – a fábrica instalada em Cuba

No inverno de 1914 foi deflagrada a Primeira Guerra Mundial; nesta ocasião Hershey havia viajado para Nova Orleans e depois para Cuba, pois tinha ouvido falar sobre o bom clima daquele país, sobre a hospitalidade do povo e das grandes extensões de plantações de açúcar, matéria prima necessária a sua produção. Desde o início se encantou pelo país e viu nele a oportunidade de instalar uma fábrica de modelo semelhante ao da cidade de Derry Township. Esta nova fábrica foi chamada de Central Hershey e a sua produção ajudou a financiar alguns dos edifícios que foram construídos na cidade de Hershey.

A empresa da Hershey, construída em solo cubano, localizava-se em uma área de  60.000 hectares de terra e contava com cinco fábricas, uma ferrovia de 251 milhas de extensão e, surpreendentemente, uma escola para órfãos. No final da Segunda Guerra Mundial, não precisando mais dos recursos cubanos, os interesses de açúcar e da ferrovia foram vendidos para a Companhia Cubana Atlântico de Açúcar (Cubano-Atlantic Sugar Company).

2.3. Crise e reorganização da empresa

No final da Primeira Guerra a empresa sofreu uma crise. A demanda dos consumidores e a crescente escassez de açúcar estavam aumentando tão rapidamente que os preços subiram durante a guerra. A fábrica em Cuba, infelizmente, ainda estava em construção e não estava pronta para produzir açúcar suficiente para a fábrica de chocolate. Milton começou a comprar açúcar a preços elevados para garantir esse ingrediente na fabricação de chocolate. Depois da guerra, em 1920, o mercado de açúcar entrou em colapso e a empresa perdeu mais de um milhão de dólares.

A empresa foi hipotecada e o banco enviou um representante para acompanhar a gestão. Milton Hershey viu esta crise como um desafio. Comunicou a situação a todos os funcionários e pediu-lhes para lutar para libertar a empresa da hipoteca. Milton, até então, tinha sido capaz de sustentar a empresa com os recursos próprios, mas depois da crise do açúcar e a necessidade de buscar financiamento, acabou perdendo o controle.

Nos anos 20, a bolsa de valores se tornou um poderoso veículo para levantar capital. Em 1927, a empresa de Milton Hershey criou uma estratégia para reorganizar suas ações e oferecê-las ao público: a Hershey Chocolate Company foi incorporada com a Hershey Chocolate Corporation. Ao mesmo tempo, Hershey criou outra entidade corporativa chamada Hershey States, que incluía todos os seus negócios que não estavam ligados ao chocolate e permitiu-lhe continuar a fornecer financiamento para projetos comunitários. Uma terceira corporação foi criada para administrar as empresas cubanas. A oferta de ações inicial da Hershey Chocolate Corporation consistia de 350 mil peças, e o preço de abertura das ações foi de 61,50 dólares por peça, provando que Milton era um bom conhecedor do negócio.

Em 1937 houve a primeira greve dos funcionários da corporação que durou seis dias, os salários individuais haviam caído em um ponto crítico. Relações trabalhistas nacionais estavam tentando negociar os termos entre empregados e empregadores. Isto provou ser uma luta amarga entre os dois grupos. Mas, quando a greve aconteceu, milhares de trabalhadores, agricultores e moradores da cidade marcharam para mostrar a sua lealdade para com Milton Hershey.

2.4. O desenvolvimento da cidade do chocolate

Uma cidade precisou ser construída no entorno da fábrica de chocolates da Hershey, em agradecimento e para homenageá-la, pois haviam se tornado os mais desenvolvidos na região devido à industrialização do cacau, a população decidiu nomear as ruas mais importantes com este nome. Assim, até os postes de luz na cidade tem a forma dos chocolates kisses, cujo modelo foi idealizado por Milton Hershey. A Figura 1 mostra um esquema ilustrativo para a cidade do chocolate.

Figura 1 – Desenho ilustrativo da cidade do chocolate
Fonte: http://www.hersheys.com.br/sobreahersheys/historia/

Antes de a fábrica ser concluída, foi construído um extenso sistema de transporte para caminhões, conectando-os a outras comunidades. Este sistema fora elaborado por dois motivos básicos, primeiro; tinha um importante significado para o transporte de leite (sistema utilizado até 1946, quando foi interrompido), e o segundo; era um sistema de transporte barato (bondes) para os trabalhadores que viviam fora da comunidade. Mas também tornava possível para os funcionários irem às compras e visitar outras localidades, pois para Milton Hershey, era importante e necessário que os funcionários, por trabalharem na área rural, sentissem-se livres e não isolados.

Em seguida foi colocado à disposição dos funcionários um banco local, uma lavanderia, um ferreiro, um café, loja e um posto de correios, o que facilitou que outras empresas fornecessem água, energia, coleta de resíduos, serviços de telefonia e outras comodidades que, muitas vezes, não estavam disponíveis para as áreas rurais. Havia também instalações para lazer como piscina, ginásio e biblioteca pública. Em 1909 passou a ser publicado semanalmente um jornal local.

A cidade começou a se tornar um ponto turístico, tanto pela fábrica como pelo parque de diversões; passeio este disponível não só para as pessoas que viviam nessa comunidade, mas também para as pessoas que moravam ao redor. Assim, um escritório de turismo em Cocoa House foi criado com a intenção de proporcionar aos visitantes um passeio agradável pela região. Em seguida foram construídos o Edifício Comunitário Hershey, um teatro comunitário, hotel, o dormitório industrial, a Arena Hershey (que era como um estádio onde as atividades de esporte no gelo eram praticadas sendo que um time de hóquei foi criado). Os projetos de maior dimensão foram concretizados nos últimos anos. Com a doação de cinquenta milhões de dólares para construção e manutenção de um Centro Médico, a cidade de Hershey se tornou foco para o desenvolvimento da medicina nacional.

2.5. Atividades recreativas

Hershey também incentivou seus funcionários a participar e a estabelecer vários serviços na comunidade, por exemplo: a equipe de bombeiros voluntários foi fundada em 1905, a Banda Hershey, os clubes literários e sociais. Também foram formadas equipes de baseball e basquete. Hershey apoiou a realização de reuniões e o fornecimento dos uniformes. A criação de um parque chamado Hershey Park servia para descontração e local de lazer para as famílias onde poderiam reunir-se para realizar piqueniques. E, a partir de 1910 também passou a contar com jogos para crianças, uma banda com apresentação de concertos, uma piscina, um jardim zoológico, uma pista de boliche, uma estrada de trilho em miniatura e um carrossel. Com a construção do Palácio do Gelo (Ice Palace Hershey), o hóquei emergiu como um novo esporte. Os jogos começaram em 1931 e o time criado recebeu o nome de Eastern Amateur Hockey League, tendo revolucionado o esporte e fascinado toda a cidade.

2.6. Educação para todos

Milton a sua esposa Catherine também focaram boa parte de suas doações em empreendimentos voltados às crianças. No início foi construída a McKinley School Hershey no centro da localidade, com o objetivo de fornecer um sistema moderno de educação. Mais tarde, a construção de uma boa escola pública, a Hershey Public School acabou substituindo outras quatro escolas localizadas em Derry Township. Sem filhos próprios, decidiram fundar "A Escola Industrial" (primeira escola para órfãos), com o intuito de investir o seu dinheiro em uma boa causa e ajudar as crianças necessitadas. As 10 primeiras crianças chegaram em 1910. Devido ao rápido crescimento da população e para continuar investindo em educação, Milton Hershey doou mais dois edifícios para a instalação de uma escola com capacidade para atender a 800 alunos. Em 1925 ele construiu Hershey Junior High School.

2.7. A história da Hershey Chocolate Company durante as Grandes Guerras

A Primeira Guerra Mundial estourou e foram criados os comitês comunitários da Cruz Vermelha. Neste momento, as mulheres passaram a executar as atividades dos homens para eles irem para frente de batalha para lutar. A empresa também demonstrou o seu apoiou enviando chocolates para cada soldado americano que lutou na guerra até o Natal de 1918. No último ano da primeira guerra, a América foi atacada por uma epidemia de febre, Hershey e a comunidade não ficaram imunes. Sua casa foi aberta para atender a todos e ao lado foi construída uma clínica para bebês. Em 1924 o Hospital Hershey abriu suas portas e, apesar de contar com apenas alguns leitos, oferecia um serviço completo com exames de raios-X e salas de operação.

Já em 1937, um químico trabalhou com a Marinha para desenvolver uma barra especial como ração de sobrevivência para soldados que iam à guerra, sendo que foram produzidas 100 mil destas barras para testes de campo. Em 1941, com a explosão da Segunda Guerra Mundial, a Marinha e o Exército incumbiram a empresa de produzir barras de chocolates Hershey´s para os soldados, o que aumentou a confiança e a moral da empresa. Depois que os Estados Unidos declararam sua participação na guerra, o processo de produção da Hershey´s foi acelerado.

No verão de 1942, a fábrica foi totalmente dedicada à produção para a guerra. Os trabalhadores fizeram um enorme esforço para atender ao pedido de um bilhão de barras de chocolates. Estes grandes esforços foram recompensados, pois a empresa ganhou um grau de excelência na produção em tempo de guerra apesar da necessidade de mais trabalhadores, pois os jovens precisavam se alistar no exército, homens e mulheres eram convocados a ajudar dentro e fora do estado, treinados para produzir chapas de metal e fabricar armas e as mulheres participavam de programas para atendimento de primeiros socorros na Cruz Vermelha com o objetivo de tratar os feridos na guerra e também aprendiam a costurar.

2.8. Hershey´s atualmente

A Hershey´s é uma empresa líder na fabricação de chocolates tendo uma quota de mercado de 30%. A marca Hershey está em diferentes tipos de empresas:

Produtor de confeitaria e chocolates – Hershey´s fabrica diferentes tipos de produtos, como chocolates, gomas, doces, etc. Alguns de seus produtos não são propriamente da marca Hershey´s, mas são vendidos por meio de acordos ou licenças.

Comércio de chocolates e produtos relacionados – Hershey´s não só fabrica produtos, mas também lida com a distribuição e comercialização até que atinjam os consumidores finais.

Atrações de entretenimento – Estas atrações são administradas pela fundação existente desde o tempo de seu fundador. Entre as atrações de entretenimento mais visitadas encontramos: Hershey Park, o Hotel Hershey, o jardim zoológico, o museu e o Hershey Country Club, entre outros.

A Tabela 1 mostra algumas informações financeiras da empresa.

Tabela 1 – Informação financeira da empresa Hershey's (Milhares de dólares)

Fonte: http://media.corporate-ir.net/media_files/NYS/HSY/2004AR.pdf

O Quadro 1 demonstra o aumento das vendas líquidas da empresa entre 1999 e 2004. Interessante ressaltar que os gastos com Publicidade vêm sendo reduzidos ao longo dos anos.

3. Análise do setor

O setor de alimentos e bebidas incorporou a fase de maturidade, com tendência crescente para a concentração e aquisição, o aumento da concorrência e as margens mais baixas. A constante busca por novos mercados fez com que a globalização da indústria e o surgimento de oligopólios nacionais e regionais controlem a maior parte do mercado. O mercado de confeitos do mundo é de US $ 14 bilhões. Em 2000, as vendas totais do mercado de chocolates totalizaram US $ 13,7 milhões nos Estados Unidos.

 O mercado americano, preocupado com a alta obesidade da população, tende cada vez mais a procurar produtos saudáveis e de baixas calorias. A Hershey´s está estudando a possibilidade de lançar mais produtos deste tipo, dado que hoje sua oferta neste setor seja muito pequena. No negócio de confeitaria, a Hershey´s concorre diretamente com Mars Incorporated, seguida pela Nestlé, Russell Stover Candies e Palmer Candy Company. No segmento relacionado com chocolate, seu principal concorrente é a Kraft/Nabisco, mas a Mars também é uma forte competidora.

Os produtos da Hershey´s são vendidos em 90 países. A oferta da empresa é dividida em algumas categorias de produtos: chocolates em barra nas versões pequena, grande e chocolate preto especial; chocolates em barras de cereal na versão ligth; chocolates cremosos e confeitos granulados, além dos tradicionais chocolates modelo kisses.

As marcas de chocolates daempresa Mars mais conhecidas são M&M, Twix, Snickers e Milky Way. A Nestlé trabalha estrategicamente com seis marcas conhecidas mundialmente: Nescafé (produtos de café), Nestea (produtos de chá), Maggi (produtos culinários e alimentos congelados), Buitoni (produtos da cozinha italiana), Friskies (pet food) e marca Nestlé (produzindo chocolate, leite, sorvete, comida, etc.), sendo que sua produção de chocolate e confeitos é inferior a 15 por cento do total de vendas da Nestlé. A Nestlé opera 500 fábricas em mais de 80 países. É uma empresa multinacional totalmente equipada para entender gostos locais em alimentos e em fazer marketing e promoção. Russell Stover Candies é o terceiro maior produtor de doces dos EUA. Fabrica e comercializa seus produtos em todas as Américas, além de México e Canadá. Esta empresa é especializada na produção de chocolates finos em caixas com diferentes apresentações e sabores.

3.1. A empresa Hershey´s como uma organização

Para conhecer verdadeiramente uma organização deve-se primeiro conhecer a sua filosofia e a maneira como acontece a interação com o mercado. Aqui estão alguns pontos que podem servir para entender Hershey´s como uma organização:

3.1.2. Filosofia da Corporação

Toda organização precisa de orientações sobre a qual basear a sua gestão e organização. A empresa baseia-se em quatro parâmetros, sendo que cada membro da organização deve se esforçar ao máximo para atingi-los:

Manter e reforçar os elevados padrões de conduta ética.

As relações interpessoais serão baseadas na honestidade, confiança, justiça e respeito.

As operações comerciais serão conduzidas de acordo com os requisitos legais e regulamentares, e de forma ambientalmente responsável.

As necessidades da iniciativa e responsabilidade da comunidade serão abordadas.

Manter uma forte "gestão de pessoas" e demonstrar o cuidado para cada funcionário.

Os empregados serão tratados de forma justa e com respeito.

Aos empregados serão oferecidos salários e benefícios competitivos, boas condições de trabalho e recompensas para o sucesso.

Apoiar a diversidade no local de trabalho como uma prioridade da empresa.

Comunicação com os funcionários de forma clara, direta e oportuna.

Trabalho em equipe e colaboração, aprendizado e crescimento pessoal serão incentivados.

Promoção interna será praticada sempre que possível.

Atrair e reter seus clientes e consumidores com produtos e serviços de qualidade superior e valor acessível.

As necessidades dos consumidores e clientes conduzirão os esforços para vencer no mercado, com as melhores marcas e um sistema de negócios com vantagens competitivas.

3.1.3. Inovação: um ponto-chave

A organização acredita que, para obter uma vantagem sobre seus concorrentes, os fabricantes devem criar algo realmente novo e também resolver necessidades específicas dos clientes. Portanto, Hershey´s deve estar em constante mutação na apresentação de seus produtos, trazendo novos produtos ao mercado e acrescentando ingredientes diferentes para atender cada vez mais aos diversos gostos de seus clientes.

3.1.4. Sucesso de seus produtos

A empresa Hershey´s conseguiu fazer a introdução de novos produtos de sucesso durante os anos 90, sendo que quase todos os novos produtos introduzidos neste período ainda estão em oferta atualmente. Por exemplo: as barras Reese Sticks foram introduzidas em Fevereiro de 1998 e fizeram tanto sucesso que a demanda excedeu a capacidade de produzir todos os tipos de pacotes. Em 1999, o chocolate Jolly Rancher comemorou 50 anos no mercado, a concessão de um tributo à qualidade do produto. Esta marca foi vendida pela primeira vez como Jolly Rancher jujubas, em seguida foram criadas as Jolly Rancher gomas doces, Jolly Rancher geleias doces, chicletes Jolly Rancher e agora pirulitos Jolly Rancher.

3.1.5. Estratégia de Preços

Os preços dos produtos de chocolate e de confeitaria aumentaram durante a década de 1990 devido à alta demanda do consumo.  A estratégia de preços pela Hershey´s é do tipo Fare Premium, ou seja, vender seus produtos com preços similares aos dos seus concorrentes, porém, incorporando um percentual acima do preço de seus concorrentes, principalmente nas marcas que têm mais status, tudo isto aliado a um bom controle de marketing.

3.1.6. Canais de Distribuição

Os produtos da empresa são vendidos principalmente para distribuidores atacadistas, redes de supermercados, redes de farmácias, empresas, clubes de atacado, lojas de conveniência e comerciantes em todas as regiões dos Estados Unidos, Canadá e México. Os produtos Hershey´s são vendidos em mais de dois milhões de pontos de varejo na América do Norte e comercializados em 90 países do mundo.

3.1.7. Informação como estratégia de divulgação

Utilizando-se das novas tecnologias da informação a empresa enfoca a oportunidade de vendas pela Internet. Sua estratégia de divulgação dos produtos da marca encontra-se baseada em um Website onde é possível ver cronologicamente descrita a história da empresa e a trajetória de sucesso de seu fundador Milton Hershey. Também apresentando seu trabalho filantrópico por meio da criação de uma fundação que leva o seu nome, cujo lema é "Living the vision", ou seja, vivendo a visão que motivou o empreendedor.

Neste Website também são apresentados um mapa detalhado da cidade de Hershey, enfatizando os locais mais apreciados para a prática do turismo, assim como a localização das principais lojas em diferentes cidades do mundo, pontos de vendas dos produtos da marca, com informação sobre endereço, telefone e horário de atendimento. Também está disponível um endereço eletrônico para atendimento exclusivo aos profissionais que trabalham com esta linha de produtos e ainda o contato dos maiores distribuidores dos produtos da marca Hershey´s no Brasil, separados por região. Focando o consumidor em potencial, além de apresentar todos os produtos da marca Hershey´s, ainda são sugeridas receitas com explicações pormenorizadas de doces a base de chocolate, com belíssimas fotos ilustrativas do produto final.

4. Notas de ensino

4.1. Área de conhecimento do caso: o caso foi elaborado para ser utilizado em disciplinas de administração estratégica.

4.2. Obtenção dos dados: fontes secundárias tais como livros, revistas científicas, Sites etc.

4.3. Objetivos educacionais do caso: espera-se que os alunos ao final da leitura sejam capazes de identificar:

Delinear a(s) melhor(es) estratégias de crescimento para empresas desse ramo;

Identificar o planejamento estratégico como uma ferramenta fundamental para as organizações;

Identificar a as características empreendedoras da empresa;

Identificar os principais Fatores Críticos de sucesso (FCSs) diferenciais da empresa e como isso pode auxiliar as demais em seu crescimento.

5. Roteiro de ensino

5.1. Questões para discussão do caso

Como os alunos podem identificar (por meio de qual ferramenta) as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças da Hershey's?

Como se comportam as variáveis do modelo das Cinco Forças de Porter para a empresa Hershey's?

5.2. Análise do caso

Questão 1.  A identificação das forças (strengths), fraquezas (weaknesses), oportunidade (opportunities) e ameaças (threats) da Hershey's podem ser realizadas por meio da Análise de SWOT (Matriz), uma ferramenta de gestão. A identificação do ambiente interno e externo revela-se muito útil para estabelecer estratégias e definir prioridades. Também para decidir qual a escolha a ser tomada de forma a atingir o objetivo, tendo sempre um olhar crítico sobre as ameaças. Discutindo os pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças da empresa têm-se (Quadro 2):

Quadro 2 – Análise de SWOT para Hershey's

A seguir explicar cada componente da análise SWOT:

Pontos Fortes

A Hershey's tem uma forte participação de 30% do mercado de confeitaria nos EUA. É o maior produtor de doces nos Estados Unidos e no terceiro mundo. É uma empresa que fabrica uma variedade de produtos acondicionados em diferentes apresentações, com mais de 50 marcas; alguns deles estão no mercado há várias décadas. Tem presença significativa nos principais mercados dos EUA e Canadá.

Esta empresa tem amplas operações de fabricação, distribuição e comercialização de produtos de confeitaria e mantimentos nos EUA, Canadá, México e Brasil. Também importa produtos para os mercados da China, Filipinas e principalmente o Japão. A Hershey´s também atinge outros 60 países com produtos de confeitaria, portanto é uma empresa bem diversificada o que permite minimizar o seu risco.

Oportunidades

A aquisição do grupo Lorena, com Thalía participando da campanha de divulgação, visa reforçar a presença da Hershey´s no mercado latino nos Estados Unidos, é uma grande oportunidade por causa da liderança e prestígio desfrutado por esta empresa no México.

O acordo com a cantora e atriz mexicana também pode representar uma grande oportunidade para Hershey's, porque Thalía é um símbolo de beleza e sua vinculação com a marca trará progresso, pois terá a participação de uma latina com que muitos residentes hispânicos podem se relacionar.

Hershey's Foods Corporation introduziu o xarope Hershey's fortificado, a primeira calda de chocolate fortificado com vitaminas e nutrientes. Com o lançamento deste produto, a empresa pode reforçar a presença da marca no mercado para novos doces.

A estratégia do uso da informação na tecnologia interativa do seu site pode permitir maior comodidade aos seus clientes, aumentando assim suas vendas, assim como também pode manter seus clientes antigos.

Fraquezas

A Hershey´s tem presença insignificante no segmento de alimentos "saudáveis" que, de acordo com as tendências de mercado, é um segmento nos Estados Unidos e no Canadá que está crescendo muito rápido. Em um estudo realizado pela associação de fabricantes comerciais em 2004, descobriu-se que no ano anterior, este segmento havia crescido 20% nos Estados Unidos.

A presença insignificante da Hershey´s neste segmento poderia dar aos concorrentes uma vantagem que colocaria em risco o seu crescimento e reduziria sua quota do mercado.

As vendas de chocolates Hershey´s são sazonais, geralmente o período em que mais são vendidos é aquele que compreende o início das aulas escolares, Halloween, Natal e Páscoa.

Ameaças

Muitas das marcas Hershey´s são populares no mercado e estão entre as marcas mais populares vendidas. No entanto, estas marcas são vendidas em um mercado altamente competitivo, tendo que competir com empresas transnacionais, nacionais, regionais e locais.

A Hershey's compete com grandes marcas como Mars, Nestlé, Ferrero, entre outros. Hoje, o mercado de alimentos orgânicos é responsável por 2% das vendas totais nos EUA. Nos últimos anos tem havido uma ênfase em comida mais "saudável".

Com a mudança no estilo de vida, as pessoas estão mais atentas sobre os efeitos negativos dos hábitos alimentares. Isto tem um efeito direto sobre as vendas de fabricantes como a Hershey´s. Chocolates devem ser associados a algum alimento saudável e nutritivo.

Os consumidores estão mostrando preferência crescente por alimentos saudáveis e sem gordura. Hoje, todos os consumidores estão preocupados em consumir alimentos que contêm esses ingredientes, assim, podemos dizer que o chocolate, apesar de suas capacidades antidepressivas, está para perder a sua quota de mercado por ser ligado a doenças cardiovasculares. Esta tendência no mercado poderia se traduzir em uma queda na demanda por produtos de Hershey´s.

Questão 2. O comportamento das variáveis do Modelo de Porter para a empresa Hershey's. Desta forma tem-se o seguinte:

Barreiras à entrada

A dificuldade para os novatos que entram na indústria do chocolate, devido ao alto capital e aos requisitos necessários. Somente empresas grandes conseguem competir em custo neste tipo de indústria. Além dos custos de produção, os custos de desenvolvimento e criação de marca, bem como as fontes para toda a cadeia de produção; seria outra grande ameaça para os recém-chegados, de frente para uma possível retaliação dos concorrentes já existentes. Ainda assim, algumas empresas gigantes como a Nestlé e Ferrero conseguiram superar essas barreiras e estão agora competindo com sucesso contra empresas dos EUA, tanto em seu mercado interno como no mercado americano.

Ameaça de substitutos

Alterar as preferências dos consumidores pelos alimentos mais saudáveis pode refletir na área de alimentos e bebidas. A confeitaria seria seriamente ameaçada em comparação aos produtos considerados "natural" e livre de calorias. Além disso, os custos de produção são bastante voláteis, o custo das matérias-primas tende a aumentar de forma que, por exemplo, a Hershey teve que aumentar seus preços de 3% para 10%.

Concorrência na Indústria

Os mercados mais rentáveis estão saturados, os processos de produção são controlados por economias de escala. A concorrência de preços entre grandes indústrias é devastador. As empresas enfrentam uma acirrada competição global devido a expansão e promoção de novos produtos. Cabe a cada um lutar apenas por aqueles produtos que são altamente confiável e flexível. O ambiente competitivo da indústria de alimentos e bebidas obriga as empresas a integrar os seus processos, de maneira que isto ocorra da frente e para trás, de modo que o início do controle seja a partir de matérias-primas até o consumidor.

6. Conclusões do caso de ensino

As ferramentas utilizadas ao longo deste caso servem:

Auxiliar a fornecer diretrizes para as empresas que desejam ser competitivas no mercado ao longo do tempo. Pois, primeiro se identifica e analisa as perspectivas para a empresa e o mercado. Isso servirá mais tarde para conhecer os pontos fortes e fracos e desenvolver uma identidade de marca forte.

O caso serve

O caso tem sido aplicado especificamente para a empresa Hershey´s. É uma empresa com longa experiência e tem feito um esforço sincero no desenvolvimento de seus produtos para a construção de uma marca poderosa. Mas também pode ser aplicado para outras empresas.

O caso preenche os objetivos de aprendizagem.

O caso foi desenvolvido para que os alunos possam alcançar os objetivos de aprendizagem no que tange a área de administração estratégica e outras áreas afins.

Referências para elaboração do caso

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Referências recomendadas

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1 Bolsista da OEA (Organização dos Estados Americanos) Mestrando no Programa de Pós-Graduação em Ciência, Gestão e Tecnologia da Informação na Universidade Federal do Paraná (UFPR)

2 Mestrando no Programa de Pós-Graduação em Ciência, Gestão e Tecnologia da Informação na Universidade Federal do Paraná (UFPR).

3 Doutora, Economista, Departamento Engenharia de Produção (PPGEP), da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC).