Espacios. Vol. 36 (Nº 03) Año 2015. Pág. 6

As Interações On-Line e suas Influências no Mercado de Casamento

The Online Interactions and Its Influences in Wedding Market

Fernanda Gomes LEITÃO 1; Gabriel Aguiar MENDES 2; Karine Forte FAÇANHA 3; Danielle Miranda de Oliveira ARRUDA GOMES 4

Recibido: 07/10/14 • Aprobado: 29/10/14

Contenido

1. Introdução

2. Comportamento Do Consumidor E Processo Decisório De Compra

3. Recomendação On-Line Ou Boca A Boca Eletrônico

4. Intenção De Consumo, Valor, Reputação E Risco Percebidos

5. Metodologia

6. Análise Dos Resultados E Discussões

7. Considerações Finais

8. Referências

1. Introduçao

A Internet e, principalmente, as redes sociais são grandes difusoras de informações e meios de novas interações pessoais, promovendo aproximações entre os usuários dessas redes, e entre clientes e empresas. Numa época de amplas possibilidades de escolhas, é fundamental estudar o comportamento de compra dos consumidores. Porém, essa tarefa de satisfazer os consumidores está ficando cada vez mais árdua, devido à globalização e ao aumento da concorrência.

Sabe-se que diversos fatores influenciam a tomada de decisão dos consumidores, dentre eles pode-se destacar os fatores sociais, culturais, pessoais e psicológicos (Engel et al 2005; Schiffman; Kanuk, 2009; Solomon, 2002). Para minimizar as dúvidas frente à escolha de diversas alternativas, o consumidor em geral confia nas recomendações de outras pessoas. Percebe-se, portanto, que as redes sociais on-lineassumem um importante papel de caráter auxiliador no processo decisório de compra de produtos e serviços na atualidade.

No mercado de casamento, os blogs, sites e redes sociais foram os responsáveis pelo processo de virtualização do setor. Assim, percebeu-se o surgimento de vários grupos em redes sociais especializados em trocar informações e relatar experiências de consumo. Dentre estes, observou-se um significativo número de grupos criados para noivas no intuito de reunir, em um só lugar, indicações de fornecedores e produtos, além da troca de experiências e informação, como citado anteriormente. Desse contexto, extraiu-se a questão que norteou essa pesquisa: como as interações das noivas em grupos do Facebook influenciam na compra de produtos e decisão de contratação de serviços?

O objetivo geral do estudo é analisar e compreender como a interatividade on-line entre as noivas, em grupos de redes sociais, influencia o processo de decisão de compra das consumidoras no mercado de casamento. Os objetivos específicos foram definidos como: identificar os locais onde ocorrem as interações entre os usuários de serviços de casamento; identificar e classificar os tipos de interatividade que ocorrem nos grupos; e identificar a quem as usuárias dão mais credibilidade na intenção de consumo.

Os pressupostos considerados foram: é na rede social Facebook onde ocorre com mais intensidade as interações entre as noivas com finalidade colaborativa; o tipo de interatividade que mais aparece entre as noivas são recomendações de produtos e serviços; a reputação da fonte de informação é determinante na decisão de compra; e, por fim, são os grupos de referência (família e amigos) as fontes de informação de maior credibilidade para subsidiar as intenções de consumo das noivas.

No referencial teórico deste trabalho foram abordadas as questões da evolução da internet e redes sociais on-line, do comportamento do consumidor e processo decisório de compra, além do boca a boca tradicional e on-line e, por fim, das intenções de consumo, valor, reputação e risco percebido pelo consumidor. A metodologia, os resultados e discussões, e as conclusões do estudo seguem após o referencial.

2. Comportamento Do Consumidor E Processo Decisório De Compra

Numa época de amplas possibilidades de escolhas, é fundamental estudar o comportamento de compra dos consumidores. Blackwell, Minard e Engel (2005), relatam que a empresa que for mais hábil em atrair consumidores, satisfazê-los e fidelizá-los, certamente ficará marcada em sua memória e venderá mais para eles.

Entretanto, essa tarefa de satisfazer os consumidores está ficando cada vez mais árdua, devido à globalização e o aumento da concorrência. Com mais opções de escolha, os consumidores apresentam características comuns, como exemplifica Kotler (2002): estão cada vez mais sensíveis às ofertas, dispõem de menos tempo para decidir, querem mais conveniência, buscam obter melhor custo-benefício entre as opções, têm alta expectativa em relação ao atendimento, são menos fiéis aos seus fornecedores.

Na literatura de Marketing, autores como Engel et al (2000); Kotler e Keller (2006) e Solomon (1998), descrevem o comportamento do consumidor como o estudo das atividades que estão diretamente relacionadas ao ato de obter, consumir, e descartar produtos e serviços incluindo os processos decisórios anteriores ao ato do consumo em si. Sabe-se que diversos fatores influenciam a tomada de decisão dos consumidores. Dentre eles pode-se destacar os fatores sociais (papeis sociais do consumidor, grupos de referência, família), culturais (valores, percepções, preferências, comportamentos básicos familiares e de outras instituições), pessoais (idade e ciclo de vida), e psicológicos (motivações, estima, segurança, auto realização) (ENGEL et al, 2000).

De modo geral, uma decisão é a seleção de uma escolha entre duas ou mais possibilidades (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). O ato de consumo é precedido de um processo de decisão de compra dividido em etapas que se inicia com o reconhecimento na necessidade, passando para a busca de informações, a avaliação das alternativas, a compra, o consumo, a avaliação pós- consumo e o descarte (BLACKWELL, MINARD E ENGEL, 2005).

É relevante ressaltar que são justamente as etapas de busca de informações e avaliação de alternativas que são afetadas devido aos avanços tecnológicos, e a intensificação do uso de redes sociais pelos consumidores como fonte disseminadora de informações e como plataforma de interação colaborativa (CARVALHO, PEREIRA E NUNES, 2012).

3. Recomendação On-Line Ou Boca A Boca Eletrônico

O boca a boca, tradicional ferramenta de comunicação de marketing, é conhecido pela grande capacidade em influenciar comportamentos (KAPFERRER, 1993; IKEDA, 1999). Para Westbrook (1987, p.261), recomendação boca a boca é uma "comunicação informal sobre a propriedade, uso ou características de determinados bens e serviços". Bone (1992, p.579) fala da característica grupal e isenta de fontes comerciais e diz que é um "fenômeno grupal, na forma de troca de comentários individuais, pensamentos e ideias entre dois ou mais indivíduos em que nenhum deles representa uma fonte comercial". Corroborando, Buttle (1998) relata que o boca a boca não precisa ser presencial e muito menos oral para surtir efeito.

Muitos consumidores tem dificuldade de escolher produtos e serviços devido ao aumento de possibilidades que a Internet propiciou. Para minimizar as dúvidas, o consumidor em geral confia nas recomendações de outras pessoas (NETTO, 2012). Percebe-se, portanto, que as redes sociais on-lineassumem um importante papel de caráter auxiliador no processo decisório de compra de produtos e serviços na atualidade.

A entrada de uma pessoa numa comunidade on-line é motivada por seus valores individuais. Os valores derivam de objetivos pré-determinados como dar e receber informação e envolvem a compreensão de si pela interação com outras pessoas o que ajuda o indivíduo a formar, definir e elaborar suas próprias preferências, gostos e crenças (DHOLAKIA, 2004).

A família é considerada como uma das mais influenciadoras nas decisões de consumo. Sua importância se dá na frequência de contato, ou extensão da influência no estabelecimento de valores, atitudes e comportamentos (SCHIFFMAN e KANUK 2000). Depois da família, os amigos são considerados os que mais influenciam nas decisões de consumo. Os consumidores tendem a buscar informações junto aos amigos que acreditam ter valores ou pontos de vista semelhantes aos seus (THORNE, 2008). Segundo Schiffman e Kanuk (2000), quanto mais semelhanças percebem entre si, mais os consumidores se deixam influenciar pelas opiniões dos amigos para chegar à decisão final de consumo. De acordo com Kapferer (1993), os consumidores têm mais confiança na opinião de seus vizinhos ou amigos do que na publicidade ou nos revendedores. Oosterwijk e Loeffen (2005), relatam que o boca a boca ocorre naturalmente quando as pessoas falam sobre um produto por se sentirem felizes ou por se sentirem insatisfeitos com a compra e sentem um desejo de compartilhar sua experiência.

Cafferky (1999) contribui dizendo que mais de 80% das pessoas seguem as recomendações dos grupos de referência como família, amigos ou um profissional ao adquirirem um produto ou serviço. O grupo de referência é um ponto de comparação para o indivíduo na formação de valores, comportamentos ou atitudes (SCHIFFMAN e KANUK 2000).

Crescendo a cada ano 35%, a América Latina tem 170 milhões de usuários e representa 7,3 do tráfego mundial, tendo Chile (50,4%) e Argentina (48,9) como protagonistas do cenário cibernético no continente (UNISINOS, 2014). Esse aumento do uso da Internet pela população mundial é um fato que está mudando a forma de comercializar produtos e serviços na atualidade (TOLEDO et al, 2002). Seu uso acontece das mais variadas formas e é marcado pela interação entre usuários (MOURA, 2009). Essa interação se dá de forma rápida e conveniente, estabelecendo o fenômeno conhecido como influência interpessoal on-line, recomendação on-line ou boca-a-boca eletrônico: Goldenberg et al. (2001); Bickart, Senecal, Nantel (2004); Godes; Goldsmith; Horowitz (2006); Vilpponen et al. (2006); Hung; Li (2007); Boyd, Ellison (2007); Cheung et al. (2008); Raacke, Raacke (2008); Duana et al. (2008); Ebermann et al. (2011).

Henning-Thurau et al (2004, p.39) define o boca a boca eletrônico como "qualquer declaração positiva ou negativa feita pelo cliente potencial, atual, ou ex-cliente sobre um produto ou empresa, que é disponibilizado para uma multidão de pessoas e instituições através da Internet". O boca a boca eletrônico (eWOM) pode ter como canal diferentes plataformas on-line, como: emails, mensagens instantâneas, blogs, homepages, fóruns de discussão, newgroups, salas de chat e sites de redes sociais (GOLDSMITH; HOROWITZ, 2006; VILPPONEN et al., 2006).

De acordo com um estudo elaborado e conduzido pela ROI Reserach em 2011, os consumidores utilizam as redes sociais para obter informações pré-compra, dar conselhos sobre empresas e produtos e postar conteúdo específico de diversas indústrias (E-COMMERCE NEWS, 2011). A pesquisa também traz dados importantes acerca do uso das redes sociais: 49% dos entrevistados a utilizam frequentemente para procurar conselhos sobre compras de produtos eletrônicos, 38% utilizam para dar conselhos sobre serviços financeiros e empresas de mobiliários, 49% discutem em redes sociais sobre os preços de produtos e 26% dos usuários são mais propensos a comprar um automóvel depois de uma recomendação em uma rede social do que qualquer outro produto de outro setor (E-COMMERCE NEWS, 2011).

Já em outro estudo feito pela rede social myYearbook, 81% dos respondentes disseram que recebem e solicitam conselhos de amigos e seguidores nas redes sociais, nas quais participam quando o assunto é a compra de um novo produto. Foi descoberto na pesquisa que 74% destas pessoas acham os conselhos e comentários de amigos e seguidores um "guia" para direcionar suas escolhas. Contribuindo, a Econsultancy realizou um estudo mostrando que 90% dos consumidores conectados à Internet acreditam nas recomendações vindas de pessoas conhecidas e 70% nas de usuários desconhecidos (JUNIOR, 2011).

O uso de plataformas digitais, como as redes sociais, como instrumento de interação colaborativa é uma das principais marcas do comércio eletrônico atual. Moura (2009, p.7), discorre sobre o uso das redes sociais na atualidade e diz que:

Dadas as ferramentas às mãos dos usuários, não existem limites. Os brasileiros, em específico, passaram a produzir, colaborar e contribuir não só para si e sobre si, mas também sobre os ícones que os rodeiam, tornando as marcas tanto parte do processo da construção da identidade virtual quanto de expressão de suas opiniões.

Assim, percebe-se que o próprio usuário dessas plataformas exerce forte influência sobre a decisão de compra de produtos e serviços dos seus pares. Atuando de forma colaborativa, sua opinião é uma ferramenta de alto valor para as empresas e fonte de pesquisa para a decisão de compra dos usuários (CARVALHO, PEREIRA E NUNES, 2012).

Fica claro também que, se antes era necessária a concentração de esforços sobre a mídia na TV, hoje, os espectadores dividem seu tempo, atenção e produção de conteúdo na Internet. Isso sinaliza a mudança de paradigma que acontece com a intensificação do uso da Internet (MOURA, 2009).

4. Intenção De Consumo, Valor, Reputação E Risco Percebidos

O conceito de consumo é ambíguo, pois pode ser entendido como uso e manipulação ou como experiência, ou ainda, em outros casos, como exaustão, esgotamento e realização. De acordo com Solomon (2002), consumo é o estudo dos processos para satisfazer desejos e necessidades, no qual grupos ou indivíduos escolhem, compram e usam produtos, serviços, ideias ou experiências. No seu sentido mais básico, porém, consumo é um processo de satisfação de necessidades definidas e é considerado individual e quantificável por economistas e profissionais de Marketing (NETTO, 2012).

Já a intenção é um comportamento que acontece antes do comportamento em si, ou seja, é a predisposição para que se execute um certo comportamento. As intenções de comportamento são as expectativas de se comportar de uma determinada maneira em relação ao processo de aquisição, descarte e uso de produtos e serviços (MOWER; MINOR, 2003).

Nesse sentido, de acordo com Netto (2012), os fatores externos e socioculturais são muito relevantes no processo de tomada de decisão do consumidor, servindo como fonte de informação sobre determinado produto ou serviço, influenciando o consumidor quanto a valores, atitudes e comportamentos relacionados a tais produtos e serviços. A maioria das pessoas, de acordo com Oliveira (2013), adquirem informações sobre produtos e serviços em sites de busca, redes sociais, blogs ou sites das empresas. Ainda de acordo com o autor, no social commerce prevalece a interação entre pessoas através da troca de experiências e experimentação com base na aprovação de outros consumidores com gostos similares, além de uma conexão que motiva os consumidores a trocar informações, participar e colaborar.

Oferecendo também um grande impacto sobre o comportamento de consumo, está a percepção - um processo no qual as informações são expostas aos indivíduos, que prestam atenção nelas e as compreendem. Os consumidores, ao fazerem uma aquisição de um produto ou serviço, tomam a decisão através da percepção do objeto em questão (MOWER; MINOR, 2003).

O valor é um conceito muito pessoal, pois é consequência da avaliação de um produto por um indivíduo, segundo Netto (2012). O valor percebido pelo consumidor envolve experiências comparativas entre um produto e outro, experiências pessoais que variam de uma pessoa a outra e experiências situacionais, que vão variando de acordo com o contexto (HOLBROOK, 1999).

Existe, de acordo com Sheth et al, citado por Netto (2012), uma motivação social para o consumo. Segundo os autores, um produto consumido pode afetar os sentimentos dos compradores, levando à uma recomendação se estes atingirem um determinado valor para o indivíduo. O valor percebido de um serviço é resultado da experiência derivada de uma compra, a qual pode modificar ou influenciar a intenção de uma nova experiência através da transmissão de sua experiência aos outros, sendo ela positiva ou negativa. (NETTO, 2012).

As comunidades virtuais, como fontes de informação, são mais valorizadas do que outras fontes de mídia tradicional, de acordo com Valck (2005). Para Morgado (2003), a busca de informações na rede é o principal preditor do comportamento on-line. A confiança que se tem nas comunidades virtuais vem crescendo e se enraizando, criando influências. Já existe uma iniciativa por parte dos consumidores de buscar informações sobre os produtos e serviços que vão adquirir nas redes sociais antes de efetuar a compra. Os consumidores estão utilizando as redes sociais como canais de referência sobre os produtos a serem comprados (SILVEIRA; SOARES, 2011).

Nesse sentido, um dos principais valores construídos nas redes sociais é a reputação. Para Buskens, citado por Netto (2012), reputação é relacionada às informações recebidas pelos indivíduos sobre o comportamento dos demais e ao uso dessas informações para decidir como se comportarão. Ainda citado por Netto (2012), Fombrun entende que a reputação atribuída a uma organização resulta de vários julgamentos pessoais sobre sua credibilidade, confiabilidade, responsabilidade e probidade. Portanto, a reputação de uma empresa é a representação percebida das ações corporativas passadas (NETTO, 2012).

As incertezas surgem constantemente para o consumidor, já que estes estão tomando decisões sobre quais produtos ou serviços consumir diariamente. Essas incertezas que os consumidores encontram quando não podem prever as consequências das suas decisões de consumo são denominadas riscos percebidos – considerados relativos, pois estão relacionados à percepção do cliente, na qual a tolerância ao risco pode variar para cada pessoa. Quanto mais informação o consumidor tem sobre um produto ou serviço, mais previsíveis são as consequências da compra, portanto, o risco percebido é mais baixo (SCHIFFMAN e KANUK, 2000).

A comunicação boca a boca, frequentemente utilizada para obter informações de produtos e serviços, faz com que os consumidores não tenham que assumir os riscos de experimentar novos produtos e serviços, pois pessoas nas quais eles acreditam podem compartilhar esse risco em grupos de referência. Nesses grupos, frequentemente surgem argumentos e testemunhos para mostrar ao consumidor que suas dúvidas em relação a determinado produto ou serviço são infundadas ou não. A Internet possibilitou a interação entre milhões de consumidores, os quais a utilizam como estratégia para buscar reduzir os riscos (SCHIFFMAN e KANUK, 2000).

5. Metodologia

O estudo apresentado neste artigo é qualitativo, com a presença da estratégia de pesquisa netnográfica e pesquisa observacional, tendo como base as ideias de Cooper e Schindler (2008) e de Kozinets (1998) para responder o seguinte problema pesquisa proposto: como a interatividade on-line entre as noivas influencia o processo de decisão de compra destas consumidoras no mercado de casamento?

Kozinets (1998) dá suporte à netnografia empregada, com o método que estuda o comportamento do consumidor, sua cultura e as comunidades que existem no ambiente virtual. Para o autor, a netnografia tem como foco a pesquisa de consumidores e busca abranger os fenômenos que acontecem on-line, sem generalizar as descobertas obtidas para fora deste contexto. As fontes objetivas de informação são encontradas, de acordo com Kozinets (2002), nas comunidades on-line, nas salas de bate papo, emlistas de e-mail, em homepages pessoais,em newsgroups e também outros formatos para compartilhamento de ideias, como construção de comunidades e contato entre consumidores (KOZINETS, 2002).

Utilizou-se a pesquisa bibliográfica, primeiramente, para desenvolvimento do referencial teórico do assunto estudado. A coleta de dados deu-se através de entrevistas semiestruturadas, realizadas presencialmente e também através do Facebook ou Whatsapp. As entrevistadas escolhidas são noivas ou mulheres que se casaram recentemente. Portanto, conseguiu-se uma boa variedade de opiniões, pois as entrevistadas estão em diferentes estágios de organização do casamento – algumas já se casaram, outras estão muito próximas do casamento e algumas vão se casar somente em dois anos.

O pesquisador agiu como expectador em grupos de referência nas redes sociais, utilizando, também, a pesquisa observacional no desenvolvimento deste estudo. Houve interação com outras noivas somente quando indagado o porquê da presença do investigador no grupo, exclusivo de noivas, assim, não interferindo no curso natural do estudo. Nesta etapa, foram realizadas análises e outros procedimentos para coleta de dados, como o registro de algumas situações nos grupos através de prints da tela do computador e celular – estes foram essenciais para o desenvolvimento da pesquisa em questão (COOPER; SCHINDLER, 2008).

A análise dos dados ocorreu por meio de observações diretas, compreendendo o contexto dos grupos de referência, das interações presentes e seus significados, de acordo com Kozinets (2002).

A pesquisa netnográfica foi realizada durante seis meses, no período de março de 2014 a agosto de 2014. As entrevistadas escolhidas foram catorze (14) noivas do convívio dos pesquisadores, as quais participaram de uma entrevista semiestruturada, o que possibilitou mais flexibilidade e fluidez nas perguntas do investigador e nas respostas das investigadas. Para finalizar a análise das entrevistas foi utilizado, de acordo com Gaskell (2002), o critério de saturação de dados, observando-se a repetição dos dados coletados.

6. Análise Dos Resultados E Discussões

Dados Coletados Por Meio Da Pesquisa Observacional

As noivas utilizam a Internet para buscar informações sobre fornecedores de produtos e serviços do mercado de casamento e encontram diversos relatos de pessoas que já utilizaram tais produtos e serviços. A pesquisa observacional foi feita através da investigação de sites de fornecedores, de blogs especializados em casamento e, principalmente, em grupos de noivas no Facebook, onde foi percebida a maior interação entre noivas e a maior quantidade de informações interessantes para elas. Outros sites e blogs, além de alguns outros grupos no Facebook, não possuem a quantidade de informações relevantes e interessantes que as noivas procuram. Os blogs de Fortaleza, assim como os sites de muitos fornecedores locais, estão desatualizados e não fornecem as informações que as noivas procuram e necessitam.

 O Facebook, por ser a rede social mais utilizada por usuários no Brasil e mundialmente, é o local de mais fácil acesso às informações que as noivas necessitam. Portanto, pela maior importância percebida pelos investigadores, a coleta de dados se focou nos grupos especializados do Facebook. Observou-se os grupos: Noivinhas, Noivas 2015, Noivas e suas dúvidas, Noivas 2015 Fortaleza e Noivas do Ceará. Para fazer parte desses grupos, é preciso ter uma conta na rede social e pedir autorização para participar dos grupos fechados (só quem tem acesso às postagens são os membros, não podendo ser visualizado publicamente). Existem também os grupos de noivas abertos, como o Noivinhas de Fortaleza, mas estes não foram o foco do estudo, pois buscou-se investigar os grupos mais específicos possíveis. Encontrou-se diferenças importantes entre alguns desses grupos. Alguns deles, como o Noivinhas, com mais de dezessete mil membros, aceitam todos os pedidos para participar do grupo, abrindo espaço para, além das noivas, a entrada de fornecedores de todos os tipos de serviços e produtos para festa de casamento. Isso gera um grupo saturado de propagandas, nas quais os comentários e dúvidas das noivas não são respondidos, e a interação entre as noivas para troca de experiências praticamente não existe ou é engolido pelas propagandas constantes.

Já grupos menores e mais focados na troca de informações e experiência, sinalizam ser mais úteis para as noivas. Nesses grupos mais restritos, como o Noivas 2015, com pouco mais de duzentos membros, só é permitida a participação de noivas. Existem regras para permanência no grupo (figura 1) e não são aceitos pedidos de entrada de fornecedores. Se um membro não respeita as regras e, por exemplo, posta propagandas nos comentários, é excluído do grupo.

Figura 1 − Regras de um dos grupos observados.
Fonte: rede social do investigador

A organização da festa de casamento na vida das mulheres envolve muitas emoções. Para algumas, trata-se da festa dos sonhos. Para outras, trata-se de um evento idealizado desde a infância. Na maioria dos casos, envolve uma ampla diversidade de produtos e serviços. Assim, as noivas buscam por informações que possam ser relevantes na realização da celebração que deseja. Nos grupos menores do Facebook, as noivas compartilham suas experiências com os fornecedores, elogiando ou alertando, recomendando ou não os produtos e serviços deles, através do relato de seus experimentos. Um exemplo observado nesses grupos foi o de um fornecedor de convites que entregou o produto prometido diferente do combinado, considerado pela noiva mal acabado. Este fato foi avaliado e divulgado na rede pela consumidora como uma a falta de respeito. A noiva considerou-se maltratada, além de não ter conseguido resolver o problema da embalagem dos convites, conforme a figura 2.

Além disso, elas também tiram dúvidas; pedem ajuda e sugestões da outras noivas (por exemplo, as recém-noivas perguntam para as noivas com mais experiência no grupo, se a cerimonialista que ela contratou faz um bom serviço, ou se os bem casados da empresa contratada são gostosos e entregues no prazo); ajudam as outras noivas (respondendo as dúvidas e dando boas sugestões) e sugerem fornecedores ou dão dicas (de barganhas que elas acham que outras noivas podem aproveitar, como visto na figura 3); organizam rodadas de desconto, onde uma certa quantidade de noivas se junta para contratar o serviço de um fornecedor por um preço mais em conta (por exemplo, pode-se observar uma rodada de aluguel de geradores sendo organizada em um dos grupos); e trocam experiências de tudo o que ocorre durante a organização da festa de casamento com o intuito de se ajudarem.

Nesses grupos mais restritos não foi observado nenhum tipo de competição entre noivas, no sentido de que as interações parecem buscar ajudar as outras noivas a realizar, também, o casamento dos seus sonhos, com tudo do jeito que foi planejado e pensado por elas; ­­com a decoração e a banda que mais combina com cada uma; com o preço mais barato que conseguirem etc. Não tem uma festa mais bonita que a da outra noiva, ou produto melhor que o outro – elas respeitam o orçamento e condições de cada uma e buscam dar o máximo de ajuda e apoio para que consigam aquele desconto, ou compartilham uma oferta que descobriram em outro lugar, mesmo que elas não vão utilizar o serviço ou o produto. Observou-se que intenção é cooperativa, ao invés de competitiva, com as outras noivas que fazem parte do grupo.

Figura 2 − Depoimento negativo sobre uma empresa de convites. Fonte: rede social do investigado	Figura 3 − Tipo de postagem constante nos grupos: indicação. Fonte: rede social do investigador

Os consumidores tornaram-se formadores de opinião com a internet, onde participam criticando ou defendendo as marcas que consideram boas ou ruins, efeito que se potencializou com a Internet e redes sociais (SILVEIRA; SOARES, 2011). Assim, as informações compartilhadas pelas noivas dentro dos grupos, têm o grande potencial para influenciar a decisão de compra das consumidoras, ideia corroborada por Valck (2005) ao afirmar que as comunidades virtuais influenciam profundamente no processo de decisão, especialmente nas fases de busca de informação e avaliação pré-compra.

Foram identificados seis tipos de informações contidas nas postagens dos grupos do Facebook, as quais se encontram no Quadro 1:

  Quadro 1 − Tipos de informação contido nas postagens e descrição.

    Fonte: elaborado pelos autores.

Dados Coletados Através Das Entrevistas Semiestruturadas

As entrevistas foram realizadas com quatorze mulheres, na faixa etária de 20 a 35 anos, nível de instrução superior ao ensino médio, com acesso diário de, pelo menos, uma hora à Internet. As entrevistas realizadas permitiram a coleta e descrição dos seguintes comportamentos: as interações entre noivas ocorrem quase em sua totalidade no meio virtual, através de sites, blogs e redes sociais, sendo mais intensas nessa última. A rede social mais citada como fonte de informação e onde mais existe interação é o Facebook, o que reforça a teoria de Recuero (2009), Levy (2009) sobre a importância das redes sociais na atualidade para as empresas e para a sociedade, atuando como disseminadora de informação e permitindo a interação entre os usuários, e corrobora também com os achados de Carvalho, Pereira e Nunes (2005) que relatam que a busca de informações é uma das etapas afetadas devido à intensificação do uso das redes sociais.

A escolha da rede social pelas noivas em detrimento de sites e blogs se deu pelo fato de a considerar imparcial. Nas entrevistas, percebeu-se que para as noivas/usuárias muitos sites e blogs recebem patrocínios de fornecedores de produtos e serviços para casamentos, e essa relação pode interferir na opinião dos moderadores ou administradores desses canais. Esse comportamento é confirmado nos seguintes trechos das entrevistas:

"Sei que existem blogs sobre casamentos, mas nunca olho por que desconfio que tenha patrocínio de fornecedores, então prefiro o Facebook que já sei que os grupos não aceitam propaganda" (Gabriela, 30 anos, jornalista, casou-se em Agosto de 2014).

"Olho os blogs e sites apenas para ver as tendências, onde procuro indicações de fornecedores é realmente nos grupos do Facebook" (Vanessa, 27 anos, design de moda, casará em 2016).

 Essa preponderância do Facebook se dá pela facilidade de comunicação que a rede permite, através de trocas instantâneas de mensagens, o que ajuda a fomentar a colaboração e a interação entre os usuários, aliada ao protagonismo que a rede social tem no Brasil, ocupando a primeira colocação no ranking de número de usuários (ESTADÃO, 2013).

Entre os tipos de interatividade, percebe-se que se classificam em: depoimentos, pedidos de ajuda (e resposta ao pedido), relato de experiência, indicação, sugestão e dicas de serviços e fornecedores, relatos de dúvida entre dois ou mais fornecedores, o que confirma os estudos de Goldenberg et al., (2001), Bickart; Senacal; Nantel, (2004), Godes; Goldsmith; Horowitz, (2006), Vilpponen et al., (2006), Hung; Li, 2007, Boyd; Ellison, (2007), Cheung et al., (2008), Raacke; Raacke, (2008), Duan et al., (2008), Ebermann et al., (2011) sobre o estabelecimento do fenômeno conhecido como influência interpessoal on-line, recomendação on-line ou boca a boca eletrônico (eWOM).

A interação acontece de forma colaborativa com opiniões incisivas e diretas como a sugestão de uma usuária/noiva em relação a um fornecedor onde ela relata que: "tive uma péssima experiência com o fornecedor de guardanapo, se quiserem mando por mensagem in box (mensagem privada, direta entre usuários, que somente as pessoas que trocaram as mensagens podem visualizar).

Em relação aos atributos determinantes que mais influenciam a decisão de compra, a maioria das entrevistadas relata que é a reputação dos fornecedores perante as usuárias e o valor percebido do produto ou serviço a ser comprado. Percebe-se esse comportamento nos trechos das entrevistas a seguir:

"Costumo decidir minha compra observando os comentários das outras meninas sobre determinado fornecedor, se tiver muitos comentários positivos me influencia bastante" (Ana Cláudia, 25 anos, administradora de empresas, casará em 2015).

"Comprei uma das lembrancinhas somente por que o fornecedor recebeu muitos comentários bons" (Lívia, 24 anos, estudante, casou-se em Maio de 2014).

 Com isso, percebe-se uma preocupação das usuárias quanto à imagem passada pelo fornecedor em relação aos serviços já executados, confirmando os estudos de Netto (2002), que caracteriza reputação como sendo resultado de vários julgamentos pessoais sobre sua credibilidade, confiabilidade, responsabilidade e probidade. Portanto, a reputação de uma empresa é a representação percebida das ações corporativas passadas (NETTO, 2002).

 Já em relação ao valor percebido do produto ou serviço, nota-se uma variação de opiniões que deriva da subjetividade da percepção de valor, definida por Netto (2009), como um conceito muito pessoal, pois é consequência da avaliação de um produto por um indivíduo. Logo, entende-se que as usuárias são influenciadas pela reputação da empresa fornecedora e pelo valor atribuído por elas (noivas) a cada produto ou serviço.

Por fim, quando o questionamento é a quem as noivas dão mais credibilidade na interação on-line, percebe-se uma unidade de opiniões relatando que são familiares e amigos os grupos de maior credibilidade junto às entrevistadas, o que corrobora com os trabalhos de Schiffman e Kanuk (2000), Cafferky (1999), Engel et al (1995), que relatam a família e depois os amigos como os grupos de referência e de maior influência junto aos participantes de comunidades virtuais.

7. Considerações Finais

Pode-se perceber que a democratização do acesso à Internet alterou substancialmente a forma de relacionamento entre empresas e pessoas na atualidade. A disseminação de informações, e a interação entre pessoas fomentadas pelas redes sociais são contribuições do avanço tecnológico que trazem novos desafios para as empresas. Com mais informação disponível, os consumidores hoje buscam informações em canais eletrônicos, como as redes sociais, antes de decidirem sobre a compra de um produto ou serviço.

 Atuando como protagonista e não mais como mero receptor de informações, o consumidor participa de uma colaboração mútua com seus pares, com a finalidade de trocar informações, opiniões, experiências sobre o consumo de produtos e serviços. Nota-se também, que essa interação é a maior marca do comércio eletrônico atual, cabendo às empresas usarem esse novo comportamento de forma estratégica, com o objetivo de desenvolver uma excelente reputação perante os consumidores nos canais de comunicação onde ela está presente. Além de monitorar esses canais com intuito de saber o que estão falando de sua marca, as organizações devem trabalhar para estabelecer uma comunicação rápida e eficiente com seus clientes, com o objetivo de gerar um diferencial competitivo.

Nota-se com esse artigo, que é no Facebook o local de maior interação entre as noivas, com finalidade de colaboração mútua – a fim de saber a reputação dos fornecedores e o valor do produto/serviço a ser comprado. Notou-se que dicas, sugestões e depoimentos são os tipos de interação mais observados e são os atributos de maior influência na decisão de compra das consumidoras. Além disso, percebeu-se que são os amigos e a família os grupos de referência de maior credibilidade para as noivas.

O presente trabalho contribui teoricamente ao conseguir comprovar, com sua investigação e resultados, a teoria de vários autores como Levy (2009), Thorne (2008) e Oosterwijk e Loeffen (2005). Levy (2009) afirma que a Internet tem como característica principal a interatividade, a geração e disseminação de conteúdos e informações no meio virtual através dos usuários, fazendo com que eles tenham uma maior interatividade entre si. Levy (2009) ainda afirma que o consumidor participa de uma colaboração mútua com seus pares, com a finalidade de trocar informações, opiniões, experiências sobre o consumo de produtos e serviços. Para Thorne (2008) os consumidores tendem a buscar informações junto aos amigos que acreditam ter valores ou pontos de vista semelhantes aos seus. Por fim, Oosterwijk e Loeffen (2005) garantem que os consumidores têm mais confiança na opinião de seus vizinhos ou amigos do que na publicidade ou nos revendedores.

Por fim, percebe-se que esse artigo cumpriu seu papel atingindo seus objetivos e contribuindo como ferramenta de auxílio aos pesquisadores do tema para a elaboração de trabalhos futuros. É relevante ressaltar, que o casamento tem características muito peculiares, como o fato de ser um evento único, na maioria das vezes, como o de diversas pessoas consumirem serviços em no mesmo momento, embasados por afetividade, emoção, ansiedade, que tornam a pessoa tomadora de decisão mais vulnerável emocionalmente. Como sugestão, fica o desenvolvimento de trabalhos com produtos e serviços diferentes, (compra de automóveis, smartphones, notebooks seguros de vida, compra de pacotes turísticos, dentre outros) com a finalidade de observar possíveis alterações de comportamento em outros setores.

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1 Mestranda pelo Programa de Pós-graduação em Administração de Empresas da Universidade de Fortaleza. nandagleitao@gmail.com

2 Mestrando pelo Programa de Pós-graduação em Administração de Empresas da Universidade de Fortaleza. gabrielaguiarmendes@gmail.com

3 Mestranda pelo Programa de Pós-graduação em Administração de Empresas da Universidade de Fortaleza. karine2f@gmail.com

4 Professora Dra. Titular do Programa de Pós-graduação em Administração de Empresas da Universidade de Fortaleza. danielle@unifor.br