1. Introdução
Com a abertura do mercado e a globalização ocorreu um aumento significativo no número de empresas em vários setores da economia, desta forma, com o aumento da concorrência os consumidores se tornam cada vez mais exigentes e mais conhecedores dos produtos e serviços que desejam adquirir, através da internet o acesso à informação tornou-se muito rápido, em pouco tempo o consumidor consegue obter todas as informações sobre determinado produto ou serviço.
As empresas concorrentes no varejo hoje possuem acesso às mesmas tecnologias, produtos iguais ou muito similares e serviços semelhantes. Embora o preço ainda seja um forte diferencial na hora da compra, tornando-se às vezes decisivos para o fechamento de venda e consequentemente um fator a ser muito observado pela organização, pois está ligado diretamente ao faturamento e ao êxito no alcance das metas, se faz necessário melhorar a qualidade no atendimento prestado pela empresa. A qualidade da empresa não acaba no momento do fechamento da venda, ela se estende para uma boa logística, entrega com segurança e no tempo combinado, o serviço de instalação dos produtos feito de forma ágil, por instaladores tecnicamente capacitados e treinados.
O objetivo principal do presente artigo é elaborar um estudo através de uma pesquisa aplicada junto aos clientes da empresa para avaliar como está o nível de satisfação dos clientes em relação aos produtos e serviços fornecidos pela empresa em comparação aos concorrentes. A satisfação está relacionada com o atendimento das necessidades explícitas e implícitas do consumidor, através do conjunto de características ou atributos do produto (serviço). Então, torna-se importante descobrir como o desempenho dos diferentes atributos está relacionado à satisfação dos clientes (SANT'ANA, TONTINI, 2007). Para isso, foi utilizada a matriz Importância x Desempenho de Slack (1993) para analisar os objetivos de desempenho: qualidade, rapidez, confiabilidade, flexibilidade e custo, bem como os critérios qualificadores, critérios ganhadores de pedido e os critérios menos importantes.
A compreensão do posicionamento da organização dentro do mercado em que está inserido é crucial para o melhoramento e desenvolvimento da empresa. Para um bom êxito da pesquisa é necessário que se explique bem aos clientes a metodologia em que será avaliado o questionário, dessa forma obteremos dados fidedignos do real nível de satisfação dos clientes, pois se faz necessário que tais questionamentos venham a contribuir para a melhoria continua da organização auxiliando seus gestores no processo de tomada de decisões.
2. Critérios Competitivos
Um sistema de medição de desempenho é um conjunto de indicadores inter-relacionados entre si, que têm como objetivo principal controlar e auxiliar na tomada de decisões do nível estratégico ao operacional (MILAN; PELOIA, 2010). Até bem pouco tempo acreditava-se que o único fator que determinava a escolha por um determinado produto ou serviço era o preço. Conforme Corrêa e Corrêa (2011) os critérios qualificadores são aqueles nos quais os produtos ou serviços devem apresentar um desempenho mínimo, para que a compra seja, pelo menos, cogitada pelos clientes. De acordo com Veiga, Lima e Costa (2008, p.4) os critérios ganhadores de pedido são aqueles nos quais a empresa deve buscar um desempenho maior do que os seus concorrentes para ganhar clientes. Para Morilhas (2007) os critérios menos relevantes são critérios mínimos para que o cliente possa considerar um produto como possível candidato na hora da compra. Queiroz et al. (2012, p.13) destaca que fatores menos importantes, como o nome implica, são aqueles relativamente de pouca importância, comparado com os outros.
Atualmente já se sabe que além do preço, vários outros fatores podem influenciar na escolha (CYRNE; DULLIUS, 2007, p.3). Para Slack (2002), os objetivos de desempenho básicos são divididos em cinco e se aplicam a todos os tipos de operações produtivas. O conceito de qualidade nas organizações surgiu primeiramente para empresas de produtos e, somente algum tempo depois, essa preocupação transferiu-se também para empresas de serviços (COSTA; NUNES; MONDO, 2011). Com o foco no cliente, a qualidade nos serviços passou a ser um diferencial. Qualidade significa "fazer a coisa certa", é algo que o consumidor consegue perceber, promove não somente a satisfação do cliente externo como também satisfaz o cliente interno envolvido na operação, qualidade aumenta a confiabilidade (SLACK; CHAMBERS; JOHNSTON, 2002).
A rapidez significa quanto tempo os consumidores precisam esperar para receber seus produtos e serviços, quanto tempo desde a compra do material até a execução do serviço (SLACK; CHAMBERS; JOHNSTON, 2002). Na maioria das vezes, quando um cliente efetua a aquisição de um produto ou serviço, além de todas as características que o levam a escolher determinada empresa, o fator determinante para a aquisição é o prazo de entrega (VIEIRA, 2001). De Acordo com Betto, Ferreira e Talamini (2010, p.69) confiabilidade e desempenho na entrega significa fazer as coisas em tempo para os consumidores receberem seus bens ou serviços conforme foi prometido, fazendo com que a confiança do cliente tanto no prazo, como na rapidez da entrega, faça do desempenho de entrega um diferencial competitivo.
Custo é o ultimo objetivo a ser coberto, mas não o menos importante, para empresas que concorrem diretamente em preço, o custo será o principal objetivo. Quanto menor o custo na compra de materiais e serviços, custo de tecnologias e instalações e custo de logística, menor será o preço repassado aos consumidores, e mais competitivo será a empresa no mercado (SLACK; CHAMBERS; JOHNSTON, 2002, p.79). Para Maciel e Silva (2010, p.3) o setor de varejo é fortemente caracterizado pela presença de organizações com produtos e com marcas coincidentes. O potencial de diferenciação dessas organizações reside, então, em outros atributos, como preço, atendimento, relacionamento com o consumidor, marca, estética da decoração das lojas e localização diferenciada.
2.1 Matriz desempenho e importância
A matriz Importância e Desempenho de Slack (2002) procura estudar como está o grau de satisfação e desempenho da empresa em relação aos concorrentes pela visão de seus clientes, como se pode observar na figura 1, a matriz é aplicada a partir de dois eixos.
Figura 1: Matriz Desempenho X Importância.Fonte: Slack (2002).
O eixo X avalia qual a importância que os clientes dão aos critérios competitivos, classificando-os em um escala de 1 a 9, em critérios menos importantes, critérios qualificadores de pedido e os critérios ganhadores de pedido. No eixo Y é analisado como está à percepção do desempenho dos produtos e serviços prestados pela empresa em relação aos seus concorrentes. A matriz apresenta quatro zonas, a primeira na margem inferior a direita é a de ação urgente, mostra onde a empresa não deve permanecer e tem de priorizar ações de melhoramento, logo acima pendendo a esquerda vem a zona de melhoramento que mostra aspectos que necessitam de melhoramento, na parte central está a zona adequada onde os critérios e objetivos são atingidos de maneira satisfatória, no canto superior esquerdo mostra o excesso, os pontos nessa seção não necessitam de atenção, a energia depositada nessa área pode ser repassada para setores deficitários.
3. Metodologia
Segundo Slack, Chambers, Jonhston (2002) a prioridade para melhoramento que deve ser dada a cada fator competitivo pode ser avaliada com base em sua importância e em seu desempenho. Isso pode ser mostrado em uma matriz importância – desempenho, que, como o próprio nome indica, posiciona cada fator competitivo de acordo com escore ou classificação nesses critérios.
Realizou-se uma pesquisa com critério qualitativo de acordo com critérios pré-selecionados e quantitativos na apuração dos dados. É importante que os informantes tenham clareza do objetivo e a importância da pesquisa e o pesquisador assuma o caráter de confidencialidade dos dados coletados. (MIGUEL, 2007, p.223). Foram elaborados e enviados aos clientes questionários avaliando o desempenho da empresa em relação à concorrência e a importância de cada objetivo para o cliente. Os resultados apurados foram expostos em uma matriz e levados novamente aos profissionais da empresa para elaboração de um plano de ação.
4. Resultados
A empresa estudada é uma importante empresa do varejo, é uma distribuidora do grupo Tarkett Corporate, um dos maiores fabricantes de revestimentos vinílicos do mundo, dominando atualmente 80% do mercado mundial de pisos vinílicos. Os principais clientes da empresa são hospitais, clínicas, construtoras, universidades, escritórios de arquitetura e engenharia.
Num primeiro momento foi realizada uma reunião juntamente com o diretor técnico, diretor comercial, gerente comercial e o gerente administrativo, com a finalidade de se analisar quais critérios e subcritérios de desempenho seriam importantes de acordo com a opinião de seus consumidores em relação aos concorrentes, bem como a importância dos objetivos de desempenho para seus clientes, a pesquisa procurou envolver todos os setores da empresa.
Com os questionários definidos procurou-se contatar por telefone um grupo selecionado de 38 clientes para convida-los a participar da pesquisa, bem como explicar a dinâmica da avaliação. A pesquisa envolveu principalmente arquitetos, engenheiros, encarregados do setor de manutenção dos hospitais e setores de compras de várias empresas que trabalhamos. Desse grupo, 32 clientes aceitaram fazer parte da pesquisa.
Encaminhou-se então, via e-mail, o questionário formulado com um prazo de 10 dias para fazer a coleta. Depois de recolhidos os respectivos questionários, apurou-se as médias das respostas para cada subcritério questionado. A partir das respostas dos clientes tratou-se de marcar uma nova reunião com os profissionais da empresa a fim de apresentar os dados da pesquisa aplicados na matriz e obter-se uma visão global dos resultados, conforme figuras abaixo.
Figura 2: Média das respostas do questionário aplicado. Fonte: autores (2014).
Figura 3: Dados na Matriz. Fonte: autores (2014).
Com os resultados da análise fez-se necessário estabelecer um plano de ação para melhorar os critérios que ficaram muito abaixo do nível de satisfação dos clientes em relação aos concorrentes, os que necessitam de melhoramento de curto a longo prazo, bem como o acompanhamento para deixar aqueles que atende as expectativas não caírem em termos de qualidade.
Habilidade de alterar datas de instalação: nesse aspecto a empresa está deficitária, pois a equipe técnica tronou-se pequena perante a demanda conquistada, a médio prazo serão contratados mais profissionais, porém o tempo hábil a torna-los aptos a função levará de 6 à 12 meses.
Flexibilidade da operação, nesse quesito por ser uma distribuidora a empresa tem uma limitação, muitas vezes clientes de menores portes gostariam de um prazo maior ou condições de pagamentos diferenciadas, serão estudas futuramente alternativas para melhoria.
Manutenção do atendimento diante imprevistos, justamente pelo aumento rápido na demanda a equipe técnica enfrenta dificuldade quando tem que retornar ao cliente para executar pequenos reparos. Será contratado um supervisor de obras para auxiliar o diretor técnico no acompanhamento da equipe de instaladores.
Limpeza na execução do serviço de instalação, justamente pela falta do supervisor nas obras e da carga posta em cima do diretor técnico a equipe tronou-se um pouco relapsa nos pequenos detalhes que fazem a diferença para o cliente. Serão realizadas reuniões semanais para discussão de cada caso, e conscientização da equipe da importância de deixar sempre o ambiente limpo antes de deixarem o cliente.
Tempo de entrega do produto e execução da instalação, o estoque da fábrica fica em São Paulo e o tempo de logística da fábrica acaba girando em torno de 10 dias, nos principais produtos que a empresa vende já se faz uma previsão hoje, e se matem estoque local, mas se torna inviável se fazer isso com todos os produtos pois o mix de produtos é extenso. Quanto a execução da instalação conforme citado anteriormente já estão sendo tomadas medidas necessárias.
Tempo de cotar preço, prazo e condições de pagamento, há se acompanhar um pouco mais de perto para que se possível essa reposta seja ainda mais rápida do é hoje.
Amplitude geográfica da área de atendimento, a empresa ampliou o número de cidades atendidas, para o próximo ano serão planejadas junto ao setor comercial mais viagens a cidades do interior do estado para atendimento a pequenos hospitais, e a grandes universidades.
Conforto físico do cliente no showroom da empresa foi desenvolvido para atrair os clientes e principalmente os arquitetos que são os principais parceiros da empresa, a ideia é sempre melhorar oferendo um ambiente diferenciado.
Nos demais critérios a empresa se sente confortável em sua forma de gestão, salientando que embora atendam hoje a satisfação dos clientes é necessário que se faça sempre um acompanhamento para evitar que percam qualidade.
5. Considerações finais
O artigo visou apurar como está a posição da empresa no mercado perante seus concorrentes, medindo seu desempenho através da satisfação de seus clientes, dessa forma ampliou a visão dos gestores com o objetivo de auxiliar na tomada de decisão. Este estudo se mostrou muito importante tanto para a empresa como para os clientes que participaram, pois fez com que eles vislumbrassem a preocupação da empresa quanto a suas opiniões e quão importante foi a participação de cada um.
Analisando os resultados obtidos pode-se observar que as principais deficiências da empresa hoje estão ligadas a área de serviços, nesse ponto o estudo foi essencial para o levantamento de soluções de curto, médio e longo prazo, salientando a importância de se ter no setor técnico sempre profissionais em constante treinamento, dessa forma a saída de um funcionário por motivos alheios não afetaria o bom andamento dos serviços.
No futuro, faz-se necessário que seja aplicado um novo estudo para verificar se as soluções tomadas surtiram o efeito pretendido. Mantendo-se dessa forma o posicionamento da empresa atualizado pela perspectiva de seus clientes em relação aos concorrentes.
Referências
ASEVEDO, Luíze Fernandes de; DUTRA, Lelayne de Araújo; HÉKIS, Hélio Roberto; MEDEIROS, Luiza Azevedo de; QUEIROZ, Jamerson Viegas. Utilização da matriz importância-desempenho na análise estratégica: estudo de empresas de transporte urbano. Revista Brasileira de Estratégias, Curitiba, v.5, n.1, p.11-22, jan/abr 2012.
BETTO, Luciana; FERREIRA, Gabriel M. Velloso; TALAMINI, Edson. Aplicação da Matriz Importância-Desempenho no Varejo de Alimentos: Um caso no Rio Grande Do sul. Revista da Micro e Pequena Empresa, Campo Limpo Paulista, v.4, n.2, p.64-79, 2010.
BOTTER, Rui Carlos; MOURA, Delmo Alves; SILVA, Aldy Fernandes. Importância das dimensões custo, qualidade, flexibilidade, inovação, tempo e confiabilidade para a competitividade da atual indústria marítima brasileira. Revista da administração, v.45, n.1, p.18-29, jan./fev./mar, São Paul, 2007.
CORRÊA, L Henrique; CÔRREA, A Carlos, O Processo de Formação de Estratégias de Manufatura em Empresas Brasileiras de Médio e Pequeno Porte. RAC, Curitiba, V.15, n.3, art.5, p.458. Mai/Jun 2011.
COSTA, Jane I. Pereira da; NUNES, Juliana Damian; MONDO, Tiago Savi. Garantias em Serviços: Da Promessa à Recuperação. Revista Eletrônica da Administração, Porto Alegre, Edição 70, Vol.17, n.3, p.687-715, setembro/dezembro 2011.
CYRNE, Carlos C. da Silva; DULLIUS, Rodrigo. A Matriz Importancia X Desempenho Aplicada a Uma Instituição de Ensino Superior. 2007. Disponível em http://www.inpeau.ufsc.br/wp/wp-content/BD_documentos/2174.pdf. Acesso em 12/11/2013.
MACIEL, Cristiano Oliveira; SILVA, Damião Eduardo. Capacidades Organizacionais e desempenho em um setor Geograficamente Concentrado e Com Baixo Potencial de Diferenciação. REV. ADM. MACKENZIE, v.13, n.1. São Paulo, SP Jan/Fev 2012. Universidade Presbiteriana Mackenzie.
MIGUEL, Paulo Augusto Cauchick. Estudo de caso na engenharia de produção: estruturação e recomendações para sua condução. Prod. 17, n.1, p. 216-229, Poli – USP São Paulo, 2007. Disponível em http://www.scielo.br/pdf/prod. Acesso em 12/11/2013.
MILAN, Marcos; PELOIA, Paulo R. Proposta de um sistema de desempenho aplicado à mecanização agrícola. V.30, n.4, p.681-691, Jul/Ago, 2010. Disponível em http://www.scielo.br/pdf/eagri/v30n4/12.pdf. Acesso em 18/11/2013.
MORILHAS, J. Leandro. Estratégias de Operações e a Utilização da Matriz Importância X Desempenho: Um estudo no Setor Sucro-Alcooleiro. Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo.
SANT'ANA, André José. TONTINI, Gérson. Identificação de atributos críticos de satisfação em um serviço através da análise competitiva do gap de melhoria, Gestão produção, v.14, n.1, p. 43-54 Jan-Abr. São Carlos 2007.
SLACK, Nigel. Vantagem competitiva em Manufatura: Atingindo competividade nas operações industriais. São Paulo: Atlas, 1993.
SLACK, Nigel; CHAMBERS, Stuart; JOHNSTON, Robert; tradução Oliveira, Maria Tereza Corrêa; Alher, Fábio; revisão técnica Corrêa, Luiz Henrique; 2 ed., Administração da Produção, São Paulo: Atlas, 2002.
VEIGA, L. Gabriela; LIMA, Edson Pinheiro de; COSTA, Sérgio Eduardo Gouvêa da. Escolhas Estratégicas na Produção enxuta, p. 4, XXVIII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO, outubro de 2008.
VIEIRA, Sandro Nelson. Estratégias de Operações em Empresas Prestadoras de Serviços de Engenharia Elétrica na Região Metropolitana de Curitiba. 2001. Dissertação (Mestrado em Administração) Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Escola de Administração – PPGA, Curitiba – PR.